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Campanha Publicitária
TIPOS
OBJECTIVOS
Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a ACÇÃO
OBJECTIVOS
INFORMAR
➢Fazer conhecer um novo produto no mercado
➢Sugerir novas utilizações para o produto
➢Informar o mercado sobre uma alteração de preço
➢Explicar como funciona o produto
➢Descrever serviços disponíveis
➢Corrigir falsas impressões
➢Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
➢Construir uma imagem da empresa
➢Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
➢Diminuir o esforço de compra
➢ Diferenciar o produto
OBJECTIVOS
PERSUADIR
➢Levar à preferência
➢Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto
➢Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
➢Levar à compra
➢Provocar simpatia
➢Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
OBJECTIVOS
RELEMBRAR
CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA
EXECUÇÃO DA
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
Posicionamento, segmentos-alvo,
2. Opções estratégicas fontes de mercado
B. Criação
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Objectivos publicitários
Alvos publicitários
B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de
trabalho criativo.
ESTRUTURA
FONTE
➢Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou
simplesmente um líder de opinião.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
MOVIMENTO
TIPOGRAFIA
COR
ESPAÇOS EM BRANCO
ESTRUTURA GRÁFICA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Paixão ❖Guerra
❖Dinamismo ❖Sangue
❖Revolução ❖Fogo
❖Sexo ❖Morte
❖Demónio
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Inteligência/Ciência ❖Dúvida
❖Acção ❖Fome
❖Realeza ❖Doença
❖Expansão
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Vegetal
❖O verde azulado é frio,
❖Natureza/Primavera
agressivo e violento
❖Vida/Esperança
❖O verde acinzentado é doentio
❖Fertilidade
❖Segurança
❖Satisfação/repouso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Sobrenatural ❖Secretismo
❖Masculinidade ❖Penumbra
❖Justiça/racionalidade
❖Seriedade/tranquilidade
❖Limpeza/higiene
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Nobreza
❖Inconsciente
❖Realeza
❖Mistério
❖Dignitários da igreja
❖Opressão
❖Poder
❖Superstição
❖Misticismo
❖Decadência
❖Morte
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Luxo
❖Morte
❖Distinção
❖Desespero
❖Rigor
❖Desconhecido
❖Dimensão artística
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Inocência/pureza
❖Vazio
❖Virgindade
❖Silêncio
❖Perfeição/verdade
❖Inatingível
❖Sabedoria
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
❖Tecnologia
❖Impessoalidade
❖Ciência
❖Cor usada para aquilo que não
deve ser visto
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Atitude concentrada do receptor ➢Baixos índices de cobertura, sobretudo
proporciona a possibilidade de o utilizar nalguns segmentos da população;
como veículo essencialmente informativo; ➢Elevada repetição implica custos
➢Maior tempo de exposição da nossa incomportáveis;
comunicação ao alvo; ➢Fidelidade de audiência a cada suporte
➢Possibilidade de um contacto directo com deste meio obriga a uma maior
o público de forma dinâmica diversificação de suportes seleccionados,
➢Grande flexibilidade (regionalização, para garantir um mínimo de cobertura;
possibilidade de segmentação, variedade ➢Saturação publicitária dos principais
de formatos e localizações; suportes e condicionamentos de ordem
➢Possibilidade de uma boa reprodução a técnica obrigam a um planeamento a
cores; longo prazo.
➢Não exige elevados orçamentos para um
mínimo de impacto
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS
DESVANTAGENS
➢Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
➢Flexível ➢níveis de cobertura muito
➢possibilidade de estar com uma fortíssima baixos
concentração publicitária; ➢fraca
➢custo por contacto muito baixo identificação/demonstração
➢não saturação publicitária da maior parte dos suportes de produto;
e características técnicas que permitem uma rápida ➢rápido esgotamento da
concretização do planeamento; comunicação utilizada
➢excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo (dados os níveis tão
com o público; elevados de repetição).
➢elevada capacidade de exploração musical, tornando-o
um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;
➢custos de produção muito baixos
➢timings de produção muito curtos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
OUTDOOR
Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis,
Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors
VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Possibilidade de boa penetração; ➢níveis de cobertura muito baixos
➢Não requer uma atitude de selecção por ➢fraca identificação/demonstração de
parte do receptor para entrar em contacto produto;
com ele; ➢rápido esgotamento da comunicação
➢Obtém elevados índices de repetição; utilizada (dados os níveis tão elevados
➢Excelente meio para uma eficaz de repetição).
identificação de produto; ➢Meio bastante fraco para veiculação
➢Excelente meio reminder da comunicação de mensagens publicitárias
utilizada noutros meios, reforçando os níveis sofisticadas;
de notoriedade obtidos; ➢Condicionamentos técnicos de
➢Flexibilidade: regionalização, dimensão, produção exigem um planeamento a
forma longo prazo;
➢Custos de produção elevadíssimos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRECTO
É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct
mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.
VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Elevada possibilidade de segmentação do ➢Condicionamentos técnicos de
alvo a atingir; produção obrigam a um planeamento a
➢Possibilidade de um contacto directo e longo prazo;
personalizado com o público-alvo; ➢Escolha limitada de alvos a atingir;
➢Utilização de técnicas específicas de ➢Grandes lacunas de listagens nalguns
comunicação que garantem uma maior segmentos da nossa população.
eficácia nos resultados obtidos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET
Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços
como medium complementar
VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Grande impacto; ➢Fraco nível de penetração;
➢Proximidade da possibilidade do consumo; ➢Níveis de repetição muito baixos.
➢Predisposição favorável do nosso alvo;
➢Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a
forma de: Página oficial do Produto; Webmailing.
VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Possibilidade de segmentação a nível ➢Fraco nível de penetração (mas em
comportamental, e consequentemente obter crescente evolução);
uma comunicação «one to one»; ➢Ausência de dados rigorosos de
➢Possibilidade de comunicação interactiva, audiência (presentemente).
permitindo satisfazer todas as necessidades
de informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;
➢Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;
➢Evolução muito rápida do nível de
penetração.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
- Cobertura do alvo
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Poder de repetição
- Formato da mensagem
CENTRAIS DE COMPRAS
AGÊNCIAS DE MEIOS
➢Media research;
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização
- Alvo
- Objectivos
- Eixo e promessa - Exequibilidade técnica
2. Critérios de comunicação - Custos de produção
- Atenção - Disposições legais
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
PRÉ-TESTES
Os pré-testes não permitem:
➢ medir e prever a eficácia da mensagem,
➢o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de
pensar o contrário,
➢não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial
no desenvolvimento da publicidade.
➢não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o
«guardachuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na
decisão.
PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:
MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas
e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos
de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução
dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a
uma loja.
A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar
comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia,
pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos
comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não
se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem
sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes
tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a
repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito
acumulado das acções precedentes.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO RENDIMENTO
MEDIDA DO RENDIMENTO
MEDIDA DO RENDIMENTO
MEDIDA DO RENDIMENTO
Os indicadores do impacto
- A notoriedade da marca:
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida
- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
b) A medida da imagem
1. A determinação da imagem da marca
Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,
associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma
ideia.
- A clareza da imagem
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida
Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
INQUÉRITOS “Antes-Depois”
TRACKING
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