COMUNICAÇÃO

Para vender não basta ter um bom produto com um preço atractivo e uma
rede de distribuição bem estruturada… é preciso:

 Fazer conhecer a oferta …

 evidenciar as suas qualidades distintivas …

 junto dos consumidores/compradores visados …

 e estimular a procura com acções promocionais adequadas.

A estratégia de marketing deve incluir programas de comunicação com

dois objectivos fundamentais:

 tornar conhecido (produto, marca, empresa, etc.)

 valorizar (produto, marca, empresa, etc.)
Objectivos principais da comunicação

Quanto à
existência do No sentido da
produto, sua compra ou
utilidade, Informar Persuadir mudança no
quando, comportamento
como e onde do consumidor
aceder

Consciencializar
Para os benefícios
associados,
de forma a despertar o
estímulo para a compra
 Elementos do Mix de Comunicação
1.
5. Marketing Directo
Direct mail, telemarketing, e-
mail...adaptável, de resposta
rápida, customizado, individual,
alvos especifícos
4. Força de vendas
Comunicação sob medida,
pessoal e bilateral; visa induzir
acções imediatas; relacional
Comunicação de
massas, paga e
Publicidade unilateral; de curto e
longo prazo
2. Relações Públicas
Estabelece mais confiança
do que venda (“clima”),
dirigido a cépticos
3. Promoção de
vendas
Reforça a acção da publicidade e da
força de vendas; é pontual; visa
induzir mudanças no comportamento
de compra
Publicidade
Pontos Fortes e Pontos Fracos
Pontos Fortes

 Estimula a procura generalista, permitindo alcançar muitos públicos

 Cria notoriedade para a marca
 Permite a repetição da mensagem

Pontos Fracos

... Por um lado ou por outro todos acabam por publicitar !...
Pode ser vista como intrusiva e, assim, evitada
 Cria ruído e satura o ambiente de transmissão da mensagem
 Há muito desperdício, devido ao seu apelo de massas
 Custos elevados (apesar de unitariamente serem baixos)
Relações públicas
Funções

Relações com a
imprensa

Aconselhamento Promoção de
aos gestores produtos

Comunicação
Lobbying empresarial
 Relações públicas
Objectivos

OBJECTIVOS
- persuadir as pessoas a mudar de opinião
- consolidar opiniões não formadas ou pouco desenvolvidas
- reforçar opiniões existentes

MEIOS
- Contactos pessoais: encontros, congressos e seminários, reuniões
- Eventos: concursos, conferências de imprensa, galas, feiras, road shows
- Patrocínios e Mecenatos
- Actividades de serviço público: protecção do ambiente, causas sociais

São particularmente eficazes quando se dirigem a alvos especialmente restritos

e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma empresa
(comunicação institucional). Não produzem resultados imediatos.
Relações públicas
Pontos Fortes e Pontos Fracos
Pontos Fortes

 Beneficia de maior credibilidade

 Alcança grupos de interesse para além dos clientes
 Alcança líderes de opinião
 Há maior flexibilidade da mensagem
 Ultrapassa a barreira da saturação da publicidade
 Custos baixos

Pontos Fracos

 Falta de controlo sob a forma como a história é coberta

 Sujeita à aprovação de terceiros, que farão (ou não) a mensagem circular
 Difícil avaliar o impacto financeiro
Promoção de vendas
Objectivos

Estimular Encorajar
teste Nova compra
Produtos Aumentar o
complementares consumo
Apoiar flexibili-
Neutralizar dade do preço
Compras por
concorrência impulso

Enquanto a publicidade apresenta razões

para comprar, as promoções oferecem
incentivos temporários
Promoção de vendas
Objectivos
O mesmo mais barato
Mais ao mesmo preço
(concursos, descontos, brindes, cupões)

Antecipam as vendas
Agilizam a introdução de novos produtos
Incentivam decisões mais rápidas

Cuidados na utilização: Não exagerar

- risco de má imagem
- podem provocar guerra de preços com a concorrência
- medida apenas de curto prazo
- deve ter efeito-surpresa, de forma a antecipar a venda e
evitar imitações
(para evitar imitações, existem as tie-promotions)
 Promoção de vendas
Tipos de promoções
Stop and Shop
Acções destinadas a atrair consumidores fugazes que, não
tendo intenção de “entrar e comprar”, podem desta forma
decidir-se a fazê-lo (ex: provas, amostras, experiências)

Shop and Buy

Acções destinadas a encorajar consumidores que frequentam os pontos
de venda a adquirir certos produtos, estimulando-lhes certos desejos
(ex: cupões, brindes, ofertas)

Buy Bigger
Acções destinadas a aumentar a compra média, quer em volume, quer
em frequência (ex: concursos, prémios, comum em cartões de crédito)
Repeat Purchase
Acções destinadas a persuadir o consumidor a voltar ao ponto de
venda, estimulando-lhe a fidelidade (ex: cartão-cliente, frequent flyer)
 Promoção de vendas
Pontos Fortes e Pontos Fracos
Pontos Fortes

 Estimula a experimentação
 Estimula a compra em maiores quantidades e com maior antecipação
 Neutraliza a concorrência
 Há maior flexibilidade da mensagem
 Recompensa clientes fidelizados

Pontos Fracos

 Medida apenas de curto prazo

 Provoca o risco de má imagem
 É fácil de imitar
 Força de vendas
Pontos Fortes e Pontos Fracos
Pontos Fortes

 É flexível e moldável ao cliente

 Minimiza o desperdício de recursos
 Confrontação pessoal, reacções “em directo”, interactividade
 Amplas potencialidades: desde efectuar a venda até cultivar relações

Pontos Fracos

 Custo por contacto elevado (deslocações, alojamento, comissão)

 Difícil transmitir mensagem consistente e única
 É Técnica e ética dos vendedores duvidosa e difícil de controlar
Elementos do Mix de Comunicação
Escolha dos Meios

Vários factores determinam o mix de comunicação escolhido:

PREDISPOSIÇÃO DO CONSUMIDOR

FASE DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA

ESTRATÉGIA: PUSH vs PULL

PUSH: Promoção e força de vendas que leve os intermediários a

promover e vender o produto aos utilizadores finais (adequado a situação
de baixa lealdade e escolhas feitas na loja por impulso)
PULL: Publicidade e promoções que induzam o consumidor final a
procurar o produto (lealdade, envolvimento, escolha prévia)
 Elementos do Mix de Comunicação
Escolha dos Meios

ESTRATÉGIA: PUSH vs PULL

PUSH PULL

Produtor Produtor
Procura

Actividade Procura
de marketing

Intermediários Actividade Intermediários

de marketing
Actividade
Procura
de marketing

Utilizadores Utilizadores
Finais Finais
 Elementos do Mix de Comunicação
Escolha dos Meios
Meios de comunicação pessoal
(below the line):
• controlados pela empresa:
vendedores, publicidade com
personalidades de prestígio, vs
influenciar líderes de opinião
• não controlados: passa-
palavra; publicações
“independentes”
-comunicação mais eficaz
-venda directa possível
-preferível para produtos complexos ou
que se relacionem com gosto/estatuto;
se não, os impessoais são mais baratos
-mensagem adaptável
-contacto personalizado
Meios de comunicação não pessoal
(above the line):
• Eventos: shows, exibições,
aberturas, patrocínios
• Media: televisão, rádio, jornais,
outdoors, etc.
-baseada no conhecimento do
perfil médio do alvo
-venda directa impossível (age por
intermédio da notoriedade)
-atinge um grande número de
pessoas com baixo custo unitário
-mensagem uniforme
-contacto não personalizado
-atenção dificilmente mantida
Elementos do Mix de Comunicação
Escolha dos Meios

INTERNET
Meio com INDOOR
crescimento a nível BLOGS 35% portugueses
mundial de 24%
Existem 8 milhões; compra marcas que
nascem 30 a 40 mil nunca
todos os dias experimentaram
TELEMÓVEIS devido a publicidade
20% dos marketeers indoor e
promovem manuseamento
campanhas via SMS; PODCASTS
são 5% a 30% mais
Banners nos sites
eficazes
Spots audio nos ficheiros
Avaliação da campanha de comunicação

Retorno do patrocínio ao futebol

(medido a preços de tabela; resultante do tempo ou do espaço em que a
mensagem esteve exposta nos media)

Investimento: 1,5 milhões de euros

Retorno: 5,3 milhões de euros
18 788 mulheres participaram
Avaliação da campanha de comunicação

Investimento: 3 milhões de euros

Retorno: 6,5 milhões de euros
+ de 100 mil participantes