Promoção de Vendas

Estrutura da Disciplina

Marketing
(escopo, mercados e variantes)

B2B B2C Social Cultural Esportivo

Comunicação Integrada de Marketing

Promoção de Vendas e Relacionamento

Promoção de Vendas
 Promoção de Vendas

• Conceito
• Natureza
• Classificação
• Público
• Relações de Poder
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Conceito

“É uma estratégia de marketing e comunicação, composta de

um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age no
curto prazo, objetivando estimular, os diversos públicos, à
compra e venda mais rápida e /ou de maior volume, de
produtos e serviços”.
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Natureza

“A promoção de vendas (ou simplesmente promoção) refere-se a

qualquer incentivo que os fabricantes, varejistas, e mesmo organizações
sem fins lucrativos, usam para mudar temporariamente o preço percebido
ou o valor de uma marca”.

(Crescitelli; Shimp. 2012)

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Classificação
Promoção de Persuasão
Estimula diretamente a ação de compra e venda de produto (bens e/ou serviços)

Promoção Institucional
Auxilia na divulgação e na formação/sustentação da imagem da empresa e
do produto. Existe forte tendência para ações promocionais de caráter
social, cultural ou esportivo.

A promoção de persuasão também pode ser usada junto com a institucional

• 80 anos de Nestlé cujos objetivos foram aumentar as vendas de produtos e
associar a marca corporativa às marcas de seus produtos;
• McDia Feliz: estimula as vendas e valoriza a imagem institucional com a doação
de recursos às várias instituições.
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Público

“...o público de um produto e de uma empresa não é somente o

consumidor, a quem o produto, em última instância, é dirigido.
Cada um dos grupos de público terá, em determinado momento,
sua importância, e para cada um, ou para vários deles ao
mesmo tempo, serão desenvolvidos esforços de marketing e
comunicação”.
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Público

Equipe de vendas do fabricante: promoções aos consumidores e ao

canal de distribuição instrumentalizam a agressividade e entusiasmo da
equipe, incentivando a ênfase às vendas das marcas promovidas.

Canal de distribuição (atacadistas e varejistas): oferece razões aos

participantes do canal para estocar, exibir, anunciar e, oportunamente,
reduzir preço ao consumidor

Consumidor: procura atrair o público consumidor, dando-lhe uma razão

especial para comprar uma marca.
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Relação de Poder
fabricante / varejista
• Deslocamento no equilíbrio de poder
• Aumento da paridade das marcas
• Maior sensibilidade aos preços
• Redução da lealdade à marca
• Fragmentação do mercado de massa
• Redução da eficácia da mídia
• Ênfase em orientação para curto prazo
• Estruturas corporativas de recompensas
• Consumidores mais responsivos
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Estratégias para Canais de Distribuição

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Estratégia Push

Foco maior da estratégia nos agentes do canal

• fortalecer a marca nos canais de distribuição
• estabelecer e desenvolver parcerias com os canais
• estimular as vendas aos varejistas

Fluxo da Promoção

Fabricante Atacado Varejo Consumidor

Fluxo da Demanda
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Estratégia Pull

Foco maior da estratégia recai no consumidor

• foco em ações para o consumidor final
• objetivo é atrair o consumidor para o ponto de venda

Fluxo da Promoção

Fabricante Atacado Varejo Consumidor

Fluxo da Demanda
(D’Andrea, Cônsoli, Guissoni, 2011, p.24)
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“É importante reconhecer que as estratégias de push and pull não

são atividades mutuamente excludentes. Os dois esforços ocorrem
de maneira simultânea. Os fabricantes fazem promoções aos
consumidores (pull) e aos membros do canal de distribuição (push).
A questão não é qual estratégia usar, mas qual enfatizar. As
comunicações de marketing eficazes envolvem uma combinação
dessas forças: exercer a estratégia de push ao canal de distribuição
e de pull aos consumidores”.
(Crescitelli; Shimp, 2012)
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Orientada ao canal de distribuição

“A promoções orientadas para o consumidores tendem a fracassar, a menos que

as promoções para o canal de distribuição tenham sido bem-sucedidas em
influenciar os intermediários...”

Objetivos

• Introduzir produtos novos/revistos • Reduzir excesso de estoque e

• Ampliar a distribuição de novas
embalagens/tamanhos
• Criar estoque dos varejistas
• Manter/ampliar espaço do fabricante
na gôndola do varejista
• Obter espaços fora dos locais
normais da prateleira
aumentar o giro de produtos
• Ganhar espaço nas propagandas
dos varejistas
• Contrabalançar a atividade
competitiva
• Ampliar as vendas aos
consumidores finais
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• Aplicações
• Limitações
• Modalidades
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Aplicações
• Introdução de um produto novo
• No reposicionamento de produto modificado
• Ampliação da demanda
• Estímulo à venda
• Bloqueio da concorrência
• Estimular novas formas de uso e consumo
• Desovar produtos em declínio
• Colaborar no aumento de participação de mercado
• Conquistar novos consumidores
• Atrair consumidores da concorrência
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Limitações da Promoção

• Compensar equipe de vendas mal treinada

• Substituir a propaganda

• Apresentar justificativas de longo prazo para a compra continuada de

uma marca

• Reverter definitivamente a tendência de queda de uma marca

estabelecida

• Reverter a não aceitação básica de um produto não desejado.

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Requisitos importantes

• Estar contida no planejamento de marketing e comunicação

• De mecânica simples
• Explorar o merchandising
• Conhecer, detalhadamente, a comunicação/promoções dos concorrentes
• A ação promocional deve ser criativa em todos os aspectos
• A divulgação deve ser muito bem planejada
• Buscar a maior assertividade possível
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Modalidades
• Amostragem (sampling)

➢ Modalidade utilizada no lançamento de produtos ou na expansão dos

segmentos de públicos ou de áreas geográficas de vendas, consiste na
distribuição gratuita de amostras de produtos em locais de grande
concentração de público-alvo.

• Kit promocional
➢ Pacotes promocionais: conjunto de produtos oferecido com algum
benefício (desconto ou brinde) não existente na compra dos itens
separados.
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Modalidades
Sorteio
➢ Utilizada com frequência, essa modalidade oferece prêmios para alguns
participantes, definidos por critérios pré-estabelecidos. A sorte é fator
determinante.
Concurso
➢ Similar ao sorteio, difere no critério de apuração cuja base é habilidade
ou conhecimento. Com base em critérios pré-definidos, o ganhador será
aquele que apresentar o melhor desempenho.
Cupons
➢ Certificado que oferece um desconto no preço de um produto e tem por
objetivo oferecer uma redução de preços e aumentar as vendas. Tem
pouca aceitação no mercado brasileiro.
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Modalidades
Brindes

➢ Objetos ofertados aos consumidores, colecionáveis ou não, e de

preferência relacionados aos produtos. Podem ser de caráter
institucional (sem vínculos com a compra); vinculados à compra
(comprou, ganhou) e vinculado a compra com pagamento subsidiado
(além da compra há acréscimo de um valor para obtenção do brinde)

Vale-brinde

➢ Difere do brinde, dado que nem todos ganham e depende da sorte

(diferentemente do brinde).
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Modalidades
Member get member (indique um amigo)
➢ Indicando um novo cliente, aquele que indicou obtém benefícios (fixos
ou progressivos) ou pela indicação ou efetiva compra do indicado.
Bastante utilizado em serviços.

Desconto/Embalagem bônus
➢ Modalidade mais usada dada a facilidade de implementação e o
impacto causado. É também a que mais “vicia” o consumidor e, se
usada com frequência, o consumidor tende a não aceitar mais o preço
original.
➢ A oferta com bônus (quantidade adicional de produto pelo mesmo
preço) é uma forma invertida de desconto e minimiza o efeito do “vício”.
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Portanto, um planejamento adequado da promoção envolve :

• análise da situação atual (faturamento, preços, concorrência, conjunturas);
• determinação dos alvos;
• escolha da técnica promocional;
• definição do período de realização, canais de distribuição, área geográfica;
• elaboração da mecânica;
• verificação da viabilidade jurídica;
• alocação de recursos econômicos, financeiros, humanos e logísticos;
• desenvolvimento da forma de comunicação (peças, materiais, meios etc.);
• treinamento das equipes internas e externas;
• determinação dos instrumentos de medição e dos parâmetros de avaliação;
• lançamento.
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Generalizações
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1. As reduções temporárias de preço no varejo aumentam

substancialmente as vendas (apenas no curto prazo)
2. Quanto maior a frequência das ofertas mais baixa será a receptividade
a elas
3. A frequência das ofertas muda a referência de preço do consumidor
4. Os varejistas repassam menos de 100% das ofertas feitas para o canal
de distribuição
5. Marcas com maior share de mercado têm menos elasticidade de
ofertas
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6. Promoções anunciadas podem resultar no aumento do tráfego na loja

7. A propaganda feita pelo varejista e as exibições operam em sinergia
para influenciar as vendas das marcas em oferta
8. As promoções em uma categoria de produto afetam as marcas em
categorias complementares ou concorrentes
9. Os efeitos de promover marcas de qualidade superior e inferior são
assimétricos
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