Administração Merc.

II

INTRODUÇÃO
 Marketing

• CONCEITOS:
• A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim
“mercare”, que definia o ato de comercializar produtos
na antiga Roma.
• Processo administrativo que identifica, antecipa e
satisfaz, eficiente e rentavelmente, as necessidades dos
clientes. Institute of Marketing do Reino Unido
 Marketing
• Marketing é o processo de planejamento e de
execução da concepção, do preço, da
promoção e da distribuição de idéias, bens e
serviços para criar troca que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais.
 
• O Marketing identifica a necessidade e cria a
oportunidade
 O MERCADO ALVO

Como o ponto central das atividades de marketing

é o consumidor, nenhuma organização de
marketing inicia suas estratégias globais sem
descrições detalhadas do seu mercado-alvo.

Além do mercado-alvo, a organização de

Marketing utiliza a segmentação.
 TIPOS DE SEGMENTAÇÕES

Segmentação Geográfica: Divide o mercado global

em
Grupos homogêneos com base em localidades;
Segmentação Demográfica:
Divisão de grupos consumidores Sexo
de acordo com variáveis Idade
demográficas, Renda
Ocupação
Educação
Tamanho da família
estágio no ciclo da
 TIPOS DE SEGMENTAÇÕES

Segmentação PSICOGRÁFICA : Segmentação pelo

perfil do estilo de vida dos diferentes consumidores. Essa
segmentação aborda o estilo de vida do consumidor, ol
seu modo se viver, isto é, como as pessoas vivem o seu
cotidiano.
Segmentação COMPORTAMENTAL: Envolve a divisão
de indivíduos por meio dos hábitos de compra, influência
e intenção de compra.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ªed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2000
p.326 a 339
 CICLO DE VIDA DE PRODUTOS

“A saúde de uma empresa depende da juventude

de seus produtos”
Robert Léduc

Os produtos nascem e morrem numa velocidade

cada vez maior pois a tecnologia está sempre
inovando.
 Ciclo de vida do produto
• Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar 4
pontos:

1. Os produtos tem vida limitada;

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que
cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes
para o vendedor;
3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida
do produto.
4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de
produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio de seu ciclo de vida.
 Ciclo de vida do produto
• A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em
forma de sino. Essa curva é, geralmente, dividida em
quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e
declínio.
 Ciclo de vida do produto
• Introdução: Período de baixo crescimento nas vendas, uma vez
que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucro
nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do
produto.
• Crescimento: Um período de rápida aceitação de mercado e
melhoria substancial dos lucros.
• Maturidade: Um período de baixa no crescimento de vendas, isso
porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos
compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam,
devido a competição acirrada.
• Declínio: Período que as vendas mostram quedas vertiginosas e
os lucros desaparecem.
 Ciclo de vida do produto
• Outras formas de ciclo de vida do produto.
• Nem sempre os produtos exibem um CPV em forma de sino.
Pesquisadores identificaram de 6 a 17 padrões diferentes de CPV.

Padrão de crescimento-queda-maturidade Padrão de ciclo-novo ciclo

 Estágio de Introdução

• Vendas baixas e necessidade e altas despesas em distribuição e

promoção
• Necessidade de:
– Informar os consumidores potenciais
( prospects e suspects)
– Induzir os consumidores a experimentar o produto;
– Assegurar a distribuição em pontos do varejo.
 Estágio de Introdução

 baixa taxa de crescimento

 poucos consumidores
 poucos concorrentes
 lucros ainda baixos
 ausência de padrão tecnológico
 preços elevados
 altos custos de distribuição e promoção
 produtos em versões básicas
 Importância da equipe de vendas
Estratégias de marketing: Estágio de Introdução

• A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto

a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no
mercado.
- A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto
a um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional aplicam-se
quando mercado e concorrência são limitados.
- A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a
um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no
mercado.
- A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a
preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos
baixos custos.
 Estágio de Crescimento

• Um período de rápida aceitação de mercado e melhoria

substancial dos lucros.
• Novos concorrentes aparecem, atraídos pela
oportunidade.
• As vendas aumentam a uma velocidade muito maior do
que os gastos com promoção.
• Os lucros aumentam
• Estabelecimento de padrão tecnológico
Estratégia de marketing no estágio de crescimento

• Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o

crescimento rápido do mercado, enquanto possível:

- Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas

características e melhora o seu estilo.
- Acrescenta novos modelos e produtos ( diferentes tamanhos,
sabores, etc).
- Entra em novos segmentos do mercado.
- Aumenta a cobertura de mercado e ingressa em novos canais de
distribuição.
- Muda de campanha de conscientização sobre o produto para
campanhas de preferência do produto.
- reduz os preços para atrair oscompradores sensíveis a preço.
 Estágio de Maturidade
 Apresenta-se em três períodos: maturidade de crescimento,
estabilizada e decadente
1. Maturidade de crescimento: a taxa de crescimento das vendas
começa a declinar.
2. Maturidade estabilizada: as vendas são achatadas por causa
da saturação do mercado. A maioria dos consumidores
potenciais já experimentou o produto, as vendas futuras são
fundamentadas no crescimento populacional e na substituição
da demanda.
3. O nível absoluto das vendas começa a declinar e os clientes
começam a mudar para outros produtos ou substitutos.
 Estágio de Maturidade
 excesso de capacidade produtiva, concorrência intensiva
 saída de concorrentes mais fracos
 tendência à diminuição dos lucros com o passar do tempo
 busca de redução de custos
 preços descendentes
 busca de nichos (baixo volume de vendas, porém altas
margens de lucros.
 Abandono de produtos mais fracos e atenção para os
produtos mais lucrativos e novos produtos.
 Estágio de Maturidade
 Modificação do mercado
A empresa deve tentar expandir o mercado de sua marca
madura trabalhando com dois fatores que constroem volume
de vendas:
Volume=número de usuários da marca x taxa de utilização por
usuário
Estratégias para expandir número de usuários:
• Converter não usuários
• Entrar em novos segmentos de mercado. Ex.: Sucos( Coca)
• Aliciar os clientes dos concorrentes. Ex: Pepsi
 Estágio de Maturidade
 Modificação do produto
• Melhorias da qualidade
• Lançamentos plus.

– Caso New Coke ( pesquisa x vínculo emocional com a marca).

– Caso Picles gigantes Vlasic.
 Estágio de Maturidade
 Modificação do mix de marketing
• Preços ( estratégia baixar ou aumentar os preços)
• Distribuição ( aumentar PDVs?)
• Promoção de Vendas?
• Merchandising?
• Serviços?
 Estágio de Declínio
 taxa de crescimento negativa
 vendas em declínio
 Dissolução de lucros
 excesso de capacidade produtiva
 a maioria dos concorrentes já se foram
 tecnologia de produto geralmente ultrapassada
 redução significativa das versões de produto
 redução significativa das alternativas de
distribuição
 Estratégias para Estágio de Declínio
 Aumentar o investimento da empresa( se o setor for
atraente)
 Manter o nível de investimento da empresa até que as
incertezas sobre o setor sejam resolvidas.
 Diminuir o nível de investimento da empresa
seletivamente, abrindo mão de clientes não lucrativos e
fortalecendo o relacionamento em nichos lucrativos.
 Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus
ativos de maneira vantajosa.