ÉTICA, CIDADANIA E

RESPONSABILIDADE
SOCIAL
 FACUMINAS

A história do Instituto Facuminas, inicia com a realização do sonho de um grupo

de empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de
Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a Facuminas, como entidade
oferecendo serviços educacionais em nível superior.

A Facuminas tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de

conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua.
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de
publicação ou outras normas de comunicação.

A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma

confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica,
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido.

2
Sumário

FACUMINAS ............................................................................................................... 2

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 4

PRIMÓRDIOS DA DOUTRINA ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORA .................................................................................................................. 8

ADEQUAÇÃO AO CENÁRIO ATUAL E AMBIENTE DE ATUAÇÃO DAS

ORGANIZAÇÕES ..................................................................................................... 11

PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E A IMPORTÂNCIA NO VALOR

ECONÔMICO DAS EMPRESAS .............................................................................. 15

ÉTICA EMPRESARIAL ............................................................................................ 21

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL .................................................... 23

STAKEHOLDERS ..................................................................................................... 26

CIDADANIA EMPRESARIAL ................................................................................... 28

RELAÇÕES DOS CONCEITOS DE ÉTICA, RESPONSABILIDADE SOCIAL E

CIDADANIA .............................................................................................................. 30

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 32

3
INTRODUÇÃO
Ética e responsabilidade social nas organizações – tem como
foco elucidar que a saúde de uma empresa depende muito de sua conduta, levando-
se em consideração que o mundo hoje (de negócios) está em constante
transformação, ou seja, as pesquisas mostram que as empresas buscam
constantemente se adequar ao cenário atual de acordo com o ambiente em que atuam
e estão cientes de que boa parte do seu patrimônio depende de uma boa imagem
reputacional aliada a boas práticas de responsabilidade social e a preocupação com
todos os envolvidos – os stakeholders – e como a empresa projeta sua imagem para
os mesmos.

Embora a preocupação com a doutrina ética e responsabilidade social exista desde

a origem do capitalismo, tal preocupação está em pauta nos tempos atuais, pois a
ética no mundo dos negócios tem grande influência na tomada de decisões. Este
estudo mostra que cada decisão em prol da mesma reflete uma boa imagem e
reputação para todos os interessados na organização, e tal prática de
responsabilidade social e doutrina ética vão além da preocupação única e exclusiva
com a maximização dos lucros e sim prioriza também proporcionar bem-estar à
sociedade e ao meio ambiente no qual a empresa se situa, com políticas de
responsabilidade social interna e externa.

Este estudo mostra que muitas empresas ainda caminham na contramão das práticas
da ética e responsabilidade social, porque ainda têm dificuldade de enxergar o futuro
e não possuem a visão sistêmica de que tal prática diz respeito à sua imagem e
reputação, além de corresponder ao seu patrimônio (conforme mostrado nesta
pesquisa, a imagem de uma empresa é responsável por 11% do valor total da
mesma).

Para uma empresa se adaptar à aplicação de tal conduta ética e consciência da

responsabilidade social, é necessário que se adapte ao ambiente de atuação e se

4
reinvente constantemente. O intuito também é elucidar que o papel da organização é
o de incentivar seus membros para o comportamento ético, servindo de exemplo para
outras organizações.

Levantou-se que as práticas de responsabilidade social têm importante papel no valor

econômico das empresas; portanto, as empresas têm uma enorme preocupação e se
veem na responsabilidade de projetar da melhor maneira possível sua imagem para
os stakeholders.

Em relação à responsabilidade social interna, o intuito desta pesquisa é evidenciar a

preocupação com os colaboradores e o quanto são importantes para o sucesso da
organização, já que dentro das boas práticas éticas e de responsabilidade social as
empresas procuram reter seus colaboradores pela consciência dessa importância
para a mesma.

No que tange à preocupação com o meio ambiente, este estudo evidencia que as
empresas éticas respeitam o mesmo sem causar impacto negativo e afetar a
sociedade no ambiente em que atuam.

Responsabilidade Social e Ética têm tido presença cada vez mais frequente em
publicações acadêmicas e em literatura, principalmente, de negócios. Esses dois
temas, que costumam caminhar lado a lado, tomaram importância notadamente a
partir da década de 1970, do século passado, e têm se intensificado nestes quase 20
anos do século XXI.

Costuma-se falar, em termos populares, que quando alguma coisa começa a ser
muito debatida, ou ela assumiu, de fato, importância, ou ela não está devidamente
consolidada, ou, na pior das hipóteses, sequer é considerada. A frequência dos temas
na literatura assumiu contornos dramáticos, no último quarto do século XX,
principalmente em função de notícias e escândalos que começaram a surgir,
principalmente em países do chamado 1º mundo, em algumas organizações privadas,
bem como na política. Os exemplos mais significativos são: o escândalo da Lockheed,
empresa aeroespacial norte-americana, em 1977, envolvendo o governo americano,

5
o governo da Alemanha, na época, ainda, Alemanha Ocidental, do Japão, da Arábia
Saudita, e a casa real da Holanda; sabotagem ao analgésico Tylenol, da Johnson &
Johnson, em 1982, que causou a morte de algumas pessoas por envenenamento; e
o caso Watergate, conduzindo o presidente americano, Richard Nixon, à renúncia de
seu mandato, em 1974. As grandes organizações, principalmente, iniciaram a
inclusão em suas práticas de códigos de ética, ou de conduta. Verdadeiros, honestos,
ou não, não viria muito ao caso agora.

O que vem ao caso, neste curso, é apresentar e discutir como os conceitos de ética
e responsabilidade social empresarial se vinculam às visões organizacionais e o que
teríamos de opções para as organizações, sejam elas privadas, públicas ou sociais.
O foco, então, será a aproximação dos participantes às várias visões organizacionais,
principalmente duas delas, dicotômicas, as clássicas e as sistêmicas, que nortearam
e norteiam a prática das organizações, especialmente aquelas dos setores
empresariais, comumente chamados de ―produtivos‖, no bojo do sistema capitalista,
internacional e nacional, e que estão preocupadas, ou ainda, tentando demonstrar
uma certa preocupação em sua atuação para as demandas sociais, e que não fazem,
teoricamente, parte de seus objetivos organizacionais. Trata-se, basicamente, de
avaliar, mas não esgotar, duas das principais estratégias no tratamento dessas
demandas sociais e assinalar uma adaptação de uma dessas estratégias aos
objetivos organizacionais, tanto do 1º quanto do 2º setor da economia, e que estão
sendo veiculadas hoje pela teoria de Michael Porter, da Filantropia Estratégica.

Vivemos em uma sociedade em que as linhas tênues dos valores morais são
constantemente questionados. Não sem razão, pois nossa cultura é ambígua e
contraditória. O hibridismo oriundo da relação Razão X Fé, herdado do pensamento
greco-romano e dos dogmas judaico-cristãos fizeram com que as várias maneiras de
pensar nossa sociedade criassem uma unidade, porém que nos remete a constantes
questionamentos. A ―mágica‖ da fé e do dogma se contrapõe o tempo todo à frieza
racionalista da ciência. O homem enquanto ser social, consciente ou inconsciente,
relaciona-se com a vida da sua época e de seus contemporâneos. As interações entre

6
os indivíduos dessa sociedade sofrem o tempo todo uma reflexão sobre estas
mesmas relações.

O homem moderno não só age moralmente, mas também reflete sobre o

comportamento prático moral e o toma como objetivo da sua reflexão e de seu
pensamento. A vida cotidiana nos apresenta problemas morais com situações
concretas que nos leva a resolvê-los à luz de fundamentos éticos que muitas vezes
servem até para justificar ou fundamentar certas formas deste mesmo comportamento
moral.

Assim, como ponto de partida, podemos relacionar a moral a um conjunto de

normas, aceitas livre e conscientemente, que regulam o comportamento individual e
social dos homens (Vázquez, 1999:63). Temos então que, mudando radicalmente a
vida social, haverá também mudança na vida moral. Os princípios, valores e normas
inerentes à moral também mudam. Ética e história, portanto, relacionam-se
intrinsecamente. Neste sentido, a moral das relações de mercado sofre mudança no
decorrer do tempo. Então, com o desenvolvimento dos vários modos de produção, as
relações na vida econômica da sociedade têm sofrido delimitações diferentes em cada
época e em cada sociedade.

Pautadas por normas, inspiradas em valores e controladas socialmente, a

dinâmica da vida econômica reproduz as relações vigentes da coletividade. Porém, o
homem, através de seu trabalho, intervem na sua realidade e pode moldá-la segundo
um projeto previamente concebido e assim garante a convivência coletiva. No entanto,
é imprescindível que para que os interesses pessoais não se sobreponham aos
interesses coletivos, cabe inverter a fórmula do início dos anos 90 que celebrou a
necessidade da ―ética na política‖. É preciso fazer ―política pela ética‖ (Srour,
1998:308-309).

7
PRIMÓRDIOS DA DOUTRINA ÉTICA E
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORA

Segundo Queiroz e Ferreira et al. (2006) pode-se observar que o dever da

responsabilidade social corporativa passou a ser acompanhado a partir da década de
1970, e a partir daí a necessidade de construir ferramentas teóricas que pudessem
ser testadas e aplicadas no meio. Porém, tal atribuição de dever gerou dúvidas sobre
quais as obrigações sociais das empresas.

Responsabilidade social não é um tema atual, pois grandes pensadores, como Marx,
Lock, Kant e outros, já mostravam preocupação com a questão social, mas nas
últimas décadas, por consequência da falta de iniciativa dos governos, as empresas
estão assumindo as práticas de responsabilidade social, ressalta Prisco Neto (2004),
tamanha é a importância em relação ao tema.

A aplicação da doutrina ética como prática no meio empresarial é atual, mas em

contrapartida está presente nas organizações desde que estas iniciaram suas
atividades, pelo simples fato de que são compostas por pessoas e consequentemente
quando se fala em pessoas, ou seja, em indivíduos, há uma relação com o estudo do
comportamento que envolve toda a organização, que vai desde a alta cúpula (tomadas
de decisões) até os operários, ou seja, de cima para baixo e de baixo para cima.
Porém, atualmente há uma grande preocupação com a ética, no que tange à imagem
da empresa. Desse modo: As questões éticas são discutidas desde a antiguidade,
entretanto, no que tange à ética empresarial propriamente dita as reflexões são muito
recentes. Todavia, analisando sob o ponto de vista de que as empresas são
essencialmente constituídas por pessoas que desenvolvem atividades, remuneradas
ou não, mas que têm e assumem responsabilidades com a organização, com a
sociedade, com o colega de trabalho ou mesmo com os fornecedores, as questões
éticas e morais estiveram e sempre estarão em discussão, mesmo que
imperceptíveis. Ou ainda sem a estrutura, a percepção e o contexto de certa urgência
que possui nos dias atuais. (GUIMARÃES, 2013, p. 15).

8
Guimarães (2013) elucida que as décadas de 1960 e 70 foram sinalizadas por fortes
discussões sobre a ética empresarial no território alemão, com foco nas questões que
são de competência dos conselhos administrativos. ―Nas décadas de 1960 e 70 o
ensino da ética começou a ser inserido nas faculdades de administração e negócios,
principalmente nos Estados Unidos.‖ Guimarães informa que após a inserção do
ensino da ética nas faculdades de administração e negócios, se originou a: "[...]
reflexão batizada no termo Ética Empresarial.‖ Guimarães (2013, p. 23).

Assim sendo, essas questões são observadas pelos autores Queiroz e Ferreira et al.
(2006), que afirmam que nos Estados Unidos e Europa a Ética e responsabilidade
social nas corporações eram uma doutrina até o século XIX. Portanto, há uma
evolução recente da concepção de responsabilidade social corporativa. Concepção
esta que, segundo eles, nos últimos 30 anos é atacada e apoiada por muitos autores:
Recuperando as últimas décadas de estudos sobre ética e responsabilidade social
corporativa, observamos que, partindo de uma visão econômica clássica – tão
amplamente divulgada por Milton Friedman –, de que a empresa socialmente
responsável é aquela que está atenta para lidar com as expectativas de seus
stakeholders atuais e futuros, na visão mais radical de sociedade sustentável. A ordem
de mudança organizacional, em um continuum que se inicia com mudanças
conservadoras e finaliza com mudanças radicais, está diretamente relacionada ao
grau de amplitude de inclusão e de consideração pela empresa quanto a suas
relações com seus públicos. (QUEIROZ; FERREIRA et al. 2006, p. 47).

Kreitlon (2004) afirma que o surgimento da ética empresarial como campo de estudos
está intimamente ligado à evolução do sistema econômico, assim como as mudanças
por que passaram as sociedades industriais no último século.

Em relação à aceitação da responsabilidade social por parte das empresas diante do

contexto de um sistema de mercado livre, onde a mesma visa à maximização dos
lucros e consequentemente ajuda a sociedade, as autoras Cruz e Azevedo (2006)
afirmam: Sempre se aceitou que a responsabilidade social da

9
empresa, em um sistema de mercado livre, é a maximização dos seus lucros, e assim
se presume que ela maximiza sua contribuição para a sociedade. Segundo esta ideia,
os lucros de uma empresa, que opera dentro de uma estrutura legal de uma
comunidade, poderão produzir resultados que contribuirão para o desempenho social
dessa sociedade. (AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 5).

Sertek (2006, p. 245) afirma que um dos grandes problemas da atualidade é que há
uma dificuldade em perceber que a ética ―[...] não é só qualidade ou excelência no
fazer, mas a busca de atingir a qualidade no agir [...]‖ e que tanto atitudes éticas como
antiéticas podem ―[...] aperfeiçoar a pessoa ou corrompê-la dependendo da sua
positividade ou negatividade ética.‖ E em relação às ações antiéticas que geram lucro
em curto prazo o autor conclui: Pode-se aplicar o conceito de qualidade no fazer e
no agir em qualquer âmbito da vida e também no das decisões empresariais. Uma
ação pode atender perfeitamente os lucros da empresa, mas, no agir, pode ser uma
fraude como, por exemplo, quando se promove uma boa estratégia de marketing,
contudo pode ser uma propaganda falsa.

(SERTEK, 2006, p. 245).

10
ADEQUAÇÃO AO CENÁRIO ATUAL E AMBIENTE DE
ATUAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

Muitas empresas ainda têm dificuldade de enxergar o futuro porque não conseguem
enxergar o presente, entender o cenário atual e o que os consumidores desejam. As
empresas precisam constantemente se reinventar, otimizando recursos, buscando
melhores oportunidades de resultados, conforme observa Sertek (2006, p. 55): "Todos
os processos de mudança exigem uma forte coalização de pessoas em torno das
metas e dos objetivos [...]‖ e enfatiza: Atualmente, as empresas, para se adaptarem
ao ambiente comercial exigente e dinâmico, têm de desenvolver novos produtos mais
competitivos e lançá-los com mais rapidez no mercado. A inovação constitui um
diferencial competitivo para elas, pois de outra forma são penalizadas com o possível
fracasso de suas atividades. A necessidade de inovação gera um desenvolvimento
social organizacional focalizado nas demandas de mercado e busca, em
consequência, a produção e o consumo de novos produtos de forma exacerbada em
que os critérios éticos de desenvolvimento sustentável e responsabilidade social
quase não entram em jogo ou, se entram, não transformam o núcleo essencial da
atividade da organização, que é a de criar riqueza compatível com o bem comum da
sociedade. (SERTEK, 2006, p. 44).

Para Sertek (2006), a organização tem por finalidade e princípio ser um elo entre as
pessoas da sociedade para estas adquiram bens materiais e culturais, porém a
organização tem um importante papel em promover a harmonia por meio dos
princípios e valores éticos: As organizações nascem com a finalidade de facilitar que
uma parcela enorme de pessoas da sociedade consigam adquirir os bens materiais e
culturais que não teriam possibilidade de obter por ação puramente pessoal. Como o
ser humano é um ser social por natureza, e o seu aperfeiçoamento passa pela
convivência e pela prática pessoal e coletiva das virtudes da justiça e da solidariedade,
é necessário solidificar as organizações na sua função de promotoras da coesão
social, por meio dos princípios e dos valores éticos. Nada mais razoável que elas,
como pequenas células do tecido social, sejam a matriz ou o suporte de uma ação

11
promotora/integradora dos fatores de desenvolvimento social eticamente
responsáveis. (SERTEK, 2006, p. 45).

Morgan (1996) compara as organizações com sistemas vivos, ou seja, organismos,

pois no ambiente em que atuam dependem da satisfação de muitas necessidades e
no mundo são perceptíveis tipos diferentes de organizações e ambientes, pois os
mesmos têm de se adaptar de acordo com o que o referido cenário e necessidades
pedem, e cita como exemplo as organizações burocráticas que funcionam melhor em
ambientes estáveis: Essa linha simples de questionamento ressalta o ponto crucial de
muitos dos mais importantes desenvolvimentos dentro da teoria organizacional no
decorrer dos últimos 50 anos. Na verdade, os problemas levantados pela visão
mecanicista da organização levaram muitos teóricos organizacionais a abandonar a
ciência mecânica e a inspirar-se sobretudo na biologia como uma fonte de ideias para
refletir sobre as organizações. Dentro deste processo, a teoria da organização
transformou-se num tipo de biologia na qual as distinções e relações entre moléculas,
células, organismos complexos, espécies e ecologia são colocados em paralelo com
aquelas entre indivíduos, grupos, organizações, populações (espécies) de
organizações e sua ecologia social. Perseguindo esta linha de investigação, os
teóricos da organização emitiram muitas ideais para o entendimento de como as
organizações funcionam e que fatores influenciam o seu bem-estar. (MORGAN, 1996,
p. 43).

Morgan (1996) afirma que as organizações são reconhecidas e vistas como sistemas
abertos, e isto é de suma importância para todos os envolvidos, pois enfatiza as
necessidades de um ambiente favorável para todos a fim de garantir várias formas de
sobrevivência. É um ideal voltado para o ―enfoque sistêmico‖ da organização, ou
seja, uma visão ampla do todo, com suas necessidades e obrigações para com os
envolvidos.

A partir daí o autor faz uma alusão às organizações como organismos que estão
―abertos‖ ao ambiente em que se encontram, e as mesmas devem se relacionar
apropriadamente com esse ambiente como questão de sobrevivência. O autor ressalta

12
que: ―[...] há uma ênfase sobre o ambiente dentro do qual a organização existe [...]‖
e afirma que: ―[...] os teóricos da administração clássica deram relativamente pouca
atenção ao ambiente [...]‖. Conforme conclui o autor, os referidos ―teóricos da
administração‖ se atentaram ao planejamento interno e não à visão dos sistemas
abertos: ―A visão dos sistemas abertos modificou tudo isto, sugerindo que se deveria
sempre efetuar o processo de organização tendo-se em mente o ambiente.‖
(MORGAN, 1996, p. 49). E a partir daí conclui-se que a visão dos sistemas abertos
evidencia a preocupação que o autor chama de ―interações organizacionais diretas‖
com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e agências governamentais. O
autor chama atenção para o fato de que o interesse comum da estratégia de uma
organização tem que coexistir com a ―[...] percepção de que as organizações devem
ser sensíveis ao que ocorre no mundo que as rodeia.‖ (Ibidem, p. 49).

As autoras Azevedo e Cruz (2006, p. 3), cita a definição de outros autores sobre
sistema aberto: Para Nakagawa (1999 apud l, BITENCOURT; BRITO 1999), a
empresa é um complexo sistema social, e, sob uma perspectiva sistêmica, propõe que
ela pode ser mais bem definida enunciando-se uma série de proposições gerais, em
vez de tentar uma única e global definição:

 A empresa deve ser concebida como um sistema aberto, o que significa que ela
se encontra em constante interação com todos os seus ambientes, absorvendo
matérias-primas, recursos humanos, energia e informações, transformando-os
em produtos e serviços, que são exportados para esses ambientes.
(AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 3).

Para Chiavenato (2005, p. 44), na organização: "O comportamento ético acontece

quando os membros aceitam tais princípios e valores." E ressalta que assim a
organização incentiva e encoraja seus membros para o comportamento ético, servindo
de exemplo para outras organizações, e aponta a correlação com o comportamento
antiético, que se dá quando as pessoas desobedecem o comportamento ético.

Para elucidar a importância do comportamento ético nas organizações, o mesmo

comenta que: "[...] a ética é uma preocupação com o bom comportamento: uma

13
obrigação de considerar não somente o próprio bem-estar pessoal, mas também o
das outras pessoas." (Ibidem, p. 44). Visto que o autor afirma que a ética tem forte
influência no mundo dos negócios no que diz respeito à tomada de decisões que
estabelecem os valores que abalam diretamente os vários grupos de parceiros e para
definir como os líderes podem se valer desses valores no dia a dia da administração
da organização. Ou seja, a ética nas organizações estimula as ações socialmente
responsáveis da organização por meio de seus parceiros e dirigentes.

Hunter (2006, p. 112) comenta que, mesmo com relatos sobre a importância do
reconhecimento profissional, grande parte dos responsáveis pela organização ainda
se recusam a dar a devida importância para o mesmo e conclui: ―Pelo visto, conceder
uma bonificação ou dar uma bronca é infinitamente mais fácil do que fazer um elogio
construtivo específico ou mesmo promover elogios públicos.‖ E numa percepção de
progresso em relação ao incentivo profissional, o autor relata: Até pouco tempo era
alvo de chacota o tipo de reunião vibrante, de reconhecimento e elevação do moral
feita por empresas servidoras como Mary Kay e Wal-Mart.

Hoje em dia parece que ninguém mais está rindo. (HUNTER 2006, p. 112).

Germano (2003, p. 56) parte do pressuposto de que a ética assume um papel de

sobrevivência, ou seja, as empresas são forçadas a aplicar doutrinas éticas para
sobreviver: ―[...] a empresa não é normalmente capaz de guiar os anseios
comportamentais e éticos do mercado à sua vontade e a seu gosto.‖

Com isso, porém, não se pretende eleger uma ou mais éticas capazes de satisfazer
um conjunto numeroso de tipos de sociedades, de empresas e de empregados –
nesse sentido, por exemplo, seria um tanto precipitado preferir necessariamente o
lucrativismo ao humanismo, ou outro preceito. A discussão vai muito mais além e
exige uma análise mais séria das empresas ao averiguar em que tipo de sociedade
está se posicionando, com que tipo de funcionários está lidando, que expectativas
está alimentando e gerenciando; o alerta é redobrado para corporações globais que
almejam repetir suas práticas nos quatro cantos da Terra. Se deve haver um
movimento de renovação ética nas empresas, ele passa ao largo da assepsia – na

14
verdade, ele é mais afeito a um deixar-se contaminar pelo que invariavelmente não
poderá controlar. (GERMANO, 2003, p. 56).

PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E A

IMPORTÂNCIA NO VALOR ECONÔMICO DAS EMPRESAS

Chiavenato (2005), identifica que shareholders (os acionistas) são aqueles que
compartilham a propriedade da sociedade, ou seja, osque visam a obtenção do lucro
se a empresa tem sucesso no mercado. Trata-se de uma visão antiga e restrita.

Em 1963 começou-se a falar de stakeholder, termo este que Chiavenato (2005) define
como vários parceiros que contribuem para a organização, e que para alcançar
sucesso as organizações precisam da contribuição desses parceiros; porém, nem
todos têm atuação direta e interna na organização, como por exemplo os acionistas,
fornecedores e clientes. Atualmente, a organização tem que produzir lucro para o
trabalhador, fornecedor e todos os envolvidos com a empresa numa relação de
reciprocidade que é uma troca de incentivos e contribuições. Assim sendo, a origem
do termo stakeholder surgiu: Segundo a pesquisa de Edward Freeman, o surgimento
do termo ocorreu no Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI), onde a palavra
stakeholder foi usada em um memorando interno, em 1963. Conforme Slinger (1999),
esse memorando foi escrito por Marion Doscher, em discussões do Serviço de
Planejamento de Longo Prazo do Instituto de

Pesquisa Stanford, e tratava de ideias de julgamento criativo, raciocínio intuitivo e

envolvimento com pessoas em todos os relacionamentos da empresa. (TORRES,
2013, p. 22).

15
Há uma preocupação de como a empresa projeta sua imagem para os stakeholders,
conforme afirma Torres (2013). No que tange à preocupação com a imagem e
reputação da empresa, o resultado depende da sua conduta em relação à
responsabilidade social. ―Falar de responsabilidade social da empresa exige,
necessariamente, promover ações a favor da sua continuidade histórica e de
melhorias da qualidade de vida em seu entorno social.‖, conclui Sertek (2006, p. 44)
e comenta que para o desenvolvimento social é imprescindível a adaptação em
relação as mudanças do ambiente, para planejar soluções para os mais diversos tipos
de problemas.

Para tanto, Oliveira (2013) ressalta que práticas de responsabilidade social

influenciam no valor econômico das empresas: ―[...] uma atitude mais responsável
diante da RSC pode fortalecer uma marca ao longo do tempo, proporcionando um
crescimento sustentável [...]‖ e complementa que: ―[...] ações de responsabilidade
social aliadas à comunicação podem reduzir os riscos e adicionar valor à empresa.‖
(Ibidem, p. 3).

O autor afirma que: ―O valor da marca e sua associação com uma empresa
socialmente responsável é importante.‖ (Ibidem, p. 3) e especifica aquelas que
desempenham um papel em setores de maior impacto, como mineração e tabaco, e
conclui: ―Para a empresa, isso pode evitar desconfiança e descrédito nos novos
locais onde atuará, facilitando sua atuação com governos e comunidades‖. (Ibidem,
p. 3).

Em contrapartida, Sertek (2006, p. 246) chama a atenção para o termo ―ética das
aparências‖, que segundo o autor: ―Atualmente, uma consequência de postura se
plasma na cultura de ‗maquiagem‘ de bens e serviços, que procura uma qualidade
aparente nas atitudes e nos produtos, a fim de atingir resultados imediatos.‖. Ou seja,
as empresas têm o hábito de maquiar os produtos para que o mesmo tenha apenas
um aspecto atrativo e não qualidade. O autor comenta que se o intuito é obter
melhorias na empresa, é vantajoso ―[...] cultivar virtudes e ajudar os outros a praticá-
las. Ninguém gosta de ser avaliado como parcial, porque quer ser imparcial nas

16
relações com as pessoas [...]‖ (Ibidem, p. 246), e conclui que os executivos estão
propensos ao oportunismo, ressaltando que o primeiro passo é tomar consciência de
suas imperfeições e se proporem a prática da qualidade e respeitabilidade, ações
estas que segundo o autor: ―fluirão no sentido da melhoria de qualidade no
relacionamento.‖ (Ibidem, p. 247).

Sertek (2006) cita um artigo de jornal do escritor Peter Nadas no qual este comenta
em conversas com amigos a expressão "ética empresarial" e acende a discussão de
que a ética e a qualidade nas organizações são deixadas de lado pelo

―mundo da empresa‖, pois é priorizado o lucro com a justificativa de acordos de

17
preços secretos, concorrências públicas fajutas, propaganda enganosa etc. com
atitudes antiéticas. Eis o referido artigo e conclusão: Todas as vezes que, em
conversas com amigos, menciono a expressão ética empresarial, os sorrisos irônicos
aparecem imediatamente nos lábios: Será que existe isso? – perguntam-me eles.
Existe aí uma contradição, acrescentam geralmente. O mundo da empresa é voltado
para os lucros, o que vale é o resultado final, tudo se justifica em função deste fim.
Logo, onde o fim justifica os meios, não se pode falar em ética. Os oligopólios, os
acordos de preços secretos, as concorrências públicas fajutas, a corrupção ativa e
passiva, os conflitos de interesse, a propaganda enganosa, a inobservância das leis,
a poluição, a sonegação... [...] onde está a ética? Pobre amigo, tira o cavalinho da
chuva! Ética e empresa simplesmente não podem conviver!. (SERTEK, 2006, p. 243).

Em relação ao artigo citado de Peter Nadas, o autor comenta que é cômodo adotar
uma postura antiética, já que a mesma visa resultados em curto prazo e,
consequentemente, a busca desenfreada pelo lucro, e conclui que tais práticas ―[...]
produzem um acomodamento das pessoas e das instituições no estágio já atingido,
da mesma forma que estimulam a incompetência profissional e favorecem a falta de
talento.‖ (Sertek, 2006, p. 244).

Godin (2013, p. 67) cita o exemplo do ―Pink Slime‖, uma espécie de aditivo
misturado à carne moída encontrado nos supermercados dos Estados Unidos que
contém ―aparas de carne magra sem osso‖, segundo o autor: ―[...] a invenção
parecia uma jogada óbvia do sistema de produção de carne industrializada [...]‖
(Ibidem, p. 67), ou seja, com pedaço de gordura e restos de sobras após o abate da
vaca, com o intuito de reduzir o custo para o consumidor. O autor comenta que este

―[...] foi apenas um dos recentes avanços na industrialização dos alimentos [...]‖
(Ibidem, p. 67), e informa que em relação ao referido produto, os consumidores
reportaram que não vale a pena economizar em vista da má qualidade do produto e
como o mesmo era produzido. A partir daí se conclui que os consumidores prezam
pela qualidade e procedência do produto e não especificamente pelo preço. Em
relação a tais manobras da indústria somente para reduzir custo, o autor comenta: A
Indústria sempre foi aplaudida na corrida para alcançar mais eficiência, mais

18
escalabilidade e mais velocidade. Mas, na verdade, as questões econômicas e éticas
dessa inovação industrial não compensam. Não há mais o que agilizar nem baratear
na produção de alimentos industrializados, e desumanizar tudo o que tocamos tem
um custo. (GODIN, 2013, p. 67).

Para Santos (2011) é importante que a organização busque um equilíbrio nas suas
propostas de inovação. O autor ressalta a necessidade de um modelo de liderança
com ações éticas e o constante acompanhamento de mudanças, analisando se
realmente as ações estratégicas irão afetar os trabalhadores, a cultura, a motivação,
o clima e consequentemente os stakeholders, pois a maioria das organizações tem
dificuldade de enxergar o futuro porque não conseguem enxergar o presente, o
mercado, e entender os diferentes cenários e o que os consumidores desejam.

Para uma adequação urgente do desenvolvimento social em relação às constantes

mudanças do ambiente, é preciso solucionar tais problemas de uma maneira
específica, alerta Sertek (2006) e reforça que tal atitude exige forte ação educacional
para que as constantes mudanças que ocorrem não acarretem em uma ―sociedade
sem alma‖, como se refere o autor, onde se dará valor única e exclusivamente a
resultados econômicos e financeiros e não aos bens da cultura e do espírito. O autor
chama atenção para a importância da dignidade e do ambiente ético na sociedade e
organização para a realização pessoal e social do indivíduo: A dignidade das pessoas
em uma determinada sociedade e também no âmbito das organizações cresce à
medida que suas virtudes respondem ao chamado proveniente do seu entorno. Além
de crescer, é realçada no cumprimento do dever de colaborar com o bem comum.
Participar da consecução dos objetivos da empresa é um meio de realização pessoal
e social. (SERTEK 2006, p. 32).

Queiroz e Ferreira et al. (2006) observa que atualmente há um amadurecimento

quanto a ética e responsabilidade social corporativa em relação a sua aplicação e
mensuração, subdividindo-se em vertentes de conhecimento: responsabilidade,
responsividade, retitude e desempenho social corporativo, desempenho social dos
stakeholders, auditoria e inovação social.

19
A responsabilidade social faz com que as empresas tenham que mudar sua conduta
e há pressões para essas mudanças, de acordo com as grandes transformações
econômicas, políticas e sociais. As pessoas têm acesso à informação. E tem a
questão da justiça, ou seja, nenhuma empresa quer hoje estar exposta a problemas
judiciais. Esses canais acabam pressionando as empresas a terem condutas
diferentes e a sociedade civil exerce uma pressão grande para a mudança de
comportamento, o faz com que as empresas fiquem atentas para isso, conforme
comenta Oliveira (2013): Por que esse interesse em RSC ultimamente? Isso está
relacionado possivelmente com as mudanças nas últimas décadas. Temos visto
grandes transformações nos contextos econômico, político e social em que atuam as
organizações. Essas mudanças influenciam o comportamento das empresas e da
sociedade diante da questão de RSC. No contexto econômico, a RSC surge como um
diferencial competitivo entre as empresas e que pode aumentar seu potencial
econômico (OLIVEIRA, 2013, p. 6).

Em relação ao código de ética, Chiavenato (2005) afirma que para orientar e guiar a
conduta de seus parceiros, muitas organizações têm o seu próprio código de ética,
que é uma declaração formal com o intuito de funcionar como um guia para a tomada
de decisões para a conduta interna da mesma: Todavia, duas coisas devem acontecer
para que o código de ética encoraje decisões e comportamentos éticos das pessoas.
Primeiro, as companhias devem comunicar o seu código de ética a todos os parceiros,
isto é, às pessoas dentro e fora da organização. Segundo, as companhias devem
cobrar continuamente comportamentos éticos de seus parceiros seja por meio do
respeito aos seus valores básicos, seja por meio de práticas específicas de negócios.
(CHIAVENATO, 2005, p. 45).

Chiavenato (2005) afirma a existência de três fatores que influenciam as decisões

éticas em uma organização:

1. Intensidade ética: Preocupação das pessoas em relação a algum assunto ético,

onde cada decisão está atrelada a essa intensidade;

20
 2. Desenvolvimento moral: decisões éticas que resultam da condição de
desenvolvimento moral obtido pela organização ou pessoa;

3. Definição de princípios éticos, princípios estes que muitas organizações

utilizam para direcionar o comportamento de seus parceiros.

Esses três fatores são: ―[...] indispensáveis para a compreensão da conduta ética
nas organizações [...]‖ (Ibidem, p. 45), conclui o autor e comenta que tais decisões
éticas não são uma prática comum de todos, ou seja, nem todos se utilizam da mesma.

A ação de responsabilidade social tem um importante impacto no valor econômico

das empresas e uma atitude socialmente irresponsável (multas, paralisações e
indenizações) causa um efeito negativo sobre a mesma em longo prazo, e também
quaisquer problemas como acidentes e falsificações podem ter consequências
negativas no valor da marca. Por outro lado, uma atitude responsável diante da
responsabilidade social pode fortalecer uma marca ao longo do tempo, com um
crescimento sustentável, evidencia Oliveira (2013), que destaca o exemplo da
montadora de veículos japonesa Toyota, que desenvolveu o carro híbrido que
economiza combustível e reduz o impacto nas mudanças climáticas, o que levou a um
aumento no valor da marca, por significar inovação: Portanto, Responsabilidade Social
das organizações é toda e qualquer ação por elas praticadas que possa contribuir
para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. São as obrigações, os
compromissos que as organizações assumem com a sociedade. ―Ser socialmente
responsável implica maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os
negativos.‖ (FERRELL et al., 2001, p. 7). Consiste na decisão de participar mais
diretamente das ações comunitárias das regiões onde estão presentes, atentando
para possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividades que exercem.
(NEVES, 2004, p. 67).

21
22
ÉTICA EMPRESARIAL
Atenta às contínuas mudanças no panorama social e político, a economia através das
corporações, há décadas, vem sendo palco de diversas experimentações em seu
modelo de gestão e aplicações de instrumentos estratégicos. Depois de reengenharia,
programas de qualidade, down-sizings e outras ferramentas menos conhecidas, o
mundo empresarial se dá conta de que não há modelo pronto e que qualquer modelo
que venha a adotar não deve ser permanente. Afinal, é essa a grande lição da nossa
atual ―sociedade da comunicação‖: tudo muda a todo instante (Orem, 1999). Como
conseqüência natural da evolução da empresa, num mundo onde a comunicação é
valor e os efeitos da globalização pesam sobre a administração, ao mesmo tempo que
a impulsionam para a transformação sistemática, surge a responsabilidade social
empresarial como novo fator de desenvolvimento corporativo. De acordo com Orem
(1999): Sem querer substituir o papel que é do Governo, no sentido de estabelecer
políticas públicas e ações que assegurem ao cidadão o acesso aos seus direitos
básicos, o mundo empresarial parece estar concluindo que não é possível ter sucesso
numa sociedade que não compartilhe das mesmas perspectivas e que, portanto,
investir na sociedade é mais efetivo do que fazer caridade.

Assim, nos novos tempos vividos, o conhecimento da ética no contexto das

organizações corporativas e suas relações com a sociedade traz à tona questões
polêmicas e demarca um leque de opções para enfrentá-las. Num mundo globalizado
em que a competição pode resvalar para a concorrência desleal, em que a capacidade
de ação da cidadania ganha dimensão inédita, adotar um posicionamento responsável
tem muito a ver com a sobrevivência das empresas, mas também com a dignidade
pessoal de quem a conduz e daqueles com quem a corporação possui relações.

Segundo Srour (2000:51), Max Weber ensina que há pelo menos duas vertentes
éticas, as quais teorizariam sobre as condutas morais:
 A ética da convicção, entendida como deontologia (tratado dos deveres);

 A ética da responsabilidade, conhecida como teleologia (estudo dos fins

humanos).

23
Escreve Weber (1959:172, apud Srour, 2000): (…) toda atividade orientada pela ética
pode subordinar-se a duas máximas totalmente diferentes e irredutivelmente opostas.
Ela pode orientar-se pela ética da responsabilidade (verantwortungsethisch) ou pela
ética da convicção (gesinnungsethisch). Isso não quer dizer que a ética da convicção
seja idêntica à ausência de responsabilidade e a ética da responsabilidade à ausência
de convicção. Não se trata evidentemente disso. Todavia, há uma oposição abissal
entre a atitude de quem age segundo as máximas da ética da convicção — em
linguagem religiosa, diremos: ―O cristão faz seu dever e no que diz respeito ao
resultado da ação remete-se a Deus‖ — e a atitude de quem age segundo a ética da
responsabilidade que diz: ―Devemos responder pelas conseqüências previsíveis de
nossos atos‖.

Temos, então, que a ética da convicção compõe-se de códigos morais, traduzem

valores, princípios, normas ou ideais e vão sendo aplicados pelos agentes a situações
concretas. E a ética da responsabilidade por sua vez apregoa que somos
responsáveis por aquilo que fazemos. Os agentes avaliam os efeitos previsíveis que
uma ação produz; contam obter resultados positivos para a coletividade; e ampliam o
leque das escolhas ao preconizar que dos males o menor (Srour, 2000:52).

A moralidade empresarial brasileira espelha as duas ambigüidades congênitas em

relação aos postulados da ética. A primeira remete às tradições históricas e à decisiva
influência católica, convertendo, assim, para a ética da convicção. Ocorre que as
empresas dificilmente agem de forma mecânica e guiamse exclusivamente por
condutas pré-codificadas ou por um rol de mandamentos.

Em termos práticos, elegem o caminho das análises estratégicas e procuram

antecipar os impactos que certas decisões irão produzir sobre os negócios. Isto
significa que, quando as empresas optam por trilhar a estrada íngreme da idoneidade,
elas adotam a ética da responsabilidade.

Assim, a ética empresarial está estritamente ligada à postura de responsabilidade

social adotada pelas empresas, seja de uma perspectiva moral, seja de uma postura
competitiva, seja ambas.

24
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Podemos chamar as empresas de ―organismos vivos‖ que ao longo do tempo

acabam incorporando mudanças e procedimentos para se adaptarem às novas
realidades e garantir a sobrevivência. De alguns anos para cá, tem-se notado, em
ritmo promissor, uma crescente consciência de que a empresa pode e deve assumir
dentro da sociedade um papel mais amplo, transcendente ao de sua vocação básica
de geradora de riquezas. A essa crescente demanda da sociedade oferece-se várias
respostas e vários entendimentos, pois este novo papel pode estar associado não só
a motivos de obrigação social, mas também a sugestões de natureza estratégica ou
ainda a uma postura verdadeiramente ética e cidadã da empresa.

O exercício da cidadania empresarial pressupõe uma atuação eficaz da

empresa com todos aqueles que são afetados por sua atividade, sejam diretos sejam
indiretos, possuindo um alto grau de comprometimento com seus colaboradores
internos e externos. A responsabilidade social da empresa está estritamente ligada ao
tipo de relacionamento que esta terá com seus interlocutores. A natureza da relação
entre a empresa e seus interlocutores vai depender muito das políticas, valores,
cultura e sobretudo da visão estratégica que prevalecem no centro da organização e
no atendimento a essas expectativas. Assim, há desde as empresas que tratam seus
parceiros de modo relativo, limitando-se a resolver conflitos, até aquelas que buscam
estrategicamente otimizar as relações com todos, definindo claramente políticas e
linhas de ação em relação a cada um deles

(Martinelli, 2000).

Para Ashley (2000): (…) a natureza das relações da empresa e seus

interlocutores tem apresentado nos últimos tempos certas modificações que tenderiam
para o descentramento da corporação, e que na maioria dos casos a literatura
acadêmica e não-acadêmica tem considerado a responsabilidade social corporativa
uma atividade pós-lucro, ou seja, um foco na necessidade da corporação de realizar
lucros para sobreviver e tornando, assim, a responsabilidade social uma ação
instrumental.

25
 Porém, a responsabilidade social empresarial pode adquirir um outro conceito,
no qual a atividade pré-lucro se faz sentir na sua rede de relacionamentos, haja vista
que as corporações cumprem suas responsabilidades sociais e morais antes de
tentarem maximizar seus lucros, sendo, portanto, um meio eficiente e efetivo de
controle social e uma base para a confiança nas relações humanas e organizacionais
(Ashley, 2000).

No entanto, para Jones (1996:7-41, apud Ashley, 2000) o conceito e discurso

de responsabilidade social corporativo carecem de coerência teórica, validade
empírica e viabilidade normativa, mas, mesmo assim, oferecem implicações para o
poder e o conhecimento dos agentes sociais. Jones considera que os argumentos a
favor se enquadram em duas linhas básicas, as quais ele classifica como linhas ética
e instrumental.

Os argumentos éticos derivam dos princípios religiosos e das normas sociais

prevalecentes, considerando que as empresas e pessoas que nelas trabalham
deveriam ser conduzidas a se comportar de maneira socialmente responsável, por ser
a ação moral correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a empresa.

Os argumentos, a favor, na linha instrumental consideram que há uma relação

positiva entre o comportamento socialmente responsável e a performance econômica
da empresa. Justifica-se esta relação por uma ação pró-ativa da empresa, que busca
oportunidades geradas por:

 uma consciência maior sobre as questões culturais, ambientais e de gênero;

 uma antecipação e evitação de regulações restritivas à ação empresarial pelo

governo; e

 uma diferenciação de seus produtos diante de seus competidores menos

responsáveis socialmente.

O conceito de responsabilidade social empresarial, com forte conotação

normativa e cercado de debates filosóficos sobre o dever das corporações em

26
promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado já na década de 70,
com a construção de ferramentas teóricas que pudessem ser testadas e aplicadas no
meio empresarial. As perguntas passaram a ser sobre como e em que medida a
corporação pode responder às suas obrigações sociais, essas já sendo consideradas
como um dever da corporação (Frederick, 1994:150, apud Ashley, 2000).

Quando na década de 90 a literatura sobre responsabilidade social empresarial

passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, a visão de ética e
responsabilidade social nos negócios passa também a vigorar efetivamente na prática.

Podemos avaliar então que os conceitos de responsabilidade social empresarial

incorporam idéias morais e éticas, mesmo quando não expressos conscientemente,
constituindo-se assim, a referência normativa (Mitnick, 1995:5-33, apud Ashley, 2000).

Assim, a responsabilidade social de uma corporação: consiste não somente no

investimento do bem estar dos seus colaboradores internos e dependentes, no
ambiente de trabalho saudável, na promoção de comunicações transparentes, no
retorno aos sócios, na sinergia com seus parceiros e na garantia da satisfação dos
seus clientes e fornecedores, mas também na sua decisão de participar mais
diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar
possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce (D‘Ambrósio,
1998, apud Melo Neto e Froes, 1999).

27
STAKEHOLDERS

Percebemos, então, que a empresa através de suas ações forma uma rede de
relações. Não faz muito tempo que os líderes empresariais optaram pela
descentralização do foco destas relações complexas, o que ganhou em importância a
diversidade dos indivíduos ou grupos que afetam ou são afetados em algum momento
pelas ações de fatos gerados pela corporação. Sendo assim, para Ashley (2000), as
relações de troca passam a se tornar o foco de reflexão, considerando-se que as
trocas não se dão nunca exclusivamente em aspectos econômicos, mas incluem
relações de confiança, idéias e normas éticas. Surge assim o conceito de stakeholders
que segundo Kang (1995, apud Ashley, 2000) seriam sujeitos de uma rede de
relacionamentos da empresa e com a empresa. Podemos, então, por exemplo, ter
como stakeholders de uma empresa seus colaboradores internos; os funcionários,
seus clientes, seus fornecedores, os sócios ou acionistas, a comunidade ao redor da
corporação, o governo e a sociedade e o meio ambiente.

Esta nova visão de empresa como rede de relacionamentos com seus

stakeholders — pessoas físicas ou jurídicas que afetam ou são afetados pela
operação da empresa — requer uma gestão dessa rede por parte da empresa.

Para se justificar esta postura de responsabilidade social empresarial é

imprescindível analisar a gestão e o comportamento desta rede de relacionamento:
conhecer qual a imagem que a empresa, seus processos de produção, seus produtos
e seus serviços têm a partir de seus diversos stakeholders, também chamados de
públicos da empresa.

Vários vetores precisam ser aferidos para ter a visão do balanço da

responsabilidade que a empresa toma para si no âmbito social:

28
  Aferição do grau de satisfação dos colaboradores internos e o tipo de relação
de trabalho e processos de trabalho que desenvolvem.

 Aferição do grau de satisfação dos compradores e consumidores com os

produtos e ou serviços.
 Aferição da relação da empresa com seus fornecedores, ou seja, o grau de
satisfação da empresa com os produtos/serviços fornecidos e vice-e-versa.

É importante, também, saber o perfil de relação da corporação com bancos e o

sistema financeiro e com o governo, pois tais relações podem afetar positiva ou
negativamente qualquer que seja o desempenho da empresa.

Convém conhecer a qualidade de relação da empresa com a qualidade

ambiental (poluição de diversos tipos) e com a comunidade local, de forma a assumir
proativamente iniciativas de prevenção de danos ambientais ou à comunidade.

Podemos entender também que se a empresa incorporar a assistência a

projetos na comunidade, a grande probabilidade é que seja adicionado valor à marca
da organização, porém jamais será suficiente se todas as demais relações da
empresa, citadas acima, não são satisfatórias.

Sendo assim, segundo Shrivastava (1995:118-137, apud Ashley, 2000): os

objetivos empresariais transcenderiam os aspectos mensuráveis de emprego de
fatores de produção para a produção de bens e serviços para o mercado, passando a
ser uma forma de organização de produção que concilie os interesses do indivíduo,
da sociedade e da natureza, transitando do paradigma antropocêntrico para o
paradigma ecocêntrico.

29
 CIDADANIA EMPRESARIAL
A palavra ―cidadania‖ é derivada de cidadão, que vem do latim civitas.

Na Roma antiga, o conjunto de cidadãos que constituíam uma cidade era

chamado de civitate. A cidade era a comunidade organizada politicamente. Era
considerado ―cidadão‖ aquele que estava integrado na vida política da cidade.
Naquela época, e durante muito tempo, a noção de cidadania esteve ligada à idéia de
privilégio, pois os direitos de cidadania eram explicitamente restritos a determinadas
classes e grupos.

A definição de cidadania foi sofrendo alterações ao longo do tempo, seja pelas

alterações dos modelos econômicos, políticos e sociais seja como conquistas,
resultantes das pressões exercidas pelos excluídos dos direitos e garantias a poucos
preservados.

Se conceitualmente a palavra ―cidadania‖ tem sofrido alterações com o passar

do tempo, a expressão ―cidadania empresarial‖ ainda apresenta inconsistência em
relação à sua definição. Fala-se tanto no meio empresarial quanto na mídia, a respeito
do termo cidadania empresarial. Popularmente, este conceito tem sido tratado de
maneira bastante instrumental, ou seja, como algo que traria vantagem competitiva à
organização frente à crescente concorrência e seu aspecto mais ressaltado tem sido
o de investimento na comunidade através de projetos ou ações sociais com recursos
transferidos por empresas (Coutinho, et al., 2000).

Para Melo Neto e Froes (1999:33): a elevada consciência social de uma

empresa, o exercício pleno da sua cidadania empresarial e o volume dos seus
investimentos sociais constituem o que denominamos de tripé da autopreservação
empresarial (…); dotada de uma elevada consciência social, a empresa capacita-se
para o exercício pleno da cidadania empresarial.

E, ao investir em projetos sociais, a empresa exercita esta capacidade e

consolida a sua imagem de empresa-cidadã.

30
 Se empresa-cidadã é aquela que não foge aos compromissos de trabalhar para
a melhoria da qualidade de vida de toda a sociedade, logo o conceito de cidadania
empresarial encampa a noção de co-responsabilidade da empresa pelos problemas
da sociedade.

Por outro lado, Martinelli (2000) propõe uma perspectiva de evolução da

empresa, classificável em três estágios:

 empresa unicamente como um negócio, instrumento de interesses para o

investidor, que em geral não é um empresário, e sim um ―homem de negócios‖
com uma visão mais imediatista e financeira dos retornos de seu

capital;

 a empresa como organização social que aglutina os interesses de vários grupos

de stakeholders — clientes, funcionários, fornecedores, sociedade
(comunidade) e os próprios acionistas — e mantém com eles relações de
interdependência. Estas relações podem estar refletidas em ações reativas
(resolução de conflitos) ou pró-ativas, tendo para cada grupo de stakeholders
uma política clara de atuação.

 a empresa-cidadã que opera sob uma concepção estratégica e um

compromisso ético, resultando na satisfação das expectativas e respeito dos
parceiros.

Segundo o autor, no estágio empresa-cidadã, a empresa passa a agir na

transformação do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados financeiros do
balanço econômico; busca avaliar a sua contribuição à sociedade e se posiciona de
forma pró-ativa nas suas contribuições para os problemas sociais. A empresa
classificável como empresa-cidadã possuiria objetivos sociais e instrumentos sociais,
os quais não deveriam ser confundidos com práticas comerciais e com objetivos
econômicos. Desta forma, sua atuação agregaria uma nova faceta ao seu papel de
agente econômico: a de agente social. Ela passaria a disponibilizar, com as devidas

31
adaptações, os mesmos recursos aplicados em seu negócio, em prol da
transformação da sociedade e do desenvolvimento do bem comum.

Podemos observar que os conceitos referentes à cidadania empresarial estão

intrinsecamente ligados ao modelo da gestão interna e externa de responsabilidade,
à consciência social e ao comprometimento com a promoção da cidadania e o
desenvolvimento da comunidade, posicionando os processos decisórios no campo do
todo, e não apenas instrumentalizados na obtenção de resultados específicos.
RELAÇÕES DOS CONCEITOS DE ÉTICA,
RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA

Nos últimos anos tem-se colocado como pauta de discussão o politicamente correto,
a ética, a cidadania, as relações da sociedade com o meio ambiente e a
responsabilidade das ações do homem na atualidade em relação ao futuro da
humanidade. A bem dizer, no geral, temos visto a extrapolação do campo da
discussão para o campo da ação, a qual tem se verificado nos mais variados
segmentos da sociedade. Segundo Cordeiro (2000): A insuficiência dos governos na
resolução de vários dos problemas em nossa sociedade, os olhos fechados, de uma
parte do meio empresarial e a grave situação social do país são alguns dos fatores
que contribuíram para a articulação da sociedade no sentido de ampliar e valorizar
ações ligadas a estes temas.

Entretanto, tem surgido uma nova geração de empresários comprometidos não

somente com o lucro, mas também com as questões sociais do país, na expectativa
de que este novo comprometimento conseqüentemente contribuirá na construção de
um país mais justo, mais competitivo e sobretudo mais humano. Diversos setores
estão definindo seus papéis e ações na expectativa da construção de uma nova
sociedade. Portanto, as empresas, adotando um comportamento socialmente
responsável, são poderosas agentes de mudança para, juntamente com Estados e
sociedade civil, construir um mundo melhor (Graiew, 2000).

32
Um dos sintomas de que essas ações já se fazem presentes e que indivíduos e
organizações estão conscientes dessas transformações, é que nunca as empresas
gastaram tanto em educação, treinamento e desenvolvimento como hoje (Barros,
2000).

E esta nova postura em relação à cidadania e ética e à responsabilidade social, sem

embargo, tem acionado organizações de todos os portes, desde as micros e pequenas
até as grandes empresas.

Porém, pode-se constatar que a visão de responsabilidade social para muitos

ainda passa por erros de análise, pois revela que ela funcionaria como um instrumento
de estabilização para a organização através dos resultados econômicos advindos
desta postura. A questão é que responsabilidade social empresarial não deve ser
encarada apenas como vantagem competitiva, mas como condição sine qua non para
a construção de uma sociedade justa, em que os instrumentos de gestão estejam
voltados para a participação em conjunto com seus colaboradores internos, à parceria
ética com agentes externos, às ações de prevenção do meio ambiente e à promoção
e integração da comunidade.

Assim, a postura de responsabilidade social de uma empresa, não é,

necessariamente, um instrumento de apenas um resultado econômico positivo. A
verdadeira responsabilidade social empresarial instrumentalizada equilibra o resultado
econômico, o respeito à cidadania, à ética e ao meio ambiente; o resto é modismo.

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