RELAÇÕES PÚBLICAS

MAPEAMENTO
DE PÚBLICOS
PROFA CARLA TESTA
NOSSO OBJETIVO
Aprender sobre os princípios que auxiliam o processo
de mapeamento dos stakeholders, favorecendo sua
identificação e a análise sobre os níveis de
relacionamento que esses desenvolvem ou podem vir
a desenvolver, em dada circunstância, em relação a
determinado empreendimento organizacional,
atuando de forma a apoiá-lo ou dificultá-lo.
 PRINCIPAIS CONCEITOS
PÚBLICOS E STAKEHOLDERS

P
Grupos identificados pelas organizações
como estratégicos ou de interesse.

S Stakeholder significa público estratégico. Em inglês

stake significa interesse, participação, risco. Holder
significa aquele que possui. Assim, stakeholder
também significa parte interessada ou interveniente.
No Brasil, os estudos sobre públicos em Relações Públicas tem sido
alvo dos esforços de pesquisa de vários autores no sentido de
apontarem a importância de se conhecer, classificar e analisar os
públicos e sua relação com a organização. No entanto, não é comum
encontrar-se obras específicas que se voltam ao estudo especial e
aprofundado sobre públicos em Relações Públicas. Uma exceção é a
obra do pesquisador Fábio França (2004) que dedicou sua tese de
doutorado à proposta de uma forma alternativa para se identificar e
classificar os públicos segundo o que denominou mapeamento
lógico de públicos.
 Ao elaborar a obra, França discorre sobre os modelos de
classificação de públicos resgatando estudos de outros autores e
profissionais/pesquisadores do campo das Relações Públicas que
colaboram com tal categorização.

E um ponto importante a ser ressaltado é a preocupação do autor

em trazer uma contribuição que ultrapassasse a mera classificação
de públicos segundo a visão tradicional de se apontar público
interno, externo ou misto, visto ser essa classificação insuficiente
para se compreender a dinâmica atual dos públicos e sua
correlação com a organização.
Mapeamento Lógico de Públicos segundo Fábio França

Fábio França é doutor e mestre em Ciências da

Comunicação pela Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP).
É coautor dos livros Manual da Qualidade em
Projetos de Comunicação (com profa. Dra.
Sidinéia Gomes Freitas) e Relações Públicas:
teoria, contexto e relacionamentos ( com James
E. Grunig e Maria Aparecida Ferrari). A sua
principal obra é “ Públicos: como identificá los
em uma nova visão estratégica ” (em 2008 foi
lançada a 2 edição).
Segundo França, a classificação
de públicos segundo critério
geográfico não atende a todas as
necessidades do planejamento
estratégico em Relações
Públicas.
Classificação
dos públicos
segundo
critérios de
localização
geográfica

Andrade ( 1989)
CONCEITUAÇÃO LÓGICA DE
PÚBLICOS
França, 2004
Gruning, Ferrari e França, 2009
França, 2004
Gruning, Ferrari e França, 2009
França, 2004
Gruning, Ferrari e França, 2009
França, 2004
Gruning, Ferrari e França, 2009
França, 2004
Gruning, Ferrari e França, 2009
França, 2004
Gruning, Ferrari e França, 2009
 Públicos segundo a teoria situacional de James Grunig

Adaptado de França ( 2004)

Lucien Matrat (1907 1998)

É reconhecido como fundador das Relações Públicas na Europa

Membro precursor da Associação Francesa das
Relações Públicas 1955 e da Confederação Europeia das
Relações Públicas ( criada em 1959 na cidade de Orléans, com
representação dos países França Itália, Holanda e
Bélgica.

“Lucien Matrat foi o criador do chamado "Código de Atenas", o

primeiro código de ética da profissão
de Relações Públicas, assinado na capital grega em 11 de maio
de 1965 inspirado na Declaração Universal dos
Direitos do Homem da ONU.

(disponível em https://laprofemagda.blog/2015/12/09/lucienmatrat otro de los imprescindibles/

 Classificação de Públicos segundo Lucien Matrat

Adaptado de França ( 2004)

 Fortes foi um grande pesquisador e profissional de vanguarda,
posicionando as Relações Públicas no campo da administração
estratégica das organizações Sua obra integra artigos, capítulos
Waldyr Gutierrez Fortes (1950-2010)
de livros e coletâneas, bem como, publicações que são
referências para os cursos e para a profissão de Relações
Públicas,
tais como:

Pesquisa Institucional : Diagnóstico Organizacional para

Relações Públicas, Edições Loyola, 1990.

Transmarketing : Estratégias Avançadas de Relações

Públicas no Campo do Marketing, 2ª Edição, Summus
Editorial, 1999.

Você Sabe que Dia É Hoje? Datas Comemorativas para

Eventos e Programações de Relações Públicas e Calendário
de Promocional em Marketing, 2ª Edição, Editora da UEL,
2002.

https://ricardocampos.wordpress.com/2010/04/07/wal Relações Públicas : Processo, Funções, Tecnologia e

dyr_ gutierrez_ fortes_
vanguarda_das_relacoes_publicas/ Estratégias, 3ª Edição, Summus Editorial, 2003.
Fortes (1990) classifica os públicos segundo
uma matriz que considera o envolvimento
e a proximidade .

Para esse autor “quanto maior for a

participação e o crescimento da empresa
no mercado, maiores serão os interesses
afetados, e maior será o número de grupos
atingidos que reagirão favoravelmente ou
desfavoravelmente.
Conceito de PORTFÓLIO DE PÚBLICOS (por Waldyr Gutierrez Fortes)
STAKEHOLDERS

Robert Edward Freeman, filósofo e

administrador de empresas, utilizou pela
primeira vez este termo, em 1984, no livro "
Strategic Management : a stakeholder
approach" e a definição, segundo ele, é que
" os stakeholders são elementos
essenciais no planejamento estratégico de
negócios ". Além disso, são eles que
afetam ou são afetados em uma empresa.
 Mapeamento de stakeholders que é definido
como o processo de identificação dos grupos
de interesse ou públicos da organização,
conhecimento sobre suas características e a
análise das redes de interferência e
relacionamento entre esses e a empresa e
entre os próprios grupos, seja no âmbito de
um projeto pontual ou no desenvolvimento de
projetos de médio e longo prazo.
Os stakeholders podem ser classificados como:
primários e secundários.
Como algumas empresas definem
seus stakeholders?

Observem os modelos de posicionamento estratégico

considerando os grupos ligados às organizações...
 A necessidade de estudos e
planejamento sistematizado na
gestão dos stakeholders faz
ressaltar os princípios de
governança corporativa.
Entende-se por governança corporativa um
conjunto de princípios e normas que
orientam as diversas organizações sobre
como conduzir sua administração de
maneira a conciliar valor econômico - e no
que esse implica na obtenção e gestão de
recursos diversos - com valor social - e no
que esse implica em resultados que sejam
relevantes também para o bem estar da
sociedade.
www.ibgc.org.br
 HOJE
APRENDEMOS
SOBRE
MAPEAMENTO E CLASSIFICAÇÃO DE
PÚBLICOS, STAKEHOLDER E
GOVERNANÇA CORPORATIVA
O QUE VOCÊ ABSORVEU DESSE APRENDIZADO?
Até a próxima

aula...