Prof.

Henrique Wendhausen

Jorge Duarte discute no texto cinco ideias

bsicas na atuao em Comunicao Pblica
Compromisso em privilegiar o interesse pblico

em relao ao interesse individual ou coletivo;

Centralizar o processo no cidado;
Tratar comunicao como um processo mais
amplo do que informao;
Adaptao dos instrumentos s necessidades,
possibilidades e interesse dos pblicos;
Assumir a complexidade da comunicao,
tratando-a como um uno.

Alguns conceitos/
definies propostos pelo autor:
Comunicao Governamental aquela que trata
dos fluxos de informaes e padres de

relacionamento envolvendo o Poder Executivo e a

Sociedade.
Comunicao Poltica trata do discurso e da
ao na conquista da opinio pblica.
Comunicao Estratgica aquela que, a partir
de um diagnstico, define e utiliza os recursos
adequados para atingir um propsito prdeterminado. a definio do caminho para
construir o futuro.

Alguns conceitos/
definies propostos pelo autor:
Polticas ( formais de comunicao) o conjunto
integrado, explcito e duradouro de definies,

parmetros e orientaes, organizadas em um

corpo coerente de princpios norteadores de
atuao aplicveis aos processos de comunicao.

Governo o gestor transitrio do Poder

Executivo.

Alguns conceitos/
definies propostos pelo autor:
Transparncia diz respeito atuao

tica, responsvel, lmpida e acessvel no

trato das questes pblicas. Exige a oferta de
informaes necessrias aos interessados, o
estmulo ao acesso, facilitao da
fiscalizao sobre as prticas de quem detm
o poder, adoo de mecanismos de cobrana
de responsabilidade e sistemtica prestao
de contas.

Alguns conceitos/
definies propostos pelo autor:
Questo Pblica (public issues) gerenciamento de;

no mbito externo da comunicao pblica no EUA (como

forma de comunicao governamental), incluindo
construo da imagem organizacional, atividades de
publicidade de produtos e servios, promoo de mudanas
organizacionais e relaes pblicas.
Dilogo no sentido de significar um processo de

interao em que os envolvidos assumem-se em igual nvel

de importncia, direito e oportunidade de falar e ser
ouvidos, buscando compreender e ser compreendidos.

Comunicao: informao e interao

Informao:

a base primria do
conhecimento, da interpretao, do dilogo, da
deciso.
Quando
a
informao

adequadamente assimilada, (...)

produz conhecimento, modifica o estoque
mental de informaes no indivduo e traz
benefcios ao seu desenvolvimento e ao
desenvolvimento da sociedade em que vive
(BARRETO, 2006, p. 3).

Comunicao: informao e interao

A informao apropriada em geral por interao social, e

depende de fatores como conhecimento de sua existncia,

disponibilidade, oportunidade, acesso, do ambiente em
que se viabiliza a interao, de linguagem adequada,
exigindo at mesmo uma pedagogia apropriada s
circunstncias.

Discursos e sinais podem no ser entendidos, informaes

podem estar em local incerto ou no sabido, no chegar ao

seu destino, ser mal-interpretadas, estar equivocadas,
distorcidas, no ser apresentadas no momento adequado,
ser desinteressantes ou inconsistentes, no ter significado
para o receptor ou, simplesmente, no ter credibilidade.

Comunicao: informao e interao

Uma forma de lidar estrategicamente com comunicao

inclui pensar distintamente informao e interao.

Em toda a comunicao existem dois elementos bsicos:

um elemento de contedo, que se refere ao que

queremos dizer sobre algum objeto, e um elemento de
relacionamento, que se refere relao existente entre os
interlocutores (BORDENAVE; CARVALHO, 1979, p. 46).
No processo de interao, podemos incluir elementos
como o contexto em que se viabiliza, a linguagem, a
histria e grau de confiana dos interlocutores, at a
disposio dos participantes em viabilizar a
comunicao.

Categorias propostas de informao

no mbito da CP:
institucionais: referentes ao papel, polticas,

responsabilidade
e
funcionamento
das
organizaes. Em geral, so ligadas projeo
de imagem e consolidao da identidade;

de gesto: relativas ao processo decisrio e de

ao dos agentes que atuam em temas de
interesse pblico. Incluem discursos, relato de
intenes, motivaes, prioridades e objetivos

dos agentes;

Categorias propostas de informao

no mbito da CP:
de utilidade pblica sobre temas relacionados ao dia-

a-dia das pessoas, geralmente servios e orientaes.

Buscam informar, mobilizar, prevenir ou alertar a
populao ou setores especficos dela para temas de seu
interesse. Informaes legais, horrio de eventos,
campanhas de vacinao, sinalizao, causas sociais,
sobre dados, direitos, produtos e servios disposio do
interessado e seu uso so exemplos tpicos;

de

interesse privado: as que dizem respeito

exclusivamente ao cidado, empresa ou instituio.
Exemplos: dados de Imposto de Renda, cadastros
bancrios;

Categorias propostas de informao

no mbito da CP:
mercadolgicas: referem-se a produtos e servios
que participam de concorrncia no mercado;
de prestao de contas: dizem respeito

explicao sobre decises polticas e de uso de

recursos pblicos, viabilizando o conhecimento, a
avaliao e a fiscalizao;
dados pblicos: aqueles de controle do Estado
que dizem respeito ao conjunto da sociedade e a
seu funcionamento. Exemplos: estatsticas,
jurisprudncia, documentos histricos, legislao
e normas.

Instrumentos de Comunicao
Os instrumentos de informao destacam-se
pelo foco em subsdios, disponibilizao e
fornecimento de dados e orientaes, ajudando a

ampliar o conhecimento sobre um tema.

So exemplos tpicos relatrios, banco de dados,
publicaes institucionais, iconografia, noticirio
de imprensa, Internet, banners, quadros murais,
publicidade, flderes, folhetos, cartazes, guias,
boletins eletrnicos, cartas, manuais, malas
diretas, discursos, eventos simblicos.

Instrumentos de Comunicao
Os

instrumentos de dilogo caracterizam-se por

estabelecer instncias de interao no mbito de
cooperao, compreenso mtua, acordos, consensos,
encaminhamento na busca de solues. Incluem-se aqui
os mecanismos de comunicao informal, inclusive
ambientes, para trocas de ideias e informaes.

Entre os exemplos esto fruns de consulta, oficinas de

mobilizao social, grupos de trabalho, oramento

participativo, ouvidorias, conselhos, listas de discusso,
comunidades de informao, cmaras tcnicas, conselhos
setoriais, eventos dirigidos, centrais e servios de
atendimento ao cidado, agentes sociais, consultas
pblicas.

A comunicao de massa
baseada na disseminao de informao para o mximo

possvel de pessoas, que atuam no processo como

espectadores heterogneos.
Apesar de oferecer informaes de carter geralmente
superficial e fugidio, a grande fonte na construo de
narrativas e representaes sociais assumidas por parte da
sociedade.
Sua principal vantagem a possibilidade de
estabelecimento de agenda e de debates pblicos.
Entre as limitaes esto as restries de dilogo pelo
pouco acesso ativo da maior parte dos atores sociais a este
mercado de ideias e informaes e a cada vez maior
fragmentao dos pblicos e das fontes de informao que
faz a mdia de massa tradicional perder parte de sua fora
original.

A comunicao segmentada
orientada para grupos de interesse especfico em que h

maior possibilidade de domnio sobre o contedo, acesso e

distribuio e de obter retorno, participao e dilogo.
uma estratgia eficiente de estar mais prximo dos
interesses e caractersticas de interlocutores especficos que
j teve como smbolo as publicaes especializadas do tipo
newsletter, mas esta cada vez mais fortalecida pela
interao viabilizada pela conectividade das tecnologias de
informtica e pela formao de redes de diferentes tipos.
Sites, Intranet, blogs, eventos, feiras, reunies, exposies,
so exemplos possveis.
Os instrumentos relacionados a comunidades virtuais so
cada vez mais eficientes em estabelecer uma agenda
pblica e em dar substncia aos debates e avanos.

A comunicao direta
ainda muito subestimada nos planejamentos - possuidora de
alta eficincia por ajustar de maneira imediata a comunicao s
caractersticas dos interlocutores, refere-se ao contato
personalizado, geralmente do tipo face-a-face, que inclui
atendimento, interao pela Internet, debates, relaes com o
pblico interno, audincias pblicas, reunies, apresentaes,
grupos de trabalho, fruns e similares.
Sua caracterstica principal permitir facilidade de interao, troca
de informaes, influncia mtua e maior capacidade de
compreenso. Por meio dela, as pessoas tm melhor oportunidade
de tirar dvidas, obter esclarecimentos adicionais, resolver questes
especficas, estabelecer laos de confiana.
A proximidade entre os comunicadores garante uma aprendizagem
mais consistente e um nvel de informao adaptado s
necessidades do interessado, assim como o feedback tende a ser
mais imediato e preciso.

Iniciativa deve ser do poder

Para reflexo: [...] Organizaes muitas vezes
assumem como natural que a simples existncia de
instrumentos significa sua apropriao para uso pelos
interessados, mas nem sempre o mundo real aquele
determinado pelos projetos, intenes, leis,
documentos e discursos.

Hoje, as grandes barreiras em comunicao no so a

falta de instrumentos ou de informao, mas a

dificuldade em ajudar o interessado a descobrir que ela
existe, onde est, como acess-la e como utiliz-la para
aumentar seu conhecimento e capacidade de agir. (p.
67)

Escuta ativa
(dos pblicos de interesse)
Quaisquer instituies, ao lidar com o interesse pblico,

devem fazer esforos para se adaptar s possibilidades do

cidado, criando mecanismos adequados situao de cada
interessado.
Para subsidiar o planejamento e definir os instrumentos
que iro formalizar a intencionalidade da ao,
fundamental
conhecer
caractersticas,
interesses,
expectativas e possibilidades dos pblicos.
[...] Para viabilizar esta escuta ativa, pode-se adotar o uso de
sondagens, monitoramento de mdia, grupos de discusso,
consultas sistematizadas, conselhos institucionalizados,
ouvidoria e outras formas participativas.

Ouvidos aguados e um bom par de sapatos tambm

so recomendados.
Comunicadores como mestre-de-obras (comunicao

como um todo).
Etos: opo poltica pela cidadania e pelo interesse
pblico (esprito pblico).
Mas exige tambm a capacidade profissional de
viabilizar padres adequados que promovam no
apenas a divulgao, mas tambm o acesso
informao e oportunidades de dilogo e participao
(esprito pblico suportado por uma necessria
capacidade tcnica).

Fonte:
DUARTE, Jorge. Instrumentos de comunicao

pblica. In.: DUARTE, Jorge (Org.). Comunicao

pblica: estado, mercado, sociedade e interesse
pblico. So Paulo: Atlas, 2007, pp. 69-71.

Prof. Henrique Wendhausen