SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 2

2 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO .................................................................. 3

3 PRIMEIRA FASE ........................................................................................ 5

3.1 Teoria Hipodérmica .............................................................................. 5

3.2 Modelo de Lasswell ............................................................................ 10

3.3 Teoria da Persuasão .......................................................................... 14

3.4 O modelo do Agenda-Setting ............................................................. 17

3.5 Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Limitados) ................ 20

3.6 Teoria do Cultivo ou Análise do Cultivo .............................................. 21

3.7 Teoria Funcionalista ........................................................................... 26

3.8 Teoria Crítica ...................................................................................... 28

4 SEGUNDA FASE ...................................................................................... 37

4.1 Teoria Gatekeeper ............................................................................. 37

4.2 Newsmaking ....................................................................................... 39

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIA ............................................................... 43

6 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................... 44

1
1 INTRODUÇÃO

Prezado aluno!
A Rede Futura de Ensino, esclarece que o material virtual é semelhante ao da
sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno
se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta,
para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse
aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No
espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser
direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora
que lhe convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser
seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

2
2 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

Fonte: amenteemaravilhosa.com.br

Teorias das comunicações são estudos que utilizam de pesquisas sobre

efeitos, origens e funcionamento da estrutura de Comunicação Social em seus
aspectos tecnológicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos. Integram a
psicologia, filosofia e sociologia, utilizando o tipo de abordagem que dependem do tipo
de pesquisa.
Teorias da Comunicação é um convite a apreciação crítica sobre o fenômeno
da comunicação, tornando-se uma literatura básica para estudiosos da área. Dividido
em duas partes, a obra apresenta um vasto panorama sobre as variáveis e a evolução
da pesquisa sobre a comunicação de massa.
Os critérios e estudos da Comunicação Social tiveram início com a crescente
popularização das novas tecnologias midiáticas e seu uso durante as experiências
totalitárias e iniciadas no continente Europeu. Tem por conceito duas fases. Em sua
primeira fase, concentram suas atenções sobre as mensagens da mídia e seu efeito
sobre os indivíduos; na segunda, evidenciaram o processo de seleção, produção e
divulgação das informações através dos meios de comunicação (mídia).
Uma relação de afinidade e de conflito. Talvez essa seja a melhor fórmula para
definir a conexão entre a história e a comunicação. A similaridade decorre da
proximidade e da convergência, tanto na hora de enfrentar seus dilemas quanto na de
procurar solucioná-los. Ambas convivem com embates internos semelhantes, nem
sempre bem resolvidos. Burke & Briggs (2002, p.12, apud VICENTE, 2009, p. 15),
abordando essa afinidade, afirmam que
3
 [...] seja qual for o ponto de partida, torna-se necessário que aqueles que se
preocupam com a história e a comunicação e a cultura – tema que cada dia
ganha mais adeptos – levem com mais seriedade e atenção a história, e os
historiadores – seja qual for o tema ou período que estudem – considerem de
maneira mais cuidadosa em seus estudos a comunicação (incluindo a teoria
da comunicação). (apud VICENTE, 2009, p. 15)

Aceitar esse desafio implica, inicialmente, identificar os assuntos mais

polêmicos envolvidos nessa discussão, na tentativa de compreender seus pontos de
atrito e apontar possíveis saídas. Numa perspectiva ampla, as divergências perdem
sentido, resultando, na maioria das ocasiões, em questões alimentadas por
posicionamentos teóricos e pessoais daqueles que estudam tanto a história quanto a
comunicação, mas nada que crie obstáculos impossíveis de serem solucionados. Tal
situação impede, na prática, a identificação das discordâncias reais geradoras dessa
desconfiança mútua, assim como dificulta a conciliação de interesses e a procura por
fatores convergentes.
Os historiadores alimentam a ideia da superficialidade realizada pelos
comunicólogos nas suas análises. Eles apresentariam os fatos de maneira rápida,
descontextualizada, sem reflexão ou criticidade. Já os comunicólogos se sentem
incomodados com a falta de atualização e preocupação dos historiadores com os
episódios recentes. O passado seria o campo preferencial no qual a história procura
encontrar seu sentido e fundamentar suas afirmações. Assim, excluindo o presente, a
história teria pouca utilidade para a comunicação mais voltada para a atualidade.
De imediato surge uma questão. Trata-se, apenas, de diferenças cronológicas,
de concepções teóricas ou de desconhecimento mútuo? Responder a essa indagação
remete à forma como as duas áreas procedem na elaboração dos seus estudos. Para
isso, servimo-nos de algumas ideias de Bourdieu (1978, apud VICENTE, 2009, p. 16),
notadamente a que diz respeito ao habitus e à maneira como isso resulta em
organizações sociais. Para Bourdieu, os atores sociais se encontram inseridos num
determinado contexto social que, de certa maneira, determina seu comportamento por
estarem expostos às influências culturais, sociais, econômicas, políticas, artísticas etc.
O campo social emerge como palco das disputas no qual cada grupo tenta fazer valer
seus próprios valores. Assim, a ideia de campo social implica a aceitação de
articulação dos sujeitos na formação de estruturas. Partindo dessas observações e
aceitando que tanto a história quanto a comunicação coincidem na sua finalidade, ou
seja, na compreensão e na decodificação da formação da sociabilidade, urge

4
identificar quais são os procedimentos usados na construção de narrativas
explicativas dos fatos sociais.

3 PRIMEIRA FASE

3.1 Teoria Hipodérmica

Fonte: medium.com

O surgimento da Teoria Hipodérmica aconteceu entre a Primeira e a Segunda

Guerra Mundial, tendo por conhecimento o fato que a mídia lança uma informação
sobre a sociedade que logo é aceita e propositalmente espalhada pela sociedade de
massa, que não se comunica entre si, nem cria novas interpretações. Essa teoria em
meio ao totalitarismo político conseguiu fazer com que o líder, obtivesse sucesso no
direcionamento das informações e unisse a sociedade em torno de um ideal comum.
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica", a Teoria Hipodérmica
estudou o fenômeno da mídia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo
comunicativo é baseado no conceito de "estímulo/resposta": Quando há um estímulo
(uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo sem encontrar resistências, da
mesma forma que uma agulha hipodérmica penetra a camada cutânea e se introduz
sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Daí o porquê de esta teoria também ser
conhecida como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem da mídia conseguiria o
mesmo efeito "hipodérmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo.
O conceito de "massa" é fundamental para se compreender a abordagem da
teoria hipodérmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto
de indivíduos isolados de suas referências sociais, agindo egoisticamente em nome
5
de sua própria satisfação. Uma vez perdido na massa, a única referência que um
indivíduo possui da realidade são as mensagens dos meios de comunicação. Dessa
forma, a mensagem não encontra resistências por parte do indivíduo, que as assimila
e se deixa manipular de forma passiva.
Talvez, na história das pesquisas estadunidenses sobre a comunicação, não
exista um período mais obscuro e submerso em equívocos que aquele que
compreende o que chamamos de teoria hipodérmica, teoria da bala mágica ou, de
modo menos metafórico, teoria dos efeitos ilimitados. Tachada de ingênua e simplista,
entretanto, a teoria hipodérmica desenvolve um papel importante na historiografia do
campo quando nos remetemos à mass communication research (Cf. BERELSON,
1986; DEFLEUR, 1993; KATZ e LAZARSFELD, 2005; WOLF, 2002, por exemplo;
apud VARÃO, 2009, p. 1). Aí, aparece muitas vezes como o marco zero, o primeiro
passo rumo a uma aproximação entre o impacto dos meios de comunicação na
sociedade de massa e o conhecimento científico – período que se estende desde a
terceira década até meados da década de 1940 do século XX.
Nessa história ainda, a teoria hipodérmica se insere na longa tradição dos
estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação, que perpassa teorias como o
fluxo de dois passos (que, inclusive, “substitui” o modelo hipodérmico), até teorias
mais recentes (como a hipótese da agenda setting), mesmo com o deslocamento
efetuado em relação ao tipo de efeito: ora comportamental, ora cognitivo.
Esse tipo de pesquisa, voltada para os efeitos, vai se revelar mesmo a tônica
predominante nos estudos de comunicação. Como afirma Katz,

A pesquisa empírica sobre as comunicações de massa [...] valoriza de fato

os estudos de efeitos. Certamente, a pesquisa sobre os públicos ou sobre os
conteúdos partem da retórica da mensagem ou da dimensão do público
atingido, mas ela desemboca igualmente sobre o problema dos efeitos
(KATZ, 2000, p. 1 apud VARÃO, 2009, p. 2)

Contudo, embora a teoria hipodérmica surja como inauguradora dessas

pesquisas, não pode ser considerada a partir de uma visão que a compreende como
um movimento isolado, que irrompe sozinho no tempo, sem nos remetermos aos
cenários que se constituíram antes de seu desenvolvimento, nem tampouco sem
levarmos em conta a cena contemporânea que se formava no então jovem século XX.
De fato, sua emergência revela certa continuidade em relação às propostas
apresentadas anteriormente quando da discussão não científica acerca da imprensa,

6
que se inicia no século XVII e ganha força com a ascensão das ciências sociais ao
final do século XIX (SOUSA, 2008, apud VARÃO, 2009, p. 2). Além disso, a teoria
hipodérmica nasce sob os signos de todo um contexto social novo, a sociedade
tecnológica, que exigia uma melhor compreensão dos fenômenos da comunicação de
massa, não só a título de investigação científica, mas como forma de controlar de
maneira mais eficaz a difusão de informações (em especial nos Estados Unidos).
Nesse sentido, a teoria hipodérmica vem na esteira das reflexões sobre a sociedade
de massa, na qual os meios de comunicação começavam a ter um papel considerável,
fato enfatizado por Mauro Wolf ao afirmar que “[...] A principal componente da teoria
hipodérmica é, de fato, a presença explícita de uma “teoria da sociedade de massa”
(Wolf, 2002, p.23, apud VARÃO, 2009, p. 2).
Não por acaso, portanto, se encontram nessas primeiras discussões nomes
como Alexis de Tocqueville, John Stuart Mill, Karl Marx, Ferdinand Tönnies, Gabriel
Tarde, Max Weber, e outros, todos eles autores voltados à compreensão das
características da organização social resultante da economia de produção e da
crescente industrialização.
Por outro lado, com o avançar desses estudos, a discussão sobre os meios de
comunicação (não mais somente a imprensa, mas todos os outros meios que se
seguiram) na sociedade de massa, começou a ser revestida de pressupostos e
análises mais próximas do método científico, dando início à conjugação
ciência/fenômeno comunicacional que passou pela teoria hipodérmica e culminou nas
pesquisas de Lazarsfeld e Katz sobre a influência pessoal na comunicação de massa,
em 1955. Tal posição foi resultado, sobretudo, da ascensão da Escola de Chicago,
nome que designa o mais forte grupo de pesquisas e cientistas sociais surgidos até
então nos Estados Unidos, cujas diretrizes foram dominantes entre, pelo menos, 1915
a 1940. A Escola de Chicago influenciou decisivamente as pesquisas em
comunicação, agregando aos estudos do campo que se formava um cabedal que
somava: a aproximação entre as ciências sociais e as naturais, que deveriam
funcionar segundo as mesmas diretrizes metodológicas; a observação do
comportamento baseada na psicologia behaviorista; o interacionismo simbólico; a
percepção de que a ciência deveria ter um fim prático.
A teoria hipodérmica entra em declínio a partir da ascensão das pesquisas de
Paul Lazarsfeld sobre a influência pessoal no processo de comunicação de massa,

7
para muitos a primeira a dar um estatuto científico ao campo comunicacional. Sua
história, contada nesta introdução em linhas gerais, contudo, gera hoje uma série de
dúvidas e causa controvérsias. Não exatamente porque exista uma infinidade de
versões a seu respeito. Na verdade, as versões sobre a teoria hipodérmica costumam
ser pouco conflitantes e muito repetitivas, como em DeFleur (1993 apud VARÃO,
2009, p. 3) e Wolf (2002, apud VARÃO, 2009, p. 3). Para o estadunidense DeFleur,
que prefere chamar a teoria hipodérmica de teoria da bala mágica, o que a caracteriza
é a “[...] ideia fundamental [...] que as mensagens da mídia são recebidas de maneira
uniforme pelos membros da audiência e que respostas imediatas e diretas são
desencadeadas por tais estímulos” (1993, p. 182, apud VARÃO, 2009, p. 3).
Wolf corrobora a posição de DeFleur ao afirmar que: “A posição defendida por
este modelo pode sintetizar-se na afirmação segundo a qual cada elemento do público
é pessoal e diretamente 'atingido' pela mensagem” (WOLF, 2002, p.22, apud VARÃO,
2009, p. 3)
O grande problema da teoria hipodérmica não está, portanto, no choque entre
versões, mas se coloca na superficialidade com a qual sua especificidade teórica é
abordada. Há tão poucas fontes e tão mínima informação que hoje, inclusive, há quem
defenda (CHAFFEE e HOCHHEIMER, 1985; WARTELLA e REEVES, 1985, apud
VARÃO, 2009, p. 3) que a teoria hipodérmica foi apenas uma invenção de Lazarsfeld
e Katz, para justificar o fluxo de dois passos, que deveria surgir como uma
contraposição a “alguma” pesquisa anterior.
Este artigo procura, portanto, reavaliar a teoria hipodérmica, levando em
consideração seus antecedentes e suas características, se colocando em meio a duas
posições: a “pró-hipodérmica” (BINEHAM, 1988, apud VARÃO, 2009, p. 3), segundo
a qual a teoria hipodérmica foi, realmente, o primeiro momento da pesquisa científica
em Comunicação (cujo desenrolar foi sinteticamente descrito aqui), e a “anti-
hipodérmica” (Idem, ibidem) que defende que a teoria foi apenas um mito. O que
advogamos aqui é que apesar da teoria hipodérmica não poder ser entendida stricto
sensu como uma teoria – mesmo porque nunca foi pensada como tal –, colocá-la
como uma simples invenção é desconsiderar o que representam as pesquisas que se
aglutinam no período entre 1920 e 1940. Falamos aqui, desse modo, mais de um
período hipodérmico, que de uma teoria ou mito. Mas um período histórico relevante
que precisa ser conhecido mais a fundo e reconsiderado.

8
 Teoria hipodérmica aplicada à publicidade

Apesar de ter sido superada, a teoria hipodérmica continua podendo ser

aplicada em situações contemporâneas, especialmente no que diz respeito ao
conteúdo que a mídia produz para as crianças. O público infantil tem algumas das
características necessárias para atender a demanda proposta pela teoria, já que o
mesmo é vulnerável a qualquer tipo de comunicação que consiga prender sua
atenção. Isso deve ao fato de que as crianças não têm uma formação crítica e
intelectual concreta.
As crianças estão em processo de formação em todas as suas características,
tanto físicas quanto psicológicas. O crescimento físico e as mudanças da puberdade
se refletem na sua formação psicológica, influindo na consolidação do caráter, da
capacidade crítica e do intelecto. Todos esses fatores fazem com que a mensagem
recebida pela criança (o estímulo) seja assimilada na totalidade de sua informação,
mesmo que seja uma mensagem fantasiosa ou uma inverdade. O público infantil
acaba constituindo-se, portanto, como a porta de entrada para a publicidade nas
famílias, uma vez que os adultos não são facilmente manipuláveis através de uma
propaganda, mas dificilmente não atendem os desejos dos filhos, que são
bombardeados e persuadidos, o tempo inteiro, por mensagens publicitárias.
O fato de essas mensagens conseguirem afetar diretamente o público infantil
chama a atenção tanto de publicitários quanto de órgãos sociais. Estes últimos tentam
organizar, classificar e regulamentar as propagandas para que não sejam abusivas, e
não violem os direitos do cidadão e nem se aproveitem da ingenuidade infantil. O
principal órgão regulador desse tipo de publicidade é o CONAR – Conselho Nacional
de Auto-regulamentação Publicitária, responsável não somente, pela publicidade
infantil, mas sim por todo tipo de publicidade veiculada no Brasil.
O CONAR não é uma ferramenta de censura e sim de regulamentação, pois
ele não impede a veiculação de uma peça antes que esta seja posta no ar, mas
simplesmente envia uma liminar ao veículo de comunicação pedindo a sustação da
peça. Vale ressaltar que o CONAR nunca foi desobedecido.
Os preceitos éticos básicos seguidos pelo código de auto-regulamentação são:
todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país; deve ser
preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar

9
diferenciações sociais; deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção
junto ao consumidor; deve respeitar o princípio da leal concorrência; deve respeitar a
atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a
publicidade presta.
Segundo o site do CONAR a análise da campanha é feita da seguinte forma:

“O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus

associados ou ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o
Conselho de Ética do Conar - o órgão soberano na fiscalização, julgamento
e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto
no Código - se reúne e a julga, garantindo amplo direito de defesa ao
acusado. Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos veículos
de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à
propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência. ” (CONAR, 2010,
apud VIEIRA, 2013, p. 3)

O CONAR é mantido por meio de contribuições dos principais órgãos de

publicidade do país. Todos os seus integrantes trabalham em regime voluntário.
Desde 1980, ano de sua fundação, o CONAR vem obtendo sucesso no que se propôs,
que é evitar o engano ou abuso do consumidor, causando constrangimentos. O órgão
é um exemplo da organização de uma categoria de trabalhadores e fruto da luta pelos
direitos.

3.2 Modelo de Lasswell

Fonte: app.emaze.com

10
 Não é de estranhar, com base nas preocupações políticas dos primeiros
estudos de mídia, que um dos principais teóricos da comunicação tenha sido um dos
cientistas políticos mais importantes da primeira metade do século nos Estados
Unidos. Um dos primeiros modelos para o estudo da comunicação foi proposto por
Harold D. Lasswell em 1948. Seu texto “ A estrutura e a função da comunicação da
sociedade” se mantem como um dos clássicos da Comunicação.
Lasswell procurou um modelo teórico, tomando como ponto de partida estudos
sobre mídia e política. Ele foi um dos primeiros a se interessar pelos potenciais da
comunicação na criação e/ou mudança de atitudes e opinião, percebendo que o
estudo da política passava pela mídia, e elementos da comunicação ganharam mais
e mais espaço em seus estudos.

A estrutura e a função da comunicação na sociedade

A análise de Lasswell sobre a comunicação política o levou à elaboração de

um modelo teórico geral da Comunicação, exposto em um artigo de 1948. O modelo
procura dar conta de uma articulação linear entre vários elementos de uma interação.
Lasswell desenvolve sua concepção a partir de uma ampliação do modelo de
comunicação de Aristóteles (Emissor – Mensagem – Receptor) exposto na Arte
retórica.
A partir daí Lasswell formula uma hipótese: “Uma maneira de estudar o
processo de comunicação é perguntar ‘Quem’; ‘Diz o quê’; ‘Em que canal’; ‘Para
quem’; ‘Com que efeito’. Lasswell desmonta a comunicação em partes simples,
relacionando o estudo de cada uma delas com uma proposta especifica de
comunicação: ao “quem” corresponde um estudo de produção; “diz o que”, volta-se
para a análise de conteúdos, “em que canal”, focaliza o estudo na mídia; “para quem”,
pesquisa a audiência e “com que efeito” o que acontece com a audiência diante da
mensagem.

O modelo de Lasswell

Diz Em que Com que

Quem → quê → canal → Para quem → efeito

11
 Focos de estudo e tipos de análise:

Emissor Meio Receptor Efeitos

Estudo Mensagem Análise Estudos Estudos
→ → → →
de Análise de de de de
produção conteúdo média audiência efeitos

O modelo de Lasswell se tornou a base para uma dezena de outros, seja apesar
de sua simplicidade ou por conta de sua simplicidade. Alguns parágrafos depois,
Lasswell especifica as funções da comunicação na sociedade. Ele entende que a
comunicação tem uma função, isto é, faz alguma coisa com sociedade. O princípio
geral das funções identificadas por Lasswell é uma concepção da mídia como o
agente articulador da sociedade. Na prática são três:

a) Articulação das partes com o todo

A mídia é o canal por onde o conhecimento e as informações circulam pela
sociedade. A integração entre diversas instituições sociais acontece a partir do fluxo
de informações gerado e distribuído pelos meios de comunicação. Lasswell usa o
sistema nervoso do corpo humano como uma metáfora da ação de mídia – os meios
de comunicação seriam como as linhas de informação do organismo social, levando
as mensagens de um lugar para outro – e para o controle central – como as células
nervosas transmitem informações dentro do corpo.
Em uma empresa, por exemplo, a tarefa de uma newsletter na ótica de Lasswell
seria garantir a interação entre os diversos setores. Assim, cada um estaria provido
de informações suficientes a respeito dos outros para agir de maneira integrada e
garantir o funcionamento do todo. Essa função liga-se diretamente à segunda.

b) Vigilância sobre o meio

Quando algo está errado no organismo, células mandam as informações para
o sistema nervoso central, que organiza uma maneira de identificar e solucionar o
problema. Lasswell entende que a mídia faz algo parecido. Ao transmitir informações
das partes para o controle central, os meios de comunicação garantem a vigilância do
centro sobre os componentes, evitando elementos hostis, assim, como as células
brancas eliminam corpos estranhos. O pesquisador norte-americano diz que o
consenso é a base da democracia, e qualquer conflito deve ser resolvido dentro das
12
regras do jogo democrático, sem rupturas ou quebras. A sobrevivência do regime
democrático é assegurada por uma comunicação política montada para garantir a
manutenção das ligações entre parte/todo.

c) Transmissão da herança social

A terceira função da comunicação na sociedade apresenta uma mudança de
nível. Os meios de comunicação seriam responsáveis por garantir a continuidade do
sistema a partir da transmissão dos conhecimentos e valores de uma geração para as
seguintes. A ideia de “herança social” está ligada à transmissão dos significados
culturais, das práticas e concepções de mundo entre as gerações.
Um rápido olhar pela cultura de massa norte-americana desvela algumas
dessas práticas. Há um episódio do Snoopy que focaliza o Dia de Ação de Graças,
feriado norte-americano que celebra e chegada dos primeiros europeus à América do
Norte. Esse episódio usa as personagens – Charlie Brown, Linus, Sally, Lucy, Snoopy
– para representar a história. O heroísmo dos pioneiros europeus nos Estados Unidos
(índios são brevemente mencionados) é ressaltado o tempo todo. Há episódio
semelhantes retratando as práticas da Páscoa, do Dia dos Namorados (Valentine’s
Day) e do Natal. Em todos eles, práticas são apresentadas como comportamentos e
serem compreendidos e reproduzidos.

Desenvolvimentos posteriores
O modelo de Lasswell teve o mérito de ser o primeiro dirigido especificamente
para a comunicação, auxiliando no estabelecimento de um campo autônomo de
estudos. Os limites e as aplicações do modelo nos anos posteriores contribuíram para
a consolidação de uma área de estudos especifica, voltada para a compreensão da
mídia como uma instituição central na sociedade.

13
3.3 Teoria da Persuasão

Fonte: prismagazineblog.wordpress.com

Desenvolvida a partir da década de 1940, e ainda de caráter psicologista, a

abordagem empírico-experimental (ou da persuasão) deflagra o abandono da
perspectiva hipodérmica. De fato, a teoria em questão englobava duas visões: uma
experimental – motivo pelo qual é eventualmente classificada como psicológico-
experimental – e uma empírica – fundamentada em experiências de pratica de campo
em relação a grupos (Wolf, 2009, apud MARQUIONI, 2017, p. 32). Em termos básicos,
essa perspectiva pressupunha que a audiência poderia oferecer alguma resistência à
mensagem recebida; porém, persuadi-la seria um objetivo alcançável, desde que
tanto a forma quanto a organização da mensagem fossem compatíveis com os fatores
pessoais que o destinatário evoca ao interpretar a mensagem. Ainda que mantenha a
perspectiva de causa e efeito proposta pela teoria hipodérmica, a abordagem
empírico-experimental a complexifica porque passa a considerar novos elementos no
contexto comunicacional (faixa etária, sexo, classe social, grau de instrução etc.), até
então tidos como irrelevantes, tanto para a teoria da bala mágica quanto para o
modelo de Lasswell.
A abordagem empírico-experimental considerada, em suma, que a audiência
poderia não assimilar a mensagem imediatamente, sobretudo porque haveria uma
variável associada a cada indivíduo; o membro da massa se interessaria inicialmente
por mensagens:
 Que fizessem parte de seu contexto

14
  Com as quais ele concordasse.
A partir dessa perspectiva, as características do destinatário da mensagem
passam a ser consideradas (promovendo-se a consequente segmentação do público
em grupos para a condução das pesquisas), além da preocupação em organizar a
mensagem. Isso, segundo Wolf (2009, p. 35, apud MARQUIONI, 2017, p. 32).

“não só destrói o imediatismo e a uniformidade dos efeitos como também [...]

mede a sua amplitude pelo papel desempenhado pelos destinatários”. (apud
MARQUIONI, 2017, p. 32)

Convém reiterar que havia, ainda, um evidente aspecto psicológico associado

(posicionado no modelo proposto entre o estimulo e a resposta). Como mencionado,
para a teoria hipodérmica, o processo poderia ser assim resumido:
Causa (estimulo) → efeito (resposta)
Já para a abordagem empírico-experimental, esse processo tornava-se mais
complexo, adotando o seguinte formato:
Causa (estimulo) → (processos psicológicos) → efeito (resposta)
Consequentemente, haveria variações no entendimento da mensagem, uma
“oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, se as mensagens
forem adequadamente estruturadas [,] e a certeza de que, frequentemente, os efeitos
que se procurava obter não foram conseguidos” (Wolf, 2009, p. 34, grifo do original,
apud MARQUIONI, 2017, p. 33). As avaliações, contudo, poderiam ser equacionadas
se fossem ponderados:
 Fatores relativos à audiência, como o interesse em obter a informação,
a consideração do perfil público exposto ao conteúdo e a forma como o
público receberia e memorizaria a mensagem;
 Fatores à mensagem, por exemplo, a credibilidade do comunicador, a
ordem da argumentação, a integralidade das argumentações e a
explicação das conclusões.
Tais fatores contribuíram para a persuasão do público.
Outra perspectiva teórica, da orientação mais sociológica, floresceu também na
década de 1940: trata-se de abordagem empírica de campo (ou dos efeitos limitados).
Profundamente arraigada nas pesquisas realizadas em campo e tendo como base,
portanto, a observação empírica, prática, das materialidades (dos produtos midiáticos)

15
apresentadas ao público, essa teoria passou a considerar a existência de efeitos
indiretos associados aos meios:

[enquanto] a teoria hipodérmica falava da manipulação, e [...] a teoria

psicológica-experimental tratava de persuasão, esta teoria [dos efeitos
limitados] fala de influência e não apenas da que é exercida pelos mass
media, mas da influência mais geral que “perpassa” nas relações
comunitárias e de que a influência nas comunicações de massa é só uma
componente, uma parte. (Wolf, 2009, p. 47, grifo do original, apud,
MARQUIONI, 2017, p. 33)

A abordagem empírica de campo, desenvolvimento com bases na teoria da

persuasão, atenua a influência dos meios de comunicação, por considerá-los apenas
parte das relações comunitárias, que são mais gerais: a igreja, a escola, o ambiente
político e afins, em conjunto com os meios de comunicação, exerciam influência sobre
a sociedade. Assim, mesmo que o principal problema abordado ainda fosse o dos
efeitos dos meios de comunicação, esses outros fatores passaram a receber
tratamento qualitativamente distinto, uma vez que essa teoria passou a considerar os
processos de comunicação de massa levando em conta também seu vínculo com o
contexto social em que eles se realizam. De fato, a abordagem dos efeitos limitados
possibilita uma revisão mais complexa da teoria hipodérmica. Mas convém observar
que, às vezes, mesmo para nós, no século XXI, os meios são considerados
“superpoderosos”, como se as pessoas fossem meros alvos indefesos, impactados
diretamente pelas mensagens midiáticas – uma visão que, como descrito, remota a
uma linhagem teórica proposta na década de 1920, mas revista já em 1940. Portanto,
é necessário ter cautela ao diagnosticar os conteúdos das mídias como responsáveis
por, pura e simplesmente, modificar a seu bel-prazer o comportamento das pessoas,
tratando-as como “seres não pensantes”.
Ao se observar que a teoria dos efeitos limitados já não enfatiza uma eventual
relação causal direta entre propaganda dirigida às massas e manipulação da opinião
pública, pois passa a considera-la integrante de um processo de influência indireto,
no qual as dinâmicas sociais interatuam com os processos comunicativos, é possível
traçar uma relação direta com outra teoria, desenvolvida a partir da década de 1960
e, embora menos intensamente, ainda utilizada 50 anos depois: trata-se da Teoria do
Agendamento, também conhecida como agenda-setting.

16
3.4 O modelo do Agenda-Setting

Fonte: www.casadosfocas.com.br

A dimensão dinâmica da comunicação está presente no modelo do Agenda-

Setting, criado para explicar as relações entre o micronível da comunicação de massa
e sua relação com o micronível das relações sociais. Desenvolvido nos anos 1960,
nos Estados Unidos, o Agenda-Setting passou a ter ampla divulgação no Brasil devido
ao trabalho clássico de Clóvis de Barros Filho, Ética na comunicação, publicado em
1995. Os primeiros estudos sobre o tema foram desenvolvidos por Marwell McCombs
e Donald Shaw, da Universidade de Austin, no Texas, interessados em colocar em
evidência um efeito a longo prazo dos meios de comunicação, a capacidade de definir
os temas de conversas.
A ideia do Agencia-Setting, “definição da agenda”, diz que os meios de
comunicação determinam os assuntos discutidos pelas pessoas. O conceito de
“agenda” refere-se a um grupo definido de temas discutidos em lugar e tempo
específicos. Assim, a “agenda da mídia” são os temas presentes nos meios de
comunicação; “agenda pública” são temas e assuntos presentes nas conversas entre
pessoas. O modelo do Agenda-Setting prevê que os temas da agenda da mídia
definem a agenda pública, isto é, passarão a ser discutidos pelas pessoas uma vez
pautados pela mídia. Dessa maneira, se a mídia falar dos temas A, B e C, há uma
tendência do público a tratar igualmente desses temas em suas conversas.

17
 A seleção dos assuntos tratados pelos indivíduos em suas relações sociais está
vinculada a inúmeros critérios e variáveis. A cada dia é possível verificar sobre quais
assuntos falamos, e esses assuntos formam a nossa “agenda pessoal” de temas
discutidos. Quando se presta atenção a esse conjunto de temas, é possível notar que
a presença de assuntos vinculados à família ou ao trabalho tende a ser maior, em
termos individuais, do que qualquer assunto da mídia. No entanto, o modelo de
Agenda-Setting prevê que no meio dessa agenda temática pessoal é possível
encontrar assuntos que estão pautados pela mídia. Os temas da mídia ganham
importância em sua divulgação horizontal: não são as principais preocupações de
ninguém, mas estão nas preocupações de praticamente todo mundo.
Os temas presentes na agenda pessoal, bem como na agenda de mídia, por
exemplo, o tema das manchetes é mais importante, segundo critérios da mídia, do
que uma notícia publicada nas páginas finais de um suplemento trimestral em um
obscuro jornal de bairro do interior. Na agenda pessoal preocupações imediatas
ocupam um espaço maior e mais elaborado do que outros. Os temas de mídia,
presentes na agenda de temas de grande parte do público, adquirem uma visibilidade
social que nenhum tema da agenda particular deve ter. afinal, é esperado que poucas
pessoas estejam interessadas em pautar nossa vida particular, enquanto temas da
mídia são amplamente conhecidos e comentados.
Os temas da mídia não ocupam os lugares mais importantes da agenda de
ninguém, mas, como estão presentes nas posições intermediarias de um grupo
considerável de indivíduos, ganham em força por conta dessa presença numérica. Os
temas discutidos por um número alto de pessoas torna-se o principal tema da agenda
pública.

Agenda da Agenda da
mídia público

Tema 1 Tema 1
Tema 2
Tema 3
→ Tema 2
Tema 3
Tema N... Tema N...

McCOMBS, M. & Shaw, D. “The agenda-setting function of mass communication”. Public Opinion
Quarterly, 36, 1971, p.176, apud MARTINO, 2014, p. 208.

18
 Dessa maneira, a ideia do Agend-Setting mostra que os temas pautados pela
mídia tendem a ser discutidos pela agenda pública. Há uma dinâmica constante nas
transformações da agenda pública. Essas alterações estão ligadas à velocidade de
agendamento dos temas nos meios de comunicação, de maneira que os dois sistemas
– a mídia e o público – se ligam a partir da apropriação, pela agenda pública, dos
principais temas discutidos pelos meios de comunicação.
Um dos principais estudos de McCombs e Shaw foi conduzido em 1972. Eles
mediram a influência de um programa de televisão na definição dos temas discutidos
pelos indivíduos. Os pesquisadores tomaram como ponto central a exibição de The
day after, sobre as consequências de uma guerra nuclear, estudando a audiência
antes e depois do filme. Antes do filme, o tema “guerra nuclear” ocupava uma discreta
13ª posição nas preocupações do conjunto de sociedade. No dia seguinte a exibição,
o tema pulou para o primeiro lugar: em uma noite, a guerra atômica passou a ser a
principal preocupação da população da cidade. Dessa maneira McCombs e Shaw
mostraram a existência de um vínculo entre os assuntos trabalhados nos meios de
comunicação e a definição da agenda pública.

McCOMBS, M. & Shaw, D. “The agenda-setting function of mass communication”. Public Opinion
Quarterly, 36, 1971, p.176, apud MARTINO, 2014, p. 209.

McCombs continuou trabalhando o tema nos anos subsequentes, e sua

pesquisa passou a ser testada e avaliada em outras situações especificas. O valor da
ficção em relação ao uso de notícias, por exemplo, bem como a possibilidade de
influência mais ou menos direta da mídia na definição das percepções de mundo dos
indivíduos foram estudados em livros e artigos subsequentes.

19
 A especificação teórica dessa hipótese é sedutora por conta de sua aparente
comprovação de uma intuição sempre presente nos estudos; a comprovação empírica
tende a apresentar mais dificuldades. Essas dificuldades provêm geralmente dos
problemas em especificar diretamente uma relação de causa e efeito entre a presença
de um tema na mídia e sua relação nas conversas.

3.5 Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Limitados)

A Teoria dos Efeitos Limitados segue uma orientação sociológica, constatando

que o poder de persuasão da mídia possui limites, ou seja, ela não manipula mais
exerce forte influência, assim como outras instituições, como igreja, família, partido
político, etc. Também conhecida como abordagem empírica de campo, essa teoria
afirma que o alcance das mensagens da mídia age de forma indireta sobre o público,
que depende do contexto social em que estão inseridos, ficando sujeitas aos
processos de comunicação que se encontram presentes na vida social. Sendo assim
as mensagens midiáticas seriam filtradas muito mais por uma orientação social,
conclui-se então que a palavra chave desta teoria é influência.

Há ainda outros aspectos desta teoria que têm sido, por vezes, interpretados
redutivamente, como se tratasse de pesquisas voltadas unicamente para o
problema dos efeitos, enquanto os trabalhos mais significativos, neste âmbito,
estudam na realidade fenómenos sociais mais amplos como, por exemplo, a
dinâmica dos processos de formação das atitudes políticas. (WOLF, 2003
p.40)

Duas correntes são determinantes para explicação sociológica desta teoria. A

primeira faz referência ao estudo da composição dos diferentes tipos de público, assim
como seus modelos de consumo, a segunda por sua vez faz referências a pesquisas
a respeito da mediação social que caracteriza determinado consumo, ou seja, do
objeto social no qual o consumidor está inserido.
Para explicar melhor essas duas abordagens, a teoria faz estudo da atração
dos programas perante ao telespectador, analisando o conteúdo da veiculação, a
característica dos ouvintes, as gratificações e também contextualiza o ambiente social
e os efeitos de comunicação de massa.

“O coração desta teoria da mídia, ligada a pesquisa sociológica de campo,

consiste no fato de unir os processos de comunicação de massa às

20
 características do contexto social em que eles se realizam”. (WOLF, 2003
p.33)

3.6 Teoria do Cultivo ou Análise do Cultivo

Fonte: www.capparelli.com.br

A hipótese do Cultivo Mediático, também conhecida como Teoria do Cultivo,

Teoria da Cultivação ou Teoria do Efeito Cultivado, foi desenvolvida pelo pesquisador
norte-americano George Gerbner a partir de um projeto de pesquisa denominado
Cultural Indicators, em 1967. Na ocasião, o projeto buscava compreender as
consequências do crescimento dos indivíduos num ambiente cultural centrado na
televisão, através da análise das notícias e dos conteúdos violentos veiculados pelo
meio. Mais tarde, o projeto se expandiu e passou a investigar os efeitos de qualquer
conteúdo televisivo. De maneira preliminar, pode-se afirmar que essa hipótese
considera que “cultivo é um contínuo e dinâmico processo de interação entre
mensagens, audiências e contextos” (GERBNER et al, 2002, p. 49, apud CARDOSO
FILHO, 2009, p. 3). É possível identificar o corpus teórico do qual deriva a hipótese do
Cultivo Mediático como a teoria de efeitos de socialização. Defleur e Ball-Rokeach
explicam que:

Segundo uma perspectiva individual, a socialização equipa-nos para

comunicar, pensar e resolver problemas utilizando técnicas aceitáveis pela
sociedade, e, de maneira geral, para conseguirmos nossas adaptações
singulares a nosso ambiente pessoal. Do ponto de vista da sociedade, a
socialização leva seus membros a um conformismo suficiente, de modo a
poderem ser preservadas a ordem social, a previsibilidade e a continuidade
(DEFLEUR & BALL-ROKEACH, 1993, p. 226, apud CARDOSO FILHO, 2009,
p. 3)

21
 Essa derivação implica que a hipótese do Cultivo Mediático sofre dos mesmos
problemas que abalaram a maioria das perspectivas de investigação no âmbito da
socialização: desenvolver meios de comprovar suas teses levando em consideração
tanto essas adaptações pelas quais os indivíduos passam quanto o aspecto contínuo
e previsível dos padrões sociais. Enquanto não se resolve esse impasse, a hipótese
do Cultivo Mediático continua uma mera hipótese.
O termo cultivo é empregado, normalmente, para se referir aos cuidados com
plantações – cultivo de hortaliças – ou terrenos, mas também está intimamente
relacionado ao termo cultura. Na realidade, ambos são sinônimos – sendo possível se
referir à cultura de hortaliças – o que permite aproximar a hipótese do Cultivo
Mediático a uma espécie de hipótese da Cultura Mediática. Estabelecer a relação
entre esses termos é importante porque no período em que a hipótese se
desenvolveu, final da década de 60, a TV representava com força visão predominante
do mundo através da sua capacidade de enculturação. Esse conceito, formulado pela
antropologia, se refere ao processo de assimilação de valores, linguagem e
julgamentos que permitem aos indivíduos a socialização.
Quando Gerbner afirma que a TV cultiva determinados efeitos nos
espectadores, o autor está chamando atenção para o processo dinâmico e contínuo
característico de todas as práticas de enculturação. Ele procura demonstrar que sua
hipótese está preocupada com os efeitos a longo prazo e não com os efeitos imediatos
dos media, o que distingue essa construção teórica das perspectivas que pensam a
ação dos meios como causadores de efeitos diretos para uma outra que os entende
como alteradores da estrutura cognitiva e de socialização das pessoas. Esse processo
de cultivo, no qual os indivíduos estão inseridos, tem como principal ator a televisão –
responsável pela maior parte dos referenciais partilhados pela sociedade
contemporânea.
Partindo da ideia de uma sociedade centrada nos media, Gerbner afirma que,
ao contrário de outros meios de comunicação de massa, como o rádio e o cinema, a
televisão não perdeu sua força, uma vez que é ela quem fornece grande parte das
informações sobre os assuntos que os indivíduos não experimentarão pessoalmente,
“a TV é um sistema centralizado de narrativas. Seus dramas, comerciais, notícias e
outros programas levam um sistema relativamente coerente de mensagens para o
interior de cada casa” (GERBNER et al, 2002, p. 44, apud CARDOSO FILHO, 2009,

22
p. 4). Essas informações veiculadas pela televisão são usadas como atalhos para a
construção dos juízos relativos às mais diversas situações, o que reafirma a ideia da
TV como um dos agentes privilegiados do processo de cultivo.
A formulação básica da hipótese do Cultivo Mediático é que os espectadores
assíduos de TV tendem a perceber a realidade de acordo com o que é veiculado pelo
meio, não se tratando da noção de “janela para o mundo” – como considerou Walter
Lippman ao estudar os efeitos dos media, no capítulo de abertura de Public Opinion
(1922) – mas a noção de um mundo em si mesmo, um ambiente simbólico dominante.
O pesquisador L. J. Shrum explica que:

A teoria do cultivo é uma teoria sobre os efeitos da experiência indireta na

construção da realidade social. Na sua forma mais simples, a teoria do cultivo
sugere que a experiência indireta adquirida da televisão irá substituir a
experiência direta como primeiro embasamento para o desenvolvimento das
crenças sociais. (SHRUM, 2001, p. 188, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 5)

Essa percepção moldada pelo conteúdo televisivo incide sobre o julgamento do

espectador assíduo, que tenderá a responder a questões relativas àquele conteúdo
com uma “resposta de televisão”, mesmo que as estatísticas sobre o assunto, na
realidade, sejam diferentes. Tal hipótese aponta para um efeito poderoso dos media
na sociedade e toma como ponto pacífico o fato dos indivíduos não conseguirem
distinguir entre os conteúdos televisivos e os problemas reais, apostando na confusão
dos espectadores assíduos no que diz respeito a esses assuntos.
A crítica estabelecida pelo próprio Shrum, no entanto, complexifica a ideia do
efeito cultivado. Segundo o autor, os julgamentos estão vinculados aos conteúdos
televisivos porque estes são mais acessíveis que outros conteúdos, e não porque os
espectadores já não conseguem diferenciar entre o que é ficção e o que é realidade.
Seu argumento deriva de um princípio subjacente das pesquisas em cognição social:
o princípio da suficiência/heurística. “Este princípio estabelece que, quando as
pessoas constroem julgamento, elas normalmente não utilizam toda a informação
relevante para o julgamento, mas somente uma pequena porção de informação já
disponível” (SHRUM, 2002, p. 71, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 6). Desse modo,
os espectadores assíduos tendem a ter os conteúdos veiculados pela televisão
disponíveis e mais acessíveis no processo de construção do julgamento, o que seria
um forte indício de efeito cultivado.

23
 Inicialmente formulada para compreender os modos como a exposição
frequente aos conteúdos de violência mediática influenciava a opinião dos indivíduos
sobre a possibilidade de serem vítimas de crime, a hipótese do Cultivo Mediático
ganhou elasticidade e passou a ser empregada para avaliar a influência exercida pela
TV sobre expectativas de casamento e de amor, sobre estatísticas de desigualdade
social ou mesmo sobre políticas públicas. Enquanto alguns autores insistem na ideia
de que cada gênero mediático vai cultivar respostas específicas nos espectadores
assíduos e que, portanto, é preciso distinguir entre os diferentes conteúdos televisivos
- “a exposição à ficção televisiva irá contribuir para percepções diferentes das que
seriam produzidas pela exposição aos esportes televisionados ou notícias televisivas”
(GANDY JR & BARON, 1998, p. 512, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 3) -, outros
pesquisadores afirmam que não se trata mais de identificar um efeito cultivado por
cada gênero mediático apenas, mas de compreender como o sistema narrativo
característico da televisão promove influência no processo de construção de
julgamentos e comportamentos. “Exposição ao padrão total ao invés de gêneros
específicos ou programas é, portanto, o que conta para as consequências
historicamente distintas de viver com a televisão: o cultivo de conceitos de realidade
partilhados por diferentes públicos” (GERBNER et al, 2002, p. 44, apud CARDOSO
FILHO, 2009, p. 6).
As pretensões da hipótese do Cultivo Mediático se voltam, então, para o
estabelecimento das relações entre o texto mestre televisivo e o efeito que ele cultiva
em espectadores assíduos. As pretensões também avançam no sentido de identificar
como os efeitos de nível perceptivo são capazes de proporcionar atitudes e
comportamentos que afetarão o “mundo real” – como se engajar numa campanha
contra o desarmamento, ou na luta pela preservação do meio ambiente. Nesse
sentido, os pesquisadores associados à hipótese do Cultivo Mediático distinguem dois
níveis de efeitos: os efeitos em primeira ordem, que atuam no âmbito perceptivo e
cognitivo, cultivando um “julgamento televisivo” no espectador assíduo, e os efeitos
em segunda ordem, que atuam no âmbito das atitudes e comportamento desse
espectador – podendo levá-lo a adotar medidas condizentes com o proposto pelo texto
mestre televisivo. Nabi e Sullivan (2001, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 7), por
exemplo, exploram os efeitos em segunda ordem da hipótese do Cultivo Mediático
numa pesquisa sobre os efeitos da TV no engajamento dos cidadãos em medidas

24
preventivas contra o crime e apontam alguns caminhos metodológicos para o
refinamento da hipótese.
Entre os principais desdobramentos já propostos, se destacam: a concepção
da teoria da ação razoável que é usada a fim de complementar a análise de efeitos
cultivados. “Pesquisas na área têm demonstrado evidências que, sob circunstâncias
apropriadas, ‘visões de mundo’ podem de forma confiável prognosticar intenções de
comportamentos e, de fato, transformar comportamentos” (NABI & SULLIVAN, 2001,
p. 807, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 7). O efeito da linha central, que indica que
os espectadores assíduos sofrerão de maiores efeitos cultivados se não tiverem
qualquer tipo de experiência com o tema narrado pela TV, “especificamente, aqueles
cujas experiências são mais discrepantes do mundo da televisão são os mais
prováveis de serem influenciados por sua mensagem” (SHRUM & BISCHAK, 2001,
p.190, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 7). O efeito de ressonância, oposto ao efeito
da linha central, que afirma que espectadores assíduos que já tiveram experiência
direta com o tema apresentado sofrem uma dose dobrada do efeito cultivado, “aqueles
cujas experiências de vida são similares às experiências apresentadas pelo mundo
da TV serão os mais prováveis influenciados pela mensagem” (SHRUM & BISCHAK,
2001, p.191, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 7). E o efeito de impacto impessoal,
que aponta que a percepção do efeito cultivado ocorre, em primeiro lugar, no âmbito
social ou pessoal e, posteriormente na natureza direta ou indireta da experiência, na
qual o indivíduo avalia a proximidade do tema em relação a si mesmo, “isso sugere
que o efeito de ver televisão varia em função do tipo de julgamento” (SHRUM &
BISCHAK, 2001, p.193, apud CARDOSO FILHO, 2009, p. 8).
Tais desdobramentos indicam uma preocupação dos pesquisadores dessa
hipótese em identificar moderadores que atuem sobre a influência do cultivo dos
media, aumentado ou reduzindo seu efeito. Esses moderadores buscam conceder
maior importância às experiências individuais dos espectadores, ao relacionamento
estabelecido entre estes e o texto mestre televisivo e, finalmente, às demais fontes de
conhecimento além dos media.
Explorar os modelos teóricos contemporâneos da investigação em media
effects pode contribuir significativamente para a compreensão dos padrões de
julgamento, percepção e atitude de uma sociedade cada vez mais calcada nos meios
de comunicação massa. Explorar essa hipótese, em particular, implica conhecer seus

25
pontos fortes e fracos, apontar caminhos que norteiem pesquisadores e reconhecer
seus limites.

3.7 Teoria Funcionalista

Entre o final dos anos 1940 e os anos 1970, a teoria funcionalista significou
uma passagem das abordagens interessadas nos efeitos da mídia para uma
abordagem interessada nas funções. Inspira-se nos estudos sociais estrutural-
funcionalistas, que concebem a sociedade como conjunto de sistemas interligados
que dão suporte às estruturas sociais.
Do ponto de vista programático, a Teoria Funcionalista desloca o interesse dos
efeitos da comunicação de massa para as funções por eles exercidas. Concentra o
interesse, também, na existência “normal” da comunicação de massa na sociedade –
não mais nas ações da propaganda que permearam os estudos anteriores.
Interessa-se pela dinâmica do sistema social e o papel desempenhado pelas
comunicações de massa. Para a teoria estrutural-funcionalista, o equilíbrio do edifício
social depende das relações funcionais que indivíduos e subsistemas ativam no seu
conjunto.
A lógica regulamenta os fenômenos sociais é constituída por relações de
funcionalidade que presidem à solução de quatro problemas fundamentais, ou
imperativos funcionais, que todo o sistema social deve enfrentar:
a. A manutenção do modelo e o controle das tensões.
b. A adaptação ao ambiente.
c. A perseguição de objetivos (defesa de território, aumento da
produtividade, etc.)
d. A integração. (Deve existir fidelidade entre os elementos de um sistema
e fidelidade ao próprio sistema no seu conjunto).
Por exemplo, no que respeita ao problema da manutenção do esquema de
valores, o subsistema das comunicações de massa é funcional, na medida em que
desempenha parcialmente a tarefa de realçar e reforçar os modelos de
comportamento existentes no sistema social.
Os subsistemas podem ser disfuncionais na medida em que constituírem
obstáculos à satisfação de alguns dos imperativos funcionais.

26
 A função se diferencia do propósito:
 Enquanto este implica um elemento subjetivo associado à intenção do
indivíduo que age, a função é entendida como consequência objetiva da
ação.
Em relação à sociedade, a difusão de informação desempenha duas funções:
 Alerta aos cidadãos ante ameaças e perigos imprevistos.
 Fornece instrumentos para certas atividades cotidianas
institucionalizadas na sociedade, como, as trocas econômicas, etc.
Em relação ao indivíduo, e no que diz respeito à “mera existência” dos meios
de comunicação de massa, ou seja, independentemente da sua ordem institucional e
organizativa, são observadas três outras funções:
 Atribuição de posição social e de prestigio às pessoas e aos grupos que
são objetos de atenção por parte dos mass media. Legitimação de
pessoas, grupos e tendências sociais.
 Reforço do prestigio daqueles que se identificaram com a necessidade,
e o valor socialmente difundido, de serem cidadãos bem informados.
 Reforço das normas sociais e da ética vigente na sociedade. “É claro
que os meios de comunicação de massa servem para confirmar as
normas sociais, denunciando os seus desvios à opinião pública”.
(Lazarsfeld e Merton, 1948, apud SILVA, 2012, p. 11)

Disfunções
No nível da sociedade: Os fluxos informativos que circulam livremente podem
ameaçar a estrutura fundamental da própria sociedade.
No nível dos indivíduos: Difusão de notícias alarmantes (sobre perigos naturais
ou tensões sociais) pode provocar reações de pânico em vez de reações de vigilância
consciente. (Orson Wells)
No nível individual: O excesso de informações pode conduzir a um debruçar-se
para o mundo particular, para a esfera das experiências e relações próprias. Disfunção
narcotizante.
 Se se passar da análise funcional dos mass media, avaliados
independentemente de serem parte da estrutura social e econômica,
para a análise da ordem institucional e proprietária dos próprios meios,

27
 individualizam-se outras funções como, por exemplo, a de contribuírem
para o conformismo.
 “O impulso para o conformismo exercido pelos meios de comunicação
de massa deriva não só de tudo o que neles é dito mas, mais ainda, de
tudo o que não dizem”.
Melvin de Fleur (1970, apud SILVA, 2012, p. 11) particulariza a capacidade de
resistência do sistema dos mass media aos ataques, às críticas e às tentativas de
elevar a baixa qualidade cultural e estética da produção e comunicações de massa.

3.8 Teoria Crítica

Fonte:www.conceito.de

A denominação “Teoria Crítica” é muito empregada, mas nem sempre de forma

adequada. Decorrente da perspectiva marxista, o pensamento expresso pela Teoria
Crítica foi sistematizado pelos teóricos da Escola de Frankfurt: Jürgen Habermas,
Herbert Marcuse, Max Hokheimer e Theodor Adorno, com o propósito de “[...] repensar
e reconstruir o significado de emancipação humana” (GIROUX, 1986, p. 21, apud
GOES, 2018, p. 73).
A Escola de Frankfurt foi formada por um grupo de intelectuais marxistas não
ortodoxos, alemães, ligados ao Institute of Social Research (Instituto de Pesquisas
Sociais), criado em 1923 na Universidade de Frankfurt. No início, Max Horkheimer,
Theodor Adorno e Herbert Marcuse desenvolveram pesquisas e intervenções teóricas
sobre o pensamento filosófico, social, cultural, estético, de tradição germânica,
28
especialmente em relação a Marx, Kant, Hegel e Weber (GIROUX, 1986; MATOS,
1993; KINCHILOE; MCLAREN, 2006, apud GOES, 2018, p. 74).
Max Horkheimer, na coordenação do Instituto no período de 1930 a 1967,
desencadeou modificações em relação à principal preocupação da Escola que era a
“[...] análise da subestrutura socioeconômica”, para o interesse a superestrutura
cultural (GIROUX, 1986, p. 24, apud GOES, 2018, p. 74). Ele assumiu um propósito
claro, ao propor o desenvolvimento de uma teoria social para a interpretação da
complexidade das mudanças políticas e econômicas do início do século XX. Seus
membros articularam-se para entender (e explicar) a sociedade moderna de massas
e industrial, em meio à expansão dos governos totalitários na Europa.
Nessa perspectiva, suas pesquisas debruçavam-se sobre as questões que
divergiam da promoção da liberdade e da igualdade (MATOS, 1993, apud GOES,
2018, p. 74).

A Escola de Frankfurt toma como um dos seus valores centrais um

compromisso de penetrar o mundo das aparências objetivas para expor as
relações sociais subjacentes que frequentemente iludem. Em outras
palavras, penetrar tais aparências significa expor, através de uma análise
crítica, as relações sociais que tomaram o ‘status’ de coisas ou objetos.
(GIROUX, 1986, p. 22, grifo do autor; apud GOES, 2018, p. 74).

O posicionamento dos teóricos da Escola de Frankfurt, cuja sensibilidade

política era influenciada pela devastação da Primeira Grande Guerra e pelo pós-
guerra com sua depressão econômica – marcada pela inflação, desemprego, greves
e protestos que irromperam na Alemanha e na Europa Central –, revelou que o mundo
necessitava urgentemente de uma reinterpretação (KINCHILOE; MCLAREN, 2006,
apud GOES, 2018, p. 75).
Dessa forma, a escola de Frankfurt contribui teoricamente para desvelar
questões sociais que emergem da sociedade atual. Dentre outras temáticas
emergentes do processo de desenvolvimento do capitalismo, os teóricos que
integravam o Instituto de Pesquisas Sociais se ocuparam com a multiplicação dos
meios de comunicação; o esgotamento da autonomia da cultura em relação à
economia; as relações sociais e de trabalho. Assim sendo, a diversidade de temas em
debate foi uma das características dos integrantes do Instituto, relacionados à análise
dos contextos históricos, tendo como mediadores as relações de dominação e de
subordinação e enfatizando a importância do pensamento crítico.

29
 Em decorrência da Segunda Guerra Mundial, e pelo posicionamento teórico
político da escola de base marxista formada por judeus, houve a necessidade de
transferência da Escola de Frankfurt para os Estados Unidos (EUA) em 1933.
Enquanto estavam nos EUA, Horkheimer, Adorno e Marcuse produziram seu melhor
trabalho, inspirado nas contradições entre a progressiva retórica americana da
igualdade e a realidade da discriminação racial e de classe presente na sociedade.
Em 1953, Horkheimer e Adorno retornaram à Alemanha e Herbert Marcuse
permaneceu nos Estados Unidos, pois encontrou aceitação para seu trabalho na
teoria social e foi reconhecido como o filósofo do movimento estudantil. Muitos
intelectuais nos anos de 1960 voltaram-se à Teoria Crítica, pois viram nessa teoria
uma forma de se opor, com seus trabalhos, àquelas formas de poder vigente.
Apropriando-se da abordagem humanística do ato de pesquisar, os teóricos
críticos opõem-se ao cientificismo da ‘objetificação’ que valoriza, acima de tudo, o
método. Para eles, o conhecimento da realidade é decorrente do processo histórico
sempre em transformação e sensível ao contexto e aos valores do pesquisador
(KINCHILOE; MCLAREN, 2006, apud GOES, 2018, p. 75). Nesse sentido, a Teoria
Crítica supera a teoria positivista, tradicional, propondo para a ciência uma perspectiva
crítica de emancipação humana. A esse respeito, Silva e Sánchez Gamboa (2014,
apud GOES, 2018, p. 75) complementam que:

A pesquisa científica não é, portanto, uma atividade neutra, realizada ao

acaso e movida pela curiosidade imparcial do pesquisador. Ela é, sim, de fato,
influenciada pelo contexto social mais amplo como, por exemplo, as
condições sociopolíticas e econômicas de determinada sociedade, por
contextos mais específicos (relacionados à estrutura interna do curso ou
instituição na qual é desenvolvida) e pelo próprio pesquisador, com seu
sistema de valores, crenças etc. (SILVA; SÁNCHEZ GAMBOA, 2014, p. 50,
apud GOES, 2018, p. 75).

Ainda que com forte base marxista, a Teoria Crítica não leva em conta de forma
tão radical a luta de classes e o determinismo da estrutura econômica. De acordo com
os teóricos críticos, “[...] a crítica à economia política é insuficiente para compreender
as possibilidades das transformações sociais, políticas e subjetivas” (MATOS, 1993,
p. 39, apud GOES, 2018, p. 76). Assumindo tal postura, esses teóricos dispõem-se a
realizar uma crítica radical ao tempo presente. Portanto, na perspectiva criticista,
pressupõe-se que vivemos em um mundo onde a instrumentalização das coisas

30
acaba causando, também, a instrumentalização dos indivíduos (consciência
coisificada).
Apesar da notável contribuição da Escola de Frankfurt para a ciência, Kincheloe
e McLaren (2006, p. 282, apud GOES, 2018, p. 76) indicam três motivos da dificuldade
em determinar o que é, precisamente, a Teoria Crítica: “a) há inúmeras teorias críticas,
e não apenas uma; b) uma tradição crítica está sempre mudando e evoluindo; e c) a
teoria crítica tende a evitar a especificidade excessiva, pois há espaço para
discordâncias entre teóricos críticos”.
No entanto, o ponto de convergência das diferentes vertentes da Teoria Crítica
encontra-se na aversão à racionalidade técnica instrumental Os criticistas advertem
que a racionalidade instrumental “[...] geralmente separa o fato do valor em sua
obsessão pelo método ‘apropriado’, perdendo, no processo, uma compreensão das
escolhas de valor sempre envolvidas na produção dos assim chamados fatos”
(KINCHELOE; MCLAREN, 2006, p. 284, grifo dos autores, apud GOES, 2018, p. 76).
Nessa perspectiva, Matos (1993) esclarece que:

Fez-se necessário à Teoria Crítica caminhar para a crítica da civilização

técnica, uma vez que técnica no domínio da natureza e técnica na tomada do
poder, no mundo atual, se conjugam. O pragmatismo e a ‘ação eficiente’ vêm
tomando o lugar do pensamento e da reflexão. A empiria — a ação imediata
não-reflexiva — quer corrigir seus desacertos pelo uso da violência e do
terror. Ela supõe seres obedientes. Para os frankfurtianos, porém, pensar é o
contrário de obedecer. (MATOS, 1993, p. 39, grifo da autora; apud GOES,
2018, p. 76).

Nessa perspectiva, para entender a Teoria Crítica, é preciso compreender as

relações entre o particular e o todo e entre o específico e o universal que existem na
sociedade. Tal posicionamento diferencia-se totalmente da perspectiva positivista na
qual a teoria é uma questão de ordenar e classificar os fatos. Ao rejeitar a ideia de
considerar os fatos de forma absoluta, a Escola de Frankfurt argumenta que, na
relação entre teoria e sociedade, existem mediações que dão significado à natureza
que constitui os fatos e também à natureza e à substância do discurso teórico
(GIROUX, 1986, apud GOES, 2018, p. 76).
Outro elemento constitutivo da Teoria Crítica contrapõe-se à neutralidade
enfatizada pelo positivismo. Isso corresponde ao reconhecimento dos interesses e dos
valores ao refletir-se criticamente sobre o desenvolvimento histórico, bem como da
gênese desses interesses e suas limitações em certos contextos históricos e sociais.

31
Ou seja, a correção metodológica não é garantia da verdade (MELO, 2011, apud
GOES, 2018, p. 76).
A função ‘desmascaradora’ da teoria e a força propulsora dessa função
encontram-se na crítica imanente e no pensamento dialético. A crítica imanente “[...]
é a afirmação da diferença, a recusa em identificar aparência e essência, a disposição
de analisar o objeto social em função de suas possibilidades” (GIROUX, 1986, p. 33-
34, apud GOES, 2018, p. 76). O pensamento dialético, segundo esse mesmo autor,
refere-se à crítica e à reconstrução teórica. Como modo de crítica, revela valores que
são muitas vezes negados quando se analisa determinado objeto social. Nesse
sentido, a noção de dialética é importante porque revela a incompletude, o que é em
termos do que não é e das potencialidades ainda não realizadas. Como modo de
reconstrução teórica:

O pensamento dialético revela o poder da atividade humana e do

conhecimento humano tanto como produto quanto como uma força na
determinação da realidade social. [...] não para proclamar que os seres
humanos dão sentido ao mundo. Ao invés disso, enquanto uma forma de
crítica, o pensamento dialético argumenta que há uma ligação entre
conhecimento, poder e dominação. (GIROUX, 1986, p. 34-35, apud GOES,
2018, p. 76).

Insistindo na primazia do conhecimento teórico no campo das pesquisas

empíricas, a Teoria Crítica enfatiza os limites da noção positivista de experiência, a qual
poderia ser replicada por outro pesquisador. Ela defende, portanto, que toda teoria e
prática estão inter-relacionadas, constituindo uma práxis. Horkheimer (1991, apud GOES,
2018, p. 77), em Teoria Tradicional e Teoria Crítica, considera que a práxis é a prática
incorporada de teoria e se refere a toda e qualquer prática social. A práxis, segundo os
autores, é uma ou a principal categoria na Teoria Crítica.

Horkheimer lembra que a teoria crítica aspira a transformação revolucionária

da sociedade, ao contrário da teoria tradicional, que visa manter o estado
atual das coisas. Desse modo, os intelectuais que assumem verdadeiramente
a teoria crítica não podem contentar-se com uma posição meramente
compreensiva, contemplativa da prática social. [...]. É importante destacar
uma diferença essencial entre a teoria tradicional e a teoria crítica, no que diz
respeito a sua relação com a prática, que tem muito a ver com o papel que a
intelectualidade que se pretende ligada à transformação das condições
sociais desempenha hoje. A teoria tradicional, na qual o nexo com a
objetividade é negado, tem como critério de legitimidade a produtividade, a
possibilidade da aplicação imediata, que resulte em maior eficiência, menos
tempo gasto na produção de mercadorias. A teoria crítica não tem essa
aspiração. Pensar que a teoria crítica pode ser aplicada com esses mesmos
critérios seria pensar de uma forma não crítica, tradicional. (VIEGAS, 2002,
p. 461-462, apud GOES, 2018, p. 77).

32
 Considerando a complexidade inerente aos pressupostos da Teoria Crítica
evidenciada por seus precursores, Kincheloe e McLaren (2006, p. 292, apud GOES,
2018, p. 77) compreendem que o pesquisador fundamentado nessa teoria aceita
certas suposições básicas da abordagem crítica.

[...] de que todo pensamento é fundamentalmente mediado pelas relações de

poder estabelecidas social e historicamente; de que os fatos nunca podem
ser isolados do domínio de valores ou removidos de alguma forma de
inscrição ideológica; de que a relação entre conceito e objeto e entre
significante e significado nunca é estável ou fixa, sendo geralmente mediada
pelas relações sociais da produção e do consumo capitalistas; de que a
linguagem é central para a formação da subjetividade [...]; de que, em
qualquer sociedade, certos grupos são privilegiados em relação a outros [...];
de que a opressão tem muitas faces, e de que o foco sobre apenas uma delas
à custa das demais [...] muitas vezes elide as interconexões existentes entre
elas; e, finalmente, a de que as práticas predominantes de pesquisa
geralmente estão implicadas na reprodução dos sistemas de opressão de
classe, de raça e de gênero [...]. (KINCHELOE; MCLAREN, 2006, p. 292-293,
apud GOES, 2018, p. 77).

A breve abordagem acerca da gênese e dos principais pressupostos da Teoria

Crítica evidência a relevância dessa abordagem teórica para a pesquisa qualitativa
em Ciências Humanas e Sociais para análise de questões contemporâneas presentes
na sociedade. Apesar dos diferentes modelos críticos correspondentes aos teóricos
precursores dessa teoria (Jürgen Habermas, Herbert Marcuse, Max Hokheimer e
Theodor Adorno), há consenso no que diz respeito a um novo modo de observar e de
refletir a realidade e o agir humano da nossa sociedade. Tal vertente teórica, portanto,
constitui-se como um método em potencial para o desenvolvimento de pesquisas em
várias áreas do conhecimento, dentre elas a da Educação Para além do exposto,
levando em consideração o vasto campo de análise que a Teoria Crítica abrange, no
próximo tópico abordam-se algumas de suas principais categorias de análise.

A contribuição da Teoria Crítica para as pesquisas em avaliação

educacional
As pesquisas qualitativas podem ser fundamentadas nos pressupostos teóricos
da Teoria Crítica. Segundo Carspecken (2011, p. 396, apud GOES, 2018, p. 84), “A
pesquisa qualitativa crítica tem origem nos trabalhos de Paulo Freire (2000, apud
GOES, 2018, p. 84) e Paul Willis (1977, apud GOES, 2018, p. 84)”. De acordo com
Carspecken (2011, apud GOES, 2018, p. 84), Michael Apple e Henry Giroux são os
teóricos que a representam. No caso de Freire, segundo Carspecken (2011, p. 396,

33
apud GOES, 2018, p. 84), a pesquisa e a pedagogia unem-se para que “[...] a geração
de conhecimento, a conscientização e a mobilização por mudança social se
juntassem”.
As pesquisas em educação desenvolvidas a partir da Teoria Crítica primam
tanto pela produção de conhecimento como pela promoção de intervenções críticas.
Elas precisam ser concebidas como provocadoras da autorreflexão, o que significa
que as pesquisas na área da educação podem fomentar experiências educativas que
incentivam a autonomia do sujeito e, ao mesmo tempo, podem possibilitar o
fortalecimento de posturas críticas e de resistência na sociedade atual tão marcada
pela desigualdade social.
Nesse sentido, a pesquisa qualitativa crítica não busca somente descrever a
realidade social; ela tem, também, por projeto, a conscientização e a exposição das
formas de conhecer e de julgar o conhecimento discursivo. Para Carspecken (2011,
p. 398, apud GOES, 2018, p. 85), a “[...] pesquisa qualitativa crítica é informada por
uma teoria epistemológica e social que esclarece a relação entre produção de
conhecimento, ação, identidade humana, poder, liberdade e mudança social”
(CARSPECKEN, 2011, p. 398, apud GOES, 2018, p. 85).
Para os criticistas, cabe à pesquisa levar em consideração o contexto sócio
histórico e cultural, para compreender como os intérpretes e os objetos de
interpretação são construídos, em determinado tempo e lugar, o que facilita o
entendimento de dinâmicas e certas estruturas ocultas presentes em significados
sociais e de valores. “A hermenêutica central de muitos trabalhos qualitativos críticos
envolve as interações entre pesquisa, sujeito (s) e essas estruturas sócio históricas
que tem a função de situar” (KINCHELOE; MCLAREN, 2006, p. 290, apud GOES,
2018, p. 85), e, assim, procura relacionar as questões cotidianas enfrentadas pelos
indivíduos com as questões públicas do poder, da justiça e da democracia. Portanto:

A investigação que se aspira o nome crítica deve estar vinculada a uma

tentativa de confrontar a injustiça de uma determinada sociedade ou esfera
pública dentro da sociedade. A pesquisa torna-se, portanto, um esforço
transformativo que não se incomoda com o rótulo político e nem tem medo
de consumar uma relação com a consciência emancipatória. [...]. A pesquisa
na tradição crítica assume a forma de crítica autoconsciente – autoconsciente
no sentido de que os pesquisadores tentam ficar a par dos imperativos
ideológicos e das pressuposições epistemológicas que invadem sua
pesquisa e também suas próprias alegações subjetivas, intersubjetivas e
normativas de referência. (KINCHELOE; MCLAREN, 2006, p. 293, grifos dos
autores; apud GOES, 2018, p. 85).

34
 Na acepção dos autores, os pesquisadores críticos desenvolvem suas
pesquisas, tendo como premissa a possibilidade de ações políticas para reparar as
injustiças encontradas no campo ou construídas no próprio ato da pesquisa. Conforme
Chizzotti (2001, apud GOES, 2018, p. 85), ao adotar essa orientação, os
pesquisadores partem de um fundamento teórico-epistemológico “[...] de que há uma
relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, uma interdependência viva entre o
sujeito e o objeto, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade
do sujeito” (CHIZOTTI, 2005, p. 79, apud GOES, 2018, p. 85).
Como a educação é uma prática social, que resulta de condicionantes políticos,
econômicos, sociais e culturais, a abordagem crítica em pesquisas educacionais
pressupõe uma concepção unitária, coerente e orgânica do mundo e faz da crítica seu
modelo paradigmático, de tal modo que não basta tentar compreender a realidade,
faz-se necessário intervir nela visando a emancipação dos sujeitos.
Considerando a possibilidade da adoção dos fundamentos da Teoria Crítica
para o desenvolvimento de estudos e de pesquisas no âmbito da educação e da
avaliação educacional, apoia-se nas proposições de Cappellett (2012, apud GOES,
2018, p. 86) quando ela afirma que se faz necessário dirigir esforços para que os
pressupostos teóricos que as fundamentam estejam bem definidos e claros. A autora
recomenda:

a) Posição clara diante da ação humana visando esclarecimento das

pessoas que assumem, fazendo-as capazes de descobrir quais seus
interesses e levando esses agentes à libertação das coerções, às
vezes auto impostas e sempre auto frustrantes;
b) Processo que estrutura uma forma de conhecimento;
c) Construto epistemológico com adesão às teorias críticas, reflexivas,
em que o autor se conhece ao conhecer, diferentemente do
paradigma “objetificante” das ciências naturais. (CAPPELLETTI,
2012, p. 219, grifo da autora; apud GOES, 2018, p. 86).

As pesquisas fundamentadas na Teoria Crítica, portanto, contrapõem-se às de

cunho objetivista, de base positivista, e pressupõem uma visão dialética da realidade,
uma práxis, ou seja, a maneira como se estabelecem os nexos entre teoria e prática
são diferentes na teoria tradicional e na teoria crítica. A relação teoria e prática, na
teoria crítica, implica auto atividade e espontaneidade em oposição à forma
pragmatista e mecânica como se liga a teoria à prática na teoria tradicional
(HORKHEIMER, 1991, apud GOES, 2018, p. 86).

35
 Na perspectiva crítica, as pesquisas têm um caráter dialógico, dialético e
colaborativo. Há uma “[...] confluência de opiniões, valores, crenças e
comportamentos divergentes e não de alguma falsa homogeneização imposta de fora.
Além disso, as pessoas da comunidade absolutamente não são ‘objetos de
conhecimento’; são colaboradores ativos no esforço de pesquisa” (ANGROSINO,
2009, p. 28, grifo do autor, apud GOES, 2018, p. 86).
Cientes das múltiplas perspectivas teórico-epistemológicas que os
pesquisadores críticos podem optar, considera-se importante a contribuição dos
pressupostos da Teoria Crítica para a pesquisa em avaliação educacional. A opção
pelo fundamento dialético crítico em pesquisa prima pela produção de conhecimento
que visa a promoção, a autonomia e a emancipação humana, pressupondo, portanto,
uma visão dialética da realidade, associando a teoria e a e prática.
Para além do exposto, Cappelletti (2012, p. 214, apud GOES, 2018, p. 86)
indica que a pesquisa em avaliação educacional na perspectiva crítica “[...] busca a
compreensão do objeto em situação, no diálogo intersubjetivo com os envolvidos e
com a necessária teoria requerida”. Assim sendo, “[...] essa busca ocorre por
intermédio de uma investigação que não ignora o contexto da situação em pauta para
ressignificá-la e transformá-la”.
Convergindo com tais concepções de pesquisa em avaliação, Saul (2015, apud
GOES, 2018, p. 86) expõe dois objetivos da avaliação emancipatória: o primeiro é o
comprometimento com o futuro, as possíveis transformações, partindo do
autoconhecimento crítico que permite clareza do real; já o segundo, baseia-se na
crença de que o homem, por meio da consciência crítica, direcione ações no contexto
em que vive e os valores com os quais se comprometem. Embora não sejam novas
as discussões sobre avaliação e pesquisa em avaliação, elas reaparecerem com força
nos últimos anos no meio acadêmico e educacional. Segundo Afonso (2010, apud
GOES, 2018, p. 87), a problemática teórica e prática da avaliação educacional pode
ser analisada a partir de múltiplos olhares e abordagens, porque:

O campo da avaliação educacional é, assim, muito vasto e heterogéneo,

pressupondo distintas funções e dimensões, explícitas ou implícitas, de
natureza social, pedagógica, ética, técnica, científica, simbólica, cultural,
política, de controlo e de legitimação, e envolvendo também diferentes
instituições (governamentais ou não), grupos e atores educativos, bem como
distintos quadros de análise, paradigmas e metodologias. (AFONSO, 2010,
p. 1, grifo do autor; apud GOES, 2018, p. 87).

36
 A partir das evidências expostas no diálogo com os autores contemplados
neste estudo, conclui-se que as pesquisas qualitativas no âmbito educacional podem
se beneficiar da perspectiva crítica como abordagem de pesquisa, em particular para
estudos e pesquisas em avaliação educacional, tendo como categorias fundamentais
além da práxis, o poder, a emancipação, a cultura, a ideologia e a justiça social.
Os pesquisadores que elegem a Teoria Crítica para embasar suas pesquisas
estão cientes da possibilidade de descrever os processos sociais opressivos
relacionados à educação, bem como de conferir um caráter ideológico às pesquisas
na área. A principal ambição das pesquisas críticas em avaliação educacional
encontra-se na possibilidade de unir a práxis e a produção do conhecimento com a
luta política por mudanças na estrutura da sociedade, promovendo, assim, um
processo emancipatório.

4 SEGUNDA FASE

4.1 Teoria Gatekeeper

Fonte: eurohlfs.blogspot.com

As teorias da comunicação de massa da segunda fase analisam os emissores

das mensagens. Para que houvesse uma revolução dos estudos que só analisavam
na primeira fase a mensagem e os seus efeitos foram necessárias duas abordagens.
A primeira segundo Wolf (2001, apud SILVA, 2013, p. 4) estudou o profissional da
comunicação:
37
 os emissores sob o ponto de vista das suas características sociológicas,
culturais, dos standards de carreira que eles seguem, dos processos de
socialização a que são sujeitos, etc. nesta perspectiva, portanto, são
estudados certos fatores exteriores à organização do trabalho, que
influenciam os processos produtivos dos comunicadores. (WOLF, 2001, p.
179, apud SILVA, 2013, p. 4).

A segunda abordagem analisou os veículos de comunicação e Wolf (2001,

p.179, apud SILVA, 2013, p. 4) afirma isso ao dizer que ela “é constituída pelos
estudos que analisam a lógica dos processos pelos quais a comunicação de massa é
produzida e o tipo de organização do trabalho dentro da qual se efetua a construção
das mensagens”.
Um exemplo de teoria da segunda fase é a teoria do gatekeeper, já que através
de um estudo realizado em 1947 por Lewin sobre a modificação de hábitos
alimentares, ele descobriu que existe uma “filtragem do conteúdo” através de um
canal:

o conjunto das forças, antes e depois da zona filtro, é decididamente diferente

de tal forma que a passagem, ou o bloqueio, da unidade através de todo o
canal, depende, em grande medida, do que acontece na zona filtro. Isso
sucede não só com os canais de alimentação, mas também com a sequência
de uma informação, dada através dos canais comunicativos, num grupo.
(LEWIN (1947, p.145), apud WOLF (2001, p.180), apud SILVA (2013, p. 5)).

Segundo Wolf (2001, p. 181, apud SILVA, 2013, p. 5) pesquisas posteriores a

este estudo realçaram que “na seleção e na filtragem das notícias, as normas
ocupacionais, profissionais e organizativas parecem ser mais forte do que as
preferências pessoais”, ou seja, que as empresas de comunicação decidem através
do seu projeto editorial e comunicacional o que será ou não divulgado para o seu
público e de que forma isso será feito. Desta forma muitas vezes a vontade do
profissional não é respeita.
As decisões do gatekeeper são tomadas, menos a partir de uma avaliação
individual da noticiabilidade do que em relação a um conjunto de valores que incluem
critérios, quer profissionais, quer organizativos, tais como a eficiência, a produção de
notícias, a rapidez. (ROBINSON (1981, p. 97) apud WOLF (2001, p. 181) apud SILVA,
2013, p. 5)).
Sobre esta temática sobre o controle social exercido pelas redações Wolf
(2001, p. 182, apud SILVA, 2013, p. 5) afirma que “a principal fonte de expectativas,

38
orientações e valores profissionais não é o público, mas o grupo de referência
constituído pelos colegas ou pelos superiores”.
A escolha do público alvo por meio dos meios de comunicação também é de
suma importância para o trabalho do gatekeeper, pois é através dos interesses dele
que são criados os critérios do que será ou não divulgado. D´Aiola (2010, apud SILVA,
2013, p. 5) defende esta ideia ao dizer que “há também que se despender uma
atenção especial com o público receptor dessas notícias, esta é seguramente mais
uma das preocupações do gatekeeper”.
Desta maneira cada meio de comunicação “destorce” ou formata de forma
involuntária a informação para que ele consiga chamar a atenção do seu público alvo.
Com isso pode-se definir o gatekeeper segundo D´Aiola (2010) como:

aquele que determina o que será notícia e o que não será. O que será
divulgado no mainframe dos meios de comunicação e o que não será. Essa
ideia, no entanto, pressupõe que o leitor não possa ter acesso à fonte do
próprio gatekeeper, que ele apenas conheça a informação do ponto de vista
do gatekeeper. (apud SILVA, 2013, p. 6)

4.2 Newsmaking

Fonte: www.benoliveira.com

Várias das principais teorias sobre a mídia foram desenvolvidas na tentativa de

compreender as transformações de um fato, do momento em que acontece até o
instante em que atinge as páginas de um jornal ou a tela da televisão. A principal ideia
desses estudos é de que os meios de comunicação retratam os eventos reais de
acordo com suas próprias práticas, códigos e modelos. Com resultado, o que é
impresso ou transmitido não é mais o evento real, mas um novo, adaptado/criado pela

39
mídia para suprir suas próprias necessidades. Assim, vivemos em dois mundos – o
mundo real e o mundo da mídia. A fronteira entre eles não é fácil de identificar: a
maneira como a mídia apresenta um evento tende a torna-lo “real” para um grande
número de pessoas.
Os estudos de produção de notícias, o newsmaking, dedicam-se a identificar
os caminhos e regras usados pelos meios de comunicação para enquadrar, isto é,
organizar, um determinado evento. Em outras palavras, como a mídia conta uma
história. A maneira como uma história é relatada lhe dá um determinado sentido, e
fornece ao leitor/telespectador algumas direções como a mensagem deve ser
entendida.
As escolhas feitas pelo jornalista quando escreve uma notícia vão mudar, em
algum grau, o jeito como os leitores vão entendê-la. Para o leitor, a compreensão de
uma notícia depende em grande medida da forma como a informação é apresentada
e, além disso, como a informação a respeito do assunto ter sido previamente
organizada. Há uma óbvia assimetria entre o número infinito de eventos reais e o
espaço restrito de um jornal ou um programa de televisão. O profissional de
comunicação aplica a essa realidade seu olhar, treinado na prática, para decidir o que
vale a pena ser usado e o que dever ser deixado de lado.
Esse tipo de tomada de decisão acontece o tempo todo em qualquer empresa
de comunicação como parte da atividade profissional e não significa manipulação ou
distorção deliberada dos acontecimentos. Selecionando fatos, a mídia igualmente lhes
dá um novo significado na medida em que esse evento é recontextualizado e
transformado.
Vale a pena notar que os profissionais de comunicação não estão sempre
conscientes desse procedimento. Vários estudos mostram uma tendência dos
profissionais em diminuir a importância dessas escolhas, como se fossem
absolutamente obvias e inevitáveis. Negar esses aspectos arbitrários da escolha
ironicamente reforça o argumento de que as estruturas de conhecimento usadas por
uma pessoa são invisíveis para ela mesma, aparecendo como “natural”.
Na prática, esse procedimento é constantemente desafiado por questões de
tempo e espaço: nem sempre o jornalista consegue falar com a fonte diretamente; as
vezes só existem fontes de segunda mão, em particular assessores de imprensa e
press-releases. E o repórter tem que obedecer ao fechamento: a edição não pode

40
atrasar. As redações têm cada vez menos repórteres, cada um com várias pautas. O
tempo é restrito e a apuração no local é reservada a eventos mais importantes. O
restante é feito por telefone ou e-mail, quando não via Google ou outro site de busca,
esses novos padroeiros do jornalismo.
Como resultado, o contato com as fontes de informação pode ser cisto como
uma mistura de talento, sorte e oportunidade. É o primeiro ponto de seleção de
notícias na medida em que tudo começa com a informação recolhida pelo jornalista.
O número de fontes entrevistadas não é garantia de uma notícia bem escrita, mas
quanto mais fontes, maior o número de versões que podem ser contrastadas. A
descrição dos entrevistados é o passo seguinte na construção do sentido. Afinal, a
autoridade de uma declaração não decorre unicamente do que é dito, mas também
de quem diz: a credibilidade da fonte é uma parte fundamental do processo de criação
de notícias. A descrição da fonte contribui igualmente como uma indicação implícita
de como ler a próxima informação.
Isso esconde o processo de edição realizado pelo profissional ao selecionar,
do montante de declarações dadas pela fonte, o que será utilizado no produto final –
seja uma notícia, um programa de TV ou um documentário. As várias vozes na notícia
são colocadas juntas – ou lideradas – pela voz do jornalista, responsável por dar o
lugar as outras vozes, reservando-lhes mais ou menos espaço, coordenando todos os
textos dentro da notícia para transformar isso em um todo coerente – em uma palavra,
significado.
Notícias são o resultado de várias escolhas e seleções feitas por jornalistas,
editores e empresas de comunicação a respeito de como um fato deve ser
transformado em um texto. Da mesma maneira, desconstruir o discurso jornalístico
pode ser entendido como um esforço para identificar as várias vozes dentro da notícia.
Quando um repórter dá espaço para outras vozes contarem a história, ele está
igualmente se protegendo de qualquer crítica sobre uma possível distorção da notícia
– foi a fonte quem disse, não o jornalista e, portanto, não há culpa nem
responsabilidade se a informação foi alterada. Não é necessário que o profissional
diga explicitamente o que ele pensa: é mais fácil e seguro dizer isso colocando as
palavras na boca da fonte. Sem inventar um único fato, ou sem alterar nada
explicitamente, é possível criar uma própria cadeia de significados que serão tomados
como “objetivos” pelo leitor. É o que Gaye Tuchman define como “ritual estratégico”

41
que diminui a responsabilidade do jornalista, de um lado, e lhe dá permissão mínima
para mudar o que for necessário sob a capa da objetividade, criada pela contínua
menção às fontes ou os fatos me si. A análise dos processos de produção da notícia
provê vários métodos para desmantelar essa ação estratégica.
Finalmente, o último item pensado na desconstrução de notícias é também
provavelmente o mais rápido e influente no público, a manchete. A literatura
acadêmica e prática sobre jornalismo explica que o título de uma notícia deve mostrar
a principal informação de maneira rápida, curta e simples. A manchete deve
concentrar o máximo de dados em um mínimo de espaço, ressaltando o evento
principal. Para os profissionais, na pratica, o “evento principal” é tomado como um
dado natural, auto evidente.
O estudo da produção de notícias, no entanto, mostra como é possível
desmontar essa posição e observar que as manchetes sobre o tema, publicadas em
jornais diferentes, criam imagens completamente diferentes da mesma situação.
Qualquer tentativa de desconstruir a linguagem das notícias se depara, entre outras
questões, com a intrínseca polifonia – isto é, a existência de várias vozes – do discurso
jornalístico.
Escrever uma notícia significa, na maior parte do tempo, um reforço para
coordenar informações de várias fontes, as vezes contraditórias, em uma escrita
compreensível para o leitor. Isto é, reduzir a complexidade dos vários eventos em um
texto simples e legível, com limites claros de tamanho, tempo de criação e dificuldade.

42
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIA

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CALADO, L. Resenha: Teorias da comunicação. Ano V, n. 10 – outubro. 2009.

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44