MERCADOLOGIA

Prof. Alan Victor de A. Abreu

Relações Públicas & Marketing

Material complementar acesse:

Twitter (Textos e vídeos Educação Mercadógica) - @azevedoabreu
Canal Youtube (Educação Mercadológica) - http://www.youtube.com\user\victordiazevedo
 Definição de marketing – kotler,
p.30

É um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e
o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com
outros”.
Definição de marketing – kotler

“É entender para atender”

 Definição de marketing –Las Casas

“É uma atividade de comercialização que teve a sua

base no conceito de troca”.
Composto de Marketing
(Ferramentas ou mix mercadológico)

Produto \ serviço

Preço \ precificação
Praça \ logística
Promoção \ comunicação
 Composto de marketing: definição
por Kotler p. 37

Conjunto de
ferramentas de
marketing que a
empresa utiliza para
perseguir seus
objetivos de marketing
no mercado-alvo.
Mercado – kotler, p. 140

É O conjunto de todos os compradores

efetivos e potenciais de uma oferta.
Mercado –alvo – kotler, p. 141

É a parte do mercado disponível

que a empresa decide buscar.
Mercado –disponível – kotler, p. 141

É o conjunto de consumidores que

possuem interesse, renda e
acesso a uma determinada oferta”.
 Composto de comunicação de
Marketing – Definição Kotler p. 616
Conjunto diversificado de ferramentas

P
romoção
de vendas
de INCENTIVO, a maioria de curto
prazo, projetadas para estimular
compra mais rápida ou em maior
quantidade de produtos ou serviços
a

específicos pelo consumidor ou pelo

comércio
 Composto de comunicação de Marketing –
Ferramentas da PV – Kotler, p. 619
•Amostras
•Cupons

F
•Ofertas de reembolso pós-
venda
erramentas •Pacotes com preços
promocionais
•Brindes
•Prêmios (concursos, sorteios
e jogos)
•Recompensas por comprar o
produto
•Experimentação gratuita
 Observações relevantes sobre PV

Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a

PV oferece um incentivo

A PV cresce pois os consumidores estão mais sensíveis aos

preços

As PV atraem os que estão sempre mudando de marca

As PV dificilmente fidelizam os consumidores

Quando uma PV fica por muito tempo, há uma depreciação e o

consumidor só compra quando o produto está em liquidação
 Objetivos materiais no PDV– Shopper
marketing p. 82
•Gerar experimentação, migração de marca ou
categoria de lembrança

•Educar o consumidor sobre o produto, política da loja

ou forma de pagamento

•Dar informação oferecendo suporte a decisão

 Objetivos materiais no PDV– Shopper
marketing p. 82
•Aumentar cesta de compras (comunicar ações que
gerem volume adicional)

•Aumentar frequência de compra do item (gerar

recompra)

•Criar conexão emocional com o consumidor \ shopper

(comprador)
MERCHANDESING – Shopper marketimg p. 14

Conjunto de técnicas de marketing responsáveis pela

informação e apresentação de produtos no ponto de venda de
modo a melhorar o posicionamento competitivo do produto \
marca e acelerar sua rotatividade.
 MERCHANDESING – Las Casas

Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda

(PDV) para colocar o produto. Vai desde a exposição do produto
a verificações dos estoques e dos preços. (...) É pôr o produto
certo, no lugar certo, em quantidade certa e a preço justo.
Ação no PDV – Padaria (antes)
Ação no PDV – Padaria (depois)
Ação no PDV – Loja Saraiva
 Propaganda - Kolter

Apresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ou

serviços, pagas por um patrocinador identificado. Kotler
distingue 3 tipos de propaganda: a informativa, a persuasiva e a
de lembrete.
 Publicidade

Apresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ou

serviços, que não são pagas, geradas ou veiculadas
espontaneamente.
 Relações Públicas - RRPP
Envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos em particular.

Conceitos relacionados:

•Relação – conflito – crise – caos

•Persuasão e manipulação
•Públicos de interesse
•Ouvidor e ombudmsan
 Venda pessoal

Ferramenta do composto de comunicação de marketing que

evolve interação pessoal (relacionamento direto, imediato e
interativo), muito usada no mercado empresarial e que está
relacionada com o desenvolvimento de marketing de
relacionamento.
 Marketing direto

Ferramenta do composto de comunicação de marketing que se

caracteriza por ser privado (mensagem dirigida a uma pessoa
específica), personalizado, atualizado (mensagem pode ser
preparada rapidamente). Ex: mala-direta, emailmarketing,
telemarketing, etc.
Como definir o composto de marketing?

•Orçamento destinado
•Modelo AIDA
•Concorrência
•Tipo de mercado atuante (consumidor ou empresarial)
•CVP – Ciclo de vida do produto
•Estratégia de push (empurrar \ canal)) ou pull (puxar \
consumidor)
O que é produto? – Conceito I

“ Produto significa a oferta de

uma empresa que satisfaz a uma
necessidade.”
McCarthy e Perreault Jr. - 1997
O que é produto? - Conceito II

“ Produto
atributos
é um
tangíveis e
conjunto
intangíveis
que proporciona benefícios reais ou
de

percebidos com a finalidade de

satisfazer as necessidades e os
desejos do consumidor.”
Semenick e Bamossy - 1995
O que é produto? - Conceito III

“ É qualquer coisa que possa ser

oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer um desejo ou
necessidade.

Semenick e Bamossy - 1995

Classificação dos produtos:
durabilidade e tangibilidade

•Bens duráveis = maior margem de lucro por unidade

•Bens não duráveis = menor margem de lucro por unidade

•Serviços = intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis

Classificação dos produtos quanto
ao consumo do produto

•Produtos de conveniência
•Produtos de escolha (compra comparada)
•Produtos especiais
•Produtos não procurados
Produtos de Conveniência

. Aqueles em que o consumidor não despende

muito tempo e esforço para compra.
. Geralmente são produtos de baixo valor e as
diferenças de preço não compensam o trabalho
de procurar em vários lugares
 Produtos de Escolha

. Exigem uma certa investigação antes da compra.

Fatores como local de venda, qualidade e preço
podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.
 Produtos Especiais

. Geralmente são produtos que os consumidores

estão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir.
. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as
empresas tentam criar lealdade à marca.
Produtos não Procurados

.São bens que o consumidor não conhece

ou normalmente não pensa em comprar.
Conceito de marca – Kotler e Las casas

“ A marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou

combinação entre esses elementos capaz de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.”
Vantagens do uso da marca

Para o consumidor:

•Identifica a origem do produto, protegendo o

consumidor
•Reduz o tempo de decisão

Para o fabricante:

•Protege o produto contra imitações

•Diferencia, identifica e localiza o produto
•Estimula compra repetida
Embalagem e Rotulagem

“ Uma forma de uma marca

trabalhada é por meio de
estratégia
rotulagem.”
de embalagem
ser
sua
e

Hélio Arthur Irigaray

 Embalagem – Las Casas

“É o invólucro protetor do
produto. Além de protegê-lo
contra danos materiais que o
ambiente possa proporcionar,
é uma poderosa ferramenta de
comunicação”.
 Embalagem – por Kotler pg. 440

“É o conjunto de atividades
de projetos e produção do
recipiente ou envoltório de
um produto.”
 Rótulo – por Kotler pg. 441 e 442

Pode ser uma

simples etiqueta presa ao
produto ou um projeto gráfico
elaborado, fazendo parte da
embalagem. Pode conter o
nome da marca ou conter mais
informações sobre o produto.
O rótulo está sujeito a
exigências da lei. Tem a
função de identificar o produto
ou a marca, classificar o
produto, descrever o produto e
promover o produto
Embalagem – PARMALAT

A Parmalat reformulou as
embalagens das linhas de
Leite Condensado e Creme de
Leite. As cores e o novo
design pretendem destacar os
produtos nos pontos de venda
e atrair a atenção dos
consumidores levando em
consideração a padronização
e clareza de informações para
o público.
Embalagem – BAVARIA

A Bavaria reforça seu

conceito de vínculo com o
universo sertanejo por meio do
novo design de suas
embalagens, que ressaltam os
valores da marca. A cor verde foi
valorizada, principalmente na
lata, com o objetivo de aumentar
o destaque do produto na
gôndola e chamar a atenção dos
consumidores.
Embalagem – SOLLYS

A Nestlé reformulou a
embalagem de Sollys para
diferenciar a marca nos pontos
de venda. As mudanças dão
mais destaque às frutas na
frente da caixa com o objetivo de
facilitar a escolha do sabor e
ressaltam o novo logotipo da
Nestlé.
Embalagem – HEINZ

Coca-Cola e Nescau já
viram que a estética retrô é
uma ótima estratégia para
mexer com a emoção dos
consumidores. Quem pretende
confirmar isso agora é a Heinz,
que está relançando seu
ketchup em uma embalagem
antiga..
Embalagem – Coca-cola

Em mais uma ação

comemorativa aos seus 125
anos, a Coca-Cola lançou no
Reino Unido uma série limitada
de latas e garrafas com
inspiração retrô. as embalagens
fazem referência às pin-ups da
década de 40, muito presentes
em propagandas e estratégias
comerciais da época pelo forte
apelo que exercem na cultura
pop.
Diferenciação – Kotler p. 309

É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas para distinguir a oferta da empresa da
oferta da concorrência.
Níveis e hierarquia de produto
Processo de Adoção

“A adoção é a decisão (essa decisão

pode sofrer influências) de uma pessoa de se
tornar um usuário regular de um produto”
“O processo de adoção pelo consumidor é
seguido pelo processo (etapas) de fidelidade
do consumidor...”

Kotler - 2000
 Etapas processo de adoção

Conscientização = o consumidor toma conhecimento

da inovação, mas não tem informações a respeito
dela.
Interesse = o consumidor é estimulado a procurar
informações sobre a inovação
Avaliação = o consumidor considera se
experimentará a inovação
Experimentação = o consumidor experimenta a
inovação para poder avaliar melhor seu valor
Adoção = o consumidor decide fazer uso total e
regular da inovação
 Observações do processo de
adoção

Em cada área de produtos há pioneiros de consumo

e adotantes imediatos

As pessoas podem ser classificadas como

inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata
e maioria posterior e retardatários
Um fator que influencia no processo de adoção é
o pessoal (foco nos adotantes posteriores)
Ciclo de Vida do Produto \ CVP

Os produtos, como os seres vivos, passam por

diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a
maturidade, entram em declínio e morrem
posteriormente. Os produtos apresentam um
comportamento deste tipo, quando considerados em
relação ao tempo de comercialização e resultado de
vendas.
Ciclo de Vida do Produto \ CVP

- A maioria dos produtos existe como solução para

atender uma necessidade ou desejo de pessoas e
empresas.
- Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser
atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o
desenvolvimento tecnológico.
Ciclo de Vida do Produto \ CVP
Discos de vinil
Mídia CD
Radiola
Aparelho de som
Disquetes
Pendriver \ HD externo
Vídeo game Atari
Playstation 4
Walkman
Ipod
Ferro a carvão
Ferro elétrico
CVP - Pressupostos

. Os produtos têm vida limitada;

. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo
desafios, oportunidades e problemas diferentes;
. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do
produto;
. Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção,
finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.
CVP - Estágios

. Introdução;
. Crescimento;
. Maturidade;
. Declínio.
CVP - Estágios
CVP – Introdução - Características

. O crescimento nas vendas é lento;

. O lucro é negativo ou nulo;
. Altas despesas com distribuição;
. Necessidade de ações promocionais;
. Preços mais altos;
. Relutância do consumidor em mudar comportamentos
estabelecidos.
CVP – Introdução - Estratégias

. Desnatamento rápido – (Skimming Rápido)

O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta

com um elevado esforço de promoção.
Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no
mercado.
Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)
CVP – Introdução - Estratégias

. Desnatamento Lento (Skimming lento)

O produto é lançado com um preço
relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção.
Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno,
o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência
pode demorar a copiar.
CVP – Introdução - Estratégias

. Penetração rápida

O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém

conta com grande esforço de promoção. É adequada para
situações em que o mercado é amplo, o consumidor é
sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem
muitos ganhos com a escala.
Exemplo: Carro popular
CVP – Introdução - Estratégias

. Penetração Lenta

O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta

com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequada
para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é
sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições
de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).
Exemplo: Refrigerantes Dolly
CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS

. As vendas crescem com muita rapidez;

. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente;
. Surgem muitos concorrentes;
. O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução
do preço;
. Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de
vendas;
. Introduz-se novas características ao produto;
. Expande-se o número de canais de distribuição.
CVP – Crescimento - Estratégias

. Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e

usos;
. Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite
condensado;
. Entrar em novos segmentos de mercado;
. Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de
compradores;
. Procurar novos canais de distribuição;
. Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos
emocionais.
CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e

depois declina;
. Novos consumidores tornam-se escassos;
. Começa a haver excesso na produção industrial;
. Os concorrentes começam a lutar entre si;
CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. Aumentam-se as concessões ao comprador;

. Alguns concorrentes se retiram do mercado;
. Grande busca por redução de custos;
. Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
 CVP – Maturidade - Estratégias

. Modificação no mercado;
. Expansão no número de usuários;
. Aumentar a taxa de uso por usuário;
. Modificação no produto:
. Modificação no composto de marketing.
 CVP – Maturidade - Estratégias

Aumentar o número de usuários

. Converter não usuários em usuários;
. Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do
produto, mas não da marca);
. Conquistar consumidores dos concorrentes.
 CVP – Maturidade - Estratégias

Aumentar a taxa de uso por usuários:

. Estimular o uso mais frequente;
. Maior uso por ocasião;
. Usos novos e mais variados (descobrir novos usos e
convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).
CVP – Declínio - Razões

. Avanços tecnológicos;
. Mudança nos gostos dos consumidores;
. Aumento da concorrência.
 CVP – Declínio - Estratégias

. Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais

rentável;
. Retirar-se dos segmentos menores;
. Abandonar canais de distribuição mais fracos;
. Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.
 Segmentação do mercado consumidor

“É dividir um mercado em
grupos de compradores
potenciais que tenham
semelhantes necessidades e
desejos, percepções de
valores ou comportamentos de
compra.”
 Segmentação – Las Casas, pg. 227

“Significa dividir mercados

heterogêneos em grupos
menores, que sejam formados
por consumidores homogêneo
entre si”.
Bases de segmentação do mercado
consumidor – Kotler p. 286

Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Bases de segmentação

•Região
•Porte da cidade ou região
metropolitana
•Densidade
•Urbana, suburbana ou
rural
•Área: norte, sul, leste,
oeste ...
Bases de segmentação

•Idade
•Tamanho da família
•Sexo
•Rendimento
•Ocupação
•Nível instrução
•Religião
•Raça
•Nacionalidade
Bases de segmentação

•Estilo de vida
•Personalidade
Bases de segmentação

•Ocasiões de compra
•Benefícios procurados
•Status do usuário: não-
usuário, ex-usuário, usuário
potencial, iniciante, regular...
•Status de fidelidade
•Atitude em relação ao
produto
 Preço

•Kotler diz: “ Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.”

•Las Casas diz: “Preço é o único elemento do composto de marketing

que gera receita: os demais são custos.”

•Las Casas diz: “Os preços são determinados para cobrir custos
operacionais e também gerar lucros, além de afetar as expectativas dos
clientes.”
•Armstrong diz: “preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um

produto ou serviço.
Praça \ Gestão de materiais \ Logística

Canal de distribuição = conjunto de organizações que atuam de

modo sistemático e se inter-relacionam com o objetivo de
exercer determinadas funções de marketing, como transferir
posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do
produtor ao consumidor.
Praça \ Canal de distribuição bens de consumo
C4
C1 C2 C3 Fabricante
Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Atacadista
Atacadista
Varejista Varejista
Varejista
Consumidor Consumidor Consumidor
Consumidor
Logística e logística reversa