Marketing Operacional

4p’s: Produto, Preço, Comunicação e Distribuição

Produto
Os 3 níveis de um produto
- Benefício ou serviço básico: Corresponde aos benefícios procurados pelo consumidor
quando compra um produto.
- Procura Tangível: Transformação do benefício básico num produto real, através de
características, como a qualidade, marca, características, estilo e embalagem.
- Produto Ampliado: Corresponde a serviços adicionais aos outros, como serviço pós-venda,
entrega ao domicílio, dividas, instalação e garantia.

O Posicionamento
Conjunto de traços salientes, característicos e distintos da imagem que permitem ao publico
situar o produto no universo dos produtos análogos e distingui-tos dos outros.
Ex:
Pilhas Duracel “ Dura, dura,…”
Mesmo estando outra marca mais barata ao lado da duracel, os olhos do consumidor vão
sempre para a duracel pois eles colocam na nossa cabeça que elas “Duração e
questionamo-nos em mais barato mas dura menos ou mais caro e dura mais.
Ach Brito
Apostaram em continuar na tradição enquanto que outras empresa de sabão mudaram para
gel. É tudo feito a mão e conseguiram chegar a pessoas muito importantes no mundo.
-Reposicionamento: Tem outras marcas para serem mais acessíveis ao publico
Fairy “Ate a ultima gota”
Apostaram na durabilidade, sendo mais rentável detergente para a loiça.
Bic
Tentaram posicionar-se noutra área e tiveram um fracasso total. Quiseram tentar apostar
nos perfumes mas ao ter o nome “Bic” as pessoas acharam pouco atrativo, pois Bic é uma
marca de canetas (material escolar / escritório). O produto em si tinha sucesso, durava o
cheiro, no entanto não conseguiram pois a imagem do produto não ajudava porque era
simples e de plástico e muitas das vezes era distribuída nos mesmos locais que as canetas.
Teve tudo para dar errado ao não terem colocado um nome diferente na marca.
O que é um Produto ? Serviço…ideia…

Tem de ter benificios:

funcionais
Económicos- Tem a ver com dados psicoginásticos: Personalidade, estilo de vida.
Psicológicos

Classificação do produto
● Conveniência:
-compra frequente
-Preço baixo
-Produto de necessidade básica (o consumidor não perde muito tempo a escolher)
-Adquiridos em situações de emergência
-etc…
● Compra comparada:
-Qualidade
-Mais caros
-Compra menos frequente
-Falta de informação antes da aquisição
-Importante: atributos físicos, garantias, serviços pós-venda, preços, locais de venda, nome e
reputação da loja
-O pessoal da venda tem um papel importante
-O marketing tenta fazer a diferenciação, mesmo sendo pouca.
● Novidade
-Elevado níveis de venda somente durante um curto período
● Moda
-Cíclico
● Sazonais
-Só são vendidos num determinado período
Natureza do Produto
-Bens não duráveis
-Bens duráveis
-Bens imateriais ou intangíveis

Os produtos têm alma

Há produtos que tem uma simbologia ou carga emocional que determina a decisão da sua
compra. O consumidor moderno não compra produtos, mas “ estilos de vida”.

Mix do Produto
-Qualidade
-Marca (diferencia o produto)
-Design (ex: Mateus)
-Gama (ex: Renult fabrica viaturas de turismo, material agricula etc…)

Gama
É composta por produtos que podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos.
Cada linha é composta por vários modelos:
-Largura de uma linha: nº de géneros diferentes, nº de linhas de produto.
-Profundidade de uma linha: corresponde ao nº de produtos que comparta.
-Baixa, Media e topo de gama: baseia-se essencialmente em noções de preço e de
qualidade.

A evolução dos Mercados e a dinâmica da concorrência.

-Cada vez é mais fácil o surgimento de novas marcas .Por vezes logo no 1ºano conseguem
absorver os custos de desenvolvimento;
-Os novos produtos sobrevivem (ficam) pouco tempo no mercado;
-Como o processo de fabricação é eficiente é mais economia produzir um produto do que
arranjar. Daí haver tanta preocupação em lanças produtos novos.
Os mercados estão cada vez mais competitivos
-Fragmentação
-Saturação
-Demasiadas novidades, no entanto são a base da estratégia competitiva, por outro lado a %
de sucesso de novo produtos são baixas.

Inovação de um produto
-Baseado em características físicas ou funcionais; ex: (detergentes com mais perfume;
sumos com mais fruta)
-Baseado no tamanho; ex: (Refrigerantes tamanho familiar.)
-Baseado na embalagem; ex: (chocolates em pontos de venda de impulso)
-Baseado no design; : ex: (Carros)
-Baseado em complementos; ex: (Sabonete com hidratante)
-Baseado na redução de esforço.

Fontes de ideias para novos produtos

-Clientes
Desejos e necessidades dos clientes
-Testes de projeção; investigam opiniões e sentimentos, concebidos para explorar “ os
porquês” do tipos de comportamento.
-Mapeamento das perceções e das preferências dos produtos atuais no espaço, a fim de
se discernir as novas oportunidades.
-Centristas
-Concorrentes
-vendedores da empresa e revendedores
-Alta administração
-definir áreas de produto-mercado de maior interesse.

Processo de Adoção e difusão de um novo produto

 Processo de Desenvolvimento de novos produtos
-Identidade de oportunidades e procura de ideias.
-Avaliação dos ideias – seleção – filtragem.
-Estudo de viabilidade económica dos projetos.
-Prova do conceito e do produto.
-Prova do mercado.
-Lançamento e comercialização efetiva do Produto.

Preço

O que é o preço?
São unidades monetárias que o comprador desembolsa para adquirir o produto mais
todos os gastos e esforços para aceder a ele.
Quando mais valorizado é o produto mais esforço o comprador estará disposto a
realizar.

Fatores que afetam as decisões sobre preços

Fatores Internos
-objetivo de marketing;
-Estratégia de Mix de marketing;
-Custos;
-Custos e volume de produção

Fatores Externos
-Estrutura competitiva do mercado;
-Perceções dos compradores;
-concorrência;
-Os distribuidores;
-Restrições legais;
O processo de fixação dos preços
Objetivos Orientados para:
-O beneficio; Máximo de beneficio é o objetivo
-As vendas; atingir um determinado volume de vendas não implicando a conceção de
benefícios
-A imagem; formar ao consumidor uma determinada imagem do produto e da marca. –
Imagem de prestigio ou imagem de economia.

Influência da estrutura competitiva do mercado na fixação dos preços

Monopólio
Uma única empresa no mercado.

Elevada flexibilidade. Margem de liberdade para fixar os seus preços.

Oligopólio
Reduzido nº de empresas no mercado.

Rigidez relativamente alta. A fixação dos preços está muito condicionada pelas práticas da
concorrência.

Concorrência Monopolista
Amplo nº de empresas que amplia estratégias de diferenciação.

Flexibilidade relativamente alta. Quanto maior for a diferenciação, maior será sua margem
de manobra para fixar os preços.

Concorrência Perfeita
Grande nº de pequenos empresas com produtos muito similares.

Elevada rigidez. A empresa tem escassas possibilidades de fixar um preço distrito da

concorrência que lhe permita competir com êxito.
Processo / Método para fixar preços
-A estratégia de marketing – Marketing - mix e posicionamento do produção;
-O ciclo de vida do produto;
-Os custos de produção e comercialização do seus produtos;
-O mercado e a concorrência – Posição que detém no mercado, nº empresa e grau de
rivalidade;
-Procura;
-O marco legal;

A procura e as Preços
-A procura diminuir quando os preços aumentam. O preço mais elevado pode também ter
um valor psicológico.
-A procura é constante – procura inelástica. O produto é insubstituível ex: pão, gasóleo.
-Quando a imagem é associada ao preço quando este aumenta a procura também
aumenta.
-Preço baixo – acessível a todos.

O consumidor e os Preços
-Os consumidores conhecem mal os preços; (isto é uma vantagem para a empresa mas
depois pode por “mais barato” no papel e na realidade nem diminui)
-Os produtores e distribuidores fazem de tudo para tornar a comparação de preços mais
difícil;
-O consumidor arruma os preços em diversas categorias;
-Inabordável; Caro; Barato; Muito barato

A política de preço ao serviço da política de Marketing

1. O preço ao serviço da segmentação
-Desnatação: entrar no mercado com preço ALTO. Se for inovador, os consumidores
não têm onde comparar. As margens são elevadas o que atrais a concorrência.
Posteriormente pode diminuir o preço e penetrar noutros segmentos de mercado.
-Penetração: entrar no mercado em preço BAIXO. Assim vende grandes quantidades,
assegurando uma elevada quota de mercado. Neutraliza a concorrência.
2. O preço ao serviço do posicionamento
Posicionamento de topo de gama ou luxo, no entanto, o posicionamento de baixo
preço ou discount em épocas de crise ajuda a fidelizar os clientes.
3. O preço dos serviços de estratégia concorrencial
-Alinhar os preços com os concorrentes: elasticidade do preço é elevada
-Preço assumidamente superior: pode existir diferenciação, valorização de aspetos
como qualidade, design, inovação.
-Preço de combate: estimular as vendas num período curto ou bloquear o lançamento
da concorrência.
-Guerra de preços: redução mútua de preços para enfranquear a concorrência

Preços para estimular as vendas

As políticas de penetração: fixar um preço mais baixo para um novo produto
O yield management: redução temporária do preço de venda de um item (ex: pousadas
de Portugal – época alta e baixa)
As políticas de qualidade
A canibalização: diferentes produtos ou modelos de uma gama concorrem entre si
O preço de atração
Bundling: produtos complementares com preços mais baixos

O que fazer quando a concorrência desce os preços

Torna-se necessário ver:
-Importância do produto no conjunto de artigos que compõem as carteiras de
negócio da empresa;
-Sensibilidade do mercado perante a variação dos preços

Produto Preço Place (Distribuição)

Place (Distribuição)

-Colocação do produto no ponto de venda

-Logística “camiões” (exportação, agentes que fazem a distribuição)

Ex: Conservas – Distribuidores (MARCA PRÓPRIA - Continente/Pingo Doce) 🡪 assumem o papel

de produto

Quando vai para os supermercados pela marca do produtor, os distribuidores são a marca do
supermercado (continente,…)

Produção Vs Consumo

Desde a produção ao consumo final

O que é a distribuição?

- Quem mete o valor nas condições tempo

🡪Produtor – quem produz

🡪Grossista (compram as quantidades exigidas pelos produtores) (ex: macro, recheio)

🡪Retalhista (compram ao grossista as quantidades que pretendem) (ex: supermercado,

cafés/pastelarias, bombas de combustível), tem mais valor que o grossista (preço).

Distribuidor

🡪Empresas transportadoras

🡪Grossistas

🡪Retalhistas

-Função Desempenhadas

1. Transporta
2. Facilita/Agrada ao cliente
3. Garante o stock (cumprem os prazos)
4. Garante as condições ideais (temperatura, …)
5. Condições de chegada à superfície em lote (vai para analise e têm que ser
registadas)
6. Coloca o produto onde há consumidores
7. Coloca à disposição dos consumidores através dos pontos de venda
8. Promoção do produto de diferentes meios (vendedor ambulante)
9. Recolha de informação através das exigências dos consumidores

Aparelho Comercial
Qualquer produto só possuí valor utilidade se corresponder a um procura, se estiver
disponível e se poder ser transferido.
Os produtores possuem grande valor para qualquer potencial utilizada se existirem na
forma em que estes o desejam e se poderem ser adquiridos no tempo e lugar que o
consumidor pretenda.
Para gerar este valor ou utilidade dos produtos existem os aparelhos comerciais.

O que é o aparelho comercial?

Conjunto de empresas e respetivos pontos de venda, grossistas e retalhistas de determinada
cidade, região ou país.

Circuito de distribuição?
Percurso ou etapas que os bens ou serviços fazem, através de agentes económicos com
diferentes funções, desde o lugar de produção à disposição do consumidor.

Que agentes podem interferir no circuito:

🡪Produtores
🡪Grossistas
🡪Retalhistas
🡪Diversos tipos de intermediários: -Comissionistas
-Agentes comerciais
-Transportadores

Venda direta 🡪 Ir diretamente aos consumidores para vender/oferecer os produtos

Criação de um rede 🡪 Convidar outras pessoas para que participem como distribuidores
independentes na empresa de multinível

Circuitos Curtos
Produtor 🡪 Retalhista 🡪 Consumidor

Canal distribuição
Canal Horeca
HÓTEIS – RESTAURENATES – CAFÉ

Circuitos Ultracurtos e Diretos

Produtor 🡪 Consumidor
Prós e contras (powerpoint)
-Maior margem de lucro
4 ex: IKEA (querem controlar tudo e torna-os exclusivos) /Vista alegre (não se consegue
encontrar fora da loja deles)
9 ex: Amway (venda multinível, as pessoas(os vendedores) vão subindo de nível constante o
que vendem (em quantidade) 🡪 ESQUEMA PIRÂMIDE)

Sistema Verticais de Marketing

-São circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de
exploração e a ter um maior impacto possível sobre o mercado.
-Controle desde a produção à venda
-Podem ser integrados, controlados e contratuais

Sistema integrado
Os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. (ex:Nespresso)

Sistema Controlado

Existe um líder de mercado, que obtém maior cooperação dos distribuidores e tem mais
vantagem no mercado.
 Ex: Colgate – no mercado dentífrico

Iglo – nos congelados

Sistema contratual 🡪 Franchising

Ex: McDonald’s KFC Meu Super

Hard Rock Red Lobster WSI

Burger King MRS Fields Amanhecer

Franchisador 🡪 Dono da marca

VANTAGENS:

-Expansão dia marca (principal)

-Percentagem das vendas

DESVANTAGENS:

-Se uma loja não funcionar – mancha o nome da marca, a perceção que as pessoas têm da
marca é dos produtos.

-Não consegue controlar a 100% todos os locais.

Franchisado 🡪 Tem o direito a usar o nome da marca (Direito Comercial)

VANTAGENS:

-Facilidade de distribuição de produtos

-Centralização do sistema, logística

-Tem praticamente tudo decidido – modelo, metodologia, …

-Auxílio do Franchisador (formação, a nível informático e contabilidade, …)

-Não tem que se preocupar com o preço, no entanto há exceções (ex: no aeroporto o
McDonald’s é mais caro, porque não há tanta opção de escolha, paga, uma renda maior)

-A comunicação é feita em conjunto, pagam uma percentagem

-Apenas tem que pagar um valor de entrada (direito de entrada)

DESVANTAGENS:

-Pouca margem de alteração – não pode inovar

-Dependentes das ordens de franchisador

-Layout (obras)

-Montras

-Perda de autonomia

A política de Marketing dos distribuidores

-Os distribuidores estão diariamente em contacto com a sua clientela

- Marketing-mix dos distribuidores -Retailing-Mix

1. Localização (a mais importante)

A loja tem que estar bem localizada 🡪 essencial numa loja de compra por impulso
a) Ter em conta a circulação rodoviária e de pessoas e a existência de polos de
atração comercial
b) Implica o estudo da zona de atração a nível do seu potencial e concorrência
Tipo canais de distribuição
-Distribuição intensiva há em todos os sítios (ex: pastilhas elásticas, tabaco)
-Distribuição exclusiva
-Distribuição seletiva (ex: relógio de marcas de prestígios)
2. Política de sortido
a) Gama
b) Largura 🡪 número géneros diferentes
c) Profundidade 🡪 número de espécies diferentes dentro dos géneros
d) Baixa, média e topo gama
3. Política de marcas dos distribuidores
a) Monomarca 🡪 só tem/ vende os seus produtos (ex: Zara)
b) Multimarca 🡪 vende diversas marcas de produtos (ex:SportZone, Pingo Doce,
AKI)
Existem 3 tipos de marcas:
-Produtos Brancos 🡪 Não têm marca, apenas um símbolo ou logotipo (ex: peças de
computadores (para construir))
-Produtos de marca insígnia 🡪 Produtos com o nome da empresa (ex:continente, Pingo Doce)
-Produtos de marca diversa 🡪 Produtos de marca executiva, sem o nome da empresa (ex:
LIDL-Deluxe -> Tem um produtor que produz só para eles, ou seja, tem uma marca não ter o
nome da empresa)
4. Política de preço
Para responder à política dos preços baixos (discount) é possível utilizar 2 táticas:
a) Combate direto 🡪 muda o conceito da loja ou renuncia aos lucros (ex: lojas
alimentares de discount)
b) Combate indereto 🡪 produtos não comparáveis ou oferecendo serviços
diferentes
5. Política de comunicação
Objetivos:
a) Construir e promover a imagem da empresa
b) Criar tráfego, ou seja, aumentar a número de clientes que vão a loja
c) Aumentar a compra média por cliente
6. Política de serviço
-São formas de diferenciação da concorrência
-Podem adotar 3 estratégicas diferentes:
a) Estratégia de serviços completo (ou serviço incluído) (ex: compra-se um móvel, levam a
casa e mantam-no)
b) Estratégia de serviço limitado (ex: levam apenas a casa)
c) Estratégia de serviços opcionais (ou serviços pagos)(ex: disponibilizar carrinhas para
alugar com o objetivo de facilitar o transporte)
Critérios de avaliação de um canal de distribuição:
1. Cobertura do alvo e potencial de venda dos canais:
-Mercearia -Cobertura pequena
-Hipermercado-Cobertura grande
2. Competência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing do
produtor
3. Imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional.
4. Controlo de distribuição – Relação entre o produtor e o distribuidor
5. Compatibilidade entre canais
6. Custo da distribuição
-Valor do transporte
-Armazenamento
-…
7. Evolução provável dos canais
Dados as mudanças (no geral) do consumidor como é que vai evoluir o canal - se consegue
adaptar ou não (adaptar-se à evolução do mercado)

Política de referenciamento
Operação de entrada e “linha” desse produto.

Conflitos entre produtores e distribuidores

Principais causas:
-Condições comerciais (descontos e prazos de pagamento)
-Acesso linear (referenciamento e merchandising)
-Política de marcas (marca de distribuidor)

Sistemas horizontais
Aliança provisórias ou permanentes entre empresas que trabalham no mesmo setor e no
mesmo nível.

Comunicação
Principais objetivos:
a) Dar a conhecer o produto e a marca
b) Promover para aumentar as vendas

Fontes que a empresa consegue controlar:

a) Publicidade
b) Comunicação´
c) Produto
d) A empresa e o pessoal

Fontes não controladas pela empresa

a) Prescritores
b) Distribuidores
c) Impresa
d) “passa palavra”
e) New groups da internet
PULL 🡪 Quero lançar uma marca/dar a conhecer o produto/trazer o consumidor até ao produto

PUSH 🡪 Empurrar o produtor para o cliente através da publicidade

-Diret Marketing

Correio que se recebe na caixa de correio, por mail ou por chamada 🡪 diretamente com a
pessoa

-Product Placemente

Incluir o produto nos filmes, novelas, ou seja, apresentar de forma discreta

-Merchandising

Conjunto de técnicas comerciais para apresentação dos artigos aos eventuais clientes no local
de venda.

Patrocínio (ex: MeoSudoeste 🡪 Meo / SuperBock SuperRock 🡪 SuperBock)

Mecenato

Força das vendas

VENDEDOR – Elo de ligação entre a empresa e os potenciais clientes. Quem enferma a

empresa porque é que estão a vender menos. 🡪 Evolução do mercado (esta em contacto direto
com exterior)

Marketing Digital

O novo consumidor levou a criar o marketing digital.

-É importante para uma empresa ter site?

O site de uma empresa é muito importante, pois gera mais confiança a um potencial
cliente. No entanto, pode não ter o Ecommerce.

-Porque não é importante ter Ecommerce?

Se uma empresa não tiver Ecommerce, pode:

-Conhecer o seu público

-Não disponibiliza informações

-Caso tenha um público específico não interessa ter Ecommerce por produzir
em poucas quantidades. (ex: alfaiate por medida)

Teaser (criar Teaser)

É uma técnica utilizada no marketing para chamar à atenção de um público específico.

 -Não desvenda

-Não diz quem é

-Não mostra logo a marca

Ex: Olá

Ótica da empresa

Atrair 🡪 converter 🡪 vender 🡪 fidelizar

Basta ir ao site

Quando não compram logo a empresa tenta tirar informação sobre a pessoa para colocar
notificações ou as vezes que se vai ao site para conseguir vender

Através dos nossos passos na internet, das fotos publicadas as empresas especificam a
informação que disponibilizam ou fazem uma seleção de quem querem que veja determinada
campanha.

Ótica do consumidor

Pesquisa 🡪 pré-escolha 🡪 avaliação 🡪 comparação 🡪 compra 🡪 partilha experiência

SEO – Conjunto de técnicas de otimização para sites

Permite alcançar bons rankings orgânicos

Trabalho feito para otimizar o mecanismo de busca. Aparece os conteúdos nos 1º resultados e
páginas. Podem ser também anúncios gratuitos, mas não podem ter “anúncios” escrito. Estes
anúncios são selecionados através de determinados critérios (power point) o que faz com que
exista uma estratégia para a criação de novos conteúdos.

Caso seja um conteúdo repetido a Google/Algoritmo da Google não aceita para criar os
anúncios e acaba por prejudicar a empresa que o que publicou, colocando, por exemplo, nas
últimas páginas.

GOOGLE ADWARDS – quando pesquisamos e diz logo nos 1º resultados/pesquisas “anúncios é

porque é pago pela empresa para aparecer em primeiro”

Marketing Conteúdo – Criar e distribuir um conteúdo de valor, relevante e consistente.

O que é prioritário:

- Definir objetivos
-Conhecer a envolvência do produto ou serviço

-Conhecer o mercado – saber o que os consumidores querem

-Conhecer a concorrência

-Definir um plano de ação

-Medir – verificar se todas as áreas em que se investiu estão a render ou se a empresa está a
jogar dinheiro fora em alguma.

Transformação dos P’s em C’s

Desenvolvimento da personalidade da marca

Serve para estabelecer uma conexão com os ser humanos, e para isso as marcas têm que
desenvolver um DNA autêntico. (ex: controll 🡪 empresa: Atesana)

A control aborda um tema que gera um grande constrangimento quando falado entre pais e
filhos, no entanto através de publicações nas redes socias e do humor conseguem quebrar
barreiras é atingir todas as idades.

Marketing Relacional

Tem como objetivo relações a longo prazo que sejam benefícios:

-Longo prazo

-Marketing interativo

-Clientes menos sensíveis ao preço

-Qualidade das interações

-Aumento da quota de clientes – medidas de satisfação

Marketing One To One

Objetivos e ferramentas

Plano estratégico e Plano de Marketing

O que é?

Fio condutor, algo que nos propomos a fazer a marcação de objetivos e que permite
alcançá-los de forma mais rápida e eficiente.

Plano Estratégico: Define onde as empresas querem chegar ao fim de x ano.

Plano de Marketing: Tipologia que a empresa tem e adotar para os produtos.

-Todas as empresas devem adotar um plano estratégico e de marketing.

-Não se deve fazer um plano de marketing sem haver um plano estratégico.

Plano de Marketing
-Definição muito bem dos objetivos

-Calendário de operação previstas com data e responsável

-Orçamento detalhado

-Instrumentos e métodos de controlo

Vantagens em ter um plano?

Sabe os objetivos estipulados e sobe o que tem que fazer para os atingir. 🡪 tem algo para se
guiar.

Planeamento

-É uma atividade para reflexão

-Define linhas e orientação (planeamento)

-Permite “pensar a empresa”

-É uma tarefa participativa de crucial importância

Planeamento de Marketing

-A sua importância é tão grande como a de outros

-Interliga-se com outros planos (financeiro, pessoal)

Ordem do Planeamento de Marketing

1. Breve Resumo da História da empresa

2. Visão
3. Missão
4. Valores
5. Definição de negócio
6. O ambiente de Marketing
7. Plano estratégico de Marketing
8. Análise Macro Ambiente-Pestal
9. Análise do Mercado
10. As 5 forças de Porter
11. Analise fatores externos-consumidor
12. Critérios genéricos de segmentação
13. Analise de fatores externos – concorrentes
14. Analise de distribuição e vendas
15. Analise interna
16. Analise da situação da empresa
17. Matriz BCG
18. Modelo de avaliação das possibilidades de negócios de Mckinsey/GE
19. Analise da força e da qualidade da comunicação
20. Analise da política de preços
21. Analise da política de distribuição
22. Analise Swot
23. Fatores críticos de sucesso
24. Estratégia Marketing
25. Vantagem competitiva
26. Definição de objetivos
27. O posicionamento
28. Marketing Mix
29. Plano 4P’s
30. Orçamento
31. Coerência estratégica Vs Dificuldade de implementação / Custo Vs reto