MARKETING ESTRATÉGICO

AULA 4

Profª Shirlei Camargo

 CONVERSA INICIAL

Nesta aula, começaremos a aprender sobre os elementos do mix de

marketing. Mas vamos começar entendendo o que é vantagem competitiva, pois
é a partir dela que definimos esses elementos do mix. Depois falaremos sobre
os produtos – seus tipos e o ciclo de vida (sim! produtos nascem, crescem e
morrem). Também aprenderemos sobre as marcas, sobre como elas são
importantes, chegando a ser inclusive fonte de vantagem competitiva quando
bem trabalhadas. Por fim, aprenderemos sobre o “P” de preço, conhecendo
estratégias e até sobre como calcular um preço (você que tem medo de números,
não se assuste, é bem fácil).

CONTEXTUALIZANDO

Inovar é uma boa saída para pequenos negócios diante de crise. Toda
crise, como a que o país vive agora com a pandemia do coronavírus, representa
uma ameaça, mas pode ser também uma oportunidade para fazer diferente e
descobrir novos caminhos.
E é nestes momentos que a inovação pode ser um diferencial para os
pequenos negócios. Afinal, na economia moderna, a vantagem competitiva está
naquelas empresas que conseguem ser mais ágeis e não exatamente nas
maiores (Inovar, 2020). Você já tinha pensando nisso? Vamos ler o conteúdo
para entender melhor.

TEMA 1 – VANTAGEM COMPETITIVA

Você se lembra que, nas aulas anteriores, falamos sobre diferenciação e

posicionamento a fim de obter uma vantagem competitiva? Mas o que seria essa
tal vantagem competitiva?
Quando a gente fala “a pessoa que fala inglês tem uma vantagem em
relação às demais em um processo seletivo” significa que essa pessoa tem um
diferencial, um “algo a mais”, que a fará se destacar das outras. No caso da
nossa contextualização, o fato de a empresa ser pequena lhe traz agilidade para
se adaptar a situações inesperadas! A agilidade e flexibilidade, nesse caso, seria
a vantagem competitiva.
Uma empresa, portanto, que tem uma vantagem está à frente de seus
concorrentes. Porém, como uma excelente professora minha falava: “não me
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 venham falar em ‘vantagens competitivas’, pois uma empresa consegue ter uma
e olhe lá”.
E ela está certa! Se já é difícil para a empresa desenvolver e manter uma
só vantagem, imagina duas ou três. Não estou falando que é impossível, mas,
em geral, é difícil ter mais de uma vantagem competitiva. Portanto, o que a
empresa precisa fazer é focar naquilo que ela faz bem, não só isso, mas no que
ela faz bem e diferente de seus concorrentes!
Ou seja, vantagem competitiva é

a capacidade de ter um desempenho melhor que os dos concorrentes

na oferta de algo que o mercado valorize. As organizações fazem isso
entregando um valor maior, seja baixando os custos de compra e uso,
seja oferendo maiores benefícios. (Churchill; Peter, 2012, p. 49)

Queria chamar sua atenção para dois pontos dessa definição.

Primeiramente, sobre o trecho “algo que o mercado valorize”. Isso significa que
de nada adianta a empresa achar que é uma vantagem, mas o consumidor não!
Por exemplo, por muitos anos os processadores dos computadores, por
melhores que fossem, eram apenas mais um componente que muitos usuários
nem sabiam da existência.
A empresa Intel então começou a campanha “Intel Inside”, nos anos 1990,
estimulando fabricantes de computadores a colocarem seu logotipo nas
embalagens, publicidade e produtos. Em um ano de campanha, as vendas da
empresa aumentaram 65%, obviamente aumentando, também, a venda dos
computadores que tinham tal processador. Ou seja, a Intel se tornou uma
vantagem competitiva para esses fabricantes, pois os consumidores passaram
achar importante um computador ter um processador da Intel. Até então ninguém
se preocupava com o processador, mas o computador tinha. O mercado
começou a valorizar esse quesito.
Porém, como Kotler e Armstrong (2007) alertam, essa vantagem tem que
ser real! Se a empresa posiciona seu produto como algo de qualidade, esse
produto deve realmente ter qualidade! As empresas precisam fazer mais do que
promessas, elas precisam realmente cumprir essas promessas. Caso contrário,
em pouco tempo os consumidores vão perceber a “farsa”, não comprar mais o
produto e ainda fazer boca a boca negativo – falar mal da empresa para outras
pessoas.
E isso, em tempos de redes sociais, pode ser um problema para as
marcas, pois um consumidor revoltado pode fazer um post ou um vídeo e ser
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 visto por milhares de pessoas em pouquíssimo tempo, manchando a imagem da
empresa.
O outro trecho da definição que quero que você preste atenção é “seja
baixando os custos de compra e uso, seja oferendo maiores benefícios”.
Certamente, ter um preço mais baixo é uma vantagem competitiva. Porém, é
uma vantagem que pode ser facilmente copiada. O concorrente pode encontrar
um fornecedor com melhores preços, por exemplo, e baixar os seus, obrigando
sua empresa a baixá-los ainda mais. E isto pode levar a uma “guerra de preços”,
em que todas as empresas perdem.
Neste contexto, surge o conceito de vantagem competitiva sustentável
– é a vantagem competitiva que se sustenta (mantém) ao longo do tempo. E
quais vantagens competitivas são sustentáveis? Hooley et al (2011) dão
algumas dicas:

• Produtos únicos e valorizados: pode ser uma tecnologia superior,

matérias-primas de qualidade ou algum aspecto tangível diferenciado (por
exemplo, design). Porém, é preciso estar sempre investindo em pesquisa
e inovação porque, mais cedo ou mais tarde, produtos/serviços de
sucesso serão copiados.
• Definição clara e precisa dos mercados-alvos: a empresa precisa
monitorar constantemente e ter um canal aberto para conversar com seus
consumidores. Mas para isto é preciso saber quem são esses
consumidores e como atingi-los?
• Conexões de qualidade com os clientes: ter vínculos mais próximos
com os consumidores, estreitando relações com eles, minimizando o risco
de que troquem de empresa, indo para um concorrente.
• Credibilidade estabelecida da empresa e da marca: em época de
mudanças tecnológicas e mercadológicas tão aceleradas, em que
produtos são transitórios (surgem marcas e produtos a todo o momento),
os consumidores encontram segurança ao adquirir produtos de marcas
consolidadas, sendo, portanto, um dos ativos intangíveis mais importantes
das empresas, devendo, portanto, ser bem administrados e protegidos.

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 TEMA 2 – PRODUTO

Agora vamos falar do nosso primeiro “p” – produto. A primeira coisa que
precisamos fazer é classificar produtos (Churchill; Peter, 2012). Os produtos
podem ser divididos em dois grandes grupos: produtos de consumo (empresa
vendendo para o consumidor final) e produtos industriais (uma empresa
vendendo para outra empresa).

Figura 1 – Tipos de produtos

Produtos de consumo ainda são divididos em (Churchill; Peter, 2012):

• Conveniência: aqueles produtos que são de valor mais baixo, comprados

frequentemente, encontrados com facilidade, tais como pasta de dente,
café, meias etc. Uma dica para lembrar: são aqueles produtos que têm na
loja de “conveniência”.
• Compra comparada: exigem algum esforço por parte do consumidor que
geralmente irá pesquisar, pois são produtos de maior valor, no qual quem
compra “compara” diferentes alternativas. Por exemplo, quando alguém
vai comprar uma geladeira, provavelmente, antes vai comparar algumas
marcas antes de escolher. Outros exemplos seriam celulares, eletrônicos
etc.
• Especialidade: produtos exclusivos, comprados com pouca frequência e
geralmente caros, em que as pessoas se esforçam para comprar esses

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 produtos, não os trocam por similares. Exemplos: carros de luxo,
faculdades, bolsas caras.
• Produtos não procurados: produtos que normalmente as pessoas não
procuram, porque não querem ou não conhecem. Podemos citar seguros
de vida e planos de funeral.

Produtos industriais podem ser classificados (Churchill; Peter, 2012):

• Instalações: são bens industriais de grande porte, usados para produzir

outros produtos/serviços, como grandes máquinas (por exemplo:
caldeiras) ou linhas de montagem.
• Equipamentos e acessórios: equipamentos e ferramentas portáteis,
usadas na produção de outros produtos/serviços (empilhadeiras, chaves
de fenda, calculadoras).
• Componentes: peças e materiais processados, que fazem parte de
produtos acabados (motores, transistores).
• Matéria-prima: itens não processados que se tornam componentes ou
produtos acabados (cobre, trigo, algodão).
• Suprimentos: bens industriais consumidores no processo de produção
de outros produtos, mas que não fazem parte do produto em si (lâmpadas
e canetas).
• Serviços empresariais: serviços que dão suporte às atividades das
empresas (limpeza, segurança, agência de publicidade).

Além disto, os produtos são como seres vivos, ou seja, nascem, crescem,
amadurecem e morrem. Vejam o exemplo dos Cds: há 25, 30 anos, eles
surgiram como uma nova tecnologia, aumentaram muitos as suas vendas (todo
mundo tinha uma porta-cd no carro, onde podia-se guardar vários), e quando
surgiu o streaming (ex.: Spotify), eles desapareceram.
Então, os produtos têm o que chamamos de ciclo de vida (Churchill;
Peter, 2012):

• Introdução: quando o produto entra no mercado, as vendas são poucas,

os custos são altos (para produzir, para comunicar a novidade). Ex.:
smartwatchs.

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 • Crescimento: as vendam aumentam rapidamente, pois as pessoas que
já compraram compram novamente e indicam para outras pessoas. Nesta
etapa, começam a surgir concorrentes. Ex.: Uber.
• Maturidade: o produto já é conhecido, as vendas se estabilizam e até
caem, surgindo, então, os custos para atrair novo compradores. Ex.:
Coca-Cola.
• Declínio: as vendas caem porque surgiu nova tecnologia, ou
simplesmente os consumidores mudaram de gosto/opinião. Aqui se
decide cortar custos, procurar novos usos para o produto ou novos
mercados ou realmente descontinuar o produto e lançar novos. Ex.:
DVDs.

TEMA 3 – MARCAS

Outro aspecto importante dos produtos é a marca. Ela é considerada um

dos ativos mais importantes de uma empresa. Você tem a ideia de quanto vale
uma marca? Veja, segundo a Interbrand, quais são as marcas mais valiosas do
mundo (Figura 2).
Por exemplo, a Apple vale mais de 234 bilhões de dólares. E aqui não
estão computados lojas, equipamentos, estoques, nada disso. É apenas o valor
da marca, considerando três frentes: o desempenho financeiro dos produtos ou
serviços; o papel que a marca desempenha nas decisões de compra; e a força
competitiva da marca e sua capacidade de criar lealdade (demanda e lucro no
futuro) (As Marcas, 2019).

Figura 1 – Marcas mais valiosas do Mundo em 2019

Fonte: Adaptado de Interbrand, 2019.

Chamamos de branding a capacidade das empresas criarem e

gerenciarem suas marcas (Kotler; Armstrong, 2007). Mas você sabe o que é
marca? Segundo o AMA – American Marketing Association – marca é “um nome,

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 termo, desenho, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique o bem ou
serviço de um vendedor como diferente dos de outros vendedores” (Ama, 2017).
Portanto, a marca pode ser um nome, como a Visa, um desenho, como o
cavalinho da Ferrrari, ou até a forma da uma garrafa, como no caso da Coca
Cola, que tem o registro de patente para a sua garrafa (Figura 2).

Figura 2 – Exemplo de marcas

A marca é importante, pois ajuda os consumidores a identificarem

produtos (Kotler; Armstrong, 2007). Se ele está na frente de uma gôndola com
vários produtos desconhecidos, e vir uma marca que já visualizou em algum
lugar (TV, revista, internet) certamente escolherá esse produto.
Ou seja, a marca ajuda a empresa a diferenciar o produto de seus
concorrentes, e o comprador, a tomar a sua decisão de compra (Churchill; Peter,
2012).
Existem vários tipos de marca, segundo Churchill e Peter (2012):

Figura 3 – Características das marcas

Tipo Exemplo

Nominal: parte escrita da

marca, letras e números.

Símbolo: parte da marca que

não é expressa em palavras,
trata-se de um símbolo.

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 Marca registrada: a marca é
protegida por lei e usada com
exclusividade pela empresa. Por
exemplo, é o “R” bem pequeno
que vemos na logo da Coca ou
da Pepsi.

Marca de serviço: como o

próprio nome diz, é para serviço.

Marca comercial: nome legal

sob o qual a empresa opera. Por
exemplo, a Nestlé é a marca
comercial que tem várias
marcas nominais como Nescafé,
Passatempo etc.

Extensão de marca: uso da

marca nominal para um novo
produto. Por exemplo, a
Yamaha iniciou com teclados e
depois começou a fabricar
motos.

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 Marca da família: quando uma
linha inteira de produtos usa a
mesma marca nominal.

Marca do fabricante: marca de

propriedade do produto. Por
exemplo, a Unilever é a
fabricante dos produtos Dove.

Marca própria: é a marca de

um atacadista ou varejista, como
o leite do Carrefour.

Marcas genéricas: produtos

classificados apenas por sua
classe genérica, sem marcas. O
paracetamol é o comporto
químico.

TEMA 4 – PREÇO: FORMAÇÃO

Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço.

Ele é o único elemento do composto de marketing que gera receita (todos os
outros geram custos). Também é um dos mais flexíveis, porque pode ser
alterado rapidamente (diferentes dos demais – por exemplo, mudar um produto
leva tempo) (Kotler; Armstrong, 2007).
Contudo, é um dos mais difíceis de se determinar. Isto porque muitos
focam em baixar preço para vender mais e não valorizam os benefícios do
produto, podendo entrar em guerra de preços. Além disso, ele deve estar de
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 acordo com os demais elementos do mix de marketing, os demais “Ps” (Kotler,
Armstrong, 2007).
Por exemplo, não se pode colocar um preço baixo em um produto que a
empresa alega ser premium (sofisticado), ou, ao contrário, um preço alto em um
produto de qualidade inferior. Assim como não se pode vender um produto de
luxo no supermercado da esquina, ou anunciar um produto de baixo custo
durante um programa voltado à classe A. Achar esse equilíbrio, de qual preço é
o mais indicado para o cliente pagar, não é tarefa fácil! Agora, vamos ver
algumas formas de determinar preço.
Preços baseados em custo. O preço tem que ser suficiente para cobrir os
custos da produção e de marketing. Primeiramente, devemos calcular o custo
unitário (Figura 3). Para isso, precisamos saber custos fixos e custos variáveis.
Custos fixos são aqueles que não mudam, independentemente da quantidade
produzida (ex.: aluguel). Custos variáveis são aqueles que variam conforme a
quantidade produzida (ex.: matéria-prima). Na sequência, deve-se estimar o
quanto a empresa acha que vai vender no mês – unidades vendidas. Com
esses valores, o empresário consegue calcular o custo unitário.

Vamos dar como exemplo uma fábrica de calculadoras:

• Custo variável: 500.000

• Custo fixo: 300.000
• Unidades vendidas: 50.000

500.000/50.000

Depois, deve-se:

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 Continuando no nosso exemplo da fábrica de calculadora, o custo unitário
já temos, acabamos de calcular – R$ 16,00. O retorno sobre as vendas é o %
que o empresário quer ganhar. Digamos que ele quer ganhar 20% em cima dos
custos:

Não se faz conta com %, transforma ele em

decimal dividindo por 100. Ex.: 20% = 0,20

Neste exemplo, o preço de venda de cada calculadora será de R$ 20,00,

em que o custo unitário será de R$ 16,00.
Outra questão importante é saber o ponto de equilíbrio: quanto deve-se
vender neste preço para igualar aos custos, ou seja, não ter lucro nem prejuízo:

No nosso exemplo:

Cuidado! Não é preço unitário, mas, sim, custo

unitário, calculado lá na primeira fórmula

Logo, a fábrica de calculadoras deve vender 30.000 calculadoras a um

preço de R$ 20,00. Se vender menos, ficará no prejuízo e, se vender a mais, terá
lucro.

4.1 Preço baseado na concorrência

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 A empresa pode fazer seu preço baseado nos concorrentes, igualando a
estes, deixando abaixo ou até cobrar a mais, desde que deixe muito claro que
seu produto tem mais valor. Porém, nessa metodologia, não se considera os
custos, logo não se sabe o lucro (ou prejuízo).

4.2 Preço baseado no valor para o cliente

Os clientes precisam achar que vale a pena pagar aquele preço pelo
produto. Portanto, o ideal é que as empresas conheçam a percepção e isso se
faz por meio de pesquisa.

TEMA 5 – PREÇOS: NOVOS PRODUTOS E AJUSTES DE PREÇOS

Segundo Churchill e Peter (2012), os objetivos, no caso de novos

produtos, é fazer com que muitas pessoas experimentem o novo produto, mas
também recuperar os custos iniciais. Porém, são coisas incompatíveis, pois para
fazer as pessoas comprarem mais, às vezes, é preciso baixar os preços. Já para
recuperar os custos, são necessários preços maiores. Existem duas estratégias:
Penetração e Desnatamento.

• Penetração: utilizada quando a empresa quer que muitas pessoas

conheçam o produto rapidamente. Cobra-se um preço baixo para
incentivar as pessoas a experimentarem o novo produto. Neste caso,
ganha-se no volume – vende-se para muitas pessoas. Porém, à medida
que o produto fica conhecido, as empresas tendem a aumentar o preço.
• Desnatamento: estratégia usada quando a empresa quer recuperar
rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto. Nela
lança-se o produto com um preço alto para conquistar a “nata” do mercado
– aquelas pessoas ávidas por novidades e que aceitam pagar altos preços
para serem os primeiros a ter um determinado produto. Logo, é utilizada
muito para produtos que envolvem tecnologia. Por exemplo, quando as
primeiras TV planas foram lançadas, elas eram vendidas a R$ 20.000,00
porém hoje se encontram TVs planas por menos de R$1.000,00.

5.1 Ajuste de preços

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 Depois de aprender a precificar produtos, precisamos ter uma noção de
ajuste. Eles precisam ser ajustados para dar suporte às ações de marketing.
Podem ser, segundo Kotler e Armstrong (2007):

• Descontos: preço é diminuído por conta de algumas situações:

pagamentos antecipados, compra em grandes quantidades etc.
• Preços segmentados: preços diferentes conforme seus clientes (meia
entrada para idosos e estudantes); produtos (leite em embalagens
menores é mais caro proporcionalmente), local (preços diferentes na
mesma rede de supermercados, conforme o bairro), períodos (hotéis mais
baratos fora de temporada).
• Preços psicológicos: o preço comunica algo e consumidores usam o
preço para inferir qualidade (produtos muito baratos passam ideia de
baixa qualidade), preço de referência (consumidores têm na mente um
preço – empresas podem tentar descobrir por pesquisas)
• Promocionais: temporariamente, empresas baixam seus preços até
mesmo abaixo dos custos. Porém deve ser usado com cuidado, pois o
consumidor pode acostumar e não querer mais pagar o preço normal.
• Baseada em regiões geográficas: preço definido conforme a localidade
(FOB – os compradores pagam a frete ), CIF (a empresa absorve o frete),
Unificado (a empresa cobra o mesmo para todos, estipulando um custo
médio de frete ), por zona (define-se duas ou mais zonas em que os
clientes pagam o mesmo preço), ponto-base (escolhe-se uma cidade, e
cobra-se o frete a partir daquela cidade).
• Dinâmica de preços: o preço “flutua” (por exemplo, os das passagens
aéreas).
• Preços internacionais: preços diferentes conforme diferentes países.
Por exemplo, o preço do BigMac nos EUA é de US$ 5,28, mas na Rússia,
US$ 2,3 (Brasil, 2018).

TROCANDO IDEIAS

Veja o print do site do Reclame Aqui a seguir. Aprendemos que a empresa

deve ter uma vantagem competitiva. Mas o que as empresas que não cumprem
o que prometem de forma sistemática buscam? Qual vantagem competitiva? Ou
elas não estão “nem aí” para isto? Qual sua opinião? Reflita!

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 Fonte: <https://www.reclameaqui.com.br/delinea-corpus/o-produto-nao-cumpre-com-o-
prometido_YTOCfGlhY60IvLSQ/>.

NA PRÁTICA

Vimos que uma empresa pode usar a estratégia de desnatamento. Entre

no site do buscador de preços Buscapé e analise o histórico de preços de alguns
produtos (depois de escolher o produto, clique em “histórico de preços”).
Encontre algum que utilizou essa estratégia. Obs.: essa atividade é apenas para
reforçar seu conhecimento, não precisa ser entregue.
<https://www.buscape.com.br/?og=19220&gclid=EAIaIQobChMI0fWGlL6
p6AIVDgSRCh0MUgG4EAAYASAAEgLe4fD_BwE>

FINALIZANDO

Você percebeu como não é assim tão difícil calcular o preço? Pelo menos
as fórmulas. Porém, já é um pouco mais difícil, sim, acertar se o consumidor
estará disposto a pagar por esse valor. Você também viu que é importante que
esse preço seja coerente com o produto que a empresa faz, em termos
principalmente de qualidade. Fazendo isto bem feito, a empresa terá uma
vantagem competitiva!

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 REFERÊNCIAS

AMA. Definitions of marketing. 2017. Disponível em:

<https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/>. Acesso
em: 7 abr. 2020.

AS MARCAS mais valiosas de 2019, segundo ranking da Interbrand. Revista

Exame, 2019. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/as-
marcas-mais-valiosas-de-2019-segundo-ranking-da-interbrand/>. Acesso em: 7
abr. 2020.

CONHEÇA AS Marcas mais Amadas do Brasil em 2019. Ec Global Resrach

Solutions, 2019. Disponível em:
<https://ecglobalsolutions.com/blog/pt/conheca-as-marcas-mais-amadas-do-
brasil-em-2019/>. Acesso em: 7 abr. 2020.

BRASIL ocupa o 6º lugar no Índice Big Mac, da “Economist”. 2018. Época

Negócios, 2018. Disponível em:
<https://epocanegocios.globo.com/Economia/noticia/2018/01/brasil-ocupa-o-6-
lugar-no-indice-big-mac-da-economist.html>. Acesso em: 7 abr. 2020.

HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de Marketing e

Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2011.

INOVAR é uma boa saída para pequenos negócios diante de crise. Pequenas
Empresas, Grandes Negócios, 2020. Disponível em:
<https://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2020/03/inovar-e-uma-boa-
saida-para-pequenos-negocios-diante-de-crise.html>. Acesso: 7 abr. 2020.

INTERBRAND. 2019. Disponível em: <https://www.interbrand.com/best-

brands/best-global-brands/2019/ranking/#?listFormat=ls>. Acesso em: 7 abr.
2020.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Pearson Prentice

Hall, 2007.

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