Baxter (2000, p.

2) descreve que “a cada 10 ideias sobre novos produtos, 3 serão

desenvolvidas, 1,3 lançadas no mercado e apenas uma será lucrativa”. Podemos verificar assim
que, todo projeto de desenvolvimento de produto envolve riscos, que precisam ser
minimizados para a empresa, pois é comum vermos empresas investirem milhares e, às vezes,
até milhões de reais para lançarem um produto no mercado, e infelizmente o produto lançado
não gera o resultado esperado em retorno financeiro. Assim, podemos afirmar que todo
lançamento de produto no mercado, envolve incertezas e riscos para a empresa que precisam
ser minimizados pelos responsáveis.

Conforme Sanches (2006, p. 4), “Juran (1990) preconiza que as organizações existem para
atender às necessidades humanas através de seus produtos e serviços. Nesse contexto, o
desenvolvimento de produtos assume papel importante como fator de competitividade” para
as organizações.
“produto é um termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente,
seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem intangível (serviço), ou outro meio de
satisfação (pessoas, ideias, emoções, por exemplo). ”(DIAS, 2003, p. 4); •

outro conceito, difundido por Kotler (1998, p. 383), é o de que produto pode ser entendido
como sendo “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou
necessidade”.

ATRIBUTOS DO PRODUTO: “São suas características funcionais (desempenho, sabor,

temperatura, velocidade etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (design, estilo),
percebidas e conhecidas, ou não pelo cliente”. (Dias, 2003, p. 4)

CICLO DE VIDA - Termo utilizado para definir os períodos de vida de um produto, que começa
com sua introdução no mercado, crescimento, maturidade e declínio. Vide figura a seguir.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) - Descreve qual o estágio ou a fase em que um produto se
encontra. Ver Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
Esse é legal
É claro que você não pode especificar exatamente como será o novo produto, antes que ele
seja desenvolvido. Mas também não é possível que você não saiba absolutamente nada sobre
ele. Toda vez que identificar uma oportunidade para o desenvolvimento de um novo produto,
algumas metas serão fixadas. Um produto que é idealizado para ser mais barato que o dos
competidores, tem metas de custo e preço. Um novo produto que é imaginado para ser
melhor que os concorrentes, significa que tem metas funcionais. Até um produto que se
destina a alcançar um concorrente mais inovador, precisa, ao menos funcionar tão bem
quanto este, sem acréscimo de custo. Assim, pode-se pensar em metas para novos produtos,
embora com menos precisão e menos dados quantitativos, em relação a outros tipos de
tarefas rotineiras. (BAXTER, 2000, p.17)

FASE DE INTRODUÇÃO DO PRODUTO

A fase de introdução do produto no mercado gera muita incerteza para a empresa, pois é
neste momento que ela sentirá o seu resultado inicial de aceitação ou não pelos
consumidores. Neste momento, precisamos colocar em prática todas as estratégias
desenvolvidas na fase de planejamento e projeto do produto, além de monitorarmos os
resultados iniciais. Geralmente, temos uma penetração lenta do produto no mercado, além de
baixo ou nenhum lucro. Nesta fase, realizam-se grandes investimentos em marketing e por
isso, acaba neutralizado o lucro das vendas. Muitas empresas já identificam neste momento se
o produto será um campeão de vendas, ou não, e em alguns casos conseguem identificar
inclusive se o produto vai ter ou não uma boa aceitação. Nestes casos, a empresa pode
inclusive descontinuar já a venda deste produto. Nestes casos de insucesso no lançamento de
produtos, é comum a empresa ter prejuízos decorrentes de todos os investimentos realizados
neste projeto do novo produto (investimentos de projeto, ferramentaria, matéria-prima,
máquinas, embalagem, estocagem etc.), e que não conseguiram ser amortizados pelas vendas
realizadas no período em que esteve em comercialização.

FASE DE CRESCIMENTO O produto que passa para a fase de crescimento em venda,

geralmente já começa a dar sinais de lucratividade para a empresa. Nesta fase do ciclo de vida
dos produtos, as vendas começam a crescer, os concorrentes começam a prestar atenção no
produto e é chegado o momento em que começam a ser lançados produtos similares no
mercado. Um exemplo atual é do lançamento do celular iPhone da Apple, veja figura a seguir.
O aparelho foi lançado em 29 de junho de 2007. Conforme dados apresentados pela Apple, até
o final de 2007, o novo lançamento venderia mais de 3 milhões de unidades. Seria o celular de
maior sucesso em todos os tempos e um dos produtos mais lucrativos na história da Apple.
Mas como acontece com todo produto campeão de vendas, a concorrência começou a lançar
similares e em menos de seis meses de seu lançamento, já havia produtos chineses com design
e tecnologias similares ao iPhone disponíveis no mercado internacional.

FASE DE MATURIDADE A fase da maturidade é marcada pela competição plena no mercado. Os

principais concorrentes estão instalados e todos buscam a plenitude de suas vendas. Nesta
fase do ciclo de vida, é que verificamos que os preços dos produtos começam a ser reduzidos,
principalmente pela ação da concorrência. Nesta fase, conforme Dias (2003, p.100), “as vendas
do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado”, e
os consumidores já estão acostumados em adquirir o produto. Geralmente, a concorrência é
bastante acirrada, pois o número de concorrentes é grande. Dias (ibid) expõe ainda que “a
estratégia mais adotada é a manutenção da participação do mercado por meio de
investimentos em promoções, ofertas e descontos de preço, de modo a gerar volume de
vendas”.

FASE DE DECLÍNIO A fase de declínio no ciclo de vida de um produto é marcada com a queda
em vendas do mesmo, que pode advir de diversos fatores, desde a obsolescência tecnológica,
até mudança de hábitos de consumo dos consumidores do produto. É comum as empresas
reduzirem os investimentos no produto, principalmente os relacionados ao marketing, pois
nesta fase, a gestão do produto precisa estar focada em evitar prejuízo para o negócio. Muitas
empresas acabam saindo do mercado com o produto e, portanto, pode, em algumas situações,
gerar pequenos aumentos de vendas novamente para as empresas que ainda continuam com
o produto no mercado.
Dentro da definição de novos produtos conforme Crawford e Griffin e Page (apud Sanches
2006), eles apresentam seis estratégias genéricas utilizadas no processo de desenvolvimento
de produtos e são classificadas como seguem: 1. Novos para o mundo: produtos que são
invenções; elevado grau de inovação; geralmente geram disrupção no segmento ou criam
novos, e geralmente envolvem elevados riscos; produtos novos que criam um mercado novo
inexistente até então. TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO E PRINCIPAIS CONCEITOS REFERENTES A
PRODUTOS 21 2. Novos para a empresa: envolve produtos que levam uma firma a entrar em
uma nova categoria de produtos para a empresa, mas não são produtos novos para o mundo;
produtos novos, geralmente permitem a uma organização entrar em um mercado estabelecido
e que não participava até o momento. 3. Ampliação de linha: são produtos desenvolvidos para
gerar extensões de linha, complementando o mix de produtos atuais da empresa. 4. Melhoria:
são produtos que são aperfeiçoados pela empresa da linha de produtos já existentes; produtos
novos que são desenvolvidos, melhorando o desempenho dos produtos já existentes, gerando
maior valor percebido aos clientes e substituem os produtos atuais da empresa. 5.
Reposicionamento: se caracteriza por produtos que são desenvolvidos para um novo mercado,
segmento, uso ou aplicação, reposicionando os produtos atuais para esta nova situação. 6.
Redução de custos: produtos novos que são desenvolvidos semelhantemente aos atuais e a
um custo mais baixo que os produtos atuais; o projeto trabalha esforços para reduzir custos
dos produtos.
O processo de desenvolvimento de produto precisa ser metódico e tem diversas fases para
serem executadas. De forma macro, podemos definir as seguintes fases conforme
Baxter(2000): Análise da viabilidade e especificação do produto, Projeto e desenvolvimento de
protótipos e ferramentais, Estudos de processo ligados à Engenharia de Produção, Fabricação
e Vendas.
Geralmente buscamos informações sobre oportunidades de mercado (análise comercial),
conceito do produto a ser lançado (necessidade do mercado e técnico) e viabilidade
econômica (de retorno do investimento, preço do produto no mercado), e precisamos
entender que estas informações precisam nos ajudar a fechar o nosso processo de decisão
para definição do projeto de produto que deverá ser desenvolvido, ou seja, fechar o funil de
decisão, conforme apresentado por Baxter (2000) – Figura 9, do PDP. É comum depois de uma
boa avaliação, chegarmos com poucos conceitos de produtos bons para serem lançados pela
empresa (é comum chegarmos entre 2 e 5 produtos para fecharmos e decidirmos o PDP). Após
esta etapa, precisamos fechar ainda mais a nossa definição de que produto lançar, pois
coletamos diversas informações importantes para tomarmos a decisão: QUAL(IS) PRODUTO(S)
CONTINUAM VIÁVEIS PARA LANÇARMOS NO MERCADO?