Conceito de Estratégia

Segundo Tavares (2000), o termo estratégia advém da nomenclatura grega strategos que tem
como significado literal “a arte do general”. A partir da época napoleônica ganhou uma
abrangência maior, de medidas econômicas e políticas que proporcionavam um aumento das
chances de vitória na guerra. A incorporação do termo na terminologia dos negócios deu-se a
partir da década de 60.

Ainda de acordo com Tavares (2000), é possível que a incorporação no ambiente dos negócios
deva-se à admiração que obras de alguns estrategistas militares despertaram nos profissionais e
autores de administração. No entanto, o sentido da estratégia empresarial não tem sofrido
alterações ao longo do tempo. A estratégia consiste em concentrar todo o esforço em um foco
bem definido, buscando-se a vitória e sustentando-a (Tavares, 2000)

Producto

Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,

constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou
simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca,
quando então se converte em mercadoria.
Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc), serviços (cortes de
cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pelé, George Bush,
etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.), organizações, (Greenpeace, Exército da Salvação, etc.) ou
mesmo idéias (planejamento familiar, direção defensiva, etc.)
Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.
Para Casas (2006, p.164) “Os produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações
de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.

Servicos

Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a acção de servir (estar sujeito
a/ser prestável alguém por qualquer motivo, fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede).
O conceito também permite fazer referência aos serviços públicos que são pagos pelos
contribuintes através de taxas ou impostos, e ao fornecimento de serviços prestados com vista a
satisfazer alguma necessidade desde que não consistam na produção de bens materiais.
Na área da economia e do marketing, um serviço é o conjunto de actividades realizadas por uma
empresa para responder às expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido
como sendo um bem não material.
Os serviços são uma atividade onde o consumidor não obtém a posse exclusiva da coisa
adquirida (salvo o caso em que exista contrato de exclusividade).

Clasificação do producto

Tradicionalmente as empresas classificam os produsctos segundo estas caracteristicas:

durabilidade, tangibilidade e uso (de consume ou industria).

Durabilidade e tangibilidade: os productos podem ser classificados em tres grupos de acordo

com a durabilidade e tangibilidade:

 Bens nao duraveis: sao bens tangiveis normalmente consumidos ou usados uma ou
poucas vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos rapidamente e comprados
com frequencia, a estrattegia apropriuada é torna-los disponiveis em muitos locais.
 Bens duraveis: são bens tangiveis normalmente usados durante determinado period como
geleira ferramentas e vestuarios. Em geral os productos duraveis exigem venda pessoal e
serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantia do fabricante.
 Serviços: são productos intangiveis, inseparaveis, variaveis e pereciveis. Como resultado
normalmente exigem mais controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade. Exemplo: Assessoria juridical.

Classificação dos bens de consume

A grande variedade dos bens de consume existente em nossa sociedade pode ser classificada em
termos de habito de compra. Podemos distinguir entre bens de convivencia, de compra
comparados, de especialidade e não procurados.

 Os bens de convivencia: são aqueles que o consumidor compra com frequencia,

imediatamente e com um minimo de esforço. Ex: cigarros, sabonetes e jornais.
  Bens de compra comparados: são bens que o cliente, durante o processo de selecção e
compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e
modelo.
 Bens de especialidade: são bens com caracteristicas singulars ou identificação de marca
pelos quais um numero sufciente de compradores estao dispostos a fazer um esforço extra
de compra;
 Bens não procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa
em comprar. Exemplo: seguro de vida, lapides e enciclopedia.

Classificação dos bens industriais

Os bens industriais podem ser classificado segundo o modo como entram no processo de
produção e de seu custo relative. Neste sentido podemos distinguir três grupos: materiais e peças,
bens de capital e suprimento e serviços empresariais.

 Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos productos
manufacturados.
 Bens de capital: são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou o
gerenciamento do producto acabado;
 Suprimento e serviços empresariais: são bens de curta duração que facilitam o
desenvolvimento ou o gerenciamento do producto acabado

O ciclo de vida do produto

Um produto continuará vivo no mercado desde que esteja atendendo às necessidades impostas
pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o delimitam
dentro de um grupo ou estilo de vida.

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os consumidores e
os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e
diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do
investimento em cada etapa do ciclo de vida. Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto
possui um ciclo de vida faz-se necessário aceitar os seguintes fatores:

 Os produtos têm vida limitada.

 As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios,
oportunidades e problemas diferentes para as empresas.
 Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
 Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing,
compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.

Kotler (2006), utiliza o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios:

 Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: período de

baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o volume de
produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o produto requer altos
investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é
negativo.
 Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma
conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o
surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que
a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já
conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa recupera
todos os investimentos e o lucro aumenta;
 Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os
consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se estabilizam no
final deste estágio em função do aumento da concorrência;
 Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais
inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e
desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do
mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
Kotler (2006), ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida.
Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar na maturidade ou até mesmo no
primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado.

Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para
alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns
produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de
introdução para a maturidade.

Ainda segundo Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da maturidade para um
crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso se deve graças a um
forte investimento em propaganda e caracteriza o chamado reciclo.

Estratégias para o ciclo de vida do produto

As organizações devem desenvolver estratégias para os diferentes estágios do ciclo de vida, de

forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do produto que,
incondicionalmente, morrerá pela superação de um concorrente ou pela troca por um produto
substituto.

Estratégias para o estágio de introdução

Segundo Irigaray et al. (2006), é nesta fase que é necessário o maior volume de investimento, já
que o produto é desconhecido e tem uma parcela insignificante de mercado. Ou seja, deve-se
garantir que o produto tenha uma boa distribuição e investir em propaganda. Segundo Kotler
2000 apud Irigaray et al. 2006, as causas para o baixo crescimento das vendas neste estágio são
atrasos na expansão da capacidade de produção; problemas técnicos; atrasos na obtenção de
distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos clientes em
mudar o seu comportamento já estabelecido.
  Desnatamento rápido:

Segundo Irigaray et al. (2006), nesta estratégia a empresa lança seu produto com um preço mais
elevado que seu objetivo final a fim de recuperar de forma mais rápida os investimentos feitos. O
produto é posicionado como um top line de difícil cópia por parte dos concorrentes e não há
similar disponível no mercado.

 Desnatamento lento:

De acordo com Irigaray et al. (2006), esta estratégia é utilizada quando o mercado é pequeno. O
produto é lançado com um preço alto e não haverá muitos investimentos em propaganda, pois o
consumidor já conhece produtos semelhantes e está disposto a pagar pelo novo produto.

 Penetração rápida:

Segundo Irigaray et al. (2006), esta estratégia é utilizada quando o mercado é grande e há uma
forte concorrência. É um mercado competitivo e muito sensível ao preço. Portanto a empresa
deve crescer logo sua escala de produção, garantindo o menor custo e, conseqüentemente, se
estabelecer como líder de mercado.

 Penetração lenta:

Segundo Irigaray et al. (2006), esta estratégia é utilizada quando o mercado é de grande volume e
extremamente sensível ao preço. O produto deve apresentar um baixo preço de forma a inibir os
concorrentes, já que as margens não serão muito atrativas.

Estratégias para o estado do crescimento

Segundo Irigaray et al. (2006), neste estágio, após a adoção por parte dos adotantes imediatos, há
uma ascensão das vendas e o numero de concorrentes cresce. Ainda segundo Irigaray et al.
(2006), de forma a manter sua participação no mercado, a empresa lança novas características
ligadas à utilização do produto e, também, aumenta sua distribuição. O aumento das vendas leva
ao aumento da produção que é responsável pela diminuição do custo de produção pela curva de
experiência adquirida.

Estratégias para o estado da maturidade

Segundo Irigaray et al. (2006), com a acirrada competição das empresas neste estágio, muitas
delas decidem retirar-se do mercado por não conseguirem posicionar-se. As empresas
remanescentes procuram atender segmentos distintos umas das outras evitando o surgimento de
um novo ciclo de concorrência.

A empresa pode expandir o número de pessoas que utilizam a marca de três maneiras: (Kotler,
2000 apud Irigaray et al., 2006)

 Convertendo não-usuários: estimular não-usuários a utilizar o produto;

 Entrando em novos segmentos de mercado: empresas estimulam homens a entrarem para
o mercado de beleza;
 Aliciando os clientes da concorrência: através de forte propaganda tenta-se roubar os
clientes já conquistados pela concorrência.

O volume pode ser aumentado convencendo os usuários da marca a aumentar seu uso com as
seguintes estratégias (Kotler, 2000 apud Irigaray et al., 2006):

 Fazer com que os consumidores utilizem o produto com mais freqüência;

 Fazer com que os consumidores utilizem uma quantidade maior do produto em cada
situação;
 Descobrir novas utilizações para os produtos.

Estratégias para o estado de declínio

Nesta fase, a grande maioria das empresas já se retirou do mercado o que pode ser atraente para
as empresas que ainda estão concorrendo entre si. Caracterizam-se por produtos com baixa
participação de mercado e baixa taxa de crescimento.

Kotler (2006), determina cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas empresas
neste estágio do ciclo de vida:

 Dominar o mercado através do aumento dos investimentos e eliminando a concorrência;

 Continuar com o mesmo volume de investimento até que as incertezas do Mercado sejam
resolvidas;
 Focar os investimentos nos consumidores que são responsáveis pela grande parte do
lucro, retirando os investimentos dos que menos contribuem;
 Desfazer-se do negócio mais rapidamente, recuperando os ativos da melhor forma
possível antes que se percam mais investimentos;
 Conter o investimento da empresa como uma forma de recuperar o caixa.

Desenvolvimento de Novos Productos

O desenvolvimento de novos produtos vem sendo considerado como um meio importante para a
criação e sustentação da competitividade. Para muitas indústrias, a realização de esforços nessa
área é um fator estratégico e necessário para continuar atuando no mercado. A implementação de
novos produtos sustenta a expectativa das empresas aumentarem sua participação de mercado e
melhorar sua lucratividade e rentabilidade (KOTLER, 2000; PARASURAMAN; COLBY,
2002).

Dessa forma, a utilização de um processo planejado no Desenvolvimento de Novos Produtos

(DNP) constitui-se em uma importante ferramenta gerencial capaz de melhor sustentar as
decisões de implementação e gestão de produto, diminuindo seus riscos e maximizando as
oportunidades de mercado. Nesse sentido, a função de marketing serve como elo entre a empresa
e o mercado, contribuindo com a pesquisa, o desenvolvimento e o lançamento de um produto
superior, orientado para o mercado e com sua adequação às forças e/ou recursos da empresa
(COOPER et al. apud LAMBIN, 2000).
Entende-se como DNP toda ação ou processo total de estratégia, geração de conceito, avaliação
do plano de produto e de marketing e comercialização destinado à implementação de uma nova
oferta (CRAWFORD, 1997). Dentro da definição de novos produtos, Crawford (1997) apresenta
cinco categorias de novos produtos, que podem ser classificadas da seguinte forma:

 Produtos novos para o mundo: produtos que são invenções;

 Entrada em novas categorias: envolve produtos que levam uma empresa a entrar em uma
nova categoria para si, mas não em novos produtos para o mundo;
 Adições na linha de produtos: constituem produtos que são extensões de linha, as quais
complementam o atual portfólio de produtos da empresa;
 Melhoria de produtos: são produtos atuais da empresa, fabricados de uma melhor forma
ou com aperfeiçoamentos (incrementalismo); e
 Reposicioname nto: caracteriza-se por produtos dirigidos para um novo uso ou aplicação.

Por meio da classificação de Crawford (1997), verificou-se que o conceito de novos produtos
representa, fundamentalmente, uma nova oferta para a comercialização de uma empresa.

Implementar um novo produto é, dependendo de sua complexidade, uma tarefa de altos riscos.
Uma implementação mal feita, com um produto que não foi aceito pelo mercado, por vários
motivos, pode causar prejuízos, às vezes, irrecuperáveis à empresa, como, por exemplo, danos à
sua imagem, baixo retorno sobre o capital investido, ciclo de vida do produto muito curto ou
declinante e prejuízos econômicos financeiros.

Dessa forma, com base nos processos de DNP apresentados pelos autores acima mencionados,
compreende-se que um processo de gerenciamento de novas ofertas pode ser direcionado a partir
de sete etapas:

a) Geração de Idéias: há múltiplas formas de gerar idéias para um novo produto, mas a mais
eficiente é aquela que provém da orientação para o mercado e, ao mesmo tempo,
considera as habilidades e os recursos da empresa. É fundamental para a geração de uma
idéia ter “pés na empresa e olhos no mundo”, além de um clima organizacional que
possibilite o pensamento criativo;
b) Seleção de Idéias: as idéias necessitam ser examinadas cuidadosamente, devendo-se
manter uma sinergia com a análise estratégica, com a capacidade da empresa e com as
 condições de competir no mercado com o produto existente ou com o conjunto de
produtos a ser oferecido;
c) Conceito e Posicionamento do Produto: o tipo e o conteúdo da imagem ou conceito
representam um importante papel no processo de design de um novo produto;
d) Análise Comercial: após o produto ter sido posicionado no mercado, a equipe
responsável pelo projeto tem condições de proceder a uma análise comercial, ou seja,
avaliar a atratividade do novo produto no Mercado;
e) Desenvolvimento do Produto: o desenvolvimento do produto consiste na transformação
do conceito do produto em um produto tangível. Nesta etapa, os profissionais da área
mercadológica precisam transmitir aos técnicos responsáveis pelo desenvolvimento de
produtos, informações sobre quais atributos os consumidores procuram, ou mais
valorizam, e como eles julgam se esses atributos estão presentes no produto;
f) Teste de Mercado: o teste de mercado consiste em experimentar o produto em condições
normais de uso ou consume;
g) Comercialização: finalmente, o produto está pronto para ser comercializado em larga
escala no mercado. Esta fase consiste na formalização do produto e de seu processo de
produção. É uma das etapas de maior investimento. Por isso, é importante que as decisões
inerentes a quando, onde, para quem e como será vendido já estejam consolidadas no
momento de seu lançamento e introdução no mercado.

Referencias Bibliograficas

IRIGARAY H.A., VIANNA A., NASSER J.E., et al., Gestão de desenvolvimento de produtos e
marcas. 2ª ed, Rio de Janeiro, Ed FGV, 2006.
LOPES FILHO L., Marketing de vantagem competitiva, 1ª ed, São Paulo, Ed Saraiva, 2006.

KOTLER P., KELLER K., Administração de Marketing, 12 edição, São Paulo: Pearson Prentine
Hall, 2006.