. . Resumo de Marketing II .
1º, 2º e 3º Guia.
O significado de obsolescência planejada:
Obsolescência planejada é quando as empresas usam a
estratégia de forçar um produto de sua linha a tornar-
se desatualizado.
Quais são as formas de obsolescência planejada:
Obsolescência técnica: Quando são realizadas
melhorias em um produto.
Obsolescência adiada: É uma situação em que há a
possibilidade de melhorias tecnológicas, mas essas não
são introduzidas enquanto a demanda pelos produtos
existentes não declinar e os estoques não se
esgotarem.
Obsolescência física: Ocorre quando os produtos são
feitos para durar apenas um tempo limitado.
Obsolescência de estilo: É quando a aparência física de
um produto é modificada de forma que os existentes
pareçam desatualizados.
O que pode ser classificado um novo produto:
Novos produtos podem variar desde inovações que
criam um novo mercado, ou aperfeiçoamentos e
revisões de produtos já existentes.
Novos produtos podem ser obtidos através de aquisição
(de outra empresa, de patente, de licença ou franquia),
ou por meio do desenvolvimento de novos produtos pelo
departamento de pesquisa e desenvolvimento da
própria empresa.
Por que novos produtos fracassam:
Novos produtos podem vir a fracassar por vários
motivos, dentre eles:
▪ Ignorar ou interpretar mal as pesquisas de
mercado
▪ Altos custos de desenvolvimento
▪ Escassez de capital
▪ Menores ciclos de vida de produtos
▪ Restrições sociais, econômicas e produto se comporta em diferentes aplicações.
governamentais.
.
Estágios para desenvolvimento de um novo produto:
Ao todo são oito estágios no desenvolvimento de um
novo produto:
1. Geração de ideias: Tem o objetivo de criar
grande número delas
2. Seleção de ideias: Tem o intuito de reduzir o
número de ideias
3. Desenvolvimento e teste conceito: Visa criar e
testar o conceito do produto
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing:
Visa criar a estratégia de marketing preliminar
para o lançamento
5. Análise do negócio: Tem por objetivo avaliar a
atratividade do negócio em questão
6. Desenvolvimento do produto: Fase em que o
produto se materializa
7. Teste de mercado (de marketing): É quando o
produto e o programa de marketing são
apresentados em cenários de mercado mais
realistas
8. Comercialização: Quando o produto é
efetivamente lançado o mercado
Em que momento poderá surgir a versão física de
um produto?
A versão física do produto poderá surgir através da
etapa de desenvolvimento do produto, nesta etapa:
▪ Uma ou mais versões físicas do conceito do
produto serão desenvolvidas e testadas
▪ O protótipo deverá satisfazer e despertar o
interesse dos consumidores e ser produzido
rapidamente e dentro do orçamento
▪ Testes funcionas no produto (teste alfa)
deverão ser realizados para ver analisar as
características funcionais (desempenho,
segurança, durabilidade), para verificar como o
 ▪ Testes com consumidores (teste beta), que
podem ser levados à laboratórios ou receber
amostras do produto para utilizá-lo em suas
casas
▪ O protótipo deverá comunicar também as
características psicológicas pretendidas

Ciclo de Vida do Produto:

O conceito de ciclo de vida do produto é utilizado para
analisar:
▪ Classes de produtos Quais as estratégias para rejuvenescimento de um
▪ Formas de produtos produto:
▪ Marcas de produtos Durante o estágio de maturidade, são usadas
estratégias de rejuvenescimento na tentativa de
As estratégias de marketing relacionadas ao produto aumentar o volume de vendas. Essas estratégias são:
em cada fase do ciclo: ▪ Modificação no mercado: Estimulando usuários
O ciclo de vida do produto pode ser representado atuais a aumentarem a taxa de uso do produto
através de um gráfico. O gráfico de curva do ciclo de mediante:
vida do produto. Esta curva é dividida em quatro etapas, o Uso mais frequente
conhecidas como: introdução, crescimento, maturidade o Maior uso por ocasião
e declínio. o Uso novos e mais variados
▪ Introdução: Crescimento das vendas é lento, ▪ Expandindo o número de usuários da marca de
após o produto ser lançado no mercado; lucros três formas:
são negativos ou inexistentes por causa dos o Convertendo não usuários
elevados gastos com o lançamento do produto. o Entrando em novos segmentos de
▪ Crescimento: Período de rápida aceitação de mercado
mercado e melhoria substancial do lucro. o Ganhando os consumidores dos
▪ Maturidade: Período de queda no crescimento concorrentes
das vendas, pois o produto conseguiu aceitação ▪ Modificação no produto: Fazer modificações
da maioria dos clientes potenciais; lucros se nos produtos mediante:
estabilizam ou caem por causa dos crescentes o Melhoria da qualidade
gastos de marketing para defender o produto o Melhoria da característica
contra a concorrência. o Melhoria de estilo
▪ Declínio: Período em que as vendas apresentam ▪ Modificações no plano de marketing: Realizar
uma forte queda e os lucros desaparecem. modificações no plano de marketing, tais como:
o Preço
o Distribuição
o Propaganda
o Promoção de vendas
o Venda pessoal
o Serviços
Críticas a respeito do conceito de CVP:
▪ No mundo biológico a duração de cada estágio
do ciclo é fixada em termos mais ou menos
precisos; além disso, um estágio segue uma
sequência imutável e irreversível. Na vida dos
produtos isso não ocorre.
▪ A duração de cada estágio do CVP tende a
variar de produto para produto.
▪ Variabilidade dos padrões de ciclo de vida, em
relação à forma e à duração, impede a
generalização
▪ Na prática as curvas de ciclo de vida de classes,
formas e marcas são muito diferentes da curva
indicada no conceito de CVP
▪ Raramente é possível afirmar em que estágio
um produto se encontra
▪ O padrão de CVP resulta de estratégias de
marketing, não de um caminho inevitável, e que
um marketing eficaz pode realmente levar a um
crescimento contínuo.
4º Guia
Funções das marcas para os compradores e
empresas
Para os compradores:
▪ Identificar a origem ou o fabricante de um
produto
▪ Permitir que consumidores atribuam
responsabilidade a determinado fabricante ou
distribuidor pelo desempenho de um produto.
▪ Simplificar a tomada de decisões e reduzir,
significativamente, os riscos.
Para as empresas:
▪ Simplificar o manuseio ou o rastreamento de
produtos
▪ Ajudar a organizar os estoques e a
contabilidade
▪ Oferecer proteção legal às características e
aspectos exclusivos do produto
▪ Transmitir certo nível de qualidade, resultando
em satisfação do consumidor e possível
compra
▪ Gerar lealdade e, assim: garantir demanda,
criar barreiras à entrada de concorrentes no
mercado, fixar preços mais altos
▪ Gerar vantagem competitiva
Significado de identidade de marca, branding e
brand equality:
Identidade de Marca: É o suporte que ajuda a construir
e dar uma uma direção, um propósito e um significado
para a marca, norteando ações empresariais, de
marketing, e transmitindo, mediante seus símbolos, um
sentido e um conceito. Pode, por si só, projetar quatro
ideias: O que a empresa é, o que ela faz, a forma como
faz e para onde ela quer ir.
Alguns princípios da identidade de marca:
▪ Ser única e intransferível
▪ Ser atemporal e constante
▪ Ser consistente e coerente
▪ Ser objetiva e adaptável
A identidade visual é composta por elementos visuais e
verbais.
Branding: Dotar de bens e serviços com o poder de uma
marca. Ele está totalmente relacionado à criação de
diferenças entre marcas. A empresa precisa ensinar
para os consumidores quem é o produto, dando a ele
um nome e outros elementos de marca que o
identifiquem, ela também precisa mostrar-lhes o que o
produto faz e por que ele deve se interessar por ele. O
branding cria estruturas mentais que ajudam o
consumidor a organizar seu conhecimento com relação
à oferta, aclarando sua tomada de decisão e fornecendo
valor à empresa.
Brand Equality: É o valor agregado atribuído a bens e
serviços. Refletido no modo como consumidores
pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como
nos preços, participação de mercado e lucratividade.
Pode ser estudado pela perspectiva do cliente
(consumidor ou organização)
Elementos ou identidades da marca:
Os elementos de marca podem exercer diversos papeis
na construção da marca:
▪ Se os consumidores não analisam muitas
informações ao tomar decisões sobre
produtos, os elementos de marca devem ser
facilmente reconhecidos, além de
inerentemente descritivos e persuasivos
▪ A atratividade dos elementos de marca também
pode aumentar o reconhecimento e as
associações mentais
▪ Quanto menos tangíveis forem os benefícios da
marca, mais importante será que seus
elementos capturem as características
intangíveis
▪ Nomes de marca e slogans são um meio
extremamente eficiente de construir brand
quality
Produto e todas as atividades de marketing e
programas de suporte de marketing associados a
ele:
Uma marca é construída por meio de uma gama de
contatos e pontos de ligação.
Contato de marca é qualquer experiência geradora de
informações, positivas ou negativas, que um cliente real
ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto
ou seu mercado.
Vias à criação de contatos de marca e construção de
brand equality:
▪ Clubes e comunidades de consumidores
▪ Feiras comerciais
▪ Marketing de eventos
▪ Patrocínios
▪ Visitas à fábrica
▪ Relações públicas
▪ Press releases (comunicado à imprensa)
▪ Marketing de causas sociais.
As experiências de contato de marca devem ser
realizadas mediante a prática de marketing integrado.
Marketing integrado: Significa mesclar e combinar
atividades de marketing.
Como e com que atividades:
▪ Com uma variedade de atividades de marketing
distintas que reforcem a promessa da marca
▪ As atividades de marketing integrado devem
ser eficientes e eficazes para:
o Influenciar a conscientização de marca
o Criar, manter ou fortalecer a imagem
de marca
▪ Com planos de marketing agregados em que o
todo seja maior do que a soma das partes, ou
seja com atividades de marketing operando em
conjunto
Outras associações indiretamente transferidas
para a marca, vinculando-a a alguma outra
entidade:
Para a construção do brand equality da marca é preciso
associa-la a outras informações presentes na memória
dos consumidores e que lhes transmitem significado.
As associações secundárias podem vincular a marca a
determinadas fontes, tais como:
▪ Outras marcas, personagens, própria empresa,
extensões
▪ Pessoas: formadores de opinião (divulgadores),
funcionários
▪ Lugares: países ou outras regiões geográficas
e canais de distribuição.
▪ Coisas: eventos culturais ou esportivos,
causas, endossamento de terceiros.
Saber funções que uma embalagem deve
desempenhar para fabricantes intermediários e
consumidores
Objetivos que uma embalagem deve atingir:
▪ Identificar a marca.
▪ Transmitir informações descritivas e
persuasivas.
▪ Facilitar o transporte e a proteção do produto.
▪ Fornecer orientações sobre a armazenagem
em casa.
▪ Fornecer orientações sobre o consumo do
produto (kotler ekeller, 2013).
Funções da embalagem:
▪ De informação: Para a gestão de estoques,
armazenagem, manuseio, preço, identificação
e rastreabilidade do produto, atender
exigências legais de rotulagem, revelar dados
nutricionais, instruções de armazenagem
doméstica de preparo e uso
▪ De proteção: Para o transporte, distribuição e
manuseio, contra choques, vibrações,
adulteração ou perde de integridade.
▪ De conservação: Para manter a qualidade e a
segurança do produto
▪ De conveniência ou serviço: Facilidade de
abertura, tampas dosadoras, possibilidade de
fecho entre utilizações, possibilidade de
cozinhar e servir na própria embalagem, ser
adequada a diferentes ocasiões de consumo e
diferentes quantidades
 ▪ De presentear: Para valorizar o produto,
evidenciar a motivação do presente, carinho
▪ De reutilização: Novos usos, novos
acondicionamentos, para decoração.
Proteção Legal:
▪ Embalagens: Direitos autorais e designs
registrados. Os direitos de propriedade
asseguram que a empresa invista com
segurança e tire proveito dos benefícios de
tais ativos.
Identificar os objetivos que podem demandar a
criação de linhas de produto
Os objetivos da empresa influenciam a extensão da linha
de produtos. Linhas podem ser criadas com os
seguintes objetivos:
▪ induzir o up-selling (venda de produtos
superiores):
▪ facilitar o cross-selling (venda cruzada):
▪ proteger a empresa contra altos e baixos da
economia:
▪ buscar grande participação de mercado e
rápido crescimento do mercado mediante
linhas extensas de produtos.
▪ enfatizar a alta lucratividade com linhas mais
reduzidas e com itens cuidadosamente
escolhidos.
▪ dar conta do excesso de capacidade produtiva.
▪ atender demandas da força de vendas e dos
canais de distribuição
A adição de itens aumenta diversos custos: design,
engenharia, armazenagem, mudança no processo de
fabricação, processamento de pedidos, transporte e
promoção.
Um mix de produtos tem várias linhas de produtos com:
▪ Abrangência: é a quantidade de linhas de
produtos que a empresa oferece
▪ Extensão: É o número total de itens no mix
▪ Profundidade: Quantas opções são oferecidas
de cada produto na linha
▪ Consistência: Quão estreita é a relação entre as
várias linhas no tocante a uso final, requisitos
de produção, canais de distribuição ou algum
outro critério.
Análise da linha de produtos: A análise da linha de
produtos fornece informações para duas áreas chave
de decisão: extensão da linha de produtos e
determinação de preço do mix de produtos. É preciso:
▪ Entender o perfil de mercado de cada linha de
produtos
▪ Conhecer vendas e lucros de cada item em cada
linha para determinar quais devem ser
o Desenvolvidos
o Mantidos
o Colhidos
o Abandonados
Saber o significado de posicionamento de marca
É a ação de construir a oferta e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do
mercado-alvo, é o espaço que o produto ocupa na mente
do consumidor, em relação aos produtos oferecidos
pelos concorrentes.
O posicionamento da marca na mente dos
consumidores deve maximizar a vantagem potencial da
empresa. Um posicionamento eficaz deve ter: um “pé no
presente” e um “pé no futuro”.
Comparar as visões moderna e pós-moderna sobre
o ciclo produção-consumo
Os modelos modernos relacionados ao ciclo de
produção-consumo sempre incluem o consumidor de
forma passiva, enquanto as ações de marketing partem
do produtor. O consumidor ocupa assim, uma posição
fixa, sendo considerado um alvo que recebe vários
produtos provenientes das ações mercadológicas. Os
pós-modernistas abandonam estes modelos e
consideram estruturas de marketing onde ambos se
movam ou os produtos permaneçam fixos enquanto os
consumidores de movem.
5º e 6º Guia

Características dos serviços e de que forma cada Distribuição: tipo de canal; intermediários; transporte;
uma afeta o marketing de organizações de serviços estocagem; gestão de canais.
Promoção: composto de comunicação.
Ao todo são 4 características de serviço, são elas: Processos: os procedimentos, mecanismos e fluxos de
▪ Perecibilidade: Se um serviço não for usado atividades através dos quais o serviço é produzido e
quando oferecido, ele não pode mais ser usado. entregue.
Serviços não são estocados, por isso, é Evidências tangíveis: o ambiente no qual se entrega o
importante gerenciar as flutuações de serviço e onde a empresa e os consumidores
demanda. Administrar a demanda: antecipando interagem, e qualquer elemento que facilite a
decisões de compra, garantindo a demanda. performance e a comunicação.
Foco: gerenciar a demanda, antecipar decisões Pessoas: os atores que representam um papel na
de compra. entrega do serviço: clientes, servidores e outros
▪ Intangibilidade: Serviços não podem ser vistos, clientes no ambiente.
tocados, cheirados ou provados antes de ser
comprados. Foco: utilizar as evidências físicas Reconhecer significados e importâncias do ciclo
para revelar características, formar de serviços e do blueprinting
impressões iniciais e construir expectativas Ciclo de serviço: É o mapa de todos os momentos da
sobre o serviço verdade. )
▪ Inseparabilidade: Serviços são produzidos e
comercializados simultaneamente.
Consumidores avaliam o que e como foi
produzido. Foco: investir no processo de
serviço, considerar a possibilidade transferir
parte das operações de serviço para os
clientes.
▪ Variabilidade: O nível de qualidade do serviço
prestado pode variar de um cliente para outro,
serviços são difíceis de padronizar. Foco:
investir em processos de contratação e
treinamento; padronizar o processo de
Blueprinting (ou fluxo de processo de serviço - FPS):
execução do serviço; acompanhar a satisfação
do cliente; usar tecnologia. que é a definição detalhada de um sistema de
prestação de serviço que permite à administração
testar o conceito do serviço no papel antes de colocá-
Saber os componentes do mix de marketing
lo em funcionamento
ampliado para serviços e reconhecer ações para
▪ Apresenta todas as transações integrantes do
amenizar os efeitos das características dos
processo de prestação de serviço -
serviços
processamento de informação, interação com
Produto: marca; nível de qualidade; acessórios;
os clientes, pontos de decisão;
embalagens; garantias; linhas de produtos.
Preço: definição de preços; estratégias de preços.
 ▪ Separa as atividades de atendimento das
atividades de retaguarda, através da linha de
visibilidade.
▪ Oferece a oportunidade de identificar pontos
de falhas e projetar procedimentos à prova de
erros (poka–yoke);
Melhores indicadores de possíveis falhas de execução
de serviços e oportunidades de recuperação:
− Etapas de um processo que envolve uma
programação complexa;
− Um processo de serviços complexo;
− Introdução de novos serviços;
− Etapas de um processo associado com alta
rotatividade de funcionários;
− Treinamento inadequado dos funcionários de linha de
frente;
− Pontos de um processo de serviço para os quais há
uma exposição a outros fatores externos como o
clima.
▪ Permite a identificação de tempos
determinados de execução;
▪ Identifica etapas onde estão previstas esperas
do cliente (r).
Reconhecer importância do pessoal de linha de
frente, de retaguarda; identificar estratégias para
aumentar participação dos clientes na prestação
dos serviços
As pessoas que realizam os serviços são a própria
empresa na perspectiva do cliente.
O pessoal de linha de frente e de retaguarda fazem
parte do sistema de operações de serviços
A estratégia de serviços é que deve reger a decisão de
quem deve ser contratado por uma empresa
Para que o pessoal de linha de frente possa tomar
decisões a favor dos clientes é preciso que esteja
certo de que possui o amparo dos demais setores da
empresa
A estratégia de serviços é que deve reger a decisão de
quem deve ser contratado por uma empresa
A estratégia de gestão de pessoas e a estratégia de
serviços devem estar vinculadas.
Nesse sentido, é preciso:
▪ recrutar, selecionar e contratar as pessoas
certas;
▪ desenvolver suas capacidades de desempenho;
▪ cultivar sua liberdade de desempenho,
transferir poder aos funcionários;
▪ reter as melhores pessoas;
▪ conduzi-los para que atuem em equipe e em
sintonia;
▪ fornecer os sistemas de apoio necessários;
▪ criar um clima propício ao sucesso e às
realizações;
▪ desenvolver uma cultura de serviços.
Conhecimento, habilidades e atitudes (CHA), das
pessoas são fundamentais para uma efetiva estratégia
de serviços.
Os clientes na prestação de serviços
Os clientes não apenas influenciam os resultados de
seus serviços, mas eles também podem influenciar
outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol
ou em uma sala de aula, os clientes podem influenciar
a qualidade do serviço recebido pelos outros – tanto
pela ampliação quanto pela restrição das experiências
dos demais
clientes.
Papeis dos clientes:
▪ como recursos produtivos, sendo
“funcionários parciais da organização”;
▪ como colaboradores na qualidade e na
satisfação, pois sem que executem seu papel
de forma eficaz, não será possível alcançar o
resultado desejado;
▪ como concorrentes, quando resolvem
executar o serviço total ou parcialmente.
Estratégias para ampliar a participação dos clientes:
nível e a natureza da participação do cliente no
processo do serviço são decisões estratégicas que
podem ter impacto na produtividade da organização,
no seu posicionamento junto aos concorrentes, na
qualidade de seus serviços e na satisfação de seus
clientes.
▪ Definir tarefas dos clientes
o Ajudar a si mesmo
o Ajudar os outros
o Promover a empresa
▪ Recrutar, educar e recompensar clientes
o Recrutar os clientes certos
o Educar e treinar clientes para
atuarem de forma eficaz
o Recompensar clientes por suas
contribuições
o Evitar resultados negativos da
participação inadequada de clientes,
pois
▪ Podem não compreender o
sistema do serviço ou podem
atrasar o processo
prejudicando seus próprios
resultados e dos demais
clientes
▪ Se não executarem seus
papéis com eficácia podem
prejudicar o trabalho dos
funcionários
▪ Se estiverem frustrados por
suas inaptidões e
incompetências, podem afetar
emocionalmente funcionários
▪ Administrar o comporto de clientes
o É possível que grupos de clientes não
funcionem bem juntos
o A administração da compatibilidade é
o processo de gerenciar segmentos
múltiplos e, às vezes, conflitantes.
Identificar e exemplificar os papéis estratégico
das evidências física
A evidência física envolve três categorias:
1) área externa: elementos da organização que podem
ser percebidos externamente - design, sinalização,
estacionamento, paisagismo e ambiente circundante,
2) área interna: representa a estrutura interna ou um
elemento interno específico da organização – os
equipamentos utilizados para servir o cliente,
sinalização, utensílios, layout, temperatura do ar e
aspectos que tangibilizem a higiene e a limpeza.
3) outros tangíveis: a aparência dos funcionários,
uniformes, folhetos, cartões de visita
Papéis estratégicos das evidências físicas:
▪ papel de embalagem: o cenário de serviços e
outros elementos das evidências físicas
"empacotam" o serviço e formam uma imagem
externa do que é "interno“; a embalagem pode
ser fundamental na formação das primeiras
impressões e criar expectativas relacionadas
ao serviço que será encontrado.
▪ papel facilitador: deve auxiliar o desempenho
das pessoas naquele ambiente, contribuindo
para a eficácia do fluxo de atividades
realizadas.
▪ papel socializador: cenário de serviços deve
auxiliar na socialização de funcionários e
clientes, auxiliando a formar papeis,
comportamentos e relacionamentos
desejados.
▪ papel diferenciador: o projeto da instalação
física pode diferenciar a empresa de seus
concorrentes e indicar o segmento de
mercado visado.
Saber o significado de servicescape
Diz respeito a utilização da evidência física para
projetar ambientes de serviço. Em função da
inseparabilidade, o modelo reconhece que o ambiente
pode afetar igualmente clientes e funcionários.
Reconhecer táticas para criar uma atmosfera de
serviços que seja capaz de estimular/incentivar
os aspectos sensoriais
O ambiente físico de uma organização deverá conter
uma atmosfera, composta por suas instalações
externas e
internas, capaz de: revelar suas características,
formar impressões iniciais e construir expectativas
A atmosfera de serviço deverá ser atraente para
atingir o mercado-alvo pretendido.
Os indivíduos baseiam suas percepções sobre as
instalações mediante interpretação dos indícios
sensoriais. Incentivos sensoriais que remetem aos
cinco sentidos humanos: visuais, sonoros, aromáticos,
de toque e experimentação.
Saber o significado e a importância do encontro de
serviços
É a interação que ocorre entre os empregados de
contato do provedor do serviço e os consumidores.
São todos os aspectos do serviço da empresa com os
quais o consumidor pode interagir, incluindo pessoas,
instalações físicas e outros elementos visíveis.
Tríade do encontro de serviço:
▪ Cliente e seus interesses
▪ A organização de serviços
▪ Pessoal de linha de frente
7º Guia
Sobre serviços (estratégias) de recuperação: (a)
reconhecer significado;
Os serviços de recuperação incluem as ações que as
empresas fazem de forma imediata e ativa para
manter o cliente sob controle da situação e para
encontrar uma nova e aceitável solução, quando algo
de errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada
acontecer.
O serviço deve ser bem feito da primeira vez, para que
a empresa conquiste a confiabilidade do cliente, que é
considerada o coração de excelência do marketing de
serviços.
(b) identificar etapas do processo de recuperação
do serviço;
Estágio 1 - Identificar Falhas em Serviços: É importante
chegar ao cliente antes que ele chegue ou
contate a empresa quando algum problema ocorre.
Algumas fontes de informação para identificação de
clientes que passaram por experiências de falhas:
▪ funcionário de linha de frente ou que mantém
contato com o cliente;
▪ atividades de pós-venda;
▪ pesquisas com ex-clientes e clientes com
frequência de compra/uso em declínio.
Falhas/problemas podem não ser diretamente
causados pela empresa, mas sim por ações de:
▪ fornecedores;
▪ prestadores de serviços;
▪ representantes;
▪ parceiros.
Sete falhas que podem levar ao desapontamento do
cliente:
1. Desconhecer as necessidades dos clientes
2. Não utilizar o conhecimento das necessidades
para definir o atendimento
3. Não executar os padrões predefinidos
4. A comunicação não retratar com precisão o
atendimento oferecido
5. O cliente perceber mal a qualidade de
atendimento oferecida
6. O cliente não interpretar corretamente a
mensagem contida na comunicação
7. O cliente comparar o atendimento recebido
com o esperado
Estágio 2 – Resolver problemas do consumidor:
Cinco passos necessários para o serviço de
recuperação:
1. Desculpas
2. Empenho urgente
3. Empatia
4. Compensação
5. Follow-up
Além desses, é importante:
▪ Levar a sério todas as reclamações
▪ Fazer os membros da cúpula da empresa ouvir
ativamente e ajudar a resolver as
reclamações
Estágio 3 – Comunicar e classificar as falhas em
serviços:
O processo de aprendizagem ficará prejudicado se as
reclamações não forem documentadas, categorizadas
e distribuídas adequadamente
Algumas iniciativas necessárias:
▪ Criar formulários internos de reclamação
▪ Categorizar as falhas e as recuperações
realizadas dos clientes que reclamam
▪ Facilitar o processo de comunicação interna
▪ Categorizar os clientes que reclamam
Estágio 4 – Integrar dados e melhorar o serviço em
geral:
Os dados devem propiciar informações pertinentes,
confiáveis e oportunas, para que sejam disseminadas
para todas as pessoas envolvidas nas decisões sobre
investimentos em serviços de qualidade
(c) reconhecer sua importância para a gestão de
marketing de serviços de uma empresa.
A estratégia de recuperação possibilita:
▪ A mediação do desempenho dos serviços
▪ Auxilia o desenvolvimento dos processos
▪ Contribui para a melhoria dos padrões de
desempenho da empresa
▪ Contribui para a melhoria da qualidade dos
serviços ao cliente
8º Guia
Reconhecer sobre as decisões associadas às seis
etapas da determinação
(estabelecimento/definição) de preços: (1ª) os
possíveis objetivos do processo de determinação
de preços;
A clara definição de objetivos facilita o processo de
determinação de preços. Os principais objetivos são:
▪ sobrevivência - é de curto prazo, para excesso
de capacidade, intensa concorrência,
mudanças nos desejos dos consumidores.
▪ maximização do lucro atual - pode sacrificar
desempenho de longo prazo, por ignorar
efeitos de outras variáveis do mix de mkt,
reações de concorrentes, limitações legais em
relação aos preços.
o o preço que maximizará o lucro
corrente (o fluxo de caixa ou o retorno
sobre o investimento) é definido via
estimativas da demanda e custos
associados a preços alternativos.
▪ maximização da participação de mercado - a
escolha do menor preço possível, visa obter
maior volume de vendas, custos unitários
menores e a maiores lucros a longo prazo.
o condições favoráveis para a
determinação de preço baixo:
▪ mercado altamente sensível a
preço;
▪ quando o preço baixo
desestimula as concorrências
atual e potencial;
▪ custos de produção e
distribuição decrescentes,
pela experiência da produção
acumulada
Principais objetivos de determinação de preços:
▪ desnatamento do mercado (skimming pricing)
- a determinação de preços altos para produto
com nova tecnologia a fim de “desnatar”
receitas, camada após camada, de segmentos
que querem e podem pagar tais preços.
o condições favoráveis para o
desnatamento do mercado:
▪ número suficiente de
compradores com demanda
corrente alta;
▪ custo unitário de produzir
pequeno volume não é alto a
ponto de anular a vantagem de
cobrar aquilo que o mercado
tem condições de pagar;
▪ preço inicial elevado não atrai
mais concorrentes;
▪ preço elevado comunica a
imagem de um produto de
qualidade superior.
▪ liderança na qualidade do produto - um preço
alto é fixado para a marca que busca ser de
“luxo acessível”, se posicionando como líder
em qualidade em sua categoria.
▪ desenvolvimento de retenção do cliente e
relacionamento com ele - garantir que preços
e condições de precificação contribuam para a
construção de relacionamento forte e
duradouro com os clientes.
Ao usar o preço como ferramenta estratégica,
independente de qual seja o objetivo, o lucro será
maior do que simplesmente deixar os custos ou o
mercado determinar o preço
(2ª) que a sensibilidade de preço afeta a demanda,
assim como as variações de preços afetam as
demandas inelástica e elástica de forma distinta;
Determinação de demanda:
Cada preço leva a um nível diferente de demanda e
impacta diferentemente os objetivos de marketing da
empresa. De forma geral, quanto mais alto o preço,
menor a demanda, mas artigos de prestígio, a curva de
demanda às vezes se inclina para cima.

Sensibilidade a preço
▪ A curva de demanda mostra o volume provável
de compras do mercado ante as alternativas
de preço.
▪ Geralmente, compradores são menos
sensíveis a preço para produtos de baixo
custo ou comprados com pouca frequência.
Também são menos sensíveis a preço quando:
1. não há ou existem poucos substitutos
ou concorrentes;
2. eles não reparam de imediato no
preço mais elevado;
3. são lentos em mudar seus hábitos de
compra;
4. acham que os preços mais altos são
justificados; e
5. o preço é apenas uma pequena parte
do custo total de obtenção, operação e
manutenção do produto durante sua
vida útil.
Empresa poderá cobrar mais caro do que seus
concorrentes, se conseguir convencer consumidores
de que oferece o mais baixo custo total de
propriedade.
Fatores que levam a uma menor sensibilidade ao
preço:
▪ produto é exclusivo.
▪ compradores têm menos consciência da
existência de substitutos.
▪ compradores não podem comparar facilmente
a qualidade de substitutos.
▪ preço é uma pequena parte da renda total do
cliente.
▪ preço é pequeno em relação ao custo total do
produto final
▪ parte do custo é assumida por terceiros.
▪ produto é utilizado em conjunto com bens
comprados anteriormente.
▪ produto supostamente possui mais qualidade,
prestígio ou exclusividade.
▪ compradores não podem estocar o produto
Empresa poderá cobrar mais caro do que seus
concorrentes, se conseguir convencer consumidores
de que oferece o mais baixo custo total de
propriedade.
Fatores que levam a uma menor sensibilidade ao
preço:
▪ produto é exclusivo.
▪ compradores têm menos consciência da
existência de substitutos.
▪ compradores não podem comparar facilmente
a qualidade de substitutos.
▪ preço é uma pequena parte da renda total do
cliente.
▪ preço é pequeno em relação ao custo total do
produto final.
▪ parte do custo é assumida por terceiros.
▪ produto é utilizado em conjunto com bens
comprados anteriormente.
▪ produto supostamente possui mais qualidade,
prestígio ou exclusividade.
▪ compradores não podem estocar o produto
Por outro lado, a internet tem potencial de aumentar a
sensibilidade ao preço.
Estimativa das curvas de demanda: A medição de
curvas de demanda pode ser feita com a utilização de
diferentes métodos:
▪ levantamentos podem explorar quantas
unidades os consumidores comprariam a
diferentes preços propostos.
▪ experiências com preços podem variar o
preço de diversos artigos em uma loja (ou
internet) ou cobrar preços diferentes para o
mesmo item em territórios semelhantes a fim
de verificar como a alteração afeta as vendas.
 ▪ análise estatística de preços praticados no
passado, quantidades vendidas e outros
fatores históricos pode revelar a relação
entre eles. os dados podem ser lineares (ao
longo do tempo) ou constituir um corte
representativo (de vários locais no mesmo
momento
Elasticidade de preço da demanda
Demanda que, com pequena mudança no preço:
▪ praticamente não se altera, é inelástica;
▪ muda consideravelmente, é elástica.
A demanda sendo elástica, fornecedores poderão
estudar uma redução de preço para produzir maior
receita total, desde que os custos de produzir e vender
mais unidades não aumentem desproporcionalmente.
A elasticidade pode ser:
▪ ínfima, com uma pequena alteração de preços,
ou substancial, quando a alteração for
significativa.
▪ diferente para uma redução de preço versus
um aumento de preço, e pode haver uma faixa
de indiferença no preço, em que as mudanças
no preço têm pouco ou nenhum efeito.
▪ diferente no longo prazo pode ser diferente da
elasticidade de curto prazo.
(3ª) que a determinação do preço deve considerar
custos de produção, distribuição e venda do
produto, além de uma taxa de retorno de seu
esforço e risco;
Se a demanda estabelece um teto para o preço que a
empresa pode cobrar por seu produto, os custos
determinam o piso.
A determinação do preço deve considerar os custos
(produção, distribuição e venda) do produto + uma
taxa de retorno do esforço da empresa e do risco.
Tipos de custo e nível de produção
▪ Custos fixos (indiretos) + variáveis = custos
totais
▪ Custos em diferentes níveis de produção
Produção acumulada
▪ Curva de aprendizagem - é o resultado da
experiência vinda do trabalho manual. Os
custos declinam em função da aprendizagem
dos operários (layout melhora, mudanças no
projeto do produto melhora a sua fabricação,
melhores processos e equipamentos);
▪ Curva de experiência - é mais complexa que
curva de aprendizagem. A curva de
experiência pode reduzir custos de marketing,
distribuição, produção. As empresas entrantes
terão custos mais altos pela falta de
experiência.
Determinação de custo-alvo
É o esforço concentrado por parte de projetistas,
engenheiros e agentes de compra da empresa para
reduzir custos de um novo produto.
Pesquisas de mercado podem indicar as funções
desejadas de um novo produto e determinar o preço
pelo qual pode ser vendido, dados seu apelo e os
preços dos concorrentes.
O preço menos a margem de lucro desejada resulta no
custo- alvo que e empresa deve atingir.
Cada elemento de custo - projeto, engenharia,
fabricação, vendas - deve ser examinado, com o
objetivo de trazer as previsões de custo final para a
faixa do custo-alvo.
(4ª) que é importante analisar custos, preços e
possíveis reações de preço dos concorrentes;
A empresa deve levar em conta os custos, os preços e
as possíveis reações de preço dos concorrentes.
Oferta do concorrente mais próximo deverá ser
avaliada pela empresa para decidir se cobrará mais, o
mesmo ou menos do que o concorrente.
A avaliação de características singulares do produto
estabelece o teto para o preço.
Reações à introdução ou alteração de qualquer preço
podem surgir de: clientes, concorrentes,
distribuidores, fornecedores e governo Reações são
mais prováveis quando:
▪ o número de empresas concorrentes é
pequeno,
▪ o produto é homogêneo,
▪ os compradores são altamente informados.
Reações da concorrência podem se tornar um
problema, em especial quando essas empresas têm
uma forte proposta de valor
(5ª) que a seleção de um método de determinação
de preços deverá ser feita depois dessas quatro
etapas anteriores;
As etapas anteriores constituem pano de fundo para a
seleção de um método de determinação de preços.
Métodos de determinação de preços: markup, retorno-
alvo, valor percebido, valor ideal, mercado e leilão.
▪ Preço de markup: O método mais elementar de
determinação de preços é adicionar um
markup padrão ao custo do produto.
o Markups mais altos são usados em
itens: sazonais, especiais, com vendas
mais lentas, com altos custos de
armazenagem e de manuseio, de
demanda inelástica.
o Markup não faz sentido, pois não
considera a demanda atual, o valor
percebido e a concorrência, mas pode
funcionar se preço gerar o nível de
vendas esperado.
o Continua sendo prática bastante
comum, pois:
1. é muito mais fácil estimar os
custos do que a demanda.
2. quando todas empresas do
setor utilizam esse método,
preços tendem a ser similares
e a competição por preços é
minimizada.
3. muitos acreditam que a
determinação de preços de
markup é mais justa, tanto
para compradores como para
vendedores.
▪ Preço de retorno-alvo: O preço determinado
visa alcançar uma taxa-alvo que garanta o
retorno sobre o investimento - ROI. O lucro-
alvo é uma variação estipulada em
determinado ponto, acima do ponto de
equilíbrio, e é resultante da diferença entre a
receita total e custo total
▪ Preço de valor percebido: O valor percebido
pelo cliente resulta de vários aspectos
percebidos sobre o desempenho da empresa.
o Nem todos os consumidores reagem
positivamente à entrega de mais valor
total, alguns se interessam apenas
pelo preço.
o A determinação de preços segundo o
valor percebido exige:
▪ a entrega de mais valor que o
concorrente, e
▪ a demonstração disso a
compradores potenciais.
▪ Determinação de preços com base no valor
ideal: Consiste em estabelecer preços mais
baixos, redesenhando operações da empresa
visando à redução de custos, sem sacrificar a
qualidade, para atrair grande número de
clientes que dão atenção ao valor.
o Preço baixo todo dia (everyday low
pricing, EDLP) - preço baixo é cobrado
constantemente, praticamente sem
oferecer descontos temporários.
o Preços alto-baixo - preços mais altos
são cobrados diariamente e
promoções frequentes são realizadas.
Nessas os preços caem,
temporariamente, abaixo do nível da
política EDLP.
▪ Julgamento dos consumidores sobre essas
duas estratégias de determinação de preços:
 o maiores descontos (EDLP) podem
levar a uma percepção de preços
menores por mais tempo, que os
frequentes descontos temporários
(alto-baixo), ainda que médias reais
sejam as mesmas
▪ Determinação de preços de mercado: Preços
são orientados, em grande parte, pelos preços
dos
concorrentes.
o Em oligopólios de commodities,
empresas, normalmente, cobram o
mesmo preço.
o As menores mudam seus preços
quando a líder muda os seus.
Determinação de preços de mercado é
muito difundida quando:
▪ os custos são difíceis de
medir; ou
▪ não se sabe como a
concorrência reagirá e um
consenso do setor é desejado.
▪ Determinação de preços por leilão: É usada em
mercados eletrônicos, para desovar excessos
de estoque ou artigos de segunda mão. Três
tipos de leilão e respectivos procedimentos de
determinação de preços:
o Leilão inglês (ascendente) - há um
vendedor e muitos compradores.
Vendedor oferece um item e os
compradores aumentam seus lances
até que o preço máximo seja atingido.
o Leilão holandês (descendente) - há um
vendedor e muitos compradores, ou
um comprador e muitos vendedores.
1. o leiloeiro anuncia um preço
alto para o produto e o reduz
lentamente, até que um
comprador aceite o lance.
2. o comprador anuncia algo que
deseja comprar e, então,
vendedores
potenciais competem pela
venda oferecendo o menor
preço.
▪ Licitação com propostas lacradas -
empresas interessadas apresentam
somente uma proposta, sem conhecer a
proposta dos concorrentes.
(6ª) que a determinação do preço final deve
considerar os seguintes fatores adicionais: a
influência de outros elementos do mix de
marketing sobre o preço, as políticas de
determinação de preço da empresa, o
compartilhamento de ganhos e riscos, o impacto
do preço sobre terceiros.
Nesta etapa da determinação de preço é preciso
considerar fatores adicionais:
▪ a influência de outros elementos do mix de
marketing sobre o preço,
▪ as políticas de determinação de preço da
empresa,
▪ o compartilhamento de ganhos e riscos,
▪ o impacto do preço sobre terceiros.
Influência de outros elementos do mix de marketing
O preço final deve considerar:
▪ a qualidade da marca;
▪ a propaganda da marca em comparação com a
concorrência.
▪ o posicionamento do produto;
▪ as características/os atributos dos produtos;
▪ a atmosfera dos pontos/locais de venda do
produto;
▪ a quantidade de pontos de venda (a estratégia
de cobertura) do produto.
Políticas de determinação de preços da empresa: O
preço deve ser coerente com as políticas de preço da
empresa. Multas para mudar reservas com tarifas
promocionais, taxas pelo excesso de uso de serviços,
multas por desistências sem aviso prévio devem ser
usadas com critério para não afugentar clientes.
Políticas de preços devem ser razoáveis para clientes
e rentáveis à empresa.

Determinação de preços com ganhos e riscos

compartilhados: Oferta com risco associado, vendedor
pode propor absorver parte ou todo o risco, caso não
entregue o valor total prometido ao cliente.

Impacto do preço sobre terceiros: Preços poderão

afetar decisões de: fornecedores ,distribuidores,
revendedores, força de vendas, concorrentes,
governo.
Guia 9ª Semana
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PARA
NOVOS PRODUTOS
➔ Preço de desnatamento (ou skimming) – um
preço alto é fixado para retirar a nata das receitas do
mercado. Essa estratégia só faz sentido em certas
condições:
• Se a qualidade e a imagem do produto derem
respaldo ao preço mais elevado; e se houver
compradores em número suficiente que
paguem pelo preço.
• Os custos para produzir um volume menor não
podem ser altos de forma a anular a vantagem
de cobrar mais.
➔ Preço de penetração no mercado – um preço
inicial baixo é fixado com a finalidade de alcançar uma
rápida e profunda penetração no mercado.
➔ Preço para imitação de um produto – é fixado
um preço menor que o preço do produto que está
sendo imitado.
DETERMINAÇÃO DE PREÇO DO MIX DE PRODUTOS:
A determinação de preço do mix de produtos:
• deve considerar um conjunto de preços para
maximizar lucros do mix como um todo.
• é difícil porque vários produtos possuem custos e
demanda inter-relacionados, e estão sujeitos a
diferentes graus de concorrência.
Há seis situações de determinação de preços de um
mix de produtos:
• preço para a linha de produtos,
• preço para características opcionais,
• preço para produtos cativos,
• preço composto,
• preço para subprodutos,
• preço para o pacote de produtos.
• Preço para a linha de produtos - gradações de
preço são introduzidas para que consumidores
identifiquem/percebam diferenças de qualidade e
características entre os produtos.
• Preço para características opcionais - alguns
itens estarão incluídos no preço-padrão e outros
serão oferecidos como opcionais. Geralmente, o preço
do produto sem opcionais é anunciado.
• Preço para produtos cativos - produto principal é
vendido por preço baixo (ou é oferecido de graça),
produto cativo é vendido por preço mais alto.
- Preço do cativo excessivamente alto para o
mercado de reposição pode estimular
falsificações e substituições e corroer vendas.
• Preço composto - usado em serviços, consiste em
uma taxa fixa e uma taxa de utilização variável.
• Preço para subprodutos - produção que gera
subprodutos determina a fixação de preços para esses
com base no valor.
• Preço para o pacote de produtos - preço é
definido para um certo agrupamento de produtos e
características.
- Pacote puro - apenas são ofertados produtos
na forma de pacote. O que caracteriza venda
casada.
- Pacote misto - produtos estão disponíveis
tanto individualmente como agrupados. Em
geral, por preços menores no pacote.
ADEQUAÇÃO DO PREÇO
Geralmente, é necessária uma estrutura de
determinação de preços para refletir variações
geográficas na demanda e nos custos, exigências de
segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis
de pedidos, frequência de entrega, garantias,
contratos de serviço e outros fatores.
Há diversas estratégias de adequação de preços:
• preço geográfico
• preço com descontos e concessões,
• preço promocional,
• preço discriminatório.
• Determinação de preço geográfico (dinheiro,
permuta e escambo): significa determinar preços
diferentes para diferentes clientes, em diferentes
locais e países. Quando os compradores não dispõem
de dinheiro suficiente, é preciso decidir como receber.
A permuta pode ser usada, mediante:
- Escambo: troca direta de mercadorias entre
comprador e vendedor, sem envolvimento de dinheiro
nem de terceiros.
- Acordo de remuneração: vendedor recebe uma
porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante
em mercadorias.
- Acordo de recompra: vendedor vende fábrica,
equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em
receber parte do pagamento em produtos fabricados
com o equipamento fornecido.
- Reciprocidade: vendedor recebe pagamento total
em dinheiro e concorda em despender certa quantia
(no país), em período de tempo determinado.
▪ Descontos e concessões:
Podem ser dados para:
- Dedução no preço para compradores que pagam
contas em dia.
- Descontos por quantidade - redução de preço para
compradores que adquirem grandes quantidades da
mercadoria. Oferecidos em base: não cumulativa
(para cada pedido feito); cumulativa (para número de
unidades pedidas em determinado período).
- Descontos funcionais (ou descontos comerciais) -
oferecidos pelo fabricante a membros do canal de
distribuição desde que assumam funções como
vender, estocar e manter registros.
- Descontos sazonais - para compradores que
adquirem mercadorias ou serviços fora de estação.
- Concessões - pagamentos extras elaborados para
obter a participação de revendedores em programas
especiais.
- De troca: oferecidas pela devolução de um
item antigo na compra de um novo.
- Promocionais para recompensar
distribuidores por sua participação em
propaganda e programas de suporte a vendas.
A análise de preço líquido revela o “preço real” de uma
oferta. O preço real é afetado não somente por
descontos como também por outras despesas que
reduzem o preço praticado
▪ Determinação de preços promocionais: são
técnicas de determinação de preços para estimular a
antecipação de compras. Devem ser usados por
tempo determinado.
- Preço “isca” - reduzir preços de marcas conhecidas
para estimular movimento na loja.
- Será viável se a receita proveniente de
vendas adicionais compensar as margens
menores obtidas com esses itens.
- Poderá diluir imagem da marca dos produtos
usados como “iscas” e suscitar reclamações
de outros varejistas que cobram o preço de
tabela.
- Preço de ocasião – adotar preços especiais em
certas épocas para atrair mais clientes.
- Preço para clientes especiais – oferecer preços
especiais exclusivos para determinados clientes.
- Abatimentos em dinheiro - para estimular compra de
produtos dos fabricantes dentro de um período
especificado.
- Financiamento a juros baixos - em vez de reduzir
preços, oferecer ao cliente um financiamento a juros
baixos.
- Prazos de pagamento mais longos - oferecer
empréstimos com prazos mais longos, reduzindo
assim as parcelas mensais.
- Garantias e contratos de serviço - oferecer garantia
ou contrato de serviço gratuito ou a custo baixo.
- Descontos psicológicos - estabelecer um preço
artificialmente alto e, depois, oferecer um desconto
substancial;
- descontos promocionais sobre preços
normais são legítimos, mas táticas ilegítimas
de descontos devem ser combatidas.
- Preços psicológicos - determinação de preço
psicológica; preço de referência.
“As estratégias de determinação de preços
promocionais costumam ser um jogo que termina em
empate. Se funcionam, os concorrentes as copiam e
elas perdem a eficácia. Se não funcionam,
desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter
sido aplicadas em ferramentas de marketing com
impacto a um prazo mais longo, como a melhoria da
qualidade de bens ou serviços, ou o fortalecimento de
sua imagem pela propaganda”
▪ Determinação de preços discriminatório: ajustes
nos preços de tabela podem ser necessários para
acomodar diferenças de clientes, produtos, locais e
etc.
Preço discriminatório - ocorre quando uma empresa
vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que
não refletem uma diferença proporcional de custos.
Preço discriminatório pode ser:
- De primeiro grau - um preço diferente é
cobrado de cada cliente, dependendo de seu
grau de exigência.
- De segundo grau - preços menores são
cobrados de clientes que compram um volume
maior. Também é possível cobrar mais quanto
maior for o nível de uso.
- De terceiro grau – preços diferentes são
cobrados de diversas classes de
compradores. Por exemplo: preço por
segmento de cliente; preço pela versão do
produto; preço de imagem (dois níveis
diferentes de preço para mesmo produto, com
base em diferenças de imagem – há alteração
de nome e/ou embalagem); preço por canal de
distribuição; preço por localização (mesmo
produto tem preços diferentes em locais
diferentes, mesmo que o custo de oferecê-lo
em cada local seja o mesmo); preço por
período.
- Determinação de preços por desempenho:
oferecer descontos para compras antecipadas, preços
mais altos para compras de última hora e tarifas mais
baratas para evitar a ociosidade.
• Está em expansão o uso de diferentes tabelas de
determinação de preços para diferentes tipos de
consumidor e ajustá-las dinamicamente.
• Mas, uma variação constante nos preços pode ser
traiçoeira no tocante ao relacionamento com o
consumidor.
• Maioria das empresas prefere oferecer estratégia
de determinação de preços que recompense o bom
comportamento, em vez de impor penalidades.
• É provável que a maioria dos consumidores não
tenha consciência do grau em que são alvo de preços
discriminatórios.
• Algumas formas de discriminação de preços são
ilegais, mas a prática é legal quando a empresa pode
provar que seus custos são diferentes ao vender o
mesmo produto com qualidades diferentes e em
quantidades variáveis a diferentes varejistas.

• A determinação predatória de preços é ilegal.