Marketing Mix

Produto
Preço
Distribuição
Promoção
 Marketing Mix
 O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a
empresa pode controlar e gerir, de modo a responder
eficazmente às necessidades dos segmentos alvo
(targets)

 O agrupamento destas variáveis em seis conjuntos

constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place”
(distribuição), Promoção, Public Relation (Relações
Públicas) e Power (Poder)
COMPOSTO DE MARKETING

MARKETING-MIX - 4 p’s
• Produto
POLÍTICAS

• Preço
• Promoção
• Distribuição (Place)

Organização Mercado-alvo

Fernanda Manuel Tave ira Veiga

 COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX

Consistência interna Consistência externa com a

entre as políticas estratégia de marketing

Mercados
Produto Promoção seleccionados

Negócio
definido
Objectivos
Preço Distribuição escolhidos

Fernanda Manuel Taveira Veiga

Marketing Mix

Política do Produto
 Produto
 Atributos

• Óptica da Produção
– Atributos físicos (características técnicas)
 Produto
• Óptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos motivacionais)
– Produto genérico
Atributos físicos/características técnicas
+
Atributos de ordem psicológica e sociológica
i.é
Conteúdo simbólico
+
Serviços que presta
 Produto
• O Conceito de Marketing de Um Produto
– O conceito de marketing de um produto exprime-se em
termos que pertencem ao universo do consumidor e não
ao do produtor;
– Conceito de comprador e conceito de utilizador;
– O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte;
– O conceito de marketing deve durar;
– O conceito de marketing é uma noção muito próxima da
de posicionamento;
– O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-
se antes da realização e da comercialização do produto
 Importância da Política do
Produto
 É difícil fazer um bom marketing com um
mau produto;
 A política do produto é uma das
componentes da estratégia de marketing
que exige investimentos mais avultados,
portanto os erros saem mais caros e
tornam-se mais difíceis de corrigir
 Os Principais Componentes da
Política do Produto
 Fixar as características intrínsecas de
cada um dos produtos;

 Conceber a embalagem;

 Definir uma política da gama.

 Produto
 A valorização dos atributos do produto genérico
depende do que o consumidor espera no
momento em que:
– sente o desejo de possuir;
– o adquire;
– o experimenta
 “Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3 vantagens:
• Vantagem de Produto (consumo de gasolina)
• Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)
• Vantagem de “Informação Criativa”
 O Que É Um Bom Produto
 Qualidade do Produto
• É o grau em que as performances respondem às
expectativas que o cliente tem em relação a ele, é
um conceito relativo e volátil
 Vantagem do Produto (em relação aos
concorrentes
• Característica intrínseca distintiva do produto em
relação aos concorrentes, um atributo físico ligado
à formula, às performances ou design
 Características do Produto
 Produto em si (entidade física):
• qualidade
• modelos e dimensões
• especificação (na óptica do consumidor)
• possibilidade de desenvolvimento
• adequação ao conceito
• suporte da “promessa” publicitada
• adequação ao “fim”
 Os Produtos e os Serviços
Associados
 A diferenciação e fidelização dos clientes depende da
gestão de serviços associados
 Serviços Associados
• comercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio,
stocks para reposição, plano de vendas
• financeiro (crédito e descontos)
• suporte ao produto
– ante-venda (serviço de fornecedores)
– pós-venda (informação, assistência técnica, peças, apoio)
 Os Testes do Produto
 Blind Test (teste cego)
• Visa avaliar as performances intrínsecas do
produto, a marca não é identificada pelos
entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)
 Teste de Produto
• Pretende medir as reacções do consumidor a
um produto novo que não tem concorrentes
directos, pode ser isolado ou comparativo
 Os Testes do Produto
 Ensaio Instantâneo
• Permite perceber qual a opinião que os consumidores
conseguem formar a partir do primeiro consumo;
• Pode aplicar-se também em ensaio prolongado
(vários consumos)
• Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a
uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se
por teste em laboratório
• Se o consumidor levar o produto para casa para um
teste prolongado designa-se por teste ao domicílio
Possíveis Situações para Utilizar
o Teste do Produto
 Quando pretendemos lançar um produto novo ou
uma formula melhorada de um produto existente;

 Quando pretendemos reduzir o preço de um produto

e tal implique uma alteração da sua formula;

 Quando um concorrente lança um novo produto ou

altera um produto existente e queremos avaliar se o
produto se mantém competitivo
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
 Definição
• é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do
próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou
facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento,
apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos
consumidores.
 Importância
• Permite o desenvolvimento e generalização da venda em livre-
serviço;
• Devido à relativa banalização de certos produtos a embalagem
sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferença
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
 Os três níveis de embalagem
• A embalagem primária
– contém cada unidade de consumo do produto e está portanto
em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas,
saquetas, ex.. Tetra Brick)
• Embalagem secundária ou de reagrupamento
– Agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer
uma unidade de venda (pack de 12 garrafas)
• Embalagem terciária ou de manutenção
– Permite transportar um certo número de unidades do produto
da fabrica para os pontos de venda (palettes agrupando
várias dezenas de packs
 A Concepção da Embalagem e a
sua Decoração
 A concepção da embalagem
• Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,
metal, etc.;
• A forma da embalagem unitária e/ou de
agrupamento;
• O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de
cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.
 A Concepção da Embalagem e a
sua Decoração
 A Decoração
• Elementos puramente visuais:
– grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipográficos, etc.);
– cores utilizadas;
– colocação e disposição dos textos;
– número e forma das etiquetas
 Funções da Embalagem
 Funções Técnicas
• Protecção e conservação do produto;
• Comodidade de utilização;
• Facilidade de transporte, armazenamento,
arrumação e eliminação;
• Protecção do ambiente
 Funções da Embalagem
 Funções da Comunicação
• Impacto visual ou função de alerta;
• Reconhecimento;
• Identificação;
• Expressão do posicionamento;
• Informação ao consumidor;
• O impulso da compra
 Testes da Embalagem
 O testes de impacto visual, de
reconhecimento e de identificação;
 Os look-tests
 Os testes relativos às funções técnicas
 Produto
Embalagem
Marca
• “distinta”
• associada com “personalidade do produto”
• “identificadora” do ITEM
da LINHA
da GAMA
 O Ciclo de Vida dos Produtos
 As fases do ciclo de vida de um produto
• A fase de gestação do produto + 4 fases
– A fase de gestação do produto;
– Lançamento;
– Desenvolvimento;
– Maturidade;
– Declínio
 A Política da Gama
 As dimensões da gama
• Gamas, linhas de produtos e modelos
• Comprimento, profundidade e largura da gama
 Tipos de gamas
• A baixa, a média e o topo da gama
 A Análise dos Produtos de Uma Gama

 Os tipos de produtos à volta dos quais se

pode construir uma gama
• Os produtos líder
• Os produtos de atracção ou produtos de apelo
• Os produtos que preparam o futuro
• Os produtos reguladores
• Os produtos tácticos
 A Análise dos Produtos de Uma Gama

 A análise pelo volume de vendas

• A regra dos 20/80 (lei de Pareto)
 A pirâmide de idades da gama
• O cálculo da idade média dos produtos
• A análise da gama segundo o ciclo de vida
• A análise da gama segundo o ciclo de vida dos
mercados aos quais pertencem os produtos da
gama
 A Análise dos Produtos de Uma Gama

 A análise do tipo BCG

 A canibalização
 A Eliminação dos Produtos Marginais

 Os insucessos dos novos produtos;

 A eliminação dos produtos velhos

Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio
 O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição
desejados?
 O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se
modificar-mos o marketing-mix?
 Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?
 A capacidade de produção que será libertada pelo abandono
do produto pode ser aplicada com utilidade?
 Pode transferir-se para os outros produtos os esforços de
marketing (orçamento de publicidade, tempo dos vendedores)
do produto em questão? As consequências serão benéficas?
Check-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em Declínio
 Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao
abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à no
volume de vendas dos outros produtos?
 Qual será o impacte de um abandono na imagem da
marca?
 Qual será o impacte sobre os distribuidores?
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
 As razões de Inovar
• Mercados saturados
• Recuperar margens
• Arma dos produtores contra os distribuidores
• Na área de serviços onde não existem patentes
é uma forma de protecção contra a
concorrência
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
 Do marketing da procura ao marketing da oferta
• Marketing da Procura
– A técnica deve subordinar-se às escolhas do marketing
– O mercado deve liderar o processo
• Marketing da oferta
– Inventa-se um produto que não corresponde a nenhuma
necessidade actualmente sentida e depois «constrói-se»
um mercado para esse produto (Minitel francês/Videotexto
- desenvolver o consumo do serviço telefónico
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
 A inovação é cada vez mais arriscada e onerosa
• Custos de investigação e desenvolvimento e
lançamento de novos produtos
– Slogan da Sony - “A investigação marca a diferença”
– primeiro rádio transistorizado
– primeiro gravador vídeo
– Walkman
– Compact Disc
– Handycam
 A Importância e a Natureza da
Inovação do Produto
 O marketing de inovação deve fazer-se cada vez
mais depressa
• O marketing de inovação é um marketing tanto mais
caro quanto o período de vida comercial dos novos
produtos é mais curto. Sendo reduzido o período
activo das vendas para amortizar os investimentos
em produção e marketing, é necessário que as
taxas de contribuição ou os volumes de venda
sejam muito elevados desde o início
Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
 Inovação
• Uma inovação é qualquer coisa vista como
sendo nova pelo eventual utilizador, a
adopção do novo produto traduz-se por uma
modificação significativa no
comportamento do comprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness and
Diffusiveness» in Research in consumer behaviour
Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
 Os produtos novos sem progresso tecnológico

• Produtos novos para a empresa mas não

constituem um verdadeiro avanço tecnológico
(engrossar a gama inicial, já vendia noutro
país, novo para a empresa mas já
comercializado por um concorrente)
Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
 As novidades tecnológicas que não trazem
alterações significativas no comportamento
dos consumidores
• Modificações da formula do produto ou do
processo de fabricação (melhorar
performances e/ou reduzir custos de fabricação
e aumentar satisfação dos consumidores sem
implicar mudanças significativas nos hábitos de
consumo ou de utilização - Diet Cola)
Os Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?
 As inovações «revolucionárias» criadoras de
novos comportamentos de consumo
• Avanços tecnológicos relevantes
– responder a necessidades latentes
– criar novas necessidades
– televisão, walkman, prancha de surf/wind surf
 As Fontes de Ideias de Inovação - Produto

 A área técnica e os centros de pesquisa

internos das empresas
• 30% das novas ideias provêm do interior da
empresa:
– Investigação e desenvolvimento
– Gestores
– Homens da Produção
– Vendedores
 As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
 A observação exterior
• Concorrentes - 25% dos novos produtos podem
resultar da análise dos produtos da concorrência.
• Fornecedores - Manter boas relações com os
fornecedores e saber questioná-los. Contribui
igualmente para a génese de ideias para novos
produtos.
• O estudo dos mercados estrangeiros
– Feiras, salões, exposições
 As Fontes de Ideias de Inovação - Produto
 O estudo dos produtos e das reacções da
clientela
• Clientes - Mais de 30% de todos os novos produtos
provêm de saber observar e escutar os clientes.
Este contacto não deve ser limitado aos vendedores.
 Os métodos de criatividade
• brainstorming
• sinética
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
 Critérios de mercado
• O produto em questão corresponde a uma
necessidade existente ou latente do consumidor?
• Possui um vantagem, uma superioridade
relativamente aos produtos existentes?
• Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo
consumidor?
• Esta vantagem seria comunicável pela
publicidade?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
 Critérios de mercado
• Os consumidores estarão dispostos a pagar o
preço que vamos pedir?
• O produto tem condições de ser bem acolhido
pelos distribuidores?
 Em conclusão existe um mercado potencial
com dimensão suficiente para o produto?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
 Critérios de possibilidade para a empresa
• A ideia está de acordo com a estratégia global da
empresa?
• É compatível com as obrigações legais ou
regulamentos existentes ou previsíveis?
• A empresa dispõe de recursos e de know-how
necessários para fabricar e vender o produto?
• O lançamento do produto teria consequências
(positivas ou negativas) sobre os outros produtos da
empresa?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
 Critérios de possibilidade para a empresa
• Em particular, há o perigo de canibalizar
alguns destes produtos?
 Em conclusão, a ideia adapta-se à nossa
empresa?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
 Os critérios de rentabilidade
• Qual será a duração provável do produto (há o
perigo de se transformar numa moda
passageira)?
• Há o perigo de imitação rápida pelos
concorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequências?
 Critérios de avaliação de ideias
inovadoras
 Os critérios de rentabilidade
• Que nível de margem unitária se pode esperar
realizar com este produto?
 Em conclusão: tendo em conta o preço
previsível, o potencial de vendas, os custos, os
investimentos, os riscos de imitação e
canibalização, o produto tem condições de ser
rentável para a empresa?
– Um Check-list deste tipo é utilizado no grupo Danone
 Gestão de Um Projecto de
Inovação
 Quatro fases principais:
 Desenvolvimento do projecto
• Consiste em conceber a estratégia de marketing em
caso de lançamento
– definição de opções estratégicas fundamentais em
relação ao produto;
– redacção de um briefing-produto (características e
performances desejáveis do produto na óptica do cliente
– redacção de um briefing-embalagem ;
– realização das maquetes de embalagem;
 Gestão de Um Projecto de
Inovação
– realização de testes de produto e de embalagem;
– estudos de realização industrial, avaliação dos investimentos e dos
custos;
– escolha da marca;
– pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e teste de nomes;
esboço do mix de comunicação e avaliação do orçamento
provisional;
– escolha da política de distribuição e avaliação dos custos de
referenciamento e da força de vendas previsível:
– fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de aceitação do
preço
 Gestão de Um Projecto de
Inovação
 Avaliação económica e financeira do
projecto
• Assegurar a validade económica e financeira
do projecto
– estabelecimento de previsões de vendas;
– cálculo exacto dos investimentos necessários;
– cálculo dos diversos indicadores de rentabilidade
(Val, pay-back period)
 Gestão de Um Projecto de
Inovação
 A realização do projecto
– Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;
– encomenda e instalação dos equipamentos
industriais;
– escolha dos fornecedores e encomenda das
matérias primas;
– ensaios de produção;
briefing da força de vendas e preparação do
material de venda;
Gestão de Um Projecto de
Inovação
– negociações com a distribuição;
– execução do material publicitário (spots
televisivos, anúncios de imprensa);
– compra de espaço publicitário;
– preparação das operações promocionais de
lançamento
 Gestão de Um Projecto de
Inovação
 O lançamento e o seu acompanhamento
• Dia D do lançamento
• Acompanhamento das performances do
produto
• Confirmar se se estão a atingir os objectivos
• Senão proceder a reajustamentos necessários
na estratégia de marketing
 Difusão de Novos Produtos
 Atitude dos consumidores face a um produto
novo
• Everett Rogers classificou os consumidores em
função do tempo necessário à adopção das
inovações:
– Inovadores;
– Adoptantes Iniciais
– Maioria Inicial
– Maioria Tardia
– Retardatários
 Difusão de Novos Produtos
 As estratégias de lançamento
• Audácia
– permitem a difusão rápida
– elevados investimentos em publicidade e promoção
• Prudência
– lançamentos em dois tempos
– instalação do produto sem forçar os meios de
marketing (determinada região e/ou determinado
canal de distribuição, de forma faseada, progressiva.
Mais vulnerável aos contra ataques da concorrência)
 Difusão de Novos Produtos
 As causas do falhanço dos novos produtos
 Uma deficiente análise do mercado, devido à ausência
de estudos.
 Um produto com performances insuficientes
 Um erro de política de marketing (posicionamento)
 A distribuição não aceita o produto ou não o apoia
suficientemente.
 Uma subavaliação da concorrência, da sua força e da
sua implantação.
 Uma má organização
 Políticas e Estratégias
 Posicionamento
– isto é imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aos
restantes produtos da Gama.
 Expansão/Redução da Gama (amplitude e
ou profundidade das linhas)
 Políticas e Estratégias
 Desenvolvimento/Reconversão de Produtos
 Elevação/Abaixamento do Nível (prestigio ou
combate)
 Diferenciação de Produtos (visa a amplitude
do mercado)
 Segmentação do Mercado (visa penetrar em
profundidade e permite a fuga à concorrência)
 Qualidade do Produto
 Qualidade
• Com muita frequência ainda se pensa nas
nossas empresas que a qualidade é apenas da
exclusiva responsabilidade do controlo de
qualidade.
• Esta atitude compromete uma agressiva
estratégia de marketing - na realidade a
qualidade é um factor determinante na política
do produto e componente essencial do
Marketing Mix
 Qualidade do Produto
 Qualidade
• Só através de um esforço global e colectivo
liderado pelo “Patrão” se conseguirá
implantar a qualidade como uma segunda
natureza reflectida em todas as actividades
internas e externas da empresa
• O único segredo para o sucesso em matéria de
qualidade consiste numa permanente atitude
de melhorar aquilo que já se faz bem,
antecipando as necessidades do cliente e
excedendo as suas expectativas
 Qualidade do Produto
 Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias
demasiado largas porque supõem erradamente que ao
economizar custos de produção estão a prestar um bom
serviço à empresa.
 Melhorias significativas e consistentes de qualidade só
serão obtidas quando os gestores acreditarem no
potencial de todos os seus colaboradores para darem
contribuições validas
 Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes,
muito mais que os laboratórios
Marketing Mix

Política do Preço
 Política do Preço
 O Estado, as empresa e os preços
 O preço no marketing mix
 Os custos e os preços
 A procura e os preços
 As decisões sobre os preços
O Estado, as empresa e os preços
 Intervenção do Estado e os tipos de preços
• Principais regimes de preços em vigor
actualmente
– Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)
– especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo
– Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)
– produção e importação de carvão
– Regime de margens de comercialização fixadas (D.L.n.º
329 - a/74)
– adubos, bananas, frango morto
O Estado, as empresa e os preços
– Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)
– leite em pó, congelados de carne, manteiga e café
solúvel
– Regime de preços convencionados (Portaria
n.º450/83)
– fabricação e refinação de açúcar
– Regime de preços livres
– produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas
manuais, frutos secos
O Estado, as empresa e os preços
 A lei da concorrência
• Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro,
conhecido como Lei da Concorrência
– objectivos
– salvaguardar os interesses dos consumidores
– garantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparência das regras de mercado
– reforçar a competitividade dos agentes
económicos face à economia internacional
O Estado, as empresa e os preços
• O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro divide
as práticas lesivas de concorrência em 3
grupos:
– práticas individuais
– imposição de preços mínimos (ou de margens de
comercialização);
– imposição de preços ou de condições de venda
discriminatórias relativamente a prestações
equivalentes;
– recusa de venda ou de prestação de serviços.
O Estado, as empresa e os preços
– práticas colectivas
– acordos entre empresas
– todas as práticas consertadas com o intuito de
impedir, falsear ou restringir a concorrência
– abusos de posição dominante
– são proibidos para impedir, falsear ou
restringir a concorrência
O Estado, as empresa e os preços
• Decreto-lei n.º253/86, de 25 de Agosto
– regulamenta que a venda com prejuízo não é
permitida;
– regulamenta as reduções dos preços, as
promoções, os saldos e as liquidações
– O objectivo principal é evitar práticas de
posição dominante
O Estado, as empresa e os preços
• A Afixação dos preços
– Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de Setembro
– regulamenta que existe obrigatoriedade de
afixação de preços nas mercadorias
destinadas à venda a retalho e na prestação de
serviços
 O Preço no Marketing Mix
 O preço é uma variável particular no Marketing
mix
• Para além de contribuir para a
imagem/posicionamento do produto
• Permite transformar esse valor em lucro para a
empresa
• É uma variável abstracta
• Por oposição aos outros elementos do Marketing
mix tem repercussões imediatas
 O Preço no Marketing Mix
• Não é possível proteger a política de preço dos
concorrentes - importância da estrutura de
custos
 O preço é uma variável estratégica
• Posicionamento
• Imagem do produto
• Futuro económico
 Política do Preço
 O Pricing continua a ser um dos aspectos
misteriosos do marketing:
• A importância determinante que tem para os
resultados do negócio faz com que cada empresa
revista esta área de maior confidencialidade;
• Apesar de toda a encenação de que pode revestir-
se as decisões sobre os preços resultam de
reacções tácticas muito mais do que estratégicas.
 Política do Preço
 Existem empresas empresas que funcionam bastante
bem e com bons resultados e são muito pouco
sofisticados no modo como definem os preços.
 Outras recorrem às mais evoluídas técnicas de
simulação matemática e espalham-se em toda a
linha no estabelecimento dos preços.
 A incerteza e a subjectividade continuam a ser
factores determinantes no Marketing Mix e portanto
nos preços
 Política do Preço
 Pricing - Ideias Básicas
• Apesar de cada negócio e cada mercado ter o seu
perfil próprio existem, no entanto, alguns conceitos
básicos que ajudam a enquadrar esta realidade;
• Grande maioria das decisões nas políticas de
pricing após definido o preço base cabem em dois
grandes domínios:
– credito aos clientes
– diferenciação por quantidades
 Política do Preço
 Factores a ponderar:
• Empresa
– Questões estratégicas e tácticas: Política e Objectivos da
Empresa, área Comercial e Financeira
– mercado/procura
– que preço é que o consumidor está disposto a pagar:
preço psicológico ou preço de aceitação
– Sensibilidade dos consumidores ao preço: segundo os
produtos e o momento de compra
– importância do mercado: cálculo do mercado potencial
para um certo nível de preço
 Política do Preço
• Restrições Legais
• Estratégia dos concorrentes
– agressividade em matéria de preço
• Custo
– factores internos: condições de produção da
empresa
– fornecedores, distribuidores e fiscalidade
 Os Métodos de Determinação
dos Preços

 Custos

 Procura

 Concorrência
 A Procura e os Preços
 O consumidor e os preços
• Os consumidores conhecem mal os preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preço
• O preço é:
– inabordável:excluo qualquer compra
– caro: justifica-se
– razoável: compro
– barato: é uma pechincha
– muito barato: de comprar imediatamente, mas não
esconderá nada?
 A Procura e os Preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preço depende
de:
– O montante da compra
– A sensibilidade ao preço depende da percepção de risco
associada à decisão de compra
– A sensibilidade ao preço depende do valor da imagem
associada ao produto e ao seu preço(compra ostensiva,
oferta...)
– A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de
encontrar produtos de substituição
– A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o custo é
tomado em consideração total ou parcialmente por outrem
 A Procura e os Preços
• A relação qualidade preço
• Preços mágicos e preços arredondados
• A determinação do preço de aceitação
– um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria
comprar o produto;
– um preço máximo, acima do qual também não
aceitaria compra-lo
• A evolução dos preços de aceitação
 As Decisões sobre os preços
 O contexto das políticas de preço
• A formulação dos preços no mercado
– mercado de preços anárquicos(não há referências para o
consumidor;
– mercado de preços perfeitamente controlados: mercados
de monopólio e onde o preço é regulamentado pelo Estado;
– mercados onde um líder dita os preços,
– mercados inflacionistas;
– mercados de preços especulativos ou muito flutuantes;
– mercados submetidos a certas práticas: caderno de
encargos, vendas por licitação...
As Decisões sobre os preços
• O controlo dos preços pelos produtores
– ramo automóvel
• A fixação do preço de um novo produto
– A política da desnatação
– A política da penetração
– Limites das estratégias de desnatação e de
penetração
• Fixação do preço de um produto numa gama
– canibalização
 As Decisões sobre os preços
• A concorrência através dos preços
– forma de acção muito visível e rápida de implementar;
– efeito bola de neve/guerra de preços
– elasticidade da procura
 Os substitutos da concorrência através dos
preços
• Deslocar a concorrência para outros terrenos
• Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +
empresas, alinhar com o líder
 Política do Preço
• O controlo do PVP passou do fabricante para o
retalhista
• Os fabricantes fazem enormes e crescentes
investimentos para tentarem influenciar um preço
final favorável ou para convencerem o comércio a
stockar e a promover os seus produtos.
• Estes investimentos reduzem os lucros do
fabricante, que é obrigado a reduzir custos (em
investimentos publi-promocionais, ou qualidade do
produto ou da embalagem), ou a aumentar preços,
perdendo competitividade.
 Política do Preço
• A manipulação das margens para aumentar lucros ou
reduzir o PVP está cada vez menos nas mão dos
produtores.
• Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada
para stockar no retalho, terão cada vez menos peso
nas decisões, as quais dependerão da avaliação da
capacidade de uma marca e do seu package de
marketing
• Os comerciantes não são todos iguais; cada um é
único e individual nas novas formas de retalho, cada
cadeia difere das restantes nas suas políticas, nos
seus problemas, no seu pessoal, na sua organização,
etc.
Áreas de Influência/Interferência do
Comercio no Marketing Mix

 Produto  Distribuição
• Racionalização das • Linear
Gamas • Nível de Serviço
• Dimensão das • Níveis de Stocks
Embalagens • Política de Novas
• Imagem de Marca Marcas

• Inovação
Marketing Mix

Política da Distribuição
 Política da Distribuição

 Os circuitos da distribuição
 O aparelho comercial português
 O marketing mix dos distribuidores
 A política de distribuição dos produtores e
as relações produtores-distribuidores
 Os circuitos da distribuição
 As funções da distribuição

• Distribuição física
• Serviços
 Os circuitos da distribuição
 A Profundidade dos circuitos de
Distribuição
• número de níveis dos intermediários
 Os circuitos da distribuição
 A evolução dos circuitos de distribuição
• Circuitos tradicionais: produtores, grossistas
e retalhistas negoceiam da melhor forma as
condições de venda e de compra;
• Sistemas verticais de marketing;
• Sistemas horizontais de marketing
 Os circuitos da distribuição
 Sistemas verticais de marketing
• circuitos centralizados e profissionalmente
geridos de modo a reduzir os custos de exploração
e causar um maior impacto no mercado.
• Três tipos de sistemas verticais de marketing
• Sistemas integrados (produção+distribuição);
• Sistemas controlados(coordenação “Fima”;
• Sistemas contratuais(coordenação de programas
de acção com base contratual - Franchising).
 Os circuitos da distribuição
 Sistemas horizontais de marketing

• Alianças provisórias ou permanentes entre várias

empresas no mesmo sector ou nível, consistem por
exemplo na colaboração de variadas funções como
por ex. distribuição
– exemplos:
– Grula - cooperativa de pequenos retalhistas alimentares;
– Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e cobre
todo o país.
 Os circuitos da distribuição
 A remuneração da distribuição
• A margem serve para cobrir:
– custos de distribuição;
– custos comerciais;
– Custos financeiros;
– lucro do distribuidor.
• A margem bruta é a diferença entre o preço de
venda e o preço de compra dos produtos.
O aparelho comercial português
 Os principais critérios de análise do comércio
• Comércio de grosso, retalho e integrado
• Métodos de vendas
– entrega imediata: com vendedores e em livre-serviço;
– Entrega diferida: venda por correspondência, venda
com base em documentos (agências de viagens),
venda com unidade de demonstração (automóveis),
venda com maqueta (imobiliário), venda com
orçamento (imobiliário), , venda com amostra
(revestimento para o chão)
O aparelho comercial português
• Locais de venda
– venda nas lojas
– venda ao domicílio: venda à distância, venda porta
à porta, venda em reunião, vendas multinível.
– Venda em mercados
– venda na fabrica
• O sortido dos pontos de venda
– comércio alimentar e não alimentar, comercio
especializado e não especializado
O aparelho comercial português
• Dimensão das superfícies de venda
– pequena, média e grande superfície.
• Grau de independência
– pequeno comércio independente
– Comercio associado: cooperativa de retalhistas,
cadeia voluntária, franchising
– comércio integrado ou concentrado
O Comércio Alimentar em Portugal

 A Nielsen divide o país em seis áreas e as

lojas em seis tipos
O Comércio Alimentar em Portugal
 Assistimos a uma diminuição gradual global
do número de lojas
 Grande crescimento das vendas dos
hipermercados
 Grande Lisboa perde importância nas vendas
 Crescente importância das novas
tecnologias na distribuição
 Os Principais Operadores
 Sonae Distribuição
 Supa
 Jerónimo Martins
 Makro
 Carrefour
 Agora
 Intermarché
 Grula
 Pluricoop
 Lidl
 O Comércio Não-Alimentar
 O comércio não alimentar generalista
• Grandes armazéns
• Lojas de variedade
• Venda por correspondência
• Centros comerciais
 O comércio não alimentar especializado
• As lojas em livre-serviço
• As cadeias de franchising
• Outras cadeias
A Política de Marketing dos Distribuidores

 A natureza e as especificidades do marketing

dos distribuidores
• um marketing idêntico ao dos produtores
• As especificidades do marketing dos distribuidores
– uma clientela paradoxalmente mal conhecida
– um marketing experimental
– um marketing a curto prazo
– um marketing a dois níveis: local e nacional
– um marketing de venda e um marketing de compra
A Política de Marketing dos Distribuidores

 O marketing mix dos distribuidores ou retailing

mix pode ser dividido em quatro grandes
variáveis:
• A localização
• Política do Sortido - 4 estratégias
– de ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco
profundo
– ofensiva - sortido estreito mas profundo
– desempenagem - sortido estreito e pouco profundo
– atracção - sortido largo e razoavelmente profundo
A Política de Marketing dos Distribuidores

• A política de marcas dos distribuidores

– monomarca ou várias marcas com um sortido

exclusivo
– multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e
até marcas próprias. Existem três tipos de marcas
próprias:produtos brancos, produtos de marca de
insígnia, produtos de marcas diversas.

• A política de preços
A Política de Marketing dos Distribuidores
• A política de serviços - três tipos de estratégias de
serviços
– estratégias de serviços completos
– estratégias de serviço limitado
– estratégias de serviços opcionais
• A política de comunicação - objectivos
– objectivo de construir e promover a imagem da insígnia
– criação de trafego
– aumento da compra média por cliente
• O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade
económica
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores

 A distribuição no marketing mix dos

produtores
• variável indispensável
• pouco flexível
• difícil de controlar
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores

 Critérios de avaliação de um circuito de

distribuição
• Cobertura do alvo e potencial de venda dos
circuitos
• Competência do circuito e adaptação da sua
política de marketing ao marketing do produtor
• Imagem do circuito, dinamismo e capacidade
promocional
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores

• Controlo da distribuição
• Compatibilidade entre circuitos
• Custo da distribuição
• Evolução provável dos circuitos
 As políticas de referenciamento
• A organização do referenciamento do produtor
– A que nível se decide o referênciamento - referenciamento
totalmente centralizado, referenciamento descentralizado
por ponto de venda, duplo referenciamento
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores

• A política de sortido do distribuidor

– sortido profundo ou limitado a duas ou três

referências
– estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a
família de produtos,
– existência de marcas de distribuidor
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores

• Argumentos dos produtores para serem

referenciados
– vantagens reais do produto
– condições comerciais
– políticas pull, publicidade ao consumidor
– histórico das relações entre o produtor e o
distribuidor
– volume de vendas de outras marcas ou produtos do
mesmo fabricante
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores

 As estratégias de referenciamento dos

produtores
• rápida construção de uma forte distribuição
ponderada
• política selectiva de criação de DV
• ataque periférico
• venda com marca de distribuidor
• venda com marca de primeiro preço
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores

 Conflitos entre produtores e distribuidores

• Principais causas de conflitos
– condições comerciais (descontos e prazos de
pagamento);
– acesso ao linear (referenciamento e merchandising);
– política de marcas (marcas de distribuidor em
produtos me-too);
– desejo de obter exclusividade em marcas não líderes
para obterem maiores margens;
A Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/Distribuidores
– Recusa de venda dos produtores em relação a certos
distribuidores;
– práticas discriminatórias
• Áreas onde há vantagens para ambos produtores e
distribuidores
– logística, diminuição de custos e melhor rotação de stocks;
– merchandising, permite rentabilizar o espaço da loja;
– publicidade e promoção ao produtos, permite um aumento
das vendas
Nova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao
consumidor)
Marketing Mix

Política da Comunicação
 Política da Comunicação

 O sistema de comunicação
 Alguns princípios fundamentais
 O desenvolvimento dos investimentos e
das formas de comunicação
 A elaboração de uma estratégia global de
comunicação
 Codificador Descodificador

Emissor
 O sistema de comunicação
 Lasswell sintetizou o processo de
comunicação em torno de cinco perguntas:
• Quem comunica?
• A quem?
• O quê?
• Como?
• Com que resultado?
 Importância da comunicação
 Papel da comunicação na estratégia de marketing (objectivos
genéricos)
 Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir e que
peso atribuir a cada um dos instrumentos
 o comportamento dos consumidores relativamente aos
produtos e serviços, e à decisão de comprar ou não depende
da imagem que deles têm que resulta em parte das
comunicações efectuadas pela empresa relativas aos
produtos e às quais estão expostos;
 a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus
produtos e pode revelar-se importante em situações de crise.
 Condições para uma boa
Comunicação
 Não querer dizer mais, simples
 A repetição e a redundância
 A continuidade e a duração
 A coerência global
 A obrigação da verdade: do produto, da
empresa e dos consumidores
 A Elaboração de uma Estratégia
Global de Comunicação
 A comunicação deve ser considerada de
forma global em dois níveis:
• A comunicação global ao nível do marketing
– marketing mix: combinação das acções nos media
e das acções below de line.
• A comunicação global aos nível da empresa
– comunicação institucional - comunicação do
presidente, as relações com a imprensa, o
lobbying... e comunicação interna.
 A Comunicação Global ao Nível do
Marketing
 O Mix da Comunicação

• Diferentes meios de comunicação

– media/fora dos media (above/below the line)

Um Bom Mix de Comunicação
 Questões que nos devemos colocar
• Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos
consumidores (pull) ou ou as estratégias de estimulação da
força de vendas e da distribuição (push)?
• Qual deverá ser a importância relativa das fontes de
comunicação impessoais como a publicidade, e das fontes de
comunicação pessoais, como a força de vendas? Ou as
comunicações individualizadas e diferenciadas?
• Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação?
• Qual a importância da imagem das fontes de informação? Etc.
 A Comunicação Global ao Nível da Empresa:
A Arquitectura da comunicação

 A comunicação de marketing, 4 pólos:

• O sistema de identificação;

• O sistema de comunicação comercial;

• O sistema de comunicação de pertença;

• O sistema de auditoria e controlo.

Os Meios de comunicação de Marketing

 Os principais meios de comunicação

 Os meios de comunicação em sentido estrito
• Publicidade
– publicidade pelos mass media
– publicidade nos locais de venda (PLV)
• Comunicação não publicitária
– Relações públicas:
– relações-imprensa,
– sponsoring,
– publicações internas
Os Meios de comunicação de Marketing
 Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo
de comunicação
• Ferramentas de venda
– força de vendas
– merchandising
– marketing directo
• O produto
– o nome da marca e símbolos da marca
– packaging
– design-produto
Os Meios de comunicação de Marketing
 A empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais, mobiliário,
sinalética)
• pessoal em contacto com o público
• dirigentes da empresa
 As fontes exteriores à empresa
• prescritores
• distribuidores
• imprensa
• «passa-palavra»
 Outros meios de acção de marketing
com forte conteúdo de comunicação
 A componente comunicação das ferramentas de
venda
• A força de vendas,
• O merchandising,
• As operações promocionais,
• O marketing directo.
 A componente comunicação da política do produto
• Forma, Design-produto,
• Packaging
• Marca
A Empresa e os Seus Colaboradores
 A identidade visual da empresa
• Principais elementos de identidade visual de
uma empresa:
– Os locais da empresa: arquitectura exterior dos locais,
arrumação interior, decoração,etc. podem traduzir
diferentes imagens da empresa (prestígio, segurança,
discrição, eficácia, modernismo ou tradição)
– Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no
packaging, nos camiões, etc.), código de cores, linha
gráfica, livro de normas a respeitar, etc.
A Empresa e os Seus Colaboradores
 Os colaboradores
• Estão em contacto directo com o públicos sendo
por vezes o principal vector de comunicação da
empresa.
 Os dirigentes da empresa
• Por vezes a imagem de uma empresa está muitas
vezes relacionada com a do seu patrão (Belmiro
Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Américo
Amorim - Grupo Amorim
 As Fontes Exteriores À Empresa
 Algumas fontes exteriores à empresa:
• Os distribuidores
• Os prescritores
• A imprensa
• O boato
O Conteúdo da Comunicação de Marketing
consiste em três mensagens básicas

Tipo Objectivo Tratamento

Institucional Desenvolver a atitude positiva e Informações sobre a empresa
favorável à empresa (história, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relação com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiança e prestigio
informativa Criar interesses na gama de Descrições genéricas e ilustrações
produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas)
pressupõe posteriores acções de
continuidade
Promocional Estimular o interesse imediato, Concentração numa marca (ou
convencer e desencadear a num produto) com ilustrações de
persuasão à experiência oferta e benefícios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas
 O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos

 Investimentos em comunicação
• Definição dos investimentos em comunicação
– publicidade nos media, a PLV, e a comunicação fora
dos media;
– o marketing directo;
– as promoções destinadas aos consumidores.
 O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• A importância dos investimentos em
comunicação: factores que contribuem para o
aumento dos investimentos em comunicação
– O desenvolvimento da concorrência;
– A diminuição da eficácia do escudo investido na
comunicação;
– A banalização dos produtos;
– O desenvolvimento do marketing de inovação;
– O aumento dos custo;
– O desenvolvimento da oferta nos media
 O Mix da Comunicação e a
Repartição dos Investimentos
• Tendência da repartição dos investimentos em
comunicação

– Até aos finais dos anos 80 a maior parte dos

investimentos em comunicação eram
aplicados nos mass media, nos anos 90
verificou-se uma transição para outros tipos de
comunicação tais como a promoção.
 O Orçamento Global de Comunicação

 O orçamento da comunicação está afecto a

dois níveis da empresa:
• a nível central, na competência de um director
de comunicação ou direcção geral, para
actividades de comunicação institucional e
outras formas de comunicação não
relacionadas directamente com os produtos;
O Orçamento Global de Comunicação

• a nível do produto ou departamento, na

competência de um gestor de produto, ou de
um director de departamento, para as
actividades publicitárias, de promoção e de
relações públicas e sponsoring afectas
especificamente ao produto e ao
departamento.
O Orçamento Global de Comunicação

• Em teoria, o raciocínio marginal deveria

permitir determinar o orçamento óptimo: seria
óptimo aumentar os investimentos em
comunicação até ao momento exacto em que
qualquer investimento suplementar
provocasse uma diminuição nos lucros. Mas
na prática isto não se verifica.
O Orçamento Global de Comunicação

• Na prática verificam-se as seguintes situações:

– Investe-se tudo o que é possível;
– Fixa-se o orçamento como uma percentagem das
vendas;
– O orçamento é estabelecido em relação à
concorrência;
– O orçamento é estabelecido pelo raciocínio
«objectivos/meios»
O Orçamento Global de Comunicação

• A escolha dos meios de comunicação e a

repartição do orçamento
– O orçamento total disponível;
– Os alvos e os objectivos de comunicação visados;
– A adequação relativa dos meios aos objectivos;
– Formulação do mix de comunicação.
Influências Sobre o Comprador

Consumidor
Líderes de
Opinião
Prescritor Comprador

Moda

Grupos de
Referência
Para quê uma campanha
promocional?
 Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?
 Em causa está por exemplo:
• Elevar o nível do nome da empresa e dos seus produtos
entre os clientes;
• Persuadir a compra (ou teste) evidenciando benefícios
(apoiados por características/vantagens) da marca
(ou dos produtos);
• Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;
• Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de
mercado;
Para quê uma campanha
promocional?
• Aumentar a rotação das vendas;
• Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;
• Construir uma imagem da empresa;
• Aumentar o valor dos produtos;
• Reduzir os custos de venda e, simultaneamente, aumentar o
seu valor;
• Aumentar a cooperação da rede comercial
 De notar que alguns destes exemplos, não sendo suficientemente
claros, ocasionam certamente interpretações distintas,
originando perdas de tempo no mínimo desnecessárias.
Para quê uma campanha
promocional?
 Risco e Incerteza, por si só, não podem construir obstáculo
ao crescimento (constituem parte integrante da vida
actual dos negócios), mas o bom senso (e alguma
criatividade) na ponderação de alternativas, tendo em
conta a noção clara dos recursos disponíveis para investir,
podem proporcionar reais sinergias e evitar desperdícios.
 Por isso nunca perder de vista:
• Tipos de objectivos genéricos, isto é o que queremos
atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus
sequenciais;
Para quê uma campanha
promocional?
• Instrumentos promocionais mais adequados, isto é
qual deveria ser o mix da comunicação?;
• Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos
concretos, isto é o que se torna necessário conseguir,
junto de quem;
• Ponderação de alternativas, isto é dos resultados
sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis,
há sensíveis probabilidade de eficácia?;
• Concentração de esforços.
Objectivos promocionais concretos
Definição Alvos

Estratégia de Media Estratégia Criativa

Alocação do budget

Plano de Campanha

Teste

Execução

Controlo e Decisões Correctivas

Estratégia de Comunicação de Marketing

 Tipos de Objectivos Genéricos:

• Objectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de mente do consumidor
• Por exemplo:
– Aumentar identificação e/ou diferenciação da Marca;
– Desenvolver conhecimento das características dos
produtos;
– Incrementar credibilidade nos benefícios
proporcionados;
– Aumentar preferência pela Marca;
Estratégia de Comunicação de Marketing

 Objectivos relacionados com as condições que se

pretende atingir em termos do comportamento do
consumidor
 Por exemplo:
• Estimular comportamento de procura de informação;
• Alargar o n.º de provas e a qualidade dos
experimentadores;
• Incrementar a recompra;
• Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos
próprios consumidores
Estratégia de Comunicação de Marketing
 Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que se desejam
atingir em termos de posição da empresa
• Por exemplo:
– Incrementar a posição financeira (aumento das
vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)
– aumentar a cooperação da rede comercial (motivação dos
técnicos comerciais, feedback,
espaço/stock/profundidade da gama nos pontos de venda)
– valorizar a reputação da empresa junto de entidades
públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-dores/
Meios de Comunicação - Opinião Pública.
 Porquê Fazer Merchandising
Destacar os
Nossos Produtos

Proteger as Guerra de
Nossa Espaços
Marca

Estimular as Compras Aumentar os Benefícios do

por Impulso Comerciante
 Compra por Impulso
 Toda a Compra Não Planificada
 Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada e
irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da marca,
como da variedade, etc.
 Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira
vez, o comprador aprecia-o e compra-a
 Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente
recorda um desejo de compra (importância da publicidade).
 Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de compra
previamente tomada, realiza-se em função de um factor
situacional (preço interessante, oferta especial, etc..)
 Papel do PLV no Ponto de Venda
 Para o consumidor:
• Informar
– Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
• Recordar (remaider)
– Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor,
Impressos);
• Desviar
– Influenciar a decisão do comprador
Papel do PLV no Ponto de Venda
 Para o Retalhista
• Impressionar
– Mostrando o dinamismo da empresa;
• Ajudar
– Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que
venda;
• Substituir
– A acção do vendedor clássico (vendedor silencioso):
• Aumentar as vendas
– Estimulando o acto de compra do consumidor final.
Relação Entre a Quota de Mercado,
Qualidade do Produto, Preço, Custo

Qualidade de Produto Custo

Quota de Mercado Qualidade Produto

Custo
Preço

Quota de Mercado Qualidade Mercado

Kotler on Marketing - Management Centre Europe