Estratégias

• Posicionamento
• Produto
• Embalagem
• Serviço
• Preço
• Comunicação
 Tipos de estratégias
• Estratégias de desenvolvimento visam promover
a procura global;
• Estratégias concorrenciais pretendem
conquistar vendas à custa de marcas ou
produtos existentes;
• Estratégias de fidelização (paralelas às
anteriores) visam a expansão das vendas
através do esforço de captação de novos
clientes, preconizam a manutenção do volume
de negócios gerado pelos clientes actuais,
evitando a sua sedução pela concorrência.
 As grandes estratégias de mkt
Estratégias concorrenciais Estratégias de desenvolvimento

Ganhar mercado aos Ganhar mercado aos

Criar novos consumidores Modificar comportamentos
produtos/marcas concorrentes produtos/marcas da empresa

ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS

CANIBALIZAÇÃO
CONCORRENCIAIS EXTENSIVAS INTENSIVAS

Desenvolvimento Acompanhamento do Mudar hábitos face Promover novas

da procura global crescimento natural às utilizações actuais utilizações do produto
do mercado do produto

Por uma acção individual Por uma acção conjunta

ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO Conservar os clientes actuais

 Estratégias concorrenciais *

• Líder único
• Co-líder
• Challenger (desafiador)
• Seguidor
• Especialista (ou nicho)

* São as mais frequentes.

 Líder único
• Possui mais notoriedade e melhor imagem que os concorrentes
• É mais agressivo na comunicação
• Possui orçamentos mais elevados destinados à componente
comunicação
• Detém mais meios nas áreas da pesquisa, inovação e desenvolvimento
• Tem maior poder negocial com os parceiros (fornecedores, poderes
públicos, clientes e distribuidores)
• É o 1º a aparecer no mercado ou é o mais eficaz na conquista de
mercados
• Dispõe de recursos superiores aos concorrentes
• Recorre às patentes para proteger o produto contra a imitação
(contrafacção)
• Corre o risco de parecer omnipotente, criando sentimentos de
hostilidade
• Graças às suas maiores dimensões enquanto empresa, pode cair no
imobilismo e dificuldade em reagir rapidamente.
 Co-líder

• A empresa detém uma quota de mercado próxima do principal

concorrente

Seguidor
• As empresas mantém-se numa posição secundária, preferindo não
afrontar o líder, alinhando nas suas posições.
• Trata-se de uma estratégia defensiva em que os seus promotores
correm o risco de explorar em demasia o mercado levando, em último
caso, ao seu abandono.
 Challenger (desafiador)
• As empresas que seguem esta estratégia procuram atingir o nível
de líder ou até ultrapassá-lo
• Há riscos associados com a manutenção da posição de líder,
sendo mais fácil atingir esta posição do que mantê-la
• Pode atacar directamente o líder, ou servir-se de outras empresas
para, indirectamente atingir a empresa detentora da 1ª posição no
mercado

Especialista (ou nicho)

• Ganho de rentabilidade num determinado mercado com quota
reduzida
• Implica atractividade devido ao carácter único da oferta junto de um
determinado grupo de consumidores
• Aposta na inovação e criatividade
 Dá exemplos (marcas, empresas
ou áreas de negócio)
• Líder único • ?

• Co-líder • ?

• Challenger (desafiador) • ?

• Seguidor • ?

• Especialista (ou nicho) • ?

 Dá exemplos (marcas, empresas
ou áreas de negócio)
• Líder único • EDP / Skip

• Co-líder • Mercado dos refrigerantes –

Sumol versus Coca-Cola

• Challenger (desafiador) • Super-Bock versus à Sagres

• Seguidor • Camy versus Olá

• Produtos chineses de
contrafacção

• Revista Ensino Magazine

• Especialista (ou nicho) • Lojas de venda de artigos
gourmet
 Posicionamento
• Consiste em dotar os produtos com uma
determinada personalidade, ao nível do
consciente e subconsciente dos
consumidores.
• Facilita a identificação do produto
• Promove e facilita os factores de
diferenciação do produto (face à
concorrência)
Factores de Factores de diferenciação Exemplos
posicionamento
Produto Funcionalidade Relógios sem pilhas – Seiko Kinetic
Performance Televisores Super Trinitron da Sony
Durabilidade Pilhas Duracel
Estilo Cartier

Design Alfa 145

Momentos de consumo Espírito natalício – Super Bock
Modos de consumo Lojas pão de Açúcar Extra
Target específico Toys’ R Us

Serviço Prazos de entrega DHL

Instalação Jacuzzi
Formação Prológica
Aconselhamento Tupperware

Pessoal Atendimento Private Banking do BCP

Competência Rank Xerox

Cortesia Shell

Imagem Solução/benefício do produto Linha Berbequins da Bosch

Projecção social Hugo Boss

Projecção individual Relógios Patek Phillipe

preço Preço de venda (muito alto ou muito baixo) Lojas Mini Preço

Condições de pagamento Lojas Singer

Factores de Factores de diferenciação Dá exemplos
posicionamento
Produto Funcionalidade ?
Performance ?
Durabilidade ?
Estilo ?

Design ?
Momentos de consumo ?
Modos de consumo ?
Target específico ?

Serviço Prazos de entrega ?

Instalação ?
Formação ?
Aconselhamento ?

Pessoal Atendimento ?

Competência ?
Cortesia ?

Imagem Solução/benefício do produto ?

Projecção social ?

Projecção individual ?

Preço Preço de venda (muito alto ou muito baixo) ?

Condições de pagamento ?
 Gestão do produto: que estratégias?

• Manutenção/reforço do posicionamento
• Identificação de novas utilizações (aumentando
o mercado potencial através da canalização do
produto para novos consumidores/mercados
com eventuais alterações do produto)
• Reposicionamento (melhoria da capacidade
competitiva do produto através do aumento de
benefícios físicos e/ou emocionais ou da
diminuição do preço)
 Gestão do ciclo de vida do produto: que estratégias?

Introdução ou Crescimento ou Maturidade ou Declínio

lançamento desenvolvimento estagnação
Possibilidade de Incerto Elevado Estagnado Nulo
crescimento

Comportamento das Diminutas e Elevado Maximização do Redução

vendas imprevisíveis potencial

Comportamento do Tendência para Depende da Elevado Diminuto e dependente

lucro prejuízo estratégia do controlo de custos
Acções da Acções reduzidas Intensidade das Forte reduzida
concorrência acções concorrência

Objectivos de Dar a conhecer Aumentar a quota Maximizar a Promover a substituição

marketing posição ou relançamento
 Componentes da estratégia de produto

Marca

Como identificar e
diferenciar?

Como proteger e
aumentar a Que características Produto
agressividade físicas?
Embalagem
comercial? Estratégia
de produto

Como aumentar a
performance?

Serviços
 Produto físico

Áreas de decisão das

características físicas:
Dimensão do produto
Formatos
É necessário determinar quais são as
Materiais utilizados características básicas
e fundamentais em
Cores
função das necessidades dos
Tamanhos consumidores e dos eixos de
posicionamento seleccionados
Componentes
Acabamentos
Outros
 Produto físico

Áreas de decisão das Dá exemplos de produtos

características físicas:
Dimensão do produto ?
Formatos ?
Materiais utilizados ?
Cores ?
Tamanhos ?
Componentes ?
Acabamentos ?
Outros ?
 Produto físico

Áreas de decisão das Produtos

características físicas:
Dimensão do produto Telemóvel
Formatos Embalagens standard da Tetra Pak
Materiais utilizados Papel reciclado
Cores Vestuário
Tamanhos Size s,m,l,xl,…
Componentes Automóvel
Acabamentos Imobiliário
Outros Sabor: gelados
…
 A marca
Funciona a três níveis fundamentais:
Factor de memorização

Marca

Factor de identificação Factor de diferenciação

 O poder da embalagem
• Desempenha funções de protecção e segurança do
produto
• É um instrumento de venda (auxiliar da função de
marketing)
• O seu poder mede-se em função do grau de
impulsividade da compra e/ou de prestígio associado ao
produto
• Deve-se considerar as suas funcionalidades e
potencialidades não só na óptica da empresa mas das
distribuidoras
• Actualmente considera-se ainda o seu impacto no
ambiente, ergonomia (relativa ao utilizador, por ex.) e
aspectos legais em vigor no país da sua
comercialização e transporte
Funções da embalagem enquanto instrumento de
marketing
Funções: Exemplos:
Suporte ao posicionamento ?

Instrumento de venda ?

Embalagem

Meio de comunicação ?

Meio de informação ?
Funções da embalagem enquanto instrumento de
marketing
Funções: Exemplos:
Suporte ao posicionamento Cores
Formatos
Materiais utilizados
Grafismo
Instrumento de venda Lembrança permanente em casa
Lembrança e identificação no local de
venda
Embalagem Auxilia o merchandising
‘Substitui’ o vendedor
Capacidade de atrair os clientes
Meio de comunicação Realça e reforça a imagem de marca
Serve de suporte a acções promocionais

Meio de informação Transmite informações legais

Transmite outras informações úteis
 Aspectos a considerar
• Facilidade de acesso ao produto
• Funcionalidade de arrumação para os distribuidores
• Funcionalidade de arrumação para os consumidores
• Protecção contra contaminações (odores, proximidade
de outros produtos,…)
• Protecção contra roubos
• Facilidade de transporte até aos distribuidores
• Facilidade de transporte até aos consumidores
• Protecção contra condições ambientais (calor, luz,…)
• Protecção contra condições de transporte
(combustibilidade, choque, compressão, vibração,…)
• Protecção do produto (perecibilidade)
 Aspectos a considerar:
dá exemplos na 2ª coluna
Facilidade de acesso ao produto ?

Funcionalidade de arrumação para os ?

distribuidores
Funcionalidade de arrumação para os ?
consumidores
Protecção contra contaminações (odores, ?
proximidade de outros produtos,…)
Protecção contra roubos ?

Facilidade de transporte até aos distribuidores ?

Facilidade de transporte até aos consumidores ?

Protecção contra condições ambientais (calor, ?

luz,…)
Protecção contra condições de transporte ?
(combustibilidade, choque, compressão,
vibração,…)
Protecção do produto (perecibilidade) ?
 Aspectos a considerar: exemplos
Facilidade de acesso ao produto
Funcionalidade de arrumação para os distribuidores
Funcionalidade de arrumação para os consumidores
Protecção contra contaminações (odores, proximidade de
outros produtos,…)
Protecção contra roubos
Facilidade de transporte até aos distribuidores
Facilidade de transporte até aos consumidores
Protecção contra condições ambientais (calor, luz,…)
Protecção contra condições de transporte
(combustibilidade, choque, compressão, vibração,…)
Protecção do produto (perecibilidade)
Embalagens de azeite com tampas que permitem dosear
o conteúdo gota a gota
Melancia quadrangular
Embalagens de plástico com sistema de fecho
autocolante (arroz)
Embalagens de plástico hermeticamente fechadas em
sistema de vácuo
Caixas invioláveis hermeticamente fechadas (clipes)
Packs de várias unidades do mesmo produto em caixas
cartonadas com abertura para as mãos
Embalagens de refrigerante em packs de várias unidades
com pegas reforçadas
Garrafas de azeite em vidro escurecido
Caixas de cartão contendo placas de esferovite
adaptadas ao electrodoméstico
Embalagens Tetra Pak (cartão metalizado no seu interior)
 Serviços de apoio à venda
• Incluem todos os meios disponíveis ao consumidor antes,
durante e após a venda
• Serve para incrementar o valor da proposta comercial
(aumenta a performance do produto e/ou as condições
acessórias que maximizem ou facilitem a sua compra)
• Aplica-se a todo o tipo de produtos, embora marcadamente
em produtos do mercado industrial ou de consumo
duradouro
• É necessário definir que serviços disponibilizar e qual o seu
valor (pode ser gratuito)
• Deverá adaptar-se às necessidades dos consumidores e às
actividades desenvolvidas pela concorrência
• Poderá estar relacionado com determinações de carácter
legal (possibilidade de reclamação ou troca de produto com
defeito, por ex.)
Dê exemplos de serviços de apoio à venda
que conheça
• ?…
 Dê exemplos de serviços de apoio à venda
que conheça
• Serviço de atendimento a clientes
• Entrega ao domicílio
• Informação
• Formação
• Demonstrações
• Disponibilidade de produtos/serviços complementares
• Garantias
• Reparação e manutenção
• Peças de substituição
• Produtos para substituição temporária
• Atendimento permanente
• Concessão de crédito
• …
 Preços
• Desnatação: à medida que o ciclo de vida do
produto vai evoluindo, o preço vai descendo.
Aplicável em empresas com dificuldade em
manter o desenvolvimento do produto
• Penetração: implica a intervenção de vários
factores (elasticidade procura/preço; economia
de escala; desencorajar a concorrência;
encorajar o rápido crescimento da procura).
Aplicável em empresas capazes de sobreviver à
fase inicial do produto correspondente a preços
mais baixos
Desnatação Penetração
• Produto diferenciado • Aumento rápido da procura
• Preço elevado/margem • Preço baixo/margem
elevada reduzida
• Quota de mercado elevada
• Vendas limitadas
• Produto sem defeito e forte
• Rentabilidade a curto capacidade de
prazo comunicação/distribuição/fo
• Chegada dos rça de vendas
concorrentes/perda de • Obtenção de economias de
avanço técnico/política escala
descendente • Desencorajamento da
concorrência
Relação das 4 variáveis do mkt mix
com ênfase no preço
Preço Produto Distribuição Comunicação Venda

? ? ? ?
Elevado

? ? ? ?
Baixo
Relação das 4 variáveis do mkt mix
com ênfase no preço
Preço Produto Distribuição Comunicação Venda

Elevado Pequenas séries Selectiva Dirigida a Maior esforço

ou qualidade targets de venda e,
especial específicos normalmente,
através de mais
medias especializado
especializados
Baixo Standard, com Extensiva Mass media Menor esforço
produção de venda
massificada
 Comunicação
Obter resposta a 2 questões principais:
• O que esperamos?
Quais os objectivos da comunicação?
Junto de que alvos?
• Como pensamos consegui-lo?
Com que variáveis de comunicação?
Qual a estratégia criativa?
Qual a estratégia de media?
Qual o orçamento?
Com que calendário?
 Sequência das decisões em comunicação
Estratégia de mkt

Mkt mix

Papel da comunicação na estratégia de mkt Diagnóstico do anunciante

Objectivos de comunicação Alvos de comunicação

Mix da comunicação

Estratégia criativa Plano de media Suportes alternativos Orçamento

Plano de comunicação
Execução
Controlo
Avaliação
 Avaliação da estratégia de comunicação

• Princípio da existência
• Princípio da continuidade
• Princípio da diferenciação
• Princípio da clareza
• Princípio do realismo
• Princípio da declinação
• Princípio da coerência
• Princípio da aceitação interna
 Avaliação da estratégia de comunicação

Princípio da existência

• A estratégia deve ser escrita, difundida e

aceite por todos os que nela estão
envolvidos
 Avaliação da estratégia de comunicação

Princípio da continuidade

• Deve ser concebida para durar e resistir

às evoluções normais do mercado,
concorrência e distribuição, mantendo os
níveis de esforço, tempo e coerência dos
temas publicitários, media utilizados e
esforço financeiro
 Avaliação da estratégia de comunicação

Princípio da diferenciação

• Ser original de modo a permitir a

diferenciação da marca face à
concorrência, dar-lhe identidade e
personalidade
 Avaliação da estratégia de comunicação

Princípio da clareza

• Apoio em ideias fortes, simples, directas e

compreensíveis pelo consumidor
 Avaliação da estratégia de comunicação

Princípio do realismo

• Atendendo aos meios limitados,

nomeadamente orçamento reduzido,
insistir em comunicação repetitiva e forte,
segmentos bem delineados, objectivos
claros, precisos e num nº limitado de
media.
 Avaliação da estratégia de comunicação

Princípio da declinação

• Deve ser declinável conforme as

diferentes formas de comunicação da
empresa, conforme os media, conforme
os mercados, os países, a concorrência,
conforme a gama de produtos ou
actividades.
 Avaliação da estratégia de comunicação

Princípio da coerência

• Deve haver harmonia entre os diferentes

elementos da comunicação: objectivos,
segmentos, eixo das mensagens, escolha
dos media e orçamento.
 Avaliação da estratégia de comunicação

• Princípio da aceitação interna

• Os princípios e acções de comunicação,

incluindo a publicidade, devem ser
conhecidos pelos públicos internos do
anunciante em primeiro lugar.
 Exercício
Considere um produto e identifique cada um
dos pontos anteriormente abordados:
• Posicionamento
• Produto
• Embalagem
• Serviço
• Preço
• Comunicação
 Fontes:
Manual Prático de Marketing, Exame Tracy International

Brochand, Bernard, et al, Publicitor, Publicações Dom Quixote