Estratégia 

de Marketing
MixMix ou Composto
ou Composto de Marketing
de Marketing

Algo oferecido A quantidade de

por profissionais dinheiro ou outros
de marketing recursos que deve
Produto Preço
para clientes ser dada em troca
com propósito de  de produtos e
troca Mercado serviços
Alvo

Distribuição Promoção

Os canais de Os meios pessoais

distribuição  e impessoais
usados para levar usados para
produtos e informar,
serviços ao  convencer e
mercado lembrar os clientes
sobre produtos e
 Posicionamento

Ø Como queremos que o nosso cliente veja o

nosso produto/serviço em relação aos
concorrentes;
Ø  É alcançado através do mix ou composto 
mercadológico:
§ Produto
§ Preço
§ Praça ou ponto de venda (Distribuição)
§ Promoção (comunicação)    
• Posicionamento

a. Promessa básica: que é o beneficio principal a ser divulgado, ou 
seja, o motivo que levará o consumidor a preferir a marca;
b. Justificativa: é o argumento de suporte que explica a promessa 
básica; é o porquê pode ser feita aquela promessa;
c. Atributos complementares da imagem desejada: são as 
qualidades intrínsecas e extrínsecas da marca que se quer 
adicionar aos dois itens anteriores, completando o
posicionamento.

P = PB + J +ID

• Target;
    Quem é o público; quais as suas características; hábitos; 
crenças; atitudes; valores; estilo de vida?
 Conceito de produto
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas  ou jurídicas,  visando proporcionar satisfação  a
quem os adquire ou consome.

Produto básico: conjunto de benefícios  proporcionados pela

versão básica do produto;

Produto esperado: benefícios que os consumidores esperam ou

que estão acostumados a receber;

Produto ampliado: benefícios extras adicionados ao produto;

Produto diferenciado: produto único  no mercado, que inclui

benefícios  que possam ser relevantes aos consumidores
visados.
Cinco Níveis de Produto

Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto Básico
Benefício
 Classificação de produto
Produtos de Conveniência: são  aqueles em que o consumidor
não pretende despender muito tempo no esforço da compra.

Produtos de Escolha: antes de decidir o que e onde comprar, os

consumidores investigam quais os locais que vendem o produto,
comparam qualidade e preço.

Produtos de Especialidade: usufruem de maior flexibilidade na

comercialização. Nesse caso, os consumidores estão dispostos
a fazer um esforço maior na compra.

Produtos Industriais: geralmente são  classificados como

matérias-primas, máquinas, equipamentos. 

Produtos não-procurados: o consumidor não  conhece e nãp 

pensa em procurar. Aqui se encontram as enciclopédias, 
jazigos perpétuos, seguros de casa, etc.
 Componentes de produto

Além  das características  básicas  de um produto, outros

elementos são importantes:

- Marcas: são  fatores de diferenciação.  A marca é  um nome,

termo, sinal, símbolo  ou desenho que serve para identificação 
dos produtos ou linha de produtos.
- Embalagem: é o que envolve o produto servindo para facilitar
a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e pode
também ajudar a vender o produto. 
- Serviços  e garantias: devem existir pois cria maior
credibilidade na venda, além  de ser uma outra fonte de renda
para a empresa com a venda de peças.
- Qualidade: a satisfação  do consumidor irá  depender em
grande parte da qualidade do produto.
 Ciclo de Vida do Produto
Os produtos passam por diferentes fases: introdução, 
crescimento, amadurecimento e declínio.

Essas mudanças  afetam o marketing pois para cada fase é 

necessário  traçar  uma estratégia  diferente em relação  a
Promoção, Preço, Distribuição, lucros e outros elementos.
Slide
9-1 Categorias Básicas de Produtos de 
Consumo
Tipo de
Decisão de 
Categoria Compra Preço Promoção Distribuição
Tomada de decisão 
Conveniência Relativamente Mídia de  Ampla
rotineira; baixo baixo
envolvimento; pouco massa
tempo de decisão; pouca 
busca de informações

Tomada de decisão  Moderado Mídia de  Seletiva

Compra
limitada; envolvimento massa; alguma
comparada ênfase em 
moderado; mais tempo
de decisão; mais busca  vendas
pessoais
de informações
Especialidade Tomada de decisão  Mídia de  Exclusiva
Relativamente massa; mais
extensiva; alto caro
ênfase em 
envolvimento; tempo de vendas
decisão longo; busca de  pessoais
muitas informações
Slide
9-3

Bens e Serviços

Lenço de 
Carros Óculos papel
Automóveis

Bens Bens Não-
Duráveis duráveis

Oficina Restaurante

Serviços

Salão de beleza 
Serviço de táxi aéreo
O que é uma Marca?
 Marcas e suas Terminologias
Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que 
identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de 
outros vendedores.
Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, 
Yopa, Passatempo)

Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.  (ex: 
os arcos dourados do McDonald’s)

Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal.
(Ex: Nestlé)

Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no 
governo federal.

Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)

Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex:

coca-cola Zero)
Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex:
Gillete Series)
 Construção da Marca
Nome

nome de uma pessoa : Calvin klein, Dolce e Gabbana

atributo : Pilhas Duracell
inventado : kodak

Ligado aos benefícios             Zerocal e Seda

Ação ou efeito              Brilhante e Duratec

Também deve ser curto e fácil de memorizar

 Construção da Marca
Posicionamento

AMPLO ESPECÍFICO

üA melhor qualidade
ØGE – Excelência operacional
üO melhor desempenho
ØMac Donalds rapidez na entrega
üA maior confiabilidade
ØToyota automóveis de alta qualidade
üA maior durabilidade

üMaior a segurança

üA maior velocidade

üO menor preço 
 Tipos de Marca

• Marca Guarda –Chuva : Parmalat, Marista, Bom Leite

• Marca Individual : OMO, Rexona, Comfort

•Marcas Mistas : a) marca do produto + marca da empresa

Scotch-Brite // 3M
b) nome do produto + marca da empresa
Granola // Kellogg’s

c) nome ou marca do produto + marca

guarda-chuva + marca da empresa
Matinal // Nescafé   // Nestlé
Slide
9-8

Seleção de uma Marca
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo 
produto.

2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e 
lembrar.

3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto

ou da organização.

4. A marca precisa estar registrada e permitida

legalmente.
Patrimônio de Marca ( brand equity)

Devotado
à marca

Valoriza a marca

Satisfeito (incorrendo em
custos se trocar de marca)
Cliente satisfeito
(não há razão para trocar de marca)
Não há fidelidade à marca
(o cliente trocará de marca)
Slide
9-10 Extensão e Profundidade de Composto de 
Produtos selecionados da Parmalat
Extensão
Leite Longa Cereais Derivados
Biscoitos Vida Massas Parmalat de Tomate
Biscoito de Leite com Parmalat Integral Spaghetti Cereal de Milho Polpa de
Recheio de Chocolate Parmalat Semi- Spaghettini com Chocolate Tomate
Vitaminado Desnatado Fettuccine Choco Bol Molho de
E Biscoito de Leite com Cavatappi Cereal de Aveia Tomate
Parmalat
x Coco Vitaminado Farfalle c/ Tomate sem
Desnatado marshmallows pele em
t Recheado Vitaminado Fusilli
Parmalat Dietalat Corn Flakes
e Morango Penne pedaços
Parmalat Light
n Wafer Morango/ Wafer Rigate
Chocolate Parmalat Lactose Rigatoni
s Palitos de Chocolate
Reduzida
ã Coberto de Chocolate
Alimba Semi-
o Biscoito Água e Sal Maria 
desnatado
Vitaminado
Alimba Desnatado
Biscoito Maizena
Vitaminado
 Empresa multinacional multi-local trabalha de forma
 integrada questões ambientais e sociais globais
 através de ações e parcerias com governos e 
organizações locais .

A Unilever possui 27 marcas de diferentes produtos

e cada marca possui diferentes linhas de Produto totalizando
cerca de 1400 marcas.
.

 
           
A linha de produto Rexona possui posicionamento:
“Rexona te dá a confiança necessária para enfrentar
os desafios do dia “. Linhas de produto que
atendem as necessidades específicas de homens e 
mulheres: ebony , teens , sem perfume , bamboo, 
cotton ,powder ,sensive neutral , sensive creme.
 AMBIENTE DE MARKETING

- Kotler(2000) entende que a economia moderna estabelece

a conexão entre os vendedores e os compradores por meio
de fluxo de troca.

- Todas as empresas operam dentro de um ambiente de

 marketing. Este consiste em fatores e forças que afetam 
a capacidade da empresa em interagir com seu mercado-alvo
de forma eficaz.
AMBIENTE DE MARKETING

Objetivos

üRastreamento e Identificação das Oportunidades 
no Microambiente e Macroambiente;
 AMBIENTE DE MARKETING

MACROAMBIENTE

Tecnologia MICRO
Lega
AMBIENTE l
Clientes Concorrentes
Economia Política
Públicos
Intermediários

Ambiente interno
Social Demografia

Natural
 MACROAMBIENTE

ÜPolítica/ Leis
� Tecnologia    - leis de taxação;
   - novas técnicas de     - políticas econômicas
produção e comunicação - agentes reguladores
- regras comerciais

Ü Economia
Ü Demografia
   - taxas de juros + inflação
 -  região / imigrantes;
àpreços, possibilidade de 
 - idade, sexo, formação
expansão, custo, demanda.

Ü Social/Natural
   - exigências sociais: papéis, status
   - compreensão de valores culturais e 
pessoais
- responsabilidade social e ambiental
 AMBIENTE DE MARKETING

 -No microambiente (ambiente de tarefas) há cinco componentes:

-Ambiente interno:  departamentos e gerências, que afetam 
as decisões dos administradores de marketing;

-Intermediários: as empresas do canal de marketing que
cooperam para gerar valor;

-Clientes, consumidores, produtores, revendedores, governos

e mercados internacionais;

-Concorrentes – que afastam os clientes da empresa;

- Públicos: que têm interesse ou impacto na capacidade da 
 organização: financeiro, mídia, governo, órgão de defesa do
 consumidor, público interno. 
 AMBIENTE DE MARKETING

No Macroambiente (ambiente de forças):

Os profissionais devem acompanhar as tendências  de

mercado
e procurar as oportunidades;

Muitas oportunidades são encontradas identificando-se 
Tendências e Megatendências.

Importantes mudanças sociais, econômicas,

políticas e tecnológicas que têm influência durante
muito tempo.
 AMBIENTE DE MARKETING
                                                   Forças Macroambientais

ØCrescimento do Comércio Mundial;

ØPoder Econômico dos Países Asiáticos;

ØAscensão de Blocos Econômicos;

ØCrises Monetárias Internacionais;

ØAumento das Trocas e Negociações;

ØMovimento em Direção a Economias de Mercado;

ØEstilos de vida “globalizados”.
AMBIENTE DE MARKETING DEMOGRÁFICO

Crescimento da População Mundial

Composto Etário da População
Mercados Étnicos
Grupos Educacionais
Padrões de Moradia
Mudanças Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para
micromercados
AMBIENTE DE MARKETING ECONÔMICO

Distribuição de Renda
Economias de subsistência

Economias exportadoras de matérias-primas

Economias em fase de industrialização

Economias industrializadas

Poupanças, Empréstimos & 
Disponibilidade de Crédito
 AMBIENTE DE MARKETING NATURAL

Mudança no Papel 
dos Governos

Níveis
Crescentes Ambiente Natural Escassez de
de Poluição Matérias-primas

Custo de Energia
Crescente
 AMBIENTE DE MARKETING TECNOLÓGICO

Aceleração no Ritmo das  Oportunidades Ilimitadas

Mudanças Tecnológicas  de Inovação

Tendências no Ambiente Tecnológico

Variação dos  Regulamentação 
Orçamentos de P&D Mais Rigorosa
AMBIENTE DE MARKETING POLÍTICO-LEGAL

Regula-
mentação 
Mais Rigorosa
Ambiente
Político-Legal

Grupos
de Interesse
Especial
AMBIENTE DE MARKETING SOCIOCULTURAL

De Si
Próprio

Do Das
Universo Visões que Outras Pessoas
Expressam
Da Valores Das
Natureza Organizações

Da
Sociedade
AMBIENTE DE MARKETING SOCIOCULTURAL
O que é Marketing?
 Definindo o Mercado
Condições básicas para que exista 
um mercado:
• Que o Consumidor perceba a
existência de uma necessidade;

• Que exista pelo menos um produto

para satisfazê-la;

• Que exista capacidade de compra.

Potencial de Mercado
• É quanto o mercado pode consumir o Produto/serviço vendido pela sua 
empresa;

• Serve para balizar onde você deve concentrar seus esforços,
estimular a demanda, ou “roubar” participação da concorrência.
 Definindo Marketing

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler).

    Um processo de troca envolvendo pessoas, produtos e serviços, com o 
objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores.  

     Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por
meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: 
produto, preço, comunicação e distribuição.
 Definindo Mercado

- Mercado = local físico onde vendedores 
e compradores se reuniam para vender e
comprar produtos.
(conceito antigo).

- Mercado = conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações 
relativas a determinado produto ou classe de produto:  mercado imobiliário, de 
grãos…
• Mercados básicos: 
• Mercados de recursos, produtores, intermediários, consumidores, 
governamentais.
(economistas).
• Mercado = abrange agrupamentos de clientes.
Os vendedores são o setor e os compradores são o mercado: 
mercados de produtos, demográficos, geográficos… 
ou mercado de eleitores, de trabalho, dos doadores…
(marketing).
 Definindo Mercado

- Mercado consumidor

- Mercado organizacional

- Mercado global

- Mercados sem fins lucrativos

 Definindo Mercado

“O Mercado não é mais como antes…”

• Mudanças tecnológicas
• Globalização
• Desregulemantação
• Privatização
• Aumento do poder dos clientes
• Customização
• Concorrência ampliada
• Convergência social
• Transformação do varejo
• Desintermediação
Evolução histórica: Orientação ao 
mercado
 Onde o Marketing atua

Tipo Descrição Exemplo

Produto Marketing destinado a criar trocas Estratégias do Carrefour para 
para produtos tangíveis vender eletrodomésticos 
Serviço Marketing destinado a criar trocas Estratégias da TAM para oferta 
para produtos intangíveis de passagens aéreas
Pessoa Marketing destinado a criar ações  Estratégias para obter votos 
favoráveis em relação a pessoas para votos para Lula
Lugar Marketing destinado a atrair Estratégias para levar turistas 
pessoas para lugares para a Paixão de Cristo
Marketing destinado a criar apoio Estratégias do Ministério da 
para idéias e questões ou a levar  saúde para conscientizar a 
Causa as pessoas a mudar população sobre os malefícios 
comportamentos socialmente do uso do cigarro
indesejáveis
Marketing destinado a atrair Estratégias para aumentar o 
Organização doadores, membros, participantes número de doações para o 
ou voluntários Criança Esperança
 As principais Funções Organizacionais
Produção             Fornecer os produtos ou serviços  da
(ou operações) organização. 
O
Marketing Estabelecer e manter a ligação entre a
B
F organização  e seus clientes,
J
U consumidores, usuários  ou público- E
N Tecnologia da alvo. T
recursos tecnológicos e
Ç informação I
computacionais para geração e uso da
à V
informação. O
O
Finanças e  Proteção  e a utilização  eficaz dos S
controladoria recursos financeiros.
Recursos Encontrar, atrair e manter as pessoas
Humanos de que a organização necessita.
 MIX DE
MARK E T I N G
MAYRA WAQUIM
 MIX OU COMPOSTO DE
MARKETING
Os 4 Ps do marketing também
chamados de Mix de Marketing ou
Composto de Marketing representam
os quatro pilares básicos de qualquer
estratégia de marketing: Produto,
Preço, Praça e Promoção.

Este conceito foi criado pelo professor Jerome

McCarthy e difundido por Philip Kotler.
P DE PRODUTO
Uma empresa precisa oferecer algo.

Produto, aqui, também deve englobar serviços 
oferecidos por um negócio.

O Produto serve para a sua equipe entender e
definir quais os atributos e características do que é 
oferecido.
P DE PRODUTO
Para facilitar, seguem algumas perguntas que
você deve responder. 

•Quais as necessidades e/ou desejos que seu

produto/serviço deve satisfazer junto à clientela?

•Quais as funções que ele deve desenvolver para 
atingi-las?

•Como, quando e onde o cliente irá utilizá-lo?

•Como ele é fisicamente?
P DE PRODUTO
•Existem outras cores, tamanhos e estilos
disponíveis?

•Qual o nome?

•Qual a marca?

•Como ele se diferencia dos outros produtos e

serviços já existentes no mercado?
P DE PREÇO
A sobrevivência de uma empresa está 
intimamente ligada a esse P.

O preço é, na verdade, o valor que será cobrado 
pela solução que você oferece.

Esse pilar vai indicar o futuro da sua empresa, já 

que é a partir da circulação do dinheiro que será 
possível pagar funcionários, fornecedores, realizar 
investimentos e tirar o seu merecido lucro.
P DE PREÇO
Algumas perguntas que devem ser respondidas:

•Qual o valor do seu produto ou serviço para o 
comprador?

•Quais as faixas de preço para produtos e serviços 
em cada área de distribuição?

•Qual o comportamento do cliente em relação ao 
preço? 
P DE PREÇO
• Quanto ele está disposto a pagar pelo que você 
oferece? Qual o limite de preço?

• Existe a necessidade de criar ações de preço 
específicas para segmentos de público (pessoas 
jurídicas, clientes fieis)?

• Como seu preço se compara ao de seus 
competidores?
P DE PRAÇA
Algumas pessoas têm dúvida sobre esse pilar. Na 
verdade, talvez o nome não seja muito claro.

Em inglês, Praça é Placement, que, em tradução 
livre para a nossa área, pode ser entendido 
como Colocação no Mercado.

A questão é que ele é responsável, especificamente, 
por como o cliente chega até você, aos seus 
produtos e serviços.
P DE PRAÇA
As perguntas para você definir da melhor forma 
a Praça, são:

•Onde seu público costuma procurar pelos seus 
produtos e serviços?

•No caso de estabelecimentos físicos (pontos de 
venda), quais os tipos específicos?

•No caso de estabelecimentos virtuais e online,

quais (e-commerce, catálogo, redes sociais)?

•Como a sua empresa pode acessar os melhores e

mais efetivos canais de distribuição?
P DE PROMOÇÃO
Promoção, aqui, é diferente da ideia de 
liquidações e Sales que vemos em tantos 
shoppings e centros comerciais.

Na verdade, ela tem o sentido de Promover a sua 
marca e soluções, fazer com que a mensagem de 
marketing da sua marca chegue aos ouvidos certos.

Transformar sua empresa, de mera desconhecida,

em possível solução para necessidades e 
desejos de um cliente.
P DE PROMOÇÃO
•Quando e onde você pode passar adiante, de 
forma efetiva, as mensagens de marketing do seu
negócio para o seu público-alvo?

•Quais os melhores canais (TV, rádio, internet, 
impressos) e ações de relações públicas para 
apresentar as suas soluções para possíveis 
clientes?
 P DE PROMOÇÃO
•Seu mercado é sazonal (ovos de páscoa, árvores 
de natal)?
•Como os seus competidores fazem a promoção de
seus produtos e serviços? Qual a influência deles 
sobre as suas ações?

•Qual, então, deve ser o calendário 
para poder aproveitar as chances de
aumentar as vendas e promoções?
P DE PROMOÇÃO
RESUMINDO...