MARKETING

Unidade III
5 PRODUTO

Se o elemento mais importante do composto de marketing é o produto, precisamos entender

seu real significado e desfazer confusões a respeito do assunto. Em um sentido mais amplo, ele é
definido como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para atender
e aumentar a satisfação desejada pelo consumidor com itens tangíveis, serviços e ideias. Se eles
são serviços e ideias, logo percebemos que produtos não são apenas os bens tangíveis. É o caso
dos serviços prestados por um banco, como a conta‑corrente e o seguro do carro: ambos são
serviços, e para o marketing são o mesmo que o produto, são tratados pelos mesmos conceitos e
as diferenças serão vistas numa disciplina chamada Gerenciamento de Serviços. Ampliando esse
conceito, Kotler (2006) divide o produto em: bens físicos (livros, comida etc.); serviços (corte de
cabelo, conta‑corrente etc.); experiências e eventos (concertos, desfiles etc.); pessoas (políticos,
celebridades etc.); lugares (Veneza, Rio de Janeiro, Salvador, etc.); organizações (empresas, SOS
Mata Atlântica etc.); informações e ideias (consumo consciente, coleta seletiva de lixo etc.). Ou
seja, tudo o que seja uma oferta destinada a satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores
é um produto.

O planejamento do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta para satisfazer as
necessidades e os desejos do cliente‑alvo. Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo,
está adquirindo não somente um conjunto de componentes físicos, como: pneus, peças, vidros, entre
outros, mas também uma série de outros benefícios intangíveis, como: conforto, transporte, status,
entre outros.

Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar
as pessoas a comprá‑los. Eles devem proporcionar algum benefício e, quanto maior for sua utilidade,
maior será seu destaque diante dos outros produtos. Uma compra movimenta vários elementos para
uma pessoa, e no final das contas, ela não está comprando um produto, mas o benefício proporcionado
por ele. Por exemplo, quando eu compro um chuveiro, não estou preocupada com a peça em si. Estou
comprando um banho aquecido, pois é isso que eu almejo. Claro que há outros atributos que não são
levados em conta ao comprar um chuveiro, mas um carro, por exemplo, proporciona outras utilidades
que vão além da simples aquisição de um meio de transporte individual. Ao comprá‑lo, as pessoas
compram prestígio, aceitação, preferência, classe, status etc.

5.1 Níveis do produto

A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e
das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante, para esclarecer esse
ponto, apresentar os cinco níveis de produto de acordo com os benefícios que poderão proporcionar:
85
 Unidade III

Potencial

Ampliado

Esperado

Básico

Benefício
central

Figura 9

Se os produtos são escolhidos a partir das necessidades e desejos dos clientes, é correto afirmar que
as pessoas estão à procura do benefício que eles oferecem, o benefício central. A partir dele, delineiam‑se
os outros níveis do produto:

a) Produto básico: é o conjunto de benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo que se
pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir a um filme, de uma geladeira
para manter os alimentos conservados, de uma tevê para assistir ao programa preferido, entre outros.

b) Produto real ou esperado: é o benefício de um produto que os clientes já estão acostumados a

receber. A diferença entre o produto real e o esperado é que neste se incluem os benefícios extras
que fazem parte de uma compra, e os consumidores esperam que isso aconteça. Por exemplo: a
compra de um computador traz benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e
extras (garantia e assistência técnica). Uma televisão com garantia para conserto de defeitos e
uma empresa idônea que faça esse serviço fazem parte do produto esperado.

c) Produto ampliado ou diferenciado: este excede às expectativas do cliente, é um “algo a mais”

que ele nem esperava receber. Observe que, à medida que os benefícios extras são adicionados ao
produto, duas situações podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que
seria normal não atendendo a sua expectativa ou então se acostuma a receber aqueles benefícios
e passa a exigi‑los também da concorrência. Em ambos os casos, os clientes passam a considerar
certos adicionais como algo normal. No produto ampliado, concentra‑se na ideia de satisfazer os
desejos que o cliente ainda nem sabe que tem.

d) Produto potencial: neste nível, o produto tem todas as transformações sugeridas pelo
consumidor e possibilidades para o futuro, e as empresas procuram novas maneiras de satisfazer

86
MARKETING

os consumidores e diferenciar sua oferta. No caso da televisão, pode‑se pensar em uma que tenha
acesso à internet; em relação ao computador, busca‑se a personalização com os programas que o
comprador gosta de usar, o acesso a internet por um determinado tempo, entre outros.

No produto potencial, há a diferenciação dos produtos e o esforço para torná‑lo único. O fabricante
deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para identificar
aqueles pontos que podem ser adicionados para causar a diferenciação, a exclusividade e a unicidade
de seu produto. Isso ocorre principalmente porque cada ampliação do produto agrega um custo e logo
esse produto ampliado passará a ser um produto esperado. Assim, o cliente vai sempre esperar mais da
empresa.

5.2 Classificação de produto

As empresas classificam os produtos conforme três características: durabilidade, tangibilidade e uso

(de consumo ou industriais).

Com relação à durabilidade e a tangibilidade, é possível fazer uma subclassificação:

a) Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou

usados em uma única vez ou em poucas vezes. Como são consumidos
rapidamente e comprados com uma frequência maior, a estratégia
adequada é torná‑los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena
margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir os
clientes à experimentação e ganhar sua preferência. São os chamados
produtos de consumo ou produtos do consumidor.

b) Bens duráveis: são bens tangíveis geralmente usados em um período

de tempo maior, como eletrodomésticos, automóveis e vestuário.
Normalmente, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços,
trabalham com uma margem de lucro mais alta e requerem maiores
garantias do fabricante.

c) Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Como resultado, em geral exigem mais controle de qualidade,
credibilidade por parte do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos:
manutenção de carro, assessoria jurídica, corte de cabelo (KOTLER,
2006, p.368).

Os serviços possuem características especiais que os diferem dos produtos tangíveis:

Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou sentido;

Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta o serviço;

87
 Unidade III

Perecibilidade: um serviço não pode ser estocado;

Variabilidade: depende de quem, como e onde o serviço é fornecido (GIOIA

et al., 2006, p.77).

Veja que essas características tornam os serviços altamente dependentes de quem os elabora,
portanto, há um gerenciamento específico para o treinamento das pessoas.

A classificação por uso separa em grupos os produtos destinados aos mercados de consumo e
mercados organizacionais. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os
produtos de consumo são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão
de compra.

Classificação dos bens de consumo

É possível classificar os produtos de consumo em quatros tipos:

Bens de conveniência: são consumidos e comprados com frequência e

não exigem qualquer esforço para sua aquisição. Podem ser divididos em
básicos (comprados com regularidade – pasta dental, biscoitos, ketchup,
etc.); bens de impulso (comprados sem nenhum planejamento ou esforço
de busca – chocolate e revistas); e bens de emergência (denotam uma
necessidade urgente – guarda‑chuvas, lanternas durante um blecaute).
Estes devem ficar bem à vista nos pontos de venda para estimular o
consumidor a encontrá‑los facilmente. São adquiridos com frequência e
com um esforço mínimo.

Bens de compra comparada: produtos que, durante o processo de

seleção e compra, serão comparados em termos de adequação, qualidade,
preço e modelo. São exemplos desse tipo: os móveis, vestuário, carros
usados e os principais eletrodomésticos, entre os serviços, a escola das
crianças.

Bens de especialidade: únicos, são bens com características especiais ou

identificação de marca pelos quais alguns compradores estão dispostos a
fazer um esforço extra de compra. Como exemplo, temos algumas marcas
de carro, equipamento fotográfico, aparelhos de som. Não envolvem
comparações, e o cliente vai a qualquer lugar para encontrá‑lo.

Bens não procurados: são produtos que os consumidores não conhecem,

não buscam ou não pensam em comprar normalmente. São exemplos
desses produtos: o jazigo, o seguro de vida e os serviços funerários
(KOTLER, 2006, p. 369).

88
MARKETING

Observação

A classificação de produto depende da forma como ele é comprado,

e não do produto em si. Exemplo: uma caneta pode ser um produto de
conveniência ou de especialidade.

Classificação dos bens industriais

Podemos distinguir três grupos de bens empresariais: materiais e peças, bens de capital e suprimentos
e serviços. Eles são usados na produção de outros bens e podem ser classificados pelo seu processo de
produção e por seu custo relativo:

Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos

produtos manufaturados. Dividem‑se em duas classes: matérias‑primas e
materiais e peças manufaturadas.

• Matéria‑prima: produtos agropecuários (carne, frutas, algodão, gado

etc.) e produtos naturais (petróleo, madeira, óleo cru, minério de ferro
etc.).

• Peças manufaturadas: fazem parte da composição do produto (pneus

e motores para carros, componentes eletrônicos para computadores
etc.).

Bens Empresariais

• Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.

• Matéria prima: produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou

naturais (peixes, minério, petróleo).

• Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras

têxteis) que dependem de mais processamento, e peças componentes
(motores, pneus) que entram no produto acabado.

Bens de capital: são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento

ou o gerenciamento do produto acabado. Estão divididos em dois grupos:
instalações e equipamentos.

• Instalações: construções (fábricas, escritórios) e equipamento

(geradores, prensas perfuradoras, computadores de grande porte,
elevadores).

89
 Unidade III

• Equipamentos: máquinas e ferramentas portáteis de fábrica

(ferramentas de mão, empilhadeiras) e equipamentos de escritório
(microcomputadores, mesas de trabalho etc.).

Suprimentos: são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento

ou gerenciamento do produto acabado.

• Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel, etc.).

• Suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras, etc.).

• Serviços de reparo e manutenção (limpeza, consertos, etc.).

• Existem dois tipos de suprimentos: suprimentos operacionais

(lubrificantes, carvão, papel para escrever, canetas) e de manutenção
e reparos (tinta, pregos, vassouras). Os suprimentos são o equivalente
dos bens de conveniência: são normalmente comprados com o
mínimo de esforço em uma base direta de recompra.

Serviços empresariais: incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza

de janelas, consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial
(consultoria jurídica, gerencial, marketing, etc.) (KOTLER, 2006, p.372).

5.3 Elementos de diferenciação do produto

Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem outros
elementos que o compõem e que são muito importantes no processo de decisão de compra. Quanto
melhor esses elementos forem pensados e desenvolvidos, maior será a chance para sua colocação no
mercado. Os elementos possíveis de diferenciar uma oferta são: forma, características, qualidade de
desempenho e de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, embalagem,
rótulo, o serviço de apoio e a marca.

Por exemplo, o guaraná Jesus, refrigerante líder de vendas no Maranhão, pertencente a uma empresa
local por muitos anos, e agora pertence à Coca Cola. Quando tal produto foi lançado, foi preciso ser
pensado a partir de muitos pontos de vista: qual o teor de guaraná que entraria na fórmula? Quanto de
açúcar? Teria versões light e diet? Que cor teria o produto (neste caso, ele é cor‑de‑rosa)? Qual marca
seria usada? etc.

Lembrete

Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características

significativas no produto/serviço para distinguir a oferta da empresa em
relação à da concorrência.
90
MARKETING

Basicamente, quando se fala em gerenciamento do produto em marketing, estamos falando de

organizar e gerir características (atributos), linhas de produto, marca e embalagem.

Características
(atributos)

Embalagem Produto Linhas

Marca

Figura 10

5.3.1 Características (atributos)

a) Forma e características

Na forma do produto destacamos o tamanho, o formato ou a estrutura física. Como será a forma
desse produto? De que maneira ele será apresentado ao mercado? Uma aspirina pode ser um comprimido,
uma cápsula ou uma solução, por exemplo.

As características dizem respeito às especificações do produto, que podem variar. Quais são
as características de um refrigerante, qual é a sua fórmula? Um carro, que especificações ele
tem? As montadoras trabalham com vários tipos de acabamento, por exemplo. Veja a figura a
seguir:

Informação nutricional
(Valores médios)

Por 100g de cereais

Valor energético 1580 Kj (378Kcal)

Proteínas 7g
Hidratos de carbono 85g
Lipídios 1g

Minerais %DDR*
Ferro 1,9mg
Cálcio 0,3mg
Fósforo 26,9mg

*DDR: Dose diária recomendada

Figura 11

91
 Unidade III

b) Qualidade de desempenho

A qualidade de desempenho trata do nível em que as características básicas do produto operam. Há

quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto e superior. Para o marketing, é incontestável a importância
da qualidade, pois a satisfação dos produtos será percebida em grande parte por seu desempenho.

c) Durabilidade

A durabilidade é a vida útil esperada do produto em condições normais ou excepcionais, principalmente

para aqueles que são comprados por sua qualidade e alta durabilidade. O preço não pode ser tão mais
caro nem pode estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica.

d) Confiabilidade

Os consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos em que confiam. Confiabilidade
é a avaliação da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado
período. Ela está relacionada às marcas compradas pelos consumidores.

e) Facilidade de reparo

A facilidade de reparo se constata pela facilidade de se consertar um produto que apresente

defeito ou deixe de funcionar. O ideal seria que os próprios usuários pudessem consertar os produtos
rapidamente e com baixo custo.

f) Estilo e design

Estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. Apresentar um design e um
estilo diferente do da concorrência é uma forma de se diferenciar dela. Várias empresas procuram se
diferenciar não por preço ou atendimento, mas por ter um design inovador ou por meio de um apelo
para um estilo autêntico e original.

O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência e ao funcionamento

do produto a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva
constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que outros itens.

5.3.2 Diferenciação de serviços

O avanço tecnológico proporciona muita facilidade para se copiar produtos, por isso a diferenciação
pode estar na adição de serviços valorizados pelo consumidor e na melhoria da qualidade com que são
prestados. Por exemplo, os serviços de apoio e garantia já foram um diferencial importante. Hoje os
clientes têm certeza de que se trata de uma extensão do produto.

A garantia é utilizada para atribuir maior credibilidade ao produto. Quem duvidaria de uma televisão
que tem garantia até a próxima Copa do Mundo, como já fez uma grande fabricante de televisores há
92
MARKETING

alguns anos? Estender essa garantia é um diferencial importante, principalmente para os produtos de
maior valor. Também há outros níveis de diferenciação por meio dos serviços oferecidos:

a) Facilidade de pedido: diz respeito à facilidade encontrada pelo

cliente para fazer um pedido da empresa ou usar seus serviços. Os
home bankings, por exemplo, possibilitam o uso do banco sem precisar
ir à agência. Fazer compras via internet sem ir ao supermercado é
outro exemplo.

b) Entrega: refere‑se à qualidade com que o produto ou serviço é

entregue ao cliente, e isso inclui a rapidez, a precisão e a preocupação
com o processo e as condições em que o produto chega. Imagine
receber uma pizza uma hora depois que ela ficou pronta? Sua
qualidade certamente estará comprometida.

c) Instalação: refere‑se à facilidade com que o produto entra em uso após

ter sido entregue. No início dos serviços da internet, ninguém sabia
como colocar o computador na rede, e os provedores distribuíam CDs
(ainda eram disquetes naquela época) com os programas necessários
e autoexplicativos para a instalação.

d) Treinamento do cliente: proporcionar ao cliente e aos seus

funcionários treinamento para a operação correta dos equipamentos
adquiridos. Aparelhos para exames sofisticados entregues a hospitais
precisam desse tipo de trabalho. O McDonald’s oferece a Universidade
do Hambúrguer para os franqueados da rede aprenderem a gerenciar
sua franquia corretamente.

e) Orientação ao cliente: fornecimento de dados, sistemas de

informações e serviços de consultoria oferecidos ao cliente, por
telefone, pelo site, por chat ou ainda pessoalmente.

f) Manutenção e reparo: programas de atendimento para auxiliar o cliente

a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados.
Suporte on‑line para instalação de impressoras ou de computadores e
programas também entram nessa categoria (KOTLER, 2006, p.375).

Outros elementos importantes para motivar compras e definir um produto são: a embalagem, a
rotulagem e as garantias.

5.3.3 Rótulo e embalagem

A rotulagem, mais do que um elemento de reconhecimento dos produtos, faz parte da embalagem
e cumpre o papel de conter informações importantes que são dirigidas ao consumidor. Há questões
93
 Unidade III

legais que envolvem o rótulo, como informações sobre composição do produto, no caso dos alimentos,
quantidade de calorias, com orientações corretas e claras, presença de sal, gorduras etc.

A embalagem é dotada de cores fortes e envolve produtos de todos os tipos de design. Ela “enche
os olhos” do consumidor, e há profissionais que a consideram como o 5º P do marketing, dada a sua
importância para vender a mercadoria.

Um meio de comunicação por excelência, a embalagem ganhou muita importância nos últimos
anos, pelo crescimento do autosserviço, pelo aumento do poder aquisitivo do consumidor, pela imagem
da marca e da empresa, e pela própria inovação. Vamos compreender melhor esses fatores:

Autosserviço: são pelo menos 15 mil itens em um supermercado médio,

que vende pelo sistema em que a pessoa escolhe o que desejar numa
infinidade de produtos e infinitas marcas. Os compradores comuns passam
por cerca de 300 itens por minuto. Segundo informações de pesquisas,
cerca de 53% de todas as compras são feitas por impulso, e só por esse
motivo já se pode compreender melhor a importância da embalagem nesse
contexto. Ela funciona como uma propaganda imediata e instantânea e
deve desempenhar várias das tarefas de vendas: atrair a atenção, descrever
os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma
imagem geral favorável.

Poder aquisitivo do consumidor: o aumento da renda e do poder

aquisitivo do consumidor faz que este esteja disposto a pagar um pouco
mais caro pelo produto, por razões como conveniência, aparência,
confiabilidade e prestígio de embalagens de melhor qualidade e
diferenciadas. Por exemplo, uma pesquisa com os consumidores da
empresa O Boticário revelou que eles não se importam em pagar mais
caro por produtos com embalagens biodegradáveis, que não vão agredir
o meio ambiente.

Imagem da marca e da empresa: as embalagens são o primeiro contato

da empresa com o consumidor e precisam transmitir [...] a imagem
desejada pela empresa, fazendo com que esta seja reconhecida por ele
instantaneamente.

Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras transmitem a ideia de

produtos inovadores e que podem trazer mais benefícios aos consumidores
e maiores lucros aos fabricantes (Idem, 2000, p.241).

O desenvolvimento das embalagens conta com áreas específicas, que abrangem marketing, arte,
design, novos materiais, além de empresas especializadas que só se dedicam a isso, proporcionando
visuais e materiais cada vez mais atraentes aos olhos do consumidor.

94
MARKETING

Lembrete

Segundo Kotler (2000, p.386), as embalagens eficazes cumprem alguns

papéis, como: “identificar a marca; transmitir informações descritivas
e persuasivas; facilitar o transporte e a proteção do produto; fornecer
orientações sobre a armazenagem em casa; e fornecer orientações sobre o
consumo do produto”.

A escolha da cor, do tamanho, do formato, de materiais, do texto e da marca deve estar entre as
preocupações dos criadores. Como uma ferramenta de comunicação de apoio ao marketing, a embalagem
precisa representar a empresa e o produto, respeitando o posicionamento adotado pela instituição e
as estratégias de marketing relacionadas a ela. Ela deve ser coerente com a propaganda, o preço e a
distribuição do produto. Os estudos sobre cores em embalagens também devem ser acompanhados para
a escolha de tons que representem o conceito que a empresa quer transmitir.

Na criação da embalagem, o responsável deve considerar alguns itens, como:

• a embalagem deve induzir o consumidor à compra;

• ela deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando
possível;

• o benefício principal do produto deve ser representado pela

embalagem, principalmente quanto à economia ou ao luxo, à utilidade
ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer;

• a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor;

• a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além

de ter formas e cores adequadas (Ibidem, p.386).

Alterações mínimas são bem‑vindas em períodos de tempo variáveis, pois ajudam a manter a
embalagem atualizada. A maioria dessas mudanças nem é percebida pelos usuários dos produtos, e
sua rejeição pode provocar queda nas vendas. Outro fator importante a se levar em conta hoje são as
questões ambientais. O mundo clama por menos lixo, e, nesse sentido, as embalagens são grandes vilãs
que precisam ser pensadas para resolver essa questão; isso é uma preocupação mundial.

5.3.4 Marcas

As principais decisões que envolvem o marketing e os mais altos investimentos dizem respeito à
marca. Mais importante do que divulgar o produto é pensar em divulgar a marca, pois esta sim será
lembrada pelo consumidor em todas as ocasiões.

95
 Unidade III

Definição legal de marca:

marcas são sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos

nas proibições legais (art. 122 da Lei n. 9279, de 14 de maio de 1996 – Lei de
Propriedade Industrial). A lei prevê proteção a três tipos de marcas: marca
de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva (GIOIA et al.,
2006, p.94).

As marcas são os mais importantes fatores para diferenciar os produtos. Geralmente, as pessoas se
lembram da categoria do produto por meio de um nome. Por exemplo, Gilette é sinônimo de lâmina de
barbear; Bombril, sinônimo de palha de aço; chicletes, sinônimo de goma de mascar. Esses são apenas
alguns exemplos para ilustrar a ideia de que ser sinônimo de categoria de produto é o sonho de consumo
de qualquer marca, e, nesse sentido esse é o trabalho de comunicação e de marketing hoje.

Apesar do alto investimento necessário para a criação e gestão de marca, essa é a forma mais
adequada para identificar e proteger os fabricantes e distribuidores, além de criar lealdade, bem como
facilitar a lembrança e a criação de associações positivas. Uma marca é a garantia de fornecimento
de uma série específica de atributos e benefícios ao consumidor, como uma garantia de qualidade
percebida por eles.

Ela pode trazer até seis níveis de significado:

1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais

e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício
funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O
atributo “caro” traduz o benefício emocional, e “o carro me faz sentir
importante e admirado”.

3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura.

5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.

6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o

produto (KOTLER, 2000, p.426).

Um bom nome de marca deve ter as seguintes características:

• A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.

• Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.

96
MARKETING

• O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da

organização.

• A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.

• O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros
idiomas (GIOIA et al., 2006, p.79).

O tratamento dado à marca pela empresa traduz a importância atribuída a esse quesito no
gerenciamento do marketing. Tratá‑la apenas como um nome não é a forma correta para seu
gerenciamento. O desafio é estabelecer uma marca e desenvolver profundas associações positivas em
relação a ela, e criar uma identidade que a torne única e seja percebida por seus consumidores dessa
forma.

“Identidade da marca: refere‑se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor”
(Ibidem, p.91). Por exemplo, quando falamos em passagens aéreas de baixo custo, pensamos na
companhia Gol, pois ela assim posicionou o seu produto e fez sua comunicação voltada para que o
público tivesse essa compreensão.

O valor da marca é atribuído não apenas por seus atributos físicos. Há muitas empresas que não
possuem uma única unidade física e detêm as marcas mais valiosas do mundo. O que faz esse valor? O
que forma o valor da marca é o valor percebido pelas pessoas em relação a ela. O que as pessoas pensam
sobre ela, as associações positivas que fazem, o que sentem (sentimentos) em relação a elas. Não só
os consumidores, mas os possíveis consumidores (prospects), os funcionários, parceiros, fornecedores,
distribuidores, a imprensa e a sociedade em geral.

“Brand equity: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva”
(Ibidem, p.77). Para se alcançar o valor da marca, empresas especializadas realizam pesquisas com os
diversos públicos envolvidos para encontrar parâmetros que possam levá‑los ao valor da marca, ou
brand equity. Este é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público (brand
awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada à
marca (brand association).

Fatores que fortalecem as marcas:

1. desenvolver propaganda;

2. patrocinar eventos bem‑aceitos;

3. convidar seus clientes a fazer parte de um clube;

4. convidar o público a visitar a fábrica ou a sede da empresa;

5. criar suas próprias lojas;

97
 Unidade III

6. fornecer serviços que atraiam o público;

7. apoiar causas sociais de maneira visível;

8. tornar‑se conhecido como líder em fornecimento de valor;

9. ter um porta‑voz ou símbolo forte para representar a empresa

(KOTLER, 2000, p.434).

Figura 12

Acompanhe a notícia a seguir:

Google é a marca mais valiosa do mundo em 2011

De acordo com a pesquisa Brand Finance Global 500, divulgada em 21 de março de

2011, o Google é a marca mais valiosa do mundo. A marca da empresa está avaliada em US$
44,3 bilhões. Em segundo lugar está a Microsoft, hoje avaliada em US$ 42,8 bilhões. Foram
avaliados os valores da marca de 500 empresas em todo o mundo.

A pesquisa indica que cinco das dez empresas que mais cresceram no mundo estão
relacionadas à tecnologia. Entre os estreantes no ranking está o Facebook, que ficou na 285ª
posição, com o valor de marca estimado em US$ 3,7 bilhões.

A Nokia foi a empresa que registrou a maior queda significativa no valor de sua marca,
US$ 9,9 bilhões. Seguindo a mesma linha de queda, a Coca‑Cola saiu das dez maiores
marcas pela primeira vez na pesquisa. Em 2010, o primeiro lugar da lista estava com o
Walmart, que caiu para a terceira posição neste ano, com valor de marca estimado em US$
36,2 bilhões. Entre as marcas brasileiras de maior destaque ficou o banco Bradesco, que
subiu da 43ª posição no ano passado para o 28º lugar em 2011, com o valor de marca de
US$ 18,7 bilhões.

98
MARKETING

Veja as dez marcas mais valiosas do mundo:

1º Google.

2º Microsoft.

3º Walmart.

4º IBM.

5º Vodafone.

6º Bank of America.

7º GE.

8º Apple.

9º Wells Fargo.

10º AT&T1.

Observação

A marca é a imagem que existe na mente. Almeja‑se um espaço na

mente do consumidor, e esta virou um campo de batalha.

A imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações, tanto
favoráveis como desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com relação a um produto ou a uma
marca. “Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor
estabelece na memória” (GIOIA et al., 2006, p.91).

Saiba mais

Conheça mais sobre o registro das marcas por meio do Instituto Nacional
de Propriedade Industrial — INIP acessando o site: <http://www.inpi.gov.br>.

1 Baseado em: <http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/03/google‑e‑marca‑mais‑valiosa‑do‑

mundo‑em‑2011‑diz‑brand‑finance.html>. Acesso em: 19 maio 2012.
99
 Unidade III

5.4 Hierarquias de produtos

Podemos identificar seis níveis da hierarquia de produto. Apresentamos a seguir esses níveis
exemplificados com seguros de vida:

1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência

de uma família de produtos. Exemplo: segurança.

2. Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer

uma necessidade central com razoável eficácia. Exemplos: poupança e
renda.

3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de

produtos que têm, reconhecidamente, certa coerência funcional.
Exemplo: instrumentos financeiros.

4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de

produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham
uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes
e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em
determinadas faixas de preço. Exemplo: seguro de vida.

5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos

que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.
Exemplo: seguro de vida anual.

6. Item (também chamado unidade de estoque ou variante de produto):

uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se
distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Exemplo:
seguro de vida anual renovável da empresa X (KOTLER, 2006, p.374).

5.5 Mix de produtos

O mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos

e itens que uma empresa põe à venda. Compõe‑se de várias linhas de produtos. Em eletrodomésticos,
por exemplo, as linhas de produtos podem ser geladeiras, fogões e lavadoras de roupa. O mix de produtos
possui abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas.

a) Abrangência

A abrangência equivale à quantidade de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece. A

Procter & Gamble oferece várias linhas de produtos, dentre elas sabão em pó (oito marcas), creme
dental (duas marcas), sabão em barra (cinco marcas), fraldas descartáveis (duas marcas) e lenços de
papel (três marcas).
100
MARKETING

b) Extensão

A extensão refere‑se ao número total de itens no mix.

c) Profundidade

A profundidade equivale à quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha. Por
exemplo, uma das marcas de sabão em pó da P&G pode oferecer dois perfumes, duas fórmulas e duas
opções de aditivos. A profundidade é igual a seis.

d) Consistência

A consistência refere‑se à relação entre as várias linhas de produtos no que se refere a uso
final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. As linhas da P&G
são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de
distribuição. As linhas são menos consistentes, pois desempenham diferentes funções para os
compradores.

Na elaboração do mix de produtos, a empresa deve levar esses pontos em consideração.

Em sua análise dos produtos, também deverá ser levado em conta o desempenho de cada um
dos tipos de produtos dentro desses quatro critérios, pois as margens brutas são diferentes
conforme o volume de vendas e as promoções empregadas em cada um deles. Veja alguns
exemplos:

• Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas

e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas porque
são vistos como commodities indiferenciadas.

• Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma

promoção, como CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas.
Produzem margens ligeiramente maiores.

• Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem

absorver grandes promoções, como equipamentos para produção de
filmes digitais ou que podem gerar renda por serviços, como entrega
pessoal, instalação ou treinamento do cliente.

• Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de

vendas, mas que permitem menos promoções, como monitores
de computador, impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo e
software. Os consumidores tendem a comprá‑los no mesmo lugar
onde compraram o equipamento original porque é mais conveniente
do que fazer viagens adicionais para adquiri‑los. Geram margens
maiores (KOTLER e KELLER, 2006).
101
 Unidade III

e) Extensão da linha de produtos

As linhas de produtos tendem a se expandir com o tempo, conforme os objetivos da empresa. Por
exemplo, espera‑se que os usuários de um carro popular comprem um veículo de uma categoria acima
da popular na próxima troca, ou, ainda, poderão querer comprar o mesmo tipo de carro com outros itens
incrementados no mesmo modelo. A adição de linhas de produtos é uma exigência do mercado e dos
canais de distribuição, pois os clientes estão sempre em busca de novidades, mudanças e alterações nos
produtos. O problema é que esses incrementos terão impacto nos custos.

As linhas podem ser ampliadas ou complementadas (KOTLER, 2006):

• Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem

ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos.

• Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que

não tem potencial para seu produto principal, a empresa pode lançar
um produto que custe menos ou não tenha a qualidade do produto
original. Para isso, deverá decidir se utilizará a mesma marca para esse
produto, uma submarca ou uma marca independente, o que encarece
o lançamento e a construção de uma nova marca. A Mercedes Benz
lançou carros classe C que custam 30 mil dólares, e isso não prejudicou
as vendas de suas Mercedes de 100 mil dólares.

• Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores

margens, ou ser reconhecido como fabricante de linha completa.
Alguns mercados geram segmentos de nível superior como Starbucks,
em café, Häagen‑Dazs, em sorvetes, e Evian, em água mineral.
Automóveis de alto nível das marcas japonesas nem carregam o nome
da empresa, como Toyota e o Lexus, a Nissan e o Infinity, e a Honda e
o Accura.

• Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a

empresa aumente suas linhas para cima ou para baixo. Por exemplo,
o grupo Holiday Inn Worldwide fez uma ampliação dupla em sua
linha de produtos. Dividiu‑se em cinco cadeias separadas para obter
os benefícios de cinco segmentos diferentes – a cadeia Crowne Plaza
de nível superior, a tradicional Holiday Inn, a econômica Holiday Inn
Express e as cadeias de hotéis de negócios Holiday Inn Select e Holiday
Inn Suítes & Room.

• Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela

adição de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos bem
específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores que perdem
vendas por falta de itens na linha, usar o excesso de capacidade,
102
MARKETING

tentar ser líder do segmento, oferecendo linha completa, e preencher

lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Há o
risco de autocanibalização e de confusão para os clientes. Na mente
do consumidor, cada um dos itens das linhas precisa estar diferenciado
e essa diferença precisa ser perceptível.

• Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos

precisam ser modernizadas, de preferência de forma gradual,
medindo‑se o impacto das mudanças junto ao consumidor, o que
apresenta como desvantagem o acompanhamento das mudanças
pela concorrência que podem passar a redesenhar suas próprias
linhas (KOTLER, 2006, p.380).

5.6 Planejamento de novos produtos

Seja pela obsolescência dos produtos, seja pela necessidade de crescimento da empresa, ou pela
mudança nas necessidades e desejos do consumidor, é preciso estar preparado e trabalhar ativamente para
que o portfólio de produtos da empresa seja sempre atualizado. Esse trabalho é feito no P&D (Pesquisa e
Desenvolvimento) nas empresas que possuem essas áreas, e, para as que não o têm, desenvolvem‑se novos
produtos a partir das sugestões dos clientes, funcionários etc., ou diretamente pelo dono da empresa.

Os novos produtos também podem surgir pelas fusões e compras de empresas concorrentes, compra
de patentes de outras empresas ou ainda oriundas de licenças ou franquias. A Nestlé, por exemplo,
comprou muitas marcas norte‑americanas e por todo o mundo no começo dos anos 2000. A informação
que circulava na época era de que ela comprava cinquenta empresas todos os dias no mundo inteiro.

Observação

Para desenvolver produtos, a empresa pode fazê‑lo internamente, ou

contratar pesquisadores independentes ou ainda empresas especializadas
em desenvolvimento de novos produtos.

Os produtos novos dividem‑se em seis categorias:

a) Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado

totalmente novo.

b) Novas linhas de produtos: novos produtos para entrar em um mercado

preexistente.

c) Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que

complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros
tamanhos de embalagens, sabores etc.).
103
 Unidade III

d) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos

que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e
substituem os produtos preexistentes.

e) Reposicionamento: produtos existentes que são direcionados para

novos mercados ou para novos segmentos de mercado.

f) Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho

semelhante a um custo menor (KOTLER, 2006, p.636).

Produtos realmente inovadores não chegam a 10% das novidades que chegam ao mercado em
todo o mundo. A maior parte visa aperfeiçoar os produtos existentes. Algumas categorias de produtos
tornam cada vez mais difícil de se conseguir produtos inovadores de verdade, que possam transformar
o mercado. No entanto, a inovação contínua para satisfazer às necessidades dos consumidores força os
concorrentes a competir para alcançar os inovadores.

Segundo Gioia et al. (2006, p.39), “para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter
agilidade para lançá‑las de forma pioneira no mercado”. O autor explica que algumas empresas nomeiam
como novos produtos versões com novas embalagens ou com mudanças no processo de produção.

Será que toda inovação é um novo produto? “Um produto é realmente novo quando contém alguma
diferença identificável e comercialmente relevante, seja para a empresa, seja para o consumidor final ou
para o mercado” (Ibidem p.39).

Lançamentos de novos produtos como extensões de marca em categorias de produtos relacionados

ampliam o significado da marca. A Nestlé, por meio de algumas marcas, ampliou suas categorias de
produtos, como o Nescau, que era apenas achocolatado e hoje também é um cereal matinal.

A inovação constante não é comum entre as empresas. Algumas inovam raramente, outras
ocasionalmente e poucas continuamente. Entre estas, podemos citar, entre outras, a Sony, a 3M e a
Oracle.

A maioria das empresas se concentra em inovação incremental, e algumas, mais novas, apostam em
tecnologias que trazem mudanças radicais e são capazes de mudar o mercado. Elas introduzem novas
formas para fazer as coisas geralmente com custos mais baixos. Quando a Gol entrou no mercado,
tinha a perspectiva de passagens de baixo custo para conquistar uma fatia do mercado. Revolucionou
o mercado de passagens aéreas brasileiras e trouxe as classes C, D e E, que antes só viajavam de ônibus,
para andar de avião.

Para inovar, é preciso conhecer as preferências de clientes e de não clientes ao longo do tempo.
Entretanto, interpretar mal as pesquisas e superestimar o tamanho do mercado, aliado aos altos custos
de desenvolvimento de projetos, são algumas das situações que levam os novos produtos ao fracasso.
Estima‑se em 95%, nos Estados Unidos, e em 90% na Europa, o índice de fracasso de novos produtos
(KOTLER, 2006).
104
MARKETING

Observação

Outros fatores que podem causar um fraco desempenho são: projeto

insatisfatório, posicionamento incorreto, propaganda ineficaz ou preço
errado, apoio insuficiente à distribuição e concorrentes que reagem com
firmeza.

Agora vamos destacar alguns fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:

• escassez de ideias importantes em algumas áreas.

• mercados fragmentados: os produtos são dirigidos a segmentos cada vez menores, o que
representa lucros inferiores para cada produto.

• restrições sociais e governamentais: novos produtos devem atender a exigências legais de

segurança do consumidor e a preocupações ambientais.

• custo do processo de desenvolvimento: até emplacar uma ideia, o novo produto precisa gerar e
desenvolver várias ideias, o que provoca altos custos de P&D, fabricação e marketing.

• escassez de capital: apesar de as empresas terem boas ideias, muitas não conseguem os recursos
necessários para pesquisá‑las e lançá‑las.

• necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: mudanças rápidas e radicais exigem que as
empresas aprendam a reduzir o tempo de desenvolvimento de novos produtos por meio de novas
técnicas, parceiros, estratégicos, testes antecipados da concepção do produto e planejamento
avançado de marketing.

• menores ciclos de vida dos produtos: a concorrência age de forma rápida e copia o produto, às
vezes, nem dando o tempo suficiente para a recuperação do investimento na inovação.

Segundo alguns pesquisadores, para que um novo produto seja bem‑sucedido, a empresa precisa:

• Ter um produto único e superior (98% das vezes na comparação com

produtos com vantagem moderada, 58%, ou com vantagem mínima, 18%).

• De um conceito bem‑definido de produto.

• Avaliar com cuidado o mercado‑alvo, os requisitos e os benefícios do

produto.

• De sinergia do marketing e da tecnologia.

105
 Unidade III

• De qualidade na execução em todas as etapas.

• De atratividade do mercado (Ibidem, p.640).

Falando em inovação, a 3M é uma instituição que almeja destacar‑se em relação a isso.

Segundo essa instituição, para uma atitude inovadora, a criatividade é o ponto de partida, ou
seja, é preciso pensar em coisas novas, quebrar paradigmas e trazer para a realidade ideias
inéditas e originais. Para a empresa, a invenção não é inovação, e a inovação é a aplicação
prática da criatividade. Observamos, assim, que inovação é transformar a criatividade em formas
de ganhar dinheiro com uma ideia. A 3M aponta como benefícios da inovação alguns itens,
como: satisfação e fidelização de clientes, vantagem competitiva, maiores retornos, liderança de
mercado, crescimento sustentável, fortalecimento de marca, motivação das equipes e a atração
de talentos.

Segundo os princípios de William L. McKnight, que dirigiu a empresa entre 1949 e 1966:

• a gerência que é destrutivamente crítica frente a riscos cometidos

mata a iniciativa. É essencial que tenhamos pessoas criativas se
quisermos continuar a crescer [...]

• contrate bons funcionários e deixe‑os em paz [...]

• à medida que nossos negócios crescem, torna‑se necessário delegar

responsabilidades e encorajar todos a exercer suas iniciativas.

• isso exige uma tolerância considerável.

• erros serão cometidos. Porém, se uma pessoa está essencialmente

certa, os erros que ela cometer não serão tão graves quanto os erros
que a gerência cometer se disser àqueles a quem a autoridade foi
delegada como fazer os seus trabalhos2.

Observação

Na 3M, em cada 3 mil ideias um produto de sucesso surge.

A empresa ainda destaca que pelo menos 15% do tempo livre dos cientistas devem ser utilizados
em situações e projetos pelos quais eles tenham paixão. Isso determinaria atitudes empreendedoras
que trazem benefícios à empresa. Também é interessante para empresas inovadoras traçar avaliações
de desempenho focadas na capacidade de inovação. Deve‑se dar autonomia aos líderes para

2 Disponível em: <http://www.inova.unicamp.br/download/artigos/3M_‑_Inovando_para_crescer‑artigo.pdf>.

Acesso em 19 maio 2012.
106
MARKETING

proporem projetos; isso é altamente motivador para a criação de inovações. Deve‑se incentivar a
apresentação de ideias.

Os números do Seminário de inovação 3M, realizado em 2011, mostraram que a empresa mantém
mais de 7 mil cientistas e 34 laboratórios no mundo, além de centros técnicos para clientes e uma
estrutura de gestores de projeto de inovação. Segundo seus cálculos, em 2014, cerca de 40% das vendas
serão frutos de produtos novos. Eles pretendem adotar projetos incrementais e radicais, com alto número
de patentes registradas por produtos novos e diferenciados.

Saiba mais

Para saber mais sobre a política da 3M e seu portal da inovação, acesse

o site: <http://www.3minovacao.com.br/?gclid=COfal7zNl6gCFQla7AodvV
MHDQ>.

5.7 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos

Para desenvolver novos produtos, cada empresa delimita formas diferentes para os investimentos.
Por exemplo, determinada empresa estabeleceu os seguintes critérios para o desenvolvimento de novos
produtos:

• o produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos;

• o produto deve ter um potencial de mercado de pelo menos 50

milhões de dólares e uma taxa mínima de crescimento de 15%;

• o produto deve fornecer retornos de pelo menos 30% sobre as vendas

e de 40% sobre o investimento;

• o produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado (KOTLER

e KELLER, 2006, p.641).

Nas estruturas de funcionamento e de funcionários focados no desenvolvimento de novos produtos,

as empresas também devem pensar em uma equipe diversa, com pessoas em diversos níveis de cargos,
com missões específicas para propor alterações nos produtos, que de preferência sejam valorizadas pelos
consumidores. De nada adianta acrescentar acessórios num veículo, por exemplo, que os consumidores
não tenham interesse em utilizar.

Novos produtos devem ter equipes dedicadas para tal, de preferência com departamentos
específicos para isso. Esse núcleo vai se firmar como base para o desenvolvimento, desde a pesquisa
até a chegada ao mercado, controlando tempos e analisando retorno de investimentos e sucesso ou
fracasso na área.

107
 Unidade III

Os autores também citam os critérios para montar equipes interdepartamentais de empreendimento

para novos produtos:

• estilo de liderança e nível de experiência desejada: os envolvidos

devem ter experiência no assunto e no tipo de produto;

• habilidades e experiência dos membros da equipe: de preferência

que as experiências sejam diversas e em áreas diferentes (engenharia,
química, pesquisa de mercado, financeira etc.);

• nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas

precisam estar envolvidas com o produto ou com o conceito a ponto
de defendê‑lo.

• potencial para recompensa pessoal: os envolvidos têm motivação

suficiente para participar desse projeto?

• diversidade dos membros da equipe: incluindo raça, sexo, nacionalidade,

amplitude e profundidade da experiência e personalidade (Ibidem, p.643).

A alta gerência deve decidir quanto reservar do orçamento para o desenvolvimento de produtos.
Os resultados de P&D são tão incertos que é difícil utilizar critérios normais de investimento. Algumas
empresas resolvem esses problemas financiando tantos projetos quanto possível, esperando conseguir
sucesso com alguns. Outras instituições estabelecem seu orçamento aplicando uma porcentagem
convencional sobre os números de vendas ou gastando o mesmo montante que a concorrência. Outras
ainda decidem quantos novos produtos de sucesso precisam e só depois estimam seu investimento
necessário (KOTLER, 2000).

5.8 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

1. Geração de ideias: vale a pena considerar a ideia?

2. Seleção de ideias: a ideia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos

da empresa?

3. Desenvolvimento e teste do conceito: o conceito do produto é bom o suficiente para que leve o
consumidor a experimentá‑lo?

4. Desenvolvimento da estratégia de marketing: poderá ser desenvolvida uma estratégia de marketing

razoável e barata?

5. Análise do negócio: ele atenderá às metas de lucro?

6. Desenvolvimento do produto: o produto é técnica e comercialmente consistente?

108
MARKETING

7. Teste de mercado: as vendas do produto atendem às expectativas?

8. Comercialização: as vendas estão atendendo às expectativas?

Note que para cada uma dessas fases deve‑se ter uma resposta: sim ou não. Se a resposta for
positiva, haverá o trajeto da ideia; caso contrário, abandona‑se essa ideia.

O processo de inovação é dividido em várias etapas. Ao final de cada etapa

há um “portão” ou um ponto de controle. O líder do projeto, trabalhando
com uma equipe interdepartamental, deve trazer um conjunto de produtos
para cada portão antes que o projeto passe para a etapa seguinte. Para
passar da etapa do plano de negócios para a de desenvolvimento de
produtos, é necessário um estudo de pesquisa de mercado convincente das
necessidades e dos interesses dos consumidores, uma análise competitiva e
uma avaliação técnica. A alta gerência analisa os critérios em cada portão
para julgar se o projeto merece passar para a etapa seguinte. Os guardiões
dos portões tomam uma das quatro decisões possíveis: deixam passar,
cancelam, aguardam ou reciclam (KOTLER, 2000, p.355).

5.8.1 Geração de ideias

A geração de ideias é a fase inicial e geralmente elas são obtidas pelas fontes internas (funcionários) ou fontes
externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Elas também podem ser obtidas pelos cientistas, funcionários,
membros de canais e pela alta gerência. Uma pesquisa com os clientes pode funcionar como gatilho para o
desenvolvimento de novos produtos, e pesquisas qualitativas com seus grupos facilitam esse processo.

O importante é que essas ideias de inovação estejam atreladas aos desejos dos clientes. “A orientação
de marketing determina que as necessidades e os desejos dos clientes são o ponto de partida para se
começar a procurar ideias” (Ibidem, p.357). A concorrência também pode ser um vasto campo para a
busca de ideias. É claro que as empresas devem promover alterações, mudanças, engajar funções para
que os produtos sejam diferenciados e elas mantenham suas vantagens competitivas. Também podem
aprender com seus distribuidores, fornecedores e representantes de vendas. Podem descobrir do que os
clientes gostam e o que desaprovam nos produtos de seus concorrentes. As ideias de novos produtos
também podem vir de outras fontes, entre elas “inventores, advogados especializados em patentes,
laboratórios de universidades e comerciais, consultores industriais, agências de propaganda, empresas
de pesquisa de marketing e publicações setoriais” (Ibidem, p.358), ou seja, muito se deve prestar atenção
ao mundo a sua volta, pois as ideias estão em todos os lugares, com muitas pessoas.

Lembrete

São grandes geradores de ideias: institutos (Gartner, Sebrae) e

universidades; livros, revistas, sites etc.; clientes, fornecedores, distribuidores
etc.
109
 Unidade III

Na tabela a seguir, há alguns conselhos que apresentam o pensamento de Robert Cooper sobre
ideias e novos produtos:

Quadro 1

Dez maneiras de criar grandes ideias para novos produtos

Faça reuniões informais – encomendando pizza ou vídeos [...] em que grupos de clientes se reúnam com
1 engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e necessidades e, por meio de brainstorming,
tentem encontrar soluções potenciais.
2 Libere algum tempo para que o pessoal técnico possa desenvolver projetos próprios [...]
3 Transforme uma sessão de brainstorming com cliente em uma rotina durante as visitas às fábricas.
Pesquise sues clientes: descubra o que lhes agrada ou não em seus produtos e nos produtos de seus
4 concorrentes.
Faça pesquisas de observação com seus clientes ou convide‑os para alguma atividade em que você possa
5 obter dados [...]
Utilize sessões interativas: um grupo de clientes, em uma sala, procura identificar problemas; um grupo de
6 seu pessoal técnico, na sala ao lado, ouve e gera soluções por meio de brainstorming. As soluções propostas
são então testadas imediatamente no grupo de clientes.
Faça uma pesquisa que analise rotineiramente publicações setoriais de vários países, procurando anúncios
7 de novos produtos.
Trate feiras comerciais como missões de inteligência, em que você verá em um único local tudo o que é
8 novo em seu setor.
Faça seu pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de seus fornecedores e reservar um tempo
9 para conversar com o pessoal técnico deles – descubra as novidades.
Crie uma urna para se depositar ideias. Deixe‑a aberta e facilmente acessível. Permita que os funcionários
10 analisem as ideias e façam críticas construtivas a elas.

Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006, p.644).

Citam‑se algumas técnicas de criatividade para estimular indivíduos ou grupos:

• Lista de atributos: faça uma lista de atributos de um determinado

objeto. Por exemplo, uma escova para pentear cabelos: troque as
cerdas de fibras plásticas por madeira, e o cabo de madeira por plástico
e assim por diante.

• Relacionamentos forçados: faça uma lista de várias ideias e considere

cada uma em relação às outras. Por exemplo, pense em mobílias
para escritórios com os móveis em separado, e então podem surgir
elementos que se acoplem ou estejam embutidos uns nos outros,
como uma mesa com estante embutida ou com gavetas para arquivo.

• Análise morfológica: comece com um problema, por exemplo,

como levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um
veículo com energia própria. Faça uma lista com as possibilidades:
tipo de plataforma (carreta, cadeira, correia, cama etc.), o meio (ar,
água, óleo, trilhos etc.) e a fonte de energia (ar comprimido, motor

110
MARKETING

elétrico, campos magnéticos etc.). Listando as combinações possíveis,

podem‑se gerar muitas soluções novas.

• Análise de suposição reversa: devem‑se listar todas as hipóteses

normais sobre uma entidade ou empresa, ou produto. Depois,
devem‑se reverter essas situações normais. Por exemplo, em um
restaurante, o normal é oferecer cardápios, cobrar e servir comida. Na
reversão dessa ideia, tem‑se que o restaurante pode vender apenas o
que foi comprado naquele dia, cobrar pelo tempo que a pessoa passar
à mesa, ou ainda criar uma atmosfera exótica e as pessoas trazerem
sua própria comida e bebida para desfrutar do lugar.

• Novos contextos: encontrar novos lugares para desenvolver o

serviço. Por exemplo, em hotéis, em vez de atender o cliente na
recepção, recebê‑lo na calçada e fazer seu check‑in com dispositivos
tecnológicos.

• Mapeamento da mente: escrever uma palavra em uma folha de

papel e passar a escrever a próxima ideia pensando em associações.
Por exemplo: carro, Mercedes, Alemanha. Em alguns momentos,
certamente, as associações poderão ser bem inusitadas e capazes de
gerar uma ideia realmente nova (KOTLER e KELLER, 2006, p.645).

Observação

O marketing lateral ocorre a partir da combinação de dois conceitos

ou ideias de produtos e assim uma nova oferta é criada. Por exemplo:
lojas de posto de gasolina = posto de gasolina + comida; Cibercafés =
cafeteria + internet; Barras de cereais = cereal + petisco; Kinder ovo = doce
+ brinquedo.

5.8.2 Seleção de ideias

Nesse tópico, as empresas devem envidar esforços em motivar seus funcionários a submeter suas
ideias a um gerente de ideias. Essa pessoa deve ter o nome e o número de telefone amplamente
divulgados. Essas ideias novas serão anotadas e serão semanalmente avaliadas por um comitê de ideias.
Elas deverão ser classificadas em três grupos: ideias promissoras, ideias marginais e ideias rejeitadas.

Se uma ideia deve passar pelo crivo e pela avaliação das equipes, então é possível que em algum
momento aconteçam erros de aprovação; isso ocorre “quando a empresa permite que uma ideia ruim
chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização” (KOTLER, 2000, p.357). O autor aponta ainda
três tipos de fracassos de produtos: um fracasso absoluto de produto gera a perda de dinheiro e suas
vendas não cobrem os custos variáveis; um fracasso parcial de produto leva à perda de dinheiro, mas
111
 Unidade III

suas vendas cobrem todos os custos variáveis e parte dos custos fixos; e um fracasso relativo de produto,
que gera um lucro inferior à taxa de retorno almejada pela empresa (Ibidem, p.358).

Segundo o autor, a seleção de ideias tem como objetivo principal descartar aquelas que são ruins o
mais rápido possível, uma vez que os custos de desenvolvimento de produtos crescem exponencialmente
a cada uma das etapas do desenvolvimento. Para Gioia et al. (2006), essa fase se chama triagem de
ideias e consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos. Os autores sugerem
que as ideias rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para revisão periódica.

5.8.3 Desenvolvimento e teste do conceito

A partir de uma ideia a empresa desenvolve vários conceitos, e um deles é pensar o que as pessoas
realmente compram. Por exemplo, uma ideia sobre um elemento a ser acrescentado ao leite deve
responder a três perguntas básicas para ser transformada em conceitos:

1. Quem usará o produto (bebês, crianças, adolescentes, jovens, adultos ou idosos)?

2. Qual é o benefício primordial que esse produto deve oferecer (sabor, valor nutritivo, saciar a sede,
dar energia)?

3. Quando as pessoas consumirão essa bebida (no café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no
jantar, ou tarde da noite)?

As boas ideias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produtos

que possam ser testados. Uma ideia de produto representa um possível
produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto
é uma versão elaborada da ideia, expressa em termos que façam sentido
para o consumidor (KOTLER, 2000, p.359).

Observação

É preciso descobrir, portanto, se essa nova ideia terá mercado, quais os

custos e o prazo para o seu desenvolvimento, e qual a taxa de retorno esperada.

De posse dessas respostas, segundo Kotler e Keller (2006), a empresa pode construir vários
conceitos: o primeiro é destacar uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que
querem uma refeição rápida e nutritiva sem precisar prepará‑la. O segundo é criar uma bebida
saborosa, que as crianças podem tomar no meio do dia. Por fim, os autores destacam o terceiro
conceito: um suplemento alimentar saudável que os idosos podem tomar no fim da noite, antes
de se deitar.

Cada conceito representa um conceito de categoria, que define a

concorrência do produto [...] a nova marca deve ser distinta no mercado
112
MARKETING

de preço médio e quantidade média de calorias ou no mercado de marcas

de produtos com preços elevados e altamente calóricos (KOTLER, 2000,
p.360).

Teste do conceito

Após a escolha do conceito, deve‑se partir para o teste do conceito, quando se apresenta o produto
ao consumidor‑alvo para conhecer suas reações. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou
fisicamente. “Quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou experiência final, mais
preciso é o teste de conceito” (Ibidem, p.360).

No mundo virtual, a proporção de testes de conceito aumentou muito as possibilidades para esse
tipo de pesquisa. Os programas de realidade virtual usam computadores e dispositivos sensoriais (como
luvas ou óculos) para simular a realidade.

Teste de conceito virtual

Quadro 2

Perguntas Dimensão mensurada do produto

1. Os benefícios estão claros e você acredita neles?
2. Você acha que esse produto resolve um problema ou
preenche uma necessidade?
3.Há outros produtos que atualmente atendem a essa
necessidade e a satisfazem?
4. O preço é razoável em relação ao valor?
5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta:
certamente, provavelmente, provavelmente não, com
certeza ou não?
6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que
frequência?
Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem
ruins, o conceito deverá ser aprimorado ou revisado.
Nível de necessidade. Quanto maior a necessidade,
maior o interesse do consumidor.
Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o
interesse do consumidor. O nível de necessidade pode
ser multiplicado pelo nível de lacuna para se produzir o
grau da lacuna em relação à necessidade. Uma lacuna
grande em relação ao atendimento da necessidade
significa que, para o consumidor, o produto preenche
uma grande necessidade, que não é satisfeita pelas
alternativas disponíveis.
Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior
o interesse do consumidor.
Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta
para consumidores que responderam positivamente às
três perguntas anteriores.
Usuário‑alvo, ocasiões de compra e frequência de
compra.

Fonte: (KOTLER, 2000, p.361).

Partindo‑se das respostas dos entrevistados, poderá haver a indicação se o conceito tem um apelo
forte junto ao consumidor, com quais outros produtos ele deverá concorrer e qual é o seu público‑alvo
mais indicado. A análise conjunta é um método para obter os valores de utilidade que os consumidores
associam a níveis variáveis dos atributos de um produto e que apontam as preferências dos consumidores
por conceitos alternativos de produtos. Segundo Kotler (2000), nesse caso, os entrevistados são
apresentados a diferentes ofertas hipotéticas combinando vários níveis de atributos. Depois eles devem

113
 Unidade III

classificá‑las. A gerência pode identificar a oferta mais atrativa, assim como a participação esperada de
mercado e o lucro que a empresa pode obter. Ou seja, a análise conjunta compara diversos atributos e
modelos possíveis.

5.8.4 Estratégia de marketing

Na estratégia de marketing deverão analisadas as possíveis estratégias para a colocação do produto

no mercado, e, ainda, deverá ser criado o plano estratégico, que deve corresponder à(s):

• avaliação do mercado: tamanho, estrutura, o comportamento do mercado‑alvo e o posicionamento

do produto;

• avaliação de orçamentos;

• métricas de retorno sobre o investimento: metas de vendas, de participação no mercado e de

lucro.

No exemplo apresentado pelos autores, o planejamento estratégico para o novo conceito apresentado
anteriormente seria:

O mercado‑alvo para a bebida matinal instantânea é composto por

famílias com filhos que são receptivas a novas formas de café da manhã,
práticas, nutritivas e baratas. A marca da empresa será posicionada na
categoria de bebida matinal instantânea de preço alto e alta qualidade.
A empresa pretende inicialmente vender 500 mil caixas ou atingir 10%
do mercado, com um prejuízo não superior a 1,3 milhão de dólares
no primeiro ano. O segundo ano tem como objetivo 700 mil caixas ou
14% do mercado, com um lucro planejado de 2,2 milhões de dólares
(KOTLER e KELLER, 2006, p.652).

Na segunda parte do planejamento estratégico, deve‑se descrever o preço planejado, a estratégia de

distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano:

O produto será oferecido nos sabores chocolate, baunilha e morango,

em pacotes com seis unidades, e terá um preço no varejo de US$
2,49 o pacote. Haverá 48 pacotes em cada caixa e seu preço para os
distribuidores será de US$ 24. Durante os dois primeiros meses, os
revendedores ganharão uma caixa grátis na compra de cada quatro
caixas e poderão se beneficiar de propaganda cooperativa. Amostras
grátis serão distribuídas de porta em porta. Cupons de descontos de US$
0,20 serão publicados em jornais. O orçamento total para as promoções
de vendas será de US$ 2,9 milhões. Um orçamento de propaganda de
US$ 6 milhões será dividido em partes iguais entre anúncios nacionais
e locais. Dois terços serão canalizados para a televisão e um terço para
114
MARKETING

os jornais. O texto dos anúncios enfatizará os conceitos de nutrição e

conveniência. O conceito de execução da propaganda girará em torno
de um garotinho que toma a bebida matinal instantânea e cresce forte.
Durante o primeiro ano, serão gastos 100 mil dólares em pesquisa de
marketing para obter dados de vendas no varejo e efetuar entrevistas em
grupo com consumidores, a fim de monitorar a reação do mercado e as
taxas de compra (Ibidem, p.653).

Na terceira parte deverão ser traçadas as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de
mix de marketing ao longo do tempo.

A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 25% e obter

um retorno sobre o investimento, após impostos, de 12%. Para conseguir
esse retorno, a qualidade do produto deverá ser alta desde o início e será
aperfeiçoada com o tempo por meio de pesquisas técnicas. O preço será
inicialmente estabelecido em um nível alto e depois gradualmente reduzido
para expandir o mercado e enfrentar a concorrência. O orçamento total de
promoções será aumentado a cada ano em torno de 20%, com uma partição
inicial de 65:35 entre propaganda e promoção de vendas, eventualmente
evoluindo para 50:50. A pesquisa de marketing será reduzida para US$ 60
mil anuais após o primeiro ano.

Figura 13

5.8.5 Análise do negócio

Desenvolvidos o conceito do produto e a estratégia de marketing, a empresa deve avaliar a

atratividade da nova proposta. Nesse ponto deverão ser analisados as previsões de vendas, os custos e
os lucros para confrontá‑los com os objetivos da empresa. Em caso positivo, o conceito poderá avançar
à etapa do desenvolvimento do produto. Essa análise não deve ser feita apenas inicialmente, ela deve
ser reformulada e revisada constantemente. A análise do negócio envolve basicamente dois grandes
cálculos: estimativa de vendas totais e estimativa de custos e lucros.
115
 Unidade III

As principais análises propostas por Kotler (2000) são: estimativa das vendas totais e estimativa de
custos e lucros.

Estimativa das vendas totais

Deve‑se estimar se as vendas serão altas o suficiente para gerar um lucro satisfatório. Elas são a
soma das vendas iniciais, das vendas de reposição e da repetição de vendas. Os métodos de estimativa
de vendas dependem de o produto ser uma compra única (como um anel de noivado ou uma casa de
campo), ser comprado esporadicamente ou ser comprado com frequência.

Para produtos comprados uma única vez, as vendas crescem no início, atingem um pico e depois
se aproximam de zero à medida que se esgota o número de compradores potenciais. Já os produtos
comprados esporadicamente – como carros, ventiladores e equipamentos industriais – têm seus
períodos e ciclos de reposição ditados pelo desgaste físico ou pela obsolescência associada à mudança
de modelos, especificações e funções. Assim, as vendas iniciais devem ser separadas das vendas de
reposição para conseguir a previsão de vendas. A reposição depende de vários fatores, e a venda de
reposição é difícil de ser estimada, por isso alguns fabricantes lançam o novo produto apenas com
base nas vendas iniciais.

Produtos comprados com frequência devem ter a repetição das vendas estimada da mesma
forma que as vendas iniciais. Uma alta taxa de repetição de compras significa que os clientes
estão satisfeitos com o produto; as vendas provavelmente continuarão altas, mesmo depois de
feitas todas as compras pela primeira vez. A empresa deve observar a porcentagem da repetição de
compras que acontece em cada classe de repetição de compras: aqueles que compram novamente
uma vez, duas, três etc. Alguns produtos e marcas são comprados algumas vezes e então são
abandonados (KOTLER, 2000).

Estimativa de custos e lucros

Após as previsões de vendas, a empresa deve analisar minuciosamente sua estimativa de custos
e os lucros esperados para então dar continuidade ao desenvolvimento de novos projetos. Sem essas
informações, isso só ficaria no campo das ideias, porque no final das contas o que interessa às empresas
é a obtenção de lucros. Claro que existem outras preocupações, mas o lucro é a função maior de
qualquer instituição, inclusive porque é ele que desenvolve a sociedade, provê empregos e salários a
outras pessoas etc.

A seguir veremos uma proposta de fluxo de caixa projetado para cinco anos. No exemplo original,
os autores apontam números, mas a opção aqui foi deixá‑lo em branco, para que se possa prever para
qualquer outro produto ou segmento e fazer as análises necessárias para os lançamentos de novos
produtos.

116
MARKETING

Quadro 3

Atribuições Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

1. Receita de vendas
2. Custo dos produtos vendidos
3. Margem bruta
4. Custos de desenvolvimento
5. Custos de marketing
6. Custos indiretos
7. Margem de contribuição bruta
8. Margem de contribuição suplementar
9. Margem de contribuição líquida
10. Margem de contribuição descontada (15%)
11. Fluxo de caixa descontado acumulado

Fonte: (KOTLER; KELLER, 2006, p.654).

Explicando o quadro

Primeira linha: receita projetada de vendas no período de cinco anos.

Segunda linha: custos dos produtos vendidos (estimativa de custo médio de mão de obra, ingredientes,
embalagem etc.).

Terceira linha: margem bruta esperada, que é a diferença entre a receita de vendas e o custo dos
produtos vendidos.

Quarta linha: custos de desenvolvimento previsto (custo de desenvolvimento do produto, custos de

pesquisa de marketing e custos de desenvolvimento da fabricação etc.).

Quinta linha: custos estimados de marketing no período de cinco anos (propaganda, promoção de
vendas, pesquisa de marketing, força de vendas e administração de marketing).

Sexta linha: custos indiretos para o desenvolvimento do novo produto (rateio do custo dos salários
dos executivos, aquecimento luz etc.).

Sétima linha: margem de contribuição bruta (encontrada subtraindo‑se os três custos precedentes
da margem bruta).

Oitava linha: margem de contribuição suplementar, que relaciona qualquer mudança nos resultados
de outros produtos da empresa causada pelo lançamento do novo produto. Ela tem dois componentes
(receita adicional – a renda obtida de outros produtos da empresa ao se acrescentar o novo produto à
linha e receita canibalizada – a redução de renda de outros produtos da empresa resultante do acréscimo
do novo produto à linha).
117
 Unidade III

Nona linha: margem de contribuição líquida (igual à margem de contribuição bruta, se não houver
margem de contribuição suplementar).

Décima linha: margem de contribuição descontada – ou seja, o valor presente de cada margem de
contribuição futura descontada a 15% ao ano. Se a empresa aplicasse seu dinheiro em qualquer outro
investimento poderia ganhar 15% ao ano. Como não o fez, em cinco anos, o valor presente líquido é
sempre menor do que no futuro.

Décima primeira linha: fluxo de caixa descontado acumulado, que é o valor acumulado das
contribuições anuais da décima linha.

Observação

Outras formas para avaliar a proposta são utilizadas, ente elas, a análise
de ponto de equilíbrio, em que se estima a quantidade de unidades do
produto precisa ser vendida para cobrir os custos prováveis de produção
e colocação no mercado. Se houver uma percepção do empresário de que
esse ponto de equilíbrio será alcançado facilmente, então provavelmente
levará o produto para a etapa de desenvolvimento.

O método mais complexo de estimativa dos lucros é a análise de

riscos. Nesse caso, fazem‑se três estimativas (otimista, pessimista
e mais provável) para cada variável que afete a lucratividade em
um ambiente de marketing e em uma estratégia de marketing
considerados para o período planejando. O computador simula os
resultados possíveis e calcula a distribuição de probabilidade da taxa
de retorno (KOTLER, 2000, p.366).

5.8.6 Desenvolvimento do produto

Até o momento do desenvolvimento do produto, este era apenas uma ideia no papel, uma
descrição. Com o seu desenvolvimento real é que se poderá saber se realmente fará sucesso. Os
maiores investimentos são exigidos nessa fase, quando há a decisão sobre a fabricação do protótipo,
são analisados os atributos esperados pelo cliente, bem como os atributos sugeridos pelas áreas de
engenharia, pesquisa e desenvolvimento. Nesse momento também são definidos os padrões para cores,
tamanhos, embalagens etc.

Kotler (2000, p.366) explica que a tradução das exigências do cliente em um protótipo que funcione
se baseia em “um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ou
QFD – quality function deployment)”. A metodologia toma a lista dos “desejados atributos do cliente,
gerados pela pesquisa de mercado, e os transforma em uma lista de atributos de engenharia, que os
engenheiros podem utilizar.”

118
MARKETING

Teste com consumidores

Para o desenvolvimento de protótipos adequados aos desejos dos consumidores, o fluxo de

informações deve ser constante entre as áreas de desenvolvimento, pesquisa e marketing. Depois de
prontos, esses protótipos deverão passar por testes funcionais e com consumidores.

Teste alfa: é realizado internamente para verificar como o produto se comporta em diferentes
aplicações.

Teste beta: há o refinamento do protótipo após a primeira avaliação, e leva‑se o produto a um grupo
de clientes, que vai emitir um feedback de suas experiências.

Existem muitos tipos de testes com consumidores. É possível levá‑los ao laboratório para testar o
produto ou fornecer‑lhes amostras para utilizar em suas casas. Nesse campo, o desenvolvimento das
pesquisas e análises é abrangente.

5.8.7 Teste de mercado

Após a análise do desempenho do protótipo, haverá os testes com consumidores e, após isso,
o produto estará pronto para ganhar uma marca, embalagem e ser testado pelo mercado. Assim, o
novo produto é lançado em um cenário autêntico para identificar o tamanho do mercado e como
os consumidores e revendedores reagem ao seu manuseio, uso e recompra. Alguns setores não
realizam testes de mercado, pois têm marcas críveis, em que a credibilidade é mais importante para
o consumidor. A quantidade de testes depende da pressão do tempo e do risco do tipo de produto.
Quando um produto lança um conceito, por exemplo, o primeiro amaciante de roupas, as pessoas
não o conhecem, então é preciso saber o que os consumidores pensam sobre a ideia para saber se a
campanha vai funcionar.

Teste de mercado de produtos de consumo

Nos testes de produtos de consumo no mercado, a empresa deve medir quatro variáveis:
experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra. Ao ser lançado, um produto pode
ter vários níveis de aceitação. Por exemplo, a propaganda pode gerar muita experimentação e elevar
as vendas, mas após algum tempo, pode‑se observar que não houve a primeira repetição. Os produtos
podem facilmente ser adotados pelo consumidor, mas a frequência de compra não atinge os níveis
desejados pela empresa.

Tipos de teste de mercado para produtos de consumo

Pesquisa de onda de vendas: são oferecidos produtos gratuitamente para alguns consumidores.
Depois de um tempo, oferta‑se o mesmo produto ou o de um concorrente a um preço um pouco
mais baixo que o normal. Pode ser apresentado entre três e cinco vezes (ondas de vendas), com
a observação de quantos clientes escolheram novamente o produto da empresa e seu nível de
satisfação.
119
 Unidade III

Mercado‑teste simulado: a simulação de um mercado‑teste inclui 30 a 40 compradores

qualificados, e estes são questionados sobre a familiaridade com a marca e suas preferências em
determinada categoria de produtos. Eles são convidados a assistir a algumas propagandas conhecidas
e novas ou a ver anúncios impressos. Um desses indivíduos apresenta o novo produto, mas ele não tem
nenhum destaque. A seguir, essas pessoas ganham uma pequena quantia em dinheiro e recebem o
convite para ir a uma loja onde podem comprar quaisquer produtos. Avaliam‑se então o consumo da
marca e a dos concorrentes a partir das explicações dos consumidores. Os que não compraram a nova
marca ganham amostras grátis. Após algumas semanas, são novamente entrevistados por telefone
para conhecer suas atitudes em relação ao uso, satisfação e intenção de recompra. Comparado aos
mercados‑teste reais, esse método provê resultados bem precisos sobre a eficácia da propaganda e
as taxas de experimentação e de repetição caso seja estendido em um prazo mais curto e a um custo
muito menor.

Mercado‑teste controlado: nesse modelo, a empresa gerencia um conjunto de lojas que expõe
o produto. Nesses locais, controla‑se a posição do produto na prateleira, o número de exibições
(facings), displays e promoções no ponto de venda bem como os preços. Esse teste permite a avaliação
do impacto de fatores específicos de uma loja e da propaganda limitada no comportamento de
compra.

Mercados‑teste: “A maneira definitiva de se testar um novo produto de consumo é colocá‑lo

em amplos mercados‑teste” (KOTLER, 2000, p.371). A empresa seleciona algumas cidades
representativas e a força de vendas tenta convencer o comércio local a estocar e vender o produto,
além de oferecer uma boa exposição nas prateleiras. A instituição lança uma campanha completa
de propaganda e promoções nesses mercados, similar à que utilizaria se realizasse o marketing
em todo o país. Esse método permite verificar o impacto de planos alternativos de marketing em
cidades diferentes.

Teste de mercado de produtos empresariais

Da mesma forma que os produtos de consumo, os produtos empresariais podem ser submetidos
a testes alfa (dentro da empresa) e testes beta (com clientes externos). Nesse caso, observa‑se como
os clientes utilizam o produto, e essa prática costuma revelar problemas não previstos de segurança e
suporte técnico e alertar o vendedor para as necessidades de treinamento do cliente e de serviço. Após
o teste, o fornecedor pede que os clientes expressem sua intenção de compra e outras reações.

Feiras comerciais: elas atraem um grande número de compradores, que tem contato com
muitos novos produtos em poucos dias. O vendedor pode observar o interesse dos compradores e
suas reações às várias características e condições de compra, além de quantos expressam intenções
de compra ou fazem pedidos. Novos produtos empresariais podem ser testados em showrooms
de distribuidores e varejistas, onde podem ficar próximos de outros produtos da empresa e até
mesmo de produtos dos concorrentes. Esse método provê informações sobre preferências e preços
em um clima normal de vendas. O problema é que os clientes podem querer fazer pedidos antes
que estes possam ser atendidos. Além disso, aqueles que visitarem o local podem não representar
o mercado‑alvo.
120
MARKETING

5.8.8 Comercialização

Após todas as etapas, se a empresa partir para a comercialização elevará seus custos, pois terá
que adotar infraestrutura para sua fabricação, contratação de pessoal etc. Há também os custos de
marketing, que geralmente possui valores contados em milhões, pois as campanhas combinam várias
ferramentas de comunicação.

a) Quando (timing)

O tempo do lançamento é importante, pois pode significar antecipar‑se à concorrência ou perder

a vez de lançar um produto que dominará o mercado. O momento certo para introdução do produto
é, portanto, essencial. Nesse caso, haverá três alternativas: entrar primeiro no mercado e obter as
vantagens que isto oferece, como fechamento de acordos vantajosos com distribuidores e clientes,
além de ganhar a liderança. O risco é o produto não ter a qualidade esperada e criar uma imagem
negativa; poderá também entrar junto com o concorrente de forma estratégica, o que faz que os
consumidores prestem mais atenção aos produtos, pelo excesso de exposição; ou entrar depois,
deixando para o concorrente o custo de instruir o mercado, tendo a chance de rever falhas e acertar
os erros.

b) Onde (estratégia geográfica)

É muito importante tomar decisões sobre os locais de lançamento do produto. Isso implica delimitar
se ele será lançado apenas em uma localidade, em uma única região, em várias regiões, no mercado
nacional ou no mercado internacional. A maioria desenvolve um lançamento planejado de mercado
ao longo de um período de tempo. Os principais critérios de classificação são: potencial de mercado,
reputação local da empresa, custo de cobrir o mercado, custo com meios de comunicação, influência da
área sobre outras áreas e penetração da concorrência.

c) Para quem (clientes potenciais nos mercados‑alvo)

Os mercados com maior probabilidade de tornarem‑se clientes da empresa devem

ser os escolhidos para ter a atenção dirigida quanto à distribuição e promoções iniciais.
Presumivelmente, a empresa já levantou o perfil dos melhores clientes potenciais, que
idealmente teriam as seguintes características: os primeiros a adotar o produto, usuários
frequentes e líderes de opinião (alcançados a um baixo custo). Poucos grupos têm todas essas
características. A empresa deve classificar vários grupos potenciais e visar ao melhor grupo,
tentando gerar vendas vigorosas tão logo quanto possível para motivar a força de vendas e
atrair novos clientes potenciais (KOTLER, 2000).

d) Como (estratégia de lançamento no mercado)

Deve ser desenvolvido um plano de ação para lançar o produto nos mercados escolhidos a partir da
estimativa de tempo necessário para cada uma das atividades propostas anteriormente.

121
 Unidade III

e) Processo de adoção pelo consumidor

De acordo com a teoria dos adotantes imediatos de Kotler (2000):

• as pessoas em um mercado‑alvo diferem no tempo decorrido entre sua exposição a um novo

produto e a sua compra;

• os adotantes imediatos compartilham alguns traços que os diferenciam dos adotantes posteriores;

• existe uma mídia eficiente para alcançar os adotantes imediatos;

• os adotantes imediatos tendem a ser líderes de opinião e fazem a “divulgação” do novo produto
a outros compradores potenciais.

Veja o que diz o autor:

os profissionais de marketing reconhecem as seguintes características

do processo de adoção: diferenças individuais na predisposição para
experimentar novos produtos, efeito da influência pessoal, diferentes taxas
de adoção e diferenças na predisposição das organizações para experimentar
novos produtos (KOTLER, 2000, p.378).

A influência pessoal é o efeito que uma pessoa tem sobre a atitude ou a probabilidade de compra
de outra pessoa. Embora a influência pessoal seja um fator considerável, sua importância é maior em
algumas situações que em outras. “É mais importante na etapa de avaliação do processo de adoção, pois
exerce maior poder sobre os adotantes posteriores do que sobre os adotantes imediatos. É também mais
importante em situações de risco” (Ibidem, p.379).

A teoria da difusão da inovação e da adoção pelo consumidor ajuda os profissionais de marketing a

identificar os adotantes imediatos.

Etapas do processo de adoção

A adoção de novos produtos passa por cinco etapas:

conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não

tem informação a esse respeito;

interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a

inovação;

avaliação: o consumidor faz uma avaliação se irá ou não experimentar a

inovação;

122
MARKETING

experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar

melhor seu valor;

adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação (GIOIA

et al., 2006, p.77).

A partir dessa análise, será possível calcular os tempos necessários para o desenvolvimento do
projeto em relação ao alcance de metas propostas.

Gioia et al. (2006) propõe que após a aprovação do novo produto em testes de mercado ele deve
ser lançado para todo o mercado. Nessa etapa, a empresa deve se empenhar para comercializá‑lo,
trabalhando os 4Ps de Marketing (definindo preço, distribuição e promoção em larga escala). A
comercialização pode ser feita “de forma gradativa, sobretudo quando os custos de lançamento são
altos; e a empresa também pode preferir introduzi‑lo gradativamente, cidade por cidade ou região por
região, até que todo o mercado seja atendido” (Ibidem, p.72).

6 PREÇO

O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os outros produzem custos. Por
ter uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de compra do consumidor e pela rapidez
com que se pode alterá‑lo, o preço é um componente que precisa ser gerenciado de perto, pois dele
dependem os resultados da empresa.

O outro P estudado nessa unidade será o de Praça, ou seja, a distribuição propriamente dita. Cada
vez mais estratégica, atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet, o
gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado
da empresa. Também serão tratadas das estratégias de distribuição e do trade marketing e do P de
Promoção, Comunicação no nosso caso, uma vez que o inglês promotion não traduz com fidelidade o
que se pretende com comunicação, que é muito mais amplo e abrangente.

O preço, por muito tempo considerado como o definidor da compra, deve levar em conta o elemento
de percepção do consumidor em relação ao produto, que valores ele atribui ao produto, e não só valores
numéricos e em reais, mas também em valores que não se vê, como o carinho que tem com determinada
marca, ou a credibilidade percebida em relação à empresa. Os preços são tratados e gerenciados por
meio dos elementos de marketing. Além disso, o preço é a única variável do composto de marketing que
proporciona receitas à empresa. Os outros três: produto, praça e promoção operam apenas como custos.

Tradicionalmente, o preço funciona como determinante na escolha dos

compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos
mais pobres e para produtores genéricos, embora outros fatores além
do preço tenham se tornado muito importantes nas últimas décadas,
o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais
na determinação da participação de mercado e da lucratividade das
empresas (KOTLER, 2000, p.476).
123
 Unidade III

A seguir, leia a notícia sobre o consumo de luxo que foi publicada pelo jornal O Globo em fevereiro
desse ano:

Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado

A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos chamados
bens de luxo — imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados —, antes privilégio
dos mais ricos. O estudo do instituto alemão GFK em parceria com a MCF Consultoria revela
que, após crescer 12,5% em 2009 e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo de luxo no Brasil
expandiu‑se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. Por isso, desembarcaram no país
com lojas exclusivas marcas como Chanel, Carolina Herrera, Hermès e Aston Martin.

Essas marcas chegam agora não por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de
sustentar operações no médio e longo prazo — diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF
Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento
de classe média, que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos.

No ano passado, foram vendidas no país 64 Ferraris, o que significa que, a cada mês,
cinco brasileiros adquirem um carro cujo modelo mais barato (Ferrari Califórnia) custa
R$ 1,35 milhão e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a R$ 2,5 milhões. Ainda no segmento
dos carrões, são 17 novas Lamborghini (preço mínimo R$ 1,4 milhão) e 30 Maseratti (a
partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no país.

Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi. As vendas da
BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilômetro da marca, que
custam a partir de R$ 120 mil, além de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A
Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades
no ano passado.

As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia também avançam no Brasil.

Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife
Carolina Herrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São
Paulo. A marca já tem programada a abertura de mais três lojas, uma no Rio.

José Tarcízio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosméticos de marcas

como Prada, CH e Chanel, conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que
custam lá fora. Mas características do mercado brasileiro compensam: “primeiro, é o desejo
das pessoas em ter a grife, sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, sem
juros.”

Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosméticos do mundo,
que comprou o controle das lojas virtuais Sacks e que deve abrir pontos de vendas aqui.
Os brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado
global cresceu 2%.
124
MARKETING

O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony e é o que mais cresce. Após trazer
linhas de luxo, como notebooks que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a
marca vai lançar portáteis em 3D e handcams com a mesma tecnologia. O dólar baixo foi
apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo, segundo especialistas (O
GLOBO, 2011).

Observação

Observe na matéria citada que o preço não é um componente racional

como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras
razões que não sejam ter o dinheiro no bolso para fazê‑lo. Por isso, o preço
percebido é uma forma de se pensar o preço nas empresas.

Muitos exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Então, o empresário
deve fazer que o consumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor. Promoções, displays,
descrições técnicas, degustação, amostras, enfim, é necessário mostrar‑se competitivo, de preferência
superior. Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre;
é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá‑la. Isso inclui alguns fatores:

• as variáveis microeconômicas;

• os custos e as margens do produto;

• a elasticidade da demanda;

• os descontos.

Veja que o preço é a “quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto.
Por ter uma característica monetária, o preço também influencia os lucros auferidos por uma empresa,
sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência” (GIOIA et al., 2006, p.70).

6.1 Como as empresas determinam preços

As empresas determinam preços de formas variadas. Nas pequenas instituições, os preços são
determinados pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa. De
qualquer forma, há maneiras específicas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha
na empresa ou ainda do dono da empresa. Tratar da percepção do consumidor e entender como ele lida
com o preço é fundamental aos departamentos de marketing.

Preços de referência

Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidos e relacionados a um

produto, mas poucos conseguem lembrar com precisão seu preço específico. Eles utilizam os preços de
125
 Unidade III

referência, considerando algo interno, em sua memória, ou uma estrutura de referência externa, como
um preço cobrado no varejo.

Imagine uma calça jeans. Quanto ela custa para você? R$ 30, 40, 50? Ou custa acima de
R$ 100,00? Os possíveis preços de referência para o consumidor são: preço justo (quanto o
produto deveria custar). No caso da calça jeans, cerca de R$ 50,00 seria um valor justo? Preço
padrão, que é o que se encontra geralmente no comércio para o produto; o último preço pago
pelo consumidor pelo produto, limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria
dos consumidores estaria disposta a pagar), limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o
mínimo que os clientes pagariam), preços do concorrente, preço futuro esperado, preço usual com
desconto. Observe que são muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se
trata de preço de um produto.

Inferências preço‑qualidade

Muitos consumidores pensam no preço como indicador de qualidade, e quando precisam demonstrar
esse atributo, ao presentear alguém, por exemplo, podem pagar bem mais do que imaginam que seja
justo. No caso dos carros, os mais caros são percebidos como de melhor qualidade.

Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justificar preços
Premium (mais caros). Fabricantes de automóveis produzem em número reduzido, usando a demanda
para aumentar o preço de venda. Um produto que custa R$ 299,00 pode ser percebido pelo consumidor
com um valor de R$ 200,00 e não de R$ 300,00. Tendemos a gravar o número da esquerda, essa é a
explicação. Quando se almeja lançar produtos que causem a percepção de um preço menor, é uma
tática que funciona, mas não se deve usar essa artimanha quando se pretender ressaltar a qualidade
dos produtos.

Além dessas formas de se pensar sobre o preço, a internet tem revertido a ideia de que os preços
devem ser sempre fixos. Ferramentas de busca e de comparação rapidamente fazem o consumidor
alcançar o produto mais barato e é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas.

A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor
e também da participação de mercado e da lucratividade das empresas. Consumidores e compradores
têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos. “Os consumidores fazem
compras com cautela, forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado
por muitas liquidações e promoções de vendas” (KOTLER, 2000, p. 476).

6.2 Estabelecimento de preços

Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova área

geográfica, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis
de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento, existe uma faixa de preços aceitáveis chamada
de banda de preço, que dá flexibilidade na adoção dos preços. Para estabelecer preços, as empresas
devem levar muitos fatores em consideração.
126
MARKETING

Lembrete

Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços, há

necessidade de considerar, além da situação ambiental e interna da empresa,
o mercado‑alvo visado. Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo
maior flexibilidade para preços altos, enquanto outros, dirigidos para classes
inferiores, devem adaptar‑se ao poder aquisitivo desses consumidores.

As empresas lidam com a determinação de preços de várias formas: as pequenas geralmente têm
seus preços determinados pelo seu diretor ou dono; nas grandes, são restritos aos gerentes de divisão
e de produto. Mesmo assim, é possível que nessas organizações a alta administração determine os
objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e que frequentemente seja responsável pela
decisão de preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.

Alguns autores citam que há três mitos sobre estratégias de determinação de preço:

1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros.

Como o preço é um fator de percepção, apenas lançar preços que
cubram custos é um erro. Serviços agregados, a qualidade do produto
e tudo o que a empresa oferece em termos de credibilidade e nome,
deve ser computado no preço, e com certeza esse preço não será
apenas o de custo.

2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de

mercado nos trará lucros. A participação de mercado é determinada
pela entrega de valor com vantagem competitiva, não apenas com
redução de custo. Então, a empresa deve se preocupar com a fatia de
mercado que poderá atender com maior lucratividade, e não com o
preço que permitirá alcançar metas de vendas e de participação.

3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes

nos trará lucros. A redução de preços para segurar o cliente ou
derrubar a oferta da concorrência faz com que eles exijam cada vez
mais descontos, e ainda acostuma o vendedor a oferecê‑lo. O que a
empresa deve perceber é qual o preço convincente um cliente paga
para o valor de nossos produtos (DONATH, 2003, p.10 apud KOTLER e
KELLER, 2006, p.438).

Para a formação de preços, é preciso responder às seguintes questões que tratam de fatores
demográficos:

• Quantos compradores potenciais há no mercado?

127
 Unidade III

• Qual é a localização dos compradores potenciais?

• Eles são compradores organizacionais ou consumidores?

• Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?

• Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? (CHURCHILL;

PETER, 2000, p.354).

Os autores também citam perguntas referentes aos fatores psicológicos que influenciam na formação
de preços:

• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da

qualidade do produto?

• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados, como 99

centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180,00 reais?

• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o

produto oferece?

• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar

mais pelo produto?

• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? (Ibidem, p.355).

Os procedimentos para estabelecer preços após a decisão de objetivos e segmentos normalmente

seguem: a determinação da demanda, a estimativa de custos, a análise de custos, os preços e ofertas dos
concorrentes, a seleção de um método de determinação de preços e a seleção do preço final.

6.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços

A empresa encontrará seu objetivo de determinação de preço se tiver seus propósitos de negócio
bem claros e quando posicionar sua oferta ao mercado. Ou seja, ela precisa saber aonde pretende chegar.
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa em relação a preços. Inicialmente,
deverão ser considerados os objetivos mais gerais, e estes deverão ser coerentes com os objetivos da
empresa, que podem ser:

a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos

apenas, com uma pequena margem de lucro. No longo prazo, essa
política pode levar ao fechamento da empresa.

b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o

lucro corrente. Elas estimam a demanda e os custos ligados a preços
128
MARKETING

alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente,

o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso,
a empresa deve dominar as funções de demanda e custos, que são
de difícil controle e estimativa. Como se fixa no objetivo presente,
no lucro corrente e ignora os efeitos de outras variáveis do mix de
marketing, como as reações dos concorrentes e as limitações legais
em relação aos preços, e empresas também podem sacrificar os lucros
no longo prazo.

c) Maximização da participação de mercado: acreditam que a

maximização de participação no mercado levará ao aumento do
volume de vendas, que reduz o custo unitário e leva a maiores lucros
no longo prazo. Essa forma funciona para mercados sensíveis a preços
baixos, custos de produção e distribuição decrescentes, e mercados
em que o preço baixo desestimula a concorrência.

d) Desnatamento máximo do mercado: começam com preço alto, e vai

gradativamente reduzindo. Pense no lançamento da TV de plasma ou
LCD quando chegaram ao Brasil. O preço já foi muito reduzido desde
então. O objetivo é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas
consumidoras. O preço inicial alto não atrai a concorrência, o custo
unitário de poucas peças não é tão alto a ponto de anular a vantagem
do preço alto que será cobrado. Nesse caso, o preço alto comunica a
imagem de um produto de qualidade superior.

e) Liderança na qualidade do produto: preços Premium demonstram

a qualidade do produto se os consumidores o perceberem dessa
forma.

f) Objetivos de concorrência: os administradores, em vez de se preocupar

inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos
e retornos esperados, baseiam seus preços no de seus concorrentes.

g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços

promocionais visando melhorar alguma situação qualquer, como
falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência, entre outras.
No varejo, essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro e de
pessoas.

h) Outros objetivos: organizações públicas e sem fins lucrativos adotam

outros objetivos para determinação de preços, como a recuperação
parcial de custos, por exemplo. Nesses casos, as entidades já contam
com doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos
restantes (KOTLER, 2000, p.479).
129
 Unidade III

Observação

Empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão

mais que aquelas que simplesmente deixam que os custos ou o mercado
determinem seus preços.

Veja alguns conceitos econômicos aplicados ao marketing:

oferta: é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em

um mercado específico, cuja quantidade varia em função do nível de preços;

demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para

satisfação de suas necessidades;

inflação: aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de

preços, os quais, basicamente, são médias ponderadas dos preços de um
conjunto predeterminado de produtos (GIOIA et al., 2006, p.71).

6.2.2 Determinação da demanda

Conforme o nível do preço, este levará à determinada demanda. Isto significa que se o bolo de
chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos puder, pois o preço está
baixo. Ou seja, uma modificação no preço altera consideravelmente a demanda. “Cada preço levará a
um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de
uma empresa” (KOTLER, 2000, p.479). A curva de demanda apresenta o volume provável de compra do
mercado ante as alternativas de preço, veja a figura a seguir:

60

50

40

30

20

10

10,000 10,000 30,000 40,000 50,000

Quantidade demandada em unidades

Figura 14 – Curva de demanda

130
MARKETING

Estimativa das curvas da demanda

O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade. Depois, é
preciso medir suas curvas de demanda por meio de vários métodos:

• análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidades vendidas e outros
pontos históricos para estimar a relação ente eles;

• experiências com preços: alterar preços e observar os resultados. Avaliar como essa mudança, seja
entre produtos, seja entre regiões, comporta‑se perante as vendas;

• levantamentos: estuda as quantidades de unidades que os consumidores comprariam com

diferentes preços propostos. Esse método pode falhar, pois o consumidor pode subestimar
intenções de compras a preços mais altos, como forma de desestimular a empresa a aumentar
preços (KOTLER, 2000).

Citamos nove fatores identificados que levam a menor sensibilidade ao preço:

• o produto é exclusivo;

• os compradores têm menos consciência da existência de substitutos;

• os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de

substitutos;

• a despesa é uma pequena parte da renda total do cliente;

• a despesa é pequena em relação ao custo total do produto final;

• parte do custo é assumida por terceiros;

• o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente;

• o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou

exclusividade;

• os compradores não podem estocar o produto (NAGLE e HOLDEN,

2001 apud KOTLER e KELLER, 2006, p.436).

Elasticidade de preço da demanda

A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço, se é uma demanda

reativa, elástica ou inelástica. A demanda provavelmente será menos elástica se:

131
 Unidade III

• houver poucos substitutos ou concorrentes;

• os compradores não perceberem o preço mais alto imediatamente;

• os compradores demorarem a mudar seus hábitos de compra e

procurarem preços mais baixos;

• os compradores acharem que os preços mais altos são justificados por

diferenças em qualidade, pela inflação normal e assim por diante.

Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, dizemos
que ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente, quando se mexe nos preços, a demanda
é elástica. Nesse caso, os fornecedores podem estudar uma redução de preço – o preço mais baixo
produzirá maior receita total. “Isso é verdade, desde que os custos de produzir e vender mais unidades
não aumentem desproporcionalmente” (KOTLER, 2000, p.482).

6.2.3 Estimativa de custos

A demanda determina o preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto, e os custos
indicam o piso. A empresa deve cobrar um preço para cobrir seu custo de produção, distribuição e venda
do produto, e um retorno justo por seu esforço e risco.

Tipos de custos e níveis de produção

Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou indiretos,
são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. São exemplos deles: o aluguel,
a energia, os juros, a folha de pagamento etc., independente do faturamento e dos valores de
vendas. Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. Se eu uso 200 folhas de
papel para imprimir um livro, certamente utilizarei 2000 para produzir 10 livros. A quantidade da
matéria‑prima vai variar, logo esses custos são variáveis. Os custos totais são a soma dos custos fixos
com os custos variáveis. Os preços devem pelo menos cobrir esses custos totais em determinado
nível de produção.

Produção acumulada

Conforme a experiência de produção os custos vão se diluindo, e o custo médio cai com a produção
acumulada. Esse declínio no custo médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é
chamado de curva de experiência ou curva de aprendizagem.

A determinação de preços com base na curva de experiência, entretanto,

encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços pode
conferir ao produto uma imagem negativa. A estratégia também
pressupõe que os concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos
a disputar o mercado. No longo prazo, a estratégia leva a empresa a
132
MARKETING

construir mais fábricas para atender à demanda, enquanto o concorrente

pode usar uma nova tecnologia de custo mais baixo e obter custos mais
baixos que os da líder de mercado, que agora está presa à tecnologia
antiga (Ibidem, p.484).

Contabilidade de custos baseada em atividade

As negociações com o varejo assumem várias formas. Alguns podem querer entregas diárias, outros,
quinzenais. Logicamente, o custo de produção será diferente para cada um deles. Dessa forma, o
fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade (activity‑based cost – ABC)
em vez da contabilidade de custos padrão.

A ferramenta ABC procura identificar os custos reais associados ao

atendimento a diferentes clientes. Tanto os custos variáveis quanto os
administrativos devem ser atribuídos a cada cliente. As empresas que
deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros
de maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing
de maneira errada (Ibidem, p.484).

Determinação de custo‑alvo

Para compreender qual seria o preço pago pelo cliente, ou o preço justo de um produto requer
pesquisas das áreas que cuidam do preço. Os custos mudam com a escala de produção e a experiência,
conforme vimos até aqui. Também mudam em função do esforço para reduzir custos e pela determinação
do custo‑alvo. O objetivo é prever o custo final e trazê‑lo para a faixa de custo‑alvo. Este é formado pela
dedução da margem de lucro desejada desse preço.

6.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Além de levar em conta os custos, a demanda e a faixa de preços possíveis, a empresa

deve conhecer e analisar os preços da concorrência. Se o preço é maior ou tem características
extras ao produto da empresa, provavelmente o consumidor percebe essa diferença. Se é a sua
empresa que tem mais características diferenciadas do que a concorrência, então o consumidor
provavelmente avaliará essa diferença e a somará ao preço pensado inicialmente para o produto.
Após esse estudo, a organização decide se definirá um preço maior, menor ou igual ao estipulado
pela concorrência.

A seguir, a análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes:

Monopólio: consiste em uma única firma operando num dado mercado,

sem a existência de um produto substituto próximo.

Concorrência perfeita: existe um grande número de compradores

e vendedores de pequeno porte frente ao mercado total oferecendo
133
 Unidade III

produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, não há qualquer

informação a respeito dos preços.

Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são

substitutos próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por
exemplo, é um elemento de diferenciação.

Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e

lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo (GIOIA et al.,
2006, p.84 e 85).

6.2.5 Seleção de um método de determinação de preços

Após o estudo desses três Cs — demanda dos clientes, função custo e os preços dos concorrentes, a
empresa poderá selecionar seu preço. Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma
orientação, e as características diferenciadas estabelecem o teto para o preço. Geralmente, as empresas
selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores. Apresentamos a seguir seis formas
para determinar preços: preço de markup, preço de retorno‑alvo, preço de valor percebido, preço de
valor, preço de mercado e preço de leilão.

a) Preço de markup: nesse item, basta acrescentar um marcador padrão (markup) ao custo do
produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa em couro é de R$ 200,00 e
pretendo ter lucro de 30%. Meu preço será de R$ 260,00.

Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais (para

cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens como vendas mais
lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de
demanda inelástica [...] A determinação de preços de markup sobre custos
somente funciona se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas
esperado (KOTLER, 2000, p.485 e 486).

b) Preço de retorno‑alvo: esse preço é determinado pela seguinte fórmula:

Retorno desejado + Retorno desejado X Capital investido

Custo unitário = ______________________________________________
Unidades vendidas

Preço de retorno‑alvo = ‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑ =

134
MARKETING

Custos
x y z totais

Receitas e custos totais $

E
E Custos
E variáveis

CF

Custos
fixos

Número de unidades

E = Ponto de equilíbrio x = Vendas a R$ 90,00 a unidade

y = Vendas a R$ 80,00 a unidade z = Vendas a R$ 70,00 a unidade

Figura 15

Veja a fórmula a seguir:

Custos fixos
PE = _______________________________
Contribuição unitária aos custos fixos

Exemplificando:

• Preço unitário do produto: R$ 100,00;

• Custo variável: R$ 60,00;

• Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00;

• PE = 120.000,00/40 ⇒ PE = 3.000 unidades.

O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus impactos

prováveis sobre o volume de vendas e os lucros. O fabricante também
deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já que
custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de
equilíbrio (KOTLER, 2000, p.487).

c) Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços em valor percebido
pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. Para isso,
é necessário determinar com precisão a percepção do mercado ao valor ofertado, senão há o
risco de determinar um preço alto demais ou subestimá‑lo, cobrando menos do que poderia ser

135
 Unidade III

cobrado segundo a percepção do consumidor. Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas
de mercado.

Apresenta‑se a formação do preço de um trator Caterpillar pelo método preço percebido, ele custa
US$ 10 mil a mais do que o produto do concorrente. Acompanhe:

Quadro 4

US$ 90.000 preço do trator se for equivalente ao do concorrente

US$ 7.000 preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar
US$ 6.000 preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar
US$ 5.000 preço premium pelo serviço superior da Caterpillar
US$ 2.000 preço premium pelo maior período de garantia de peças
US$ 110.000 preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
‑ US$ 10.000 desconto
US$ 100.000 preço final

Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006).

d) Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços dessa
forma. Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta
qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata‑se de redesenhar as operações da
empresa, reduzir custos e baixar significativamente os preços para atrair um grande número de
clientes que dão atenção ao seu valor.

e) Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência. A empresa pode

cobrar mais, menos ou o mesmo valor que o(s) principal(is) concorrente(s). As organizações
oligopolistas que vendem commodities, como aço, papel etc., normalmente cobram o mesmo
preço. As empresas menores seguem a líder e mudam seus preços quando a concorrente muda,
e não quando os custos se alteram. Outras ainda cobram um preço adicional ou concedem um
pequeno desconto, mantendo sempre a mesma diferença de preço.

f) Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que fazem
seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar artigos de
segunda mão. Há três tipos de leilão, veja a seguir:

• leilão inglês (ascendente): um vendedor e muitos compradores.

O vendedor oferece um item e os compradores aumentam seus
lances até que o preço máximo seja atingido. Usados para vendas de
antiguidades, gado, imóveis, equipamentos e veículos usados;

• leilão holandês (descendente): há um vendedor e muitos

compradores, ou um comprador e muitos vendedores. No primeiro

136
MARKETING

caso, é anunciado um preço alto para o produto e o leiloeiro vai

diminuindo lentamente até que um comprador aceite o lance.
No segundo, o comprador anuncia algo que deseja comprar e os
vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor
preço. Cada vendedor vê qual o último lance e decide;

• licitação com propostas lacradas: os interessados só podem

apresentar uma proposta e eles não conhecem a proposta dos
concorrentes. Governos têm usado este sistema (KOTLER, 2000, p.489).

6.2.6 Seleção do preço final

Depois de todas essas análises e formas de determinação de preço, a empresa deve se decidir pelo
melhor método. Ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a influência de outros elementos do
mix e marketing sobre o preço, políticas de preço da instituição e o impacto do preço sobre terceiros.

Essa determinação precisa levar em conta elementos, como a qualidade e a propaganda da marca em
comparação com a concorrência. O consumidor nem sempre avalia o preço como quesito importante
para a compra, mas se interessa mais pela forma como será atendido, se o produto será entregue no
prazo, e como fará para utilizá‑lo.

6.3 Preço geográfico

Na determinação do preço, há empresas que consideraram o local em que ele será aplicado,
determinando assim um preço geográfico diferente para cada local, pois geralmente não consegue ter
os mesmos lucros em todos os lugares. O preço geográfico estabelece preços diferentes para diferentes
clientes, em diferentes locais e países.

Fazer negócios em outros países garante o aumento de lucros. As taxas de embarque e de transporte
encarecem a produção e o valor com que a mercadoria chega ao outro país. Alguns compradores
podem não dispor de meios de pagamentos, e então se utiliza a permuta, que representa entre 15 e
25% do comércio mundial e pode se dar por escambo, acordo de compensação, acordo de recompra e
reciprocidade. Vamos entender melhor:

• Escambo: é a troca direta de mercadorias, sem envolver dinheiro nem terceiros.

• Acordo de remuneração: nesse acordo, o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em

dinheiro e o restante em mercadorias.

• Acordo de recompra: a venda é de uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outros países há o

pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido.

• Reciprocidade: ocorre quando a instituição recebe totalmente em dinheiro, mas concorda em

despender valores importantes naquele país num período de tempo determinado.
137
 Unidade III

Lembrete

A maior parte das empresas ajusta seus preços e dá descontos e

concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes
ou compras fora de temporada. “A aplicação de descontos sobre preços
tornou‑se o modus operandi de um surpreendente número de empresas
que oferecem produtos ou serviços” (KOTLER, 2000, p.492).

6.4 Descontos e concessões de preços

Os preços podem receber descontos e concessões e que podem representar vantagens para o
comprador sob determinadas condições:

Descontos em dinheiro: um desconto em dinheiro é uma dedução no

preço para compradores que pagam suas contas em dia. Um exemplo típico
é quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura por pagá‑la em
menos tempo.

Descontos por quantidade: um desconto por quantidade é uma redução

de preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da
mercadoria. Um exemplo é uma xérox a R$ 0,10 até 100 unidades, e R$ 0,07
para acima de 100 cópias.

Descontos funcionais: também chamados descontos comerciais, são

oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição, desde que
estes assumam certas funções, como vender, armazenar e manter registros.
Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes
canais comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais
dentro de cada canal.

Descontos sazonais: quando o preço é reduzido para que os compradores

adquiram mercadorias ou serviços fora de estação. Fabricantes de biquínis e
moda de praia podem oferecer descontos sazonais a varejistas no outono e
inverno para estimular pedidos antecipados.

Concessões: são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de

revendedores em programas especiais. Concessões de troca são reduções de
preços concedidas pela devolução de um artigo antigo na compra de um
novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis.
As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preços para
recompensar os revendedores por sua participação em programas de
propaganda e de apoio às vendas (KOTLER e KELLER, 2006, p.449).

138
MARKETING

Figura 16

6.5 Preço promocional

Para estimular compras antecipadas as empresas utilizam diversas técnicas de determinação de

preços, veja algumas delas:

Preço isca: supermercados e lojas de departamentos frequentemente

reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento
maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o
fato de seus produtos serem usados como “iscas” porque essa prática pode
diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que
cobram o preço de tabela.

Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas

épocas para atrair mais clientes. Exemplo: volta às aulas, Natal etc..

Abatimento em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de

produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra
dos produtos dos fabricantes dentro de um período determinado. Os abatimentos
podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.

Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa pode

oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. Fabricantes de
automóveis e computadores utilizam essa forma para desovar seus estoques.

Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos

e fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos,
reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores frequentemente se
preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo
e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal.

139
 Unidade III

Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas

oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.

Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço

artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial,
por exemplo: de 359 por 299. São táticas ilegítimas de descontos e combatidas por
órgãos de regulamentação do comércio, mas descontos sobre preços normais são
uma forma legítima de determinação de preços promocionais.

Crítica: as estratégias de determinação de preços promocionais costumam

ser nulas. Se funcionarem, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia.
Se não funcionarem, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido
aplicadas em ferramentas de marketing com impacto de prazo mai longo,
como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento da
imagem do produto pela propaganda (Ibidem, 2006, p.450).

6.6 Preço discriminatório ou diferenciado

Ocorre quando a empresa ajusta seu preço básico para se adaptar às diferenças de clientes, produtos,
locais e assim por diante, ou seja, um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma
diferença proporcional de custos. Esses preços podem ser de três níveis: o preço discriminatório — há um
preço diferente para cada cliente, conforme seu grau de exigência; preço menor de clientes que compram
um volume maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores. Nesse caso, pode ser: preço
por segmento de cliente; pela versão do produto; preço por imagem do produto; por canal de distribuição;
por localização (poltrona para shows) e preço por período (variam conforme a hora ou o dia).

6.7 Estratégias de preços

Há diversas estratégias de preços, vejamos algumas:

Estratégias de preços
Preços
Alto Médio Baixo

Super-
Alta

Premium Penetração
barganha
Qualidade
Média

Preço alto Qualidade Barganha

comum

Qualidade
Baixa

Bater e correr Economia

inferior

Figura 17

140
MARKETING

Estratégia de preço premium: quando visa atingir a uma camada alta da

sociedade; pode‑se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço;

Estratégia de penetração: com um produto de alta qualidade, visando

obter rápida penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo
do normal;

Estratégia de superbarganha: um produto de alta qualidade aliado a um

preço baixo ocasiona uma rápida introdução no mercado à custa do preço
praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas
ao distribuidor;

Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto

pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida
lucratividade;

Estratégia de qualidade comum: a prática de um preço condizente com

a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem
menos;

Estratégia de barganha: uma barganha com distribuidores, com um

produto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo;

Estratégia de bater e correr: estipular um preço alto para um produto

com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm
conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma ação suicida da
empresa;

Estratégia de qualidade inferior: um preço médio para um produto

de baixa qualidade pode associar‑se a uma política de tirar vantagem da
imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeitos de fábrica
vendidos a preços médios e com boa qualidade;

Estratégia de economia: corresponde a produtos de baixa qualidade e

com uma estratégia de preço baixo para se obter volume físico de vendas
(KOTLER, 1998, p.169).

6.8 Mudanças de preços

Alterações nos preços podem provocar reações de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores
e até do governo. No caso da redução de preços, os consumidores certamente acreditarão que a qualidade
do produto é baixa. Além disso, apesar de ganhar participação no mercado, preços baixos não compram
a fidelidade do mercado e do consumidor. A concorrência pode baixar o preço também, e pode ser difícil
manter‑se assim por muito tempo.
141
 Unidade III

Quando alteramos preços para valores superiores, pode‑se elevar a margem de lucro. Também é preciso
aumentá‑los quando há inflação de custos. O excesso de demanda também pode acarretar mudanças
nos preços. O ideal é que os aumentos de preço pareçam justos para evitar reações desagradáveis
dos consumidores. Grandes aumentos precisam ser explicados. Algumas alterações menos visíveis são
melhores que grandes aumentos de uma única vez.

Os concorrentes também podem reagir a alterações nos preços. Se tiver fôlego, o concorrente pode
manter seu preço, pois pode ter como objetivo a margem de lucro. Ao contrário, se quiser participação
no mercado, pode aumentar seu preço também.

E quando é o concorrente que altera o preço? A empresa pode adotar algumas estratégias também:
manter o preço, agregar valor (melhorar o produto e oferecer mais serviços, por exemplo). Outra forma
pode ser reduzir o preço, aumentá‑lo, melhorar sua qualidade e lançar uma linha de combate com preço
reduzido.

Saiba mais

Leia o texto Guerra de preços de Fábio Luciano Violin acessando o site

do portal do marketing. Disponível em: < http://www.portaldomarketing.
com.br/Artigos/Guerra%20de%20precos.htm>.

Preços e ética

As empresas devem pensar na relação entre valor para os consumidores de seus produtos. Gioia
et al. (2006) propõe valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relação ao produto, em
que pesam os benefícios e custos percebidos por ele. Será que deveria existir um limite para os preços
e lucros que uma companhia aufere com um determinado produto? Em teoria, quaisquer empresas
podem ganhar quanto imaginarem que possam com suas mercadorias. No entanto, a ética do marketing
sugere que devem ser estabelecidos limites para preços e lucros.

Resumo

Nessa unidade foram desenvolvidos os conceitos do P de produto e

suas variáveis.

Você aprendeu os elementos importantes a serem estudados quando se

pensa num produto: características, embalagem, marcas e linhas. Também
foram destacadas as formas que as empresas utilizam para desenvolver
novos produtos e como colocar as novas ideias em prática, dificuldade da
maioria delas, pois não é algo comum ser uma empresa inovadora. Para que
isso aconteça, é preciso haver o desenvolvimento de uma cultura inovadora.

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MARKETING

Exercícios

Questão 1 (Adaptada de UNIP – PSA 2012 – Processos Gerenciais). A Procter & Gamble lançou
fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As rosas permaneciam encalhadas nos pontos de venda.
Ao pesquisar o motivo, a empresa descobriu que os chineses valorizam mais o filho homem. Também
identificou que os consumidores se envergonhavam de levar fraldas para meninas.

Com relação ao exposto, assinale a alternativa incorreta:

A) A embalagem deve ser adaptada à cultura local, buscando criar vínculos com os valores e normas
do grupo ao qual o produto se destina.
B) A empresa deve excluir as meninas chinesas como parte do mercado-alvo, já que está lidando
com um obstáculo cultural intransponível.
C) Quando a empresa atua em mercados globais, os rótulos e as embalagens devem atender a uma
diversidade maior do que aquela encontrada no país de origem da organização.
D) Ao lançar um produto globalmente, a empresa deve escolher um nome que não tenha significado
negativo em outro idioma.
E) Ao planejar o lançamento de um produto em vários e diferentes mercados, a empresa deve
pesquisar, localmente, os hábitos e as atitudes do mercado consumidor potencial.

Resposta correta: alternativa B.

Análise das alternativas

Alternativa A: correta.

Justificativa: a embalagem, como forma de comunicação visual, deve ser adaptada para diferentes
tipos de consumidores em diferentes locais e para diferentes culturas.

Alternativa B: incorreta.

Justificativa: para a empresa, neste caso, seria preferível adaptar embalagem e rótulo aos costumes
de consumo local ao invés de descontinuar a linha de produção de fraldas voltadas para meninas.

Alternativa C: correta.

Justificativa: cada empresa atuando em mercados globais deve adequar a abordagem pelo marketing
conforme as condições apresentadas em cada localidade diferente.

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 Unidade III

Alternativa D: correta.

Justificativa: para que possa atuar globalmente, é de extrema importância que a empresa se preocupe
com o significado de diferentes palavras em diversas localidades.

Alternativa E: correta.

Justificativa: conhecer a cultura e os costumes locais é parte da estratégia de posicionamento de

produtos em diferentes países.

Questão 2 (CESGRANRIO – 2012 – Banco do Brasil – Escriturário). Uma característica típica

do marketing em empresas de serviços, que interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua
prestação:

A) Ocorre simultaneamente ao consumo.

B) Costuma não variar de cliente para cliente.

C) Depende pouco dos funcionários e dos clientes.

D) Pode ser estocada para as horas de movimento.

E) É facilmente percebida pelo cliente antes da compra.

Resolução desta questão na plataforma.

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