UNIVERSIDADE POSITIVO

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GASTRONOMIA

VICTORIA FRANCESCHI WOLF HNATUW

PLANO DE MARKETING

CURITIBA/PR
2017
 SUMÁRIO

Introdução...................................................................................................................03

Produto.......................................................................................................................04

Preço..........................................................................................................................07

Praça..........................................................................................................................10

Promoção...................................................................................................................12

Referencias................................................................................................................14

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 INTRODUÇÃO

“Para cumprir suas responsabilidades, os gerentes de marketing – em nível

corporativo, de divisão, de negócio ou de produto – seguem um processo de
marketing. Trabalhando de acordo com planos estabelecidos por níveis superiores a
eles, os gerentes de produto elaboram um plano de marketing, para produtos
individuais, linhas de produtos ou marcas.” (KOTLER, 2000, p.108) 19

O presente trabalho tem como objetivo apresentar breve análise a respeito do

Plano de Marketing.
Sendo a estrutura de um plano de marketing típico, muito mais complexa que
a apresentada a seguir, que normalmente inclui análises dos ambientes internos e
externos da empresa e dos consumidores, análises das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças da empresa, uma declaração de suas metas e objetivos
de marketing, um roteiro de como o plano será implementado e uma explanação de
como ele será avaliado e controlado.
Neste trabalho serão desenvolvidos de forma conceitual os 4 P’s: Produto,
Preço, Praça, Promoção, também conhecido como Mix de Marketing. Conceito
criado pelo professor Jerome McCarthy e difundido por Philip Kotler, parte essencial
de qualquer plano de marketing

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 PRODUTO

Do latim productus, chama-se produto àquilo que tenha sido alvo de fabrico
(isto é, que tenha sido fabricado ou produzido). Esta definição do termo é bastante
abrangente e permite que objetos muito diversos se englobem dentro do conceito
genérico de produto.
Para o marketing, um produto é um objeto que é colocado/disponibilizado
num mercado com a intenção de satisfazer aquilo de que necessita ou que deseja
um consumidor. Neste sentido, o produto transcende a sua própria condição física e
inclui a percepção sentida pelo consumidor aquando da aquisição/compra (atributos
simbólicos, psicológicos, etc.). O produto não material, por sua vez, denomina-se
serviço.
Kotler (2008, p.190) define o que é produto, focalizando as necessidades e
desejos do consumidor, como “qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um
desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais
ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações,
idéias ou combinações desses elementos".
O produto, também segundo Kotler, possui um ciclo de vida:

“A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino.

Essa curva é geralmente divida em quatro fases: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
1. Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, uma vez
que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse
estágio, devido as pesadas despesas com a introdução do produto.
2. Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e
melhoria substancial dos lucros.
3. Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Isso
porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores
potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição
acirrada. 68
4. Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda
vertiginosa e os lucros desaparecem.” (KOTLER, 2000, p. 326)

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De acordo com Kotler e Armstrong (2007), os produtos podem ser classificados em
produtos de consumo e organizacionais.

- Produtos de consumo: são comprados por consumidores finais para uso próprio.

Entre os produtos de consumo temos:

 Produtos de conveniência: são artigos que o consumidor geralmente compra

com frequência, rapidez e comparação e esforços mínimos. Exemplo:
produtos de higiene, jornais etc.;
 Produtos de compra comparada: são produtos de consumo comprados com
menor frequência, e cujas características de  adequabilidade, preço,
qualidade e estilo são comparadas cuidadosamente pelo comprador. Ao
adquirir esses produtos, os consumidores gastam muito tempo e esforço na
busca por informações e fazendo comparações. Exemplo:
eletrodomésticos, como geladeira, fogão e micro-ondas;
 Produtos de especialidade: são artigos de consumo com características
singulares ou identificação de marca, pelos quais um significativo grupo de
compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplo:
carros exclusivos, iates etc.;
 Produtos não procurados: são produtos de consumo que o comprador não
conhece – ou conhece, mas normalmente não pensa em comprar. Muitas
inovações são produtos não procurados, até que o consumidor se
conscientize de sua existência por meio da propaganda. Exemplo: seguros de
vida, serviços de propaganda, venda pessoal etc.

Produtos organizacionais: são os comprados para processamento posterior ou para

uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre o produto de consumo e o
organizacional é fundamentada na finalidade para a qual o produto é comprado.
Por exemplo, se uma pessoa compra um cortador de grama para uso doméstico,
considera-se produto de consumo. Contudo, se uma pessoa compra um cortador de
grama para uso na sua empresa de paisagismo, ele é considerado produto
organizacional.

Os produtos organizacionais podem ser divididos em:

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 Materiais e peças: incluem as matérias-primas e os materiais e peças
manufaturados. Matérias-primas consistem em produtos pecuários (trigo,
algodão, gado etc.) e produtos naturais (peixe, madeira, petróleo cru, minério
de ferro). Materiais e peças manufaturados consistem em materiais
componentes (ferro, fibras, têxteis, cimentos, fios condutores) e peças
componentes (pequenos motores, pneus, peças fundidas);
 Bens de capital: são artigos que auxiliam na produção ou na operação do
comprador, incluindo instalações e equipamentos e acessórios. Instalações
são compras de grande porte, como edificações (fábricas, escritório) e
equipamentos imobilizados (geradores, elevadores). Entre os equipamentos e
acessórios estão as máquinas e ferramentas de fábrica portáteis (ferramentas
de mão, empilhadeiras) e equipamentos de escritório (computadores,
máquinas de fax), que auxiliam no processo de produção;
 Suprimentos e serviços: composto por suprimentos
operacionais (lubrificantes, carvão, papel) e itens de manutenção e
reparo (tinta, pregos, vassoura). Os suprimentos são produtos
de conveniência no campo organizacional. Os serviços compreendem
serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas, consertos de
computadores) e serviços de consultoria (jurídica, gerencial, publicitária).

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 PREÇO

Segundo Rafael Rez, inserido no Mix de Marketing, o conceito de Mix de

Preços é parte fundamental na definição do segmento de mercado para determinado
produto. Para entender melhor este conceito, o Preço se estabelece a partir da
determinação da percepção de valor para o produto e seu benefício ao consumidor.
Segundo os estudiosos sobre o assunto William G. Nickels e Marian Burk Wood, o
Preço pode ser definido como “A quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a
empresa pede em troca de um produto”.
Mas qual o objetivo de se precificar um produto? Para os especialistas
Lovelock & Wright, a estratégia de decisão de preço é baseada no tripé: Objetivo
orientado pela receita, onde as empresas pretendem obter mais lucro do que a
despesa; Objetivo orientado pela capacidade, quando empresas possuem limitações
técnicas ou estruturais, porém se esforçam para acompanhar a lei da demanda e
oferta; e por último o Objetivo orientado pela demanda, com aplicação de descontos
no lançamento de produtos, baseada na intenção de estimular seu consumo e
conseguir uma rápida penetração de mercado.
Com base nesta introdução, o preço de venda de determinado produto pode
ainda ser determinado de acordo com a demanda do mercado, ou seja, o valor que
o consumidor atribui a seus benefícios. Logo, pode-se definir que o Preço é
determinado pela identificação monetária do bem e se baseia no nível de procura,
podendo ser caracterizado pelo Mark Up (Custo), Preço-Teto (Margem de Lucro),
Análise do Mercado Concorrente, Mecanismos de Produção e Consumidor.
Para definir a estratégia de preço baseada na relação Preço X Qualidade,
Philip Kotler define os seguintes aspectos a serem levados em consideração. Ser
suficientemente alto, para gerar lucro a empresa, ao passo que para seu
consumidor, não pode ser tão elevado, pois pode levá-lo a restrição do produto e até
mesmo a desistência da compra. Deve ser suficientemente baixo para que tenha
atrativos de venda e não pode ser muito baixo, pois os consumidores tendem
a depreciar o produto, cujo valor está abaixo da faixa média de preços.

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 O Mix de Preços é portanto a determinação do valor de acordo com o seu
público e qualidade oferecida. É ainda de primordial importância dentro do
Composto de Marketing, por isso deve ser levado em consideração quatro aspectos
gerais. Como o Preço é o fator que gera a demanda, se o valor do produto for muito
baixo, a demanda será alta; Se o Preço de determinado produto for alterado com
frequência em ações promocionais é importante utilizar a estratégia correta de
mapeamento de preços; O frequente monitoramento das compras e quanto os
consumidores comprarão de determinado produto e a Análise do lucro do produto,
baseado em sua comercialização e distribuição.
Segundo Philip Kotler, as estratégias que compõe o Mix de Preços são
baseadas na qualidade do produto e nas formas de condições de pagamento. São
elas: Estratégia Premium referente a produtos de qualidade e valor altos, oferecidos
a determinados nichos de mercado. Estratégia de Penetração determinada também
a produtos de máxima qualidade, porém com um preço moderado para obter rápido
market-share. Estratégia de Superbarganha caracterizada pelas promoções e cujo
objetivo é a rápida introdução no mercado, com produtos de alta qualidade por
preços atrativos. Estratégia de Preço Alto a qual valoriza o produto para obter lucro
rápido, oferecendo produto de qualidade mediana a um valor alto. Estratégia de
Qualidade Média ou Comum, com valor de produto aceitável combinado a sua
qualidade. Estratégia de Barganha com produto de qualidade média e preço abaixo
do padrão. Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior, com preço razoável para
produto de qualidade inferior. Por último, a Estratégia de Preços Baixos, que objetiva
a venda de um alto volume de mercadoria, onde o produto e o valor são de baixa
qualidade.
Compõe ainda o Mix de Preços, as estratégias para descontos também
abordadas por Kotler, conforme explicação: Desconto de Caixa, com a opção de
aplicação de desconto no valor para pagamento a vista. Desconto Sobre Volume, a
qual segue a proporção de quanto maior a quantidade comprada, menor o custo por
unidade, oferecendo mais conveniência ao consumidor. Desconto Comercial (ou
Funcional) cujos descontos são praticados pela empresa fabricante aos membros do
seu canal de distribuição. Por último o Desconto de Baixa Estação, muito praticado
por redes de hotéis em épocas sazonais, oferecendo descontos para determinados
meses cuja procura é baixa.

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 Contudo, para uma eficaz composição do Mix de Preços, é importante se
levar em consideração um valor adequado ao objetivo da marca e alinhado ao
público-alvo, que satisfaça as necessidades do consumidor e gere lucratividade a
empresa.

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 PRAÇA

Praça, composto também é conhecido como distribuição. Segundo Casas

(2006, p.213) “através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade,
lugar e tempo”. Desta forma, o fabricante elege os meios de distribuição da maneira
que possam vender produtos em determinados locais. Em suma, a distribuição é a
área de atuação de venda da organização. Os vários modelos de distribuição
compõem a forma de distribuir o produto.
Peter (2000, p.368) acredita que é possível utilizar vários canais de
distribuição. Para o autor o canal distribuição “é uma rede organizada de órgãos e
instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais, a fim de realizar a tarefa do marketing”. Para Rocha (1999) os
motivos para que um fabricante deseje envolver-se com a distribuição de seus
produtos podem ser muitos, entre eles destacam-se: redução da dependência
estratégica em relação ao varejo; melhor planejamento em longo prazo; contato
direto com o consumidor; redução da concorrência no âmbito do canal ponto de
venda; exposição dos produtos de forma mais adequada.
Casas (2007) afirma que a principal diferença na distribuição de serviços, é
que os canais são geralmente mais curtos. Ainda para o autor, isso ocorre, uma vez
que na área de serviços as funções de distribuições são praticamente oferecidas em
conjunto, pois a produção e o consumo ocorrem ao mesmo tempo. Para Casas
(2007, p.137) especificamente o “canal de distribuição é o caminho pelo qual os
serviços seguem desde o produtor ou fornecedor até o consumidor. É o complexo de
empresas que existe para distribuí-los, incluindo agentes e intermediários”.
Para Churchill e Peter (2005), canal de distribuição é uma rede (ou sistema)
organizada de órgão e instituições que executam todas as funções necessárias para
ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. Estas
estratégias, são executadas por produtores ou intermediários e se classificam de
acordo com Churchill e Peter (2005) em três categorias: Logística, transacionais, e
de facilitação.

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 • Funções logísticas consistem em concentrar os bens vindos de vários
lugares em um único ponto de venda, armazena, protege e mantém estoques,
organizando os produtos em quantidades que atendam as necessidades dos
clientes, classificar e transportar, administrar os estoques e processar os pedidos.
• Funções transacionais incluem a compra dos produtos para revenda,
promoção destes para potenciais compradores, solicitação de pedidos, assume os
riscos dos bens que podem ser danificados, torna-se ultrapassados ou se
deteriorarem.
• As funções de facilitação incluem os financiamentos para facilitar as
transações, classificação e inspeção dos produtos se baseando pela quantidade.
Pesquisar para obter informações sobre o mercado, as vendas, tendências de
consumo e a competitividade dos concorrentes.
Buscando a eficiência de distribuição dos produtos e serviços, os canais de
distribuição se dividem em canais de bens de consumo – aqueles em que os
consumidores compram diretamente dos fabricantes ou dos varejistas; canal de
bens organizacional – são aqueles que os produtos são adquiridos com freqüência
pelos compradores e em grandes quantidades (sistemas de computadores,
equipamentos médicos, etc.); canal de distribuição para serviços – neste tipo de
canais os produtos são distribuídos diretamente do prestador de serviços para o
usuário do serviço; canal de distribuição múltiplo – são utilizados pelos produtores
para atingir diversos mercados com um mesmo produto, ou seja, um determinado
fabricante de confecções possui uma loja de revenda de seus produtos; canais
reversos – os bens são direcionados no sentido contrário, ou seja, vem do usuário
final para o produtor como, por exemplo, as indústrias de reciclagem.

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 PROMOÇÃO

A ação e o efeito de promover conhece-se pelo nome de promoção. O termo,

que deriva do vocábulo latino promotĭo, é usado em referência ao impulso de um
processo ou de uma coisa; à melhoria das condições de algo; e às atividades que
são levadas a cabo com a intenção de dar a conhecer um produto ou de incrementar
a sua comercialização.
Armstrong (2007) acredita este composto pode ser definido como mix de
promoção, que constitui na combinação de cinco elementos: propaganda, que
significa qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias,
bens ou serviços com um patrocinador identificado; promoção de vendas: que nada
mais é do que incentivos de curto prazo para estimular a compra; relações públicas:
desenvolvimento de boas relações com diversos públicos da organização, a fim de
aplicar publicidade favorável a sua imagem perante esses públicos; venda pessoal:
que é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o
propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes;
marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais por meio de
ferramentas de abordagens, como TV, telefone e mala direta.
Para Rocha (1999, p.149):“o composto promocional é, portanto, o conjunto
dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial
sobre ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas como alternativas de
compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor
alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas
necessidades” (ROCHA, 1999 p.149).
Segundo Casas (2006) a promoção é também conhecida como comunicação.
Para o autor o processo de comunicação envolve três elementos básicos:
comunicador, mensagem e receptor. O comunicador pode-se entender como a
empresa, a mensagem é a propaganda, e o receptor é o cliente. Quão mais clara e
precisa for essa mensagem, maior facilidade a comunicação terá em não conter
ruídos, ou seja, distorções.
Para Peter (2000, p.446) a comunicação de marketing tem a função de
“fornecer informações para o consumidor sobre o que é o produto, como ele agrega
12
valor e onde ele deve ser encontrado, constituindo a sua meta”. Em suma, a
promoção deve ser clara de maneira que esclareça as dúvidas dos consumidores
referentes ao produto ou serviço. No entanto, a promoção é utilizada como uma
ferramenta competitiva de venda.
Kotler e Keller (2006, p.532) reforça o pensamento de Rocha (1999) ao
comentar em sua obra que a comunicação de marketing “é o meio pelo qual as
empresas buscam informar e lembrar os consumidores, de forma direta ou indireta
sobre os produtos e marcas que comercializam”. Desta forma, pode-se entender que
de certa forma a comunicação é a voz da empresa.

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 REFERÊNCIAS

CASAS, A. L. L., Marketing, Conceitos exercícios casos. 7. Ed. São Paulo: Atlas,

2006, 324p.

CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007, 257p.

PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed. São

Paulo: Saraiva, 2000. 626 p.

ROCHA, A. CHRISTENSEN, C., Marketing, Teoria e prática no Brasil. 2. Ed. São

Paulo: Atlas, 1999. 284p.

CHURCHILL, Gilbert A Jr., J. Paul Peter. Marketing: criando valor para os

clientes. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira – São Paulo:
Saraiva, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Perason Prentice
Hall, 2006.

ARMOSTRONG, G. KOTLER, P., Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Person
Prentice Hall, 2007. 600 p.

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http://www.novaescolademarketing.com.br/marketing/mix-de-precos/

http://www.marketingteacher.com/preco/

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http://www.administradores.com.br/artigos/academico/praca-ou-canal-de-

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http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-de-marketing-

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