Plano de

Marketing
Um plano de marketing pode:
- ser utilizado em diversas atividades, áreas ou
funções;
- engloba estratégias e táticas que serão
utilizadas para atingir determinados objetivos num
determinado período de tempo.

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O que é um plano de marketing?
- Planeamento das atividades de marketing de
uma organização, a curto prazo para atingir os
objetivos
definidos.

Compreender o plano de marketing

- Diagnóstico: recolher os dados e analisá-los
de forma a poder conhecer aprofundadamente o
estado atual a empresa (ambientes de marketing) e
do mercado (clientes, concorrentes, ambiente
contextual). 3
 - Estratégia: definir um caminho a seguir com
base no diagnóstico efetuado. Definir objetivos e
estratégias de marketing para melhorar a eficácia da
empresa no mercado onde está inserida.
- Implementação: significa pôr em prática as
estratégias definidas estabelecendo procedimentos,
timings, orçamentos e ações para a sua execução.
- Avaliação: significa monitorizar todas as
operações definidas e julgar os resultados atingidos.

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Como construir um plano de marketing?
- O plano de marketing deve ser um
instrumento coerente e lógico.
- Deve ser sempre construído com base em
fatos objetivos da realidade da empresa e do
mercado.
- Esta construção deve ser sempre respeitada e
mantida ao longo de todo o processo.

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Etapas do desenvolvimento do plano operacional de
marketing
Etapa 1 - análise da situação interna e externa
Etapa 2 - definição dos objetivos do plano
Etapa 3 - definição da estratégia de marketing
mix
Etapa 4 - afetação de recursos para a
operacionalização do plano
Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação
Etapa 6 - concretização do plano de ação
Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas
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Plano de Marketing | Análise da Situação
Recolha de dados internos (empresa) e externos
(ambiente micro e macro), e no final matrizes e
reconhecimentos como por exemplo a SWOT.
Consiste nas forças exteriores ao marketing, que
afetam a capacidade da gestão de marketing para
desenvolver e manter relacionamentos de sucesso com
os seus clientes alvo.

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Macro envolvente – Forças sociais mais abrangentes e
que afetam a micro envolvente.
Micro envolvente – Forças próximas da empresa e que
afetam a sua capacidade para servir os seus clientes.

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Macro Envolvente
Demográfico – estuda a população em termos de
dimensão, densidade, localização, idade, género, raça,
ocupação e outras estatísticas.

Económico – fatores que afetam o poder de

compra. (ex.: taxas de juro, empregabilidade, mudanças
e
rendimento, mudanças nos padrões de gasto, etc.)

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 Natural – recursos naturais necessários ou que
são afetados pelas atividades de marketing (ex.:
escassez de
matérias-primas, aumento custo de energia, pressões
contra o aumento da poluição, etc.).

Tecnológica – forças que criam novas

tecnológicas, criando novos produtos e oportunidades
de mercado mas
que também podem inviabilizar ou tornar produtos
atuais obsoletos. (ex.: saúde, indústria espacial,
robótica, etc.) 11
 Política – leis que influenciam ou limitam as
organizações e indivíduos numa dada sociedade (ex.:
aumento da legislação, etc.).

Sociocultural – perceções, valores, preferências e

comportamentos da sociedade. (ex.: preocupação com o
meio ambiente, crescente interesse com saúde e
alimentação, reciclagem, etc.).

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Análise Externa da Empresa - Ameaças e
Oportunidades
A envolvente interna da empresa corresponde às
áreas funcionais dentro da empresa que têm impacto
nos planos do departamento de marketing. São assim
forças próximas da empresa que afetam a sua
capacidade para servir os seus clientes.

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14
Metodologia de Análise dos Concorrentes:
Identificar os concorrentes
Determinar os objetivos
Identificar as estratégias
Avaliar pontos fortes e fracos
Estimar os padrões de reação - (ao ambiente e à
nossa estratégia)
Selecionar concorrentes para atacar e evitar.

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17
Níveis de Concorrência
Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas
concorrentes como outras empresas que oferecem
produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes
por preços similares.
Concorrência setorial/ industrial: uma empresa
vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de
produto ou classe de produto como suas concorrentes.

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Concorrência de forma: uma empresa vê todas as
empresas fabricantes de produtos que oferecem o
mesmo serviço como suas concorrentes.
Concorrência genérica/ mercado: uma empresa vê
como suas concorrentes todas as empresas que
competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

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Política de produto
Os Principais Componentes da Política do Produto -
Fixar as caraterísticas intrínsecas de cada um dos
produtos;
- Conceber a embalagem;
- Definir uma política da gama.
Caraterísticas do Produto
- Produto em si (entidade física):
- qualidade
- modelos e dimensões
- especificação (na ótica do consumidor)
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 - possibilidade de desenvolvimento
- adequação ao conceito
- suporte da “promessa” publicitada
- adequação ao “fim”.

Os Produtos e os Serviços Associados

A diferenciação e fidelização dos clientes depende da
gestão de serviços associados:
- Serviços Associados

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 - comercial (prazo de entrega, entrega ao
domicilio, stocks para reposição, plano de vendas
- financeiro (crédito e descontos)
- suporte ao produto
- ante-venda (serviço de fornecedores)
- pós-venda (informação, assistência
técnica, peças, apoio).

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Embalagem/Acondicionamento/Packaging
- é o conjunto de elementos materiais que, sem
fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele,
com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção,
transporte, armazenamento, apresentação no linear, a
sua identificação e utilização pelos consumidores.

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 - Permite o desenvolvimento e generalização da
venda em livre-serviço;
- Devido à relativa banalização de certos
produtos a embalagem sob o aspeto funcional e visual
pode marcar a diferença.

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Embalagem/Acondicionamento/Packaging
Os três níveis de embalagem
- A embalagem primária : contém cada unidade de
consumo do produto e está portanto em contacto direto com
ele (caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)
- Embalagem secundária ou de reagrupamento:
agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer
uma unidade de venda (pack de 12 garrafas)

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 - Embalagem terciária ou de manutenção: permite
transportar um certo número de unidades do produto da
fabrica para os pontos de venda (paletes agrupando várias
dezenas de packs).

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Conceção da Embalagem e Decoração
Embalagem
- Os materiais utilizados:
- plástico, vidro, cartão, metal, etc.;
- A forma da embalagem unitária e/ou de agrupamento;
- O sistema de fecho:
- - tampa fixa, rolha de cortiça, cápsula plástico, tampa
soldada, etc.

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Decoração:
Elementos puramente visuais:
- grafismo (desenhos, fotografias, carateres
tipográficos, etc.);
- cores utilizadas;
- colocação e disposição dos textos;
- número e forma das etiquetas.

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Funções da Embalagem
Funções Técnicas
- Proteção e conservação do produto;
- Comodidade de utilização;
- Facilidade de transporte, armazenamento,
arrumação e eliminação;
- Proteção do ambiente.

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Funções da Embalagem
Funções da Comunicação
- Impacto visual ou função de alerta;
- Reconhecimento;
- Identificação;
- Expressão do posicionamento;
- Informação ao consumidor;
- O impulso da compra.

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Marca
- “distinta”
- associada com “personalidade do produto”
- “identificadora” do ITEM
da LINHA
da GAMA.

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Difusão de Novos Produtos
Atitude dos consumidores face a um produto novo
Everett Rogers classificou os consumidores em
função do tempo necessário à adoção das inovações:
- Inovadores;
- Adotantes Iniciais
- Maioria Inicial
- Maioria Tardia
- Retardatários.

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Difusão de Novos Produtos
As estratégias de lançamento
Audácia
- permitem a difusão rápida
- elevados investimentos em publicidade e
promoção
Prudência
- lançamentos em dois tempos
- instalação do produto sem forçar os meios de
marketing. Mais vulnerável aos contra ataques da
concorrência).
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Política do Preço
- O preço é uma variável particular no Marketing mix.
- Contribuiu para a imagem/posicionamento do
produto.
- Permite transformar esse valor em lucro para a
empresa.
- É uma variável abstrata.
- Tem repercussões imediatas.

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Política do Preço
- Não é possível proteger a política de preço dos
concorrentes - importância da estrutura de custos.

O preço é uma variável estratégica:

- Posicionamento
- Imagem do produto
- Futuro económico.

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Pricing - Ideias Básicas
As decisões nas políticas de pricing após definido o
preço base cabem em dois grandes domínios:
- crédito aos clientes
- diferenciação por quantidades.
Factores a ponderar:
Empresa
- Questões estratégicas e táticas: Política e Objetivos
da Empresa, área Comercial e Financeira
- mercado/procura
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 - que preço é que o consumidor está disposto a
pagar: preço psicológico ou preço de aceitação
- Sensibilidade dos consumidores ao preço:
segundo os produtos e o momento de compra
- importância do mercado: cálculo do mercado
potencial para um certo nível de preço.
- Restrições Legais
- Estratégia dos concorrentes
- agressividade em matéria de preço
- Custo
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 - fatores internos: condições de produção da
empresa fornecedores, distribuidores e fiscalidade.

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Os Métodos de Determinação dos Preços:
- Custos
- Procura
- Concorrência

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Política de
distribuição
Política da Distribuição:
- Os circuitos da distribuição
- O marketing mix dos distribuidores
- A política de distribuição dos produtores e as
relações produtores-distribuidores.

Os circuitos da distribuição:
As funções da distribuição
- Distribuição física
- Serviços.
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Os circuitos da distribuição:
A profundidade dos circuitos de Distribuição
- número de níveis dos intermediários

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A remuneração da distribuição:
- A margem serve para cobrir:
- custos de distribuição;
- custos comerciais;
- custos financeiros;
- lucro do distribuidor.
- A margem bruta é a diferença entre o preço de
venda e o preço de compra dos produtos.

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A remuneração da distribuição:
- A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou
mark-up)
- determinar o preço de venda com base na
margem bruta relativa.
- Descontos e cooperação comercial
- Condições gerais: descontos por compras em
quantidade, descontos financeiros em função dos prazo de
pagamento, condições de entrega da mercadoria
- Condições negociadas com cada distribuidor:
rapel, rapel de centralização, promoção, referenciamento de
novos produtos, cooperação de marketing
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 - Margem e rotação de stocks
- A influência do volume de vendas
- A influência da rotação dos stocks.

A Política de Marketing dos Distribuidores

A natureza e as especificidades do marketing dos
distribuidores
- um marketing idêntico ao dos produtores
-as especificidades do marketing dos
distribuidores:
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 - uma clientela mal conhecida
- um marketing experimental
- um marketing a curto prazo
- um marketing a dois níveis: local e
nacional
- um marketing de venda e um
marketing de compra.

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O marketing mix dos distribuidores ou retailing mix pode
ser dividido várias variáveis:
- a localização
- política do Sortido - 4 estratégias
- de ocupação do território (defensiva) - sortido
largo e pouco profundo
- ofensiva - sortido estreito mas profundo
- desempenagem - sortido estreito e pouco
profundo
- atração - sortido largo e razoavelmente
profundo
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 - a política de marcas dos distribuidores
- monomarca ou várias marcas com um sortido
exclusivo
- multimarca, vendendo diversas marcas de
produtos, e até marcas próprias.
Existem três tipos de marcas próprias: produtos
brancos, produtos de marca de insígnia, produtos de marcas
diversas.
- a política de preços.

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 - a política de serviços - três tipos de estratégias de
serviços
- estratégias de serviços completos
- estratégias de serviço limitado
- estratégias de serviços opcionais
- a política de comunicação
- objetivo de construir e promover a imagem da
insígnia
- criação de trafego
- aumento da compra média por cliente
- o marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade
económica. 52
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 Política de
comunicação
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Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de
cinco perguntas:
- Quem comunica?
- A quem?
- O quê?
- Como?
- Com que resultado?

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Importância da comunicação:
- Papel da comunicação na estratégia de marketing
- Definição do mix da comunicação
- Comportamento dos consumidores relativamente à
decisão de comprar ou não depende da imagem que deles
têm que resulta em parte das comunicações efetuadas pela
empresa;
- Imagem da empresa não é exclusivamente a dos
seus produtos.

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Condições para uma boa Comunicação:
- Não querer dizer mais, simples
- A repetição e a redundância
- A continuidade e a duração
- A coerência global
- A obrigação da verdade: do produto, da empresa e
dos consumidores.

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A Elaboração de uma Estratégia Global de Comunicação:
A comunicação deve ser considerada de forma global em
dois níveis:
- A comunicação global ao nível do marketing
(marketing mix: combinação das ações nos media).
- A comunicação global ao nível da empresa
(comunicação institucional - comunicação do presidente,
as relações com a imprensa e comunicação interna).

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A Comunicação Global ao
Nível do Marketing:
O Mix da Comunicação-
diferentes meios de
comunicação
- media/fora dos
media (above/below the
line)

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A Comunicação Global ao Nível da Empresa:
A Arquitetura da comunicação
A comunicação de marketing, 4 polos:
- O sistema de identificação;
- O sistema de comunicação comercial;
- O sistema de comunicação de pertença;
- O sistema de auditoria e controlo.

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Os Meios de comunicação de Marketing
Os principais meios de comunicação
Os meios de comunicação em sentido estrito
- Publicidade
- publicidade pelos mass media
- publicidade nos locais de venda (PLV)
- Comunicação não publicitária
- Relações públicas:
- relações-imprensa,
- sponsoring,
- publicações internas
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Os meios de comunicação de Marketing
Outros meios de ação de marketing com forte
conteúdo de comunicação
- Ferramentas de venda
- força de vendas
- merchandising
- marketing direto
- O produto
- o nome da marca e símbolos da
marca
- packaging
- design-produto
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- A empresa e o pessoal
- aparência exterior da empresa (locais,
mobiliário, sinalética)
- pessoal em contacto com o público
- dirigentes da empresa
- As fontes exteriores à empresa
- prescritores
- distribuidores
- imprensa
- «passa-palavra»
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Outros meios de ação de marketing com forte conteúdo
de comunicação
- A componente comunicação das ferramentas de venda
- A força de vendas,
- O merchandising,
- As operações promocionais,
- O marketing direto.

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- A componente comunicação da política do produto
- Forma, Design-produto
- Packaging
- Marca.

A identidade visual da empresa

Principais elementos de identidade visual de uma
empresa:
- Os locais da empresa: arquitetura, arrumação,
decoração podem traduzir diferentes imagens (prestígio,
segurança, discrição, eficácia, modernismo ou tradição)
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 - Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no
packaging, nos camiões, etc.), código de cores, linha
gráfica, livro de normas a respeitar, etc.

Os colaboradores
- Estão em contacto direto com o públicos sendo por
vezes o principal vetor de comunicação da empresa.

Os dirigentes da empresa
- Por vezes a imagem de uma empresa está muitas
vezes relacionada com a do seu patrão.
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Algumas fontes exteriores à empresa:
- Os distribuidores
- Os prescritores
- A imprensa
- O boato.

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Para quê uma campanha promocional?
- Elevar o nível do nome da empresa e dos seus
produtos entre os clientes;
- Persuadir a compra (ou teste) evidenciando
benefícios (apoiados por características/vantagens) da
marca (ou dos produtos);
- Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;
- Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de
mercado;

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 - Aumentar a rotação das vendas;
- Manter os atuais clientes e atrair novos clientes;
- Construir uma imagem da empresa;
- Aumentar o valor dos produtos;
- Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,
aumentar o seu valor;
- Aumentar a cooperação da rede comercial.

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