Marketing Internacional

Unidade I

Prof. Edmir Kuazaqui

 INTRODUÇÃO

A necessidade de as empresas crescerem de forma sustentada, a evolução da

tecnologia e da comunicação, a competição acirrada e a adequação de práticas
comerciais propiciaram o incremento das transações internacionais de empresas
entre países.
Empresas devem produzir para atender as necessidades internas do país e
procurar escoar o excedente por meio de exportação. Conforme a economia, nenhum
país é autossuficiente em relação a suas necessidades. No sentido contrário, deve
optar pela importação do que não tem condições de oferecer de forma mais produtiva.
Nessa realidade, houve o aumento gradual das técnicas de produção,
negociação, comercialização e distribuição, de forma a atender as demandas
internacionais, que se diferenciam pelas necessidades, desejos e comportamentos de
seus consumidores.
É disso que trata este primeiro livro-texto, que apresentará a definição, a
importância e as dimensões do marketing internacional nesse contexto, bem como a
análise ambiental e os sistemas de informação em marketing internacional. Além
disso, vamos discutir o ambiente disruptivo e o ambiente exponencial e suas
influências nos negócios das empresas.
Para entender melhor a dinâmica do conteúdo, apresentamos os assuntos de
cada livro-texto:

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 Quadro 1 – Estrutura dos livros-texto de Marketing Internacional

Livro-texto I Livro-texto II Livro-texto III

 Introdução.  Ferramentas de  Estratégias básicas de

marketing marketing internacional.
 Definições, importância e dimensões internacional.
do marketing internacional. - Segmentação de
- Produto e/ou mercado.
 Análise ambiental. serviço.
 Gestão de marketing
- Variáveis microambientais - Praça. internacional.
- Variáveis macroambientais. - Promoção. - Ciclo de vida do
- Ambientes disruptivos. produto.
- Preço.
- Ambientes exponenciais. - Matriz BCG.
 Marketing de
 Sistemas de Informação em serviços. - Análise de portfólio.
marketing internacional.  Influências do - Análise de grupo
- Sistemas de informação (dados ambiente digital. estratégico (GE).
secundários). 
 Comentários finais. Considerações finais.
- Pesquisa de mercado.
- Sistemas de inteligência.
 Vendas internacionais.
- Potencial de mercado.
- Potencial de vendas.
- Previsão de vendas.
- Força de vendas.
 Comentários finais.

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

3
DEFINIÇÃO, IMPORTÂNCIA E DIMENSÕES DO MARKETING INTERNACIONAL

O marketing visa atender às necessidades e demandas de mercado interno,

também denominado como mercado doméstico. Marketing internacional é um
conjunto de conhecimentos, ferramentas e estratégias relacionados a pesquisa,
planejamento e gestão de portfólio de produtos e serviços direcionados ao mercado
internacional.
Esse conjunto é específico e diferente daquele utilizado para atender à
demanda interna (ambiente doméstico), pois considera que cada mercado externo
tem características diferentes e distintas, com particularidades inerentes a cada região
e/ou país. Consequentemente, com estratégias diferenciadas para cada tipo de
destino e características.
Leva em consideração que não existem mercados internacionais (podem ser
regiões, continentes, países, estados, cidades e localidades) homogêneos, e sim com
diferenças relacionadas a necessidades, desejos, características, culturas e
comportamentos distintos.
O marketing internacional deve oferecer para cada segmento de mercado um
portfólio de produtos e serviços por meio de ferramentas denominadas como
marketing mix, ou seja, os 4 Ps, criadas originalmente por McCarthy (1978).
O marketing mix é formado por produto (ou serviço), praça, promoção e preço,
que devem estar devidamente equilibrados de acordo com cada segmento de
mercado, estrutura (pequeno, médio e grande porte), recursos, capacidades da
empresa e objetivos estratégicos.

Para saber mais

Os 4 Ps direcionados ao mercado internacional diferem destes e serão melhor

explicados na unidade II. Este mix será complementado com mais 2 Ps (public
relations e power) os na disciplina “Megamarketing e Megatrends: o marketing das
grandes corporações”.
Com a evolução natural das transações de comércio exterior e comércio
internacional e das relações internacionais, as empresas sentiram a necessidade de
se tornarem mais eficazes e competitivas e uma das formas foi aprimorar as
ferramentas de marketing internacional, favorecendo as exportações e tornando-as
únicas no mercado internacional.

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 Análise ambiental

Uma empresa está inserida em um determinado ambiente de negócios. Esse

ambiente pode ser categorizado de formas diferentes, o que facilita seu entendimento
e gestão. Uma primeira categorização diz respeito aos ambientes interno e externo à
empresa.
O ambiente interno é constituído pelos colaboradores e talentos humanos, o
que requer qualificação e conhecimentos específicos. Os conhecimentos devem estar
relacionados preferencialmente à área onde a empresa desenvolve seus negócios,
enriquecidos por outros, como conhecimentos financeiros, marketing e tecnologia da
informação.
De forma geral, a qualificação profissional envolve os pontos mais básicos,
como fluência em outro idioma, preferencialmente o inglês de negócios, conhecimento
do setor econômico onde a empresa desenvolve suas atividades, bem como dos
pontos mais técnicos, como conhecimentos e aplicações em comércio exterior,
comércio internacional e relações internacionais. Outro ponto primordial está
associado ao perfil comercial com gestão.

Para saber mais

Essa qualificação será explicada de maneira mais detalhada nas disciplinas

“Gestão de Pessoas, Etiqueta Pessoal” e Corporativa” e também “Gestão de Carreira”.

Um termo importante no contexto do marketing internacional é stakeholders.

Conforme Freeman e Reed (1984), são todos aqueles que contribuem para a
agregação de valor ao consumidor final. Podem estar representados pelos
fornecedores de matéria-prima e serviços, distribuidores, parceiros, entidades,
governo, público interno e consumidores.
O ambiente interno também é constituído por máquinas, equipamentos e
programas necessários principalmente às atividades relacionadas a gestão, suporte e
apoio às operações.
Programas como o Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex) e o
Sistema do Banco Central do Brasil (Sisbacen) são essenciais para o registro e gestão
nas instituições financeiras. O primeiro, Portal Siscomex1, é um instrumento que
integra as atividades de registro, acompanhamento e controle de operações de
comércio exterior. O segundo, Sisbacen2, integra e centraliza todas as informações
de clientes de instituições financeiras.
O ambiente externo é constituído pelos fornecedores de matéria-prima e
serviços, distribuidores, concorrentes diretos e indiretos, consumidores, clientes e não
clientes. Alguns autores o denominam também como “microambiente”, junto com a
empresa.

1 Disponível em: http://www.portalsiscomex.gov.br/. Acesso em: 14 dez. 2019.

2 Disponível em: https://www.bcb.gov.br/pt-br/#!/n/SISBACEN. Acesso em: 14 dez. 2019.

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 Fornecedores de matéria-prima e serviços são todos os stakeholders que
agregam valor ao consumidor final da empresa. Incluem empresas selecionadas para
fornecer matéria-prima e serviços a ser incorporados a outros produtos, tais como
serviços de advocacia e bancários, consultorias, institutos de pesquisa, enfim, todos
aqueles que prestam serviços necessários à sobrevivência e à manutenção da
empresa.

Figura 1 – Ambiente de marketing

Setor de negócios Ambiente de negócios

Consumidores,
Stakeholders
clientes e não clientes
Concorrentes diretos
e indiretos

Stakeholders Empresa
Stakeholders
Fornecedores de Ambiente interno:
matéria-prima e colaboradores Distribuidores
serviços internos

Fonte: elaborado pelo autor, considerando inicialmente o mercado interno (doméstico).

Os distribuidores são os stakeholders que comercializam os produtos e

serviços da empresa aos consumidores. Como regra geral, esses intermediários são
essenciais, pois diminuem a responsabilidade e esforços das empresas em atender
seus mercados, terceirizando para o atacado e varejo, por exemplo.
Os concorrentes diretos são aqueles que desempenham as mesmas funções,
utilizam as mesmas estratégias e compartilham dos mesmos segmentos de clientes,
por exemplo. Já os concorrentes indiretos concorrem com menor intensidade como,
por exemplo, os fabricantes de massas e plantadores de arroz. Em síntese, são
produtos de empresas diferentes, mas que atendem à necessidade de alimentação.
Exemplos: Coca-Cola e Pepsi-Cola (competem diretamente no mercado de
refrigerantes de cola).
Finalmente, mas como principais stakeholders, os consumidores, principais
objetivos da empresa. Consumidores são todos os que podem comprar e/ou consumir
um produto ou serviço. Por exemplo, de modo geral, todas as pessoas são
consumidoras de bebidas, porém nem todas consomem determinados tipos e marcas,
pois isso depende da preferência de consumo e da qualificação.
A qualificação dos consumidores está diretamente relacionada ao poder
aquisitivo, localização geográfica, hábitos e costumes, por exemplo. A empresa
deverá mensurar o potencial de mercado, de forma quantitativa e qualitativa, de forma

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a ter uma visão do tamanho do mercado, bem como de seu perfil. A partir daí,
desenvolverá as estratégias necessárias de acordo com o seu plano de marketing.
Clientes são aqueles que possuem relacionamento comercial com a empresa.
A empresa não deverá limitar seus esforços para mantê-los fiéis, pois houve todo um
custo econômico e financeiro para atraí-los. Por outro lado, deverá tentar aumentar a
frequência e volume de compras.
Finalmente, não clientes são os consumidores que têm vínculo comercial com
a concorrência ou simplesmente ainda não compraram produtos e serviços de
alguém. Essa categorização é necessária, pois determina que estratégias a empresa
deve adotar para, por exemplo, captar clientes e, principalmente, entender o que os
consumidores valorizam e desejam receber para se tornarem clientes.

Gerações de consumidores

Uma das segmentações de mercado mais utilizadas refere-se ao período de

nascimento das pessoas. Essa categorização é intimamente relacionada aos
consumidores globais (ou seja, todo consumidor externo à empresa) e aos
colaboradores internos da organização.

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 Quadro 2 – Diferenças entre as gerações comportamentais

Baby
Tradicionais Geração X Geração Y Geração Z
boomers

Período de
Até 1946 1946 a 1964 1965 a 1983 1984 a 1990 1991 a 2010
nascimento

Perspectiva Prática Otimista Cética Esperançosa Insatisfação

Ética
Dedicados Focados Equilibrados Decididos Indiferentes
profissional

Postura diante
Respeito Amor/ódio Desinteresse Cortesia Indiferença
de autoridade

Estruturas
Liderança por Hierarquia Consenso Competência Coletivismo
menos rígidas

Espírito de Sacrifício Automotivação Anticompromisso Inclusão Individualismo

Fonte: atualizado pelo autor a partir da HSM Management Update (2008).

Com o final das duas grandes guerras mundiais, houve um incremento dos
recursos dos impostos, anteriormente aplicados no esforço das guerras. Com isso, as
empresas conseguiram produzir mais e os consumidores passaram a comprar mais
produtos e serviços, gerando, uma longa e grande fase de crescimento econômico, o
que levou também a um crescimento vegetativo. Os baby boomers nasceram nesse
período de grande crescimento econômico, que originou uma série de novos produtos
e serviços.
A X, geração seguinte, passou por fases de crise econômica, muitas advindas
do mercado internacional, como a crise do petróleo. Atualmente, são os que exercem
atividades de liderança nas empresas e têm uma relação mais orgânica com a
profissão, dentro de uma perspectiva de visão de longo prazo. São considerados
como mais tradicionais em relação a suas análises e riscos.
Em transição, a geração Y traz oxigenação, com mais dinamismo, criatividade
e, muitas vezes, com respostas mais rápidas. Algumas das grandes polêmicas que
gera, todavia, são a condução orgânica, pela visão de curto prazo, a quebra de
paradigmas dentro do processo decisório e a forma de condução dos negócios. Os
nascidos nessa geração são mais visuais e menos auditivos, tendo crescido em um
ambiente de evolução tecnológica. Já as pessoas da geração Z nasceram dentro do
ambiente virtual, com grande afinidade com as ferramentas tecnológicas.

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 As gerações influenciam o consumo de produtos e serviços e interferem na
forma como as empresas praticam o marketing. Esse fenômeno está relacionado aos
hábitos e comportamentos desses consumidores, que gradativamente estão
substituindo nas empresas e mercados os das gerações anteriores
Evitamos jargões como “os novos consumidores” em se tratando das gerações
comportamentais. Do ponto de vista da filosofia de marketing, o mercado não é
estático e estamos tratando da evolução das características de pessoas. Um dos
maiores desafios do profissional de marketing é entender essa evolução e equilibrar
as estratégias de forma a atingir plenamente todos os segmentos de consumidores.
Dentro do ambiente externo à empresa, temos o setor de negócios onde a
empresa está inserida. Setor de negócios é o grupo de stakeholders que atendem
às mesmas necessidades de mercado e geralmente partilham dos mesmos objetivos
estratégicos. Como exemplo, temos os setores de turismo e de hospitalidade,
farmacêutico, de serviços, entre outros. Importante ressaltar que cada setor tem suas
particularidades, que influenciam e modelam as ações e estratégias de marketing,
bem como o perfil de consumidores.
As gerações possuem características e comportamentos estratégicos
semelhantes e daí a importância do conhecimento da evolução de um setor de
negócios. Um laboratório que fabrica remédios está inserido no setor farmacêutico,
constituído por pequenos, médios e grandes laboratórios, cada um deles com
características e comportamentos distintos.
Uma segunda categorização está relacionada ao grau de gestão e influência
das variáveis.
Variáveis controláveis são aquelas relacionadas ao ambiente interno à
empresa, seus concorrentes diretos e indiretos, distribuidores, fornecedores de
matéria-prima e serviços, ferramentas de marketing (4 Ps) e consumidores, clientes e
não clientes. O marketing considera que todas essas variáveis são passíveis de
gerenciamento e não formalmente controladas. A empresa pode gerenciar essas
variáveis de forma a atender suas expectativas.
As variáveis incontroláveis são aquelas que fogem do controle de gestão da
empresa, que deve adaptar suas estratégias de marketing a elas. De forma geral,
podem ser categorizadas como:

9
 Quadro 3 – Principais variáveis incontroláveis do marketing internacional
Variáveis Descrição
Intimamente relacionadas ao
consumidor, ao gênero, estrutura
etária, localização, tamanho da
Demográficas população, crescimento vegetativo,
nível de urbanização, densidade
populacional, composição, dentre
outros fatores.
Relacionadas ao produto interno bruto
(PIB) e respectiva taxa de
Econômicas crescimento e investimento. Indicam a
renda e respectivo poder de compra,
além da distribuição por região.
Relacionadas à área total do país,
suas características geográficas e
Geográficas topográficas, as condições climáticas
de regiões e distribuição de
consumidores.
Relacionadas ao conhecimento e
geralmente identificadas como
“tecnologia”, nesta incluindo-se a
capacidade de desenvolvimento
Tecnológicas
tecnológico, tecnologia de produção,
tecnologia da informação, tecnologia
de consumo e níveis de educação,
conhecimentos e informação.
Denominadas como variáveis
qualitativas e intimamente
relacionadas com a classe social, os
valores dominantes, papéis e
Fatores
posições sociais, padrões de estilo
socioculturais
de vida e, subculturas, família, papéis
e posições sociais, comportamentos
ligados ao perfil humano, emocional,
moral e ético.
Aqui diretamente relacionados aos
Fatores fatores intergeracionais dos baby
comportamentais boomers, geração X, geração Y e
geração Z.
Relacionados à forma como a
empresa analisa e principalmente se
envolve em relação ao meio onde
Ambientais
realiza suas atividades, bem como
com os fatores associados à
qualidade deste ambiente.
Fonte: adaptado de Kuazaqui (2007).
3Fundamentar as razões de acordo com cada tipo de proposta de negócios.
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Peso e
Aplicação
hierarquia3
Adaptação das ferramentas
de marketing, ajustando a
comunicação integrada de
acordo com a composição
dos nichos. Responde à
questão do tamanho do
mercado total, entre outras.
Ajuste de preço ao
consumidor final, de acordo
com o seu poder de
compra, políticas de
desconto e promoções.
Envolve questões relativas
a identificação das áreas
produtivas, fornecedores de
matéria-prima e serviços,
distribuição e logística.
Envolve questões
relacionadas ao produto e
serviços, meios de
comunicação, entre outros
aspectos.
Possibilita a modelagem e
aprofundamento das
estratégias, de forma a
intensificar os
relacionamentos empresa-
mercado.
Modelagem de estratégias e
conteúdo relacionado
principalmente a
comunicação e tecnologia
da informação.
A empresa pode obter
diferenciais competitivos
interessantes, associando
empresa, produtos e
marcas a causas de
responsabilidade social.
 As variáveis citadas são as mais utilizadas na análise e desenvolvimento de
negócios, cabendo à empresa a identificação de outras variáveis relacionadas ao seu
negócio, bem como de suas aplicações.
O sucesso nos resultados está na capacidade de as empresas identificarem a
importância e influência de cada variável, estabelecendo uma hierarquia de
importância e influência (peso) de cada variável.
Como exemplo, citamos um refrigerante sem uma marca importante, que
provavelmente pode destinar-se aos consumidores de baixa renda, jovens, e
distribuídos em determinadas regiões do país. Diferentemente de outra marca de
refrigerantes mais conhecida, com grande penetração de mercado e direcionada ao
mercado de bebidas saudáveis.
Ao analisar o macroambiente, a empresa deve visualizar cenários e tendências
que estão/estarão em evidência no seu ambiente de negócios. Destacam-se:

a) ambientes disruptivos

Conforme Kuazaqui et al. (2017), mercados com grandes flutuações – sejam

de ordem econômica, política ou social, por exemplo – são denominados como
ambientes disruptivos. Em tempos de fartura, nem sempre a presença de profissional
é notada.
Somente em períodos de crise econômica e grandes flutuações negativas de
mercado o profissional (e, nesse caso, representante legítimo de áreas como
marketing internacional, produção, finanças, gestão de pessoas, compra, venda,
pesquisa e desenvolvimento, entre outras) é cobrado a desenvolver práticas e
estratégias que visam ao recrudescimento dos resultados das empresas.
Embora esse comportamento não seja correto, ele reforça a real importância
da presença do profissional na evolução e no sucesso das empresas e seus negócios,
no bem-estar econômico e social.
A prática, ou a arte, de realizar planejamento e gestão está presente em todos
os momentos de nossas vidas: desde o nascer, quando recebemos as boas- vindas
de profissionais da saúde, dentro de uma estrutura hospitalar gerenciada; em
entidades de ensino, que nos fornecem conhecimentos e competências e onde
professores planejam e desenvolvem suas aulas; desempenhando atividades
profissionais em diferentes segmentos econômicos, propiciando crescimento e bem-
estar social; e por que não falar sobre a família, onde convivemos e planejamos o
nosso futuro?
Convivemos com uma série de desequilíbrios políticos e econômicos que
influenciam negativamente o país, ocasionando redução da oferta e demanda e,
consequentemente, de riquezas, geração de empregos e impostos.
As variáveis incontroláveis devem ser relevadas no planejamento das
empresas, pois influenciam no mercado e negócios. Entretanto, a iniciativa privada
deve desempenhar sua função nobre e principal, que é fazer as coisas acontecerem.
Se, de um lado, seria (e, infelizmente, não é o que ocorre) atribuição do governo
manter a responsabilidade fiscal e conduzir a política econômica de forma ética, do
outro, sempre foi da iniciativa privada a responsabilidade de gerar riquezas e

11
desenvolvimento econômico e social, pelo atendimento e superação de necessidades
de mercado, ofertando produtos e serviços de qualidade e buscando soluções
criativas e inovadoras para problemas pontuais de seus consumidores.
O governo não produz nada. É sua responsabilidade a administração e gestão
da área pública, da infraestrutura do país e de investimentos que propiciem o
desenvolvimento e bem-estar da população brasileira.
Quem produz e comercializa são empresas que buscam constante
oportunidade de negócios, gerando riquezas, empregos e impostos que sustentam o
governo. Se temos resultados positivos na pauta de exportação brasileira, não é em
decorrência de políticas de comércio exterior.
Empresas devem ser grupos orgânicos constituídos por talentos e
colaboradores internos e parceiros externos que contribuam significativamente para
os negócios e resultados corporativos. Esses públicos devem ter habilidades e
principalmente competências humanas e profissionais que os diferenciem dos
concorrentes e os posicionem com valor único no mercado. As empresas devem
identificar, selecionar, manter e motivar esses públicos para que o lado orgânico se
consolide, numa linguagem uniforme.
Um bom exemplo de disrupção é o fenômeno da desindustrialização pela qual
passa a economia brasileira. O aumento do poder aquisitivo da população menos
favorecida (aqui representada pelas classes D e E), principalmente no período de
2003 a 2011, ocasionou aumento da demanda que as empresas, de forma estratégica,
resolveram não atender, optando pela mudança de produtoras para importadoras de
bens manufaturados, diminuindo os níveis de produção, emprego e,
consequentemente, tecnológico.
Com essa realidade, o mercado teve de se adaptar, de forma a manter a sua
saudabilidade econômica financeira, seja pela busca de novos mercados, propostas
de negócios e soluções inovadoras para os seus clientes.
Pensar de forma disruptiva reside no fato de que as pessoas e empresas devem
estar preparadas para mercados de grandes mudanças e transformações,
necessitando da resiliência (adaptabilidade) necessária.

12
 b) ambientes exponenciais

Empresas devem atender demandas internas, exportar o excedente e importar

o que necessitarem. A visão econômica clássica não mais se aplica ao mundo
exponencial, onde empresas procuram por resultados mais sustentáveis pela oferta
de soluções criativas e inovadoras de problemas de consumidores. Estão inseridas
em ambientes globais, competitivos e disruptivos, necessitando de soluções
diferenciadas para cada região e situação.
Um bom exemplo está presente nos aplicativos. Se durante várias décadas os
taxistas se fixaram a uma ideia de transporte de pessoas, soluções como a Uber
olharam de forma diferente o mercado e identificaram oportunidades inovadoras a
partir do conceito de mobilidade urbana.
Em agribusiness, o big data possibilita o monitoramento do mercado e drones,
o comportamento das lavouras. Terras abrigam conjuntos de culturas e gado, onde
obtêm-se bens agrícolas, proteína e até madeira, possibilitando a redução do efeito
estufa, a potencialização de recursos produtivos, o aumento do lucro e a percepção
do consumidor. O que antes era escasso agora é mais produtivo. As tecnologias
agrícolas contribuem para as tecnologias sociais, pois resultam em benefício
econômico e social.
Pensar no consumidor global, agir “fora da caixinha”, de forma resiliente,
criativa, empreendedora e principalmente inovadora, com comprometimento e
engajamento de talentos humanos. Essa é a solução, o propósito de tudo.

13
 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM MARKETING INTERNACIONAL

Os sistemas de informação em marketing internacional (SIMI) são definidos

como um conjunto de metodologias, equipamentos e procedimentos e práticas
gerenciados por pessoas. Seus objetivos são atualizar e alimentar dados e
informações necessários ao desenvolvimento sustentado de uma empresa.
É a partir de dados e informações devidamente coletados e analisados que a
empresa vai criando e modelando suas estratégias, lançando novos produtos e
tomando as decisões necessárias para a sustentabilidade e perenidade de seus
negócios.

Figura 2 – Sistemas de Informação em marketing internacional

PESQUISA DE
MERCADO
DADOS

PROCESSO

DECISÓRIO
INFORMAÇÕES
EM
MARKETING
INTERNACIONA
L SISTEMAS DE
INTELIGÊNCIA

SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO
SISTEMAS ENTROPIA
DE NEGATIVA

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

INFORMA
14
ÇÃO
 São constituídos pelos sistemas de informação simples, pesquisa de marketing
e sistemas de informação.
Os sistemas de informação são constituídos por dados essencialmente
secundários e eventualmente por dados primários. Os dados primários são aqueles
coletados pela primeira vez, de forma simples às vezes, sem uma metodologia
completa e de forma exploratória, em que a preocupação é ter uma ideia inicial sobre
o assunto. Ao sermos indagados sobre determinado assunto que desconhecemos,
podemos pesquisar em nosso círculo de amizades e familiares.
Os dados secundários são aqueles já publicados por terceiros e podem ser
obtidos por meio de publicações como livros, jornais, revistas, materiais
disponibilizados no ambiente virtual, relatórios de vendas, entre outros.

Quadro 4 – Pontos positivos e negativos dos dados secundários

Pontos positivos Pontos negativos ou a considerar

Rapidez e facilidade na sua obtenção. Nem sempre são de credibilidade ou estão

atualizados.

Atendem quando o problema é superficial ou Falta de acesso ou conhecimento da

amplo. metodologia empregada.

Acessíveis a todos os envolvidos. Nem sempre atendem a todas as necessidades

da empresa e negócio.

Custos baixos.

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

A pesquisa inicial com dados secundários é essencial, pois racionaliza o que

deve ser investigado na pesquisa de mercado. Considerando o mercado internacional,
as empresas devem utilizar os sistemas de informação de forma a dimensionarem
problemas e características que possam fornecer uma impressão inicial do mercado
pretendido.

15
 Fontes de dados essenciais para acadêmicos e profissionais de mercado

Existem fontes oficiais e de credibilidade relacionadas ao mercado

internacional, destacando-se:

Figura 3 – Principais componentes da estrutura administrava do comércio exterior brasileiro

Banco Central
do Brasil
(Bacen)
Ministério da Controle
Fazenda (MF) Cambial

Secretaria da
Re ceita Federal
(SRF) – Bacen
Controle aduaneiro

Ministério das Departamento de

Relações Negociações
Exteriores Internacionais
(MRE) (Deint)

Presidência da
República Departamento de
Operações de
Ministério do Comércio
Desenvolvimento, Exterior (Decex)
Secretaria de
Indústria
Comércio
e Comércio
Exterior (Secex)
Exterior Controle comercial
(Mdic) Departamento de
Defesa Comercial
(Decom)

Câmara de
Comércio Departamento de
Exterior Planejamento e
(Camex) Desenvolvimento
do Comércio
Exterior (Depla)

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

16
 Ministério das Relações Exteriores (MRE): também conhecido como
Itamaraty, trata-se de um órgão de formulação, acompanhamento e
desenvolvimento de relações do Brasil com as outras nações, organismos
e entidades internacionais. Tem função diplomática e de relacionamentos
internacionais.
 Ministério da Indústria, Comércio e Serviços (Mdic): é o órgão
responsável pelo registro, normatização, assessoramento e
desenvolvimento de práticas relacionadas a produção e comercialização
doméstica e internacional. Dentre dos principais documentos que produz,
está a balança comercial brasileira, que reúne os dados e informações mais
relevantes em comércio exterior, incluindo a performance das exportações,
importações e corrente de comércio.
 Balança comercial brasileira: divulgada pela Secretaria de Comércio
Exterior (Secex), apresenta dados referentes às exportações (além das
importações), incluindo os países-destino, volume de vendas, composição
dos produtos, níveis de intensidade tecnológica, origem das vendas por
estado, por porte de empresas e outros dados que possibilitam identificar,
entre outros, a aceitação de categorias de produtos brasileiros e que países
estão comprando, além de uma visão histórica.
 Ministério da Fazenda (MF): é o órgão responsável pela formulação e
execução da política econômica. Congrega a Secretaria do Tesouro
Nacional e a Secretaria da Receita Federal, responsável pela fiscalização
e recolhimento de impostos de exportação e importação, entre outras
atribuições.
 Portal Apex-Brasil: a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e
Investimentos é uma entidade de direito privado, que tem por objetivo
promover as exportações dos produtos e serviços brasileiros, contribuindo
para o desenvolvimento comercial internacional e para tornar o país mais
atrativo em relação aos investimentos internacionais.
 Doing Business: é parte do World Bank e apresenta a análise do ambiente
de negócios de países, envolvendo dados econômicos e censitários.
 Outras fontes importantes de informação: câmaras de comércio,
embaixadas, feiras, visitas locais, concorrentes, instituições de ensino,
bolsas de valores, profissionais.

17
 A pesquisa de mercado, em especial a de marketing, caracteriza-se como uma
forma ordenada e gerenciada de coleta, tabulação e análise de dados e informações
a partir de um problema definido. Seus resultados e conclusões sustentam o processo
decisório das empresas quanto ao emprego de seus recursos, desenvolvimento de
produtos e serviços, bem como quanto a estratégias importantes, como marca e
posicionamento competitivo.

Quadro 5 – Pontos positivos e a serem considerados sobre a pesquisa de marketing

Pontos positivos Pontos a serem considerados

Credibilidade quanto aos resultados. Demora no seu desenvolvimento.

Ineditismo na obtenção dos dados e Necessidade de pessoal técnico em marketing e

informações. pesquisa.

Neutralidade, a partir da contratação de instituto Possibilidade de parcialidade, caso a pesquisa

especializado ou do uso de projeto de pesquisa seja desenvolvida pela própria empresa.
formal.

Aplicações mais assertivas. Custos relativamente altos.

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

A princípio, não existem pontos negativos, à exceção de quando a pesquisa for

mal planejada e/ou aplicada. Por suas características, deve ser utilizada quando o
problema for definido e as ações subsequentes sejam de grande responsabilidade,
como o lançamento de um novo produto ou serviço.
Considerando-se o mercado internacional, uma das principais dificuldades é a
realização de pesquisas no país pretendido, pois isso envolve uma série de situações
e despesas, como a necessidade de fluência do idioma, questões culturais e
comportamentais relacionadas aos métodos de abordagem, possível distância entre
contratante e contratada, ente outros aspectos.
Como objetivos principais da pesquisa de mercado, temos:
 resolver problemas que estão influenciando a performance dos negócios das
empresas;
 antecipar problemas que porventura podem impactar nos negócios; e,
principalmente,
 identificar oportunidades latentes e ainda inexploradas pelo mercado e pela
empresa.

18
 Etapas para o desenvolvimento de uma pesquisa de campo

Como os resultados, devem atender às necessidades da empresa e contribuir

para a solução de seus problemas. Recomenda-se a contratação de um instituto de
pesquisa, consultoria ou, se realizada pela empresa, que esta siga os passos abaixo.

Passo 1 – Identificação do problema de marketing

Um problema de marketing é uma situação para a qual a empresa deve

encontrar uma solução. Esse problema pode derivar de:

- questões situacionais: influências externas, como uma greve de

caminhoneiros, podem interferir na performance comercial da empresa.
Nesse caso, é imprescindível a capacidade de monitorar o ambiente, avaliá-
lo e tomar decisões no curto prazo.
- questões estruturais: repetem-se no dia a dia e podem se tornar problemas
crônicos. Uma empresa pode ter constantes desencaixes financeiros que
podem ser consequências de má gestão ou fracasso comercial, por exemplo.

Esse é o passo mais importante, sendo necessárias do profissional maturidade,

experiência e malícia para uma visão mais ampla da situação e principalmente foco
no problema real.

Passo 2 – Identificação dos objetivos da pesquisa

O cronograma auxilia a empresa a planejar melhor seus recursos e a cumprir

metas que visem atender a análise e resolução de problemas. Ele é construído a partir
de datas, recursos, profissional responsável e o que deve ser realizado.

19
 Quadro 6 – Exemplo de cronograma a partir dos objetivos de pesquisa

Prazos Objetivos Justificativa Metodologia Responsável

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

Importante ressaltar que os prazos devem seguir uma linha lógica, fazendo com
que uma etapa (passo) termine e outra dê sequência. Se houver possibilidade de
redução dos prazos, a situação é favorável, até em razão de a empresa conquistar
seus resultados e colocar em prática as estratégias de forma mais rápida.

Passo 3 – Identificação dos tipos de pesquisa

Pesquisas podem ser quantitativas e/ou qualitativas e dependem

essencialmente do nível de complexidade, dos recursos financeiros disponíveis e da
qualidade dos componentes da pesquisa de campo.

Passo 4 – Universo e amostra

O processo de amostragem, mesmo em se tratando de pesquisas qualitativas

de profundidade, requer a delimitação precisa do universo e a identificação de quantas
pessoas farão parte da amostra. Esta requer uma qualificação, ou seja, deve ser
representativa em relação ao universo e ao problema de marketing a ser investigado.

20
 Passo 5 – Seleção dos instrumentos de pesquisa

Se a pesquisa for quantitativa, requer um questionário e, se for qualitativa, um

roteiro de perguntas.
Um questionário é um documento formal de coleta de dados e informações,
com uma sequência lógica de perguntas abertas, mas principalmente fechadas
dicotômicas (de dupla escolha) ou de múltipla escolha.
As perguntas-filtro ajudam no foco e no aprofundamento dos questionários,
com uma amostra mais qualificada.
Recomenda-se a aplicação pessoal, porém podem ser utilizados meios digitais,
com o especial cuidado de evitar vieses na aplicação. Como exemplo, aplicação do
questionário em redes como o Facebook, cujos participantes geralmente têm certo
nível de relacionamento com o pesquisador.
Um roteiro de perguntas é uma lista de questões a serem esclarecidas e cujo
maior valor reside na habilidade de o pesquisador elaborar questionamentos que
permitam uma visão profunda do assunto ou complementares, a partir das respostas
dadas.

Passo 6 – Definição da equipe de campo

Em se tratando de pesquisas internacionais, é nesse ponto que a empresa

deverá decidir pela contratação de um instituto de pesquisa local ou pela utilização de
pessoal da empresa.
No primeiro caso, temos como aspectos favoráveis o grau de conhecimento
técnico e experiência do instituto em realizar pesquisas, o domínio do idioma e a
facilidade de mobilidade no país estrangeiro.
No segundo caso, temos a necessidade de conhecimento técnico, em
marketing e em pesquisa, que podem ser obtidos por capacitação e treinamento, além
de situações nas quais os profissionais já devem ter afazeres e responsabilidades a
serem atendidos na empresa, bem como da neutralidade, em que os pesquisadores
não podem ter seus interesses atrelados aos resultados das pesquisas.
Ainda nesse caso, temos a questão da contratação de pesquisadores, em
especial aqueles que realizam as pesquisas no campo.

Passo 7 – Plano de tabulação

A construção do questionário influencia diretamente no plano de tabulação, pois

o tipo de pergunta (aberta, fechada dicotômica ou de múltipla escolha) influencia no
tempo de tabulação, bem como possibilita os famosos cruzamentos entre diferentes
respostas. Por exemplo, pode-se cruzar o consumo por gênero, idade, poder
aquisitivo e localização. Na atualidade, com a tecnologia da informação, temos maior
facilidade na aplicação e tabulação, porém é o profissional de marketing que vai
decidir que tipos de pergunta e que cruzamentos poderão ser realizados.

21
 Passo 8 – Análises

As análises envolvem linhas racionais e subjetivas a partir das respostas

obtidas. Envolvem interpretações de forma contextualizada, tentando entender o que
existe por trás das respostas obtidas e a partir dos cruzamentos. Por exemplo,
pessoas podem consumir mais ou menos produtos em determinados períodos,
independentemente dos esforços de marketing a ser exercidos nos consumidores.

Passo 9 – Recomendações de marketing

São a parte mais esperada da pesquisa de marketing e deve fazer sentido com
o primeiro passo (a definição do problema). Geralmente, executivos leem o primeiro
passo e logo em seguida partem para as recomendações. Conforme as dúvidas vão
surgindo, consultam o resto do projeto, bem como as representações gráficas
resultantes da tabulação.

A aplicação das pesquisas

Geralmente as empresas optam pela pesquisa descritiva, de cunho

probabilístico e com universo e amostra bem definidos. Essenciais, em que estudos
qualitativos são realizados por questões de operacionalização e implicam despesas
elevadas, mas agregam na modelagem de estratégias. Dentre as principais pesquisas
qualitativas, destacam-se:
 Brainstorming (tempestade cerebral): consiste na discussão com amostra
preferencialmente selecionada a partir de uma determinada situação como,
por exemplo, aumentar o volume de vendas (a partir do problema de que a
empresa vem gradativamente perdendo participação de mercado e sem
ainda definições mais completas das razões).
 Entrevistas qualitativas de profundidade: o pesquisador, a partir de um
roteiro de perguntas, motiva o entrevistado a conceder cada vez mais
respostas. O sucesso da aplicação desse método consiste na habilidade de
o pesquisador aprofundar a entrevista, não se prendendo simplesmente ao
roteiro de perguntas ou ao tempo a ser disponibilizado.
 Focus group: o grupo focal (devidamente selecionado em relação ao tema
e problema de pesquisa) iniciam uma discussão, a partir de uma situação-
problema, e as impressões espontâneas de cada um vão se desenvolvendo
até a conclusão da situação selecionada.

Ao implantar uma nova loja em outro país, a empresa pode desenvolver uma
discussão com seus principais gestores e convidados externos, de forma a identificar
problemas, analisar ações e possíveis recomendações de marketing.
A terceirização das pesquisas para institutos, empresas de consultoria e
agências de publicidade e propaganda são possíveis, levando em consideração a

22
especialização e foco dessas empresas, principalmente quando tratamos de
pesquisas internacionais.
Como ponto fundamental, nada substitui a pesquisa de campo internacional,
sendo considerada como um investimento de longo prazo.
Os sistemas de inteligência de marketing se referem às formas diferenciadas,
criativas e exclusivas que algumas empresas adotam para identificar dados e
informações sobre o ambiente e às quais os concorrentes não têm acesso ou não
tiveram a capacidade de retirar as informações e aplicar nas suas estratégias de
marketing.
Como exemplo, temos a possibilidade de um pesquisador estar presente como
um vendedor dentro de uma grande rede de varejo. Ele desempenha as funções de
vendedor de maneira profissional no ponto de venda, mas aproveita a oportunidade
para observar como os consumidores escolhem os produtos, que marcas são as mais
procuradas, quais as formas de atendimento, entre outros aspectos que
provavelmente não seriam respondidas por uma pesquisa normal.

Quadro 7 – Pontos positivos e negativos sobre os sistemas de inteligência

Pontos positivos Pontos negativos

Ineditismo nos dados e informações. Resultados de cunho qualitativo, com

possibilidade de viés.

Exclusividade no conhecimento e Possibilidade de problemas éticos e

aplicações. morais em seu desenvolvimento e
respectiva aplicação.

Requerem pessoal especializado. Processo relativamente complexo.

Requer conhecimento técnico profundo Custos relativamente altos.

de outras áreas do conhecimento
humano, como psicologia.

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

Os sistemas de inteligência são relevantes em ambientes de grande

concorrência. Nem todas as empresas os adotam, mas eles se configuram como uma
forma inteligente e inovadora de obter informações sobre as mudanças e
transformações do ambiente onde a empresa está inserida.
Em síntese, os sistemas de Informação em marketing internacional servem
para quantificar e qualificar o futuro mercado externo a ser explorado, deixando
caminho aberto para as vendas internacionais.

23
 VENDAS INTERNACIONAIS

A comercialização em mercados internacionais envolve mensuração e análise

do potencial de mercado, verificando se existe demanda suficiente e principalmente
qualificada que justifique os esforços que a empresa terá de realizar.

Potencial de mercado

É o máximo que um determinado mercado (segmento) – país, estado, cidade,

localidade, região, continente etc. – pode absorver de um produto e/ou serviço dentro
de um determinado período. Em outras palavras, procura identificar quanto dinheiro
está disponível com os clientes e quanto eles desejam gastar no produto da empresa.
É calculado pela seguinte fórmula:

PM = VI x P x T

Onde:

PM = potencial de mercado.
VI = volume individual de consumo.
P = tamanho da população.
T = tempo, sendo recomendado o período de 12 meses, para avaliar o volume
mensal e respectivas variações.

A partir do cálculo de potencial de mercado, é possível identificar o share of

market dos concorrentes diretos e indiretos e comportamentos de vendas, utilizando
as bases históricas.
Considerando o mercado internacional, esse cálculo é o passo inicial para
verificar a possibilidade de internacionalização dos produtos das empresas, bem como
referência de receitas e custos e despesas (esforços) neste processo.

Previsão ou projeção de vendas

A partir do cálculo de potencial de mercado, a empresa prevê quanto

conseguirá atender no mercado em determinado período. Essa projeção é resultante
da análise da estrutura e capacidades da empresa atender ao mercado, necessitando
de uma previsibilidade por ano que possibilite um planejamento estratégico.
Esse planejamento necessita de uma análise histórica, envolvendo um período
de pelo menos três anos, no qual a empresa possa avaliar o seu comportamento e a
performance comercial passada, a intensidade dos esforços realizados e
principalmente as justificativas de tais resultados. Além disso, deve-se adotar especial

24
cuidado de que determinado período tenha sido, por alguma razão, atípico, como um
período de disrupção econômica ou política.
Esse mesmo planejamento envolve uma previsão de receitas, geralmente
projetadas para os próximos cinco anos ou período que a empresa julgar necessário.
Também envolve qual o orçamento a ser disponibilizado, de forma a não prejudicar
seu fluxo de caixa e necessidades de investimentos suplementares.

Quadro 8 – Previsão de vendas

% de
Ano Previsão Orçamento Ações crescimento
realizado

Divulgação em revistas,
20x1 10.000 1.500 experimentação no ponto de venda,
visitas selecionadas.

20x2 12.000 500 Redes sociais e visitas selecionadas.

Aprofundamento em redes sociais e

20x3 13.000 500
visitas selecionadas.

Aprofundamento em redes sociais,

20x3 14.000 500 promoção de vendas e visitas
selecionadas.

Aprofundamento em redes sociais,

20x5 15.000 500 promoção de vendas e visitas
selecionadas.

Fonte: elaborado pelo autor, 2019.

25
 Potencial de vendas

É a capacidade de a empresa atender a determinado mercado em um período

futuro. Essa capacidade está relacionada aos recursos disponíveis, como os
econômicos, de produção, financeiros, de marketing e até estratégicos. Deve estar de
acordo com a previsão ou projeção de vendas.

Força de vendas

Grupo de colaboradores internos, com determinadas habilidades e

competências que, em conjunto, agreguem e otimizem esforços para a conquista dos
melhores resultados comerciais.
Esse time deve estar devidamente alinhado aos propósitos e objetivos
institucionais, bem como possuir a motivação e o engajamento necessários para fazer
com que os esforços individuais se consolidem em contribuições de grupo efetivas.
A terceirização de vendas pode ser uma opção, nem sempre a mais adequada
para garantir os resultados esperados, pois exige uma linha de comando e
alinhamento estratégicos, os quais nem sempre são possíveis de se obter com
colaboradores externos.
Em processos de internacionalização, pode-se optar pelo modelo híbrido,
delegando-se as responsabilidades de pesquisa e venda aos colaboradores internos
e o suporte à equipe local, que conhece e tem melhor familiaridade com as
características e particularidades regionais. Como exemplos, temos diferenças entre
o que se pratica no varejo no Brasil, Estados Unidos e Japão.

Para saber mais

O perfil mais detalhado a respeito da equipe de vendas poderá ser conferido

na disciplina “Formação e Desenvolvimento de Traders”.

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 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento de estratégias de marketing internacional difere daquele

associado ao chamado marketing doméstico. Ele envolve características totalmente
distintas, relacionadas às variáveis macroambientais, como as econômicas,
demográficas e, principalmente, as culturais e comportamentais.
A partir da realidade da disrupção e ambientes exponenciais, a “grande virada”
está ocorrendo por meio do empreendedorismo e proatividade da iniciativa privada,
por meio de seus talentos humanos. Como maestro, mantendo a correta regência,
está o profissional de marketing, uma das classes mais longevas, importantes e
numerosas de qualquer país.
Na próxima unidade, trataremos da descrição das ferramentas de marketing,
ou seja, os 4 Ps.

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 REFERÊNCIAS

FREEMAN, R. E.; REED, D. L. Stockholders and stakeholders: a new perspective on

Corporate Governance. 3rd. ed. California Management Review, [s. l.], v. 25,
p. 88-106, 1984.

HSM MANAGEMENT UPDATE. Disponível em: https://experience.hsm.com.br/.

Acesso em: 10 dez. 2017.

KUAZAQUI, E. Marketing internacional – Construindo e desenvolvendo

competências em cenários globais. São Paulo: M. Books, 2007.

KUAZAQUI, E.; CORREA JÚNIOR, C. B.; TERAMOTO, C.; NAKAGAWA, M. H.

Marketing para ambientes disruptivos. São Paulo: Literare, 2017.

MCCARTHY, E. J. Basic marketing: a manageriaI approach. 6th ed. Homewood,

Illinois: Richard D. Irwin, 1978.

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