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O AMBIENTE DE MARKETING

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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING
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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING

O AMBIENTE DE MARKETING
• O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação.

Essas imagens do futuro dão aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles são os principais responsáveis por identificar e prever mudanças significativas no ambiente. Devem rastrear as tendências e buscar as oportunidades, para isso são necessárias duas competências essenciais: - inteligência de marketing e pesquisa de marketing,para coletar informações sobre o ambiente de marketing e também dos clientes e concorrentes. O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente. Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos. Macroambiente: é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. A empresa Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento ( P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser implementado. P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes; Compras – suprimentos e materiais; Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada; Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos estão sendo alcançados.

Professora Kátia Eloísa Bertol de Araujo

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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING O ambiente interno da empresa - Alto Escalão - Financeiro - Pesquisa & Desenvolvimento - Compras - Produção - Contabilidade Fornecedores Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. Intermediários de marketing Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros. Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transposrtar bens de seus pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores como custo, entrega, rapidez e segurança. As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos. Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para suas transações. Tipos de mercados dos clientes A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção; Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Professora Kátia Eloísa Bertol de Araujo 2

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e serviços para produzir serviços públicos; Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor. Os Concorrentes Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas, cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses dados com os de seus concorrentes. Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes dêem taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas. Os Públicos Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros. Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e deitoriais. Entre eles estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão. Públicos governamentais: a administração tomadas pelo governo, os profissionais de consultar advogados para se informar sobre do produto e à propaganda enganosa, entre deve levar em conta as medidas marketing devem frequentemente questões relacionadas à segurança outras.

Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos. Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas.

Professora Kátia Eloísa Bertol de Araujo

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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa isso é precebido pelo público externo. O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Principais forças no macroambiente da empresa Ambiente demográfico É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado. A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhões de pessoas, e excederá a casa dos 7,9 bilhões em 2025. População em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China – pequenos imperadores – síndrome dos seis bolsos Essa população mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as caracterísiticas educacionais e a diversidade da população. Ambiente Econômico Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda. Em um extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. Esses países oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo estão aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de países ricos com mercado para diferentes tipos de bens. Ambiente Fisico-natural Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. A década de 1990 ficou conhecida como a década da terra. Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente físico-natural. 1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. A polução do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de água já constitui um grande problema em muitas partes do mundo. Professora Kátia Eloísa Bertol de Araujo 4

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING 2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear, mercúrio nos oceanos, poluente químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plástico e outros materiais não biodegradáveis. 3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os esforços do governo para promover um ambiente limpo variam de de acordo com cada país. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a vontade política necessária. A esperança de todos é que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluição. Ambiente Tecnológico Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nucleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as válvulas; xérox – cópias de carbono, cd – discos de vinil Ambiente Político Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.] LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOS Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços. Ambiente Cultural É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros. Persistência dos valores culturais Crenças e valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho, honestidade, caridade. As crenças e os valores secundários são mais abertos à mudanças. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. Ex.: acreditar no casamento é uma crença central. Crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença secundária. Mudanças nos valores culturais secundários Professora Kátia Eloísa Bertol de Araujo 5

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos pela maneira como as pessoas vêem elas mesmas os outros. São expressos também na maneira como vêem as organizações, a sociedade, a natureza e o universo. Visão que as pessoas têm de si mesmas: As pessoas utilizam produtos, marcas e serviços como meios de auto-expressão e compram produtos e serviços que têm a ver com sua visão sobre si mesmas. Visão que as pessoas têm dos outros: observadores notaram a mudança da sociedade do eu para a sociedade do nós. Essa tendência implica uma forte demanda por produtos e serviços de apoio social que melhoram a comunicação direta entre as pessoas, como, por exemplo, clubes e férias em família. Visão que as pessoas têm das organizações: um número cada vez maior de pessoas está disposto a trabalhar em grandes organizações esperando que, em troca, elas realizem trabalhos sociais. Essa tendência sugere que as organizações precisam encontrar novas maneiras de conquistar a confiança de seus funcionários e consumidores. Elas precisam rever sua propaganda para ter certeza de que suas mensagens são honestas. Muitas estão se vinculando a causas nobres, avaliando sua imagem junto a públicos importante e usando relações públicas para construir uma imagem mais positiva. ( ver mkt em destaque 3.3) Visão que as pessoas têm da sociedade: a postura das pessoas em relação à sociedade varia. Os patriotas a defendem, os reformista desejam muda-la e os descontentes querem deixá-la. A visão que as pessoas têm da sociedade influencia seus padrões de consumo, seus níveis de economia e sua postura em relação ao mercado. Visão que as pessoas tem da natureza: a postura das pessoas em relação à natureza varia. Algumas se sentem dominadas por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras ainda procuram domina-la. Recentemente, no entanto, as pessoas passaram a perceber que a natureza é finita e frágil e que pode ser destruída ou estragada pelas atividades humanas. O amor pela natureza está levando a um aumento no número de acampamentos, trilhas, passeios de barco, pescaria e outras atividades realizadas ao ar livre. Visão que as pessoas têm do universo: as pessoas têm deixado de lado o materialismo e a ambição desenfreada e buscado valores mais permanentes – família, comunidade e fé – e uma certeza maior do que é certo ou errado. Esse novo espiritualismo afeta os consumidores em tudo – dos programas a que assistem e livros que lêem aos produtos e serviços que compram. Ex. serviço: viagens a locais sagrados ou místicos.

Professora Kátia Eloísa Bertol de Araujo

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