CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

MÓDULO I – DISCIPLINA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING

O AMBIENTE DE MARKETING

• O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças

externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece
tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem sucedidas sabem a
importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em
mutação.

Essas imagens do futuro dão aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles são
os principais responsáveis por identificar e prever mudanças significativas no ambiente.
Devem rastrear as tendências e buscar as oportunidades, para isso são necessárias duas
competências essenciais: - inteligência de marketing e pesquisa de marketing,para coletar
informações sobre o ambiente de marketing e também dos clientes e concorrentes.

O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente.

Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua

capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do
canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.

Macroambiente: é constituído de forças societais maiores que afetam o

microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas
e culturais.

A empresa

Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com

outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos
financeiros, de pesquisa e desenvolvimento ( P&D), de compras, de produção e de
contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da
empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e
a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os
planos desenvolvidos pelo alto escalão e os mesmos aprovam o plano de marketing antes
de ser implementado.

P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes;

Compras – suprimentos e materiais;

Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada;

Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus

objetivos estão sendo alcançados.

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O ambiente interno da empresa

- Alto Escalão
- Financeiro
- Pesquisa & Desenvolvimento
- Compras
- Produção
- Contabilidade

Fornecedores

Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os

gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também
monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de
suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da
empresa.

Intermediários de marketing

Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.
Entre os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição física, agências de
serviços de marketing e intermediários financeiros.

Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a

empresa a encontrar clientes ou vender para eles.

Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transposrtar bens de seus

pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar
fatores como custo, entrega, rapidez e segurança.

As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as

agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de
marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus
produtos.

Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros

negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e
venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para
suas transações.

Tipos de mercados dos clientes

A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes.

Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para

consumo pessoal;

Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para

utilizá-los em seu processo de produção;

Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem
de lucro.

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Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e

serviços para produzir serviços públicos;

Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores,

produtores, revendedores e governos.

Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo
por parte do vendedor.

Os Concorrentes

Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às

necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica
posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente
dos consumidores.
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas,
cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses
dados com os de seus concorrentes.
Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes dêem taxas de
retorno melhores do que as das grandes empresas.

Os Públicos

Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial

na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir
seus objetivos.

Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos.

Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos
financeiros.
Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e deitoriais. Entre eles
estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão.

Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas

tomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente
consultar advogados para se informar sobre questões relacionadas à segurança
do produto e à propaganda enganosa, entre outras.

Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser

questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos
minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a
empresa a se manter em contato com esses grupos.

Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da

empresa

Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral

em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa
afeta suas vendas.

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Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores.
Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e
motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na
empresa isso é precebido pelo público externo.

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA

Principais forças no macroambiente da empresa

Ambiente demográfico

É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,

localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O
ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de
marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado.

A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais

de 6 bilhões de pessoas, e excederá a casa dos 7,9 bilhões em 2025. População
em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer.
Dependendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades
de mercado em crescimento. Por exemplo: China – pequenos imperadores –
síndrome dos seis bolsos

Essa população mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os

profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças nas estruturas
etária e familiar, as alterações geográficas da população, as caracterísiticas
educacionais e a diversidade da população.

Ambiente Econômico

Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das

pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda.
Em um extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência,
consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. Esses países
oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo estão aqueles
que possuem economia industrial, constitui-se de países ricos com mercado
para diferentes tipos de bens.

Ambiente Fisico-natural

Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de

marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três
décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. A década de
1990 ficou conhecida como a década da terra.

Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do

ambiente físico-natural.
1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. A polução do ar atinge
as maiores cidades do mundo, e a escassez de água já constitui um grande
problema em muitas partes do mundo.
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2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear, mercúrio nos
oceanos, poluente químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas,
plástico e outros materiais não biodegradáveis.
3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os
esforços do governo para promover um ambiente limpo variam de de acordo
com cada país. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a
qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a
vontade política necessária. A esperança de todos é que empresas do mundo
inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos
menos caros para controlar e reduzir a poluição.

Ambiente Tecnológico

Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A

tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os
notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nucleares, as
armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o
automóvel, a televisão e o cartão de crédito.
Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia
substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as válvulas; xérox –
cópias de carbono, cd – discos de vinil

Ambiente Político

Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e

limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.]
LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOS
Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam
que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem
concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar
amplos mercados para bens e serviços.

Ambiente Cultural

É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as

percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.
As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus
valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu
relacionamento com os outros.

Persistência dos valores culturais

Crenças e valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas
escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho,
honestidade, caridade.
As crenças e os valores secundários são mais abertos à mudanças. Os
profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas dificilmente
mudarão valores centrais. Ex.: acreditar no casamento é uma crença central.
Crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença secundária.

Mudanças nos valores culturais secundários

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Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos pela maneira
como as pessoas vêem elas mesmas os outros. São expressos também na
maneira como vêem as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.

Visão que as pessoas têm de si mesmas: As pessoas utilizam produtos, marcas

e serviços como meios de auto-expressão e compram produtos e serviços que
têm a ver com sua visão sobre si mesmas.

Visão que as pessoas têm dos outros: observadores notaram a mudança da

sociedade do eu para a sociedade do nós. Essa tendência implica uma forte
demanda por produtos e serviços de apoio social que melhoram a comunicação
direta entre as pessoas, como, por exemplo, clubes e férias em família.

Visão que as pessoas têm das organizações: um número cada vez maior de
pessoas está disposto a trabalhar em grandes organizações esperando que, em
troca, elas realizem trabalhos sociais. Essa tendência sugere que as
organizações precisam encontrar novas maneiras de conquistar a confiança de
seus funcionários e consumidores. Elas precisam rever sua propaganda para
ter certeza de que suas mensagens são honestas. Muitas estão se vinculando a
causas nobres, avaliando sua imagem junto a públicos importante e usando
relações públicas para construir uma imagem mais positiva. ( ver mkt em
destaque 3.3)

Visão que as pessoas têm da sociedade: a postura das pessoas em relação à

sociedade varia. Os patriotas a defendem, os reformista desejam muda-la e os
descontentes querem deixá-la. A visão que as pessoas têm da sociedade
influencia seus padrões de consumo, seus níveis de economia e sua postura
em relação ao mercado.

Visão que as pessoas tem da natureza: a postura das pessoas em relação à

natureza varia. Algumas se sentem dominadas por ela, outras se sentem em
harmonia com ela e outras ainda procuram domina-la. Recentemente, no
entanto, as pessoas passaram a perceber que a natureza é finita e frágil e que
pode ser destruída ou estragada pelas atividades humanas. O amor pela
natureza está levando a um aumento no número de acampamentos, trilhas,
passeios de barco, pescaria e outras atividades realizadas ao ar livre.
Visão que as pessoas têm do universo: as pessoas têm deixado de lado o
materialismo e a ambição desenfreada e buscado valores mais permanentes –
família, comunidade e fé – e uma certeza maior do que é certo ou errado. Esse
novo espiritualismo afeta os consumidores em tudo – dos programas a que
assistem e livros que lêem aos produtos e serviços que compram. Ex. serviço:
viagens a locais sagrados ou místicos.

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