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Universidade Técnica de Lisboa

INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DO TRANSPORTE MARÍTIMO E


GESTÃO PORTUÁRIA
2009

DISCIPLINA
DE

MARKETING PORTUÁRIO

84
NOTA CURRICULAR

VÍTOR MANUEL DOS RAMOS CALDEIRINHA

• Licenciatura em Economia, 1987/92, na área de Política Económica e


Planeamento, ISEG

• Pós-Graduação em Gestão do Transporte Marítimo e Gestão Portuária,


1996/1997, ISEG

• MBA 2007/2009, ISEG

• De 1992 a 1993 - Técnico Superior na DIRECÇÃO-GERAL DE


DESENVOLVIMENTO REGIONAL (DGDR),

• De 1994 a 2002 – Técnico e Director Comercial e Desenvolvimento na


APSS

• De 2003 a 2004 – Director Comercial do Porto de Lisboa

• Desde 2005 – Director Estratégico e Logístico na APSS


• Disciplina: Marketing Portuário
• Responsável: Prof. Doutor J. Augusto Felício e Dr. Vítor Caldeirinha
• Ano Lectivo: 2009
Objectivos:

• Reflectir sobre a crescente importância do Marketing Portuário


nas actividades marítima e portuária;
• Analisar as diferentes vertentes do interesse económico do
porto, das empresas portuárias e das empresas de transporte
marítimo na perspectiva do Marketing Portuário;
• Estudar a implicação das diferentes variáveis do Marketing
Portuário nas diversas actividades centradas no porto, tendo em
conta as suas especificidades;
• Discutir metodologias para a elaboração da Estratégia de
Marketing tendo em conta as diferentes perspectivas e a
realização do plano de marketing.
• Receita = Preço x Quantidades

• - Custos
• - Investimentos (amortização)

• =Lucro ou Valor Acrescentado


Estratégia de Marketing
Temas da Disciplina: Marketing Portuário

Negócio Marítimo-Portuário

Negócio portuário
O porto como centro de negócios
Especialização do negócio portuário
Novos negócios portuários
O papel da comunidade portuária
Actividade Portuária

Actividade portuária no mundo


O sistema de transportes e intermodalidade
Hinterland portuário
Comercialização de actividades
Segmentos de mercado

Estratégia de Marketing Portuário

Organização do marketing portuário


Estratégia de marketing do porto
Estratégia de marketing das empresas
Plano de marketing portuário
Política de Produto Portuário

Produtos e serviços
Ciclo de vida do produto
Variáveis do produto portuário
A marca do porto

Política de Preço

Políticas de preço
Sistema de custos
Tarifas portuárias
Importância do preço
Cadeia de valor
Políticas de Comunicação e Distribuição

Distribuição portuária
Estratégia de comunicação
Publicidade
Promoção
Acções diversas

O Marketing do Sistema Portuário

Sistema portuário nacional


Marketing integrado
Marketing e sistemas de informação
Política de preço
Acções conjuntas de comunicação
• PROGRAMA

• 1. Actividade Marítima e Portuária


• 2. Intermodalidade e Portos Modernos
• 3. Os Portos de Portugal
• 4. Sistema de Transportes
• 5. Desenvolvimento Económico e Pólos de Desenvolvimento
• 6. Objectivos do Marketing Portuário Enquadramento
• 7. Concorrência, Especialização e Segmentação
• 8. Análise Estratégica
• 9. Planeamento Portuário
• 10. Filas de Espera nos Portos
• 11. Estratégia Portuária
• 12. Produto Portuário
• 13. A Marca do Porto
• 14. O Preço Portuário O Marketing
• 15. A Distribuição Portuária e a Comunicação Portuário
• 16. Elaborar a Estratégia de Marketing
• 17. Sistema Portuário Nacional
• 18. A Eficiência e Competitividade dos Portos

O Marketing Mix

competitividade
Método e Avaliação da Disciplina
• A transmissão essencial do conhecimento tem por base as aulas
teóricas e a discussão na aula, aproveitando a experiência dos
participantes;
• O trabalho de grupo é de realização obrigatória, sendo cada
grupo < 5 elementos – consiste apenas numa apresentação na
aula em powerpoint com base num “paper” (20 a 30 slides no
máximo de 20 a 30 minutos), sem trabalho escrito (5 grupos);
• O trabalho deve ser enviado ao professor e aos colegas no
dia anterior ao da apresentação.
• Em cada aula, excepto na primeira e na última, deve ocorrer
uma apresentação de grupo.
• Os restantes alunos deverão ler o texto, para colocarem
questões após a apresentação (conta para avaliação).
Trabalhos

• 1 de Outubro – “Port Choice Determinants” ou “Overview of


interport Competition”
• 8 de Outubro – “Port Regionalization”
• 22 de Outubro – Efficiency Measurement in Port Industry”
• 29 de Outubro – “Port Pricing” ou “Strategic Pricing”
• 30 de outubro – “Soft Values of Ports” ou “Marketing Promotion
Tools”
Método e Avaliação da Disciplina

• A avaliação final resultará da média ponderada dos seguintes


factores:
o Prova escrita individual (50%)
o Trabalho de grupo, apresentação e respostas às
questões (25%)
o Assiduidade, questões colocadas aos grupos que
apresentam os trabalhos e trabalhos práticos nas
aulas (25%)
Trabalho

Na Primeira Aula:

• Escolha dos membros do grupo e contactos.


• Escolha do “paper” a apresentar, da lista do professor.
• Deve ser dada especial atenção à forma e aspecto gráfico da
apresentação, à forma exposição e explicação, aos detalhes, à
transmissão mensagem geral do “paper” e à resposta aos
colegas.

Apresentação de 20 a 30 minutos na aula, com a participação de


todos os membros do grupo - obrigatório
Trabalho

• Slide com o nome do trabalho, autores do “paper” e o nome dos


alunos
• Slide com Índice
• Introdução
• Pressupostos de análise e metodologia
• Corpo do trabalho
• Referências sempre no formato ex: (Caldeirinha, 2009)
• Conclusões
• Bibliografia citada na apresentação
1. Actividade Marítima e Portuária
Grandes Tendências no Mercado Mundial de Transporte
Marítimo

1.1 Comércio e Produção Internacional

Tx. cresc. do comércio internacional / Tx. cresc. da produção mundial:

Anos 70 e 80 Anos 90
1,2 3,0

(Bauchet)
2004 1,8
2005 1,2
(UNCTAD)
Crescimento do PIB mundial e do comércio internacional
World GDP per Capita, 2000 ($US)

Desequilíbrios, necessidades, multinacionais, componentes, mão-de-obra, deslocalização,


globalização,
novos mercados, transporte, redes de transporte, recursos, produção, consumo, trocas, crescimento
Passageiros: turismo, negócios globais, contactos
Poles of the Global Economy

Onde estão as matérias-primas? O petróleo? O gás? O ferro e


sucata? Clinquer?
Produtos manufacturados? Televisões? Produtos da moda?
• Auto-estrada do Mar Báltico
• Auto-estrada do mar da Europa
Ocidental
• Auto-estrada do mar do Sudoeste
Europeu
• Auto-estrada do mar do Sudeste
Europeu
Porto de Aveiro

Crescimento no tamanho dos porta- Evolução das dimensões máxima e média das dos
contentores porta-contentores
(TEUs, 1980 a 2006) (TEUs, TEUs, 1980 a 2006)

1980 1990 2000 2006

Tamanho do
navio médio 975 1.355 1.741 2.300

Tamanho do
maior navio 3.000 4.500 7.200 11.500

Fonte: Drewry Shipping Consultants, Ltd


Porto de Aveiro

Capacidade em TEUs das maiores


shipping lines
(%, 2003 vs 2007)
2003 2007

Fonte: Review of Maritime Transport 2008


Baltic Dry Index Agosto 2009
http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=bdiy&exch=IND&x=15&y=11
Ciclos Económicos

http://www.thelongwaveanalyst.ca/flash_cycle.html

http://www.cge.uevora.pt/aspo2005/abscom/ASPO2005_Matias.pdf
O que determina o maior crescimento do Comércio Mundial?

• Procura de localização junto ao mercado;


• Procura de localização junto às fontes de matéria prima;
• Procura de localização junto a factores de produção, por ex.: locais com
mão-de-obra barata e de elevada escolaridade (Coreia, Formosa, China,
etc.)
• Aumento das componentes e Globalização;
• Aumento dos intermediários e dos centros logísticos;
• Os EUA importam cerca de 80% das matérias primas ou produtos semi-
acabados, e a Europa 70% dos consumos de petróleo, cobre, ferro,
estanho, platina;
• Os países de vias de desenvolvimento estão dependentes de produtos
fabricados, bens de equipamento e de consumo e cereais do países
desenvolvidos;
1.2 O Papel das Multinacionais

Para se conhecer o Comércio Internacional há que conhecer os agentes que o


dominam:

Destes Agentes, as Multinacionais possuem um papel fundamental:

• 40 mil empresas multinacionais detém 270 mil filiais no mundo;


• As maiores multinacionais pertencem aos sectores do comércio, electrónica,
automóvel e petróleo;
• O volume do investimento directo das multinacionais cresce duas vezes mais
rápido que o investimento (FBCF) mundial;
• Os Estados de origem centram a respectiva política industrial, diplomática,
militar e de investigação nas multinacionais;
• Não incluem só grandes empresas, mas também redes internacionalizadas de
PME (filiais).
As Estratégias Multinacionais

Multinacional – Modelo Europeu (Philips)


Internacional – Modelo Americano (Mac Donalds)
Global – Modelo Asiático (Panasonic)
Transnacional – Novo modelo em Desenvolvimento
ESTRATÉGIA
MULTINACIONAL
• Diferenciação dos Produtos para responder
às Diferenças Nacionais

• Autonomia das Subsidiárias

• Inovações Locais

• Paradigma: Empresas Europeias


ESTRATÉGIA INTERNACIONAL

• Mercado Doméstico como Referência Básica

• Inovações no Mercado Doméstico são replicadas


internacionalmente (Cfr. Teoria do Ciclo de Vida do
Produto)

• Subsidiárias no estrangeiro como apêndices das


operações no País de Origem ( A Lógica Missionária –
Gunnar Hedlund)

• Paradigma: Empresas Americanas


ESTRATÉGIA GLOBAL
• O Mundo como Unidade de Análise

• Objectivo Básico: Eficiência Global, através da


Estandardização dos Produtos

• “ The same Thing, the Same Way, Everywhere”

• Inovações Centrais, para um Mercado Mundial

• Subsidiárias no estrangeiro como Canais de


Distribuição

• Paradigma: Empresas Japonesas


A ADEQUAÇÃO UNIDIMENSIONAL
É INSUFICIENTE
MULTINACIONAL »»»»»»»»»»»»»»» Flexibilidade
... Mas é incapaz de promover a Eficiência Global e a Aprendizagem

INTERNACIONAL »»»»»»»»»»»»»»»» Alguma Adaptação Local,


Eficiência Limitada e Aprendizagem de Sentido Único
... Mas é incapaz de responder em simultâneo aos 3 Imperativos

GLOBAL »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» Eficiência Global


... Mas é incapaz de promover a Flexibilidade e a Aprendizagem
A TRANSNACIONAL
COMO RESPOSTA

A Necessidade de Responder Simultaneamente aos 3 Objectivos

Configuração Diferenciada de Activos e Capacidades:


Dispersão, Interdependência e Especialização

• Centralização

• Excentralização

• Descentralização
1.3 O Comércio Internacional em Valor e Volume

• A taxa de crescimento do comércio internacional em valor é


habitualmente cerca de 8 a 10 vezes a taxa de crescimento em
volume (retirando este período de crise)

• Isto deve-se ao facto de o comércio internacional de bens


manufacturados ter vindo a aumentar muito;
• contra alguma quebra dos produtos minerais e dos produtos
agrícolas;
• Por outro lado, comércio internacional em valor é essencialmente
dominado pela UE, América do Norte e Sudeste Asiático;
World Exports of Merchandise,
1950-2005

Cresce o Comércio em % do PIB Mundial – 15% - Filiais, Aposta da China nas


Exportações
1.4 Transporte Marítimo e Portos

• O transporte marítimo internacional de mercadorias em volume


tem crescido a um ritmo superior ao do volume do comércio
internacional - talvez devido ao facto de os grandes volumes
preferirem o mar;

• Quotas das principais mercadorias movimentadas nos portos


mundiais em volume:
o Produtos energéticos (45%);
o graneis sólidos - ferro, carvão, bauxite/alumínio, fosfatos, etc.
(37%);
o carga geral -contentores, fraccionada, roro (18%).
Porto de Aveiro

Ranking Porto
1º Singapura Representação dos vinte maiores portos mundiais em volume de carga
2º Shanghai contentorizada
3º Hong Kong (2007)
4º Shenzhen
Hamburgo
5º Busan
6º Roterdão Roterdão Bremerhaven Tianjin
Nova Iorque Busan
7º Dubai Los Antuérpia
8º Kaohsiung Angeles
9º Hamburgo
Qingdao Shanghai
Long Beach
10º Qingdao Guangzhou Ningbo
Dubai
11º Ningbo
Kaohsiung
12º Guangzhou Hong Kong
13º Los Angeles Shenzhen
14º Antuérpia Port Klang
15º Long Beach Singapura
Tanjung
16º Port Klang Pelepas
17º Tianjin
18º Tanjung Pelepas
19º Nova Iorque
20º Bremerhaven

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting


Representação esquemática dos dez maiores portos europeus e do maior
português, em volume de carga contentorizada
(TEUs, 2007) Ranking Porto Pais 2007

1º Roterdão Holanda 10.790.604

2º Hamburgo Alemanha 9.889.792

3º Antuérpia Bélgica 8.175.951


Bremen
4º Bremen Alemanha 4.912.177
Roterdão
Hamburgo 5º Gioia Tauro Itália 3.445.337
Felixstowe
6º Felixstowe UK 3.300.000

Le Havre 7º Algeciras Espanha 3.152.325


Antuérpia

8º Valência Espanha 2.771.851

9º Le Havre França 2.638.000


Lisboa
Barcelona
10º Barcelona Espanha 2.398.523
Gioia Tauro
Valência
25º Lisboa Portugal 554.774
Algeciras

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting


Porto de Aveiro

Comparação entre os três maiores portos europeus, o maior porto espanhol e o maior porto
português, em volume de carga contentorizada
(Milhões de TEUs, 2003 a 2007) Variação 2003 - 2007
(t.c.m.a)

Roterdão (10,9%)
Hamburgo (12,7%)

Antuérpia (10,7%)

Algeciras (5,8%)

Lisboa (0,02%)

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting


1.5 A Evolução da Carga Contentorizada

• As cargas contentorizadas têm vindo a assumir uma


importância crescente no comércio internacional, em valor;
• De 26% em 1970, passaram a 44% em 1995 e estimando-se
actualmente uma quota próxima dos 50%;
• De 1980/2007, o contentores cresceram cerca de 10% ao ano
no comércio internacional;
• Estima-se que a médio prazo os ritmos de crescimento deverão
manter-se elevados, dado o baixo índice de contentorização
existente em muitos países;
1.5 A Evolução da Carga Contentorizada

• Com os fluxos de contentores cheios, vazios e de transhipment,


a carga e a descarga, o movimento de contentores nos portos
totaliza cerca de três vezes o do comércio internacional;

• Nos portos europeus, é no segmento dos contentores que tem


havido maior dinâmica de crescimento no anos mais recentes,
o que contribuiu para a estabilização do movimento de
mercadorias nestes portos.