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Universidade Técnica de Lisboa

INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DO TRANSPORTE MARÍTIMO E GESTÃO PORTUÁRIA

2009

DISCIPLINA

DE

MARKETING PORTUÁRIO

84

NOTA CURRICULAR VÍTOR MANUEL DOS RAMOS CALDEIRINHA • Licenciatura em Economia, 1987/92, na área de Política
NOTA CURRICULAR
VÍTOR MANUEL DOS RAMOS CALDEIRINHA
Licenciatura em Economia, 1987/92, na área de Política Económica e
Planeamento, ISEG
Pós-Graduação em Gestão do Transporte Marítimo e Gestão Portuária,
1996/1997, ISEG
MBA 2007/2009, ISEG
De 1992 a 1993 - Técnico Superior na DIRECÇÃO-GERAL DE
DESENVOLVIMENTO REGIONAL (DGDR),
De 1994 a 2002 – Técnico e Director Comercial e Desenvolvimento na
APSS
De 2003 a 2004 – Director Comercial do Porto de Lisboa
Desde 2005 – Director Estratégico e Logístico na APSS

Disciplina: Marketing Portuário

Responsável: Prof. Doutor J. Augusto Felício e Dr. Vítor Caldeirinha

Ano Lectivo: 2009

Objectivos: • • • • Reflectir sobre a crescente importância do Marketing Portuário nas actividades marítima
Objectivos:
Reflectir sobre a crescente importância do Marketing Portuário
nas actividades marítima e portuária;
Analisar as diferentes vertentes do interesse económico do
porto, das empresas portuárias e das empresas de transporte
marítimo na perspectiva do Marketing Portuário;
Estudar a implicação das diferentes variáveis do Marketing
Portuário nas diversas actividades centradas no porto, tendo em
conta as suas especificidades;
Discutir metodologias para a elaboração da Estratégia de
Marketing tendo em conta as diferentes perspectivas e a
realização do plano de marketing.

Receita = Preço x Quantidades

- Custos

- Investimentos (amortização)

=Lucro ou Valor Acrescentado

Estratégia de Marketing

Estratégia de Marketing

Temas da Disciplina: Marketing Portuário

Negócio Marítimo-Portuário

Negócio portuário O porto como centro de negócios Especialização do negócio portuário Novos negócios portuários O papel da comunidade portuária

Actividade Portuária

Actividade portuária no mundo O sistema de transportes e intermodalidade Hinterland portuário Comercialização de actividades Segmentos de mercado

Estratégia de Marketing Portuário

Organização do marketing portuário Estratégia de marketing do porto Estratégia de marketing das empresas Plano de marketing portuário

Política de Produto Portuário

Produtos e serviços Ciclo de vida do produto Variáveis do produto portuário A marca do porto

Política de Preço

Políticas de preço Sistema de custos Tarifas portuárias Importância do preço Cadeia de valor

Políticas de Comunicação e Distribuição

Distribuição portuária Estratégia de comunicação Publicidade Promoção Acções diversas

O Marketing do Sistema Portuário

Sistema portuário nacional Marketing integrado Marketing e sistemas de informação Política de preço Acções conjuntas de comunicação

• PROGRAMA • • • • • Enquadramento • • • • • • • •
PROGRAMA
Enquadramento
1. Actividade Marítima e Portuária
2. Intermodalidade e Portos Modernos
3. Os Portos de Portugal
4. Sistema de Transportes
5. Desenvolvimento Económico e Pólos de Desenvolvimento
6. Objectivos do Marketing Portuário
7. Concorrência, Especialização e Segmentação
8. Análise Estratégica
9. Planeamento Portuário
10. Filas de Espera nos Portos
11. Estratégia Portuária
12. Produto Portuário
13. A Marca do Porto
14. O Preço Portuário
15. A Distribuição Portuária e a Comunicação
16. Elaborar a Estratégia de Marketing
17. Sistema Portuário Nacional
18. A Eficiência e Competitividade dos Portos
O Marketing
Portuário
O Marketing Mix
competitividade

Método e Avaliação da Disciplina

A transmissão essencial do conhecimento tem por base as aulas

teóricas e a discussão na aula, aproveitando a experiência dos participantes; O trabalho de grupo é de realização obrigatória, sendo cada

grupo < 5 elementos – consiste apenas numa apresentação na aula em powerpoint com base num “paper” (20 a 30 slides no máximo de 20 a 30 minutos), sem trabalho escrito (5 grupos); O trabalho deve ser enviado ao professor e aos colegas no

dia anterior ao da apresentação. Em cada aula, excepto na primeira e na última, deve ocorrer

uma apresentação de grupo. Os restantes alunos deverão ler o texto, para colocarem questões após a apresentação (conta para avaliação).

Trabalhos

1 de Outubro – “Port Choice Determinants” ou “Overview of

interport Competition” 8 de Outubro – “Port Regionalization”

22 de Outubro – Efficiency Measurement in Port Industry”

29 de Outubro – “Port Pricing” ou “Strategic Pricing”

30 de outubro – “Soft Values of Ports” ou “Marketing Promotion Tools”

Método e Avaliação da Disciplina

A avaliação final resultará da média ponderada dos seguintes factores:

o Prova escrita individual (50%) o Trabalho de grupo, apresentação e respostas às questões (25%) o Assiduidade, questões colocadas aos grupos que apresentam os trabalhos e trabalhos práticos nas aulas (25%)

Trabalho

Na Primeira Aula:

Escolha dos membros do grupo e contactos.

Escolha do “paper” a apresentar, da lista do professor.

Deve ser dada especial atenção à forma e aspecto gráfico da apresentação, à forma exposição e explicação, aos detalhes, à transmissão mensagem geral do “paper” e à resposta aos colegas.

Apresentação de 20 a 30 minutos na aula, com a participação de todos os membros do grupo - obrigatório

Trabalho

Slide com o nome do trabalho, autores do “paper” e o nome dos

alunos Slide com Índice

Introdução

Pressupostos de análise e metodologia

Corpo do trabalho

Referências sempre no formato ex: (Caldeirinha, 2009)

Conclusões

Bibliografia citada na apresentação

1. Actividade Marítima e Portuária Grandes Tendências no Mercado Mundial de Transporte Marítimo

1.1 Comércio e Produção Internacional

Tx. cresc. do comércio internacional / Tx. cresc. da produção mundial:

Anos 70 e 80 Anos 90

1,2 3,0

(Bauchet) 2004 1,8 2005 1,2 (UNCTAD)

Crescimento do PIB mundial e do comércio internacional

Crescimento do PIB mundial e do comércio internacional

World GDP per Capita, 2000 ($US)

Desequilíbrios, necessidades, multinacionais, componentes, mão-de-obra, deslocalização, globalização, novos mercados, transporte, redes de transporte, recursos, produção, consumo,
Desequilíbrios, necessidades, multinacionais, componentes, mão-de-obra, deslocalização,
globalização,
novos mercados, transporte, redes de transporte, recursos, produção, consumo, trocas, crescimento
Passageiros: turismo, negócios globais, contactos

Poles of the Global Economy

Poles of the Global Economy Onde estão as matérias-primas? O petróleo? O gás? O ferro e

Onde estão as matérias-primas? O petróleo? O gás? O ferro e sucata? Clinquer? Produtos manufacturados? Televisões? Produtos da moda?

• Auto-estrada do Mar Báltico • Auto-estrada do mar da Europa Ocidental • Auto-estrada do mar
Auto-estrada do Mar Báltico
Auto-estrada do mar da Europa
Ocidental
Auto-estrada do mar do Sudoeste
Europeu
Auto-estrada do mar do Sudeste
Europeu

Porto de Aveiro

Crescimento no tamanho dos porta- contentores

(TEUs, 1980 a 2006)

Evolução das dimensões máxima e média das dos porta-contentores

(TEUs, TEUs, 1980 a 2006)

 

1980

1990

2000

2006

Tamanho do

       

navio médio

975

1.355

1.741

2.300

Tamanho do

       

maior navio

3.000

4.500

7.200

11.500

Fonte: Drewry Shipping Consultants, Ltd

Porto de Aveiro Crescimento no tamanho dos porta- contentores (TEUs, 1980 a 2006 ) Evolução das

Porto de Aveiro

Capacidade em TEUs das maiores

shipping lines

(%, 2003 vs 2007) 2003 2007
(%, 2003 vs 2007)
2003
2007

Fonte: Review of Maritime Transport 2008

Baltic Dry Index Agosto 2009

Baltic Dry Index Agosto 2009 <a href=http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=bdiy&exch=IND&x=15&y=11 " id="pdf-obj-27-6" src="pdf-obj-27-6.jpg">

Ciclos Económicos

Ciclos Económicos <a href=http://www.thelongwaveanalyst.ca/flash_cycle.html http://www.cge.uevora.pt/aspo2005/abscom/ASPO2005_Matias.pdf " id="pdf-obj-28-4" src="pdf-obj-28-4.jpg">
Ciclos Económicos <a href=http://www.thelongwaveanalyst.ca/flash_cycle.html http://www.cge.uevora.pt/aspo2005/abscom/ASPO2005_Matias.pdf " id="pdf-obj-28-8" src="pdf-obj-28-8.jpg">

O que determina o maior crescimento do Comércio Mundial?

Procura de localização junto ao mercado;

Procura de localização junto às fontes de matéria prima;

Procura de localização junto a factores de produção, por ex.: locais com

mão-de-obra barata e de elevada escolaridade (Coreia, Formosa, China, etc.) Aumento das componentes e Globalização;

Aumento dos intermediários e dos centros logísticos;

Os EUA importam cerca de 80% das matérias primas ou produtos semi-

acabados, e a Europa 70% dos consumos de petróleo, cobre, ferro, estanho, platina; Os países de vias de desenvolvimento estão dependentes de produtos fabricados, bens de equipamento e de consumo e cereais do países desenvolvidos;

1.2 O Papel das Multinacionais

Para se conhecer o Comércio Internacional há que conhecer os agentes que o dominam:

Destes Agentes, as Multinacionais possuem um papel fundamental:

40 mil empresas multinacionais detém 270 mil filiais no mundo;

As maiores multinacionais pertencem aos sectores do comércio, electrónica,

automóvel e petróleo; O volume do investimento directo das multinacionais cresce duas vezes mais

rápido que o investimento (FBCF) mundial; Os Estados de origem centram a respectiva política industrial, diplomática,

militar e de investigação nas multinacionais; Não incluem só grandes empresas, mas também redes internacionalizadas de PME (filiais).

As Estratégias Multinacionais

Multinacional – Modelo Europeu (Philips) Internacional – Modelo Americano (Mac Donalds) Global – Modelo Asiático (Panasonic) Transnacional – Novo modelo em Desenvolvimento

ESTRATÉGIA

MULTINACIONAL

• Diferenciação dos Produtos para responder às Diferenças Nacionais

• Autonomia das Subsidiárias

• Inovações Locais

• Paradigma: Empresas Europeias

ESTRATÉGIA INTERNACIONAL

• Mercado Doméstico como Referência Básica

• Inovações no Mercado Doméstico são replicadas internacionalmente (Cfr. Teoria do Ciclo de Vida do Produto)

• Subsidiárias no estrangeiro como apêndices das operações no País de Origem ( A Lógica Missionária – Gunnar Hedlund)

• Paradigma: Empresas Americanas

ESTRATÉGIA GLOBAL

• O Mundo como Unidade de Análise

• Objectivo Básico: Eficiência Global, através da Estandardização dos Produtos

• “ The same Thing, the Same Way, Everywhere”

• Inovações Centrais, para um Mercado Mundial

• Subsidiárias no estrangeiro como Canais de Distribuição

• Paradigma: Empresas Japonesas

A ADEQUAÇÃO UNIDIMENSIONAL É INSUFICIENTE

MULTINACIONAL »»»»»»»»»»»»»»» Flexibilidade Mas é incapaz de promover a Eficiência Global e a Aprendizagem

...

INTERNACIONAL »»»»»»»»»»»»»»»» Alguma Adaptação Local,

Eficiência Limitada e Aprendizagem de Sentido Único Mas é incapaz de responder em simultâneo aos 3 Imperativos

...

GLOBAL »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» Eficiência Global Mas é incapaz de promover a Flexibilidade e a Aprendizagem

...

A TRANSNACIONAL COMO RESPOSTA

A Necessidade de Responder Simultaneamente aos 3 Objectivos

Configuração Diferenciada de Activos e Capacidades:

Dispersão, Interdependência e Especialização

Centralização

Excentralização

Descentralização

1.3 O Comércio Internacional em Valor e Volume • A taxa de crescimento do comércio internacional
1.3 O Comércio Internacional em Valor e Volume
A taxa de crescimento do comércio internacional em valor é
habitualmente cerca de 8 a 10 vezes a taxa de crescimento em
volume (retirando este período de crise)
Isto deve-se ao facto de o comércio internacional de bens
manufacturados ter vindo a aumentar muito;
contra alguma quebra dos produtos minerais e dos produtos
agrícolas;
Por outro lado, comércio internacional em valor é essencialmente
dominado pela UE, América do Norte e Sudeste Asiático;

World Exports of Merchandise,

1950-2005

World Exports of Merchandise, 1950-2005 Cresce o Comércio em % do PIB Mundial – 15% -

Cresce o Comércio em % do PIB Mundial – 15% - Filiais, Aposta da China nas Exportações

1.4 Transporte Marítimo e Portos • O transporte marítimo internacional de mercadorias em volume tem crescido
1.4 Transporte Marítimo e Portos
O transporte marítimo internacional de mercadorias em volume
tem crescido a um ritmo superior ao do volume do comércio
internacional - talvez devido ao facto de os grandes volumes
preferirem o mar;
Quotas das principais mercadorias movimentadas nos portos
mundiais em volume:
o Produtos energéticos (45%);
o graneis sólidos - ferro, carvão, bauxite/alumínio, fosfatos, etc.
(37%);
o carga geral -contentores, fraccionada, roro (18%).

Porto de Aveiro

Ranking Porto 1º Singapura Representação dos vinte maiores portos mundiais em volume de carga contentorizada 2º
Ranking
Porto
Singapura
Representação dos vinte maiores portos mundiais em volume de carga
contentorizada
Shanghai
(2007)
Hong Kong
Shenzhen
Hamburgo
Busan
Roterdão
Roterdão
Bremerhaven
Tianjin
Nova Iorque
Busan
Dubai
Los
Antuérpia
Kaohsiung
Angeles
Qingdao
Shanghai
Hamburgo
Long Beach
10º
Qingdao
Guangzhou
Ningbo
Dubai
11º
Ningbo
Kaohsiung
12º
Guangzhou
Hong Kong
13º
Los Angeles
Shenzhen
Port Klang
14º
Antuérpia
15º
Long Beach
Singapura
Tanjung
16º
Port Klang
Pelepas
17º
Tianjin
18º
Tanjung Pelepas
19º
Nova Iorque
20º
Bremerhaven

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting

Representação esquemática dos dez maiores portos europeus e do maior português, em volume de carga contentorizada
Representação esquemática dos dez maiores portos europeus e do maior
português, em volume de carga contentorizada
(TEUs, 2007)
Ranking
Porto
Pais
2007
Roterdão
Holanda
10.790.604
Hamburgo
Alemanha
9.889.792
Antuérpia
Bélgica
8.175.951
Bremen
Bremen
Alemanha
4.912.177
Roterdão
Hamburgo
Gioia Tauro
Itália
3.445.337
Felixstowe
Felixstowe
UK
3.300.000
Le Havre
Algeciras
Espanha
3.152.325
Antuérpia
Valência
Espanha
2.771.851
Le Havre
França
2.638.000
Lisboa
Barcelona
10º
Barcelona
Espanha
2.398.523
Gioia Tauro
Valência
25º
Lisboa
Portugal
554.774
Algeciras

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting

Porto de Aveiro

Comparação entre os três maiores portos europeus, o maior porto espanhol e o maior porto português, em volume de carga contentorizada

(Milhões de TEUs, 2003 a 2007)

Roterdão Hamburgo Antuérpia Algeciras Lisboa
Roterdão
Hamburgo
Antuérpia
Algeciras
Lisboa
Variação 2003 - 2007 (t.c.m.a) (10,9%) (12,7%)
Variação 2003 - 2007
(t.c.m.a)
(10,9%)
(12,7%)
  • (10,7%)

  • (5,8%)

  • (0,02%)

Fonte: Site dos diversos portos e análise TRENMO consulting

1.5 A Evolução da Carga Contentorizada • • • • As cargas contentorizadas têm vindo a
1.5 A Evolução da Carga Contentorizada
As cargas contentorizadas têm vindo a assumir uma
importância crescente no comércio internacional, em valor;
De 26% em 1970, passaram a 44% em 1995 e estimando-se
actualmente uma quota próxima dos 50%;
De 1980/2007, o contentores cresceram cerca de 10% ao ano
no comércio internacional;
Estima-se que a médio prazo os ritmos de crescimento deverão
manter-se elevados, dado o baixo índice de contentorização
existente em muitos países;
1.5 A Evolução da Carga Contentorizada • Com os fluxos de contentores cheios, vazios e de
1.5 A Evolução da Carga Contentorizada
Com os fluxos de contentores cheios, vazios e de transhipment,
a carga e a descarga, o movimento de contentores nos portos
totaliza cerca de três vezes o do comércio internacional;
Nos portos europeus, é no segmento dos contentores que tem
havido maior dinâmica de crescimento no anos mais recentes,
o que contribuiu para a estabilização do movimento de
mercadorias nestes portos.