MARKETING IV

Planejamento de marketing
 Antes de mais nada….

Por que as empresas fazem o Plano de

Marketing? Para que serve?

 PLANO ANUAL DE MARKETING

Análise Análise
Análise
do do
Interna
Macro Ambiente Micro Ambiente

Análise das Oportunidades e Ameaças

e Forças e Fraqueza
FEED BACK

Objetivos e Estratégias

PLANOS DE AÇÃO

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO

ORÇAMENTO
 Quais são os tipos de planos
 Um produto específico (item). Ex: Ford Focus Hatch.

 Uma linha de produtos. Ex: Linha Energil C (cápsula,

comprimido, efervescente etc).
 Uma empresa inteira. Ex: Ford, GM, etc...

 Serviços. Ex: Hotel, lavanderia, varejo etc.

 Quando se faz o plano
 Anualmente, normalmente de Setembro a
Novembro, para apresentação e aprovação do
orçamento de marketing.
 Normalmente são feitas revisões trimestrais ao
longo do ano de planejamento.
 O gerente de produto / marketing é o responsável
por conduzir o processo.
 Resumo da Estrutura do plano

1. Análise 2. Diagnóstico 3. Plano

Busca de informação e análise, Consolida as informações que Traça os objetivos e estratégias
visando o entendimento do que foram tratadas na fase anterior que serão seguidas, assim como
está acontecendo no Ambiente e elabora o diagnóstico do o elabora o Plano de Ação e
produto. Orçamento.
de Marketing do produto
Objetivos
SWOT +
Análise Externa
(Macro e Microambiente) + Estratégias
+ Outras ferramentas de +
diagnóstico Plano de Ação
Análise Interna (4 P’s)
 Fatores críticos p/ um bom plano
 Planejamento e organização.
 Cumprimento de prazos.
 Sinergia da equipe.
 Equipe multifuncional.
 Ousadia.
 Coerência.
 Sistema de informação de
marketing
&
Mensuração da demanda de
mercado
 Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
CO IÇ
RH MU ÃO
etc NI
CA
ÇÃ
O O
T
RODU
E ÇO
P PR
Porque a Informação é importante ?
 O Ambiente de Marketing está mudando
num ritmo cada vez mais acelerado.

Na sociedade atual, baseada na informação,

empresas com melhores sistemas de
informação obtêm uma vantagem
competitiva. A empresa pode escolher
melhor seus mercados, desenvolver
melhores ofertas e executar melhor seu
planejamento de marketing.
Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
Sistema de Informação de Marketing

 Sistema de Registros Internos.

 Sistema de Inteligência de Marketing.

 Sistema de Pesquisa de Marketing.

 Sistema de Registros Internos

Um Sistema de Registros Internos possibilita a

localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de
vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.

 Dados de resultados da empresa

Sistema de Inteligência de Marketing

Um Sistema de Inteligência de Marketing

é um conjunto de procedimentos e fontes
usados por administradores para obter
informações diárias sobre eventos no ambiente
de marketing.

 Dados de eventos do ambiente de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing corresponde à

elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada pela empresa.
 Fontes de dados

Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para
um projeto especifico de pesquisa.

Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar.
 Fontes internas.
 Publicações governamentais.
 Periódicos e livros.
 Dados comerciais.
 Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
Abordagens de pesquisa

Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
 No plano
Descrever detalhadamente como funciona o SIM para o produto escolhido.
Registros Internos:
 Quais as informações disponíveis na empresa para tomada de decisão de
marketing e como estas são utilizadas.
Inteligência de Marketing:
 Quais as informações que a empresa utiliza em sua área de inteligência, para
tomada de decisões de marketing: jornais, publicações setoriais, livros, sites,
informações de fornecedores ou parceiros, comprando produtos do concorrente,
comprar informações de fornecedores externos (Ex: AC Nielsen).
Após analisar as fontes da empresa, o grupo deve pesquisar novas fontes de
informação que eventualmente não estão sendo utilizadas pela empresa.
Pesquisa de Marketing:
Que pesquisas são realizadas pela empresa em relação ao produto,
com que freqüência, custo, quem faz.

IMPORTANTE: a analise do sim faz parte da Analise Interna.

Analisando o ambiente de
marketing
 Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
CO IÇ
RH MU ÃO
etc NI
CA
ÇÃ
O O
T
RODU
E ÇO
P PR
Por que avaliar o ambiente de marketing ?

O ambiente de marketing está

constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaças, assim sendo
monitorar, compreender e adaptar-se
ao ambiente é fundamental.
 As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve
monitorar seis forças importantes:
 Ambiente demográfico.
 Ambiente econômico.
 Ambiente natural.
 Ambiente tecnológico.
 Ambiente político-legal.
 Ambiente sócio-cultural.
Ambiente demográfico – Variáveis para o
plano de marketing
 Crescimento da população.
 Índice de natalidade vs mortalidade.
 Etnia, sexo, idade, estado civil, religião.
 Grau de escolaridade.
 Imigração e distribuição geográfica.
 Padrões de moradia.
 Padrões de renda.
 Outras.
 Ambiente econômico

Distribuição da renda:
 Economias de subsistência.
 Economias exportadoras de matéria-prima.
 Economias em industrialização.
 Economias industrializadas.
 Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito.
 Ambiente Econômico
Variáveis para o plano de Mkt

 PIB ( Economia como um todo).

 Câmbio (Exportação, mat. prima
importada...dependência de câmbio).
 Inflação (quem depende de poder de compra).
 Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).
 “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
 Ambiente natural

Mudança no papel Escassez das

governamental matérias primas

Ambiente
Natural
Aumento dos
Elevados níveis
custos de
de poluição
energia
 Ambiente tecnológico

Aceleração do Ilimitadas
passo oportunidades
da mudança de inovação

Ambiente
Tecnológico
Variação dos
orçamentos Aumento da
de pesquisa e regulamentação
desenvolvimento

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

 Ambiente tecnológico

Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação

 Ambiente político-legal

Em primeiro lugar, por que a intervenção do

governo através de leis????
 Proteger empresas (concorrência desleal).
 Proteger consumidores.
 Proteger Sociedade.
 Ambiente político-legal

Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix

Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação

 Ambiente político-legal
Variáveis para o plano de Mkt

 Leis de concorrência (CADE).

 Regulamentação de importação e exportação.
 Acordos comerciais.
 Leis limitantes para produtos:
 Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e serviços
não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
 Leis limitantes de comunicação (CONAR):
 Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,
condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
 Leis limitantes para distribuição e vendas:
 Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...
 Ambiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt

Variáveis:

Papel da mulher Preocupação com a saúde

Papel da criança Preocupação com segurança
Consciência social Religião
Liberdade sexual Relacionamentos: fidelidade
Valores centrais
Etc...
 No plano
Montar a estrutura abaixo (tabela ou texto) para cada uma das 6 forças:

Variável Por que Histórico Tendências Possíveis

ambiental esta da variável e projeções conseqüências
Crítica (VAC) variável é para o
crítica
* * produto
Ambiente???

* Citar fonte (confiável) das informações apresentadas, principalmente no

histórico e nas tendências.
*OBS.: As tendências devem ser previstas para o horizonte de
planejamento (1 ano).
Análise do Setor
 O que analisar?
Uma análise de setorial é conduzida por meio das
análises das seguintes dimensões:

1. Tamanho efetivo e potencial do mercado

(Frequencia de uso, maior variedade de uso, novos usuários e
novos usos).
2. Crescimento do Mercado (evolução da demanda)
3. Lucratividade do Mercado e Evolução dos preços
4. Características dos consumidores e dos concorrentes
5. Estrutura de Custo e Sistema de Distribuição
6. Tendências de Mercado
7. Fatores-chave de sucesso
Análise quantitativa de
mercado
 Demanda

Os gerentes de marketing procuram

influenciar o nível, a velocidade e a
composição da demanda para alcançar
os objetivos da organização.
 Mensuração da demanda
Razões para previsão e mensuração da demanda:
 Levantar oportunidades de mercado.
 Levantamento de recursos ($) para investimentos.
 Níveis e capacidade de produção.
 Aquisição de suprimentos.
 Contratação de pessoas (RH).

Dimensionar corretamente os recursos da empresa.

 Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de
uma oferta ao mercado.

Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de

interesse suficiente por uma oferta ao mercado.

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse

e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas/Ambiente Político-Legal).

Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide

buscar / concentrar seus esforços.

Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o

produto da empresa.

Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

 Mercados - Definição

POTENCIAL DISPONÍVEL

MERCADO
TOTAL

DISPONÍVEL
QUALIFICADO

ATENDIDO ALVO
 Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume total
que seria comprado por um grupo de clientes definido,
em uma área geográfica definida, em um período
definido, em um ambiente de marketing definido e sob
um programa de marketing definido.

Importante: Demanda não é um número, mas uma função.

A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

 Estimativa da demanda futura

 Levantamento das intenções de compra.

 Composição da opinião da força de vendas.
 Opinião de especialistas.
 Análise passada das vendas.
 Método de teste de mercado.
 No plano

O grupo deve buscar dados que possam mostrar a situação do mercado

em que o produto se encontra, ou seja:
 Evolução da demanda.
 Evolução preços.
 Potencial de mercado.
 Participação de mercado dos principais concorrentes.
 Sazonalidade e vendas totais.
 Dados setoriais e tendências de mercado.

Fontes: Associações, governo, institutos, etc

Mercado de consumo:
comportamento do
consumidor
 Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?

 Satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores.
 Verificar se a equação de valor é relevante.
 Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos.
 Desenvolvimento do marketing mix.
 Etc...
 Para início de conversa …

 Que cliente devemos estudar?

 Atuais clientes?
 Ex-clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?
 Não clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?

Como e quando escolher??????

 3 questões-chave:

 O que faz com que o consumidor decida comprar

algum produto (sair da inércia)?

 O que faz com que ele decida comprar a marca

A, B ou C?

 Qual será o seu comportamento pós-compra?

 Modelo de estímulo e resposta

Estímulos de Outros Características Processo de decisão de compra Decisão de compra

Marketing Estímulos do consumidor
 Reconhecimento do problema  Escolha do produto
 Produto  Econômico  Cultural  Busca de informações  Escolha da marca
 Preço  Tecnológico  Social  Avaliação  Escolha do local
 P. venda  Político  Pessoal  Decisão  Momento da compra
 Promoção  Cultural  psicológica  Comportamento pós-compra  Quantidade comprada
 Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
Ex.: Criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e

socializações mais específicas para cada
Classe membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança
social Comprador do Rio Grande do Sul
Cultura
cultura
Classe Social: não reflete apenas renda
Subcultura mas grau de instrução, padrões de
linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da
classe E de SP.
 Fatores Sociais

Papéis e
posição social

Grupos de
Família
referência
 Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo de

Estilo de vida
vida da família

Ocupação e condições Personalidade e auto

econômicas conceito
 Fatores Psicológicos
Freud, Maslow, Hezberg

Motivação

Crenças e atitudes

•Atenção seletiva Percepção Aprendizagem

•Distorção
Atenção seletiva Generalização
seletiva
Distorção seletiva Discriminação
•Retenção
seletiva Retenção seletiva
Hierarquia das necessidades de Maslow

Auto realização
5
Des. pessoal e
conquista

Necessidade de estima
4
Auto-estima & reconhecimento

Necessidade social
3
Sentimento de pertencer, amor

Necessidade de segurança
2
Defesa & proteção

Necessidade fisiológica
1
Fome & sede
 O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba: quem é

responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão
de compra, e os passos no processo de compra.
 Papéis do comprador
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.

 Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro
envolve decisões bastantes diferentes.

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Comportamento de
Diferenças Comportamento de
compra que busca
significativas compra complexo
variedade
entre as marcas Ex. Automóvel de luxo
Ex. Bolacha

Pequenas diferenças
entre as marcas
Comportamento de
Comportamento de
compra com
compra habitual
dissonância reduzida
Ex. sal
Ex. Azulejo

 Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco.

 Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Os estágios do processo de decisão de compra

Processo de decisão de compra:

 Reconhecimento do problema.
 Busca de informações.
 Avaliação.
 Decisão.
 Comportamento pós-compra.
Mercado industrial:
comportamento do
comprador
Este raciocíno também vale aqui
Que consumidor/cliente estudar?
 Atuais clientes ?
 Ex-clientes
 Não usuários ?
 Usuários dos concorrentes ?

 Não clientes
 Não usuários ?
 Usuários dos concorrentes ?

 Como e quando escolher ??????

Mercado consumidor versus mercado industrial
 Poucos compradores.

 Grandes compras.

 Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador.

 Concentração geográfica.

 Demanda derivada.

 Demanda inelástica.

 Demanda flutuante.
Mercado consumidor versus mercado industrial

 Compras profissionais.

 Várias influências de compras.

 Múltiplas visitas para vendas.

 Compra direta.

 Reciprocidade.

 Leasing.
 Situações de Compra
Móveis sob medida
Compra
Envolvimento no processo decisório

Edificações
nova Sistemas de segurança

Novos veículos
Recompra Equipamentos elétricos
modificada Consultoria
Equipamentos de informática

Recompra Suprimentos
de escritório
simples
Participantes do processo de compra industrial

Influencia-
dores

Usuários Decisores

Fiscais
internos

Aprova-
Iniciadores
dores

Compra-
dores
 Principais influências no comportamento de
compra industrial

Fatores ambientais

 Nível de demanda
 Perspectiva Fatores
Fatores Fatores individuais
econômica interpessoais
organizacionais
 Taxa de juros  Idade
 Mudanças  Interesses  Renda
 Objetivos Comprador
tecnológicas  Autoridade  Formação
 Políticas industrial
 Desenvolvimento  Posição social  Cargo
 Procedimentos
 Empatia  Personalidade
político – legal  Estruturas
 Grau de  Atitudes
 Ambiente  Sistemas  Cultura
competitivo persuasão
 Responsabilidade
social
 Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
CO IÇ
RH MU ÃO
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CA
ÇÃ
O O
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RODU
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segmentação de mercado
 Premissas básicas

 As pessoas são diferentes umas das

outras.
 Os segmentos podem ser medidos e
isolados para análise.
 Etapas de um processo completo de
segmentação
Segmentação de Definição do Posicionamento
mercado mercado alvo de mercado

5. Identificação dos
1. Identificação das
conceitos de posi-
variáveis de 3. Avaliação da
cionamento pos-
segmentação e os atratividade de
síveis para cada
segmentos de cada segmento
segmento alvo
mercado
6. Seleção, desenvol-
2- Desenvolvimento
vimento e comuni-
dos perfis resul- 4. Seleção dos seg-
cação dos conceitos
tantes dos mentos alvo
de posicionamento
segmentos
escolhidos
 Grupos de variáveis de segmentação B2C

1. GEOGRÁFICA PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA

2. DEMOGRÁFICA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCA-
ÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSER-

3. PSICOGRÁFICA VADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA
DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE,

RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍ-
4. COMPORTAMENTAL CIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEAL-
DADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
Grupos de variáveis de segmentação B2B

 Demografia (tamanho, localização, setor etc).

 Variáveis operacionais (idem comportam. para
B2C).
 Abordagem de compras (centralizada, quem decide
etc).
 Fatores situacionais (urgência, tamanho da compra
etc).
 Características pessoais (perfil dos papéis de
compras).
 Critérios de escolha de segmentos
Tamanho, poder de compra, perfis do segmento
Mensurável que podem ser medidos.

Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos

Substancial o suficiente para serem atendidos.

Os segmentos devem ser efetivamente

Acessível identificados e atendidos.

Os segmentos devem responder de forma

Diferenciável diferenciada aos diversos estímulos e ações do
marketing mix.
 Segmentação: Níveis

MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO

•••••
•
MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM
Concorrência
 Concorrência na indústria

 O que é um produto concorrente?

 Concorrência direta x indireta.

 Concorrência
Concorrentes de marca: vende produtos similares em características,
benefícios e preços.

Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas

com produtos diferentes em características, benefícios e preço.

Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes,

mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma
necessidade do consumidor.

Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos

mesmos consumidores.
 Análise dos Concorrentes
O que analisar?

Forças e
Objetivos
fraquezas
Fatores chaves para o O que o concorrente
sucesso. Em que ele é bom está buscando. Onde
(4Ps) ou não, comparando
com o meu desempenho.
Ação dos quer chegar.

competidores

Padrão de
Estratégias
reação
Cultura interna e convicções 4Ps
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
 Grupos estratégicos
alta
Qualidade do produto

30

10

5
baixa

baixo alto
Preço

* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX

 Estratégias de defesa
(2) de flanco

(3) Antecipada (1)

de posição
Atacante (6) por retração
(4) Contra-
ofensiva
Defensor

(5)
Móvel
 Estratégias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(1) Ataque frontal

Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco

(5) Ataque de guerrilha

 Estratégias específicas -ataque
 Desconto de preços.
 Produtos mais baratos.
 Produtos de prestígio.
 Proliferação de produtos.
 Inovação de produtos.
 Melhoria nos serviços.
 Inovação na distribuição.
 Redução dos custos de fabricação.
 Intensificação das ações de propaganda e promoção.
 Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!
 Balanço

Consumidor Competição

+ Identificação de oportunidades + Orientação para a disputa

+ Lucro a longo prazo + Alerta
+ Emergência das necessidades e + Exploração das fraquezas
dos grupos - Reação
 No plano
Resumo das informações contendo:
 Listar e justificar a concorrência direta e indireta.
 Montar os Grupos estratégicos. Escolher duas dimensões e
agrupar os concorrentes de acordo com suas estratégias.
 Fazer análise dos concorrentes do mesmo grupo estratégico,
contendo:
 Objetivos de marketing:
 Estratégias utilizadas – marketing mix (4Ps).
 Forças e fraquezas (em relação ao produto).
 Padrão de reação (Arrojado, omisso, imprevisível, etc)
Fornecedores
 No plano

 Descreva os principais fornecedores.

 Riscos de abastecimento.
 Relacionamento entre empresa e fornecedores.
 Contrato de fornecimento (se houver).
 Nível de dependência da empresa com cada
fornecedor, se houver.
Análise de intermediários
 No plano
Analisar aqui os canais disponíveis NO MERCADO para o produto em questão.
Não focar na estrutura de canais de distribuição da empresa. Isso será feito
no capítulo 9.
Quais são os canais de distribuição disponíveis para este produto no mercado?
 Pontos fortes e fracos de cada canal.
 Quantidade de pontos de venda disponíveis no mercado, por canal.
 Remuneração média por canal.
 Vendas por canal de distribuição.
 Perspectivas de novos canais e evolução dos atuais canais.
Posicionamento
 Posicionamento

 Quem?
 Vende o que?
 Para quem?
 Com qual vantagem sobre a
concorrência?
Como eu quero que o consumidor/mercado
enxergue a minha empresa/produto?
 No plano

 Verificar se foi feito um estudo de

segmentação de mercado.
 Identificar claramente o público-alvo do
produto.
 Identificar qual é o posicionamento atual do
produto no mercado.
 Fazer uma análise crítica do que foi
levantado.
Gerenciando produtos,
marcas e embalagens
 O que é um produto?
Um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo.

 Pode incluir bens físicos, serviços, experiências,

eventos, pessoas, locais,organizações, idéias etc.

 O produto é elemento chave na oferta de mercado

Cinco níveis de produto

Produto potencial

Produto ampliado

Produto esperado
Produto básico
Benefício central
Variáveis que compõem o produto
 Marca.
 Design.
 Embalagem.
 Odor, cor e sabor.
 Forma, tamanho.
 Qualidade.
 Serviço.

 Produto + Serviço = Benefício esperado

 Classificações do produto
 DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
 Bens de consumo duráveis, não duráveis e
serviços.

 BENS DE CONSUMO (B2C)

 Conveniência, compra comparada,
especialidade e não procurados.

 BENS EMPRESARIAIS (B2B)

 Materiais e peças, bens de capital,
suprimentos e serviços.
 Bens de consumo (B2C)
Produtos de conveniência
Compra freqüente e imediata.
• Baixo preço.
• Muitos lugares para compra.
Incluem:
• Produtos de consumo geral.
• Produtos de compra por impulso.
• Produtos de emergência.
Produtos não procurados
• Lançamentos e inovações.
• Produtos que os consumidores não têm
conhecimento ou não pensaram a respeito.
• Requerem muita propaganda e esforço
de venda pessoal.
Produtos de compra comparada
Compra com menor freqüência
• Busca de informações sobre o produto
• Poucos lugares para a compra
Comparáveis por:
• Adequação e qualidade.
• Preço e estilo
Produtos de uso especial
Esforço adicional para compra
• Características únicas.
• Identificação da marca.
• Poucos locais disponíveis para
compra
 Ciclo de vida de produto
PERÍODO DE TEMPO

REJUVENESCIMENTO

VENDAS

FLUXO
DE CAIXA

MATURIDADE
CRESCIMENTO

DECLÍNIO

ABANDONO
INTRODUÇÃO

CICLO DE MERCADO
 Ações estratégicas
Dimensão Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Produto
? ? ? ?
Preço
? ? ? ?
Comunicação
? ? ? ?
Distribuição
? ? ? ?
 Panorama das decisões da marca
Decisão do
Decisão do Decisão do Decisão da
Decisão da reposiciona-
patrocinador nome da estratégia da
marca mento da
da marca marca marca
marca

• Marca
• Extensão de
individual
linha
Ex. Produtos da
• Marca do Ex. Coca cola
P&G
fabricante • Reposiciona-
• Extensão de
• Marca geral mento
marca
• Marca • Marca do família
Ex. Dove
distribuidor Ex. Veja Limpeza
• Não reposi-
• Sem marca (ex. Carrefour) • Multimarcas cionamento
• Marca
Ex. Omo, Ala
separada por
• Marca família
• Novas marcas
licenciada Ex Brastemp
Ex.Desinfetante
e Consul
Audi
• Marca
• Combinação
corporativa
de marcas
ou individual
Ex. Volvo +
Ex. Kellogs e
Michelin
Parmalt

Nome x Categoria
 Sistema de Marcas
Estratégias
Intermediárias

Casa com Estratégia de Casa de

Marcas Estratégia de Marcas
Marcas Endossadas
Submarca
(Marca Mestra) (Independentes)
Kodak Gillette Sensor Nestle: P&G
Neston,Nescau,
Parmalat HP Laser Jet Molico etc. Souza Cruz
Obsession by
Mitsubishi Microsoft Office Calvin Klein
Diferenciação de Produto/ Serviço

“Commodities”: Produtos não diferenciados.

 “Não Commodities” : Produtos diferenciados.
Gerenciando
serviços
Categorias do composto de serviços

Produtos Serviços
Produtos tangíveis principais
Serviços
apenas com Híbridos com
puros
tangíveis serviços produtos
agregados agregados
 Desafios em serviços

Intangibilidade Inseparabilidade

NÃO PODEM SER VISTOS, SÃO CONSUMIDOS NO

PROVADOS, SENTIDOS MESMO MOMENTO EM
ANTES DA COMPRA
Serviços QUE SÃO PRODUZIDOS

Variabilidade Perecibilidade

A QUALIDADE DEPENDE NÃO PODEM SER

DE QUEM, COMO, ONDE ESTOCADOS PARA VENDA
E QUANDO EXECUTA OU USO POSTERIOR
 Superando os desafios em serviços

Intangibilidade Inseparabilidade

Use a imaginação Melhore a produti-

para tornar o serviço vidade dos prove-
tangível Serviços dores do serviço

Variabilidade Perecibilidade

Padronize a produção Localize e atenda a

e o fornecimento do demanda por serviços
serviço
3 Tipos de marketing em serviços
Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Funcionários Consumidores
Marketing
interativo
Determinantes da qualidade do
serviço
 Confiabilidade.
 Responsabilidade.
 Segurança.
 Empatia.
 Tangibilidade.
 Análise da importância-desempenho
Extremamente importante

A. concentrar aqui B. manter o bom

1 desempenho
2 4 3

Desempenho excelente
Desempenho fraco

5
7 6
8
9 10
11
12
13 14

C. baixa prioridade D. acima da média

atributos
Sem importância
Preço
 O “P” Preço
 O P de receita.
 O P mais flexível.
 Define as condições básicas pelas quais o
vendedor e o comprador estão dispostos a
realizar a troca.
 Elemento fundamental na determinação da
participação de mercado e lucratividade.
 Alta relação com a percepção de qualidade.
Estabelecimento de Preço
Estabelecimento do preço
1 - Seleção do objetivo da determinação de preço

2 - Determinação da demanda

3 - Estimativa de custos

4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores

5 - Seleção de um método de determinação de preços

6 - Seleção do preço final

 1. Objetivos de preço

 Sobrevivência.

 Maximização do Lucro.

 Maximização da Participação de Mercado.

 Desnatamento Máximo do Mercado – Skimming.

 Liderança na Qualidade do Produto – Premium.

 2. Determinação da demanda
 Sensibilidade a preço.
 Estimativa da curva de demanda.
 Elasticidade de preço da demanda.

Demanda Inelástica Demanda Elástica

PREÇO

13,0 13,0

10,0 10,0

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

3. Estimativa de custos

Tipos de custos
CUSTOS FIXOS CUSTOS VARIÁVEIS

(indiretos) Custos que variam

Custos que não variam diretamento com o
com o volume de nível de produção
vendas ou produção matéria prima
salários dos executivos
aluguel

CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível de produção
4. Análise de preços da concorrência

 Sistema de
Informações de
Marketing.

 Avaliação das
possíveis reações da
concorrência.
5. Método de determinação de preço

O modelo dos três C´s para fixação de preços

Preço baixo Preço alto

Custos Preço dos Características Nenhuma

Nenhuma competidores exclusivas do produto possibilidade
possibilidade
e preço dos disponibilizadas para de demanda
de lucro nesse
produtos os consumidores nesse preço
preço
substitutos
 6. Seleção do preço final

 Preço Psicológico
 Influência de outros elementos do mix
de marketing.
 Políticas de preços da empresa.
 Impacto do preço sobre terceiros.
Adequação do Preço
 Adequação do preço
 Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes.

 Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes

volumes, compra fora de temporada etc...

 Preço Promocional: estimular compras antecipadas:

 Preço isca.
 Preço de ocasião.
 Cupons de descontos.
 Financiamentos de juros baixos.
 Maior prazo para pagamentos.
 Descontos psicológicos.
 Adequação de preço
 Preço Diferenciado: acomodar diferenças.
 Preço por segmento de cliente.
 Preço pela versão do produto.
 Preço de imagem.
 Preço por localização.
 Preço por período.

 Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto.

 Preço para características opcionais.
 Preço para produtos complementares.
 Preço composto.
 Preço de subprodutos.
 Outros...
Canais de distribuição
ou
Canais de marketing
 Canais de marketing

Os canais de marketing são

conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou
consumo.
Distribuição
PRODUTOR

TEMPO E LOCAL
(ACESSO)

CONSUMIDORES
OU CLIENTES
 Canais de distribuição
Objetivo:
Facilitar o acesso aos produtos

Características:
 Reduzem o número de transações.
 Substituem o produtos junto ao cliente.
Mantêm os estoques próximos aos consumidores.

Níveis de cobertura: intensiva, seletiva e exclusiva.

Número de transações- sem
distribuidor
1 A. Número de contatos
2 sem o distribuidor
3 fxc=3x3=9

4
5 = consumidor

6
= fabricante
7
8

9
Número de transações- com
distribuidor
1
4 B. Número de contatos
com o distribuidor
f+c=3+3=6

2 = fabricante
5

= consumidor

3 6 = distribuidor
 Número de Intermediários
Distribuição Exclusiva (limitado nº de intermediários):
 Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido.
 Geralmente são firmados acordos de exclusividade.
 Maior dedicação e habilidade para venda.
 Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo).

Distribuição Seletiva:
 Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike).

Distribuição Intensiva (maior nº possível de PDVs):

 Bens de Conveniência (ex.goma de mascar).
Decisões de administração do canal
Seleção

Treinamento
Feedback
Motivação

Avaliação
Comunicações integradas de
marketing
 Comunicação
Comunicação – ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de
métodos e/ou processos convencionados,
quer através da linguagem falada ou escrita,
quer de outros sinais, signos ou símbolos,
quer de aparelhamento técnico especializado,
sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI
 Comunicação: função estratégica
 A posição de uma empresa em um ambiente competitivo origina-se do
seu relacionamento com o mercado.
 A comunicação deve buscar fazer o consumidor mover-se em 4 níveis.

Criar o conhecimento da Levar à compreensão de

existência do produto ou suas características e
do serviço. vantagens.

Levar à ação Criar convicção (racional

de compra. ou emocional) de seus
benefícios.
 Interação entre o marketing mix

Mix de comunicação
Mix de Marketing
 Propaganda.
 Produto.
 Marketing direto.
 Preço.
 Promoção de vendas.
 Distribuição.
 Relações públicas.
 Comunicação.
 Venda pessoal.
 Composto de comunicação
Qualquer forma paga e não-pessoal
Propaganda de apresentação de um produto, com
identificação do patrocinador

Incentivos de curta duração de tempo para

Promoção de vendas estimular a experimentação ou compra do
produto

Promover ou proteger a imagem de

Relações públicas uma empresa ou produto

Venda pessoal Apresentações pessoais de vendas

Comunicação direta com os indivíduos

Marketing direto visando obter uma respota imediata
 Comunicação Efetiva

ETAPA 1 - Identifique o público alvo.

ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação.
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem.
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação.
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento.
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação.
ETAPA 7 - Meça os resultados.
ETAPA 8 - Gerencie o processo.
Orçamento de comunicação

Disponibilidade Porcentual das

de recursos vendas

Paridade Objetivos e
competitiva tarefas
 Comunicação e demanda
PUXA
DEMANDA DEMANDA

FABRICANTE INTERMEDIÁRIO USUÁRIO FINAL

ATIVIDADES DE MARKETING

EMPURRA
ATIVIDADES DE MARKETING

FABRICANTE INTERMEDIÁRIO USUÁRIO FINAL

DEMANDA DEMANDA
 Comunicação integrada
A comunicação integrada parte do conceito de que
tudo o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.

Boca a boca Trade

Propaganda Empregados

Eventos Público alvo Publicidade

Produto Promoções

Embalagem Call Center Merchandising

 Análise SWOT

Forças e Fraquezas
Oportunidades e Ameaças
 SWOT e o Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
CO IÇ
RH MU ÃO
etc. NI
CA
ÇÃ
O
TO
DU O Ç
PR
O
R E
P

= Pontos fortes e fracos + = Oportunidades e Ameaças

 Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que é valorizado
pelos clientes. Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc
ou
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz
alguma vantagem competitiva. Ex: Uma
tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de
mão obra etc.
 Matriz PFOA (SWOT)

FRAQUEZA – FATOR INTERNO

O contrário de força.
“Algo” que eu não tenho e que meus concorrentes
tenham.
 Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise macro
ambiental) ou está acontecendo, que traz algum impacto
positivo para o meu produto.

Para buscar oportunidades temos que analisar todas as

entidades externas:
Microambiente: Concorrência, fornecedores,
intermediários e clientes.
Macro ambiente: 6 forças macro ambientais.
 Matriz PFOA (SWOT)

AMEAÇA – FATOR EXTERNO

O contrário de oportunidade.
Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)
A matriz SWOT representa um processo dinâmico
onde os quadrantes podem ser modificados por:
 Fatores internos (empresa)
 Fatores externos (mercado e macro-ambiente)

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
EMPRESA
Strenghts Weaknesses

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MERCADO
Opportunities Threats
 Agora é a sua vez ?
Como você classificaria os seguintes itens?
 A classificação
• Aumento da população acima de 65 anos
deve ocorrer sob a
ótica do
• Alta lembrança de marca produto/serviço
avaliado
• Baixo índice de qualidade de produto
 O que é uma
oportunidade para
• Aquecimento global um produto/serviço
pode ser uma ameaça
• Aumento do dollar para outras!!!
 O que não faz parte do SWOT

• Ações futuras que a empresa/produto/marca irão

implantar, como por exemplo:

– Mudança de embalagem

– Lançamento de produto Estratégias/plano de ação

– Mudança de preço
Estratégia de crescimento
Intensivo - Ansoff
Estratégias de Crescimento intensivo - Ansoff

Produtos
Produtos Novos
Mercados atuais produtos

Clientes Penetração Desenvolvimento

atuais de mercado de produto

Novos Desenvolvimento
clientes de mercado Diversificação
 Penetração de Mercado

 Produtos atuais para clientes atuais.

 Utilizar ferramentas de comunicação,
preço e distribuição para:
 Roubar clientes da concorrência.
 Desenvolver novos usuários.
 Aumentar o uso.
Ex: “Existem mil maneiras de preparar Neston.
Invente uma”. Objetivo: Aumentar o uso
Desenvolvimento de mercado

 Produtos atuais para novos clientes.

 Utilizar ferramentas de comunicação,
preço e distribuição para:
 Expansão territorial.
 Ataque a novos segmentos.
 Desenvolvimento de produto

 Novos produtos para clientes atuais.

 Acompanhar ciclo de vida dos produtos
atuais.
 Atenção às novas necessidades.

Ex: Pilha Duracell

 Diversificação

 Novos produtos para novos clientes.

Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center….
Objetivos de Marketing
 Objetivos de Marketing
OBJETIVOS: ONDE QUEREMOS CHEGAR COM ESTE PLANO!
Estabelecer objetivos de marketing para o ano de planejamento. Os
objetivos devem ser:
 Claros, não deixando dúvidas.
 Orientados no tempo.
 Desafiantes.
 Atingíveis.
 Mensuráveis.
- Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos. Por exemplo,
um objetivo pode ser montar um SIM para o produto, caso não tenha
ou seja limitado.
 Objetivos de Marketing
Normalmente, objetivos de marketing passam sempre por:
 Vendas (R$).
 Market share (quando for possível medir).
 Satisfação de clientes.
 Imagem de marca.
 Lembrança de marca (recordação, top of mind etc).

Os objetivos acima podem ser totais, por

região, por produto etc.
Estratégias de Marketing
 Estratégias de Marketing
Matriz Ansoff (Estratégia de Crescimento): qual (is) será (ão) usada (s) ?

Público-alvo:
- Mudar / manter?
Posicionamento
Distribuição e Vendas:
- Mudar/manter
Produto: - Mudar / manter?
- Mudar / manter? Comunicação:
- Lançar?
- Retirar do mercado?
- Mudar / manter?
Preço:
- Mudar / manter?
 Estratégias de Marketing
Checagem de consistência das estratégias
1. Esta estratégia está clara para todos que a lerem?
2. Ela é viável?
3. É compatível com os recursos atuais e potenciais?
4. Cria vantagem competitiva?
5. Aproveita oportunidades e minimiza ameaças?
6. Ela potencializa as forças e neutraliza as fraquezas?
7. Ela está circunscrita ao risco definido pela diretoria?
8. Respeita e reforça os princípios e valores da empresa?
9. Respeita a responsabilidade social da empresa?
10. Pode promover o compromisso das pessoas envolvidas?
11. É criativa e inovadora?
12. É coerente com as demais?
Plano de Ação
 Plano de ação
- O Que?

- Quem (nome e sobrenome)*?

- Quando?

* Quanto mais específico for o plano, melhor

Orçamento
 Orçamento
Tabela listando detalhadamente todas as despesas para a implementação
do Plano. Caso o grupo tenha todas as informações, pode também fazer
uma análise financeira do plano de marketing (TIR, VPL, pay-back, ROI
etc).

AÇÕES $ %
PESQUISA
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO/VENDAS
COMUNICAÇÃO
TOTAL

Apresentar defesa do orçamento e coerência entre o mesmo, a

situação atual do produto e os resultados esperados do plano.
Revisão e controle
 Revisão e controle

Descrever quais serão os indicadores de

desempenho que serão utilizados para avaliar o
desempenho do plano, no seguinte formato:

 KPIs (Key performance indicators).

 Como serão medidos e por quem.
 Com que freqüência serão analisados.
 Possíveis planos de contingência caso os resultados não
aconteçam.
 Perguntas para avaliar um
plano de marketing
• O plano é simples?
– É fácil de entender e executar?
– Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade?
• O plano é específico?
– Seus objetivos são concretos e mensuráveis?
– Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com
datas de conclusão determinadas, pessoas responsáveis
determinadas e orçamentos determinados?
• O plano é realista?
– As metas de vendas, despesas e datas são realistas?
– Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar
possíveis problemas e objetivos?
• O plano é completo?
– Inclui todos os elementos necessários?