Administração Mercadológica"

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS DE MOSSORÓ – FACEM
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Apostila da disciplina
“Administração Mercadológica”
Prof. Adm. Antonio Pereira Júnior

Mossoró – 2006
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“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 2

APRESENTAÇÃO
Esta apostila tem o objetivo de servir de subsídio para o estudo da disciplina
“Planejamento Estratégico” ministrada no Curso de Administração da UERN.
Estes primeiros anos do Terceiro Milênio confirmará a sobrevivência de
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de marketing de modo
estratégico. Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para
a realização da administração mercadológica nas organizações.
O objetivo é despertar uma visão estratégica do marketing como uma função
estratégica para a promoção da competitividade. O enfoque da apostila busca incutir
um senso de oportunidade no sentido de permitir o vislumbramento de
possibilidades de negócio a partir dos elementos teóricos e práticos apresentados.
Adm. Julio Francisco Dantas de Rezende (M. Sc.)

jrezende@digi.com.br
UERN
Obs.:
Apostila preparada pelo Profº Adm. Júlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte – UERN

Sumário
CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTOS DE MARKETING ................................................ 4

CAPÍTULO 2 – ANÁLISE DE MARKETING ............................................................. 9
CAPÍTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE .................................................. 12
CAPÍTULO 4) ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS ................................................. 19
CAPÍTULO 5) ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO ................................................... 24
CAPÍTULO 6) ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO ......................................................... 30
Capítulo 7) ADMINISTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING .................. 32
Referências ............................................................................................................. 35

CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTOS DE
MARKETING
As ações da administração de marketing podem ser divididas em duas

grandes áreas de responsabilidades: a estratégica e a operacional. A estratégica
abrange um conjunto de decisões que incluem a análise e a segmentação de
mercado, a decisão de quais produtos e serviços oferecer, preços, canais de
distribuição e meios de comunicação. É possível observar que estes objetivos estão
profundamente relacionados com ações de responsabilidades do profissional de
vendas.
A responsabilidade operacional envolveria ações como:
- execução das vendas;
- o desenho e a produção de materiais de comunicação;
- a gestão de canais de vendas como lojistas, atacadistas, distribuidores e
vendedores autônomos;
- o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuição;
- implementação de ações operacionais, como descontos de vendas, distribuição de
prêmios e brindes, realização de sorteios, distribuição de amostras grátis, etc.
A gestão de vendas precisa analisar o posicionamento dos 4 P’s do
MARKETING. Os 4 Ps do COMPOSTO DE MARKETING foram desenvolvidos por
E. Jerome McCARTHY , logo tendo grande aceitação junto a diversas escolas de
administração. Os 4 Ps estão representados por quatro funções básicas:
• Produto,
• Preço,
• Ponto de venda e distribuição, e
• Promoção.
Produto: É algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo. Objeto ou serviço que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Ex: Automóvel Ford Taurus.

É necessário pensar decisões sobre: variedade de produtos, qualidade, design,

características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e
devoluções.
Classificação dos produtos

Os produtos de consumo
Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para o
seu benefício benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em:
- Produtos de conveniência. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijão.
- Produtos de compra comparada – se comparam os atributos e benefícios, tendo,
em geral preços altos, como roupas, móveis e aparelhos eletrônicos.
- produtos de especialidade – com características bem diferenciadas e/ou imagem
forte, como por exemplo o relógio Suunto e serviços bem especializados como
cirurgia plástica,
- Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados. Ex. detector
de fumaça, jazigos, etc.
Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)

Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos
- Matéria prima: Produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes,
minério, petróleo)
- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que
dependem de mais processamento, e peças componentes (motores, pneus) que
entram no produto acabado.
Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex.

Instalações e Equipamentos.
Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto

acabado.
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvão, papel
2 Suprimentos de manutenção e reparos: tinta, pregos, vassouras
3 Serviços de reparo e manutençaão: limpeza, consertos

4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing

Preço: significa a quantidade de dinheiro que os clientes estão dispostos a pagar
pelo produto. Ao se fixar-se um preço, está se estabelecendo basicamente um
público-alvo para a compra do produto/serviço. Os custos, a concorrência e o
consumidor definem a formulação da política de preços. É necessário existirem
decisões sobre: Lista de preços, descontos, subsídios, prazos, créditos, entre outros.
Praça: ponto, local ou canal de distribuição. São as atividades da empresa que
levam a disponibilizar o produto para os consumidores alvos. A praça envolve
decisões sobre: Canais, área de cobertura, sortimento, localização, estoque,
transporte.
Promoção: são as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e
promover a venda seus produtos ao mercado-alvo.
A figura 1 descreve a seqüência de etapas de planejamento de marketing.
Fonte: Dias(2003).
Figura 1 – Etapas do planejamento de marketing

Ferramentas promocionais
Exemplos de propaganda
Anúncios e encarte nas embalagens, anúncio nas salas de cinema, catálogos,
folhetos, anuários, anúncios luminosos, displays.
Exemplos de promoção de vendas

Concursos, brindes, amostra grátis, feiras, convenções, exposições, cupons,
descontos, financiamentos a juros baixos, selos, adesivos.
Exemplos de ações de relações públicas

Kits para a imprensa, coletivas de imprensa, seminários, relatórios anuais, relações
com a comunidade, mídias especiais, revistas da empresa.
Exemplos de marketing direto

Mala direta, catálogos, lista de clientes (mailings), telemarketing...
Conhecendo o cliente = 4 Cs do Consumidor

Consumidor, suas necessidades e desejos.
Custo para o consumidor,
Conveniência
Comunicação
4 A’s do gerente de marketing

Análise,
Adaptação,
Avaliação, e
Ativação.
Segmentação de mercado
“Quem quer agradar a todos acaba por não agradar a ninguém.”
Tipos de segmentação

Geográfica (cidades),
Demográfica (idade, sexo, estado civil, educação).
Psicográficas (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção).
Comportamentais:
- influência na compra (filho...),
- Hábitos de compra,
- Intenção (indeciso, interessado).
Aspectos do produto:
- Uso do produto( sempre, às vezes...)
- benefícios (status, conveniência)
Por modo de distribuição,

CAPÍTULO 2 – ANÁLISE DE MARKETING

A análise do ambiente é a etapa que este trabalho irá se deter de forma a
identificar riscos e oportunidades presentes e futuras a partir da análise dos
ambientes geral, operacional e interno de forma a estabelecer conhecimentos que
permitam que a empresa desenvolva uma postura mais proativa em relação ao
mercado.
FONTE: CERTO (1993: 43)

Figura 2 – A organização, os níveis de seus ambientes e os componentes
desses níveis
A figura 2 demonstra uma representação de compreensão do ambiente em

que se irá desenvolver uma análise. Há na proposta de Certo (1993: 42/49) os
seguintes âmbitos de investigação:
A análise do ambiente geral:

Deve levar em consideração a análise dos seguintes elementos:
- componente econômico;
- componente social;
- componente político;
- componente legal;
- componente tecnológico.
A análise do ambiente operacional:

Deve levar em consideração a análise dos seguintes elementos:
- componente cliente;
- componente concorrência;
- componente mão-de-obra;
- componente fornecedor;

- componente internacional.
2.1) Análise de riscos e oportunidades
Um dos objetivos da análise de ambiente é para verificar se existem riscos ou

oportunidades de crescimento para a empresa, esta função dá-se em favor de
técnicas de previsão ambiental que buscam trazer para o presente o estudo de
condições futuras de inserção da organização em novos mercados. Dentro deste
estudo deve ser levado em consideração as tendências, onde algumas encontram-
se em evidência:
1.) mercado global;
2.) desenvolvimento de mercados comuns;
3.) empresas transnacionais;
4.) tecnologia como instrumentos de concorrência;
5.) tamanho como instrumento de concorrência;
6.) saturação de crescimento;
7.) crescimento dos setores de serviços;
8.) vendas para consumidores relutantes;
9.) preocupação com a ecologia;
10.) redução dos ciclos de vida dos produtos;
11.) pressão pela manutenção de empregos.
Entre os métodos de previsão ambiental, Bright & Schoeman (1973) apud

Certo (1993: 65/66) destacam os seguintes:
1. opinião de especialistas.
2. extrapolação de tendências.
3. correlação de tendências.
4. modelagem dinâmica.
5. análise de impactos cruzados.
6. cenários múltiplos.
7. previsão de demanda/riscos.
Dentre estes o que estão em mais evidência são os seguintes:

Opinião de especialistas. Pessoas bem informadas são selecionadas e chamadas
a determinar a importância e avaliar a probabilidade de vários futuros
desenvolvimentos possíveis. A versão mais refinada, o método Delphi, coloca os
especialistas frente a diversas etapas de avaliação de eventos , onde eles refinam
suas hipóteses e julgamentos. Bright & Schoeman (1973) segundo Certo (1993:
65/66).
Cenários múltiplos. Os pesquisadores montam cenários para alternativas futuras,
cada uma delas consistente internamente e com certa probabilidade de ocorrer. O
propósito principal desses cenários é estimular o planejamento de contingência.
Bright & Schoeman (1973) apud Certo (1993: 65/66).

Tendência de Mercado – Estudo de caso
"Pai da internet" prevê explosão de serviços disponíveis online

09/06/2006
O norte-americano Vinton Cerf, 62, atraiu a atenção de diversos representantes do setor de
tecnologia nesta semana, em visita ao Brasil. Seu currículo justifica o interesse: considerado
um dos pais da internet, o atual vice-presidente do Google e presidente da Icann (sigla em
inglês para Corporação da Internet para Nomes e Números Designados) tem bagagem para
falar sobre o histórico da rede e também os rumos que ela deve tomar nos próximos anos.
O especialista prevê uma explosão na oferta de serviços disponíveis on-line. "Já estamos
vivendo uma fase de transição, em que a internet deixa de ser uma rede de conexão de
dados e pessoas para tornar-se uma 'rede de todas as coisas'", afirma.
Sua afirmação pode ser exemplificada com a disponibilidade, em um futuro próximo, de

diversos produtos compatíveis com a internet. Uma máquina de lavar roupas hi-tech, por
exemplo, poderá decidir o melhor ciclo de lavagens e quantidade de sabão para aquela
peça de roupa manchada, quando o usuário especificar seu problema no site do fabricante.
Considerado um visionário, o cientista reforça a necessidade da inovação para que

empresas consigam "formatar" modelos de negócio tirando melhor proveito da tecnologia.
Como casos de sucesso, ele cita o iTunes (loja virtual da Apple que fornece conteúdo para o
toca-MP3 iPod) e também a Netflix (locadora de DVDs em que os filmes escolhidos via
internet são enviados pelo correio).
Nova geração
A explosão de serviços on-line e conectividade deve ganhar força com a chegada ao

mercado de trabalho dos jovens que atualmente se divertem com os MMORPG (sigla em
inglês para RPG on-line, ou jogos que permitem a interação entre diversos usuários). "Eles
estão acostumados com a interatividade e reforçarão este conceito dentro das empresas",
diz.
Ainda falando sobre comportamento, Cerf descarta que a internet tenha tornado as pessoas
mais hábeis para realizar diversas atividades simultaneamente. Segundo ele, esta
capacidade é mais evidente entre os jovens, que são "multifuncionais" por natureza. "Pode
ter certeza que, com a idade, as coisas vão ficando mais difíceis", afirma o bem-humorado
cientista que se auto-intitula "o funcionário mais idoso do Google".
No Brasil, para onde veio diversas vezes desde 1975, ele também divulgou o projeto de
internet interplanetária, que ajuda a desenvolver no Laboratório de Propulsão a Jato da
Nasa. O objetivo dos pesquisadores envolvidos neste projeto é juntar os planetas do
Sistema Solar com a internet terrestre até 2010.
Fonte: Folha Online


CAPÍTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Transformando consumidor em cliente
Verifica-se que a transformação do consumidor em cliente possui alguns
estágios como pode ser visto na Figura 1.
Figura 3 – Escala de transformação do consumidor em cliente

O desafio para maior parte das organizações é transformar os consumidores
em clientes. O desenvolvimento da clientela possui alguns estágios como pode ser
vistos na figura a seguir.
Figura 4 – Escala de lealdade
Tipos de mercado
O mercado pode ser dividido de modo geral em:
- Mercado de bens de consumo e
- Mercado de negócios.

Registram-se algumas diferenças entre as modalidades de realizar vendas

para consumidores e compradores organizacionais. Entre algumas diferenças,
destacam-se algumas que podem ser visualizadas no quadro visualizado a seguir.
Quadro 1 – Comparações de entre os consumidores e os compradores

organizacionais
Aspectos Consumidores Mercado
organizacional
Quantidade de Muitos Poucos
compradores
Valor da compra Baixo Alta
Quantidade comprada Baixa Alta
Relacionamento entre Distante Estreito (muitas vezes, de
empresa e cliente parceria)
Critérios de decisão da Racionais e emocionais Muito mais racionais
compra (compra profissional)
“O mercado organizacional pode ser caracterizado como formado por

todas as organizações que compram produtos ou serviços utilizados
em seus processos produtivos para gerarem novos produtos ou
serviços, que serão comercializados por terceiros.” (Moreira, 2004:
111).
As demandas do mercado organizacional podem ser caracterizadas das

principais formas:
- concentrada, os compradores tendem a se concentrar geograficamente.
- derivada. Varia conforme a demanda do mercado final.
- inelástica. Que não varia conforme a demanda.
- flutuante. Ex.: a construção de uma fábrica, a manutenção de uma refinaria.
Processo de decisão de compra do consumidor

- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Busca de informações,
- Avaliação de alternativas,
- Decisão de compra,

- Avaliação de compra.
Fontes que influenciam a decisão de compra (Moreira, 2004)

Fontes sociais (família, amigos, vizinhos, conhecidos),
Fontes internas (informações armazenadas na memória do cliente),
Fontes de Marketing (propaganda, vendedores, revendedores, embalagens,
displays),
Fontes públicas (artigos de jornais e revistas, organização de consumidores,
organização de consumidores, órgão de defesa dos consumidores.
Fonte de experimentação (manuseio prévio, exame do produto, uso, teste).
Influências no processo de compra do consumidor

Influências sociais
- cultura,
- subcultura,
- classes, papéis e posições sociais,
- grupos de referência,
- família.
Influências pessoais
- Idade,
- Estágio do ciclo de vida,
- ocupação,
- condições econômicas,
- estilo de vida,
- personalidade,
- autoconceito,
- motivação,
- percepção,
- Aprendizagem,
- crenças e atitudes.
Influências de marketing
- produtos,

- preço,
- promoção, e
- distribuição.
O processo de compra do comprador organizacional

- Reconhecimento do problema ou necessidade,
- Descrição da necessidade e especificação do produto,
- Busca de alternativas/fornecedores,
- Avaliação e seleção de alternativas/fornecedores,
- Realização da compra,
- Avaliação da compra.
Participantes do processo de vendas e a forma como influenciam

Indicadores: solicitam que algo seja comprado; podem ser usuários ou outras
pessoas da organização;
Usuários: são os que usarão o produto ou serviço; em muitos casos, iniciam a
proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto;
Influenciadores: influenciam a decisão de compra; frequentemente, ajudam a definir
as especificações e também fornecem informações para a avaliação das
alternativas; o pessoal técnico é particularmente importante como influenciador;
Decisores: decidem sobre as exig6encias do produto ou fornecedor;
Aprovadores: autorizam as ações propostas por decisores e compradores;
Compradores: têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as
condições de compra; podendo ajudar a delinear as especificações do produto, além
de desempenharem papel importante na seleção de fornecedores na negociação.
Fiscais internos: evitam que vendedores ou informações cheguem aos
participantes por centros de compra.
Algumas influências
- influências ambientais,
- influências organizacionais,
- influências interpessoais,
- influências individuais.

Variáveis envolvidas
- marketing interno ou endomarketing,
- marketing externo, e
- marketing de relacionamento.
Principais mudanças culturais

• Culto à saúde e beleza física;
• Informalidade no vestir;
• Uso da internet para comprar e lazer;
• Maior tempo para lazer;
• Maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;
• Maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos,
como carro, residência e investimentos financeiros.
Principais mudanças no mercado de negócios

• Foco no core business,
• Mercados globalizados,
• Administração focada no cliente;
• Consciência da responsabilidade social da empresa;
• Governança Corporativa.
Tipos de família
• Família unicelular;
• Família com um dos pais;
• Família com os dois pais;
• Família sem filhos
Processo de compra no mercado comum

1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Decisão de compra
5. Pós-compra

Compreendendo a motivação para comprar (Fonte: www.portaldomarketing.com.br)
Abrham Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e

sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado por
necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais
necessidades são baseadas em dois agrupamento: deficiência e crescimento. As
necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de
estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao
auto-desenvolvimento e auto-realização dos seres humanos (HUITT,1998).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e

premência, conforme ilustrado na FIGURA 5.
Figura 5 – Escala de necessidades de Abraham Maslow
A teoria da motivação é bastante conhecida e utilizada pelos profissionais de

marketing para o conhecimento do comportamento do consumidor. Conforme
exemplificam Churchill & Peter (2000), os fabricantes de roupas devem estar
atentos, não só para atender a necessidade de vestir-se dos consumidores, mas
também às suas necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o
atendimento da necessidade de estima. Assim, quando os profissionais de marketing
utilizam a imagem da Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só
atendendo a uma necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma
necessidade social (pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita
pelo grupo a criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único
produto se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais) (Guimarães:
2001).
As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas mais básicas

(biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser humano. São essenciais
para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou organismos, mas fatores psicológicos
e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá buscar a satisfação
dessas necessidades. Podemos pensar em uma necessidade exagerada por
mecanismos de segurança (cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa
pode estar sendo motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose.
Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se exageradamente por
compulsão por comida (há pessoas que também aumentam o apetite quando
ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com um Big Mac por necessidade de

prestígio social, que se relaciona-se com a auto-estima, conforme salientamos acima

(Guimarães: 2001).
Podemos afirmar então que mesmo necessidades mais básicas como as

fisiológicas, as de segurança e também as necessidades sociais são influenciadas
por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão do
comportamento do consumidor (Guimarães: 2001).
São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por determinadas

marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um executivo ou uma roupa
do Digimon pelas crianças) (Guimarães: 2001).
As necessidades de auto-estima e de auto-realização são consideradas mais

elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não biológicos ou instintivos.
Churchill & Peter (2000) consideram que tais necessidades são buscadas pelos
consumidores através da compra de marcas que oferecem prestígio, da busca de
cursos universitários, da participação em organizações beneficientes dentre outros
(Guimarães: 2001).
Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos possibilita compreender

os fatores psicológicos que interferem em todo processo de compra desde o
reconhecimento de uma necessidade até a decisão e avaliação no pós compra e,
não só no reconhecimento de necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter
(2000) (Guimarães: 2001).

CAPÍTULO 4) ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
Quando se pensa em começar um novo negócio uma pergunta inicial que

surge diz respeito a qual produto comercializar, fabricar ou distribuir. Se estamos
falando de uma atividade de serviço a pergunta seria quase semelhante. Pensar o
produto ou serviço a ser fornecido pela organização é um dos pontos de partida de
qualquer empreendimento.
O momento de planejar o desenvolvimento de um produto envolve se pensar

nas suas estratégias preocupadas com os seguintes aspectos:
- Objetivos de mercado, como vendas, participação de mercado e lucros;
- Público-alvo selecionado, suas características demográficas, psicográficas e
expectativas;
- Benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da
concorrência e representam valor para os clientes;
- patentes de produtos;
- serviços a serem agregados ao produto como suporte pós-venda, assistência
técnica, treinamento, etc.
- Parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor
ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou serviços;
- marca;
- embalagem;
- posicionamento e imagem desejados pela marca.
A decisão da estratégia de produto envolveria em pensar o Composto de
Produtos, envolvendo os seguintes aspectos:
Amplitude – linha de produtos da empresa. Ex: Nestlé com achocolatados, leite em
pó, biscoitos;
Extensão – itens de produtos em cada linha. Ex.: ;
Profundidade – versões do produto. Ex. Café Santa Clara. Detalhes: Café
empacotado à vácuo, café Kimimo, Café em vasilhame de vidro, Café em pó torrado
em grãos selecionados;
Consistência – níveis de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à
matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de
qualidade e à imagem da marca.
Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group

O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica
UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do
mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa ou alta), conforme
mostrado na figura abaixo.

Figura 6 - Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group
Na matriz BCG, as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas

podem ser de quatro tipos:
ESTRELAS. Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados
com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo com que a
empresa gaste muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas
estrelas. O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras.
VACAS LEITEIRAS. Alta participação num mercado de crescimento mais lento. A

concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas
leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para
pesquisa e desenvolvimento.
ABACAXIS. Baixa participação num mercado de crescimento lento. Às vezes, os

abacaxis servem um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a não ser
uma fonte importante de receita para a empresa e, se não gerarem lucros,
geralmente são eliminados.
PONTOS DE INTERROGAÇÃO. Baixa participação num mercado de alto

crescimento. Conseguir participação de mercado pode ser dispendioso, mas, se os
pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas
ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles.
Os gerentes que utilizam a matriz BCG de crescimento/participação primeiro

classificam as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas da empresa.
Esse passo envolve certa subjetividade, uma vez que o modelo não proporciona
critérios específicos para a classificação das taxas de crescimento como altas ou
baixas. Por exemplo, um mercado com alto crescimento é aquele que cresce 10%
ao ano ou o que cresce mais, ou menos? Na falta de tais critérios, as taxas de
crescimento históricas, participações de mercado e expectativas são usadas para
determinar limites.
Então, com base na classificando, os gerentes selecionam um objetivo
apropriado para cada categoria:
Para transformar um bom ponto de interrogação numa estrela, os gerentes
podem decidir aumentar a participação de mercado por meio de estratégias como

propaganda intensiva, maior disponibilidade de produtos ou preços baixos. Essas

estratégias, entretanto, costumam reduzir os ganhos no curto prazo.
Para uma vaca leiteira, os gerentes podem decidir manter a liderança no
mercado existente. São então projetadas estratégias para reter clientes, mas não
necessariamente para atrair clientes novos.
Para pontos de interrogação fracos e abacaxis, os gerentes podem decidir
colher, ou seja, concentrar-se no fluxo de caixa de curto prazo sem preocupação
com o desempenho de longo prazo, reduzindo, por exemplo, as verbas de promoção
para colher o máximo de lucro possível.
Para unidades de negócios que não oferecem boas oportunidades, como a
maioria dos abacaxis, os gerentes podem decidir abandonar, ou seja, vender a UEN
ou simplesmente interromper a comercialização de um produto ou marca, liberando
fundos para oportunidades mais atraentes.
A matriz BCG tem sido muito criticada por suas categorias e estratégias
centrarem-se na participação de mercado, que, segundo seus idealizadores, levaria
a grandes lucros. Porém, pode não haver uma relação forte entre participação de
mercado e lucros, pois o sucesso potencial de um negócio depende também de
outros fatores, como patentes, regulamentações governamentais e reputação da
empresa.
Além disso, as quatro categorias da matriz de crescimento/participação
podem limitar a reflexão dos gerentes sobre estratégias possíveis. A visão padrão é
de que um produto de sucesso passa de ponto de interrogação para estrela, vaca
leiteira, abacaxi e, então, é abandonado. Mas existem outras possibilidades e uma
UEN classificada como abacaxi pode não estar no fim de sua utilidade para a
empresa. Por exemplo, a linha de roupas esportivas para homens e meninos da
Hang-Ten passou para a condição de abacaxi quando a marca deixou de estar na
moda. Embora as vendas tenham declinado para quase nada, a empresa continuou
anunciando em revistas voltadas a surfistas para não deixar a marca cair no
esquecimento. Anos mais tarde, compradores nostálgicos começaram a procurar
novamente as camisetas e a Hang-Ten as recriou.
Ciclo de Vida do Produto
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é bastante utilizado como

ferramenta para decisões de estratégias de marketing. Portanto vale o
questionamento: por quanto tempo esse produto permanecerá no mercado? Eis as
fases do ciclo de vida do produto:
Introdução — “período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é

introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de
lançamento são grandes. ” (KOTLER, 1998). As mudanças no projeto do produto
são mais frequentes, devido ao baixo número de consumidores e da não
compreensão total das necessidades dos consumidores.
Crescimento — “período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial

do lucro. ” (KOTLER, 1998). Como o crescimento torna-se substancial a observação
da concorrência sobre o mercado passa a ser intensa; assuntos relacionados à
qualidade deve ser cada vez mais conciso, não permitindo quedas no nível de
qualidade do produto.

Maturidade — “período de redução do crescimento de vendas” (KOTLER, 1998),

devido basicamente pela grande aceitação do mercado; o que originará uma certa
estabilização dos lucros e muitas vezes um possível declínio, justificado pelas
grandes despesas de campanhas de marketing para defender o seu produto dos
concorrente. Como os lucros são reduzidos, buscar uma certa redução dos custos
de produção é uma outra medida para tentar manter o tempo de estabilização do
produto. A preocupação principal da organização passará a ser enfocada na
redução de custo, aumento de produtividade e um fornecimento confiável.
Declínio — “período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece. ”

(KOTLER, 1998).
Figura 7 – Ciclo de vida do Produto
É interessante perceber que cada produto tem um ciclo de vida diferente.
Comportamento do público para adoção de um produto
Inovadores - são os primeiros a adotar a inovação. Estes aceitam o risco de

adquirir um produto ainda não difundido. Costumam atuar como um grupo de
referência. Exemplos: os consumidores do Ipod. Representam 2,5 % do público.
Adotantes iniciais – desempenha o papel de formador de opinião, grupo de

referência e agente de mudança e é muito importante para acelerar a difusão do
produto. Representam 13,5 % do público.
Maioria inicial – são os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apóiam nas
propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais. Representam 34 %
do público.
Maioria tardia – grupo que compõe 34 % do público e que tende a ser mais cético e
conservador e, em geral, tem menor poder aquisitivo.

Retardatários – são os últimos a adotar uma inovação. Representam 16 % do

público. EM geral são pessoas idosas, de baixo poder aquisitivo, ou residentes em
áreas rurais mais distantes.
As estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos

1. preço ou vantagem de custos;
2. atributos e benefícios do produto;
3. serviços agregados;
4. Canal de distribuição;
5. imagem da marca.
Classificação dos produtos
Os produtos de consumo
Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para o seu
benefício benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em:
- Produtos de conveniência. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijão.
- Produtos de compra comparada – se comparam os atributos e benefícios, tendo,
em geral preços altos, como roupas, móveis e aparelhos eletrônicos.
- produtos de especialidade – com características bem diferenciadas e/ou imagem
forte, como por exemplo o relógio Suunto e serviços bem especializados como
cirurgia plástica,
- Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados. Ex.
detector de fumaça, jazigos, etc.
Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)

Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos
- Matéria prima: Produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais
(peixes, minério, petróleo)
- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que
dependem de mais processamento, e peças componentes (motores, pneus) que
entram no produto acabado.
Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex.

Instalações e Equipamentos.
Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto

acabado.
1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvão, papel
2 Suprimentos de manutenção e reparos: tinta, pregos, vassouras
3 Serviços de reparo e manutençaão: limpeza, consertos
4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing
Características dos serviços

Intangibilidade - não tem aparência nem consistência física;
Variabilidade – por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de
padronização permanente;

Perecibilidade – é impossível armazenar o serviço;

Ausência de estoque - característica decorrente da sua perecibilidade;
Simultaneidade entre produção e consumo;
Envolvimento do cliente no processo;
As pessoas constituem-se parte do serviço;
Dificuldade dos clientes avaliarem;
Importância do tempo;
O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico
(Internet).
Riscos de serviços para os clientes

Risco funcional – mau desempenho;
Risco financeiro – perda financeira;
Risco temporal – atrasos, perdas;
Risco físico – doença, mal estar físico;
Risco psicológico – emoções negativas, medo;
Risco social – como os outros vão reagir?
Risco sensorial – sentidos negativos (odor).
Fonte: Dias, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

CAPÍTULO 5) ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO

Sinônimos de distribuição
- Ponto de Venda
- Praça
- Place
- 3° P
- Canal
Decisões chaves de distribuição

Quantos níveis de canal?
Quais as funções que os membros do canal devem desempenhar?
Como os fluxos de distribuição devem ser gerenciados?
Como o canal de distribuição deve ser estruturado?
Como a distribuição deve ser gerenciada?
Tipos de canais de distribuição
Figura 8 – Tipos de canais de distribuições
Canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em um

fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Alguns exemplos de
estratégias de marketing direto seriam as vendas feitas de porta em porta, mala
direta, catálogos, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio

fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratégias de canal mais
aplicáveis à realidade da pequena empresa.
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell
(fábrica de computadores que utiliza a tecnologia de produção build-to-order), Avon,
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de saúde.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – varejista - consumidor”: C&A,

Riachuelo.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – atacadista - varejista - consumidor”:

Refrigerante Dore.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – distribuidor - varejista - consumidor:

ferramentas.
Exemplos do canal tipo “Fabricante – distribuidor - atacadista - varejista -

consumidor”: empresa de Parnamirim Ciclipeças.
Exemplos da canais extensos: no Japão a distribuição de produtos alimentícios pode

envolver até 6 canais.
Exemplo de negócio que aumentarão o número de canais:

- empresas que aumentam a participação de mercado como a Kibe e Companhia.
Exemplos de negócios que diminuíram o número de canais:

- fabricantes de hardware como IBM, Compaq, Itautec.
Vantagens da Distribuição direta

- Menor dependência de terceiros;
- Maior controle sobre a operação de vendas;
- Maior proximidade do consumidor;
- Respostas mais rápidas nas ações.
Vantagens de canais mais longos ou distribuição indireta


- Maior cobertura de mercado,

- Custo reduzido do canal,
- Venda personalizada a partir da aproximação da empresa a partir da possibilidade
de realização de vendas pessoais.
- Menores riscos
Fatores que influenciam decisões sobre a extensão do canal de distribuição

O que influencia a decisão de aumentar ou diminuir o número de canais são
os aspectos: custos, vendas e percepção do preço pelos consumidores.
Portanto, é importante que os fabricantes estejam sempre examinando o
desempenho dos seus sistemas de distribuição, realizando ajustes quando
necessários.
Gestão de canais de distribuição

Muitos problemas na gestão de canais podem ser evitados caso os
fabricantes possuam um bem elaborado planejamento de marketing que esclareça
as políticas de relacionamento com os fornecedores. O acordo de distribuição
através de outras organizações muitas vezes está acordado com base em contratos
de direito de exclusividade
Os conflitos verticais – dentro do mesmo canal

- Fornecedores que não optam pela exclusividade,
- Distribuidores que não aceitam políticas e cultura de trabalho do fabricante,
Os conflitos horizontais – conflito entre os membros do mesmo nível de canal.

- franqueados de uma rede de lanchonetes que não utilizam o mesmo tipo de
ingredientes
- franquias que permitiram a instalação de franqueados muito próximos,
- concessionárias que utilizam estratégias promocionais mais agressivas.
Os conflitos multicanais – quando o fabricante forma dois ou mais canais que

vendem para o mesmo mercado.
– embate entre lojas especializadas e departamento.
- concorrentes que conseguem descontos maiores. Exemplo: farmácias.

Caracterização da distribuição direta

As principais formas de se chegar ao consumidor sem ter de utilizar
intermediários são venda direta (porta-a-porta), mala direta, encartes, catálogos,
telemarketing, lojas próprias, máquinas de venda, marketing de rede, venda pela
televisão e internet.
1) Venda direta (porta-a-porta)

A venda direta ou porta-a-porta consiste na venda e na entrega dos produtos
diretamente ao consumidor por uma equipe de vendas próprias, Ela é realizada de
forma pessoal e personalizada, mas pode gerar elevados custos devido à locomoção
do vendedor, dificuldades no trânsito e de achar o consumidor em casa.
2) Mala direta
A venda por mala direta consiste em oferecer um produto por meio do envio
de um folheto ou catálogo pelo correio diretamente para a residência ou escritório do
consumidor.
Quadro 2 – comparação de vantagens

Vantagens da mala direta Desvantagens da mala direta
Flexibilidade no conteúdo da mensagem Alto custo relativo
Flexibilidade na forma de entrega Possibilidade de atrasos na entrega ou
extravio
Menor distração com relação a outras Fazer o cliente se interessar em abrir a
mídias mala direta e lê-la
3) Encartes e catálogos
Os encartes e catálogos podem ser vistos como os precursores do formato do
comércio eletrônico.
4) Telemarketing
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de
telemarketing são do sexo feminino.

5) Lojas próprias
A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos.
6) Máquinas de venda
A empresa que mais utiliza máquinas de venda é a Coca Cola.
7) Marketing de rede
Um grande exemplo do marketing e rede é a Amway e a Harbalife.
8) Venda pela televisão

O melhor exemplo é o canal Shoptime.
9) Venda pela internet

Hoje existem bons exemplos como Americanas, Saraiva, Submarino e Livraria
Cultura.
A complexidade dos canais de distribuição
Figura 9 – Complexidade dos canais de distribuição
Atacado – organizações ou indivíduos que desenvolvem operações comerciais de

compra de produtos de fabricantes e venda dos mesmos aos varejistas.

Os Quatro Tipos Principais de Atacadistas

- atacadista comercial,
- atacadista de serviço completo (atacadistas comerciais e distribuidores industriais,
- atacadista de serviço limitado (como atacadistas pegue-leve)
- corretores e agentes (representantes de fabricantes, representantes de vendas).
Varejo - organizações ou indivíduos que desenvolvem a atividade de venda

diretamente ao consumidor final.
Tipos de Varejistas - Lojas de conveniência, lojas de especialidades, lojas de

departamentos, supermercados, hipermercados, lojas de descontos, showrooms.
Definição de Logística de Mercado

A logística de mercado “envolve o planejamento, a implementação e o
controle dos fluxos físicos de materiais e produtos finais entre os pontos de origem e
os pontos de uso, com os objetivos de atender às exigências dos clientes e de lucrar
com esse atendimento” (Kotler, 2000: 558).
A logística de mercado
A logística de mercado propicia que o produto a ser comercializado em um
canal chegue ao consumidor final. Caso uma logística de mercado não seja
estabelecida adequadamente a procura do consumidor acontecerá antes que o
produto esteja disponível. Como exemplo temos a Kodak que divulgou um novo
produto que sofreu atrasos para chegar às lojas gerando uma expectativas nos
clientes que optaram então por adquirir uma Polaroid.
Elementos e perspectivas de inovação da logística de mercado

1) o processamento de pedidos – incorporação de TI’s,
2) armazenagem – depósitos automatizados a exemplo do www.submarino.com.br e
www.americanas.com.br,
3) Nível de estoque – uso do just-in-time e integração com parceiros, e
4) Transporte – acompanhamento e segurança eletrônica.

CAPÍTULO 6) ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO

O preço é o principal fator de escolha por parte do consumidor. O preço
praticado pela empresa irá influenciar no faturamento e rentabilidade do negócio. De
maneira geral, diferentes metodologias (SEBRAE/RN: 2000 e Dolabela: 1999)
verificam como interessante definir o preço a partir de três fatores:
- custos;
- a percepção dos consumidores; e
- a concorrência.
a) CUSTOS
Os custos acerca do produto da empresa pode ser encontrado através da
fórmula do Preço de Venda(PV):
C.M.V. x 100
PV = -------------------------------------------------
100 – (CF% + ML% + C.C.%)
C.M.V. = Custo de Mercadoria Vendida =

O custo de mercadoria vendida é o valor despendido pela empresa para aquisição
de um novo produto
Para o Cálculo do C.M.V.:

Valor da Nota Fiscal (– Crédito de ICMS )+ Frete (-ICMS do Frete) + IPI + Seguro.
Para encontrar o Custo fixo Percentual (CF%):

Divide-se o valor do Custo Fixo pela Receita (Vendas) da empresa. O resultado
deverá ser representado percentualmente.
A margem de Custo fixo determina quanto que a empresa está imobilizando do seu
faturamento para cobrir os custos fixos.
A Margem de lucro ou lucratividade (ML%)

É encontrada a partir da seguinte equação:
Lucro Líquido x 100
ML = --------------------------------
Receita Operacional
O Custo de Comercialização
O Custo de comercialização diz respeito a todas aquelas despesas que a
empresa possui para realizar a venda. Podem incidir sobre as vendas os seguintes
itens de despesa:
ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) = 17% (no RN)

COFINS (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social = 3%
PIS/PASEP (Cont. para os Programas de Integração Social e de

Formação do Patrimônio do Servidor Público) = 0.65%

Comissão de vendas/Comissão de vendedores = de 1 a 3%
Comissão do gerente de loja = de 1 a 3%
Encargos sociais sobre vendas (80%) (1,6 p/ comissão de 2%) = 1,6%
Embalagens = 0,7%
Despesas com cartão de crédito = 3,5%
Despesas com factoring = 4%
b) A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES

Para determinar o preço de venda de um produto não se pode basear apenas
nos seus custos. É fundamental consultar o mercado consumidor, perguntá-lo se
aquele preço está adequado ao público que se pretende atingir.
Caso o consumidor não esteja disposto a pagar o valor pedido, o preço deve
ser estudado de maneira que seja estipulado um novo valor de venda ao
consumidor.
c) A CONCORRÊNCIA
O preço do produto não deve exceder ao preço praticado pela concorrência. É
fundamental que se busque praticar um preço competitivo, isto é inferior ao preço da
concorrência. Entre as muitas formas de ter um preço mais competitivo que a
concorrência, está em desenvolver um melhor relacionamento com os fornecedores
para poder comprar melhor, com melhores preços.

Capítulo 7) ADMINISTRAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
INTRODUÇÃO
A elaboração, implementação e avaliação do plano de comunicação integrada
de marketing são parte da responsabilidade estratégica do profissional de marketing.
Comunicação e promoção são conceitos que apresentam o mesmo
significado.
O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A comunicação integrada de marketing abrange o conjunto de ações
integradas de comunicação e promoção.
A comunicação tem como propósito básico propiciar o desenvolvimento

das principais dimensões:
- Posicionamento;
- Proposição de Valor
- Imagem da Marca
Posicionamento
Posicionamento é a estratégia de criar uma posição ou imagem única para o
período ou marca na mente do consumidor, com base nas características
diferenciadas do produto e nas posições já ocupadas pelos concorrentes.
Proposição de valor
Proposição de valor é a declaração dos benefícios e atributos a serem
comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca.
Imagem
A formação de imagem para a marca é uma das principais funções da
comunicação de marketing. A imagem da marca pode ser entendida como o
conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que
uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona as suas atitudes de consumo.
Atividades que integram o composto de comunicação de marketing

- Propaganda,
- Promoção de vendas,
- Venda,
- Marketing direto,
- Venda,
- Marketing direto,
- Relações públicas,

- Publicidade,
- Assessoria de imprensa,
- Promoção de eventos,
- Merchandising e comunicação no ponto de venda,
- Atendimento ao cliente,
- Comunicação pela internet,
- Embalagem.
O processo de comunicação
O processo de comunicação busca identificar uma resposta do consumidor.
A resposta do consumidor é o conjunto de atividades mentais, emocionais ou
físicas causadas por um estímulo de marketing.
O objetivo da comunicação de marketing é vencer a barreira da resistência
perceptiva do consumidor decorrente da falta de interesse, da inércia, da
acomodação ou da saturação.
A recordação da propaganda é um estágio mais avançado de conhecimento
sobre o produto, quando é lembrada a mensagem da comunicação e são
identificados os atributos e benefícios do produto.
Exemplos de respostas comportamentais
- Hábitos de compra,
- Satisfação ou insatisfação,
- Fidelidade à marca.
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O plano de comunicação de marketing é parte do plano estratégico de

marketing e envolveria os seguintes aspectos e etapas:
1. análise do problema ou da oportunidade;

2. definição dos objetivos da comunicação;
3. seleção do público-alvo da comunicação;
4. seleção dos elementos do composto de comunicação;
5. definição da estratégia da mensagem;
6. definição dos meios de comunicação;
7. definição do orçamento de comunicação;
8. implementação do plano;
9. avaliação dos resultados.
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
A comunicação de marketing possui os seguintes objetivos:

1. criar lembrança da marca (awareness);
2. criar conhecimento (recall);
3. criar mudanças de atitudes, sentimentos ou percepções (preferência, intenção de
compra);

4. criar mudanças de comportamento (fidelidade, repetição de compra);

5. reforçar decisões, comportamentos e atitudes.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Mídia de massa,
Mídia segmentada (veículos que atingem segmentos específicos como revistas
infantis);
Mídia dirigida (veículos que atingem alguns indivíduos, como a mala direta);
Mídia eletrônica: televisão, rádio, tv a cabo, internet.
Mídia impressa: revistas, jornais, folhetos, panfletos, encartes, catálogos, livretos.
Mídia exterior: outdoor, cartazes, painéis, propaganda em ônibus, táxi, metrô.
Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.
Outras estratégias de comunicação

Entre alguns mecanismos que podem ser utilizados para fortalecer a
comunicação com o mercado destacam-se os seguintes:
- promoção de vendas ao consumidor,
- distribuição de amostras ao consumidor,
- materiais de cursos de formação do consumidor,
- promoção de vendas ao varejo,
- descontos por quantidade,
- descontos por cortesia, e
- descontos por novos produtos.
Os profissionais de vendas também desenvolvem algumas outras atividades

de comunicação que poderiam ser visualizadas no Quadro visto a seguir.
Quadro 3 – exemplos de tarefas do profissional de vendas

Funções Descrição
Relações institucionais Criar uma imagem favorável para a organização no mercado em geral.
Realizar tarefas que contribuam para o fortalecimento da imagem da
empresa.
Relações comunitárias Criar e desenvolver relações cooperativas e harmoniosas com a
comunidade atendida. Desenvolver propaganda apresentando a
responsabilidade social da empresa.
Relações com o poder Estreitar as relações com o poder público; identificar oportunidades de
público negócios, parcerias; barganhar isenções e benefícios fiscais.
Relações com o meio Gerenciar as relações com os bancos; identificar agentes financeiros
financeiro que possam financiar as compras realizadas pelos consumidores.
Relações para tempos de Interagir com o público externo da empresa em momentos de
crise dificuldades e que possam ofuscar a imagem da empresa.

As relações com o meio financeiro são importantes para prover as condições

para financiar capital de giro, para aquisição de mercadorias, e em outros casos
investimento fixo quando se trata da venda de equipamentos, máquinas, veículos,
entre outros bens de maior valor agregado para o consumidor.
Concessionárias de veículos novos e usados têm conseguido impulsionar as
vendas através de parcerias com instituições de financiamento.

Referências
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
HUITT, W. G. (1998). Maslow’s hierarchy of needs, obtida via internet.

http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.
GUIMARÃES, Magali Costa. Maslow e Marketing – Para Além da Hierarquia das

Necessidades. Consultado no website www.portaldomarketing.com.br. Artigo de
06/07/2001. Consultado em 07/07/2006.
MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.;

CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa (pp. 337-366). Rio
de Janeiro: FGV.
MOREIRA, Júlio César Tavares (org)... [ et. al.] Administração de Vendas.

coordenação do autor. – São Paulo: Saraiva, 2004.
PORTAL DO MARKETING. Disponível no website www.portaldomarketing.com.br.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN

Prof. Adm. Antonio Pereira Júnior

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 2

Adm. Julio Francisco Dantas de Rezende (M. Sc.)

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 3

CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTOS DE MARKETING ................................................ 4

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 4

As ações da administração de marketing podem ser divididas em duas

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 5

É necessário pensar decisões sobre: variedade de produtos, qualidade, design,

Classificação dos produtos

Bens Empresariais (Fonte: http://www.mariopersona.com.br)

Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex.

Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 6

4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing

A figura 1 descreve a seqüência de etapas de planejamento de marketing.

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 7

Exemplos de promoção de vendas

Exemplos de ações de relações públicas

Exemplos de marketing direto

Conhecendo o cliente = 4 Cs do Consumidor

4 A’s do gerente de marketing

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 8

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 9

CAPÍTULO 2 – ANÁLISE DE MARKETING

FONTE: CERTO (1993: 43)

A figura 2 demonstra uma representação de compreensão do ambiente em

A análise do ambiente geral:

A análise do ambiente operacional:

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 10

2.1) Análise de riscos e oportunidades

Um dos objetivos da análise de ambiente é para verificar se existem riscos ou

Entre os métodos de previsão ambiental, Bright & Schoeman (1973) apud

Dentre estes o que estão em mais evidência são os seguintes:

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 11

Tendência de Mercado – Estudo de caso

"Pai da internet" prevê explosão de serviços disponíveis online

Sua afirmação pode ser exemplificada com a disponibilidade, em um futuro próximo, de

Considerado um visionário, o cientista reforça a necessidade da inovação para que

A explosão de serviços on-line e conectividade deve ganhar força com a chegada ao

Fonte: Folha Online

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 12

CAPÍTULO 3) COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Figura 3 – Escala de transformação do consumidor em cliente

Figura 4 – Escala de lealdade

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 13

Registram-se algumas diferenças entre as modalidades de realizar vendas

Quadro 1 – Comparações de entre os consumidores e os compradores

“O mercado organizacional pode ser caracterizado como formado por

As demandas do mercado organizacional podem ser caracterizadas das

Processo de decisão de compra do consumidor

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 14

Fontes que influenciam a decisão de compra (Moreira, 2004)

Influências no processo de compra do consumidor

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 15

O processo de compra do comprador organizacional

Participantes do processo de vendas e a forma como influenciam

“Apostila da disciplina Administração Mercadológica” – 16

Principais mudanças culturais

Principais mudanças no mercado de negócios

Processo de compra no mercado comum