MARKETING

Por: Dr. Engº Joaquim M. Fortes

Faculdade de Engenharia
UNIVERSIDADE A. NETO
 # MARKETING #

MARKET + ING ( Theodore Levitt)

mercado acção

“Mercado em acção” ou “Fazendo mercado”

MARKETING é um conjunto de meios e métodos que uma organização dispõe para

promover nos públicos pelos quais se interessam, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objectivos.

O Marketing é:
concepção tradicional
1. Acessório (em relação à produção)
2. Restrito
- no seu conteúdo limitando-se a
venda, distribuição física e a
pubicidade
- no seu campo de aplicação (bens de
grande consumo)
concepção moderna
1. Proeminente (activo principal das
organizações e dos clientes)
2. Lato
- no seu conteúdo desde a concepção do
produto ao serviço de pós venda
- no seu campo de aplicação (bancos, bens industriais
jornais, Igreja, partidos políticos)
J. M. Fortes
 Os elementos fundamentais do Marketing
(Mix Marketing ou Composto de Marketing)
Produto
Preço
Pontos de venda
Promoção (comunicação)
O MARKETING é um processo em que alguém oferece o que alguém procura
satisfazendo ambas as partes e mantendo relações
duradouras.

Charles Empy
“Nós temos que esquecer a forma como lidamos com o passado para lidar melhor com o
futuro”

Provérbio Chinês
“Se não mudarmos a nossa direcção, acabaremos por chegar ao nosso objectivo inicial”
J. M. Fortes
 Atitudes de Marketing

1. Quando se trata de decidir o que se vai produzir, a atitude de Marketing

consiste em perguntar primeiro não os produtos que se dispõe, que
gostariamos mais ou produzimos, mas sim os que o consumidor quer
comprar.

2. Quando se trata de fixar o preço de um produto, a atitude de Marketing

consiste em perguntar primeiro quanto o consumidor estará disposto a
pagar pelo produto e não pelo custo de produção.

3. Quando se trata de definir uma política publicitária, a atitude de Marketing

consiste em perguntar primeiro o que pensam dele (produto) os
consumidores e o que os incitaria a comprá-lo e não como fazem muitos
que, primeiro perguntam o que eles próprios pensam do seu próprio
produto (serviço).

4. Quando se trata de organizar uma rede de distribuição ou um serviço

comercial, a nossa atitude de Marketing deve consistir em perguntar
primeiro qual é o sistema que corresponderá melhor aos hábitos e às
exigências dos consumidores (clientela) e não fazer o contrário, e perguntar
qual o sistema que será melhor aos olhos da nossa empresa.
J. M. Fortes
 Comportamentos que caracterizam as atitudes de Marketing

 Evitar a miopia.
 Manter-se próximo dos clientes (de forma física e intelectual).
 Basear as decisões em factos e não em opiniões.
 Vigiar constantemente os concorrentes (a concorrência).
 Manter o espírito crítico, de síntese.
 Ousar, dentro de riscos limitados.
 Ser constante.

Existem três tipos de empresas (anónimo):

- As que fazem as coisas acontecerem;
- as que ficam observando o que acontece;
- as que ficam se perguntando o que aconteceu.

“Proagir” – antecipar-se, reagir antes que algo aconteça.

J. M. Fortes
 TÉCNICAS DE MARKETING

Fases do Marketing Exemplos

1. Marketing Sondagens, estudo de motivações, estudos

de estudos macroeconómicos e ambientais, análise de correntes
sócio-culturais, a previsão de vendas, a vigilância
concorrencial, os estudos de audiência, a gestão de
ficheiros e os testes de conceitos e produtos.

2. Marketing As técnicas de posicionamento, fixação de preços,

estratégico estrategias de comunicação, testes de mercados, a
escolha de canais de distribuição, os estudos de
mercado, a concepção de produto e serviço, a escolha
de mercado.

3. Marketing Técnicas apropriadas, MERCHANDISING, a promoção

operacional de vendas, a gestão de forças de vendas, o Marketing
directo e os serviços pós-venda.
J. M. Fortes
 Estudo de massas Três tipos de técnicas que
 Comunicação de massas Mass media permitiram o desenvolvimento
 Distribuição de massas do Marketing.

O Mercado pode ser definido como um conjunto de públicos susceptíveis de

exercer uma influência directa ou indirecta sobre as vendas de um produto ou
sobre as actividades de uma organização.

O Estudo do Mercado consiste em recolher informações pertinentes sobre

os diferentes públicos constitutivos do mercado.
- recolha de dados
- sondagens de opinião, estudos (quem consome, em que quantidades, quais
marcas, quais as razões de procura e de rejeição de marcas, qual a dimensão e
características do mercado, que atitudes e características de compra?)
- inquéritos repetitivos . Barométricos
. Paineis

- inquérito ao meio industrial

J. M. Fortes
 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR
Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

«Pirâmide de Maslow»
“A necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento do indivíduo”
Ex. compra laranja porque tem vitamina “C”.
Teoria do Iceberg de Sigmund Freud

Consciente Racional básico

Necessidades secundárias 1/9
Hábitos
Subconsciente Emoções
Necessidades primárias
8/9 Pulsações
Instintos

Métodos de Philip Kotler:

1. Método de detecção de problemas
2. Método ideal
3. Método da cadeia de consumo J. M. Fortes
 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Segmentação é a técnica que permite a divisão do mercado em grupos homogéneos

ou seja, com as mesmas necessidades . A cada grupo assim constituido chama-se
Segmento.
- produtos para homens, produtos p/senhoras; políticos; hoteis...

Critérios de segmentação
 o critério geográfico
 o critério demográfico
 o critério sócio-económico
 o critério psicográfico
 o critério comportamental

O critério geográfico basea-se na localização geográfica dos consumidores, a divisão

administrativa, os factores naturais e a densidade populacional.

Os critérios socio-económicos dizem respeito a classe social, ao nível de formação,

ao emprego, a dimensão do agregado familiar, ao rendimento salarial, a família
alargada.

Os critérios psicográficos dizem respeito a personalidade, ao estilo de vida, ao

comportamento.

Comportamento atitude perante à marca

J. M. Fortes
 PRODUTO

Gama de produtos é a totalidade de produtos colocados por uma empresa

no
mercado.
Amplitude da gama é o número de linhas que compõem a gama de produtos
numa empresa.
Linha de produtos é um grupo de produtos próximos, normalmente
desenvolvidos a partir de um produto base comum que
visam satisfazer o mesmo tipo de necessidades.
Profundidade da linha corresponde ao número de produtos distintos que
compõem a mesma linha de produtos.

O Produto tem características intrínsecas de si mesmo: composição,

ingredientes, sabor, atributos, etc.

A EMBALAGEM inicialmente servia para proteger e facilitar o transporte e o

manuseamento. Hoje, a embalagem, para além das já citadas características é
uma “vendedora silenciosa”.
A embalagem hoje mostra a marca e informa. (ex. vodka absolut da Swecia;
frangos Perdue). J. M. Fortes
PERDUE disse:
- um homem tem que ser duro para criar uma galinha macia.
- se você consegue diferenciar uma galinha morta, você pode diferenciar
qualquer coisa.
(os frangos são 10% mais caros que os outros e detêm 30% do mercado na
costa leste dos EUA).

A MARCA tem que ser distinta, tem que criar expectativas, tem
que ser de fácil pronúncia e tem que ter algo que se faça
reconhecer e lembrar.

Serviços:
 comerciais
 financeiros
 pós-venda

J. M. Fortes
 O PREÇO

O preço é uma variável estratégica. É o preço que permite o lucro e o

retorno do investimento. E é também o preço que contribui, muito fortemente,
para a definição de posicionamento e do valor do produto.

O preço inclui não só o montante a pagar pelo produto, mas também as

condições de pagamento.

O preço é a forma que a empresa utiliza para informar, quantitativa e

sinteticamente o consumidor sobre o produto que lhe oferece.

A Elasticidade é positiva quando reduzimos os preços e aumentam as compras.

A Elasticidade é negativa quando aumentamos os preços e as vendas diminuem.

A Elasticidade é neutra quando aumentamos ou reduzimos os preços e as

vendas mantêm-se.

J. M. Fortes
 Ciclo de vida dos produtos
Fases do produto
- lançamento ou introdução
- desenvolvimento ou crescimento
- maturidade
- declínio

A fase de lançamento corresponde a uma estrategia de recuperação.

Lançamento Estrategia de Recuperação

Desenvolvimento Estrategia de guarda sol
Maturidade Estrategia de dominação
Declínio Estrategia de retirada

J. M. Fortes
 A Estrategia de Recuperação tem como objectivo permitir um rápido crescimento
da quota de mercado quando a elasticidade do preço é forte e opor uma barreira de
preços à concorrentes mais fracos.
Normalmente, nesses casos, os efeitos têm sido os seguintes:
- prejuizos numa fase inicial para serem recuperados mais tarde;
- maior investimento em cash-flow.

Estrategia Guarda Sol

Nesta estrategia o objectivo é acelerar o retorno do investimento a médio prazo.
Os efeitos normalmente são as margens de lucro mais elevadas durante o período
inicial e a possibilidade de uma rápida recuperação de investimentos.

Estrategia de Dominação
O objectivo é manter as margens de lucro estáveis.
Os efeitos têm sido os seguintes: - o preço é alto a partida e baixa gradualmente com
o aumento das vendas.

Estrategia de Retirada
O objectivo é melhorar o retorno ou os lucros quando se pretende retirar o produto do
mercado.
Efeitos: - aumento da margem de lucro ou possível perda da quota de mercado.
J. M. Fortes
Estrategia de Dumping
A verdadeira estratégia de Damping implica subsídios directos ao produto e é
actualmente proibida no mercado de exportação pela Organização Mundial do
Comércio.

 Podemos sempre encontrar empresas com um posicionamento do tipo

MAIS por MAIS. (grandes marcas de prestigio, preços elevados que dão prestígio
aos compradores).

 Posicionamento MAIS por MENOS (ex. toyota lexus – supremacia sobre o

mercedes em termos de qualidade ou mesma qualidade mas, o mercedes é mais caro).

 Posicionamento MESMO por MENOS (comprar grandes marcas por preços

mais reduzidos).

 Posicionamento MENOS por MUITO MENOS (não preciso de TV no quarto de

hotel; não preciso da refeição no avião para pagar menos pelo bilhete; comprar um
vídeo-recorder quando não se sabe usar o REC).

 Posicionamento MAIS por MUITO MENOS (oferecer ao cliente mais produtos

por menos preço).

J. M. Fortes
 A DISTRIBUIÇÃO

A Distribuição é um conjunto de actividades que promovem a movimentação do

produto desde o local de produção até ao local de consumo, em quantidade suficiente,
no momento certo e ao menor custo.

Os canais de distribuição comportam os circuitos de distribuição e os canais de

distribuição em si.
 O Circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço para ir
do estado ou fase de produção ao de consumo.
 O Canal de distribuição é constituido por uma categoria de intermediários do mesmo
tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e a cadeia de supermercados outro.
Quanto mais longo for o circuito, maior será o número de intermediários.

Tipo de MERCADO ALVO

distribuição CLIENTES PRODUTOS CANAIS

INTENSIVA vários vários vários

SELECTIVA vários Nº restrito Um
EXCLUSIVA Nº restrito J. M. Fortes vários Um
 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Canal de Distribuição pode ser entendido como um conjunto

de instituições interagentes, por meio dos quais ocorre o fluxo
de productos, desde o produtor no país exportador até os
consumidores finais, nos mercados importadores.

Esta actividade podemos dividí-la em três dimensões:

 Local
 Tempo
 Informação

A Logística é mais ampla que os C. D.

Os C. D. estão dentro do conceito de Logística.

J. M. Fortes
 Decisões de escolha de C. D.

1. Características do produto (de consumo ou industrial)

2. Características do cliente
3. Características da concorrência
4. Características dos intermediários
5. Características ambientais (governo ...)
6. Características da empresa:
a) - recursos e capacidades da empresa
(administrativa, tecnológica, pessoal)
b) – necessidades de investimento
c) - riscos
d) – grau de controlo de processos
e) - potencial de lucro
J. M. Fortes
 Como selecionar os integrantes do C. D.

 O intermediário está sediado próximo ao mercado?

 Tem capacidade financeira?
 À quanto tempo ele está no mercado?
 Demonstra espírito de colaboração?
 Imagem e reputação!

J. M. Fortes
 PROMOÇÃO
“COMUNICAÇÃO”

Promoção é a relação que se estabelece entre dois ou mais interlocutores

afim de transmitir uma dada informação.

- Quais os objectivos da comunicação?

- Quem diz o quê a quem?
- Porquê?

EMISSOR mensagem RECEPTOR

(receptor) (emissor)

Feed back

Modelo básico de Comunicação

J. M. Fortes
 Em comunicação de Marketing encontramos quatro (cinco) ferramentas
principais:

 Publicidade
 Promoção - dar um carro a um cliente para este experimentá-lo;
 Relações Públicas - assessoria de imprensa;
 Marketing Directo - telefonemas, cartas, empenho directo;
 (Força de Vendas) - conjunto de pessoas que trabalham directamente com os clientes.

J. M. Fortes
PUBLICIDADE PROMOÇÃO RELAÇÕES FORÇA DE MARKETING
DE VENDAS PÚBLICAS VENDAS DIRECTO

• Pastas de • Feiras
• Anúncios e • Concursos • Catálogos
imprensa
impressos
electrónicos • Jogos • Programas • Marketing
• Palestras de incentivo directo
• Encartes • Sorteios
• Seminários • Reuniões de • Correio
• Brochuras e • Amostras vendas
• Patrocínios
panfletos • Fax
• Feiras e
• Publicações
• Posters e convenções • TeleMarketing
da empresa
cartazes
• Prémios e
• Comunicações
• Out doors brindes
c/ a comunidade
• Promoção • Cupons
• Lobies
visual da
embalagem • Descontos
• Doações
filantrópicas
• MIDIA • Financiamentos
c/ juros baixos
• Identidade da
empresa J. M. Fortes
Componentes da Comunicação
E R
1. Psicosociologia
Aqui o Receptor aparece como o
elemento mais importante da comunicação.

É necessário saber o QRP – (Quadro de Referência Própria).

QRP é um conjunto de dados tais como as ideias que temos, o comportamento,
a educação, a formação, a idade, que o identificam do ponto de vista
psicosociológico.

2. Eficácia

3. Motivação

4. Técnica

J. M. Fortes
 A EFICÁCIA só acontece na comunicação quando há retorno, quando nós
conseguimos ir ao encontro das MOTIVAÇÔES do interlocutor.

Tecnicamente a comunicação tem que ser concisa, correcta, clara. Muitas

vezes os gestos são importantes.

“Se a linguagem não é correcta, o que é dito não é o que se pretende dizer. Se
o que é dito não é o que se pretende dizer, então o que deve ser feito fica por
fazer”.
Confúcio sec. V a.C.

Para que uma comunicação seja eficaz na optica do EMISSOR:

1. Fale claramente (quando não estiver certo do que vai dizer, não fale);
2. Olhe nos olhos;
3. Tenha em consideração os sentimentos de outra pessoa;
4. Assegure-se que o que diz está de acordo com o que parece;
5. Varie a entoação de voz (ora um pouco mais alto, ora mais baixo).
J. M. Fortes
O que não deve ser feito:

1. Não complique a mensagem com linguagem difícil;

2. Não falar demasiado;
3. Não seja vago;
4. Não subestime nunca o seu interlocutor;
5. Não ignore quaisquer sinais;
6. Não fale com maus modos;
7. Não finja, nem exagere.

Na óptica do RECEPTOR o que deve ser feito:

1. Olhe para a pessoa que fala consigo;

2. Repare no que ele sente acerca do que diz;
3. Procure pontos de concordância;
4. Faça um sumário daquilo que ouviu;
5. Dê total atenção fazendo sinais ou comentários.
J. M. Fortes
O que o RECEPTOR não deve fazer:

1. Não interromper para expressar a sua opinião;

2. Não pense no que fez ou que vai fazer;
3. Não deixe a experiência de outro abalá-lo;
4. Não deixe que preconceitos interfiram com o que é dito;
5. Não mude de assunto;
6. Não distraia o interlocutor.
100% O que queremos dizer

80% O que nós dizemos

50% O que o receptor capta

40% O que o receptor assimila

20% O que o receptor retém

“Eu só sei aquilo que disse depois de ouvir a resposta àquilo que eu disse”.
J. M. Fortes Winner (Pai da Informática)
 Comunicação Unilateral Comunicação Bilateral

• Rigor • + Rigor
• + Rapidez • - Rapidez
• + Confiança • - Confiança do emissor
• + Segurança do emissor • + Confiança do emissor do ponto de
(psicológica e física) vista da comunicação
• Não há afectação • Afectação da relaçãoEmissor–Receptor
• Insegurança • + Seguros

Barreiras da Comunicação

Há variáveis que constituem obstáculos que derivam do emissor, do receptor,

da mensagem e dos canais de transmissão.

J. M. Fortes
Do Emissor:
1. QRP – ideias, opiniões;
2. Papel das relações do emissor com o receptor;
3. O estatuto social do emissor que por vezes cria obstáculo na comunicação;
4. Desconhecimento do interlocutor;
5. Não saber captar o interesse do receptor à mensagem;
6. As coisas simples ficam complicadas quando se tenta complicar as coisas.

Do ponto de vista do Receptor

1. O estado de preparação;
2. A captação ou descodificação da mensagem;
3. A reacção do receptor à mensagem.

J. M. Fortes
 PUBLICIDADE
Advertising
Outdoor
Propaganda

A PUBLICIDADE é uma forma de Comunicação de massa em que a

empresa anunciante paga o espaço ou o tempo de utilização dos MASS
MEDIA (meios de comunicação) para difundir uma mensagem identificada
e criada com base em técnicas e formas próprias.

A Publicidade possui as seguintes características:

1. A comunicação é parcial (porque é paga pelo anunciante, está ao serviço de
uma ideia, causa).
- A publicidade distingue-se da informação pelo fundo que se reveste,
porque não é objectiva, é unilateral, é subjectiva.
- Forma (a publicidade é breve, é densa e selectiva. É também atractiva e
sedutora).
2. A publicidade não é exclusivamente comercial, pois ela pode ser usada com
fins diversos: comerciais, sociais, políticos, culturais, religiosos, científicos,
etc.
J. M. Fortes
3. A Publicidade tem origem na revolução industrial. Ela é imposta pelas
necessidades de: concorrência, de ajustar a procura à oferta, de possibilitar a
escolha e a decisão do consumidor.
4. A Publicidade não é nem ciência nem arte. Ela apoia-se na criatividade e em
forma de expressão artística.
5. A publicidade é positiva porque normalmente é optimista, procura simpatia,
por vezes usa humor, foge normalmente do convencional, partilha valores
sociais.
6. A Publicidade tem uma força relativa. Ela influencia as decisões do
consumidor, mas não substitui a qualidade do produto, a ineficácia da
distribuição, a inadaptalidade do preço, nem os erros estratégicos de
Marketing. Influencia, mas não manipula a capacidade de julgamento do
consumidor.
 A qualidade da Publicidade depende da capacidade das agências de
publicidade e do desenvolvimento dos MASS MEDIA.
 A Publicidade permite atingir alvos diferentes.
 Na Publicidade embora o custo dos MIDIA seja elevado, o custo do impacto
pode ser muito baixo.
 A Repetição é a base fundamental da Publicidade.
 A mudança publicitária é controlada exclusivamente pelo anunciante, os
MIDIA não a podem mudar.
 A Publicidade permite uma mensagem simples, forte e única.
J. M. Fortes
Tipos de Publicidade

1. Publicidade COLECTIVA
(ex: leite é juventude)

2. Publicidade INDIVIDUAL
(ex: publicidade de cigarros Mallboro)

3. SPONSORING
(patrocínio)

4. MECENATO
(ex: apoio financeiro a manifestações de carácter cultural)

J. M. Fortes
 Promoção de vendas

A Promoção de Vendas é o conjunto de actividades comerciais cujo

objectivo é o de forçar o aumento de vendas incitando o comprador à compra
e o distribuidor a ser mais eficáz. Ex: concursos, exposições, campanhas
especiais de venda.

Embora as ferramentas de Promoção de Vendas (campanhas, promoções,

prémios, exposições) sejam bastante diversas, elas possuem três
características:
1. Comunicação – atraem a atenção dos consumidores e, geralmente,
fornecem informações que podem levá-los ao produto;
2. Incentivo – incorporam alguma concepção, estímulo ou contribuição que
oferece valor ao consumidor;
3. Convite – inclui convite para uma transação imediata.

 Normalmente as empresas usam as ferramentas de Promoção de Vendas

para criar uma resposta mais forte e mais rápida.
 A Promoção de Vendas pode ser usada para dramatizar as ofertas de
produtos e movimentar as vendas paralizadas.
 Geralmente os efeitos da Promoção de Vendas são a curto prazo e não são
eficazes para desenvolver a preferência a longo prazo.
J. M. Fortes
 Gestão das Forças de Vendas

Forças de Vendas é o conjunto de pessoas que têm como missão principal

vender ou fazer vender os produtos ou serviços da empresa por meio de
contacto directo com os potenciais clientes ou distribuidores. Por isso é lícito
afirmar que nada acontece “Sem uma Venda”.
É a Venda que faz despoletar a actividade central da empresa.
A Venda é o braço armado do Marketing.

Tipos de Vendas:
1. Venda pessoal (o mais usual)
2. Mailing (correio electrónico)
3. Televendas

Venda Pessoal
A Venda Pessoal é a ferramenta mais eficáz em termos de custos nos
estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da
preferência, convicção e acção do consumidor. A razão é que a Venda Pessoal
quando comparada com a Publicidade possui três qualidades distintas:
J. M. Fortes
1. Confronto Pessoal - a Venda Pessoal envolve um relacionamento vivo,
imediato e interactivo entre duas ou mais pessoas. Cada parte está em
condições de observar as necessidades e as características da outra
para chegar ao bom termo e fazer os ajustes imediatos;
2. Manutenção de relacionamento – a Venda Pessoal permite todos os
tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à
venda, até a uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente, os
vendedores eficazes manterão o interesse dos seus clientes;
3. Resposta – a Venda Pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a
explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de
atender e responder mesmo se a resposta for um educado “muito
obrigado”.

Estas qualidades distintas têm um custo. A Força de Venda representa um

compromisso de custos a longo prazo muito maior que a Publicidade. A
Publicidade pode ser activada ou desactivada, mas é mais difícil alternar o
tamanho de uma Força de Vendas.

J. M. Fortes
 RELAÇÕES PÚBLICAS

P = Publicações (revistas da empresa, manuais, relatórios, panfletos)

E = Eventos (patrocínio, actividades culturais, congressos e feiras)
N = Notícias (matérias favoráveis à empresa)
C = Causas Comunitárias (obras de caridade)
I = Identidade Visual (cartões de visita, uniforme, cartões de peito)
L = Lobby (esforços para influenciar decisões)
S = Social (boa reputação)

É necessário que as empresas identifiquem um conjunto de pessoas

influentes, informadoras de opinião (juristas, editores, jornalistas, pessoas
ligadas à arte). Para tal é necessário que sejam pessoas com talento, ideias,
capazes de criar reputação para a empresa, capazes de atrair a atenção.

As Relações Públicas representam um conjunto de esforços deliberados,

planeados e efectuados continuamente com a finalidade de obter um bom
entendimento entre uma organização e os seus públicos.

J. M. Fortes
Objectivo das Relações Públicas
O primeiro objectivo é a obtenção de um clima de boa vontade e fácil
aceitação da empresa pela comunidade onde se incere e ou a quem ela se
dirige.

O apelo às Relações Públicas está baseado em três qualidades distintas:

1. Alta credibilidade – notícias e histórias parecem mais autênticas e credíveis
do que anúncios para os leitores.
2. As Relações Públicas - podem atingir muitos potenciais compradores que
evitariam vendedores e anúncios. A mensagem chega aos
compradores como notícias e não como comunicação
destinada à venda.
3. Dramatização – tal como a publicidade , as Relações Públicas têm um
potencial para dramatizar uma empresa ou um produto.

As empresas tendem a subestimar as Relações Públicas ou a usá-las apenas

como complemento. Todavia, um programa de Relações Públicas bem
coordenado com outros elementos do Composto Promocional pode ser
extremamente eficáz. J. M. Fortes
Composto Promocional

 Publicidade
 Gestão de Forças de Vendas
 Marketing Directo
 Relações Públicas
 Promoção de vendas

Marketing Directo
Marketing Directo são os contactos estabelecidos entre uma organização e o
mercado nos quais o RECEPTOR, cliente ou potencial cliente está
perfeitamente identificado pelo EMISSOR. Embora o Marketing Directo tenha
muitas formas (telemarket, market electrónico), ele possui características
distintas:
1. Individualização – a mensagem é normalmente destinada a uma pessoa
específica e não atinge outros;
2. Personalização – a mensagem pode ser personalizada para atrair o
interesse de indivíduos específicos.
J. M. Fortes
 4 P’s 4 C’s

Produto (valor) Cliente

Preço (menor) Custo

Pontos de Venda Conveniência

Promoção Comunicação

J. M. Fortes
Numa campanha política (Marketing Político)

 Produto “O CANDIDATO”

 Preço “VOTO”

Os especialistas de Marketing devem subordinar-se directamente ao líder da

organização (Presidente do partido, PDG, DG, etc) e não receber orientações
de terceiros.

J. M. Fortes
 IMAGEM

A “IMAGEM” é a percepção que os outros têm de nós.

É a maneira como o Público percebe a empresa, o produto da Empresa.

A IDENTIDADE é a percepção do Emissor.

A IMAGEM é um conceito do Receptor. É um conjunto de representações
mentais.

NÓS (os Receptores) é que criamos a Imagem.

O Público é que cria a imagem da nossa empresa, e não nós (empresa) que
a criamos ou melhoramos.

J. M. Fortes
Criar uma IDENTIDADE:

 trabalhadores bem vestidos;

 trabalhadores com farda;
 trabalhadores bem penteados, sem/com brincos de ouro, etc;
 trabalhadores com outro visual.

A criação da Identidade pode ser favorável e pode ser não favorável.

Se o Público considerar a nossa IMAGEM como sendo desfavorável, nós, os

especialistas de Marketing temos que reagir no sentido de melhorarmos a
nossa IDENTIDADE para, desta forma o Público ter uma Imagem mais
favorável de nós.

J. M. Fortes
 Escala de Familiaridade
P
P

Permite-nos dar a imagem da Empresa. Esta é uma maneira de se fazer um inquérito para se obter uma imagem da nossa Empresa.

Escala de Favorabilidade

Nunca Ouvi Conheço Conheço Conheço

ouvi falar um pouco um pouco razoavelmente muito bem

Muito Um pouco Indiferente Razoavelmente Muito

Desfavorável desfavorável favorável favorável

J. M. Fortes
 Atitude
Favorável

Familiaridade
B. A. Familiaridade
baixa alta

C. D.

Atitude
desfavorável

Na posição (escala) A. teremos uma Atitude e Familiaridade altas, enquanto

que na posição C. temos Atitude e Familiaridade baixas.
Destas escalas dependerá a Imagem da nossa empresa.
J. M. Fortes
 Plano de Marketing

O plano de Marketing deve sempre conter o seguinte:

(ver Nº 25 – folhas de apoio)

J. M. Fortes