Marketing para Organizações não

Lucrativas
O que é Marketing?
 Marketing é uma palavra de origem inglesa,
derivada de market, que significa mercado. É
utilizada para expressar a acção voltada para o
mercado.
 Marketing é o processo de criação de clientes,
estes são a alma do seu negócio.
 A sua estratégia de marketing deve ser parte de um
contínuo e persistente processo de autoavaliação.
 Marketing é também o conjunto de acções
destinadas a criar produtos/serviços e colocá-los à
disposição do mercado, no local, tempo e volume
adequados.
O Marketing ATENDE nossas
necessidades e DESPERTA nossos
desejos.
 De acordo com Maslow, as necessidades são classificadas em:

 necessidades fisiológicas – básicas – ex: comer, beber, dormir.

 necessidades de segurança – física, mental, financeira -  ex: sentir-se seguro dentro de
casa, ter um emprego estável, obter um plano de saúde.

 necessidades sociológicas ou sociais – amor, afeição e sentimentos – ex: pertencer a

um grupo, ter amigos, fazer parte de um clube.

 necessidades de auto-estima – prestígio, relacionamentos, status – ex: o

reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à
nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos.

 necessidades de auto-realização – ex: educação, viagens, posição social e profissional

 Necessidade é estar em um estado de privação de
alguma satisfação básica.
 Estas necessidades são inerentes ao ser humano.
 Quando uma necessidade não é satisfeita o
homem tenta reduzi-la ou compensa-la ou ate
mesmo substitui-la.
 Desejos são anseios por algo especifica que
venha ou não satisfazer necessidades.
 Com a evolução social os desejos tendem a
aumentar.
PIRAMEDE DE MASLOW
 Quanto mais alto na pirâmide, mais trabalhamos
nossos desejos, quanto mais baixo, trabalhamos
as necessidades.
 Profissionais de marketing tentam fazer com que o
desejo se torne uma necessidade.

 O alvo do Marketing são os consumidores (foco

no cliente), por isso é importante saber suas
necessidades, seus desejos e seus comportamentos,
para poder segmentá-los em grupos similares e
formular programas específicos para cada grupo.
ESTUDO DE MERCADO
 Estudo de mercado é um conjunto de
actividades orientadas para antever as vendas e os
preços de certo produto com a finalidade de
estimar as receitas futuras e perscrutar às
possibilidades de obter resultados compensadores
tanto para investimentos empresariais quanto
para investimentos públicos.
OBJECTIVOS DO ESTUDOS DE MERCADO
 Garantir a elevação efectiva da qualidade de vida,
observadas as condições da concessão e garantir
a obtenção do lucro.
ANALISE DO AMBIENTE DE MERCADO
 Pode-se dividir o ambiente organizacional
em dois grandes grupos:

 O macroambiente ou ambiente geral;

 O microambiente ou indústria.
O MACROAMBIENTE OU AMBIENTE GERAL

 O macro ambiente é composto por variáveis

mais gerais que vão influenciar a empresa
indirectamente, agindo sobre o poder de
compra dos clientes (inflação, índices de
preços, taxa de desemprego etc.)
MACRO-AMBIENTE

Forças economicas Forças político-legais

Forças tecnológicas Forças sócio-culturais

VARIAVEIS ECONOMICAS
 Inflação, taxa de juros, câmbio
 Distribuição de renda
 Índices de mercado de acções
 Estágio do ciclo economico
VARIAVEIS POLITICO- LEGAIS
 Políticas sectoriais
 Legislação
 Incentivos específicos às micros,
pequenas e médias empresas
 Variaveis tecnológicas
 Mudanças tecnológicas
 Susceptibilidade do negócio a novas tecnologias

 variaveis sócio-culturais
 Factores sociológicos, antropológicos e psicológicos
 Mudanças nos gostos, hábitos e costumes
 Grau de escolaridade, distribuição geográfica etc.
VARIAVEIS DEMOGRAFICAS
 características de densidade populacional,
 perfil etário da população,

 distribuição,
 migração
MICROAMBIENTE

 Constitui uma parte específica do ambiente geral

e pode ser denominado ambiente de tarefa ou
ambiente de operações da empresa.
 Fornecedores
• Os fornecedores de recursos financeiros
• Recursos materiais
• Recursos tecnológicos
• Recursos humanos
MARQUETING PARA ORGANIZACOES SEM FINS LUCRATIVOS

 Segundo Kotler e Murray (1975) as organizações

sem fins lucrativos são instituições com
orientação para as necessidades sociais (não
políticas ou económicas), providenciando
serviços que nem as empresas privadas, nem as
organizações públicas providenciam (Kotler,
1979).
 Estas organizações têm mais procura do que
oferta sendo que o seu maior objetivo é a
providenciar o maior número de serviços ou
donativos possível (Shapiro, 1973), recolhendo
maior número de doações possível. Balabanis,
Stabbles e Phillips (1997)
OS OBJECTIVOS DAS ORGANIZACOES SEM FINS LUCRATIVOS
SAO:

 1. atrair recursos;

 2. estabelecer prioridades para os programas de

ação social;

 3. Alocar os recursos aos benificiários.

 Estas organizações estão dependentes de dois
fatores:
 o voluntariado e os donativos.

São entidades mais orientadas para a mudança,

sendo mais flexíveis, inovadoras e independentes
do que as organizações públicas e privadas
(Kotler e Murray, 1975).
O MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS

 De acordo com (Kotler e Murray, 1975), O

marketing nas organizações sem fins lucrativos
tem 3 principais objetivos:
 1-atrair recursos,
 2- estimular colaboradores/voluntários (fazendo
com que estes percebam que a sua função é
perceber as necessidades do cliente e satisfazê-
las),
 3- encontrar clientes
ASPECTOS QUE DEVE-SE TER EM CONTA AO ELABORAR O
PLANO DE MARKETING PA OSL

 Autores defendem que o marketing neste setor

deverá:
 melhorar a satisfação do público alvo,
 trazer eficiência às atividades de marketing
(desenvolvimento de produto, política de preço,
comunicação e distribuição),
 trazer para a organização o know-how de como
funciona o marketing-mix e jogar com estas
variáveis de acordo com os seus budgets limitados.
 O marketing pode ainda definir estratégias que "identifiquem
clientes que suportem a sua missão (segmentação do mercado),

 garantir que a imagem que se transmite é atrativa para o

mercado (posicionamento do produto),

 que a comunicação tem a mensagem mais atrativa e que esta

mesma é comunicada através dos meios/canais mais
apropriados para o seu público alvo (distribuição)” (Donilcar &
Lazarevski, 2009).
 características que distinguem as organizações sem fins lucrativos e que
complicam o processo de definição da estratégia de marketing. São elas:

 1.a sua estrutura organizacional, marcada pelo caráter voluntário do

trabalho de muitos dos colaboradores;

 2. objetivos não financeiros;

 3. stakeholders muito distintos e variados;

 4. a relação "colaborativa-competitiva" entre as organizações sem fins

lucrativos.
MARKETING MIX
 Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em
si, como formulação física, características, produção, qualidade,
marca, design, embalagem, etc.

 Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos

de pagamento;

 Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o

produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo
e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades,
locais, stock, transporte.
 Promoção: Comunicação: todas as tarefas de
comunicação que visam promover o consumo do
produto ou serviço, promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas,
marketing directo, propaganda, etc.
 O marketing-mix numa organização sem fins
lucrativos é semelhante ao de outras
organizações embora tenha algumas
especificidades:
PRODUTO

 Para Shapiro (1973), a definição de produto deve

ser trabalhada sobre a óptica do consumidor e a
do voluntário e que, acima de tudo, o que estas
organizações providenciam vai muito mais além
do produto em si, dando sentimento de pertença,
ou conforto e bem estar.
PREÇO

 Para Young, Jung e Aranson (2009), a verdadeira

questão reside na opção de cobrar ou não os
serviços prestados pela organização e se sim,
quanto cobrar.
 Os mesmos autores chamam à atenção do que esta
decisão não deve colocar em causa a missão da
organização e que, nos casos em que se decide
fixar uma tabela de preços, devem criar-se escalas
para diferentes grupos de consumidores.
PRAÇA /DISTRIBUIÇÃO

 Shapiro (1973) defende que distribuição nas

organizações sem fins lucrativos trabalha dois
objetivos:
 A angariação de donativos - tornando o donativo
mais fácil de executar e definindo um local como
base das suas operações que suscite a
 A alocação de recursos para que os clientes
reconheçam o local onde podem adquirir produtos
ou serviços.
PROMOÇÃO: COMUNICAÇÃO
 Na atração de recursos a comunicação tem uma função
essencial que é dar ao voluntário uma razão para dar.
 Uma das estratégias mais utilizadas é a de personnal
selling, que permite aos voluntários/doadores conhecer a
causa e onde o contacto pessoal pode impulsionar o
primeiro donativo.
 Depois, através da persuasão impulsiona-se o donativo
continuo (Shapiro, 1973). Henley (2001) realça a
importância de uma mensagem coerente quer entre os
stakeholders (interna) e para o público-alvo (externa).
 Andreasen (2002, p.5), ao falar em específico da
temática de marketing social refere que o
marketing mix neste contexto deve:
 “criar pacotes de benefícios atrativos (produto),
minimizando custos (preço) sempre que possível,
tornando a troca simples e conveniente
(distribuição) e comunicando mensagens com
impacto através dos meios preferidos e mais
relevantes para o público alvo”.
PERCEÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 O propósito do marketing é atender e satisfazer

necessidades dos consumidores.

 E ainda, segundo aperspectiva atual da

abordagem do Marketing, a finalidade deste
estaria na criação de valor superior ao cliente de
forma contínua visando o estabelecimento de
relações duradouras com estes.
 De acordo com Vavra (1993, p. 107-126) o principal
mecanismo para manter relacionamentos de longa
duração com os clientes é aumentar sua satisfação através
de interações com a empresa tanto em termos de
qualidade quanto em número.

 Para monitorar estas interações favorecendo que estas se

dêem de forma positiva para as organizações é necessário
que estas tenham o conhecimento completo de como as
pessoas compram os produtos ou serviços da empresa.
 Kotler (1998, p. 161) amplia ainda mais a abordagem acima quando coloca que
é preciso que as organizações conheçam como as pessoas ou grupos selecionam,
compram usam e dispõem de bem, serviços, idéias ou experiências.

 Churchill (2000, p. 146) ressalta ainda que para criar valor para os clientes e
lucros para as organizações é fundamental que os profissionais de marketing
entendam porque os consumidores compram certos produtos e outros não.

 Visando esta compreensão, estes profissionais devem estudar o comportamento

do consumidor que são: “pensamentos, sentimentos e ações dos
consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. O estudo
do comportamento do consumidor centra-se, muitas vezes, no processo de
compra e na variedade de forças que o modelam”.
PROCESSO DE COMPRA
 O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas:

 1-reconhecimento de necessidades,
 2- busca de informações,
 3-avaliação de alternativas,
 4-decisão de compra
 5-avaliação pós compra.

 O reconhecimento de uma necessidade é o desencadeador do processo de busca, compra de um

bem que a satisfaça. Esta necessidade pode vir de uma sensação íntima ou de um estímulo externo.
 Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso íntimo para atendê-la é
chamada de motivação.

 De acordo com Churchill (2000, p. 147) o papel dos profissionais de marketing é identificar o
que motiva os consumidores para que possam atender a suas motivações.
 Busca informações

De como satisfazer suas necessidades como fonte de

informações se tem a análise de como satisfez a
necessidade no passado. Caso seja realizada esta
consideração enfatiza a importância das empresas de
satisfazerem ou encantarem seus clientes visando fazer
com que sirva de referencial na realização de novas
 compras.
 Análise das alternativas obtidas,

 os consumidores buscam identificar aquelas cujas

características e recursos atendam ao que deseja.
Em outros termos, os clientes buscam o maior
valor onde analisam os benefícios oferecidos e os
riscos percebidos, que Nickels (1999, p. 107)
engloba em financeiros, funcionais, de segurança,
social e psicológico.
 Depois de adquirirem o produto, os consumidores
fazem uma avaliação de sua compra.
 Nesta etapa é comum se identificar um
comportamento que os psicólogos chamam de
“dissonância cognitiva“ que envolve dúvidas
quanto a ter escolhido ou não a decisão correta.
AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA E REAÇÕES DAS EMPRESAS

 A satisfação ou insatisfação dos consumidores

quando os consumidores experimentam o produto
 influenciam seu comportamento subseqüente.
Ficando satisfeito, os clientes terão maior
possibilidade de procurar o produto novamente o
que é de grande valor para as empresa já que
segundo Kotler (1998, p. 58) “os custos de se
atrair clientes é cinco vezes maior ao de mantê-
los”.
 Os consumidores insatisfeitos respondem abandonando ou
devolvendo o produto ou, ainda, advertindo amigos.

 De acordo com Kotler (1998, p. 184-186) algumas opções de

reações a esta situação podem ser adotadas visando favorecer
uma otimização do comportamento do consumidor em relação
à empresa como: enviar cartas cumprimentando-os por ter
escolhido um equipamento de excelente qualidade, ou colocar
anúncios mostrando compradores satisfeitos com a marca, ou
estabelecer canais que agilizem o atendimento das queixas e o
envio de sugestões de melhorias.
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO
 Segmentação de mercado é resultado da divisão formada
por um grupo específico de consumidores que possuem
necessidades, comportamentos de compra e/ou
características homogéneas.

 O objetivo da segmentação é concentrar esforços de

marketing em determinados alvos que a empresa
considera adequados para serem explorados
comercialmente, a empresa tem a capacidade de satisfazer
o que está em causa desses focos de maneira adequada.
BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO
 Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das
necessidades do mercado-alvo;

 Identificar uma proposta de valor única e apropriada;

 Ter o controlo e o conhecimento das estratégias

presentes e futuras, incluindo o público-alvo que se
quer atingir, o posicionamento da empresa e dos
produtos e serviços, além dos preços praticados;
A EMPRESA DEVE RESPONDER A CINCO CARACTERÍSTICAS
FUNDAMENTAIS QUE SÃO:

 Mensurabilidade- Poder de compra do segmento

e conhecimento da sua medida;

 Substancialidade- Um segmento tem de ser

suficientemente grande para que seja rentável;

 Acessibilidade- A empresa tem que ser capaz de

atingir e servir o seu segmento alvo
adequadamente;
 Diferenciabilidade- Dois supostos segmentos
diferentes têm que responderem de forma
idêntica a um produto;

 Acionabilidade- Um segmento não deverá ter

uma dimensão superior aquela que os recursos
da empresa conseguem realizar;
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
 As estratégias de segmentação, servem para
conseguir realizar as diferentes formas possíveis
de uma empresa abordar o/os seu/seus
segmento(s) alvo.
 Assim sendo apresentam-se sendo quatro
estratégias:
 1-Expansão de segmentos de mercado- A empresa
empenha-se em produzir algo que possa vender em
vários segmentos e levar a expansão de mercado.

 2. Segmentação concentrada- A empresa dedica-se

a um único produto para um segmento de
mercado. Assim podendo atingir uma forte posição
no mercado.
 3-Segmentação de expansão da linha de
produtos- Aqui pode-se considerar que a empresa
alinha-se a vários produtos para o mesmo
segmento de mercado.

 4. Segmentação diferenciada- Neste tipo de

estratégia a empresa oferece vários produtos
para vários segmentos de mercado.
POSICIONAMENTO
 Posicionamento de Mercado- é a posição
competitiva em que as marcas, produtos serviços
e etc… ocupam nas mentes dos seus respetivos
consumidores. Cada produto, serviço, marcas e
outras coisas que são lançados no mercado, todos
estes ocupam um determinado local nos corações
e nas mentes de cada consumidor individual.
 Da lista o primeiro que lá se encontrar é o produto
líder. Os restantes, a partir do segundo da lista são
os produtos considerados secundários.

 Posicionamento do produto- é a maneira como o

produto é visto pelos consumidores em relação
aos seus atributos importantes, é o lugar que ele
ocupa na mente dos consumidores em relação
aos produtos concorrentes.
 Dessa maneira as empresas devem criar o
produto certo para cada mercado-alvo e ajustar os
seus preços, ou canais de distribuição e a
campanha publicitária de modo a atingir o
mercado-alvo de maneira eficiente.

A QUEM SE DESTINA?

 O posicionamento destina-se às empresas que

pretendem perceber quais os seus principais
concorrentes ou quais os principais atributos da
sua marca/produtos/serviços e a qualidade
atingida dos mesmos, o nível de reputação entre
os consumidores de um certo mercado e dos
outros.