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INTRODUÇÃO

Gestão de Marketing é toda actividade direccionada para a satisfação das

necessidades e dos desejos do consumidor, os quais são satisfeitos mediante a
compra de produtos e serviços. Nesta disciplina de Introdução ao Marketing, o
objectivo maior será apresentar conceitos básicos, princípios, aspectos
estratégicos e tático-operacionais relacionados ao composto de marketing na
gestão de uma empresa em função do ambiente como gerador de oportunidades
de negócios.

“Você liga a TV e um comercial do sabão em pó OMO aparece na tela,

seguido por outro que incentiva você a não conduzir depois de beber. Você vai
ao supermercado e no corredor pega um cupom de desconto para o molho de
salada em uma promoção. No final do corredor, experimenta uma amostra da
batata frita sem gordura. Na Universidade, você
visita a secção de estágios para verificar as oportunidades de emprego. No seu
trabalho, você mantém o controlo de suprimentos do escritório e encomenda
reposição quando necessário”
(CHURCHILL JR; PETER, 2000)

Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas, publicidade e

propaganda, talvez pelo facto das empresas que o utilizam estarem
constantemente a divulgar os seus produtos e marcas na media. Entretanto,
todas as situações citadas anteriormente envolvem marketing. Vendas e
divulgação constituem apenas duas das muitas funções do marketing. Então,
antes de trabalhar efectivamente com marketing em uma organização, você
precisa entender o que é marketing, como ele funciona, a que se aplica e por
quem é feito. Vamos aprofundar os nossos conhecimentos?

1
 I. INTRODUÇÃO AO MARKETING

I.I. CONCEITOS E OBJECTIVOS

Gestão de Marketing é toda atividade direcionada para a satisfação das

necessidades e dos desejos do consumidor, os quais são satisfeitos mediante a
compra de produtos e serviços.

Antes de tudo, pense por alguns instantes o seguinte: o que é “marketing”

para você? O que você pensou quando leu a palavra marketing? Quais
situações, eventos ou pessoas você se lembra ao ler a palavra marketing?
O que vem à sua cabeça? Anote em uma folha as suas ideias, impressões
ou pensamentos.

2
É bem provável que tenham vindo a sua mente palavras que muita gente
costuma associar ao conceito de marketing: propaganda, publicidade, venda e
lucro. Outros vão além e, ao ouvir tal termo, pensam logo em “aldrabice” ou
“propaganda enganosa”. É verdade, parece que muitas pessoas imaginam que
o marketing é uma maneira de enganar os outros, fazendo um produto, empresa,
pessoa, ideia ou serviço parecer o que não é. Pois é, a todo momento, vemos
indivíduos associarem o marketing a coisas negativas. De certa forma, existem
razões para isso.

Todos os dias, somos bombardeados por uma infinidade de publicidades de

produtos que prometem resolver todos nossos problemas e nos deixar
infinitamente felizes. E ainda garantem 100% de satisfação, mesmo que não
fique claro como a empresa fará para conseguir isso. Vemos políticos
prometerem mundos e fundos, para rapidamente esquecerem suas promessas
após as eleições. E sempre achamos que tudo isso foi a criação de um
“marketeer”.

Veremos ao longo deste capítulo que essa ideia pejorativa deve-se, em muito, a
um entendimento limitado do que representa o marketing e do que é o marketing.
E, para entender essas limitações, é preciso esclarecer as seguintes questões
que serão discutidas ao longo da cadeira:

• Qual a importância do marketing para as empresas e para a sociedade?

• Quais são as tarefas necessárias que os profissionais de marketing precisam

realizar para conseguir bons resultados?

• Quais são os conceitos mais importantes em marketing?

• Como a gestão de marketing tem-se modificado ultimamente?

- O que é o Marketing e qual é a sua importância?

- Onde se aplica o Marketing?

 Bens/Produtos: Cerveja Cuca;

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  Serviços: Crédito Habitação;
 Eventos: Casa 70, LS Republicano;
 Pessoas: Cargos Políticos;
 Locais- Serra da Leba: Quedas de Kalandula;
 Propriedades: Remar;
 Organizações: Instituto do SIDA;
 Informação: Semanário Folha 8;
 Ideais: Pague a Energia;
 Experiências: Disneylandia E.U.A;

Para entendermos o que realmente é marketing, começamos por verificar que o

marketing está presente em praticamente todas as atividades sociais. Isso
porque a essência do marketing é estudar e gerenciar as transações ou as trocas
sociais. Trocas sociais representam as ações que levam pessoas, empresas,
governos e ONGs, dentre outras formas de organização, a obter aquilo de que
precisam para existir. Obviamente, para conseguir algo de que se precisa, você
terá de oferecer alguma coisa em troca, afinal, não existe “bar aberto”. No fundo,
podemos dizer que o ponto central do marketing é compreender e facilitar as
trocas sociais que ocorrem entre pessoas, empresas, governos ou organizações.

Exemplo:

- Quando os seus familiares tentam convencê-lo da importância dos estudos

para a sua vida e querem que você, em troca, se dedique mais aos estudos,
seus familiares estão num processo que envolve marketing.

- Quando o CNE faz uma campanha para convencer jovens como você a obter
o cartão eleitoral para participar das eleições, temos uma relação de marketing.

NB: Se as trocas sociais são a essência do marketing, então por que sempre
pensamos em marketing como aquilo que as empresas fazem com o intuito de
vender seus produtos para os consumidores ou clientes finais?
R: Parcialmente, isso se deve ao facto de que grande parte do que entendemos
como marketing ganhou força e se desenvolveu no estudo das transações ou
4
trocas sociais que ocorrem entre empresas e consumidores. Esse tipo de
transação, ao qual chamamos de mercado com fins lucrativos, também é aquele
que mais vemos no nosso dia a dia.
Nesta lógica, pode-se \ Marketing \
dizer que o marketing O termo vem do inglês e não tem uma tradução direta para o
português. Muitas universidades e muitos pesquisadores
tem como essência a utilizam a palavra mercadologia, em uma tentativa de
capacidade de representar o termo em português, mas tal denominação não
foi aceite. Assim sendo, vamos sempre usar a palavra
entregar o que os
“marketing”.
consumidores
precisam, mas, ao mesmo tempo, gerar lucros para as empresas. Quando
colocamos dessa forma, o marketing refere-se às atividades realizadas pelos
profissionais de marketing com o intuito que as empresas alcancem seus
objetivos, tipicamente financeiros.

Pág. 16 – Fundamentos de Marketing

Outros conceitos:

Richers (1986): Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização

humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos.

Semenik e Bamossy (1995): Marketing é uma filosofia de negócios, em que toda

a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa
tem como propósito fundamental à satisfação das necessidades de seus
clientes.

Churchill e Peter (2000): Visão empresarial da American Marketing Association

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Alguns conceitos resumem a definições acabadas de lêr:

- O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas

e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de
“suprir necessidades gerando lucro”

5
- O Marketing pode ser compreendido como uma forma de se pensar
gerencialmente e construir conhecimentos que pretendem trazer retorno para a
sociedade.

- Marketing é a intenção de entender e atender o mercado.

Após, aprendermos tanto, afinal qual é o objectivo do Marketing?

Principais tipos de Marketing:

TIPO DESCRIÇÃO
PRODUTO Marketing destinado a criar trocas para produtos
tangíveis;
SERVIÇO Marketing destinado a criar trocas para produtos
intangíveis;
PESSOA Marketing destinado a criar ações favoráveis em
relação a pessoas;
LUGAR Marketing destinado a atrair pessoas para
lugares;
CAUSA Marketing destinado a criar apoio para ideias e
questões ou a levar as pessoas a mudar
comportamentos socialmente indesejáveis;
ORGANIZAÇÃO Marketing destinado a atrair doadores, membros,
participantes ou voluntários;

QUADRO I – PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING

6
I.II. CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING – MERCADO, DEMANDA,
OFERTA, NECESSIDADES E DESEJOS - MARKETING COMO TROCA

O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou mais partes,

agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor,
buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de marketing é
desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa,
e isso requer competência em algumas questões.

1) Quem participa da troca?

Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (que
pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). O
mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com interesse ou condições
de realizar uma troca na posição de comprador. O interesse é gerado por
necessidades que a troca consegue fazer. Para a troca existir, são necessárias
algumas condições:
 Haver duas partes envolvidas;
 Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra;
 Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega;
 Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
 Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra;

2) Quais são os motivos das trocas?

Indivíduos e organizações efectuam trocas motivados por necessidades. Kotler
e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, desejos e
demanda.

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 São estados de privação de alguma satisfação básica, como
alimentação, vestuário, abrigo, segurança, afeto. Não são criadas
NECESSIDADES
pela sociedade nem pelas pessoas que trabalham com marketing.
Elas fazem parte da biologia e das condições humanas.
São as formas que as necessidades assumem quando
influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. Os
desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em objectos
DESEJOS capazes de satisfazer às necessidades. À medida que uma
sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se.
Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo
específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac.
Existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra.
Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram
produtos que lhes concedam a maior satisfação possível.
DEMANDA Normalmente, os consumidores veem os produtos como pacotes
de benefícios e escolhem os que lhes dão o melhor conjunto de
valores por seu investimento. Ex.: um i10 significa transporte
básico, preço acessível e economia de combustível.

QUADRO II – DIFERENÇA E RELACÇÃO ENTRE NECESSIDADES,

DESEJO E DEMANDA

Os profissionais de marketing são treinados para estimular e gerenciar a

demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de marketing
buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para
atender aos objetivos da organização. Kotler (2006) desenvolveu oito possíveis
estados de demanda:

ESTADO DA DEMANDA TAREFA DE

MARKETING
Negativa: consumidores não gostam do produto e
podem até pagar para evitá-lo. CRIAR
Inexistente: consumidores não conhecem o
produto ou não estão interessados nele. CRIAR
Latente: consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por DESENVOLVER
nenhum produto existente no mercado.
Declinante: consumidores começam a comprar o
produto com menos frequência ou deixam de REVITALIZAR
comprá-lo.

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 Irregular: as compras dos consumidores podem
ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a SINCRONIZAR
semana, o dia ou o horário.
Plena: consumidores compram adequadamente
todos os produtos colocados no mercado. MANTER
Excessiva: há mais consumidores interessados
em comprar o produto do que produtos REDUZIR
disponíveis.
Indesejada: consumidores se sentem atraídos
por produtos que têm consequências sociais DESTRUIR
indesejadas.

QUADRO III – ESTADOS DA DEMANDA. FONTE: ADAPTADA DE KOTLER

(2006) .

3) Quais são os objetos das trocas?

O objecto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer às
necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: produtos e serviços.
Porém, o conceito de produto não se limita a objetos físicos, abrangendo também
os serviços (atividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob a forma
de venda) e outras entidades, como pessoas, lugares, organizações e ideias.
Assim, os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas
assistir na TV, quais lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por
meio de contribuições e quais ideias adotar.

Exemplo 1: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas fritas

e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia
de tempo).

Exemplo 2: Um fabricante de computador fornece bens (computador, monitor

de vídeo, impressora), serviços (entrega, instalação, treinamento, manutenção,
assistência técnica) e uma ideia (“poder de computação”).

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Exemplo 3: Pelo mundo, cresce o número de pessoas ligadas a atividades
filantrópicas. Elas colaboram com organizações não governamentais, que
formam o terceiro sector. As contribuições são feitas com recursos financeiros
ou materiais, trabalho voluntário e orientação baseada em conhecimentos
especializados. Quando indagadas a respeito disso, pessoas afirmam que nada
esperam receber em troca nessas relações. Na verdade, em geral se trata
também de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sentimentos
de fazer o que é moralmente
certo, cuidando de um problema social que pode atingir a própria pessoa amanhã
ou cumprindo preceito de sua fé religiosa (URDAN; URDAN, 2006).

O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos produtos

físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas. Diz-se que os
vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas
necessidades dos consumidores sofrem de “miopia de marketing”.

N.B.: A expressão “miopia de marketing” surgiu em um artigo publicado na

Harvad Business Review por Theodore Levitt, em 1960. O que podemos
entender do artigo intitulado Marketing myopia (“Miopia em marketing”) é
que o distanciamento do cliente, a falta de criatividade e o apego aos
trâmites operacionais podem levar a empresa à inércia.

4) O que determina as trocas?

Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as condições
em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, o que é recebido
produz um benefício e o que é entregue representa um custo. Então, o valor é
a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o
que gasta para fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço,
risco). De forma prática, o valor percebido pelo cliente é a comparação do preço
pago com os benefícios oferecidos em relação aos concorrentes.

5) Quais são os resultados das trocas?

Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem algo, criando
expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois disso, as partes avaliam

10
os resultados, experimentando satisfação ou insatisfação. Kotler (2000) define:

É a sensação de prazer ou desapontamento resultante do

desempenho percebido do produto com relação às
expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se em
SATISFAÇÃO compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos,
DO CLIENTE informações e promessas de profissionais de marketing. Se
esse desempenho, então, não corresponder às
expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Se
corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as
expectativas, ele ficará maravilhado.
Significa o total de características de um produto ou serviço
voltadas para satisfazer às necessidades dos clientes. A
QUALIDADE qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do
produto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.

QUADRO IV – QUADRO DOS RESULTADOS DAS TROCAS DE

MARKETING

6) Qual é o vínculo entre as partes?

Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer
novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida, o normal é
lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, então, toma forma o
relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa integração mais forte
entre as partes envolvidas.

A transação envolve várias dimensões:

 Pelo menos duas coisas de valor;
 Condições de acordo, tempo e local de negociação;
 Um sistema legal de contrato;

Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter resposta para

alguma oferta e o marketing consiste em ações adoptadas para se obter as
respostas desejadas de um público-alvo.

11
I.III. A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO MARKETING: MARKETING COMO
ORIENTAÇÃO DA GESTÃO EMPRESARIAL

Págs. 17 - 20 – Fundamentos de Marketing

EXERCÍCIO:

 Veja a definição de marketing da AMA (American Marketing

Association): “A actividade, o conjunto de conhecimentos e os
processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valores para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como
um todo”.
Com base nessa definição, é correto dizer que o marketing:
a) Deve referir-se essencialmente à publicidade e à propaganda de produtos
e serviços.
b) Busca criar benefícios apenas para os clientes e para a empresa.
c) É um conjunto de práticas, filosofias e processos gerenciais que visam
criar, comunicar e entregar valor para diversos públicos de interesse.
d) Refere-se à capacidade de vender um produto, gerando maior lucro para
as empresas.
e) É uma área que atua de forma isolada para gerenciar o relacionamento
com os clientes.

O VELHO PENSAMENTO DE O NOVO PENSAMENTO DE

MARKETING MARKETING

CONXÕES COM OS CLIENTES

12
• Ser voltado para vendas e produto.
• Praticar marketing de massa.
• Manter o foco nos produtos e nas
vendas.
• Vender para os clientes.
• Aumentar a participação de
mercado.
• Atender qualquer cliente.
• Comunicar-se por meio de media de
massa.
• Fabricar produtos padronizados.
• Ser voltado para o mercado e o
cliente.
• Focalizar indivíduos ou segmentos
de mercado selecionados.
• Manter o foco na satisfação e no
valor para o cliente.
• Desenvolver relacionamento com os
clientes.
• Aumentar a participação no cliente.
• Atender clientes lucrativos e
“dispensar” os que não são.
• Conectar-se diretamente com os
clientes.
• Desenvolver produtos
customizados.

CONEXÕES COM OS PARCEIROS DE MARKETING

• Deixar a satisfação e o valor para o • Engajar todos os departamentos na

cliente com vendas e marketing. causa da satisfação e do valor para o
• Caminhar sozinho. cliente.
• Ser parceiro de outras empresas.

CONEXÕES COM O MUNDO AO REDOR

• Mercado local. • Mercado local e global.

• Assumir responsabilidade pelos
lucros.
• Somente para empresas com fins
lucrativos.
• Conduzir comércio em mercados
reais.
• Assumir responsabilidade social e
ambiental.
• Incluir empresas sem fins lucrativos.
• Conduzir comércio eletrônico em
mercados virtuais.

QUADRO II – CONEXÕES DE MARKETING . FONTE: KOTLER;

ARMSTRONG (2003).

I.IV. O AMBIENTE DE MARKETING

Págs. 21 – 30

I.V. ELEMENTOS DO COMPOSTO D EMARKETING

Págs. 33 – 44

13
 CAPÍTULO IV: MERCADO E O CONTEXTO DO COMPORTAMENTO DE
COMPRA

IV.I. MERCADO, CONSUMIDOR E SEGMENTAÇÃO

“Podemos dizer que o consumo está presente em todos os aspectos da nossa

vida. Não é difícil perceber que às vezes queremos sempre mais e mais coisas
para ser felizes e as empresas, sabendo disso, criam produtos e serviços cada
mais complexos e sofisticados para atender nosso gostos e desejos que se
tornam dia a dia mais elaborados. Como todo mundo é diferente, é notável que
fosse muito difícil uma empresa criar uma oferta que satisfaça todos os clientes
em um mercado. Afinal, nem Jesus Cristo conseguiu agradar todo mundo! Mas
se a empresa não pode atender todo mundo, quem nós devemos atender?
Quais são os perfis típicos de clientes que existem no mercado? Quais as
características de cada um destes públicos-alvo potenciais? O que eles
esperam de produto? E quais deles podemos atender de forma mais efetiva e,
também, com algum lucro? Estas são algumas perguntas que mostram a
importância do conceito de segmentação de mercado.”

Quando falamos em mercado, logo vem a nossa cabeça um local onde vários
comerciantes e vendedores se agrupam com o objetivo de vender todo tipo de
produto. Em marketing ao nos referirmos a “mercado”, nossa intenção é pensar
em um conjunto de compradores e vendedores dispostos a realizar trocas
sociais. De forma genérica, podemos considerar diversos “tipos” de
consumidores e vendedores, como o mercado de trabalho, o mercado geográfico
(país, estado ou região), mercado eleitoral, dentre outros. Na prática, um
mercado é descrito pelo fluxo de recursos e produtos/ serviços (ofertas) que
ocorrem em ambas as partes.
Em uma prespectiva de Marketing, dizemos que existem quatro principais
mercados:
 Mercados de consumo: é o mercado com fins lucrativos onde empresas
vendem bens/serviços e outras ofertas ao consumidor final.
Comerciantes, retalhistas e prestadores de serviços pessoais

14
 (cabelereiros, dentistas, etc.) actuam no mercado de consumo. Este é o
tipo de mercado mais tradicional quando pensamos em marketing. Este é
também denominado B2C (business to consumer ou de empresas para
consumidores).
 Mercados empresariais/organizacionais: também conhecidos como
mercados B2B (business to business ou de empresas para empresas) são
os mercados em que empresas vendem produtos e serviços prestados
diretamente a outras empresas, tais como peças, máquinas, instrumentos
e serviços de consultoria. Neste tipo de mercado, a publicidade e a
comunicação acabam sendo menos importantes que a força de vendas e
a estratégia de precificação, especialmente porque compradores
organizacionais são muito mais racionais e cuidadosos que as pessoas
ao tomarem decisões de compra.
 Mercados globais: as empresas constroem planos de expansão de
negócios considerando os países em que vão atuar e como suas
estratégias de marketing serão adaptadas considerando as diferenças
culturais, sociais e demográficas de cada país.
 Mercados sem fins lucrativos e governamentais: os governos
contratam um grande número de serviços dos quais necessitam e também
com a finalidade de prestar serviços a sociedade como um todo. Além
disso, igrejas, universidades públicas, programas e movimentos sociais
requerem não só recursos financeiros, como também apoio de um número
crescente de seguidores para que consigam alcançar seus objetivos.

Nesta sequência, fica mais fácil compreendermos a quem vamos atender, quem
é o consumidor?

Pode se classificar o consumidor em dois tipos:

 Consumidor final ou usuário final: compra bens e serviços para o seu
próprio uso;
 Consumidor organizacional: organizações com ou sem fins lucrativos,
que precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para funcionar;

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Assim, faz todo o sentido falarmos de público-alvo, o que é público-alvo?
O público-alvo é um grupo específico de consumidores com características
semelhantes e que estão mais dispostos a adquirir os produtos que uma
empresa oferece. É um perfil de pessoas que tem potencial para se tornar
cliente, geralmente, um público-alvo é definido através de pesquisas e estudos.
Ou seja, público-alvo é o segmento do mercado que a sua marca quer atingir.
Estratégias e campanhas não são mais criadas para atingir todo mundo, mas
apenas um grupo de consumidores com perfil demográfico, comportamental e
psicográfico semelhante.

- SEGMENTAÇÃO

Segmentar significa dividir o mercado, dividir em fatias, avaliar a atractividade e

capacidade de atender os segmentos no longo prazo. O objectivo da análise de
segmentação é apoiar a definição dos públicos que a empresa buscará atender
com seus produtos e serviços. De forma genérica, podemos definir um segmento
de mercado como “grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante
de necessidades e desejos”. Para realizar esta divisão do mercado temos que
partir da premissa de que existem consumidores com perfis de necessidades e
desejos distintos e que estes grupos irão agir de forma diferente aos estímulos
de marketing de uma empresa. Na verdade se todos os consumidores fossem
iguais não faria sentido pensar em criar produtos e serviços diferentes.
Hoje vivemos um momento de culto a individualidade e da aceitação da
diversidade, sendo natural que aconteça uma diversificação dos interesses,
desejos e necessidades das pessoas. Como as pessoas são diferentes em suas
motivações e comportamentos é necessário criar produtos cada vez mais
específicos e customizados para atender as mais variadas necessidades e
desejos. Assim o objectivo da segmentação de mercado é identificar grupos de
consumidores com motivações e características relativamente similares, mas
que, ao mesmo, os diferentes grupos criados tenham gostos diferentes entre si.

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  Níveis de segmentação de mercado
Quando se fala em segmentação de mercado uma empresa pode actuar em
diferentes níveis. O primeiro nível de segmentação seria, na prática, não
segmentar o mercado. Isso é o que chamamos de Marketing de Massa ou
marketing indiferenciado. Por mais que parece estranho, muitas marcas
reconhecidas por seu sucesso actuam, em muitos aspectos, com o marketing de
massa.
É o caso do refrigerante Coca-Cola. Ele é um produto para todos, cuja essência
(o refrigerante) é o mesmo independente do público ou região. O marketing de
massa permite que a empresa tenha economias de escala (vender altos volumes
e reduzir custos operacionais) que podem superar os ganhos potenciais para
fazer diversas fórmulas, embalagens, marcas e apelos da comunicação para
vários públicos. O marketing de massa também é mais comum e efetivo em
mercados novos em que os gostos e preferências dos consumidores ainda não
estão plenamente desenvolvidos. No entanto, o marketing de massa é muito
arriscado, pois se perde a afinidade com diferentes públicos e concorrentes
podem se tornar mais atrativos por oferecer ofertas mais adequadas para os
inúmeros segmentos existentes. Para equilibrar os riscos e benefícios do
marketing de massa, muitas empresas adoptam o marketing de massa,
relacionando as estratégias de marketing local ou com alguns elementos do Mix
de marketing diferenciados de acordo com o perfil do público ou o contexto da
campanha. As campanhas do refrigerante Coca-Cola mudam bastante de
acordo com a época do ano ou media utilizada, refletindo diferentes públicos que
a empresa espera focar. Claro que mesmo estas adaptações podem ser pouco
efectivas em um contexto de tanta individualidade e diversidade. Por isso cada
vez mais empresas adotam níveis mais específicos de segmentação de
mercado.
Marketing de Segmento: é aquele em que já se considera grandes divisões do
mercado total, de acordo com características como preferências, hábitos,
personalidade e estilo de vida. Segmento, costuma ser uma fatia relativamente
grande do mercado, que apresenta um perfil similar em suas necessidades e
desejos.
Marketing de Nicho: Um nicho de mercado é um grupo menor, normalmente
parte de um segmento de mercado, que apresenta características não

17
plenamente atendidas pelas ofertas no mercado. Então uma das características
dos nichos é seu tamanho reduzido.
Marketing Local: é um tipo especial de nível de segmentação, relacionado a
ideia de nicho. Muitas empresas adoptam o marketing de massa em muitos
aspectos da sua estratégia de marketing, mas acabam adotando pequenas
diferenças na sua estratégia de acordo com a cidade, região ou país. Por
exemplo, a McDonalds abriu sua primeira loja vegetariana do mundo em Nova
Deli, na índia, em respeito à religião local que preconiza que os animais,
especialmente a vaca, como um animal sagrado. Também podemos ter um local
como um nicho de mercado que apresente oportunidades, tenha poucos
concorrentes e seja o foco prioritário de uma empresa.
Marketing Individual: na prática isso significa que todos os elementos do mix
de marketing são customizados para cada cliente. Apesar das dificuldades de se
estabelecer um marketing individual em mercados de consumidores, no
ambiente de empresas que vem para outras empresas (business-to-business ou
B2B), isso é, muitas vezes a prática mais usual. As fabricantes de navios e
aeronaves para fins industriais, muitas vezes organizam todo um negócio para
atender cada um dos poucos clientes existentes. No Brasil, até pouco tempo a
Sadia tinha uma unidade de negócio para atender cada um dos seus clientes no
mercado empresarial, sendo que ela atendia menos de 10 grandes redes de
fastfood no mercado nacional . Apesar de ser mais comum em mercados
empresariais, o marketing individualizado também pode ser alçando em
mercados consumidores através do que se chama de customização em massa.
Na prática a customização em massa utiliza da tecnologia da informação e
sofisticados sistemas de gestão do relacionamento do cliente para criar, ofertas,
comunicações e serviços personalizados.
Isso significa que a empresa lida com uma infinidade de proposta de valor ligados
a uma essência comum que permite ao mesmo ter ganhos de escala e criar
especificidades de acordo com os gostos e desejos de cada consumidor.

Págs. 95 – 108

18
IV.II. COMPORTAMENTO DE COMPRA

“Você conhece aquela vontade maluca de viajar, conhecer novos lugares e

pessoas? Pois é, pode parecer estranho, mas quando viajamos somos
consumidores de turismo. E também não é difícil perceber que cada pessoa tem
um gosto e preferência ao planear uma viagem. Alguns preferem montanha,
outros, praia, alguns querem festas, outros querem ficar em um cantinho isolado
no meio do nada. E, em cada destino, os vários negócios e pessoas que actuam
em diferentes sectores tem que “suar a camisa” para atender o turista. Não é em
vão que o mercado do turismo é um dos campeões na movimentação da
economia mundial.
Um dos sectores que se destacam no mercado do turismo é o da hotelaria.
Podemos dizer que os clientes da hotelaria são muito distintos em seus gostos
e preferências. Entender como pensam e agem esses consumidores, chamados
no sector de “hóspedes”, é fundamental para criar uma experiência atraente e
conseguir fisgar o cliente.
Alguns ficam a maior parte do tempo dentro do apartamento e querem usufruir
de muito conforto das instalações e do quarto do hotel. Outros estão ali a trabalho
e precisam de infraestrutura adequada para descansar e que os equipamentos
(internet, cabos de energia, telefone, etc.) estejam a funcionar perfeitamente.
Outros ainda estão ali somente para dormir à noite: não param no hotel e o que
querem é apoio e dicas de lugares a conhecer e explorar na cidade.
Não é difícil perceber que cada perfil exige uma estrutura totalmente
diferente de atendimento e serviços. E também é fácil perceber que o mesmo
cliente pode ter diferentes comportamentos de acordo com a ocasião da viagem
(se estão de férias, a trabalho, se estão em uma nova cidade cheia de atrações
turísticas, se já conhecem e o hotel, etc.). Pois é, no mercado de turismo, é
fundamental conhecer o seu cliente. Neste curso, veremos que conhecer o
cliente é importante não somente no sector hoteleiro, mas em qualquer
segmento de negócio.”

Então, vamos estudar o que denominamos “comportamento de compra do

consumidor” e buscaremos responder às seguintes perguntas:

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  Como as características dos consumidores influenciam seu
comportamento de compra?
 Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do consumidor
a um programa de marketing?
 Como os consumidores tomam decisões de compra?
 De que maneira os consumidores se desviam de um processo de
decisão deliberado e racional?

Entender como e por que compramos, consumimos e, quando não precisam

mais de algo, descartamos bens e serviços é o coração central do Marketing. E
já vimos que as necessidades e os desejos movem as pessoas a consumir algo.
Por isso, veremos como fatores externos (sociais e culturais) e internos
(pessoais) movem alguém a consumir algum produto ou serviço e como os
profissionais de Marketing usam esse conhecimento para criar estímulos que
façam com que o maior número de clientes escolha a sua marca.

 Perguntas mais frequentes:

Qual é a importância de conhecer o perfil do cliente ideal?

O público-alvo de uma empresa é composto pelas pessoas que podem ter

interesse nas soluções apresentadas. Porém, esse grupo de pessoas pode
ser bem grande e heterogêneo. Cada potencial consumidor tem necessidades
distintas e, portanto, exige ações diferentes das empresas.

Para criar estratégias que realmente alcancem os objetivos, é preciso filtrar

esses contatos de acordo com o que você acha mais interessante e conectado
à sua marca. Não ter um perfil do cliente bem definido pode fazer com que você,
na ânsia de converter todos, cometa erros no atendimento e perca grandes
oportunidades.

20
IV.I. FACTORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

Imagine alguma coisa que você tenha comprado recentemente. Pode ter sido
um telemóvel, um computador, ou até mesmo um pão na padaria da esquina.
Tente recordar por que você escolheu determinado produto. Tente recordar as
propagandas que você leu, ouviu e viu. E o que as pessoas perto de você
falavam sobre o assunto.
Aposto que muita coisa passou pela sua cabeça. E, mesmo no caso dessas
compras do dia a dia, como o pão na padaria, muitos fatores podem ter
influenciado você sem que nem mesmo você se dê conta disso: sua mãe que
pediu para ir rápido, o sabor que ficou marcado da sua experiência com os
produtos da sua padaria preferida ou, até mesmo, a preguiça de ir muito longe
só para isso. Agora, imagine o tanto de coisas que influenciam nas suas decisões
de compra e consumo no dia a dia. Por isso entender quais são os principais
fatores que vão determinar o que e como seus clientes compram um produto é
tão importante para se obter sucesso em uma estratégia de marketing.
Podemos dizer que os fatores que influenciam a compra e o consumo se dividem
em três grupos: fatores internos/pessoais (também conhecidos como diferenças
individuais), fatores culturais e fatores sociais (estes últimos são denominados
de influências ambientais).

EXERCÍCIO

A proposta deste exercício é ampliar sua compreensão do comportamento do

consumidor, colocando-o frente a frente com um comprador.
- A primeira etapa é encontrar o comprador;
- Encontrar um produto em comum;
- A sua tarefa é conduzir uma entrevista em profundidade de 30 a 60
minutos com esse comprador;

O objetivo da entrevista é compreender o processo de decisão que orientou a

compra do produto ou serviço em termos que possam ser úteis para um gerente
de marketing.

21
A lista de questões abaixo é um guia geral, sobre o qual Você poderá estruturar
sua entrevista. Não precisa ser seguido à risca, nem contém todas as questões
que podem ser levantadas, nem o nível de detalhes que pode vir a ser
necessário. Lembre-se: na entrevista em profundidade, o entevistador adapta e
modifica o roteiro, visando atingir o objetivo da pesquisa.

Instruções:
- O exercício é individual;

Roteiro:
1. Apresentação do consumidor
2. Qual o bem adquirido?
3. Qual o perfil do comprador? (idade, gênero, local de residência, etc.)

Questões:

1. Qual o tipo de unidade de compra? (individual, familiar, organizacional)

2. Quem comprou o bem ou serviço? Quem decidiu pela compra?
3. Identifique quem exerceu cada papel no processo de decisão de compra
do bem ou serviço.
4. O que motivou a compra?
5. Que problemas o bem ou serviço resolve?
6. Que atributos do bem ou serviço são importantes?
7. Foi a primeira vez que a compra foi realizada? Foi uma repetição de uma
compra já realizada anteriormente?
8. O tempo dedicado à decisão foi apropriado? Pouco? Excessivo?
9. O que acionou o processo? Qual foi o problema que ao ser reconhecido
iniciou o processo de compra?
10. Houve busca de informação? Como foi efetuada? Que informações foram
coletadas? Que fontes foram usadas?
11. Como as alternativas foram avaliadas? Que atributos foram importantes?
Que peso tiveram os atributos na decisão?
12. O que determinou a escolha final?

22
 13. Qual o nível de satisfação atingido com a compra?
14. Onde o consumidor comprou? Por quê lá?
15. O que foi decidido primeiro: onde comprar ou o que comprar?
16. Qual o nível de envolvimento que esta compra acarretou?
17. O consumidor conhecia o produto ou serviço antes do processo dessa
compra específica? Como conheceu? Era uma inovação para ele?
18. Houve risco envolvido na compra?

Alguns autores afirmam, que a maior ignorância dos homens de negócio centra-
se no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo estes autores, é
comum o problema de retalhistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por
isso, conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas
decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as
organizações tenham êxito em seu mercado.
É preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do
consumidor.
 Mas que consumidor é este?
 Como as características pessoais influenciam o comportamento de
compra?
 Que fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao
programa de marketing?

23
NB: O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de
compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e
serviços, considerando efectivamente os desejos e as necessidades do
consumidor e orientando suas ofertas para o mercado.

NB: Caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e

emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/ serviços para a
satisfação de necessidades e desejos.
Uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer
o seu comportamento de compra.

 Factores Culturais

São os factores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os

consumidores. Os factores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura,
subcultura e classe social.

a) Cultura: No âmbito mercadológico, Philip Kotler afirma que a cultura é o

determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa.
A cultura, na perspectiva de marketing, representa os valores, as crenças, as
percepções, os comportamentos e as preferências nas quais a pessoa
recebe maior parte dos seus estímulos e desenvolve seu aprendizado e sua
individualidade. De forma geral, estamos imersos em uma mesma cultura
desde quando nascemos, e a maioria de nós tende a ter pouco contacto com
outras culturas no dia-a-dia. E a cultura também influencia tudo que as
pessoas a nossa volta fazem e acreditam. Por isso é muito difícil perceber
que estamos imersos em inúmeros estímulos culturais que influenciam nosso
modo de pensar e agir. Deste modo, muitas vezes dizemos que a cultura do
consumidor é invisível para ele, pois tudo parece natural e automático. No
entanto, existem diferentes culturas que podem variar de acordo com a
cidade, o país, ou mesmo de acordo com um grupo social com que você se
identifica.

24
Alguns grupos sociais, por mais que estejam imersos em determinadas
culturas, apresentam formas de agir, pensar e, muitas vezes, até de se
vestir/apresentar, muito diferentes do usual de uma cultura. Esses grupos
sociais com perfis distintos são chamados de subculturas (“sub” não quer
dizer inferioridade) que servem como forma de trazer a identificação do
consumidor com um grupo. Alguns grupos, como os Emos, desenvolvem
formas muito distintas de comportamento, o que permite uma rápida
identificação dos indivíduos das pessoas que pertencem a tal subcultura.
Outras subculturas podem se expressar pelo modo de vestir, agir e pensar
que demonstram, por exemplo, o apoio a uma causa ou a defesa de uma
bandeira, como a igualdade ou a busca das suas raízes. De forma geral, as
subculturas apresentam características que rivalizam com a cultura
dominante e podem ser encontradas de maneira similar em diferentes
culturas (Emos de países distintos).
Um tipo de subcultura que acaba tendo especial relevância para o marketing
é a classe social. Isso não só porque a classe social, ao se relacionar com a
renda familiar, vai determinar o que o indivíduo pode consumir, mas
especialmente porque diversos outros fatores associados ao conceito de
classe social (profissão, renda familiar, propriedades, escolaridade e
orientação para valores) explicam os gostos, os hábitos e as preferências do
consumidor.

NB: Os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de

valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar
e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em
seus hábitos de consumo presentes e futuros.

b) Subcultura: cada cultura consiste em subculturas menores, as quais

fornecem identificação mais específica e socialização para os seus
membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos
raciais e regiões geográficas.

c) Classe Social: classes sociais são divisões relativamente homogêneas e

duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e

25
 cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares. Nesse sentido, a distribuição da população em classes sociais,
geralmente dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na
posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e
outros fatores, como a presença de empregados domésticos, etc.

 Factores Sociais

Na sequência têm-se os fatores sociais como: grupos de referência, família,

papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de
compra.
O ambiente social também exerce notável influência sobre a forma como as
pessoas compram e seus padrões de consumo. Alguns tipos de produtos são
decididos sob forte pressão de fatores sociais. Exemplos são as compras de
imóveis, a escola dos filhos, etc.
Nesses casos, devemos ter especial atenção a diferentes actores sociais que
poderão definir o que será comprado (o marido pode desejar um carro esportivo,
mas possivelmente vai comprar um miniautocarro para a família). Podem-se
destacar como os principais fatores sociais os grupos de referência, a família,
os papéis sociais e o status.

a) Grupos de referência: quando se pensa em grupos de referência,

consideramos pessoas que exercem alguma influência por afinidade
(porque gostamos, respeitamos ou precisamos obedecer).
Os grupos de referência influenciam os pensamentos, os sentimentos e
os comportamentos do consumidor”. Kotler afirma que existem os grupos
de afinidade denominados “primários”, e os grupos de afinidade
denominados “secundários”. Os grupos primários são constituídos pela
família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com
estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já
os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e
profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua. Além disso, é facto que as pessoas são também influenciadas
por grupos de que não são membros. Assim, o autor afirma que grupos

26
 aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos
de aspiração”. Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados,
que, segundo autores, são denominados “grupos de negação”.
Ainda sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que forma
pode se dar a sua influência sobre os consumidores. Na maioria dos
casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores
o que fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela
opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos
membros do grupo.

NB: Um caso especial de grupo aspiracional é um líder de opinião, que pode ser
tanto um artista famoso que vai ser o garoto-propaganda de uma marca, quanto
um perfil típico no mercado que se torna uma referência para os demais
consumidores. No mercado de tecnologia, por exemplo, as empresas tendem a
lançar seus produtos pensando no perfil dos inovadores em tecnologia, que
muitas vezes são entusiastas e arrojados, além de possuírem maior renda, o que
pode gerar uma resposta positiva perante os demais membros do círculo social.

b) Família: os membros da família constituem o grupo primário de referência

de maior influência. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida do
comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de
“procriação”, por esposa e filhos. Contudo, destaca-se que a organização
familiar tradicional está diminuindo e à medida que isso acontece, as
pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos
e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto, torna-se
fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de
determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as
empresas que querem permanecer competitivas no mercado.

c) Papéis e posições sociais: nos diferentes grupos sociais nos quais as

pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo
diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é facto que as
pessoas, escolham produtos que comuniquem seu papel e status na

27
 sociedade. As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer
escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso
do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de
gastos e poupanças.

NB: Nossa posição em um contexto social influenciará nosso consumo. Os

papéis das pessoas mudam em seus círculos sociais, por exemplo, um
profissional pode ter um elevado status na sua empresa (no papel de gerente),
mas ter um status baixo quando participa de festas da empresa (onde um
vendedor carismático tem maior prestígio).

 Factores pessoais

Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos

e vivências pelas quais um indivíduo passa, os quais acabam por interferir nos
seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler apresenta cinco elementos
que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida,
ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
Os factores pessoais exercem influência notável na forma como os
consumidores actuam. Em relação a alguns produtos, as influências externas
são menores e mais indiretas (por exemplo, quando um adulto compra as suas
roupas), destacando-se e as preferências e o gosto pessoal. No entanto, mesmo
neste caso, temos de lembrar que os gostos e preferências (os desejos) são
moldados pelo ambiente e pelas nossas experiências ao interagir socialmente.
Por isso, mesmo o que nós gostamos não é tão independente assim (ninguém
vive numa ilha). Mas sem dúvida os factores individuais são muito importantes e
muitas vezes considerados mais relevantes que os factores sociais.
No marketing, tentamos identificar características genéricas (como a
autoconfiança, a vaidade, a simpatia, etc.) que influenciam as decisões dos
consumidores. Por exemplo, podemos dizer que pessoas que gostam de andar
na moda são mais vaidosas, materialistas e impulsivas que a média da
população.
Vemos que a indústria da moda parece entender muito bem dessa tendência
quando pensamos em como os bens da moda são promovidos.

28
a) Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos das
pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Existem ciclos de vida
familiar, isto é, conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que
influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las.
Um primeiro factor pessoal é a Idade e o Ciclo de vida. Pare um minuto!
Tente se lembrar como seus padrões de consumo (o que faz para se
divertir, o que gosta de comer, como se veste, aonde vai, etc.) têm
mudado nos últimos cinco anos. Possivelmente você vai perceber que à
medida que amadurece, você vai mudando drasticamente seus gostos e
preferências. E não vai parar por aí. As pessoas mudam a todo o
momento e isso influencia radicalmente o que elas esperam de um
produto. Por exemplo, jovens solteiros preferem comprar possantes
carros esportivos. Já homens casados acabam priorizando veículos
maiores para caber a família, mais confortáveis e, se possível,
econômicos.

b) Ocupação: Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um

presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos
de clube, um grande veleiro”, ou seja, o trabalho dos consumidores
influencia seus padrões de consumo.
A ocupação e nossas condições econômicas são variáveis fundamentais,
já que desenvolvemos nossa preferência de acordo com o quanto de
dinheiro dispomos e com a classe social na qual nos enquadramos.

c) Condições econômicas, renda disponível, poupança e patrimônio:

condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança.
Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condições
econômicas, os mesmos, acfetam diretamente a escolha de produtos.
Os factores anteriormente citados, se ligam diretamente com a renda
disponível, as economias e a capacidade de endividamento e definem se
vamos gastar ou economizar. Interessante notar que muitos produtos
parecem ser feitos para atrair a atenção de pessoas que ascenderam (ou
descenderam) socialmente, mostrando a importância desse factor.

29
d) Estilo de vida: é o padrão de vida expresso em termos de atividades,
interesses e opiniões. É possível que empresas se posicionem no
mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida
dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
Devemos considerar o que as pessoas costumam fazer no seu dia-a-dia
e no seu tempo livre e quais são os principais norteadores e o foco
prioritários dos indivíduos (valores).
Exemplificando, algumas pessoas valorizam a família e os
relacionamentos sociais (valor) e por isso passam muito tempo com os
amigos, em eventos sociais ou conversando com os familiares (estilo de
vida). Ambos determinam as escolhas da pessoa e, por consequência,
seu padrão de consumo.

e) Personalidade: Cada ser humano possui uma personalidade distinta,

que influenciará seu comportamento de compra. A personalidade de um
indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem
valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões,
interesses, preconceitos e normas culturais”. A personalidade é uma
variável importante para análise do comportamento do consumidor.
Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer
correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de
produto ou marca. Nesse sentido, Jung identifica características que
determinam tipos de personalidades, conhecidas como Personalidades
Junguianas.
São elas:

1. Sentimento – Pensamento (ST)

 Racional ao tomar decisões;
 Avalia fortemente considerações econômicas – muito sensível a preço;
 Irá fazer um considerável esforço para obter informações para tomar
decisões;
 Evita riscos;
 O materialismo reflete motivo pessoal ou particular.

30
 2. Sentimento – Emoção (SF)
 Ponto de vista empírico;
 Toma decisões seguindo uma orientação “subjetiva”;
 Tem possibilidade de considerar outros quando toma decisões;
 O materialismo reflete como os objetos irão impactar outros.

3. Intuição – Pensamento (NT)

 Tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal;
 Pesa as opções mentalmente;
 Pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decisões.

4. Intuição – Emoção (NF)

 Imagina uma ampla faixa de opções ao tomar as decisões;
 Altamente “orientado para pessoas” – tem possibilidade de considerar a
opinião dos outros;
 Toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva;
 É o menos sensível a preço;
 Busca o risco (quer aventura e novidade);

 Factores Psicológicos

Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente
se desenvolvam os seguintes estados:
 Existência de uma necessidade;
 Consciência desta necessidade;
 Conhecimento do objecto que a pode satisfazer;
 Desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto;
Nesse sentido, existem quatro importantes factores psicológicos que influenciam
as escolhas dos consumidores:
 Motivação;

31
 Percepção;
 Aprendizagem;
 Crenças e atitudes;

a) Motivação: “um motivo ou impulso é uma necessidade que está a

pressionar alguém, o suficiente para levar uma pessoa a agir”. Para
Schiffman e Kanuk, a motivação é a força motriz interna dos indivíduos
que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que
existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller, considera
três teorias da motivação:
 Teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças
psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são
inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas tendo por base
esta teoria têm levado a hipóteses muito interessantes, como: os
consumidores resistem às ameixas secas porque elas são
enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam
charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e outros;
 Teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades
humanas são organizadas numa hierarquia, partindo das mais
urgentes às menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão
buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões específicas;
 Teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois
factores: insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e
satisfatórios (aqueles que causam a satisfação). São duas as
implicações de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os factores
que causam a insatisfação; depois, identificar os factores que
causam a satisfação.

b) Percepção: Kotler diz que quando uma pessoa se encontra motivada,

está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma

32
 pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um
quadro significativo do mundo”. São três os processos de percepção:
 Atenção selectiva: é mais provável que as pessoas percebam
estímulos relacionados a uma necessidade atual, assim como é
mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos
desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal;
 Distorção selectiva: tendência de as pessoas interpretarem as
informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas
pré-concepções ao invés de contrariá-las;
 Retenção selectiva: as pessoas tendem a reter as informações
que reforcem suas atitudes e crenças.

c) Aprendizagem: são todas as mudanças ocasionadas no comportamento

de um indivíduo em função de suas experiências. Esta teoria ensina que
se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos
fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
Salienta-se que o homem é capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada.
Autores, ainda apresentam duas explicações psicológicas para a natureza
do aprendizado:
 A cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um
estímulo);
 A afectiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o
estímulo após tornar-se consciente dele).

d) Crenças e atitudes: O homem, enquanto indivíduo, é dotado de razão e

personalidade única.
Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
Quanto às atitudes, afirma-se que estas colocam as pessoas numa
estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto, uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.

33
IV.II. O PROCESSO DE COMPRA

Pense em tudo que vem a sua cabeça quando você compra e consome alguma
coisa. Desde o momento em que você percebe que “tem algo errado” até o
momento em que você usa o produto muita coisa passa pela sua cabeça.
Algumas vezes fazemos um enorme esforço até identificar qual o melhor produto
para solucionar seu problema, conhecendo melhor os prós e contras de cada
uma das marcas disponíveis e, finalmente, escolhendo o melhor produto. O que
você acabou de imaginar é justamente o que chamamos de processo de decisão
de compra do consumidor. Formalmente podemos definir o processo de decisão
de compra como um roteiro mental que fazemos para viabilizar a aquisição, uso
e descarte de bens, serviços e experiências, representando as atividades de
tomada de decisão do consumidor. Compreender o desenrolar deste roteiro
mental e como pode-se criar estímulos em diferentes estágios para influenciar o
consumidor a escolher a oferta da empresa é crucial para alcançar sucesso em
uma estratégia de marketing. E este processo de decisão de compra é guiado
pelos processos psicológicos que irão variar de acordo com as influenciais
ambientais (estímulos de marketing e fatores culturais/sociais) e diferenças
individuais (fatores pessoais) de cada consumidor.
Apesar de existirem modelos que propõem diferentes etapas do roteiro de
decisão do consumidor, de forma geral o processo de decisão de compra é
definido como tendo cinco estágios:
 Reconhecimento da necessidade;
 Busca de informações;
 Avaliação das alternativas;
 Decisão de compra;
 Comportamento pós compra.

- Reconhecimento do problema: o consumidor perceberia que tem uma

necessidade não satisfeita. Tipicamente assume-se que a diferença entre o
estado ideal de atendimento de uma necessidade está muito distante do estado
real. Isso daria início ao impulso que motivaria o consumidor a procurar
alternativas para atender suas necessidades.

34
O nível ideal para uma necessidade é influenciado por diferenças individuais e
pelas influências ambientais, por isso o profissional de marketing pode actuar no
sentido de tornar mais evidente que uma necessidade não está plenamente
atendida (Veja que as suas roupas não seguem as últimas tendências da moda)
ou mesmo modificar o nível ideal de atendimento de uma necessidade (Você
precisa de um telemóvel com uma câmera de 8 megapixels, 32 Gigas de
memória e milhares de aplicativos supermodernos).

- Após identificar que tem uma necessidade não plenamente atendida o

consumidor buscaria informações sobre quais comportamentos, ações ou
ofertas poderiam lhe atender. Inicialmente ocorre uma busca interna, quando o
consumidor busca na memória experiências pessoais, lembranças de
propagandas ou relatos de conhecidos, sobre quais ofertas/comportamentos
poderiam atender a necessidade. Caso a busca interna não se mostre suficiente
para criar um conjunto de alternativas viáveis (conjunto de escolha) o consumidor
pode começar uma busca externa, procurando em fontes pessoais (conhecidos,
colegas, etc...), comerciais (propagandas, sites empresariais e promoções no
Ponto de Venda - PDV) e públicas (blogs, reviews, notícias de jornais, etc...),
saber melhor sobre quais produtos podem atender a sua demanda, as
características de produtos concorrentes ou mesmo entender melhor da
categoria do produto como um todo. Em alguns casos o consumidor pode até
mesmo experimentar previamente o produto (ex: test drive um automóvel).

- Tendo levantado um conjunto de informações e criado um conjunto reduzido

de alternativas que são atractivas o consumidor passaria ao próximo estágio: a
avaliação de alternativas. Neste estágio o consumidor tentaria definir critérios de
escolha ponderando os atributos relevantes para atender suas necessidades,
como o preço, a confiabilidade, a qualidade e o status da marca. Ele também iria
avaliar as diferentes alternativas nestes critérios.

- Feito isso o consumidor iria efetivamente escolher um fornecedor dentre os

disponíveis. Como a decisão de compra pode ser um processo complexo, muitas
vezes os consumidores usam regras de simplificação, chamadas heurísticas,
as heurísticas são critérios, pontos-chave que o projecto precisa atender para

35
cumprir a proposta traçada, ou seja, solucionar o problema do cliente, para
escolher uma oferta. O consumidor pode, por exemplo, escolher a alternativa
que atende um mínimo aceitável para todos os atributos (ex: que o preço do
celular não tenha um preço superior a 150.000 kz, que tenha câmera com
mínimo de 4 megapixels e 8 GB de memória), escolhendo somente dentre as
alternativas que atendam este critério mínimo (esta é a heurística conjuntiva). O
consumidor também pode escolher a alternativa com melhor desempenho no
atributo mais importante (ex: vou comprar o celular mais barato), o que se chama
de heurística lexicográfica. Finalmente ele pode ter dificuldades em avaliar várias
ofertas, com inúmeros atributos todos com importância similar. Neste caso o
consumidor pode escolher ter foco em um primeiro atributo, sem muito critério,
criar um padrão mínimo, eliminar as alternativas, escolher outro atributo, criar um
padrão mínimo e, assim prosseguir até que se chegue a somente uma oferta,
esta é a heurística de eliminação aleatória.

- Após comprar o produto temos ainda uma longa história, pois vários podem ser
os comportamentos realizados no pós compra. Você pode ficar satisfeito ou não
com um produto. Algumas vezes a experiência pode ser tão desastrosa com o
produto ou empresa que você pode querer seu dinheiro de volta ou reclamar
para Deus e o mundo ver. Pode também decidir usar aquela sapatilha da moda
por um tempo, mas depois se cansar e deixar ele encostado no armário. Pode
até mesmo decidir por um novo uso para o produto (não é que aquela cafeteira,
não fica excelente para decorar a casa). Enfim, a maior parte da experiência do
consumidor e da imagem que ele terá da sua empresa irá ocorrer após a compra.
Por isso é muito importante entender e na medida do possível acompanhar o
que acontece após a aquisição do produto. Não é atoa que tantas empresas têm
se esforçado para criar sistemas de pós vendas e gerenciamento de
reclamações.

36
Critérios de escolha usados ao avaliar alternativas

Tipo de critério Exemplos

Técnico Confiabilidade
Durabilidade
Desempenho
Estilo/aparência
Conforto
Conveniência
Gosto
Económico Preço
Custo-benefício
Custos de funcionamento
Valor residual
Custos do ciclo de vida
Social Status
Pertença social

37
 Convencção
Moda
Pessoal Auto-imagem
Redução de risco
Moral
Emoções

- Os critérios técnicos estão relacionados ao desempenho do produto ou serviço

e incluem confiabilidade, durabilidade, conforto e conveniência. A confiabilidade
é particularmente importante nas compras industriais. Muitas organizações
compradoras não estão dispostas a trocar qualidade por preço.

- Os critérios económicos dizem respeito aos aspectos de custo da compra e

incluem preço, custos operacionais e valores residuais (por exemplo, o valor de
troca de um carro). No entanto, não se deve esquecer que o preço é apenas um
componente do custo para muitas organizações compradoras. Cada vez mais,
os compradores levam em consideração os custos do ciclo de vida, que podem
incluir economia de produtividade, custos de manutenção e valores residuais,
além do preço inicial da compra, ao avaliar produtos. Os profissionais de
marketing podem igualmente usar a análise de custo do ciclo de vida dos
produtos. Visto que, ao calcular os custos do ciclo de vida com um comprador,
novas percepções de valor podem ser alcançadas.

- Os critérios sociais dizem respeito ao impacto que a compra causa nos

relacionamentos percebidos da pessoa com outras pessoas, e na influência de
normas sociais na pessoa. Por exemplo, nos primeiros dias, os fabricantes de
computadores pessoais e telefones celulares, como Apple, IBM e Motorola,
procuravam vendê-los com base em seus critérios técnicos e econômicos. Mas,
à medida que a tecnologia subjacente a esses produtos se torna semelhante
para todos os fornecedores, novas formas de diferenciação, como cor, forma,
materiais e aparência, se tornam importantes. Os produtos de tecnologia estão
sendo cada vez mais vendidos como itens de moda, e as modas, por sua vez,
são uma expressão da identidade do consumidor. Hoje em dia telefones, MP3
players e PCs são vendidos muito como itens de moda. Por exemplo, a coreana

38
LG Electronics teve um grande sucesso quando se uniu à Prada para lançar uma
linha de telefones Prada.

- Os critérios pessoais dizem respeito à forma como o produto ou serviço se

relaciona psicologicamente ao indivíduo. As emoções são um elemento
importante da tomada de decisão do cliente.

Os gerentes de marketing precisam entender os critérios de escolha usados

pelos clientes para avaliar seus produtos e serviços. Esse conhecimento tem
implicações nas prioridades no design de produtos e nos apelos a serem usados
em publicidade e vendas pessoais.

NB: Relembrar que o estudo do comportamento do consumidor é definido como

a investigação das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem
essas ações, bem como o comportamento pós-compra. É o estudo de como
as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
seus desejos, fazendo, assim, uma vinculação com os propósitos dos
profissionais de marketing, que buscam identificar as necessidades e induzir o
cliente a consumir o produto.

39
O comportamento do consumidor pode ser descrito pelo modelo de estímulo e
resposta: De acordo com esse modelo, o consumidor está sujeito a estímulos
ambientais e de marketing que penetram no seu consciente. Os estímulos
ambientais podem alterar a predisposição do consumidor a comprar ou rejeitar
um produto ou serviço. Já os estímulos de marketing são os esforços
empresariais empreendidos para influenciar nas decisões de compra do
consumidor. Todos esses estímulos entram na consciência do consumidor, onde
são transformados em uma série de respostas como a escolha de produto, de
marca, do revendedor, do momento e frequência da compra.

 O Processo de Decisão de Compra

É importante sublinhar que, nem sempre o processo de decisão de compra será

exercido por apenas uma pessoa. Blackwell, Miniard e Engel (2009) descrevem
cinco diferentes papéis no processo de decisão de compra:
1. Iniciador: a pessoa que inicia o processo de consideração de uma compra.
As informações podem ser colectadas por essa pessoa para ajudar na decisão.
2. Influenciador: a pessoa que tenta persuadir outras pessoas do grupo sobre
o resultado da decisão. Os influenciadores geralmente colectam informações e
tentam impor seus critérios de escolha na decisão.
3. Decisor: o indivíduo com o poder e/ou autoridade financeira para fazer a
escolha final sobre qual produto comprar.
4. Comprador: a pessoa que conduz a transação. O comprador liga para o
fornecedor, visita a loja, faz o pagamento e efectua a entrega.
5. Usuário: o consumidor/usuário real do produto.

Múltiplas funções no grupo de compra podem, entretanto, ser assumidas por

uma pessoa.

Na compra de um brinquedo, por exemplo, uma menina pode ser a iniciadora e

tentar influenciar seus pais, que são os decisores. A menina pode ser
influenciada pela irmã para comprar uma marca diferente. O comprador pode ser
um dos pais, que vai até a loja para comprar o brinquedo e leva-o para casa.

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Finalmente, ambas as crianças podem ser usuárias do brinquedo. Embora a
compra tenha sido para uma pessoa, neste exemplo, os profissionais de
marketing têm quatro oportunidades (dois filhos e dois pais) de afectar o
resultado da decisão de compra.

O processo de decisão de compra para os consumidores é ilustrado na figura

 A mãe vai pagar (compradora);

 O pai vai decidir qual carro é ideal para a filha de 18 anos de acordo com
critérios como segurança, potência, preço etc (decisor);
 A amiga que acabou de ganhar um carro novinho vai influenciar
(influenciador);
 A filha que acabou de fazer 18 anos vai usar o carro (faz o papel de
usuário e muitas vezes iniciador);

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Esta figura mostra que os compradores normalmente movem através de uma
série de etapas, desde o reconhecimento que o problema existe até uma
examinação de potenciais alternativas, para a aquisição (compra) e subsequente
avaliação da aquisição ou compra.

Exercícios:

1. Os estágios do processo de decisão de compra do consumidor são:

reconhecimento da necessidade, busca da informação, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra.
Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra o
consumidor:
a) Quando a Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para
fazer o jantar, ela estava tomando uma decisão de compra.
b) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o
reconhecimento da necessidade de comprar um carro.
c) Joaquim está no estágio pós compra, pois, após buscar informações e
visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu não se mudar do
endereço atual.
d) Carla, quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito
intermitente, passou a fase de busca de informações sobre como
solucionar o problema.
e) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de
computador e visitar lojas do ramo, possui informações para avaliar as
alternativas oferecidas.

2. Pense em 03 datas de feriados e vincule a produtos consumidos nestes

dias.
3. Assim sendo, que podemos entender por Cultura de Consumo?
4. Como a coca-cola se adapta aos diferentes tipos de Mercado pelo mundo.

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