IH 171 – Marketing Estratégico I

Por quê o Marketing é tão importante?

O Marketing
está por toda
parte!

Formal ou
informal!

Bem ou mal
planejado.

Bem ou mal
executado.

Mas a excelência no Marketing é coisa rara –

formalidade, arte, ciência e criatividade
caminham juntos.
De que forma o Marketing é
importante para as organizações?

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Eis porque o Marketing é tão
importante para a gestão

O sucesso financeiro muitas

vezes depende das estratégias
de marketing

Marketing não é simples, não se

baseia em intuição.
Pense: qual o motivo de se investir em
conhecimento de mercado (marketing)?

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Se é preciso acompanhar as dinâmicas do
mercado, então quais são as duas grandes
dificuldades que o gestor de marketing
enfrenta em seu dia a dia?
As duas grandes dificuldades que o gestor de
marketing enfrenta em seu dia a dia são:

Como monitorar
clientes &
concorrentes!

Como gerar ofertas de

valor!

#comofaz?
Ferramentas de Social Listening, além do Scup

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 Um exemplo: a NESTLÉ e seu
monitoramento de mídias sociais
 Case: NESTLÉ e seu monitoramento de
mídias sociais
via Midia Boom

A Nestlé é uma das marcas mais conhecidas no mundo todo.

Com sede na Suiça, a empresa decidiu que precisava entender melhor o que acontece na
web com relação a sua marca e produtos e criou o “Digital Acceleration Team”.  

Trata-se de um centro com profissionais dedicados especialmente ao monitoramento de

Redes Sociais.

A equipe de profissionais, com mais de 20 pessoas, dedica-se exclusivamente ao

monitoramento de Social Media e contenção de crises.

Segundo o Digital Journal, a Nestlé atualmente vale 200 Bilhões e preservar essa marca vale
todo o investimento para monitorar Redes Sociais.

E tem muita empresa por ai que se recusa a pagar o plano básico de um sistema de
monitoramento, tsc tsc tsc…
 Vimos a importância e as dificuldades na
gestão mercadológica.
Mas, então, qual é o CONCEITO CENTRAL do
Marketing?
O CONCEITO CENTRAL do Marketing é a
TROCA!
Por que o conceito central do marketing é a
TROCA?

Existem duas partes

As partes tem algo de valor

As partes conseguem se comunicar e entregar algo

Estão livres para aceitar ou recusar ofertas

Acreditam na adequação da negociação.

Vamos conhecer alguns conceitos
centrais?

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O que são...
 ...Necessidades?

 ... Desejos?

 ... Demandas?

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Necessidades são os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as
pessoas precisam de comida, água, roupas e abrigo. Elas também têm
fortes necessidades de recreação, instrução e diversão.

Desejos: As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a

objetos específicos que possam satisfazê-las. Os desejos são
moldados pela sociedade de cada um. 

Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela

necessidades de comprá-lo. As empresas devem mensurar não só
quantas pessoas querem os produtos, mas também quantas estariam
realmente dispostas a comprá-lo e que teriam condições para isso.
O que significam: Mercados-alvo,
posicionamento e segmentação?

Vamos estudar estes conceitos, mais detalhadamente, durante

o semestre.

Porém, é importante entender que começamos o trabalho de

marketing pela divisão do mercado em segmentos.

O objetivo? Decidir qual é mais oportuno, atrativo

Escolhe o mercado-alvo e desenvolve uma oferta de mercado,

que deve ser posicionada na mente dos consumidores.

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O que significam: ofertas e marcas?

Em marketing, não falamos mais de produto de forma

isolada, mas sim de uma PROPOSTA DE VALOR.

Isso inclui BENEFÍCIOS para satisfazer necessidades.

A proposta de valor é intangível e materializada em uma

OFERTA DE VALOR.

A oferta pode combinar: produtos, serviços, informações

e experiências.
Ofertas e Marcas
A MARCA é uma oferta de uma fonte conhecida.

A MARCA desencadeia muitas associações na mente das

pessoas.

Todas as empresas se esforçam para estabelecer uma

imagem de marca sólida, favorável e exclusiva.

Exercício rápido: Que associações a marca Loreal provoca

nas mentes de vocês?
O que significa: valor em marketing?

VALOR é um conceito central em marketing.

É a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis o produto, e a

somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição
deste mesmo produto.

A TRÍADE DE VALOR PARA O CLIENTE é a combinação de qualidade,

serviço e preço.

As PERCEPÇÕES de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas

diminuem com o preço.
 E o que significa Satisfação em marketing?

Satisfação é uma emoção.

Pode ser positiva ou negativa.

A SATISFAÇÃO reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o

DESEMPENHO percebido de um produto em relação às suas expectativas.

O que acontece quando o desempenho não atinge as expectativas?

E quando alcança?

E quando supera?
Quais os 3 Canais de Marketing
utilizados para atingir um mercado-alvo?

Canais de comunicação: enviam e recebem mensagens dos

consumidores alvo, incluindo mídia.

Canais de distribuição: apresentam, vendem ou entregam

bens ou serviços ao comprador ou usuário (atacadistas,
varejistas e agentes intermediários).

Canais de serviços: Apoiam a operação logística, tais como

armazéns, transportadoras, bancos e cias de seguros.

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O que significa: Cadeia de
Suprimento (Supply Chain)
É o canal longo, “da fazenda ao garfo”.

Exemplo:
• Uma das cadeias do café pode começar com agricultores
etíopes,
• que vendem a colheita para atacadistas ou uma cooperativa,
• que repassam a uma organização de comercio,
• que transporta para países em desenvolvimento
• , onde o café é vendido em canais de varejo.

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O que significa “Concorrência”?
 São todas as ofertas e os substitutos rivais,
reais e potenciais, que um COMPRADOR
possa considerar.
O que é “Ambiente de Marketing”?
Constituído pelo microambiente e o macroambiente.

Microambiente: inclui os participantes imediatos envolvidos na

produção, distribuição e promoção da oferta.

Macroambiente: é de onde emergem tendências e sinais de

inovação disruptiva, ou seja:
• Ambiente demográfico
• Ambiente econômico
• Ambiente Sociocultural
• Ambiente Natural
• Ambiente Tecnológico
• Ambiente Político-Legal

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 Podemos afirmar
que o mercado
de hoje é
completamente
diferente do que
era há dez
anos???
Sim! Exemplos de forças sociais importantes que mudaram
ou criaram comportamentos, oportunidades e desafios de
marketing...
 Rede de tecnologia de informação: níveis de produção
mais precisos, comunicações mais direcionadas e
precificação mais consistente
 Globalização
 Desregulamentação
 Privatização
 Concorrência ampliada
 Convergência setorial
 Transformação no varejo
 Desintermediação
 Maior poder de compra do cliente
 Informação ao consumido
 Participação do consumidor
 Resistência do consumidor
E que novas competências organizacionais
emergiram para ajudar as empresas a lidar
com esses desafios?
 Empresas podem usar internet como poderoso canal de
informações e vendas
 Empresas podem coletar informações mais abrangentes

sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e

concorrentes
 Empresas podem explorar as mídias sociais para amplificar

a mensagem de sua marca

 Empresas podem facilitar e acelerar a comunicação externa

entre clientes (buzz)

 Empresas podem enviar material promocional, cupons,

amostras etc (opt in)

 Mobile marketing para clientes em trânsito
 Customização de produtos

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Como podemos fazer Marketing na
Prática?
 As empresas tem que avançar sempre com
seus programas de marketing:
◦ Inovando produtos
◦ Permanecendo em contato com as necessidades
dos clientes
◦ Buscando novas vantagens
... Em vez de depender dos pontos fortes do
passado.
O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)

 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
 O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
 O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
 O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
 O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
 O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
O que pode ser objeto do marketing?
(o que pode ser trocado?)
 Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Informações
 Idéias.
Exemplo de como uma informação pode ser objeto do
marketing em uma campanha para a população.

A informação a ser
vendida:
Amigos não deixam
amigos dirigirem
alcoolizados

Este é o relógio que Stephen

Hollingshead Jr. estava
usando quando encontrou
um motorista alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.
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Education 1-41
Se todos estes itens podem ser objetificados, os
profissionais de marketing são treinados para o
que exatamente?
Em outras palavras: o que esperar do Gerente de
Marketing?
 Os profissionais de marketing são treinados
para...

Nuclearmente: ... estimular a demanda de

seus produtos.

E mais: ... tentar influenciar o nível, a

oportunidade e a composição da demanda
para atender aos objetivos da organização.
Mas... Para isso, o Gestor de Marketing deve saber o que
é demanda, e conhecer os 8 tipos de demanda.
Mas... O que é demanda?
Qual o significado de DEMANDA?

Conceito da Economia: a demanda ou procura é a quantidade de um

bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço
definido em um dado mercado, durante uma unidade de tempo.

A demanda pode ser interpretada como procura, mas não é sinônimo

de consumo. Demandar (desejar) é diferente de comprar (adquirir) e de
consumir (usufruir) um bem ou serviço.

A quantidade de um bem que os compradores desejam e podem

comprar é chamada de quantidade demandada.
Por quê é importante sabermos os
tipos de demanda?
 Simples... Cada tipo de demanda requer uma
estratégia específica do gestor de marketing!
DEMANDA NEGATIVA
Os consumidores
não gostam do
Demanda negativa produto e podem
até pagar para
evitá-lo
DEMANDA INEXISTENTE

Consumidores não
Demanda conhecem o
inexistente produto ou não se
interessam por ele
DEMANDA LATENTE

Os consumidores tem uma

forte necessidade que não
Demanda latente pode ser satisfeita por
nenhum produto do
mercado
DEMANDA EM DECLÍNIO

Consumidores começam
a comprar o produto
Demanda em declínio
com menos frequencia
ou deixam de fazê-lo
DEMANDA IRREGULAR

Compras
Demanda
sazonais ou
irregular
variáveis
DEMANDA PLENA

Consumidores compram
adequadamente todos os
Demanda plena
produtos colocados no
mercado
DEMANDA EXCESSIVA

Mais
Demanda consumidores
excessiva do que
produtos

Fila de espera para a

Bolsa Dior Bar, feita
de píton. Preço: R$ 15
mil.
DEMANDA INDESEJADA

Consumidores que se
sentem atraídos por
Demanda indesejada produtos e serviços que
tem conseqüências sociais
indesejadas
Até aqui, falamos da importância do marketing,
das dificuldades que o gestor de marketing
enfrenta no dia a dia, o que se espera do
profissional de marketing nas questões sobre
demanda e mercado...

ENTÃO QUAL É A DIFERENÇA ENTRE

VENDAS & MARKETING?
Diferença entre Vendas e Marketing

VENDAS: área associada às necessidades do vendedor e em

converter produto em dinheiro.

MARKETING: área associada às necessidades do comprador,

onde é fundamental conhecer e satisfazer as suas
necessidades com os produtos ofertados como forma de ser
competitivo e agressivo comercialmente.

ASSIM, MESMO AS EMPRESAS NÃO LUCRATIVAS PODEM E

DEVEM DESENVOLVER ESTRATÉGIAS DE MARKETING!
 Logo, o marketing está orientado para o
mercado em três dimensões
Componentes / dimensão / posição organizacional

Análise Ação Cultura

Imersão cultural como
Entender os mercados Conquistar os mercados
filosofia e princípio

As unidades de negócio A corporação /

A função do marketing
(setorial) instituição
 Processo histórico do Marketing
desde o início do século XX

REGIONAL: Criada por volta de 1930.

FOCO: nas transações entre vendedores
e consumidores em dada região.
PRINCIPAIS ESTUDOS: varejo, setor
atacadista e centros de atividades
econômicas das regiões.
 Processo histórico do Marketing
desde o início do século XX

1ª DEFINIÇÃO FORMAL: “Marketing consists of

those activities involved in the flow of goods
and services from the point of production to
the point of consumption.” AMA , 1938 – USA.
 Processo histórico do Marketing
desde o início do século XX

FUNCIONALISTA: A partir dos anos 40.

FOCO: Compreende o Marketing como
sistema de estrutura inter-relacionada e
interdependente da dinâmica de
relacionamento.
 Processo histórico do Marketing desde o
início do século XX – A partir dos ANOS 50

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
voltado para o entendimento do mercado
consumidor (quem e quantos são os
consumidores). Ênfase nos produtos de
consumo, finalizados e bens duráveis.

ADMINISTRATIVA: Com foco na

determinação das necessidades dos
consumidores, no MKT mix, na
segmentação de mercado e na miopia
do MKT (Levitt, 1960).
 Processo histórico do Marketing desde o
início do século XX – Meados dos anos 60

INSTITUCIONAL: Auge de 1954 a 1975.

FOCO: função de comercialização pelos
intermediários.

FUNCIONAL: Até meados dos anos 60.

FOCO: atividades necessárias para executar
as transações de Marketing e métodos de
execução dessas transações. Baseava-se em
“como” utilizar os elementos do MKT.
Vendas em massa, escala era o nome do
jogo.
 Processo histórico do Marketing
desde o início do século XX
DINÂMICA ORGANIZACIONAL: A partir dos anos 60.
Foco no bem-estar do consumidor e nas necessidades
dos membros dos canais de distribuição.

MACROMARKETING: Criada no início dos anos 60. FOCO:

atividades de MKT e atividades sociais. Surge como conseqüência
do crescente interesse da função dos negócios na sociedade.

ESCOLA SISTÊMICA: A partir dos anos 60. FOCO:

Respostas às mudanças do meio ambiente.

ESCOLA DAS TROCAS SOCIAIS: Surgiu em meados dos

anos 60. FOCO: Trocas entre vendedores e
consumidores e perspectiva interativa com respeito
às transações de mercado (KOTLER, 1972).
 Agora veja o rebuliço histórico que até hoje
permeia o senso comum, como nesse exemplo:

“Muitos de nós já foram ludibriados pelo trapaceiro;

e todos nós alguma vez já fomos levados a
comprar toda espécie de ‘coisas’ que, na verdade,
não precisávamos e que, mais tarde, descobrimos
que nem ao mesmo queríamos”. (Richard N.
Farmer em 1967:3)
 Processo histórico do Marketing
desde o início do século XX

ATIVISTA: Anos 70.

FOCO: Desequilíbrio da força entre
vendedores e consumidores, no mau
uso do MKT pelas firmas individuais e
em assuntos do bem estar e satisfação
do consumidor.
Processo histórico do Marketing
desde o início do século XX

MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Surgiu por volta dos anos 80.
FOCO: criação de lealdade e da
satisfação e retenção dos clientes.
(Berry at al., 1983).
 Processo histórico do Marketing
desde o início do século XX
CYBERMARKETING: A partir do início dos anos
2000. FOCO: Instrumento facilitador do MKT,
com foco na personalização em massa,
rapidez no processamento das transações e
interatividade com os clientes.

MARKETING EXPERENCIAL: A partir dos

anos 2000. FOCO: nas sensações que os
Produtos podem proporcionar nos clientes.
Vai além do atendimento das necessidade.
Tais dimensões do marketing são possíveis graças à
compreensão do composto de marketing, ou seja, os 4
P´s:

Tem
autores
que
PRODUTO
PRAÇA
PROMOÇÃO
PREÇO trabalham
com 6 P´s:
PESSOAS &
PAIXÃO.
Do que os 4 Ps tratam:

1-69
Será que o Marketing morreu
mesmo?

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Podemos, agora, analisar o conceito
tradicional da administração do Marketing...

“ É o processo de planejar e executar a

concepção, a determinação do preço
(pricing), a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
American Marketing Association
Outra definição interessante: o Marketing
como processo de troca de valores
“Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com outros.”
(Philip Kotler)
Rocha et al (2012) definem o Marketing
por 3 perspectivas distintas:

Processo Social: por meio do qual são reguladas a oferta e a demanda de

bens e serviços para atender às necessidades da sociedade.

Tecnologia gerencial: busca ajustar a oferta da organização a demandas

específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de
princípios e técnicas.

Orientação da administração: que reconhece a tarefa primordial da organização

em proporcionar maior satisfação ao consumidor, atendendo as suas
necessidades, levando em conta seu bem-estar no longo prazo, respeitadas as
exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de
sobrevivencia e continuidade da organização.
IMPORTANTE: Marketing não é caixinha
departamental!

“O marketing é tão básico

que não pode ser
considerado como uma
função isolada... é o negócio
todo visto do ponto de vista
do resultado final, isto é, do
cliente”
(Drucker, P. “O melhor de Peter
Drucker, 2001:37)
E o que é Marketing de Relacionamento?

Objetiva construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios

com seus componentes-chave, para manter e conquistar negócios com eles.

Os 4 componentes-chave: clientes, funcionários, parceiros e membros da

comunidade financeira.

Motivo: custo! Atrair novo cliente custa cinco vezes mais do que manter o
existente.

Treinamento para o cross-selling (venda cruzada) e up-selling (venda

incremental).

Faz gestão do relacionamento com o cliente (CRM – Customer Relationship

management).

Faz gestão do relacionamento com parceiros (PRM – Partner Relationship

management).
O marketing é holístico (todo)
 O que são os 4 Ps?
PRODUTO

PROMOÇÃ
PRAÇA
O

PREÇO
 A atualização dos 4 Ps para
contemplar o Marketing Holístico
PRODUTO

PRODUTO PERFORMAN
PRAÇA
CE

PROMOÇÃO PRAÇA

PROGRAMAS
(Gerenciame
PREÇO PREÇO
nto dos 4
Ps)

PROCESSOS
(criatividade PROMOÇÃO
e estrutura)

PESSOAS
(Mktg
interno)
 A atualização dos 4 Ps para
contemplar o Marketing Holístico
PRODUTO

PRODUTO PERFORMAN
PRAÇA
CE

PROMOÇÃO PRAÇA

PROGRAMAS
PREÇO Na verdade, os novos 4 Ps se aplicam a
(Gerenciame
nto dos 4
PREÇO

TODOSPs) os setores da empresa.

PROCESSOS
(criatividade PROMOÇÃO
e estrutura)

PESSOAS
(Mktg
interno)
Tarefas da Administração de
Marketing
 Desenvolver estratégias e planos de mktg
 Captação de oportunidades de mktg
 Conexão com clientes
 Construir marcas fortes
 Desenvolver ofertas de mercado
 Entregar valor
 Comunicação de valor
 Sucesso de longo prazo