PROCESSOS

CRIATIVOS EM P&P
Profª Bany Narondy
Aula 02
 • CRIATIVIDADE • EMOÇÃO •
PERTINÊNCIA • COMPREENSÃO •

Como age a propaganda? (SAMPAIO, 2000, p. 37)

AULÃO DE
NIVELAMENTO
“E SE A GENTE TENTAR O
CONTRÁRIO?”
EU QUERO SER?
PUBLICITÁRIO
• Você é responsável por pelo menos uma

PERCEPÇÃO:
etapa experiência de um negócio.

Como deve ser a experiência do consumidor ao

usar este serviço?
Como deve ser a experiência do funcionário ao
prestar este serviço?
Como uma empresa se mantém fiel à sua missão e
QUAL

se mantém relevante para o consumidor, ao

mesmo tempo?
MARKETING
PRA QUEM?
afinal qual a diferença?
• Todo o composto de estratégias que se
relacionam a criação, precificação, distribuição
e venda de determinado produto ou serviço.
PROMOÇÃO?
DEIXA COM A GENTE ;)

• O produto existe, atende a uma necessidade, o

preço é ótimo, está disponível, mas...ninguém
sabe que ele existe.
• Para quem dirigir os esforços?
• Decisão de investimento?
• Pesquisa, estratégicas e criatividade?
 • Onde o seu público está? É mais fácil se comunicar por este meio?

PROMOÇÃO • Em quais momentos do ano você encontra maior possibilidade de

promover? Existe alguma sazonalidade no seu mercado?

• Existe alguma questão de ordem ambiental, religiosa, cultural ou de

saúde que impede a promoção do seu produto em determinada
época do ano ou para um grupo de pessoas em específico?

• E claro, sempre de olho nos concorrentes: como eles fazem as

próprias promoções?
PROPAGANDA
Tipos de Propaganda

• "O conjunto de técnicas e atividades de

informação e persuasão destinadas a
influenciar, num determinado sentido, as
opiniões, os sentimentos e as atitudes do
público receptor”.
Fernandes (apud PINHO, 2012, p. 132)
Tipos de Propaganda

• A Propaganda pode ser classificada,

quanto ao gênero, como corporativa,
eleitoral, governamental, ideológica,
institucional, legal, política, religiosa,
sindical e social.
(PINHO, 2012; MUNIZ, 2004).
PUBLICIDADE
Tipos de Publicidade

• Disciplina do composto de promoção

cuja força provém da sua grande
capacidade persuasiva e da sua efetiva
contribuição aos esforços para mudar
hábitos, recuperar uma economia, criar
imagem, promover o consumo, vender
produtos e informar o consumidor.
(Pinho, 2012, p. 171)
PROPAGANDA
•Nascimento (2017) ressalta que:

PUBLICIDADE
Em toda Publicidade há uma
Propaganda inserida

•Assim como Baudrillard (1991)

afirma que:
Em toda Propaganda há uma
Publicidade velada
E
das coisas
importantes
CÓDIGO DE ÉTICA •LEI 9.610 •LEI 4.680
•Código de ética dos • Lei dos direitos • Sobre o Exercício
profissionais de autorais. da Profissão de
propaganda. Publicitário.
você ainda
vai ouvir falar
nele

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

E O QUE VOCÊ VAI
PRODUZIR
ESSENCIALMENTE?
DIMENSÕES Dimensão cognitiva:
Que diz respeito a conhecimentos, crenças e convicções do
indivíduo. São os elementos conscientes do indivíduo.
ANÚNCIO Dimensão afetiva:
Que se relaciona com toda sorte de sentimentos que
DE UM

determinado objeto desperta.

Dimensão conotativa:
Ligada a predisposição que o indivíduo tem para agir em
relação a um objeto.
(RIBEIRO, 1989, P. 59)
EXERCÍCIO:
AGÊNCIA OU
COMUNICADOR?
PUBLICIDADE
•O que é uma agência de Publicidade
AGÊNCIA DE Uma prestadora de serviços;

•Para quê existem agências de

Publicidade?
Divulgação, expansão, criação de um
mercado, correção.

•Como funciona uma agência?

Pequeno porte
Médio porte
Grande porte
COMO AS
AGÊNCIAS
ATENDEM OS
SETORES DO
MERCADO?
•Bens de consumo
•Setor da economia que mais utiliza a Publicidade
•Destinada ao consumidor final
•Difunde marcas e se adapta aos tipos de necessidade (bens duráveis ou não duráveis)

•Bens industriais
•Business-to-business
•Tem função mais informativa
•Matérias-primas, insumos, equipamentos, ferramentas...

•Serviços
•Empresas que oferecem bens intangíveis
•Divulgação de vantagens, preços, condições de uso e benefícios
•Bancos, Universidades, profissionais de saúde
•Bens culturais e de informação
•Cada vez mais comuns na sociedade moderna;
•Entretenimento, lazer, espetáculos em geral;

•Varejo
•Publicidade de massa;
•Ênfase em ofertas, promoções diretas, motivando o consumo imediato.

•Pequeno Comércio
•Segmentação de público;
•Comunicação proporcional ao tamanho do negócio.
•Intermediários
•Empresas que funcionam como canal entre produtos e consumidores;
•Atacadistas, revendas de automóvel, distriuidoras.

•Serviços Públicos
•Instiuições e orgãos públicos;
•Tem objetivo de manter os seus consumidores adequadamente
informados sobre os serviços prestrados.
 BENS DE BENS
A GENTE BRILHA CONSUMO INDUSTRIAIS
Destinada ao B2B
consumidor final
AQUI QUE

SERVIÇOS VAREJO
•Empresas que Consumo
oferecem bens imediato.
intangíveis.
 CULTURA GOVERNO
A GENTE BRILHA B2B ou B2C Campanhas
educativas, de
motivação cívica
AQUI QUE

ASSOCIAÇÕES POLÍTICA
Cooperativas, Socorro.
ONGS, sindicatos,
organizações.
 https://www.youtube.com/watch?v=XFZQkkci8Bc

“Eart4”, criada pela AlmapBBDO para o Pacto Global da ONU e B3

Grand Prix de Creative B2B - Cannes 2023
 https://www.youtube.com/watch?v=WHxui1M2ztI

GP de Digital Craft - “Never done evolving feat Serena”, da AKQA: São Paulo,
Portland e Melbourne para Nike, + Hefty, da capital paulista, e Studio Zebra,
de Florianópolis. (Brasil, EUA e Austrália)
SETORES
DE UMA AGÊNCIA
(OU NÃO)
Uma história bem contada faz muita diferença pois ela
pode criar conexões emocionais como empatia,
identificação, humor, reflexões entre outras coisas.
 https://www.youtube.com/watch?v=49mF3Sh3MF4I

Africa Creative e, a pedido de Madonna, teve direção de Jonas Åkerlund.

Aula 03
conhecendo
funções
para construir um
organograma
O NOSSO
FEIJÃO COM
ARROZ
Atendimento Mídia

Planejamento Produção

Social Media
Criação
NÍVEIS
HIERÁRQUICOS
1. Estratégico
No topo da hierarquia estão os responsáveis pelo planejamento
estratégico da agência. Eles são os líderes que indicam a direção que a
empresa seguirá. Aqui acontecem todas as tomadas de decisões
importantes. Geralmente, esse nível é ocupado por diretores e pelo
CEO (Diretor Executivo).
2. Tático
O nível tático abrange áreas mais específicas da agência, como
atendimento e criação. Aqui, as equipes definem as metas e objetivos
para alcançar a estratégia estabelecida no nível anterior.
3. Operacional
No nível operacional é onde todo o trabalho prático acontece. É aqui
que as ideias e estratégias definidas nos níveis anteriores são colocadas
em prática.

Todos os colaboradores da agência estão envolvidos nesse nível, pois as

ações requerem o trabalho conjunto de diferentes áreas.
Em resumo, na agência de publicidade, a liderança e direção vêm do
nível estratégico, as metas e objetivos são definidos no nível tático, e a
execução e criação ocorrem no nível operacional, com a colaboração de
todos os membros da equipe.
 os principais
Estrutura da Organização
(organograma da equipe)

Descrição de Cargos
(Caracterização de cada cargo)
organogramas
Definição dos processos: formas
de recrutamento, técnicas de
seleção, projetos para
podem ser:
treinamento.
Aula 04
ANATOMIA
DA PROPAGANDA
1. Cliente
2. Agência
3. Fornecedores e produtores
4. Veículos
5. Consumidor
 Alteração dos Aumento da Redução da Marketing se
processos e do competitividade; vantagem voltando para o
pensamento competitiva advinda relacionamento no
estratégico das de tecnologia para lugar do marketing
organizações; grandes merca-dos transacional.
consumidores;
PAGUE 1
LEVE 2
Onde mora o problema a longo prazo?
As dificuldades do mercado dos anos 80 e 90

Os ativos de marca foram reconhecidos como necessários para

criar crescimento sustentável.

A ideia se tornou obrigatória para muitas empresas, pois os

programas de redução de custos haviam ultrapassado o ponto dos
retornos decrescentes e perdido sua capacidade de afetar
significativamente a rentabilidade.

Criar uma nova oferta inovadora, exigia a capacidade de

desenvolver uma nova marca ou adaptar uma existente para apoiar
a nova oferta.

Estratégias de extensão de marca para segmentos econômicos ou

superpremium, só seriam viáveis apenas se os ativos de marca
fossem desenvolvidos e gerenciados estrategicamente.
COMO É
FEITA UMA
PROPAGANDA?
1. Tudo começa com a definição dos objetivos da propaganda, com a
explicitação da tarefa que a propaganda deve cumprir (aumentar a
demanda, anunciar novo preço, incentivar o uso etc.) e com as
informações que ela deve transmitir para cumpri-la.
2. Nesse ponto, realiza-se um trabalho de pesquisa (formal ou informal)
para se saber com maior precisão quem são os consumi dores que se
deve atingir; como reagem ao produto ou serviço que se vai anunciar;
seus hábitos de consumo; seu perfil econômico, social, cultural e
psicológico; como a concorrência age sobre esses consumidores e qual
sua posição entre eles; qual o valor para os consumidores do produto
ou serviço que vai ser anunciado; a que argumentos reagem mais
positivamente.
3. Na fase de planejamento, são alinhados os objetivos a serem atingidos
pela propaganda; ordenadas as informações conhecidas sobre o mercado, a
concorrência e os consumidores; levantados os recursos disponíveis; e
considerada a experiência passada do anunciante. A seguir, as alternativas
de ação são analisadas e a estratégia da propaganda é definida.

Essa estratégia deve definir o que (conteúdo) deve ser comunicado a quais
consumidores, de que forma (anúncios, comerciais etc.), com que ênfase
(pontos a serem ressaltados pela propa-ganda), com que argumentos
básicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar etc.), através
de quais meios (rádio, TV, jornal etc.) e quando (período do ano, dia da
semana, hora etc.) a propaganda deve ser realizada.
4. A partir deste planejamento, podemos partir simultaneamente para
criação, mídia / produção das peças de propaganda e a compra da
mídia.
4. Criação é a geração de idéias que — de maneira surpreendente, sucinta,
cativante e expressiva — comuniquem aquilo que se definiu que deve ser
transmitido ao consumidor.
É nesta etapa que as mensagens publicitárias começam a tomar forma. Este
trabalho de criação deve ser feito por profissionais especializados
(redatores, artistas gráficos, músicos, diretores de cinema etc.) para que a
qualidade da propaganda atenda melhor a três necessidades básicas: ser
criativa (e assim se destacar aos olhos do consumidor), pertinente (atender
aos objetivos de comunicação definidos) e emocionante (para romper a
barreira da indiferença natural do consumidor e estabelecer efetivamente a
comunicação).
5. Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços
estabelecidos no planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as
condições de veiculação. Com atenção às "oportunidades de mídia" podem
ser oferecidas pelos veículos.

6. Nesse momento, a "bola" vai para o veículo (ou veículos) escolhido e

contratado, que faz a propaganda chegar até o consumidor, veiculando
(publicando, colocando no ar etc.) as mensagens publicitárias.

7. A partir daí, deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados

alcançados pelo esforço da propaganda. Isso pode ser realizado de diversas
maneiras — formais e informais — pelo anunciante e, quando houver, pela
agência.
E COMO AGE
UM ANÚNCIO?
• Popular/universal/de massa:
Apelo ao sentido popular, de
uso universal e de massa do
que está sendo anunciado.
Responsabilidade familiar, social, pessoal -
Apelo ao sentimento de responsabilidade
familiar, social e até pessoal do público-alvo,
de modo a mudar sua visão, atitude e
comportamento ou para argumentar em
benefício de um bem, serviço ou causa.
• Solução de problema - Demonstração
didática (e, às vezes, dramática) de
como um bem, serviço, empresa, causa,
atitude ou comportamento pode
resolver um problema imediato ou
potencial.
• Status/requinte/de elite/de luxo:
Apelo ao sentido de status,
requinte, de uso elitista e de luxo
do que está sendo anunciado.