ALINE BACAN

GESTÃO DE MARKETING
GESTÃO DE MARKETING
Aline Ribeiro Bacan

2022
CASA NOSSA SENHORA DA PAZ – AÇÃO SOCIAL FRANCISCANA, PROVÍNCIA
FRANCISCANA DA IMACULADA CONCEIÇÃO DO BRASIL –
ORDEM DOS FRADES MENORES

PRESIDENTE
Frei Thiago Alexandre Hayakawa, OFM
DIRETOR GERAL
Jorge Apóstolos Siarcos
REITOR
Frei Gilberto Gonçalves Garcia, OFM
VICE-REITOR
Frei Thiago Alexandre Hayakawa, OFM
PRÓ-REITOR DE ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
Adriel de Moura Cabral
PRÓ-REITOR DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO
Dilnei Giseli Lorenzi
COORDENADOR DO NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA - NEAD
Renato Adriano Pezenti
GESTOR DO CENTRO DE SOLUÇÕES EDUCACIONAIS - CSE
Franklin Portela Correia
REVISÃO TÉCNICA
Fernando Rodrigo Andrian

PROJETO GRÁFICO
Impulsa Comunicação
DIAGRAMADORES
Andréa Ercília Calegari
CAPA
Andréa Ercília Calegari

© 2022 Universidade São Francisco

Avenida São Francisco de Assis, 218
CEP 12916-900 – Bragança Paulista/SP
A AUTORA
ALINE RIBEIRO BACAN
Mestre em Psicologia pela Universidade São Francisco (2018). Pós-graduada em Ges-
tão de Pessoas pela Fundação Getúlio Vargas (2005). Graduada em Administração
pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (2004). Integra o corpo docente da
Universidade São Francisco, Centro Nossa Senhora do Patrocínio e Centro Universi-
tário Senac (professora convidada). Desde 2004, atua como sócia administradora da
empresa ACR Empreendimentos Imobiliários Ltda.

O REVISOR TÉCNICO
FERNANDO RODRIGO ANDRIAN
Mestrando em Educação pela Universidade São Francisco. MBA em Gestão Empresarial
pela FVG. Graduado em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais. Professor das disciplinas de Administração e Engenharia de Produção para cur-
sos de Administração, Engenharia de Produção, Logística e Marketing. Leciona na FAEX
em Extrema, FAAT em Atibaia e USF em Bragança, Itatiba e Campinas. Atuo como Gestor
Operacional do Centro de Soluções Educacionais na USF, área responsável pela produ-
ção e disponibilização dos materiais didáticos (E-book, Vídeos e Bancos de Questões)
para os cursos e disciplinas em EAD. Possui experiência profissional em empresas de
médio e grande porte, nas áreas de Operações Produtivas, Logística, PCP e S&OP.
SUMÁRIO

[Disponível no livro completo]

 Fundamentos de Marketing

UNIDADE 1

FUNDAMENTOS DE MARKETING
1

INTRODUÇÃO
O êxito das organizações na área financeira, assim como na sua atuação no merca-
do consumidor é resultado das competências das estratégias e do planejamento de
marketing. Uma organização não é constituída apenas por esse departamento, no en-
tanto, outras áreas só existem se houver por parte da empresa produtos e serviços
que venham de encontro às necessidades existentes ou mesmo as que estão por vir
do mercado. Portanto, é fundamental que as empresas independentes do ramo de ati-
vidade como agronegócio, saúde, indústria, logística, serviços e outros precisam ter a
habilidade de avaliar e analisar o ambiente interno, no aspecto do ciclo de vida de seus
produtos e serviços, assim como as forças e fraquezas da organização; e no ambiente
externo, o comportamento de seus concorrentes e os aspectos econômicos, tecnológi-
cos, assim como toda e qualquer situação que venha a influenciar a sua desenvoltura e
atuação no mercado. Este capítulo espera prepará-los para compreender a importância
nas decisões relativas à forma de orientação que a organização assumirá no mercado e
deseja explicar os conceitos, ideias, ferramentas e técnicas do marketing.

1. CONCEITO DE MARKETING
As organizações, como todo sistema aberto, subsistem com o auxílio de trocas reali-
zadas com o ambiente, ou seja, empresas, pessoas, etc. Com isso, pode-se perceber
que desde os primórdios da humanidade foi utilizada essa ferramenta como maneira de
sobrevivência e que nesse instante do passado o consumidor era peça fundamental,
porque ele era o decisor em um momento que não havia ainda marcas ou mesmo per-
sonalização entre os produtos oferecidos.

No entanto, apesar de os conceitos e as ferramentas de marketing serem relativamen-

te novos, a dinâmica de mercado e os consumidores existem desde que as socieda-
des aprenderam a efetuar trocas de produtos. Assim, pode-se dizer que o conceito
de marketing cria mecanismos para facilitar a relação entre quem oferece produtos e
serviços para quem os deseja e necessita.

Inclusive, desde 1948, a Associação de Marketing Americana (AMA, [s. d.], [n .p.])
instituiu uma definição de marketing, que prevaleceu sendo usada por 50 anos, sen-
do substituída somente em 1985. Em 2005, muitos acadêmicos contribuíram com
um novo conceito:

6
 Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para
criar, comunicar e entregar valor a consumidores e administrar relaciona-
mentos com eles de modo que beneficiem a organização e suas partes in-
teressadas.(AMA, 2005)
1
Após 5 anos da formulação do novo conceito, o AMA reconhecia que haveria a neces-

Universidade São Francisco

sidade desse conceito durar um tempo, mas que era necessária uma revisão, visto que
existia uma mudança constante das ações do marketing e em 2007 houve mais uma
alteração para:
Marketing é a atividade de um conjunto de instituições e os processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumido-
res, clientes, parceiros e sociedade em geral.(AMA, 2007)

Por isso, a administração de marketing elaborou estratégias para fundamentar relacio-

namentos lucrativos com público-alvo e, por isso, nesse cenário competitivo é possível
reconhecer cinco conceitos alternativos com base nos quais as empresas elaboram e
executam suas estratégias que estão orientadas para a produção, o produto, as ven-
das, o marketing e o marketing societal. Este último refere-se às estratégias que as
empresas implantaram relacionadas ao bem-estar social e ambiental.

De acordo com a Quadro 1, é possível notar que o marketing teve uma evolução con-
forme a sociedade, a tecnologia, a ciência, a economia e outros aspectos que fazem
parte da vida cotidiana foram mudando e formando o mercado consumidor dentro do
sistema capitalista.
Quadro 01. A evolução do conceito descrita em cinco orientações

ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO

Produção Produção `  As empresas produziam conforme sua capacidade;
`  Todo esforço era para o desenvolvimento de produ-
tos em quantidades necessárias para atender a de-
manda crescente (revolução industrial).
`  Exemplo: Henry Ford – valorização da eficiência
produtiva.
`  “Você pode ter qualquer automóvel desde que seja
preto”.
`  Nenhum pensamento no consumidor.
`  Atualmente grandes marcas utilizam países como a
China, por exemplo, para reduzir os custos de produ-
ção e chegar ao mercado com um preço competitivo.
Produto Produto `  Ainda sem um direcionamento total para os consu-
midores.

`  Crença de que os compradores escolhem produtos

que ofertem atributos e com o passar do tempo as
empresas os aperfeiçoam – o que não sugere que
seja um êxito essa decisão.

Gestão de Marketing 7
 Fundamentos de Marketing

ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO

Vendas Estímulo a `  Após a crise de 1929 (Grande Depressão) e o en-
compra calhe de mercadorias, as empresas começaram a
1 trabalhar no aumento das vendas.
`  A ordem era “empurrar o produto, dando descontos,
parcelamento etc.
`  Seduzir e persuadir o consumidor.
`  Aumento da publicidade.
Marketing Consumidores `  Anos 50 – economia americana sofreu expansão, a
renda do consumidor aumentou.
`  Diversidade de produtos proliferou.
`  Com dinheiro no bolso, os consumidores passaram
a exigir produtos específicos.
`  As indústrias começaram a experimentar altos índi-
ces de inovação em produtos.
`  Consumidor ganha voz e torna-se rei, pode esco-
lher, e mais: até demandar que a indústria faça o tipo
de automóvel que ele deseja comprar.
Marketing Valor `  Meados da década de 70 e início dos anos 80, as
Societal empresas se tornaram conscientes de sua respon-
sabilidade social e a ética corporativa ganhou espa-
ço nas decisões de marketing;
`  Não basta que o produto satisfaça as necessidades
dos consumidores e traga ganhos.
`  Agora os produtos não podem degradar o meio am-
biente, não impactar negativamente a comunidade.
`  Contribuir para o bem-estar geral da sociedade.
`  Consumidor bem-informado, vigilante e eticamente
consciente.de suas escolhas.
Fonte: elaborado pela autora.

1.1. MARKETING E SEU SISTEMA DE TROCA

Do ponto de vista do marketing como um sistema de troca, ele funciona com a tran-
sação de dois ou mais envolvidos que possuem algo. Dessa forma, o marketing sub-
siste desde quando as pessoas iniciaram a procurar e oferecer o que possuíam com
o objetivo de receber algo em contrapartida, com isso, aprimorando a vida de ambos.
O profissional de marketing busca aprimorar essas trocas para que elas atendam aos
anseios do seu público-alvo e em consequência o da empresa a curto, médio e longo
prazo. Com o intuito de conseguir esse resultado é preciso haver competência, à me-
dida que ela consiga responder as questões da Figura 01, de maneira que consigam
achar soluções para cada uma.

8
 Figura 01. Questões de marketing como troca

1. Quem participa das trocas?

Vendedor e consumidor 1

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6. Qual é o elo entre as partes? 2. Por que fazer trocas?
Troca e relacionamento Necessidades e desejos
O marketing e seu
sistema de troca
5. Quais foram os resultados
3. Qual a finalidade da troca?
alcançados?
Bens, serviços, ideias
Satisfação ou insatisfação

4. O que define a troca?

O valor gerado por elas para
os envolvidos

Fonte: adaptada de Urdan; Urdan (2006, p. 9.).

Sempre haverá duas partes envolvidas nesse processo de troca; de um lado os vendedo-
res e/ou fornecedores – intitulados empresas e do outro os consumidores (público-alvo).

EXEMPLO
A lanchonete de sua cidade em alguns momentos terá o papel de vendedor quando comer-
cializar seus lanches e em outros momentos o de consumidor quando precisar ir em algum
supermercado ou atacadista para comprar os produtos para a preparação dos lanches. Com
isso, é possível perceber que tanto as empresas como os consumidores são motivados por
necessidades e que nessa relação de troca eles conseguem satisfazer seus desejos.

No entanto, existem distinções entre as necessidades individuais e a das organizações,

porque uma necessidade humana é a falta de algo, que gera uma sensação de desconfor-
to ou até tensão. Essa sensação, fará com que o indivíduo busque eliminar ou amenizar.
Um exemplo é quando uma pessoa sente sede e esse desconforto gera a necessidade de
procurar um bebedouro ou mesmo comprar uma garrafa de água para aliviar essa tensão.

Portanto, as necessidades despertam nas empresas e pessoas esse desejo de consumir

produtos – que aqui ganha um sentido mais amplo, englobando bens, serviços, ideias etc.

Existem itens tangíveis (materiais, palpáveis), por exemplo, um celular, um carro, um

apartamento ou mesmo uma simples garrafa de refrigerante, e os intangíveis (imate-
riais) são os serviços como uma seguradora, a academia de ginástica, o salão de bele-
za, serviços médicos e dentários etc.

1.2 TAREFAS ESSENCIAIS DA GESTÃO

Ana Beatriz acorda pela manhã, liga a cafeteira Dolce Gusto e prepara o seu café.
Atrasada, calça seus tênis Nike, toma o café enquanto borrifa o perfume Chanel Nº5. O

Gestão de Marketing 9
 Fundamentos de Marketing

iPhone toca. Reunião urgente no escritório. Ana procura a chave do seu automóvel Ford
Fusion... Opa! Está sobre a refrigerador Panasonic. Apressada, Ana Beatriz desce pelo
elevador Otis, entra em seu carro e sai para mais um dia de trabalho.
1
Essa história, fictícia, demonstra como o marketing está onipresente no dia a dia, o que
caracteriza uma relação de troca, na qual uma empresa oferta um produto ou serviço; e
um consumidor possui interesse e poder aquisitivo para comprá-lo, de forma que ambos
saem satisfeitos dessa negociação de troca. Por isso Las Casas (2013, p. 10) define
marketing como:
A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2013)

Por meio dessa definição, é possível conceber alguns conceitos básicos da gestão de
marketing. As relações de troca representam a criação de ofertas direcionadas a determi-
nados mercados-alvo e à posterior aquisição dessas ofertas pelos consumidores, e se ba-
seiam na gestão do composto de marketing: produto, precificação, praça e promoção.

A satisfação de necessidades e desejos dos consumidores traduz-se no desenvolvi-

mento de uma estratégia de diferenciação para marcas, produtos ou serviços, com o
propósito de gerar uma vantagem competitiva em um cenário com inúmeros concorren-
tes e, assim, promover a construção de relacionamentos estáveis com os mercados-
-alvo, que visam a conquista e retenção de clientes que resultam em lucratividade e na
competência para aumentar e manter o market share.

GLOSSÁRIO
Market share significa participação de mercado. Por exemplo, a Porto Seguro lidera o
mercado de seguros automotivos com 27,3% de market share, ou seja, 27,3% dos clientes
que compram produtos/serviços seguros nacionais preferem a empresa ao invés de seus
concorrentes.

O ambiente de atuação corresponde às condições de mercado e envolve o estudo e a

análise das variáveis incontroláveis pelas empresas dos concorrentes e dos públicos-al-
vo para a tomada de decisão. Assim, compreende-se que a gestão de marketing requer
pesquisa e análise de possíveis cenários mercadológicos para a tomada de decisões
estratégicas, que venham assegurar os objetivos previstos no planejamento da empresa.

Para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, as empresas desen-

volvem ofertas adequadas ao mercado e aos gostos de seus clientes. Portanto, exis-
tem tarefas importantes do marketing que precisam ser consistentes para alcançar os
resultados esperados, porque as empresas devem lidar com variáveis e conseguir en-
tendê-las para trazer soluções e resultados. Desse modo, a primeira tarefa é dividir o
mercado em segmentos, ou seja, agrupar esses públicos de uma maneira que mesmo
com suas particularidades, vontades e gostos desiguais, conseguem ter preferências
parecidas. Em suma, se observa a necessidade de identificar essas variáveis do seu

10
público-alvo dentro do mercado que se pretende agir através de características, como
idade, sexo, estilo de vida, escolaridade etc.

Recorrendo novamente a uma história de ficção: Carolina acorda pela manhã, saboreia 1
seu chá Matte Leão, calça seus tênis All Star, atende uma ligação em seu Samsung
Galaxy, enquanto procura pelos seus óculos Chilli Beans. Carolina, que é uma ativista

Universidade São Francisco

ambiental, vai ao trabalho pedalando sua bicicleta Caloi.

As mudanças nas práticas de consumo, ilustradas pelas personagens Ana Beatriz e Caroli-
na, mostram que os consumidores são indivíduos sociais com necessidades e desejos
particulares. Os hábitos de consumo, de certa forma, revelam a personalidade e o estilo
de vida dos consumidores. Ana Beatriz, ao calçar seus tênis Nike e dirigir seu Ford Fusion,
reafirma sua posição e status social. Ao pedalar pela cidade em sua bicicleta, Carolina ex-
pressa sua preocupação em preservar o meio ambiente. Consequentemente, compreender
o consumidor em sua essência é fundamental para a gestão de marketing. É a forma que as
empresas têm para traçar seus planejamentos estratégicos e garantir vantagem competitiva
diante de seus concorrentes e num mercado que tem novos entrantes e produtos e serviços
que se tornarão obsoletos. O mercado e o consumidor são voláteis.

SAIBA MAIS
As necessidades fazem parte da condição humana e são caracterizadas por uma situação
de privação, por exemplo, a necessidade de se alimentar, vestir, morar em uma casa ou
apartamento que pode estar localizado no campo ou na cidade e se sentir seguro. Essa é
considerada uma necessidade fisiológica e não é a única, de acordo com o psicólogo norte-a-
mericano Abraham Maslow. O ser humano também tem a necessidade de lazer, recreação
e educação, que se transformam em desejos quando são direcionadas à satisfação de obje-
tos específicos. Uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade fisiológica, mas pode ter
um desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje, o marketing está mais posicionado
para realizar desejos do que atender às necessidades (COBRA, 2003, p. 5).

A segunda tarefa fundamental da gestão de marketing diz respeito à utilização do

composto de marketing ou 4Ps: produto (ou serviços), praça e/ou ponto de venda,
preço e promoção. Esses elementos têm como objetivo gerar valor aos clientes e, por-
tanto, significa desenvolver um produto (ou serviço), definir estratégias de segmentação
de mercado, precificação, as praças e/ou pontos de venda para comercialização e, por
fim, estabelecer as estratégias de promoção.

EXEMPLO
Segmentação de Mercado: uma organização que desempenha muito bem essa estratégia é
a JBS, que teve um lucro em 2020 de 778% em 1 ano e vai a R$ 3.132 bilhões no 3º trimestre.
O grupo organizacional possui as marcas: Swift, Seara, Friboi, Seara Gourmet, JBS Ambien-
tal, Swift Black, Seara da Granja, Maturatta, Seara Nature, Massa Leve, Doriana, Reserva
Friboi, Seara Rotisserie, JBS Biodiesel, Bordon, Delícia, do Chef Friboi, JBS Embalagens
Metálicas, Seara Turma da Mônica, Frigor Hans, Primor, Anglo, JBS Transportadora, Big
Frango, Delicata, Confiança, JBS Higiene & Limpeza, TRP, Frangosul, LeBon, Gradina, JBS
Natural Casings, Rezende, Orygina, Salada, Cremosy, Ricca, Marba, Cukin, JBS Trading,
JBS Couros, Authentic, Cambré, além de marcas internacionais.

Gestão de Marketing 11
 Fundamentos de Marketing

Cada uma das suas linhas de produtos é orientada para diversos grupos de públicos-alvo.
Por exemplo, a marca de carnes Friboi voltada para famílias, as marcas Swift se tornaram
boutiques de carne e suas marcas internacionais ainda não são conhecidas no país.
1

Além das decisões que são tomadas no âmbito organizacional, os profissionais de marke-
ting necessitam monitorar as variáveis incontroláveis do ambiente externo. A economia,
a tecnologia, as leis, os aspectos sociais, culturais e ambientais estão fora do controle da
empresa, mas ainda assim podem apresentar oportunidades de mercado e devem ser
monitorados para que possa haver análise dos impactos no ambiente interno.

Quando for algo que possa ameaçar o plano estratégico da empresa, o marketing deve
buscar meios de reduzir os impactos com um plano de mitigação que possa permitir
que os resultados não fiquem comprometidos. Quando for algo que venha beneficiar,
o marketing deve traçar um plano para aproveitar ao máximo a oportunidade externa.

Figura 02. Ambientes e Tarefas de Marketing

Ambiente Político/Legal - Concorrência

Produto

Econômica/Outras
Tecnologia

Organização Consumidor
Praça

Promoção

Ambiente Social/Cultural - Demográfico

Fonte: adaptada de Las Casas (2013, p. 14).

2. MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING

As empresas atuam em um cenário complexo, em meio a variáveis que impactam seu
desempenho e performance no mercado. No ambiente organizacional – denominado
microambiente de marketing – as empresas lidam com diversos fatores, como pesquisa
e inovação, processos produtivos e operacionais, gestão de pessoas, gestão financeira,
força de vendas, transporte, fornecedores. Todos esses fatores fornecem à empresa
entradas (inputs) para que seja possível criar e executar o composto de marketing. As
variáveis que operam no microambiente de marketing podem ser controladas pela em-
presa e dão suporte para a tomada de decisão.

Dessa forma, para tomar a decisão de lançar um produto no mercado, por exemplo, a
empresa:
`  Analisa os hábitos de consumo e seleciona os mercados-alvo potenciais;

`  Analisa sua competência para investir em inovação e sua capacidade produtiva;

12
 `  Seleciona possíveis fornecedores de matérias-primas;

`  Aloca recursos financeiros e humanos para viabilizar o projeto;

`  Determina o tipo de distribuição e os canais de venda; 1

`  Analisa os concorrentes.

Universidade São Francisco

IMPORTANTE
No entanto, essa análise é apenas uma das bases de informação para a tomada de decisão.
Antes de consolidar o lançamento do produto, os profissionais de marketing precisam olhar
para o lado de fora da organização e estudar o mercado em diferentes perspectivas – demo-
gráfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.

Essas variáveis, que operam fora do controle da empresa, constituem o macroambiente

de marketing e devem ser constantemente monitoradas pela empresa, a fim de identifi-
car oportunidades de mercado e reagir às possíveis ameaças impostas por elas.

Antes, precisamos esclarecer que microambiente é o mesmo que ambiente interno e

isso representa entendermos todos os pontos fortes e fracos de uma organização, por
exemplo, as equipes de colaboradores, os processos operacionais, tais como: redução
de equipes, dependência de fornecedores ou mesmo ausência de fornecimento, custos
elevados de produção, entre outros aspectos que impactam nos resultados da organi-
zação. Por essa razão, esses são aspectos que podem ser resolvidos pela organiza-
ção como a contratação ou realocação de profissionais, o desenvolvimento de novos
fornecedores para que a empresa não fique refém de fornecedores, a análise de como
diminuir os custos e se tornar mais competitiva no mercado, enfim, todas são ações que
requerem um estudo acurado por parte da liderança da empresa.

No momento em que a organização analisará os macroambientes ou mercado externo,

são todos fatores incontroláveis das quais as empresas não têm nenhum domínio, por
exemplo, a alta do dólar ou o aumento do desemprego no país – essas são situações
adversas que nenhum profissional de marketing pode prever, no entanto, eles podem
analisar tendências e estar prontos para reagir em situações como essas. O que dife-
rencia uma organização no segmento em que ela atua é exatamente a sua capacidade
de reagir e encontrar novas oportunidades, ou mesmo ameaças.

De acordo com Kotler (2009, p. 304), as empresas devem levar em consideração seis
forças (ou ameaças):

I. Ambiente demográfico

O mercado é constituído por pessoas, assim, conhecer e analisar os dados demográfi-

cos da população é fundamental para a gestão de marketing. O ambiente demográfico
fornece aos profissionais de marketing dados a respeito do crescimento populacional,
faixa etária da população, etnia, grau de instrução e padrão familiar (KOTLER; 1993, p.
134). À primeira vista, não identificamos a relação entre a faixa etária da população e
a gestão de marketing ou como o padrão familiar afeta a decisão sobre o composto de

Gestão de Marketing 13
 Fundamentos de Marketing

marketing. Para elucidar essas questões, vamos analisar alguns dados demográficos e
aplicá-los a algumas simulações de mercado.

1 Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2019, crian-

ças entre 0 e 4 anos de idade correspondiam a 7,23% da população brasileira, que é
de um pouco mais de 210 milhões de pessoas. A projeção do IBGE para 2060 é de que
essa faixa etária reduza para 4,72% da população, devido à queda da taxa de natalidade.
Atualmente, o Brasil possui uma população jovem, mas a perspectiva futura é de que a
população envelheça e que, em 2060, mais de 30% da população tenha 60 anos ou mais.
Vamos analisar como esses dados demográficos podem impactar a gestão de marketing.

Primeiro, vamos simular a análise do macroambiente em uma empresa que produz fral-
das e artigos para crianças que estão na primeira infância. Considerando a população
atual na faixa etária entre 0 e 4 anos, a fabricante tem um público potencial de cerca de
15 milhões de clientes. Supondo que a organização atue em todo o território nacional e
detenha 30% de participação de mercado, a empresa comercializa seus produtos para
4,5 milhões de consumidores finais, ou seja, crianças com até 4 anos que são usuárias
de fraldas e outros artigos. Com a projeção para 2060, o público potencial da empresa
reduzirá para cerca de 10 milhões de crianças (considerando a projeção para a população
total de 228,3 milhões de pessoas). Supondo, ainda, que a empresa consiga manter sua
participação de mercado, o total de clientes será de aproximadamente 3 milhões, ou seja,
uma redução perto de 34%. Assim, detectamos que a queda da natalidade e a mudança
na faixa etária da população se constituem em uma ameaça para a empresa de fraldas.

Em uma perspectiva oposta, essa mesma projeção sinaliza que, em 2060, mais de 30%
da população terá idade acima de 60 anos. A mudança no perfil demográfico abre diver-
sas oportunidades para novos negócios ou para atuar em novos mercados-alvo. Com o
aumento da expectativa de vida, o público da terceira idade, especialmente o de maior po-
der aquisitivo, tem buscado por produtos e serviços que promovam o bem-estar e a qua-
lidade de vida, como cosméticos, academias, cursos e atividades de lazer e de turismo.

REFLITA
Após identificar uma ameaça futura, como os profissionais de marketing da fabricante de fral-
das devem reagir? Esperar que a projeção se concretize para estabelecer novos objetivos e
estratégias de marketing? Monitorar a reação dos concorrentes para depois tomar uma decisão
estratégica? Ou os profissionais devem se antecipar ao problema? Considerando a gestão do
composto de marketing e o macroambiente, quais são os possíveis caminhos para neutralizar a
ameaça de redução da população infantil que impactará no volume de vendas da organização?
A empresa pode adotar algumas estratégias, vamos eleger três para discutirmos:

01. Os gestores da empresa podem optar pela diversificação do mix de produtos, desenvol-
vendo ofertas que tenham sinergia com os produtos fabricados e distribuídos atualmente,
por exemplo, fraldas geriátricas e absorventes femininos ou, ainda, diversificar o mix, in-
cluindo novas categorias de produtos, como os de higiene pessoal. Nessa última hipótese,
a empresa deve avaliar suas competências produtivas e sua capacidade de investimento.

02. A empresa pode adotar uma estratégia para ampliar a participação de mercado, incor-
porando aos seus produtos um diferencial que seja capaz de conquistar consumidores

14
 de marcas concorrentes. Neste caso, é preciso avaliar a relação diferencial, o preço
do produto e considerar, também, se o consumidor estaria disposto a pagar mais pelo
benefício.
1
03. Outra estratégia – menos viável em função da categoria de produto – é estimular os

Universidade São Francisco

consumidores a comprarem um volume maior de fraldas para compensar a redução do
número de compradores. O fato principal é que, mesmo distante (em 2060), os gestores
já possuem um dado importante que afetará as vendas e o desempenho da organização
no mercado e é necessário se antecipar ao problema.

SAIBA MAIS
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) disponibiliza, gratuitamente, dados
demográficos, econômicos e sociais que são úteis para a análise do macroambiente. Acesse
www.ibge.gov.br e consulte as pesquisas.

II. Ambiente econômico

O mercado é composto de pessoas que possuem necessidades, desejos e recursos

financeiros para satisfazê-los. O poder de consumo é afetado por diversos fatores eco-
nômicos, entre eles, a distribuição de renda, a poupança ou o endividamento da popu-
lação e a disponibilidade de oferta de crédito (KOTLER; 1993, p.137). Vamos simular
alguns dos efeitos da economia no mercado de consumo. A renda determina o poder
aquisitivo do consumidor, ou seja, sua capacidade financeira para comprar um bem.
Geralmente, consumidores com menor poder de compra são mais sensíveis ao preço e
menos leais às marcas. Por isso, empresas que atendem às classes sociais com menor
renda devem levar em consideração o preço fixado para produtos e serviços. Outro
fator relevante para esse público é a disponibilidade de crédito. Estender o prazo de
pagamento é uma tática para ajustar o preço ao poder aquisitivo do consumidor.

Um levantamento feito pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e

pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), divulgado em 2019, apurou que 82,7
milhões de brasileiros possuem compras parceladas no cartão de crédito, crediário ou
cheque pré-datado, ou seja, estão com parte do orçamento comprometido. Fato curio-
so é que apenas 28% dos clientes que compram a prazo têm ciência do valor total da
compra, enquanto 13% deles não fazem nenhum tipo de análise antes de contratar uma
modalidade de crédito. Esses dados nos mostram como um fator econômico impacta no
padrão de consumo dos brasileiros.

A redução do crédito disponível no mercado, possivelmente, teria como consequência

a retração do consumo.

III. Ambiente sociocultural

Reúne normas, crenças e valores que orientam e influenciam nos gostos e nas prefe-
rências dos consumidores. Os valores centrais são aqueles transmitidos de geração
para geração e reforçados por instituições sociais, como escolas, igrejas e empresas.

Gestão de Marketing 15
 Fundamentos de Marketing

Nesse sentido, o marketing tem pouca influência sobre eles, uma vez que estão enrai-
zados na cultura e são valores inegociáveis. Já os valores secundários e a subcultura
são moldados de acordo com as tendências e os padrões socioculturais vigentes na
1 sociedade em uma determinada época, e, assim, reforçam o papel da cultura e das sub-
culturas como direcionadoras (às vezes até determinantes) das práticas de consumo.

IV. Ambiente natural

Compreende as questões ambientais envolvidas, principalmente nos processos de pro-

dução industrial, que podem afetar o desempenho das organizações, bem como serem
ponto de atenção da sociedade. A escassez de matéria-prima e o aumento do custo da
energia, a pressão pela preservação ambiental e pela sustentabilidade empresarial são
alguns exemplos. Podemos citar, para ilustrar; a fabricação ecologicamente correta,
que eleva o preço dos produtos. Por um lado, as empresas são cobradas pela susten-
tabilidade. Por outro, uma pesquisa global realizada pela Tetra Pak, em 2017, revelou
que, embora os consumidores valorizem produtos sustentáveis, o alto custo daqueles
ambientalmente responsáveis ainda influencia na decisão de compra e 40% dos con-
sumidores afirmaram não adquirir “itens verdes” devido ao preço mais elevado quando
comparado aos dos produtos tradicionais.

V. Ambiente tecnológico

Esta é a força macro ambiental que mais impacta as atividades empresariais nos úl-
timos anos. As tecnologias transformam os modos de produção e de consumo, bem
como as formas de relacionamento entre empresas e stakeholders. No processo produ-
tivo, a tecnologia industrial promoveu a equiparação de produtos, em termos de qualida-
de, forçando as marcas a descobrirem novas estratégias de diferenciação. Possibilitou
ainda a inovação disruptiva de produtos e serviços mediados por dispositivos móveis
– como hospedagem e transporte; e a velocidade no ritmo das mudanças permitiu às
empresas um maior número de lançamentos de produtos e serviços em um curto espa-
ço de tempo – como smartphones, TVs e outros eletrônicos. O atendimento robotizado
e, ao mesmo tempo, humanizado, gerou uma relação mais próxima entre empresas e
consumidores, como observamos no varejo. Na comunicação, as mídias digitais sociais
consolidaram o modelo de comunicação multidirecional, dando voz às pessoas e ex-
cluindo o protagonismo das empresas – as marcas estão expostas e abertas às críticas
e aos elogios públicos.

VI. Ambiente político-legal

Abrange as leis, os órgãos governamentais e os grupos de pressão que regulamentam

e limitam as atividades empresariais, em outras palavras, é a legislação vigente para
diferentes setores da economia.

Consequentemente, a empresa precisará sempre verificar os cenários atuais e se es-

ses são favoráveis a ponto de conseguirem alcançar os objetivos organizacionais es-
perados ou não.

16
3. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Imaginar o desenvolvimento de um produto ou serviço envolve muitas etapas até que
eles cheguem ao consumidor. Muitas vezes, não é possível imaginar todas as etapas 1
e os esforços para que algo chegue ao mercado, por mais simples que possa parecer.
Aliás, como qualquer ser vivo, os produtos também nascem, crescem, se tornam madu-

Universidade São Francisco

ros, envelhecem e morrem. Quando trazemos essa mesma filosofia para os produtos ou
serviços, eles recebem uma nova nomenclatura, que descreve cada um desses ciclos
demonstrados na Figura 3: introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e
declínio. Os produtos têm uma vida limitada e, para cada um desses ciclos, as vendas
também atravessam estágios diferentes, cada um repleto de oportunidades, desafios
e mistérios. O tempo que cada produto e serviço permanece em cada ciclo de vida
depende de suas características, mercado de atuação, efeitos tecnológicos e tempo de
relação entre a empresa, a marca e o consumidor.

Figura 03. Ciclo de Vida do Produto

$
Maturidade

Crescimento

Declínio

Introdução

t
Fonte: adaptada de KOTLER, 1993. p. 234.

Introdução: um período em que as vendas são inexpressivas porque o produto ainda

não é conhecido no mercado. Essa é uma fase na qual não há lucros, porque existirá
um alto investimento no desenvolvimento do produto e nas despesas com o seu lança-
mento.

Crescimento: período de maior aceitação do produto por mais consumidores e, com

isso, começa a melhoria na sua lucratividade.

Maturidade: este é um período de baixa no crescimento dos produtos, porque se es-

pera que já tenha conquistado o maior número de clientes potenciais. A lucratividade se
estabiliza ou começa a cair.

Declínio: período em que nenhum executivo gostaria de ver seu produto chegar, esse
é o momento em que as vendas e a lucratividade caem assustadoramente.

Para cada um dos ciclos existe uma maneira de leitura do cenário pelo qual o empre-
endedor passará e como ele deve agir para o desenvolvimento dos produtos em cada
fase. Não existe uma fórmula que mostre às empresas em quanto tempo um produto
passará de uma fase para outra, entretanto, se percebe que atualmente esse ciclo
tem diminuído.

Gestão de Marketing 17
 Fundamentos de Marketing

Dessa maneira, a definição de estratégias mercadológicas poderá prorrogar sua vida útil
e aumentar o ciclo e isso deve ser utilizado por todas as empresas que estão atentas ao
mercado e as suas inúmeras variáveis e é possível verificar na Figura 4 que esse ciclo inicia
1 antes mesmo do lançamento do produto – ainda em fase de pesquisa e desenvolvimento.

É notado que quanto maior for o valor percebido, isto é, o entendimento que o consu-
midor tem a respeito do produto ou serviço e a compreensão de que solucionam seu
conjunto de necessidade e desejos, maior será o grau de compreensão do consumidor
de que o valor monetário não deve ser usado para determinar o processo de compra.

Figura 04. Gráfico das estratégias em cada fase do Ciclo de Vida

R$

Tempo
Fonte: elaborada pelo autor.

Quadro 02. Estratégias em cada fase do Ciclo de Vida

ESTRATÉGIA/FASES PESQUISA E
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
DE MARKETING DESENVOLVIMENTO
Publicidade
Promoção e
Merchandising para sobrevi-
A publicidade Merchandising
Campanha de RP, e publicidade da, ou reposi-
destaca os destacam a
Promocional para divulgar as definem a marca cionamento.
benefícios do promoção e o
inovações. e racionalizam a Promoção
produto. PDV para gerar
compra. de vendas
preferência.
intensa.
Busca canais
Buscam a
especiais e Diversificam e Buscam novos
Busca pelos melhores distribuição
Distribuição exclusivos de ampliam os ca- canais de distri-
canais de venda. em massa do
distribuição nais de venda. buição.
produto.
(venda).
Em fase de precifi- Preço Mode- Preço mais
Preços Alto preço. Preço Baixo.
cação. rado. baixo.
Tentativa de
Avaliação da Adaptação dos prolongar
Compatível com
Planejamento de aceitação do produtos às Início da busca o CVP com
pesquisa tecnológica e
produtos produto pelo tendências de por inovações. inovações
mercadológica.
mercado. mercado. ou morte do
produto.
Fonte: adaptado de Cobra (2009, p.162).

3.1 NÍVEIS DO PRODUTO

O produto e/ou serviço é o principal objeto das relações de troca e, de certa forma,
é ele que materializa o composto de marketing de uma empresa ou uma marca e,

18
consequentemente, é através dele que o segmento da empresa precisará reconhecer e
identificar as expectativas de seus consumidores, quem são seus concorrentes e o que
ofertam – toda essa análise contribuirá para o sucesso a longo prazo da organização. Em
algumas ocasiões, os consumidores buscam por produtos que extrapolam a satisfação 1
de uma necessidade básica de consumo, para atender a esses mercados-alvo mais

Universidade São Francisco

exigentes, empresas e marcas acrescentam ao produto básico benefícios extras para
garantir a diferenciação frente à concorrência. Las Casas (2013, p. 123) define quatro
níveis de produto, do básico ao diferenciado.

Nível 1 – Produto Básico: é o produto essencial, com características que permitem a

ele pertencer à determinada categoria e satisfazer uma necessidade básica. Por exem-
plo, a compra de um automóvel: a necessidade básica é a locomoção e para isso o
veículo deve ter pneus, peças mecânicas e elétricas, bancos.

Nível 2 – Produto Ampliado: são acrescentados benefícios extras, como o serviço de

assistência técnica em concessionárias, bancos de couro e ar-condicionado para mais
conforto, equipamentos de som para entretenimento, airbags para segurança, motor
com potência superior para melhor desempenho nas estradas.

Nível 3 – Produto Esperado: incorpora benefícios diferenciados, os quais a maior par-

te dos concorrentes não oferece, por exemplo, o automóvel elétrico.

Nível 4 – Produto Diferenciado: é a oferta de benefícios exclusivos de uma empresa

ou marca, que é valorizada pelo mercado-alvo.

Figura 05. Propaganda de Margaret Bourke-White Pode ocorrer de empresas concorrentes

ofertarem produtos similares em termos
de qualidade, benefícios ou tecnologia;
e a forma de cada uma se distinguir da
concorrência é com o posicionamento
da marca. A propaganda de Margaret
Bourke-White, de 1937, é um clássico
exemplo que ilustra bem a estratégia de
diferenciação ao vender e defender um
estilo de vida, ao invés de uma mercado-
ria. A abordagem de Bourke-White car-
rega o ideal norte-americano de direito à
liberdade, à vida, à busca pela felicidade
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/American_way_of_life#/media/
e que sua cultura não poderia ser aba-
Ficheiro:American_way_of_life.jpg. Acesso em: 16 fev. 2021. lada por outros países. Em contaste ao
“jeito americano” – que, constantemente
é ressignificado e ressurge na mídia –, podemos observar, na Figura 05, uma fila de
pessoas desempregadas esperando por uma refeição, no período da crise de 1929.

3.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

As empresas classificam os produtos de acordo com a durabilidade, a tangibilidade e
os usos (KOTLER; 1993, p. 127). Essa classificação tem dois aspectos importantes:

Gestão de Marketing 19
 Fundamentos de Marketing

primeiro, relaciona-se aos hábitos de consumo dos mercados-alvo; e, segundo,

cada uma dessas classificações exige a adequação do composto de marketing.

I. Bens não duráveis

1
São bens tangíveis, comprados com frequência pelos consumidores e que têm cur-
ta durabilidade, ou seja, são consumidos rapidamente. Geralmente, os consumidores
têm em mente uma marca preferida – às vezes, duas ou três, revezam as compras
entre elas. Os bens de consumo não duráveis – podemos considerar nesta classifica-
ção produtos alimentícios, bebidas, produtos de higiene e de limpeza – exigem ampla
distribuição geográfica e de canais de venda – é necessário que estejam disponíveis
aos consumidores para evitar a substituição da marca; propaganda intensa e frequente
para manter a marca presente na memória do consumidor e, assim, ter a preferência
do público-alvo; geralmente, a estratégia de precificação é baseada no alto volume de
vendas e na baixa margem de lucro.

II. Bens duráveis

São produtos tangíveis, que têm mais durabilidade. Normalmente, são compras plane-
jadas que demandam mais investimento financeiro e maior envolvimento do consumi-
dor. Por exemplo, realizar uma ampla pesquisa antes de efetuar a aquisição. Podemos
considerar nesta classificação eletrodomésticos, eletroeletrônicos, vestuário e calça-
dos. Os bens duráveis exigem distribuição mais seletiva, por vezes, com: vendedores
especializados; comunicação mais informativa, para mostrar os diferenciais do produto;
serviços pós-venda, como assistência técnica, garantia estendida e seguros, são va-
lorizados pelos consumidores e influenciam na decisão de compra. De modo geral, a
estratégia de precificação opera com margem de lucro maior e menor volume de venda.
As vendas de alguns produtos desta categoria são impulsionadas pelas datas comemo-
rativas do varejo, como Dia das Mães e Natal.

III. Serviços

São bens intangíveis, inseparáveis e variáveis, ou seja, a compra e o consumo aconte-

cem simultaneamente, e a variabilidade ocorre em função do atendimento humano e,
mesmo quando há treinamento e capacitação, a oscilação do serviço pode ser uma re-
alidade para diversas marcas. Nesta classificação, podemos incluir clínicas de estética,
assistência jurídica, restaurantes, instituições financeiras e companhias aéreas.

Serviços requerem credibilidade e confiança por parte dos consumidores; a distribuição,

muitas vezes, ocorre de forma local ou regional, por exemplo, dentistas, clínicas de es-
tética, assessoria jurídica e pequenos restaurantes; ao passo que marcas nacionais ou
globais, como instituições financeiras e grandes redes de fast food, atuam com maior
abrangência geográfica.

A comunicação é importante para gerar credibilidade e os serviços exigem constante

aprimoramento dos profissionais. Por fim, a estratégia de precificação também é bas-
tante variável em decorrência do nível de especialização do serviço, insumos e ma-
térias-primas empregados na execução do serviço, reconhecimento da marca, entre
outras variáveis.

20
 IV. Bens de Convivência

São aqueles produtos comprados com frequência e sem planejamento. Podemos dividir
os bens de conveniência em duas subcategorias:
1
`  Bens de impulso.

Universidade São Francisco

`  Bens de emergência.

Na primeira subcategoria estão aqueles produtos comprados com frequência, mas que ne-
cessitam de algum estímulo externo, como as guloseimas expostas próximas ao caixa do
supermercado. Já na segunda subcategoria, estão os bens adquiridos por uma necessida-
de imediata, diante de alguma adversidade, como um guarda-chuva durante um temporal.

Os bens de conveniência geralmente não são caros e são encontrados facilmente pelo
consumidor em diversos canais de venda.

V. Bens de Compra Comparada

São as aquisições planejadas, menos frequentes e de maior custo, que demandam pes-
quisas comparativas por parte dos consumidores. Apartamentos e automóveis podem
ser inclusos nessa classificação. Os bens de compra comparada requerem distribuição
seletiva e atendimento especializado; a comunicação tende a enfatizar os diferenciais
do produto; os serviços pós-venda influenciam fortemente na decisão de compra, e a
estratégia de precificação opera com margem de lucro maior e menor volume de venda.

VI. Especialidades

São bens com características particulares ou de identificação de marca para os quais os

consumidores estão dispostos a investir esforços, por exemplo, tempo e dinheiro para
adquiri-los. Podemos incluir nessa categoria perfumes de marcas globais, artigos de
luxo e equipamentos fotográficos.

Os produtos especializados, frequentemente, possuem uma distribuição exclusiva; pre-

ços elevados e comunicação estratégica para os consumidores-alvo, como anúncios
em mídias dirigidas.

VII. Bens Não Procurados

São produtos ou serviços desconhecidos do público ou bens que o consumidor não

pensa em adquirir. Nessa categoria podemos citar como exemplos previdência privada,
plano funerário, jazigos e seguro de vida. Esse tipo de produtos exige comunicação
intensiva e estratégica; os preços variam, de acordo com as características do produto;
e a distribuição, normalmente, é seletiva, por meio de venda pessoal.

3.3 COMPONENTES DO PRODUTO

Os produtos são compostos tanto por aspectos tangíveis quanto intangíveis.
`  Tangíveis: Nas características tangíveis estão os níveis básico, ampliado, esperado e
diferenciado do produto, ou seja, características como qualidade, desempenho, funcio-
nalidades, design, embalagem.

Gestão de Marketing 21
 Fundamentos de Marketing

`  Intangíveis: A marca é o principal aspecto intangível do produto que, associada a ou-

tros atributos, torna-o diferenciado e atribui a ele personalidade e identidade particulares.

Os serviços, especialmente os de pós-venda, são necessários a determinadas catego-

1
rias de produto, por exemplo, os bens de consumo duráveis e de compra comparada.
Ao comprar um eletrodoméstico ou um smartphone, o cliente espera obter suporte para
instalação e manutenção do equipamento, garantia do produto, uma rede de assistên-
cia técnica qualificada. Essa expectativa do consumidor faz parte do produto ampliado.
Vejamos um exemplo dos componentes do iPhone da Apple:
Quadro 03. Componentes do iPhone da Apple

ATRIBUTOS TANGÍVEIS
Design e desempenho do smartphone;

Funcionalidades múltiplas e interação com os usuários;

Características do produto: Sistema operacional intuitivo;

Siri – assistente virtual;

Embalagem.

ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

Percepção de qualidade superior;

Inovação e tecnologia;
Associações com a marca Apple
Confiabilidade;

Estilo.

Assistência técnica qualificada;

Atualização permanente de softwares;

Garantia do produto;
Serviços e garantias
Atendimento personalizado ao cliente;

Apple Store on-line;

Suporte on-line.

Fonte: adaptado de Kotler (1993, p. 234).

3.4 LINHAS DE PRODUTOS

Uma empresa dificilmente direcionará todos os seus esforços e recursos para um único
produto. Para diversificar e atuar em novos mercados, as organizações tendem a am-
pliar o mix de produtos de seu portfólio. Algumas organizações, para aproveitar a siner-
gia e o know how de produção, a distribuição e a comercialização, criam e desenvolvem

22
produtos pertencentes a uma mesma categoria. Exemplos: a Brastemp possui diversas
linhas de eletrodomésticos; a Nike comercializa uma ampla linha de produtos esporti-
vos, entre calçados e vestuário; a Samsung se firmou no mercado de eletrônicos com
computadores pessoais e smartphones. Contudo, não é incomum empresas que diver- 1
sificam o mix de produtos, incorporando ao portfólio diferentes categorias de produtos,

Universidade São Francisco

como a Unilever, que comercializa alimentos, itens de higiene pessoal e de limpeza. De
acordo com Kotler (1993, p. 267), o mix de produtos de uma organização possui:
Quadro 04. Aspectos da Linha de Produto

ABRANGÊNCIA PROFUNDIDADE EXTENSÃO CONSISTÊNCIA

Número de linhas de
produtos disponíveis
para comercialização.
Mac
Versões de um produto Número total de produ- Sinergia entre as linhas
dentro de uma mesma tos do mix, somando de produtos ofertadas,
linha, contemplando os produtos de todas em termos de produção,
diferenças de modelo, as linhas distribuição e usos do
versões, sabores, tama- produto.
nho e embalagens.
MacBook Air, MacBook Sinergia de distribui-
Pro, iMac, iMac Pro, Mac ção – canais de venda
Pro, Mac Mini. físicos (varejistas espe-
cializados),

e-commerce e Apple
Store.
iPad iPad Pro, iPad Air, iPad, 26 produtos Sinergia de usos – comu-
iPad Mini. nicação e entretenimento.
IPhone iPhone Xs, iPhone Xr,
iPhone 8, iPhone 7.
TV App Apple TV, Apple TV+,
Apple TV 4k, Apple TV
HD.
Música Apple Music, iTunes,
AirPods, iPod Touch.

Fonte: adaptado de Kotler (1993, p. 238).

3.5 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Como o desenvolvimento de novos produtos tem sido essencial para a sobrevivência
das empresas ao longo dos anos, será importante que esse bem, ideia ou serviço sejam
percebidos como novos por alguns clientes potenciais. Entretanto, existe uma confusão
porque alguns gestores entendem que novos produtos são aqueles originais que ainda
não são conhecidos no mercado. No entanto, eles podem ser considerados também
modificações ou aprimoramento de produtos. Eles podem estar disponíveis no mercado
já há alguns anos, mas o que interessa é como são descobertos pelos consumidores e
como eles tomam decisões sobre adotá-los ou não.

Segundo Kotler (1993, p. 635), o processo de adoção é “como o processo mental pelo
qual passa um indivíduo do estágio de conhecimento de determinada inovação até sua
adoção final”, e estabelece que a adoção seja a decisão de um indivíduo em fazer uso
regular do produto.

Gestão de Marketing 23
 Fundamentos de Marketing

Os compradores que adotam os novos produtos atravessam cinco estágios de adoção:

01. Conscientização: o comprador descobre a existência de um novo produto, mas ainda

não possui informações.
1
02. Interesse: ele é estimulado a procurar informações a respeito dessa inovação.

03. Avaliação: o comprador reconhece a possibilidade de experimentar a inovação.

04. Experimentação: ele experimenta o novo produto em quantidade pequena para que
possa analisar a sua experiência e avaliar melhor seu diferencial.

05. Adoção: o comprador toma a decisão de fazer uso irrestrito e regular da inovação.

Os gestores de marketing precisam auxiliar seus consumidores a se movimentarem por

estes estágios, porque eles respondem com diferentes velocidades, dependendo de
suas características pessoais e do produto. Por esse motivo, é interessante focar inicial-
mente naqueles que adotarão seus produtos imediatamente e possuem características
de líderes de opinião.

3.6 SERVIÇOS E SUAS CARACTERÍSTICAS

Existem desafios para a área de marketing que são necessários de se atentar devido às
características comuns a quase todos os serviços. Estas características, de acordo com
a Figura 6, são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Figura 06. As quatro características distintivas básicas de serviços

Intangibilidade Inseparabilidade

Características
distintas de
serviços

Variabilidade Perecibilidade

Fonte: elaborada pelo autor.

Intangibilidade: diferente dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sen-
tidos nem experimentados. Então, com o propósito de diminuir essa incerteza, já que
não há como afirmar categoricamente que um serviço efetuado terá efetivamente o re-
sultado desejado pelo comprador, estes procuram por sinais e evidências da qualidade
do serviço. Os consumidores buscam evidências físicas que confirmem a qualidade do
serviço, como apresentação pessoal dos funcionários, cartões de visita, folhetos, orga-
nização do estabelecimento e equipamentos.

Inseparabilidade: em geral, os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos

e futuramente consumidos, nos serviços são produzidos e consumidos simultaneamen-

24
te. Não se pode esquecer que a pessoa que prestará o serviço é parte dele. Outro ponto
é que o consumidor na maioria das vezes também estará presente enquanto o serviço
é realizado e essa característica é especial no marketing de serviços.
1
Variabilidade: como dependem do profissional pelo qual foi executado, onde e quando
foram fornecidos, eles sofrem variações – então, nem sempre o serviço será executado

Universidade São Francisco

igualmente. Por exemplo, um dentista é habilidoso e especialista na recuperação de
dentes desalinhados, outro profissional nem tanto. Para que essa variação seja contro-
lada, é necessário tomar providências que minimizem esses efeitos, como investir em
bons processos de contratação e treinamento, padronização dos processos e da execu-
ção do serviço em toda a empresa e acompanhar o nível de satisfação dos clientes. Um
exemplo é o Cirque du Soleil, que procura os melhores profissionais em várias partes do
mundo, investem em capacitação, treinamento e padronização dos seus shows e bus-
cam por meio de pesquisa desenvolver um produto e/ou serviço que tenha um diferen-
cial para os clientes para que eles fiquem satisfeitos com o resultado do seu consumo.

Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados e, por isso, se um voo aéreo
numa determinada data tiver lugares vagos, estes não poderão ser armazenados para
uma futura venda. Serviços precisam ser elaborados conforme demanda a cada tempo.
Para tanto, há duas tendências:
a.  Capacidade produtiva;

b.  Interferência na demanda com marketing.

A capacidade instalada é semelhante ao estoque, mas o custo da inatividade acaba pre-

judicando o resultado financeiro do prestador de serviços. Por isso, da mesma maneira
que uma empresa define a demanda dos produtos e quais os momentos de maior con-
sumo, no serviço é importante criar ações de marketing que interfiram na distribuição
da demanda e estimulem o consumidor a comprar o serviço em situações diferentes.

3.7 QUALIDADE DE SERVIÇOS E GESTÃO

A qualidade observada pelo consumidor na oferta de um serviço exige um conhecimen-
to minucioso do empreendedor, porque só terá qualidade se este serviço estiver ade-
quado às expectativas e à percepção dos consumidores (Figura 7). Então, a qualidade
percebida pelo cliente está ligada ao seu grau de dissonância entre o que ele espera e
o serviço entregue.
Figura 07. Considerações sobre a qualidade do serviço

CONSUMIDOR

Qualidade Percepção

Fonte: elaborada pelo autor.

Gestão de Marketing 25
 Fundamentos de Marketing

REFLITA
No processo de percepção, o indivíduo (consumidor) absorve sensações ao entrar em con-
tato com a mensagem que escolhe para prestar atenção. Não é difícil, mas pode haver um
1
entendimento diferente da mensagem pretendida, uma vez que coloca a “visão” em coisas a
partir de significados racionais com suas próprias experiências, concepções ou desejos. Por
exemplo, você vai pela primeira vez a uma sapataria indicada por um amigo, ele lhe diz que
ela é excelente, porém quando você chega ao local e vê um ambiente extremamente bagun-
çado, não consegue confiar na indicação recebida.

Por isso, estudiosos da área de marketing defendem a ideia de que existem cinco di-
mensões genéricas, sendo:
`  Confiabilidade;

`  Presteza;

`  Credibilidade;

`  Empatia;

`  Tangibilidade.

A confiabilidade é a habilidade de a organização oferecer o serviço de acordo com o que

ela prometeu ao consumidor, já a presteza é a característica do prestador em oferecer
os serviços com agilidade e rapidez.

A competência profissional e a capacidade de transmitir confiança geram ao serviço

credibilidade e, quanto mais houver cuidado e atenção com o consumidor, maior em-
patia será estabelecida. As características tangíveis estão relacionadas às evidências
físicas, como as instalações físicas da empresa, os equipamentos, a aparência dos
profissionais etc.

As empresas que prestam serviços precisam estar concentradas em seus consumido-

res e suas necessidades, mas também em seus colaboradores. Elas entendem como
funciona a cadeia de valor dos serviços e estão literalmente unidas pela satisfação dos
clientes e o lucro gerado, então um fator importante é a capacitação constante dos
profissionais. Somente dessa forma elas poderão criar uma diferença competitiva e
oferecer alta qualidade e maneiras de aumentar a produtividade do serviço.

3.8 GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA

AO PRODUTO
Tão importante quanto os setores de prestação de serviços são os segmentos em bens
que agregam valor a eles, oferecendo um pacote de serviços correlatos. Algumas em-
presas fabricantes de computadores, móveis, equipamentos de escritórios, aeronaves
ou até de pequenos utensílios oferecem serviços de assistência e suporte técnicos. Es-
sas ofertas têm se tornado um diferencial para algumas organizações que, por estarem
em mercados competitivos e com poucos diferenciais, utilizam essa estratégia como
uma forma de gerar vantagem competitiva.

26
Os produtos podem ser valorizados de acordo com os serviços que são oferecidos,
como: entrega do pedido, instalação, assessoria ao cliente, manutenção e reparo. Um
exemplo é a Magazine Luiza, uma loja de varejo que está no mercado há mais de 50
anos e que vende celulares, móveis, eletrodomésticos, TV e vídeo, informática. A loja 1
oferece dentro desse mix de produtos a lista de casamento, em que os convidados

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poderão comprar os produtos na maior comodidade; soluções para empresas menores
tornarem suas equipes de vendas mais produtivas, com campanhas de incentivo e fide-
lidade, clube de benefícios em que são desenvolvidas todas as peças de comunicação
e vendas corporativas. Além disso, eles convidam pessoas a aumentarem sua renda
utilizando a rede social Facebook para vender produtos do próprio magazine, através
de grupos e interação virtual.

3.9 CLASSIFICANDO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS ON-LINE

Para um gestor de marketing desenvolver produtos ou serviços e oferecê-los ao mer-
cado se faz necessário entender seu público. Quando se pensa em serviços on-line, al-
guns detalhes devem ser trabalhados para que seja avaliado o perfil dos consumidores,
como se faz o processo de pesquisa, compra, entrega e por fim como este consumidor
avalia a qualidade de um site ou aplicativo que utilizou para efetuar a compra. Com o
propósito de atrair e reter clientes, uma empresa virtual, em alguns momentos, se apoia
em avalistas de confiança, que são empresas que viabilizam uma atitude de confiança
entre vendedores e compradores, oferecendo ambiente seguro. Para uma experiência
on-line atraente são necessários:
`  Confiabilidade e satisfação: O produto é apresentado com exatidão e o cliente o recebe
exatamente como adquiriu, dentro do prazo de entrega prometido.

`  Design do site: O site possui informações detalhadas e é de fácil acessibilidade, não

desperdiçando o tempo do consumidor.

`  Segurança e privacidade: O consumidor se sente seguro em suas transações, porque

consegue perceber que o site possui instrumentos/sistemas de segurança.

`  Atendimento ao cliente: A empresa possui canal de contato com o cliente e está atenta
para atender as necessidades dos clientes – quando este tem um problema, o site se
mostra interessado em ajudá-lo, além de responder dúvidas rapidamente.

4. GESTÃO DE PORTFÓLIO
As organizações sempre têm enfrentado desafios resultantes da concorrência, altera-
ções no comportamento dos consumidores, modificações econômicas (pirâmide de ren-
da) etc. Desse modo, elas buscam se tornar competitivas, sendo necessária a criação e
a utilização de diferentes estratégias, como o e-marketing e, por isso, se faz necessário
que a organização conheça com profundidade o segmento que está inserida e, assim,
aplique as melhores práticas de marketing.

Feito isso, os resultados estão diretamente ligados à capacidade da organização de

atender os interesses de seus consumidores, oferecendo por meio de um portfólio de
produtos e serviços o que há de melhor em diferencial competitivo.

Gestão de Marketing 27
 Fundamentos de Marketing

Uma das formas de as empresas e o marketing avaliarem o portfólio é usando a Matriz

BCG, que mostra o crescimento e a participação do mercado. Foi concebida pelo Bos-
ton Consulting Group (BCG) na década de 1970. Ela consegue, baseada no ciclo de
1 vida dos produtos, demonstrar com clareza como melhorar seu portfólio e os cenários
futuros de crescimento desse mercado, com base no seu market share (participação
de mercado) e no índice de crescimento esperado desse mercado. O casal do nosso
estudo quer abrir sua sorveteria e, para isso, precisarão analisar se o setor de sorvetes
está crescendo ou não.

A sua associação é simples e se constitui na divisão dos produtos em quatro quadran-

tes que, unidos, representam as possíveis associações do índice de participação de
mercado e do crescimento provável do setor. De modo até divertido, cada quadrante é
nomeado por: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi.
`  Estrela: são produtos que geram maior lucro e que necessitam de considerável
investimento para manter seu bom desempenho de vendas.

`  Vaca leiteira: são os produtos que todo empreendedor gostaria de ter em seu portfólio
– eles geram uma excelente lucratividade sem a necessidade de um significativo
investimento em ações de marketing ou vendas. Já são produtos conhecidos pelo seu
consumidor por sua qualidade ou marca.

`  Interrogação: são produtos que ainda não geram grandes vendas, mesmo que exista
um esforço grande em vendas e marketing. O empreendedor não sabe se este será um
produto “estrela ou vaca leiteira” ou se tornará um “abacaxi”.

`  Abacaxi: estes são produtos com baixo desempenho nas vendas ou com má lucratividade.

Figura 08. Matriz BCG – Diagrama

Participação Relativa de Mercado

ALTO BAIXO

?
Taxa de crescimento de mercado

ALTO
BAIXO

Fonte: elaborada pela autora.

28
A gestão do portfólio deve levar em considerar a questão do preço, que é o investimento
financeiro que o cliente se propõe a pagar por um produto e serviço e que, ao mesmo
tempo, atenda às necessidades estratégias, táticas e operacionais de uma corporação.
Para Kotler, 1
[o] preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas; os

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demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis:
pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produ-
tos, dos compromissos com os canais de distribuição e até das promoções.
O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido
pela empresa para seu produto ou marca. (KOTLER, 1993, p. 428).

Na perspectiva mercadológica, o preço é uma estratégia para atribuir valor a um produ-

to, por isso a necessidade de alinhá-lo à proposta de valor do composto de marketing
e essa decisão das políticas de preços interfere, diretamente, no crescimento e desen-
volvimento de uma empresa, uma vez que define a margem de lucratividade de uma
empresa. Assim quando se tem um portfólio em que é possível ter produtos e serviços
com preços diferentes, consegue-se atingir mercados e consumidores nos diversos
segmentos, que no final trará resultados financeiros para a empresa, além de abranger
consumidores de todas as classes sociais.

Quando se tem o preço mais elevado – premium price – está associado a produtos com
qualidade superior. Portanto, para que o consumidor esteja disposto a pagar por ele, os
benefícios ofertados devem ser valorizados pelo mercado-alvo para justificar tal compra.

IMPORTANTE
Produtos básicos com preços elevados tendem a ser rejeitados pelo consumidor. Por outro
lado, preços baixos – price leader – são, culturalmente, relacionados a produtos sem quali-
dade. A mesma empresa usando marcas diferentes pode atuar nas duas pontas de preços.

Em uma estratégia de diferenciação por preço, para persuadir o público, a empresa de-
verá eleger outra razão de compra para o consumidor que não a qualidade do produto.
Para atrair a atenção dos clientes e aumentar o fluxo de potenciais compradores na loja,
os varejistas frequentemente aplicam o preço psicológico – por exemplo R$ 9,99 – para
influenciar a percepção do público, uma vez que, aos olhos do consumidor, R$ 9,99 é
inferior a R$ 10,00, a sugestão do preço quebrado gera no consumidor a sensação de
preço mais acessível.

A definição da estratégia de precificação sofre inúmeras influências, por isso, os pro-

fissionais de marketing devem examiná-las com cautela antes de fixar o preço de um
produto. Custos de produção e distribuição, valor agregado ao produto, posicionamento
da marca, poder aquisitivo e hábitos de consumo dos mercados-alvo, lei da oferta e
procura, concorrência, legislação e economia são alguns dos fatores que impactam
nessa decisão estratégica.

De acordo com Michael Porter, as cinco forças competitivas que afetam a lucratividade
e a atratividade de um setor são:

Gestão de Marketing 29
 Fundamentos de Marketing

01. A rivalidade entre empresas concorrentes;

02. O número de potenciais novos concorrentes que podem entrar no mercado;

1 03. O poder de barganha dos fornecedores;

04. O poder de barganha dos compradores;

05. A ameaça potencial representada por produtos substitutos.

Em mercados de ampla concorrência, em que os produtos são similares e os consumi-

dores mais sensíveis ao preço, o aumento do preço pode resultar em perda da partici-
pação de mercado, uma vez que o consumidor pode encontrar com facilidade produtos
substitutos ou similares, com preços mais acessíveis. Marcas líderes e marcas que
conquistaram o status de premium price tendem a ser menos impactadas pela concor-
rência, à medida que há maior grau de fidelidade do público-alvo. Esta é a importância
de uma gestão do portfólio que possa atender a vários tipos de consumidores.

Como bem lembra Kotler (1993, p. 254), o preço “[...] é uma variável em função das
utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível,
segundo sua percepção”. Dependendo do ciclo de vida do produto, a estratégia de
preços da concorrência pode impactar de maneira diferente a decisão sobre a política
de preços de uma organização. No estágio de introdução do produto, por exemplo, a
empresa pode adotar uma estratégia de desnatação ou de penetração para ganhar par-
ticipação de mercado; já na fase de maturidade, com a saturação do mercado – muitos
concorrentes, baixa taxa de crescimento e vendas estabilizadas – o preço é um fator
determinante para a competitividade entre os players.

Havendo maior quantidade de produtos ou serviços dentro do portfólio, o composto de

marketing denominado praça ou ponto de distribuição deve traçar estratégia que faça
os produtos chegarem até os mais diversos tipos de consumidores.

Este composto de marketing é na prática onde são realizadas as vendas, sendo o canal
de distribuição formado pelos atacados e varejos, no qual cada um deles desempenha
funções específicas, como: armazenamento, distribuição física, informação, negocia-
ção, adaptação, financiamentos, riscos e relacionamentos.

Existem outros aspectos importantes relacionados à logística e à distribuição física, e

há necessidade de a empresa estabelecer em quais regiões geográficas ela pretende
atuar. Se será uma distribuição local, nacional ou global – inclusive, também é impor-
tante definir suas formas de comercialização virtual com a escolha de site da empresa
ou utilização de marketplaces para divulgação de seus produtos e consequentemente
essa decisão estará diretamente ligada à sua capacidade produtiva.

Quando a organização decide utilizar intermediários, é preciso avaliar dois aspectos

relevantes: primeiro, o tipo de distribuição indireta; e depois, o tipo de intermediário que
vai revender o produto aos consumidores finais.

30
 Quadro 05. Tipos de distribuição

DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA DISTRIBUIÇÃO SELETIVA

Coloca os produtos nas O fabricante concede aos canais Seleção dos intermediários que 1
mãos de qualquer cliente, direitos exclusivos em uma vão atender as expectativas
usando a quantidade de determinada região.

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intermediários que for ne-
cessária para que o produto
chegue aos consumidores
e haja a maior cobertura de
mercado, conveniência e
vendas.
São produtos com demanda
elevada e preço acessível
– não sendo necessários
serviços técnicos.
Exemplos: chicletes, cigar-
ros, pilhas etc.
Estes são produtos que ne-
cessitam, em alguns casos, de
serviços técnicos após comer-
cialização, investimento do
distribuidor, treinamento e capa-
citação do parceiro. Nesse caso,
é necessário trabalhar dentro
dos padrões solicitados pelo
fabricante – como layout especí-
fico ou utilização da marca para
criar a imagem de exclusividade
e diferenciação.
Exemplos: loja O Boticário, con-
cessionária de carros Jaguar etc.
do consumidor e que tenham
capacidade de comercializar
os produtos. Ela é restrita a
algumas áreas geográficas e não
são necessários muitos recursos
para preparação do ponto de
venda.
São produtos que o cliente com-
para, requer preços relativamen-
te altos, porque existem muitas
ações como armazenagem,
pós-venda, promoção etc.
Exemplos: eletrodomésticos, per-
fumes importados, celulares etc.

Fonte: elaborado pela autora.

O outro composto de marketing, denominado promoção, que é a maneira pela qual a or-
ganização se comunica e relaciona com o seu mercado consumidor (interno e externo),
exige que haja diferentes estratégias e meios de comunicação de seu portfólio e suas
marcas, cada qual com seu público-alvo.

Pelos tipos de meios de comunicação (eletrônico, impresso, interativo ou mesmo alter-

nativo) a empresa cria maneiras e os conteúdos específicos para divulgar seu nome,
negócios e produtos. O composto de promoção é formado pelos incentivos de longo
prazo (propaganda, publicidade e relações públicas), que informam e posicionam pro-
dutos e serviços, e pelos incentivos de curto prazo (promoção de vendas e venda pes-
soal), que materializam os empenhos da empresa.
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam infor-
mar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre
os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação
de marketing representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual esta estabe-
lece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores (KOTLER,
1993, p. 532).

IMPORTANTE
Stakeholder: significa público estratégico e descreve um grupo de pessoas (como acionis-
tas, empregados, fornecedores, consumidores, imprensa, ONGs e órgãos governamentais)
que pode afetar uma organização ou ser afetado por ela.

A promoção talvez seja aquela que identificamos com mais frequência. Todos os dias
somos bombardeados por mensagens publicitárias. Assistimos a filmes publicitários na
TV, no Youtube, ou nas redes sociais; ao abrirmos a revista ou o jornal, ou navegando pelo
Facebook ou Instagram, nos deparamos com inúmeros anúncios; somos convidados a

Gestão de Marketing 31
 Fundamentos de Marketing

participar de diferentes promoções; ao assistirmos aos filmes e às séries percebemos

nossos personagens preferidos mencionando uma marca ou utilizando um produto;
recebemos e-mails com sugestões de compras de diferentes lojas; recebemos ligações
1 que nos aconselham a trocar de operadora de telefonia móvel.

Todas essas ações comunicativas que presenciamos diariamente constituem-se em

esforços das empresas para: persuadir o consumidor a escolher uma marca entre cen-
tenas (ou milhares) de opções; aumentar o volume de vendas de um determinado pro-
duto ou serviço; estimular a compra de um produto cujas vendas entraram em declínio;
influenciar ou modificar o comportamento do consumidor; posicionar ou reposicionar
uma marca; gerar a experimentação de um novo produto; construir vínculos duradouros
entre uma marca e seus consumidores, dentre outras tantas possibilidades.

5. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

O mix de comunicação dispõe de diversas ferramentas comunicacionais – relações
públicas e assessoria de imprensa; propaganda; promoção de vendas; merchandising;
eventos, experiências e marketing direto – com características e funções distintas que
servem a diferentes objetivos. De acordo com a meta de marketing, estabelecida no
planejamento estratégico, uma ou mais ferramentas são selecionadas para compor o
plano estratégico de comunicação.

I. Relações Públicas

As Relações Públicas proativas incluem as ações comunicacionais que objetivam gerar

percepção positiva, lembrança e reconhecimento da marca, reforçando a identidade cor-
porativa. As Relações Públicas reativas, normalmente, lidam com eventos desfavoráveis,
envolvendo a empresa, que podem trazer consequências negativas e abalar a reputação
da marca – nesse caso, a atividade desenvolvida pelas RPs é a gestão de crise.

II. Assessoria de Imprensa

Divulgação de notícias e fatos de caráter jornalístico-informativo sobre as atividades da

organização em editoriais, sejam em mídias eletrônicas, impressas ou digitais.

III. Publicidade Institucional

Anúncios e filmes publicitários, com a finalidade de construir e consolidar a identidade

e a imagem corporativas.

IV. Patrocínio

Apoio financeiro a iniciativas, programas e projetos sociais, culturais e esportivos, que

mantenham sintonia com a identidade corporativa da organização.

V. Propaganda

Divulgação, propagação ou conscientização a respeito de benefícios e atributos tangí-

veis e intangíveis de marcas, produtos e serviços para torná-los conhecidos e estimular
a ação de compra por parte dos consumidores-alvo.

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 VI. Promoção de Vendas

Incentivos de curto prazo para acelerar a compra ou a experimentação de produtos,

serviços ou marcas. São modalidades da promoção de vendas: sorteio de prêmios,
1
distribuição de brindes ou vale-brindes, concurso, cuponagem, gift pack, banded pack,
samplling e degustação.

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VII. Merchandising (PDV)

Ações e técnicas comunicacionais realizadas no ponto de venda que envolvem a am-

bientação do PDV por meio de materiais promocionais.

VIII. Merchandising Editorial

Inserção de marcas, produtos e serviços em conteúdo sonoro ou audiovisual, ficcional

ou de não-ficção, como programas televisivos e radiofônicos, séries e filmes. A ação é
encomendada e paga pelo anunciante e, para que seja percebida de maneira natural
pelo público, é necessário que a marca, produto ou serviço esteja integrado ao de-
senvolvimento da narrativa e seja pertinente ao contexto da história. São modalidades
do merchandising editorial: menção no texto, uso do produto, estímulo visual (também
chamado de product placement).

IX. Marketing Direto

Ações de comunicação personalizadas, individualizadas e interativas, que têm como objeti-

vo a venda de produtos e serviços ou a manutenção do relacionamento com o consumidor.

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 Fundamentos de Marketing

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