GRUPO CAELIS

FACULDADE SANTO ANTÔNIO

BACHARELADO EM CIÊNCIAS CONTÁBEIS

FABIANO MAGALHÃES SANTOS

KOTER, PHILIP. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Alagoinhas
2017
 FABIANO MAGALHÃES SANTOS

KOTER, PHILIP. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Resenha apresentada como avaliação parcial do campo

do conhecimento da disciplina de Empreendedorismo do
curso de Ciências Contábeis da Faculdade Santo Antô-
nio, apedido do Professor Me. Rogério Alves

Alagoinhas
2017
 KOTER, Philip. Administração de marketing: analise, planejamento, implemen-
tação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão – 5. Ed. – 7. Reimpr – São Paulo:
Atlas, 2008.
Fabiano Magalhães Santos

Philip Kotler é uma das maiores autoridades do mundo em Marketing, professor

titular da Kellongg Graduate School of Management da Northwestern university, fez
mestrado na University of Chicago, obteve o Ph.D. no Massachusetts institute of
Technology (MIT). Esta trata-se da quinta edição em língua portuguesa, tradução da
nona edição norte-americana, publicada em 1997, que incorpora os novos desafios
do mercado decorrentes da globalização e do avanço tecnológico e traz uma reflexão
sobre eles.
O avanço tecnológico e nos meios de comunicações tem deixado mais próxi-
mos os países de todo o mundo, o que atualmente tem levado para as empresas
desafios diários para se manter competitivas no mercado, ao mesmo tempo em que
muitos em que muitos lugares se desenvolvem muitos continuam na pobreza aumen-
tando ainda mais a desigualdade social, as empresas tem o compromisso de acom-
panhar as mudanças no mercado, suas tendências e acompanhar a necessidade do
consumidor para obter êxito em sua missão.
O marketing é uma ferramenta social e gerencial que possibilita aos indivíduos
de diferentes grupos sociais obterem produtos e serviços, que desejam ou necessi-
tam, a ideia do marketing é vender os benefícios de um produto ou serviço, é a rou-
pagem dada para melhorar determinado produto, porem ao mesmo tempo não está
limitado ao uso comercial de vendas, pode ser aplicado a diversas áreas como: de-
senvolvedor de ideias ou programa sociais. Como em todo projeto há um planeja-
mento prévio, no plano de marketing não é diferente, administração de marketing é
planejar e executar preços, promoções distribuições de bens e/ou serviços.
As atividades de marketing podem ser desenvolvidas dentro de uma empresa
seguindo os seguintes conceitos, conceito de produção, conceito de produto, conceito
de vendas, conceito de marketing e conceito de marketing societal. Esses conceitos
devem ser seguidos objetivando alcançar os seguintes itens: o lucro organizacional, a
satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público. A administração de
marketing tem sido implantada cada vez mais nas empresas por sua importante con-
tribuição nos objetivos organizacionais e no lucro. O marketing não é simplesmente o
empenho de colaboradores que trabalham na instituição vendendo e entregando os

¹ Graduando 7 º semestre Ciências Contábeis, Faculdade Santo Antônio – Alagoinhas, Ba

produtos ou serviços prestados, mas cada funcionário da empresa deve se sentir
como em uma engrenagem de um sistema que funciona para melhor servir aos seus
consumidores, executando suas atividades laborativas da melhor maneira possível,
tornando assim a instituição melhor vista em seu campo de atuação, fazendo com que
seus serviços ou produtos sejam uma das suas melhores ferramenta de marketing.
Um dos fatores que vem impulsionando a alta implementação e estudo de mar-
keting é a concorrência atualmente enfrentada pelas empresas, conquistar a cada dia
novos consumidores e superar seus concorrentes estão impulsionando a administra-
ção de marketing a ser uma peça fundamental no planejamento estratégico das orga-
nizações. As empresas que buscam sobreviver devem criar consumidores, consumi-
dores estes que estimam qual oferta ira agregar mais valor, eles maximizam os valores
dos produtos limitados ao seu custo, ou seja, procuram os produtos que satisfaça suas
expectativas e necessidades pelo melhor preço.
A alta satisfação dos consumidores deve ser alcançada, pois apenas a satisfa-
ção pode ser substituída por uma melhor oferta. As empresas buscam a alta satisfação
a fim de reduzir a taxa de consumidores perdidos. Para a redução deste índice a or-
ganização deve desenvolver um processo que consiste em três etapas; primeiro deve-
se mensurar a taxa de retenção; segundo, a organização deve separar quais causas
influenciaram esses consumidores a abandonar a marca; terceiro, a empresa deve
calcular quanto vai custar colocar em ação o plano para reduzir a taxa de abandono a
marca.
Estima-se que o custo para atrair um novo consumidor e cinco vezes maior do
que manter um consumidor fiel, portanto a organização deve dar manutenção em sua
caderneta de clientes, oferecendo benefícios sociais e financeiros na aquisição de
seus produtos.
Um dos quesitos que implica e muito na fidelização é a qualidade dos produtos
comercializados, a qualidade trata-se da totalidade dos aspectos de um produto ou
serviço, que levam a satisfação das necessidades dos consumidores. A qualidade total
é a chave gerar o maior valor de satisfação do consumidor. Os profissionais de mar-
keting têm um grande valor para ajudar as empresas a definir e distribuir seus bens e
serviços de alta qualidade assume a responsabilidade de identificar corretamente as
necessidades e exigências dos consumidores alvos, treinar vendedores e fazem pro-
pagandas.
 Um processo que nunca deve ser negligenciado é o planejamento estratégico,
que objetiva desenvolver e manter um ajuste variável entre objetivos, habilidades e
recursos controlados pela organização, seu propósito é formular e reformular os ne-
gócios e bens da empresa visando maximizar o lucro. Em grandes organizações ge-
ralmente o processo de planejamento estratégico e de responsabilidade das matrizes,
fica por conta dos altos cargos presidentes, diretores e gestores. O plano de marketing
é uma das ferramentas das ferramentas mais importantes no processo de marketing.
O surgimento do marketing global, a nova ênfase nos desejos dos compradores
e as tendências para a concorrência que não envolve preço mais agregam valores às
organizações tornaram maior a necessidade de informações de marketing. Geral-
mente as empresas realizam esse serviço contratando especialistas para executa-lo,
esta pesquisa serve para identificar os problemas que serão enfrentados e os objeti-
vos da organização. Uma boa pesquisa é caracterizada pelo método cientifico, criati-
vidade, analise de custos/benefícios, uma das principais razões para uma empresa
realizar a pesquisa de marketing é a descoberta de novas oportunidades de negócio.
Organizações renomadas e bem-sucedidas reconhecem, respondem rentavel-
mente as demandas não atendidas e as tendências do microambiente. Em economia
de crescimento lento alguns empreendimentos individuais e empresas administram
para criar novas soluções para atender as necessidades existentes. Muitos fatores
influenciam na continuidade das organizações, alguns deles destacadas no capitulo
IV pelo autor, o ambiente: ambiente demográfico que é composto pela população, as
pessoas que representam o mercado; ambiente econômico que é composto pelo po-
der de compra de determinada classe da população; ambiente natural, é onde os pro-
fissionais precisam estar mais atento as oportunidades e ameaças ao ambiente natu-
ral e o meio ambiente; ambiente tecnológico é uma das grandezas mais intensas que
molda a vida das pessoas, as novas tecnologias movem o mundo trazendo novas
descobertas; ambiente político; ambiente sociocultural qual é a sociedade em que os
indivíduos estão inseridos, suas crenças, valores e cultura.
As compras podem ser influenciadas por diversos fatores como: culturais, so-
ciais, econômicos e políticos. A classe social a que os consumidores pertencem não
reflete apenas sob sua renda, mas também em outros indicadores, ocupação, educa-
ção, conversação e momentos de lazer. Os fatores pessoais são um coeficiente que
influenciam na decisão dos consumidores, muitos outros fatores influenciam nas com-
pras de bens e serviço como necessidade fisiológicas e psicológicas.
 Para que haja sucesso os profissionais de marketing tem que ir além das várias
influencias sobre os compradores e desenvolver um entendimento de como eles to-
mam suas decisões de compra. Para entender realmente como os consumidores to-
mam as decisões de comprar, as empresas devem identificar quem participa do pro-
cesso de decisão, as empresas também devem examinar os níveis de envolvimento
dos compradores e o número de marcas disponíveis para denominar se os compra-
dores estão engajados em um comportamento complexo de compras, lembrando que
os consumidores satisfeitos continuarão comprando, os insatisfeitos deixarão de com-
prar o produto e provavelmente vão compartilhar com seu ciclo de amizade e familia-
res sobre a experiência negativa com a marca. Dependendo do índice de insatisfação
pode se torna relevante para os negócios empresariais o índice de fuga dos consumi-
dores.
Um fator que sustenta muitos seguimentos do mercado são as compras que
ganham em ênfase em vários capítulos dessa obra de Philip. Dentro do tema compras
temos a compra organizacional que se trata de um processo de tomada de decisão,
onde os gestores, diretores da empresa delimitam suas necessidades de compras de
produtos e serviços, depois de avaliar, mensurar e escolher entre as marcas e forne-
cedores que iram lhe conceder os bens ou serviços. O centro de compras é formado
por iniciadores, influenciadores, decisores, usuários e aprovadores. Para vender a
cada dessas partes as empresas devem estar conscientes de vários fatores que não
podem ser negligenciados como: fatores ambientais, organizacionais, interpessoais,
individuais. Como qualquer outro processo de comprar este método é composto de
várias fases e etapas.
Uma empresa inteligente com um corpo de colaboradores unidos em um único
proposito que é a continuidade da organização deve ter conhecimento de todos os
seus principais concorrentes, saber como atuam, como se planejam e descobrir quais
suas estratégias. Após identificar seus principais concorrentes e suas estratégias, os
administradores da empresa devem identificar qual principal objetivo dos seus con-
correntes, qual público pretendem atingir, se visam lucro a curto ao a longo prazo. Um
estudo importante a ser feito é o de descobrir os pontos fortes e os pontos fracos de
seus concorrentes, deve levantar dados sobre seus principais produtos, sua participa-
ção de mercado. Realizar uma pesquisa junto a consumidores e fornecedores também
é uma maneira de saber mais sobre seus concorrentes. Todo esse levantamento, esse
estudo concorrencial demanda algum tempo prévio dos gestores para elaborar um
plano de reação exemplo: promoção de vendas, cortes nos preços, lançamento de
novos produtos etc. As empresas devem administra sua observação sob concorrentes
evitando excessos em suas considerações.
Em distintos tipos de segmentos competitivos a chave para ter vantagem com-
petitiva é a diferenciação do produto. O produto precisa ter características especificas
para ser diferenciado, qualidade, durabilidade e confiabilidade são algumas das ca-
racterísticas citadas pelo autor. No 11º capitulo o autor discerne sobre o tema desen-
volvimento de novos produtos durante abordagem do tema vários subtemas são con-
templados como: desafio de novos produtos e intensa concorrência, geralmente as
empresas não tem êxito em lançar novos produtos, pois nesse desenvolvimento são
expostas a vários riscos e ficam vulneráveis a muitos fatores, novas tecnologias, mu-
dança de desejo dos consumidores e outros diversos fatores expostos pelo autor. Na
área de consumo de bens embalados o índice de fracasso é estimado em 80%.
O que leva novos produtos ao fracasso, são diversos fatores como custo do
desenvolvimento, a resposta da concorrência ser mais rápida e eficaz do que o espe-
rado, o produto não foi bem projetado e muitos outros citados pelo autor. O processo
de desenvolvimento de novos produtos surge bem antes de ganhar a forma física,
pode surgir através de um pensamento, da ideia de um empresário ou de um colabo-
rador, mas quem fica encarregado de definir o objetivo em relação aos novos produtos
é a alta administração das organizações.
Dentro dos vários conceitos de administração de marketing temos a formação
de preços, o preço continua sendo um elemento crítico do composto de marketing,
normalmente as empresas não definem preço único, a formulação dos preços se re-
fletem das demandas geográficas e dos custos, após o preço definido vários fatores
podem influenciar na alteração do mesmo, capacidade de produção, declínio nas ven-
das, desejo de dominar uma maior gama do mercado, recessão econômica e muitos
outros fatores.
Diante da obra realizada pode-se afirmar que a propaganda é qualquer forma
paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um pa-
trocinador identificado que visa atingir o público, o qual pode ser definido como qual-
quer grupo de pessoas que tem interesse real ou potencial impactado sobre a habili-
dade de uma empresa que visa atingir seus objetivos.
Uma das etapas mais importantes nos negócios empresariais é a venda, que
funciona como um elo entre empresas e clientes. A imagem das empresas geralmente
é fixada na cabeça de seus clientes através do vendedor, o mesmo traz parte das
informações que a empresa necessita, os vendedores eficazes são treinados nos mé-
todos de análise e administração de clientes, um bom relacionamento entre vendedo-
res e seus clientes traz benefícios a longo prazo para ambas as partes envolvidas,
para manter esse bom relacionamento as empresas devem supervisionar seus ven-
dedores afim de manter uma saúde no setor de vendas da organização.