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Capítulo 11

Determinação de
Preços com Poder
de Mercado
Tópicos para Discussão

 Captura do Excedente do Consumidor


 Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico

Capítulo 11 Slide 2
Tópicos para Discussão

 Tarifa em Duas Partes


 Venda em Pacotes
 Propaganda

Capítulo 11 Slide 3
Introdução

 Na ausência de poder de mercado


(competição perfeita), os preços são
determinados pela demanda e oferta de
mercado.
 Cada produtor, individualmente, deve ser
capaz de prever o ambiente de mercado e,
então, se concentrar em administrar a
produção (custo) de forma a maximizar seus
lucros.

Capítulo 11 Slide 4
Introdução

 A determinação de preços com poder


de mercado (competição imperfeita)
requer que o produtor individual
conheça muito bem as características
da demanda e administre
adequadamente a produção.

Capítulo 11 Slide 5
Captura do Excedente do Consumidor

Entre 0 e Q*, os consumidores


pagariam mais do que P*
$/Q Pmax A --excedente do consumidor (A).

P1
PC é o preço que prevaleceria num
mercado perfeitamente competitivo.
P* B
P2
CMg Se o preço aumenta
PC além de P*, a empresa
perde vendas e lucros.

D
Para níveis de produção acima
de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B). RMg
Q* Quantidade

Capítulo 11 Slide 6
Captura do Excedente do Consumidor

$/Q Pmax A
•P*Q*: única combinação de P & Q P1
que satisfaz CMg=RMg
•A: excedente do consumidor, dado P* P* B
•B: P>CMg & consumidor estaria disposto
a comprar por um preço mais baixo P2
CMg
•P1: vendas e lucros menores PC
•P2 : vendas maiores & lucros menores
•PC: preço competitivo D

RMg
Q* Quantidade

Capítulo 11 Slide 7
Captura do Excedente do Consumidor

Pergunta
$/Q Pmax A Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidor
P1 em A e vender com lucro em B?
P* B
Resposta
P2 Discriminação de preço;
CMg tarifa em duas partes;
PC venda em pacotes

RMg
Q* Quantidade

Capítulo 11 Slide 8
Captura do Excedente do Consumidor

 Discriminação de preço é a prática de


cobrar, pelo mesmo produto, preços
diferentes de consumidores diferentes.

Capítulo 11 Slide 9
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Primeiro


Grau
 Prática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço
de reserva, ou o máximo que ele estaria
disposto a pagar pelo produto.

Capítulo 11 Slide 10
Lucro adicional gerado por meio da perfeita
discriminação de preços de primeiro grau
Na ausência de discriminação
de preço, a produção é Q*
$/Q Pmax e o preço é P*. O lucro variável
é a área entre o CMg O excedente do consumidor
& RMg (amarela). é a área acima de P* ,
entre 0 e Q* de produção.

CMg
P*
Com discriminação perfeita, cada
consumidor paga o preço máximo
PC que ele estaria disposto a pagar.

D = RMe
A produção aumenta para Q** e o preço
cai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.
O aumento dos lucros corresponde à
área acima da curva de CMg, entre
RMg as curvas de RMg e D (área lilás)

Q* Q** Quantidade

Capítulo 11 Slide 11
Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau
Sob discriminação perfeita:
• Cada consumidor paga seu
preço de reserva
$/Q Pmax Excedente do consumidor quando • Os lucros aumentam
um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único
preço P* é cobrado.
CMg
P*
Lucro adicional derivado da
discriminação perfeita de preço
PC

D = RMe

RMg
Q* Q** Quantidade

Capítulo 11 Slide 12
Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau

 Pergunta
 Quais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?

 Resposta
1)Existência de número muito grande de
consumidores (que torna inviável a cobrança de
preços diferentes de cada um)
2)Dificuldade de estimar o preço de reserva para
cada consumidor

Capítulo 11 Slide 13
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Primeiro


Grau
A análise deixa evidentes os lucros que se
podem obter através da prática de
discriminação de preço – e, portanto, os
incentivos para que os produtores tentem
discriminar preços em algum grau.

Capítulo 11 Slide 14
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Primeiro Grau


 Exemplos de discriminação imperfeita de preços
surgem em situações onde o produtor é capaz de
segmentar o mercado e cobrar preços diferentes
pelo mesmo produto.
 Advogados, médicos, contadores
 Vendedores de automóveis (que recebem 15%
da margem de lucro)
 Faculdades e universidades

Capítulo 11 Slide 15
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau na Prática

A cobrança de seis preços diferentes implica maiores


$/Q lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá
P1 menos consumidores, e aqueles conusmidores que
atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.
P2
P3
P*4 CMg

P5
P6

RMg

Q Quantidade

Capítulo 11 Slide 16
Discriminação de Preço de Segundo Grau
A discriminação de preço de segundo grau é
a cobrança de preços diferentes por quantidades
$/Q diferentes consumidas.

P1
Na ausência de discriminação: P = P0
P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há três
preços: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P2
CMe
P3 CMg

RMg
Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade

1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco


Discriminação de Preço de Segundo Grau

$/Q

P1 Economias de escala permitem:


•Aumento do bem-estar do consumidor
P0 •Maiores lucros

P2
CMe
P3 CMg

RMg
Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade

1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco


Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau

1) O mercado é dividido em dois


grupos.

2) Cada grupo tem sua própria função


de demanda.

Capítulo 11 Slide 19
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau

3) Trata-se do tipo mais comum de


discriminação de preço.
 Exemplos: tarifas aéreas, bebidas
alcoólicas, descontos para estudantes
e idosos.

Capítulo 11 Slide 20
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
4) A discriminação de preço de terceiro
grau é viável quando o vendedor é
capaz de segmentar seu mercado em
grupos com diferentes elasticidades-
preço da demanda (ex. Viajantes a
negócios versus turistas)

Capítulo 11 Slide 21
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
 Objetivos
 RMg1 = RMg2
 CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
 RMg1 = RMg2 = CMg

Capítulo 11 Slide 22
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
 P1: preço do primeiro grupo
 P2: preço do segundo grupo
 C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 +
Q2
 Lucro (  ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

Capítulo 11 Slide 23
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
 Lucro marginal das vendas para o grupo 1
=0

 ( P1Q1) C
   0
Q1 Q1 Q1
 ( P1Q1 ) C
  RMg1   CMg
Q1 Q1
Capítulo 11 Slide 24
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
 Para o segundo grupo de consumidores:
RMg2 = CMg
 RMg1 = RMg2 = CMg

Capítulo 11 Slide 25
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
 Preços relativos
Lembre : RMg  P1  1 E d 
Logo : RMg1  P1 (1  1 E1 )  RMg 2  P2 (1  1 E 2 )

P1 (1  1 E 2 )
Rearrumando : 
P2 (1  1 E1 )

Capítulo 11 Slide 26
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
 Cobra-se preço mais elevado do grupo
com elasticidade da demanda mais baixa

Capítulo 11 Slide 27
Discriminação de Preço

 Discriminação de Preço de Terceiro


Grau
 Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4
3
P1 (1  1 4)
  4  1.5
P2 (1  1 2) 1
2

 P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2

Capítulo 11 Slide 28
Discriminação de Preço de Terceiro Grau

$/Q Os consumidores são divididos em dois


grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.

RMgT = RMg1 + RMg2

D2 = RMe2

RMgT
RMg2

RMg1 D1 = RMe1

Quantidade

Capítulo 11 Slide 29
Discriminação de Preço de Terceiro Grau

$/Q
•QT: CMg = RMgT
•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica
P1 •Grupo 2: P2Q2; mais elástica
•RMg1 = RMg2 = CMg
•CMg depende de QT
CMg
P2

D2 = RMe2

RMgT
RMg2

RMg1 D1 = RMe1
Q1 Q2 QT Quantidade

Capítulo 11 Slide 30
Nenhuma Venda no Mercado Menor

Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau


seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores
se o custo marginal é crescente.

Capítulo 11 Slide 31
Nenhuma Venda no Mercado Menor

O Grupo 1, com
$/Q
demanda D1, não está
disposto a pagar o
CMg suficiente para que
seja rentável discriminar
P* preços.

D2

RMg2

D1

RMg1 Q* Quantidade

Capítulo 11 Slide 32
A Economia dos Cupons e dos Descontos

Discriminação
Discriminação de
de Preço
Preço
 Os consumidores mais elásticos em relação
ao preço tendem a usar os cupons e
descontos com mais frequência do que os
consumidors menos elásticos.
 Os programas de cupons e descontos
permitem que as empresas discriminem
preços.

Capítulo 11 Slide 33
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Papel higiênico -0,60 -0,66
Recheios/coberturas -0,71 -0,96
Xampu -0,84 -1,04
Óleo de cozinha/salada -1,22 -1,32
Alimentos em pó -0,88 -1,09
Mistura para bolos -0,21 -0,43

Capítulo 11 Slide 34
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Comida para gatos -0,49 -1,13
Entradas congeladas -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Molho para macarrão -1,65 -1,81
Creme rinse/condicionador -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Cachorro-quente -0,59 -0,77
Capítulo 11 Slide 35
A Economia dos Cupons e dos Descontos

 Mistura para bolos


 Não-usuários de cupons: PE = -0,21

 Usuários: PE = -0,43

Capítulo 11 Slide 36
A Economia dos Cupons e dos Descontos

 Elasticidade para as principais marcas


 PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado como um todo

 Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de


bolos da marca Pillsbury
 PE para usuários de cupons: -4 (-0,43 para o mercado
como um todo)
 PE para não-usuários: -2 (-0,21 para o mercado como um
todo)

Capítulo 11 Slide 37
A Economia dos Cupons e dos Descontos

P1 (1  1 E2 )
 Usando: 
P2 (1  1 E1 )

 Preço para não-usuários deveria ser 1,5


vezes o preço dos usuários
 Ou seja, se o preço da mistura para bolos
é $1,50, os cupons deveriam valer 50
centavos

Capítulo 11 Slide 38
Tarifas Aéreas

 Diferenças nas elasticidades da demanda


implicam que alguns clientes pagarão tarifas
mais caras que outros.
 Os viajantes a negócios têm menos opções e
sua demanda é menos elástica.
 Viajantes a passeio têm mais opções e são
mais sensíveis a alterações nos preços.

Capítulo 11 Slide 39
Elasticidades da Demanda de
Passagens Aéreas

Categoria de tarifa
Elasticidade Primeira Classe Econômica Especial

Preço -0,3 -0,4 -0,9

Renda 1,2 1,2 1,8

Capítulo 11 Slide 40
Tarifas Aéreas

 As companhias aéreas segmentam o


mercado através da imposição de
várias restrições nas passagens.
 Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso,
sujeita a restrições para permanência
durante o fim de semana
 Passagens mais caras: sem restrições

Capítulo 11 Slide 41
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico

 Segmentação do mercado através do


tempo
 Logo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelástica
 Livro
 Filme
 Computador

Capítulo 11 Slide 42
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico

 Segmentação do mercado através do tempo


 Após beneficiar-se do lucro máximo que o
mercado inicial pode proporcionar, as empresas
reduzem o preço de modo a atrair outros
consumidores mais elásticos
 Livros em brochura
 Reapresentações de filmes
 Computadores com desconto

Capítulo 11 Slide 43
Discriminação de Preço Intertemporal
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.
$/Q Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .

P1
À medida que o tempo passa, a
demanda torna-se mais elástica
e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
P2
D2 = RMe2

CMe = CMg

RMg2
RMg1 D1 = RMe1

Q1 Q2 Quantidade

Capítulo 11 Slide 44
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico

Preço
Preço de
de Pico
Pico
 A demanda por alguns produtos
apresenta picos em determinados
momentos.
 Tráfego no horário de “rush”
 Eletricidade nas tardes de verão
 Estações de esqui nos finais de semana

Capítulo 11 Slide 45
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico

Preço
Preço de
de Pico
Pico
 As restrições de capacidade aumentam
o CMg.
 Níveis mais elevados de RMg e CMg
indicam preços mais altos.

Capítulo 11 Slide 46
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico

Preço
Preço de
de Pico
Pico
 A RMg não é igual entre mercados
porque não há interrelação entre eles.

Capítulo 11 Slide 47
Preço de Pico
$/Q CMg
Preço de
pico = P1 .
P1

D1 = RMe1

Preço fora
do pico= P2 . P2
RMg1

D2 = RMe2
RMg2
Q2 Q1 Quantidade

Capítulo 11 Slide 48
Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller

 O que você acha?

1) Como você determinaria o preço de


lançamento de um livro em capa
dura?

Capítulo 11 Slide 49
Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller

 O que você acha?

2) Quanto tempo você esperaria para


lançar a versão em brochura? A
popularidade do livro influenciaria a
sua decisão?

Capítulo 11 Slide 50
Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller

 O que você acha?

3) Como você determinaria o preço da


edição do livro em brochura?

Capítulo 11 Slide 51
Tarifa em Duas Partes

 A compra de alguns produtos e


serviços pode ser separada em duas
decisões e, portanto, dois preços.

Capítulo 11 Slide 52
Tarifa em Duas Partes

 Exemplos
1) Parque de diversões
 Taxa de entrada
 Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque

2) Clube de tênis
 Taxa de adesão
 Taxa para utilização das quadras

Capítulo 11 Slide 53
Tarifa em Duas Partes

 Exemplos

3) Aluguel de Computadores Mainframe


 Taxa fixa
 Taxa por unidade de tempo de processamento

4) Barbeadores de alta qualidade


 Pagamento pelo barbeador
 Pagamento pelas lâminas

Capítulo 11 Slide 54
Tarifa em Duas Partes

 Exemplos

5) Máquinas Polaroid
 Pagamento pela máquina fotográfica
 Pagamento pelos rolos de filme

Capítulo 11 Slide 55
Tarifa em Duas Partes

 A empresa deve determinar as taxas de


entrada (T) e de utilização (P).
 A empresa deve optar entre cobrar uma
taxa de entrada elevada e uma taxa de
utilização baixa ou cobrar preços baixos
para a entrada e altos para a utilização.

Capítulo 11 Slide 56
Tarifa em Duas Partes com Consumidor
Único
$/Q
A taxa de utilização P* é determinada
de modo que CMg = D. A taxa de
T* entrada T* é igual ao
excedente do consumidor.

CMg
P*

Quantidade

Capítulo 11 Slide 57
Tarifa em Duas Partes com Dois
Consumidores
O preço, P*, é maior que o
$/Q CMg. A taxa T* é igual
T* ao excedente de D2..

A   2T *  ( P *  CMg ) x(Q1  Q2 )
 é mais de duas vezes a área ABC
P*
CMg
B
C D1 = consumidor 1

D2 = consumidor 2

Q2 Q1 Quantidade

Capítulo 11 Slide 58
Tarifa em Duas Partes

 Tarifa em Duas Partes com Muitos


Consumidores Diferentes
 Não há uma única forma de determinar P*
e T*.
 É necessário levar em consideração o
dilema existente na determinação das
taxas de entrada T* e de uso P*.
 Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas
e lucros declinantes.

Capítulo 11 Slide 59
Tarifa em Duas Partes

 Tarifa em Duas Partes com Muitos


Consumidores Diferentes
 Para encontrar a combinação ótima, é
necessário testar várias combinações de
P,T.
 Escolhe-se, então, a combinação que gera
o lucro máximo.

Capítulo 11 Slide 60
Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes

Lucro    a   s  n(T )T  ( P  CMg )Q(n)


n  entrantes

O lucro total é a soma dos lucros


obtidos com a taxa de entrada
e com as vendas. Ambos
dependem de T.

 Total
a: taxa de entrada

 s: vendas

T* T

Capítulo 11 Slide 61
Tarifa em Duas Partes

 Regra de Bolso
 Demandas similares: Escolher P próximo
de CMg e T elevada
 Demandas pouco similares : Escolher P
elevado e T baixa.

Capítulo 11 Slide 62
Tarifa em Duas Partes

 Tarifa em Duas Partes Modificada


 A taxa de entrada (T) confere ao comprador
o direito a um determinado número de
unidades grátis do produto
 Barbeadores da Gillette com várias
lâminas
 Parque de diversões com distribuição de
fichas de brinquedos grátis
 Acesso à internet com horas grátis

Capítulo 11 Slide 63
Máquinas Fotográficas Polaroid

 Em 1971, a Polaroid introduziu a


máquina fotográfica SX-70
 O que você acha?
 Como você determinaria o preço da
máquina fotográfica e dos filmes?

Capítulo 11 Slide 64
Máquinas Fotográficas Polaroid

 Dica
  PQ  nT  C1 (Q)  C 2 (n)
P  preço do filme
T  preço da máquina fotográfica
Q  quantidade de filme vendido
n  número de máquinas vendidas
C1 (Q)  custo de produção do filme
C 2 (n)  custo de produção das máquinas

Capítulo 11 Slide 65
Determinação do Preço do Serviço de
Telefonia Celular

 Pergunta
 Por que as empresas de telefonia celular
oferecem vários planos de assinatura
diferentes, em vez de uma única tarifa em
duas partes com uma taxa de adesão e
um preço por tempo de uso?

Capítulo 11 Slide 66
Venda em Pacotes

 Venda em pacotes é a venda conjunta de


dois ou mais produtos com o objetivo de
obter um ganho em termos de preço.
 Condições necessárias para a venda em
pacotes:
 Consumidores heterogêneos
 Discriminação de preço não é possível
 As demandas devem ser negativamente
correlacionadas

Capítulo 11 Slide 67
Venda em Pacotes

 Exemplo: Aluguel de “…E o Vento


Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”
 Os preços de reserva de duas salas de
cinema para esses filmes são:
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter

Sala de cinema A $12.000 $3.000


Sala de cinema B $10.000 $4.000

Capítulo 11 Slide 68
Venda em Pacotes

 Se os filmes fossem alugados


separadamente, as salas de cinema
pagariam o preço de reserva mais baixo
para cada filme:
 Preço máximo para “…E o Vento Levou” =
$10.000
 Preço máximo para “Gertie” = $3.000

 Receita Total = $26.000

Capítulo 11 Slide 69
Venda em Pacotes

 Se os filmes são vendidos em pacote:


A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos
dois filmes
A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos
dois filmes

 Se o menor dos dois preços for


cobrado, a receita total será $28.000.

Capítulo 11 Slide 70
Venda em Pacotes
Avaliações
Avaliações Relativas
Relativas
 Demandas Negativamente
Correlacionadas: Venda em Pacote é
Rentável
A pagaria mais por E o Vento Levou
($12.000) do que B ($10.000).
B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que
A ($3,000).

Capítulo 11 Slide 71
Venda em Pacotes
Avaliações
Avaliações Relativas
Relativas
 Se as demandas fossem positivamente
correlacionadas (a sala de cinema A pagaria
mais por ambos os filmes, conforme abaixo),
a venda em pacotes não aumentaria a
receita.
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter

Sala de cinema A $12.000 $4.000


Sala de cinema B $10.000 $3.000

Capítulo 11 Slide 72
Venda em Pacotes

 Se os filmes fossem vendidos em pacote:


 A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois
filmes
 A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois
filmes

 Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a


receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo
que seria obtido pela venda de cada filme
separadamente.

Capítulo 11 Slide 73
Venda em Pacotes

 Cenário para Venda em Pacotes: Dois


Produtos e Muitos Consumidores
 Suponhamos a existência de muitos
consumidores com diferentes preços de
reserva para cada produto

Capítulo 11 Slide 74
Preços de Reserva
r2
(Preço de reserva Consumidor
para o bem 2) C
$10
O Consumidor A está
disposto a pagar até
$3,25 pelo bem 1 e
Consumidor $6 pelo bem 2.
A
$6
$5 Consumidor
B
$3,25

r1
(Preço de reserva
$3,25 $5 $8,25 $10 para o bem 1)
Capítulo 11 Slide 75
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos Separadamente
Os consumidores podem ser
classificados em quatro
r2 r1  P1 r1  P1 categorias, de acordo com
r2  P2 r2  P2 a relação entre seus preços
de reserva e os preços
II I de mercado.

Os consumidores Os consumidores
compram apenas compram ambos os bens
o bem 2
P2
r1  P1 r1  P1
r2  P2 r2  P2
III IV
Os consumidores não Os consumidores
compram nenhum dos compram apenas
bens o bem 1

P1 r1

Capítulo 11 Slide 76
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes

Os consumidores compram
r2 o pacote quando r1 + r2 > PB
(PB = preço do pacote).
I PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1
Região 1: r > PB
Os consumidores Região 2: r < PB
compram o pacote
(r > PB)

r2 = PB - r1

II
Os consumidores não
compram o pacote
(r < PB)

r1
Capítulo 11 Slide 77
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes

 A eficácia da venda em pacotes


depende de quão negativamente
correlacionadas sejam as demandas.

Capítulo 11 Slide 78
Preços de Reserva
Se as demandas forem perfeita e
r2 positivamente correlacionadas,
a empresa não auferirá ganhos
com a venda em pacotes.
Ela auferirá o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das
mercadorias separadamente.

P2

P1 r1

Capítulo 11 Slide 79
Preços de Reserva
r2 Se as demandas forem
perfeita e negativamente
correlacionadas, a venda
em pacotes será
a estratégia ideal – todo o
excedente do consumidor poderá
ser captado e os lucros
serão maiores.

r1
Capítulo 11 Slide 80
Exemplo dos Filmes
(Gertie) r2

10.000 A venda em pacotes é lucrativa


devido à correlação negativa

5.000 B
4.000
A
3.000

5.000 10.000 12.000 14.000 r1 (Vento)


Capítulo 11 Slide 81
Venda em Pacotes

 Pacote misto
A empresa vende as mercadorias como
pacote e, também, separadamente
 Pacote puro
A empresa vende apenas um pacote

Capítulo 11 Slide 82
Pacote Misto versus Pacote Puro
C1 = CMg1 = 20
r2 Quando os custos marginais
100 A são positivos, os pacotes mistos
podem ser mais lucrativos
90
do que os pacotes puros.
80
O consumidor A, por exemplo, tem um
70 preço de reserva para a mercadoria 1
abaixo do custo marginal c1.
60 Com os pacotes mistos, o consumidor A
B é induzido a adquirir apenas
50 a mercadoria 2, enquanto o consumidor D
C é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,
40 reduzindo o custo da empresa.

30 C2 = CMg2 = 30
20
D
10

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1
Capítulo 11 Slide 83
Venda em Pacotes
Pacote
Pacote misto
misto versus
versus pacote
pacote puro
puro
 Situação
 Correlação negativa perfeita
 Custo marginal elevado

Capítulo 11 Slide 84
Venda em Pacotes
Pacote
Pacote misto
misto versus
versus pacote
pacote puro
puro
 Observações
 Para alguns consumidores, o preço de reserva é
menor do que o CMg.
 O pacote misto induz os consumidores a
adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de
reserva seja maior do que o CMg.

Capítulo 11 Slide 85
Exemplo de Pacote

 Venda separada
 Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria
1 e A adquire a 2

 Pacote puro
 Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote

 Pacote misto
 O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A
adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o pacote

Capítulo 11 Slide 86
Exemplo de Pacote

P1 P2 PB Lucro
Venda separada $50 $90 ---- $150
Pacote puro ---- ---- $100 $200
Pacote misto $89,95 $89,95 $100 $229,90

C1 = $20

C2 = $30

Capítulo 11 Slide 87
Venda em Pacotes

 Venda separada
 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150

 Pacote puro
 4($100 - $20 - $30) = $200

 Pacote misto
 ($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) = $229
 C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)

Capítulo 11 Slide 88
Venda em Pacotes

 Pergunta
 Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a
estratégia mais lucrativa no caso de uma
correlação negativa perfeita?

Capítulo 11 Slide 89
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
r2 120

Neste exemplo, os consumidores B e C


100 estão dispostos a pagar $20 a mais
A pelo pacote do que os consumidores A e D.
90 Se for vendido como pacote
B
misto, seu preço pode ser aumentado
80 para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D
por uma única mercadoria.

60

C
40

20
10 D

10 20 40 60 80 90 100 120
r1

Capítulo 11 Slide 90
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero

P1 P2 PB Lucro

Venda separada $80 $80 ---- $320

Pacote puro ---- ---- $100 $400

Pacote misto $90 $90 $120 $420

Capítulo 11 Slide 91
Venda em Pacotes

 Pergunta
 Por que os pacotes mistos são mais
lucrativos com CMg = 0?

Capítulo 11 Slide 92
Venda em Pacotes

 Pacote Misto na Prática


 Pacotes de itens opcionais para
automóveis
 Viagens de férias
 Televisão a cabo

Capítulo 11 Slide 93
Venda em Pacotes

 Pacote Misto na Prática


 Utilização de pesquisas de mercado para
determinar os preços de reserva
 Planejamento de uma estratégia de preços
a partir dos resultados da pesquisa.

Capítulo 11 Slide 94
Venda em Pacotes na Prática
r2
Os pontos representam as estimativas de
PB preços de reserva para uma amostra
representativa de consumidores.

A empresa pode, primeiro,


P2 fixar um preço
para o pacote e, depois,
tentar estimar os
preços individuais P1 e P2
até que o lucro total
seja aproximadamente
maximizado.

P1 PB r1

Capítulo 11 Slide 95
Jantar Completo Versus à la Carte:
O Problema da Determinação de Preço em Restaurante

 Preços determinados de modo a


atender às preferências do consumidor
por várias combinações.
 Os pacotes mistos permitem ao cliente
obter o máximo de utilidade de uma
determinada despesa por oferecer um
número maior de escolhas.

Capítulo 11 Slide 96
Venda em Pacotes

 Venda Casada
 Prática de requerer que um cliente compre
uma mercadoria para que possa comprar
outra.
 Exemplos
 Copiadoras e papel da Xerox
 Computadores mainframe e cartões de
papel para computador da IBM

Capítulo 11 Slide 97
Venda em Pacotes

 Venda Casada
 Permite ao vendedor medir a demanda e
usar a tarifa em duas partes para
discriminar preços
 Exemplo: McDonald’s
 A venda casada permite que a marca
seja protegida.

Capítulo 11 Slide 98
Propaganda

 Premissas
 Empresa determina apenas um preço
 Empresa conhece Q(P,A)
 A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço e da
propaganda

Capítulo 11 Slide 99
Efeitos da Propaganda Se a empresa faz propaganda,
RMe e RMg são as receitas suas curvas de receita média e
média e marginal quando a marginal deslocam-se para
empresa não faz propaganda. a direita – o custo médio

1
eleva-se mas o custo
$/Q marginal não.
CMg

P1

RMe’
CMe’
P0 CMe

0 RMg’
RMe

RMg

Q0 Q1 Quantidade

Capítulo 11 Slide 100


Propaganda

 Escolha de Preço e Gasto com


Propaganda

  PQ( P, A)  C (Q)  A
Q Q
RMg  P  1  CMg  CMg pleno da propaganda.
A A
Pr o

Capítulo 11 Slide 101


Propaganda

 Regra Prática para o Gasto em


Propaganda
( P  CMg ) / P  1 / E para determinação de preço
P

Q
( P-CMg ) 1
A
P  CMg  A Q  A
    Razão entre prop. e vendas
P  Q A  PQ

Capítulo 11 Slide 102


Propaganda

 Regra Prática para o Gasto em


Propaganda

( A Q)(Q A)  E A  Elasticidade da demanda à propaganda


( P  CMg ) P   1 E P
A PQ  ( E A E P )  Regra prática

Capítulo 11 Slide 103


Propaganda

 Regra Prática para o Gasto em


Propaganda
 Para maximizar lucros, a razão entre os
gastos em propaganda e as vendas da
empresa deverá ser igual ao negativo
da razão entre a elasticidade da
demanda à propaganda e a
elasticidade preço da demanda.

Capítulo 11 Slide 104


Propaganda

 Exemplo
 R(Q) = $1 milhão/ano
 $10.000 de orçamento para A
(propaganda--1% da receita)
 EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para
$20.000, vendas crescerão 20%)
 EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é
elevado)

Capítulo 11 Slide 105


Propaganda

 Pergunta
A empresa deveria aumentar seu
orçamento de propaganda?

Capítulo 11 Slide 106


Propaganda

 Sim
 A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
 Deveria aumentar o orçamento para
$50.000

Capítulo 11 Slide 107


Propaganda

 Perguntas
 Quando EA é grande, você anuncia mais
ou menos?
 Quando EP é grande, você anuncia mais
ou menos?

Capítulo 11 Slide 108


Propaganda

 Propaganda na prática
 Estimação do nível de propaganda para
cada uma das empresas
 Supermercados ( E P  10; E A  0,1 a 0,3)
 Lojas de Conveniência( E P  5; E A  muito pequena)
 Jeans de marca ( E P  3 to  4; E A  0,3 a 1)
P  3 to  4;
 Detergentes para roupas ( E

E A  muito grande)

Capítulo 11 Slide 109


Resumo

 As empresas com poder de mercado


encontram-se em uma posição invejável pois
têm potencial para auferir grandes lucros.
Porém, elas têm consciência de que esse
potencial dependerá fortemente da estratégia
de preços da empresa.
 Uma estratégia de preços tem por objetivo
ampliar a base de clientes para os quais a
empresa pode vender e captar o máximo
possível de excedente do consumidor.

Capítulo 11 Slide 110


Resumo

 Idealmente, a empresa gostaria de poder


praticar uma perfeita discriminação de preço.
 A tarifa em duas partes é uma outra forma de
capturar o excedente do consumidor.
 Quando as demandas são heterogêneas e
negativamente correlacionadas, a venda em
pacotes pode aumentar os lucros.

Capítulo 11 Slide 111


Resumo

 O pacote é um caso especial de venda


casada, ou seja, é uma exigência de
que produtos sejam adquiridos ou
vendidos em uma determinada
combinação.
 Investir em propaganda pode aumentar
ainda mais os lucros.

Capítulo 11 Slide 112


Fim do Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado