Microeconomia - Pindyck Resumo Cap11

Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado
Tópicos para Discussão
 Captura do Excedente do Consumidor

 Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Capítulo 11 Slide 2
Tópicos para Discussão
 Tarifa em Duas Partes

 Venda em Pacotes
 Propaganda
Introdução
 Na ausência de poder de mercado

(competição perfeita), os preços são
determinados pela demanda e oferta de
mercado.
 Cada produtor, individualmente, deve ser
capaz de prever o ambiente de mercado e,
então, se concentrar em administrar a
produção (custo) de forma a maximizar seus
lucros.
Introdução
 A determinação de preços com poder

de mercado (competição imperfeita)
requer que o produtor individual
conheça muito bem as características
da demanda e administre
adequadamente a produção.
Captura do Excedente do Consumidor
Entre 0 e Q*, os consumidores

pagariam mais do que P*
$/Q Pmax A --excedente do consumidor (A).
P1
PC é o preço que prevaleceria num
mercado perfeitamente competitivo.
P* B
P2
CMg Se o preço aumenta
PC além de P*, a empresa
perde vendas e lucros.
D
Para níveis de produção acima
de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B). RMg
Q* Quantidade
$/Q Pmax A
•P*Q*: única combinação de P & Q P1
que satisfaz CMg=RMg
•A: excedente do consumidor, dado P* P* B
•B: P>CMg & consumidor estaria disposto
a comprar por um preço mais baixo P2
CMg
•P1: vendas e lucros menores PC
•P2 : vendas maiores & lucros menores
•PC: preço competitivo D
RMg
Q* Quantidade
Pergunta
$/Q Pmax A Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidor
P1 em A e vender com lucro em B?
P* B
Resposta
P2 Discriminação de preço;
CMg tarifa em duas partes;
PC venda em pacotes
RMg
Q* Quantidade
 Discriminação de preço é a prática de

cobrar, pelo mesmo produto, preços
diferentes de consumidores diferentes.
Discriminação de Preço
 Discriminação de Preço de Primeiro

Grau
 Prática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço
de reserva, ou o máximo que ele estaria
disposto a pagar pelo produto.
Lucro adicional gerado por meio da perfeita
discriminação de preços de primeiro grau
Na ausência de discriminação
de preço, a produção é Q*
$/Q Pmax e o preço é P*. O lucro variável
é a área entre o CMg O excedente do consumidor
& RMg (amarela). é a área acima de P* ,
entre 0 e Q* de produção.
CMg
P*
Com discriminação perfeita, cada
consumidor paga o preço máximo
PC que ele estaria disposto a pagar.
D = RMe
A produção aumenta para Q** e o preço
cai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.
O aumento dos lucros corresponde à
área acima da curva de CMg, entre
RMg as curvas de RMg e D (área lilás)
Q* Q** Quantidade
Lucro adicional gerado por meio da
Sob discriminação perfeita:
• Cada consumidor paga seu
preço de reserva
$/Q Pmax Excedente do consumidor quando • Os lucros aumentam
um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único
preço P* é cobrado.
CMg
P*
Lucro adicional derivado da
discriminação perfeita de preço
PC
D = RMe
RMg
Q* Q** Quantidade
Lucro adicional gerado por meio da
 Pergunta
 Quais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?
 Resposta
1)Existência de número muito grande de
consumidores (que torna inviável a cobrança de
preços diferentes de cada um)
2)Dificuldade de estimar o preço de reserva para
cada consumidor
 Discriminação de Preço de Primeiro

Grau
A análise deixa evidentes os lucros que se
podem obter através da prática de
discriminação de preço – e, portanto, os
incentivos para que os produtores tentem
discriminar preços em algum grau.
 Discriminação de Preço de Primeiro Grau

 Exemplos de discriminação imperfeita de preços
surgem em situações onde o produtor é capaz de
segmentar o mercado e cobrar preços diferentes
pelo mesmo produto.
 Advogados, médicos, contadores
 Vendedores de automóveis (que recebem 15%
da margem de lucro)
 Faculdades e universidades
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau na Prática
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores

$/Q lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá
P1 menos consumidores, e aqueles conusmidores que
atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.
P2
P3
P*4 CMg
P5
P6
RMg
Q Quantidade
Discriminação de Preço de Segundo Grau
A discriminação de preço de segundo grau é
a cobrança de preços diferentes por quantidades
$/Q diferentes consumidas.
P1
Na ausência de discriminação: P = P0
P0 e Q = Q0. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há três
preços: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P2
CMe
P3 CMg
RMg
Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade
1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco

Discriminação de Preço de Segundo Grau
$/Q
P1 Economias de escala permitem:

•Aumento do bem-estar do consumidor
P0 •Maiores lucros
P2
CMe
P3 CMg
RMg
Q1 Q0 Q2 Q3 Quantidade
1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco

 Discriminação de Preço de Terceiro

Grau
1) O mercado é dividido em dois

grupos.
2) Cada grupo tem sua própria função

de demanda.

Grau
3) Trata-se do tipo mais comum de

discriminação de preço.
 Exemplos: tarifas aéreas, bebidas
alcoólicas, descontos para estudantes
e idosos.

Grau
4) A discriminação de preço de terceiro
grau é viável quando o vendedor é
capaz de segmentar seu mercado em
grupos com diferentes elasticidades-
preço da demanda (ex. Viajantes a
negócios versus turistas)

Grau
 Objetivos
 RMg1 = RMg2
 CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
 RMg1 = RMg2 = CMg

Grau
 P1: preço do primeiro grupo
 P2: preço do segundo grupo
 C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 +
Q2
 Lucro (  ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

Grau
 Lucro marginal das vendas para o grupo 1
=0
 ( P1Q1) C
   0
Q1 Q1 Q1
 ( P1Q1 ) C
  RMg1   CMg
Q1 Q1

Grau
 Para o segundo grupo de consumidores:
RMg2 = CMg
 RMg1 = RMg2 = CMg

Grau
 Preços relativos
Lembre : RMg  P1  1 E d 
Logo : RMg1  P1 (1  1 E1 )  RMg 2  P2 (1  1 E 2 )
P1 (1  1 E 2 )
Rearrumando : 
P2 (1  1 E1 )

Grau
 Cobra-se preço mais elevado do grupo
com elasticidade da demanda mais baixa

Grau
 Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4
3
P1 (1  1 4)
  4  1.5
P2 (1  1 2) 1
2
 P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q Os consumidores são divididos em dois

grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMgT = RMg1 + RMg2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
RMg1 D1 = RMe1
Quantidade
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q
•QT: CMg = RMgT
•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica
P1 •Grupo 2: P2Q2; mais elástica
•RMg1 = RMg2 = CMg
•CMg depende de QT
CMg
P2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
RMg1 D1 = RMe1
Q1 Q2 QT Quantidade
Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau

seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores
se o custo marginal é crescente.
Nenhuma Venda no Mercado Menor
O Grupo 1, com
$/Q
demanda D1, não está
disposto a pagar o
CMg suficiente para que
seja rentável discriminar
P* preços.
D2
RMg2
D1
RMg1 Q* Quantidade
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Discriminação
Discriminação de
de Preço
Preço
 Os consumidores mais elásticos em relação
ao preço tendem a usar os cupons e
descontos com mais frequência do que os
consumidors menos elásticos.
 Os programas de cupons e descontos
permitem que as empresas discriminem
preços.
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Papel higiênico -0,60 -0,66
Recheios/coberturas -0,71 -0,96
Xampu -0,84 -1,04
Óleo de cozinha/salada -1,22 -1,32
Alimentos em pó -0,88 -1,09
Mistura para bolos -0,21 -0,43
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto Não-usuários Usuários
Comida para gatos -0,49 -1,13
Entradas congeladas -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Molho para macarrão -1,65 -1,81
Creme rinse/condicionador -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Cachorro-quente -0,59 -0,77
 Mistura para bolos

 Não-usuários de cupons: PE = -0,21
 Usuários: PE = -0,43
 Elasticidade para as principais marcas

 PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado como um todo
 Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de

bolos da marca Pillsbury
 PE para usuários de cupons: -4 (-0,43 para o mercado
como um todo)
 PE para não-usuários: -2 (-0,21 para o mercado como um
todo)
P1 (1  1 E2 )
 Usando: 
P2 (1  1 E1 )
 Preço para não-usuários deveria ser 1,5

vezes o preço dos usuários
 Ou seja, se o preço da mistura para bolos
é $1,50, os cupons deveriam valer 50
centavos
Tarifas Aéreas
 Diferenças nas elasticidades da demanda

implicam que alguns clientes pagarão tarifas
mais caras que outros.
 Os viajantes a negócios têm menos opções e
sua demanda é menos elástica.
 Viajantes a passeio têm mais opções e são
mais sensíveis a alterações nos preços.
Elasticidades da Demanda de
Passagens Aéreas
Categoria de tarifa
Elasticidade Primeira Classe Econômica Especial
Preço -0,3 -0,4 -0,9
Renda 1,2 1,2 1,8
Tarifas Aéreas
 As companhias aéreas segmentam o

mercado através da imposição de
várias restrições nas passagens.
 Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso,
sujeita a restrições para permanência
durante o fim de semana
 Passagens mais caras: sem restrições
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
 Segmentação do mercado através do

tempo
 Logo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelástica
 Livro
 Filme
 Computador
Preço de Pico
 Segmentação do mercado através do tempo

 Após beneficiar-se do lucro máximo que o
mercado inicial pode proporcionar, as empresas
reduzem o preço de modo a atrair outros
consumidores mais elásticos
 Livros em brochura
 Reapresentações de filmes
 Computadores com desconto
Discriminação de Preço Intertemporal
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.
$/Q Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .
P1
À medida que o tempo passa, a
demanda torna-se mais elástica
e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
P2
D2 = RMe2
CMe = CMg
RMg2
RMg1 D1 = RMe1
Q1 Q2 Quantidade
Preço de Pico
Preço
Preço de
de Pico
Pico
 A demanda por alguns produtos
apresenta picos em determinados
momentos.
 Tráfego no horário de “rush”
 Eletricidade nas tardes de verão
 Estações de esqui nos finais de semana
Preço de Pico
Preço
Preço de
de Pico
Pico
 As restrições de capacidade aumentam
o CMg.
 Níveis mais elevados de RMg e CMg
indicam preços mais altos.
Preço de Pico
Preço
Preço de
de Pico
Pico
 A RMg não é igual entre mercados
porque não há interrelação entre eles.
Preço de Pico
$/Q CMg
Preço de
pico = P1 .
P1
D1 = RMe1
Preço fora
do pico= P2 . P2
RMg1
D2 = RMe2
RMg2
Q2 Q1 Quantidade
Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
 O que você acha?
1) Como você determinaria o preço de

lançamento de um livro em capa
dura?
Romance Best-seller
2) Quanto tempo você esperaria para

lançar a versão em brochura? A
popularidade do livro influenciaria a
sua decisão?
Romance Best-seller
3) Como você determinaria o preço da

edição do livro em brochura?
Tarifa em Duas Partes
 A compra de alguns produtos e

serviços pode ser separada em duas
decisões e, portanto, dois preços.
 Exemplos
1) Parque de diversões
 Taxa de entrada
 Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque
2) Clube de tênis
 Taxa de adesão
 Taxa para utilização das quadras
 Exemplos
3) Aluguel de Computadores Mainframe

 Taxa fixa
 Taxa por unidade de tempo de processamento
4) Barbeadores de alta qualidade

 Pagamento pelo barbeador
 Pagamento pelas lâminas
 Exemplos
5) Máquinas Polaroid
 Pagamento pela máquina fotográfica
 Pagamento pelos rolos de filme
 A empresa deve determinar as taxas de

entrada (T) e de utilização (P).
 A empresa deve optar entre cobrar uma
taxa de entrada elevada e uma taxa de
utilização baixa ou cobrar preços baixos
para a entrada e altos para a utilização.
Tarifa em Duas Partes com Consumidor
Único
$/Q
A taxa de utilização P* é determinada
de modo que CMg = D. A taxa de
T* entrada T* é igual ao
excedente do consumidor.
CMg
P*
Quantidade
Tarifa em Duas Partes com Dois
Consumidores
O preço, P*, é maior que o
$/Q CMg. A taxa T* é igual
T* ao excedente de D2..
A   2T *  ( P *  CMg ) x(Q1  Q2 )
 é mais de duas vezes a área ABC
P*
CMg
B
C D1 = consumidor 1
D2 = consumidor 2
Q2 Q1 Quantidade
 Tarifa em Duas Partes com Muitos

Consumidores Diferentes
 Não há uma única forma de determinar P*
e T*.
 É necessário levar em consideração o
dilema existente na determinação das
taxas de entrada T* e de uso P*.
 Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas
e lucros declinantes.
 Tarifa em Duas Partes com Muitos

 Para encontrar a combinação ótima, é
necessário testar várias combinações de
P,T.
 Escolhe-se, então, a combinação que gera
o lucro máximo.
Tarifa em Duas Partes com Muitos
Lucro    a   s  n(T )T  ( P  CMg )Q(n)

n  entrantes
O lucro total é a soma dos lucros

obtidos com a taxa de entrada
e com as vendas. Ambos
dependem de T.
 Total
a: taxa de entrada
 s: vendas
T* T
 Regra de Bolso
 Demandas similares: Escolher P próximo
de CMg e T elevada
 Demandas pouco similares : Escolher P
elevado e T baixa.
 Tarifa em Duas Partes Modificada

 A taxa de entrada (T) confere ao comprador
o direito a um determinado número de
unidades grátis do produto
 Barbeadores da Gillette com várias
lâminas
 Parque de diversões com distribuição de
fichas de brinquedos grátis
 Acesso à internet com horas grátis
Máquinas Fotográficas Polaroid
 Em 1971, a Polaroid introduziu a

máquina fotográfica SX-70
 Como você determinaria o preço da
máquina fotográfica e dos filmes?
Máquinas Fotográficas Polaroid
 Dica
  PQ  nT  C1 (Q)  C 2 (n)
P  preço do filme
T  preço da máquina fotográfica
Q  quantidade de filme vendido
n  número de máquinas vendidas
C1 (Q)  custo de produção do filme
C 2 (n)  custo de produção das máquinas
Determinação do Preço do Serviço de
Telefonia Celular
 Pergunta
 Por que as empresas de telefonia celular
oferecem vários planos de assinatura
diferentes, em vez de uma única tarifa em
duas partes com uma taxa de adesão e
um preço por tempo de uso?
Venda em Pacotes
 Venda em pacotes é a venda conjunta de

dois ou mais produtos com o objetivo de
obter um ganho em termos de preço.
 Condições necessárias para a venda em
pacotes:
 Consumidores heterogêneos
 Discriminação de preço não é possível
 As demandas devem ser negativamente
correlacionadas
Venda em Pacotes
 Exemplo: Aluguel de “…E o Vento

Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”
 Os preços de reserva de duas salas de
cinema para esses filmes são:
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A $12.000 $3.000

Sala de cinema B $10.000 $4.000
Venda em Pacotes
 Se os filmes fossem alugados

separadamente, as salas de cinema
pagariam o preço de reserva mais baixo
para cada filme:
 Preço máximo para “…E o Vento Levou” =
$10.000
 Preço máximo para “Gertie” = $3.000
 Receita Total = $26.000
Venda em Pacotes
 Se os filmes são vendidos em pacote:

A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos
dois filmes
A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos
dois filmes
 Se o menor dos dois preços for

cobrado, a receita total será $28.000.
Venda em Pacotes
Avaliações
Avaliações Relativas
Relativas
 Demandas Negativamente
Correlacionadas: Venda em Pacote é
Rentável
A pagaria mais por E o Vento Levou
($12.000) do que B ($10.000).
B pagaria mais por Gertie ($4.000) do que
A ($3,000).
Venda em Pacotes
Avaliações
Avaliações Relativas
Relativas
 Se as demandas fossem positivamente
correlacionadas (a sala de cinema A pagaria
mais por ambos os filmes, conforme abaixo),
a venda em pacotes não aumentaria a
receita.
…E o Vento Levou Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A $12.000 $4.000

Sala de cinema B $10.000 $3.000
Venda em Pacotes
 Se os filmes fossem vendidos em pacote:

 A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois
filmes
 A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois
filmes
 Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a

receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo
que seria obtido pela venda de cada filme
separadamente.
Venda em Pacotes
 Cenário para Venda em Pacotes: Dois

Produtos e Muitos Consumidores
 Suponhamos a existência de muitos
consumidores com diferentes preços de
reserva para cada produto
Preços de Reserva
r2
(Preço de reserva Consumidor
para o bem 2) C
$10
O Consumidor A está
disposto a pagar até
$3,25 pelo bem 1 e
Consumidor $6 pelo bem 2.
A
$6
$5 Consumidor
B
$3,25
r1
(Preço de reserva
$3,25 $5 $8,25 $10 para o bem 1)
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos Separadamente
Os consumidores podem ser
classificados em quatro
r2 r1  P1 r1  P1 categorias, de acordo com
r2  P2 r2  P2 a relação entre seus preços
de reserva e os preços
II I de mercado.
Os consumidores Os consumidores
compram apenas compram ambos os bens
o bem 2
P2
r1  P1 r1  P1
r2  P2 r2  P2
III IV
Os consumidores não Os consumidores
compram nenhum dos compram apenas
bens o bem 1
P1 r1
Produtos são Vendidos em Pacotes
Os consumidores compram
r2 o pacote quando r1 + r2 > PB
(PB = preço do pacote).
I PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1
Região 1: r > PB
Os consumidores Região 2: r < PB
compram o pacote
(r > PB)
r2 = PB - r1
II
Os consumidores não
compram o pacote
(r < PB)
r1
Produtos são Vendidos em Pacotes
 A eficácia da venda em pacotes

depende de quão negativamente
correlacionadas sejam as demandas.
Preços de Reserva
Se as demandas forem perfeita e
r2 positivamente correlacionadas,
a empresa não auferirá ganhos
com a venda em pacotes.
Ela auferirá o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das
mercadorias separadamente.
P2
P1 r1
Preços de Reserva
r2 Se as demandas forem
perfeita e negativamente
correlacionadas, a venda
em pacotes será
a estratégia ideal – todo o
excedente do consumidor poderá
ser captado e os lucros
serão maiores.
r1
Exemplo dos Filmes
(Gertie) r2
10.000 A venda em pacotes é lucrativa

devido à correlação negativa
5.000 B
4.000
A
3.000
5.000 10.000 12.000 14.000 r1 (Vento)

Venda em Pacotes
 Pacote misto
A empresa vende as mercadorias como
pacote e, também, separadamente
 Pacote puro
A empresa vende apenas um pacote
Pacote Misto versus Pacote Puro
C1 = CMg1 = 20
r2 Quando os custos marginais
100 A são positivos, os pacotes mistos
podem ser mais lucrativos
90
do que os pacotes puros.
80
O consumidor A, por exemplo, tem um
70 preço de reserva para a mercadoria 1
abaixo do custo marginal c1.
60 Com os pacotes mistos, o consumidor A
B é induzido a adquirir apenas
50 a mercadoria 2, enquanto o consumidor D
C é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,
40 reduzindo o custo da empresa.
30 C2 = CMg2 = 30
20
D
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 r1
Venda em Pacotes
Pacote
Pacote misto
misto versus
versus pacote
pacote puro
puro
 Situação
 Correlação negativa perfeita
 Custo marginal elevado
Venda em Pacotes
Pacote
Pacote misto
misto versus
versus pacote
pacote puro
puro
 Observações
 Para alguns consumidores, o preço de reserva é
menor do que o CMg.
 O pacote misto induz os consumidores a
adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de
reserva seja maior do que o CMg.
Exemplo de Pacote
 Venda separada
 Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria
1 e A adquire a 2
 Pacote puro
 Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote
 Pacote misto
 O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A
adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o pacote
Exemplo de Pacote
P1 P2 PB Lucro
Venda separada $50 $90 ---- $150
Pacote puro ---- ---- $100 $200
Pacote misto $89,95 $89,95 $100 $229,90
C1 = $20
C2 = $30
Venda em Pacotes
 Venda separada
 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
 Pacote puro
 4($100 - $20 - $30) = $200
 Pacote misto
 ($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) = $229
 C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)
Venda em Pacotes
 Pergunta
 Se CMg = 0, o pacote misto ainda seria a
estratégia mais lucrativa no caso de uma
correlação negativa perfeita?
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
r2 120
Neste exemplo, os consumidores B e C

100 estão dispostos a pagar $20 a mais
A pelo pacote do que os consumidores A e D.
90 Se for vendido como pacote
B
misto, seu preço pode ser aumentado
80 para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D
por uma única mercadoria.
60
C
40
20
10 D
10 20 40 60 80 90 100 120
r1
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
P1 P2 PB Lucro
Venda separada $80 $80 ---- $320
Pacote puro ---- ---- $100 $400
Pacote misto $90 $90 $120 $420
Venda em Pacotes
 Pergunta
 Por que os pacotes mistos são mais
lucrativos com CMg = 0?
Venda em Pacotes
 Pacote Misto na Prática

 Pacotes de itens opcionais para
automóveis
 Viagens de férias
 Televisão a cabo
Venda em Pacotes
 Pacote Misto na Prática

 Utilização de pesquisas de mercado para
determinar os preços de reserva
 Planejamento de uma estratégia de preços
a partir dos resultados da pesquisa.
Venda em Pacotes na Prática
r2
Os pontos representam as estimativas de
PB preços de reserva para uma amostra
representativa de consumidores.
A empresa pode, primeiro,

P2 fixar um preço
para o pacote e, depois,
tentar estimar os
preços individuais P1 e P2
até que o lucro total
seja aproximadamente
maximizado.
P1 PB r1
Jantar Completo Versus à la Carte:
O Problema da Determinação de Preço em Restaurante
 Preços determinados de modo a

atender às preferências do consumidor
por várias combinações.
 Os pacotes mistos permitem ao cliente
obter o máximo de utilidade de uma
determinada despesa por oferecer um
número maior de escolhas.
Venda em Pacotes
 Venda Casada
 Prática de requerer que um cliente compre
uma mercadoria para que possa comprar
outra.
 Exemplos
 Copiadoras e papel da Xerox
 Computadores mainframe e cartões de
papel para computador da IBM
Venda em Pacotes
 Venda Casada
 Permite ao vendedor medir a demanda e
usar a tarifa em duas partes para
discriminar preços
 Exemplo: McDonald’s
 A venda casada permite que a marca
seja protegida.
Propaganda
 Premissas
 Empresa determina apenas um preço
 Empresa conhece Q(P,A)
 A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço e da
propaganda
Efeitos da Propaganda Se a empresa faz propaganda,
RMe e RMg são as receitas suas curvas de receita média e
média e marginal quando a marginal deslocam-se para
empresa não faz propaganda. a direita – o custo médio
1
eleva-se mas o custo
$/Q marginal não.
CMg
P1
RMe’
CMe’
P0 CMe
0 RMg’
RMe
RMg
Q0 Q1 Quantidade

Propaganda
 Escolha de Preço e Gasto com

Propaganda
  PQ( P, A)  C (Q)  A
Q Q
RMg  P  1  CMg  CMg pleno da propaganda.
A A
Pr o

Propaganda
 Regra Prática para o Gasto em

Propaganda
( P  CMg ) / P  1 / E para determinação de preço
P
Q
( P-CMg ) 1
A
P  CMg  A Q  A
    Razão entre prop. e vendas
P  Q A  PQ

Propaganda

Propaganda
( A Q)(Q A)  E A  Elasticidade da demanda à propaganda

( P  CMg ) P   1 E P
A PQ  ( E A E P )  Regra prática

Propaganda

Propaganda
 Para maximizar lucros, a razão entre os
gastos em propaganda e as vendas da
empresa deverá ser igual ao negativo
da razão entre a elasticidade da
demanda à propaganda e a
elasticidade preço da demanda.

Propaganda
 Exemplo
 R(Q) = $1 milhão/ano
 $10.000 de orçamento para A
(propaganda--1% da receita)
 EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para
$20.000, vendas crescerão 20%)
 EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é
elevado)

Propaganda
 Pergunta
A empresa deveria aumentar seu
orçamento de propaganda?

Propaganda
 Sim
 A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
 Deveria aumentar o orçamento para
$50.000

Propaganda
 Perguntas
 Quando EA é grande, você anuncia mais
ou menos?
 Quando EP é grande, você anuncia mais
ou menos?

Propaganda
 Propaganda na prática
 Estimação do nível de propaganda para
cada uma das empresas
 Supermercados ( E P  10; E A  0,1 a 0,3)
 Lojas de Conveniência( E P  5; E A  muito pequena)
 Jeans de marca ( E P  3 to  4; E A  0,3 a 1)
P  3 to  4;
 Detergentes para roupas ( E
E A  muito grande)

Resumo
 As empresas com poder de mercado

encontram-se em uma posição invejável pois
têm potencial para auferir grandes lucros.
Porém, elas têm consciência de que esse
potencial dependerá fortemente da estratégia
de preços da empresa.
 Uma estratégia de preços tem por objetivo
ampliar a base de clientes para os quais a
empresa pode vender e captar o máximo
possível de excedente do consumidor.

Resumo
 Idealmente, a empresa gostaria de poder

praticar uma perfeita discriminação de preço.
 A tarifa em duas partes é uma outra forma de
capturar o excedente do consumidor.
 Quando as demandas são heterogêneas e
negativamente correlacionadas, a venda em
pacotes pode aumentar os lucros.

Resumo
 O pacote é um caso especial de venda

casada, ou seja, é uma exigência de
que produtos sejam adquiridos ou
vendidos em uma determinada
combinação.
 Investir em propaganda pode aumentar
ainda mais os lucros.

Fim do Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado

Microeconomia - Pindyck Resumo Cap11

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Capítulo 11

 Captura do Excedente do Consumidor

 Tarifa em Duas Partes

 Na ausência de poder de mercado

 A determinação de preços com poder

Entre 0 e Q*, os consumidores

 Discriminação de preço é a prática de

 Discriminação de Preço de Primeiro

 Discriminação de Preço de Primeiro

 Discriminação de Preço de Primeiro Grau

A cobrança de seis preços diferentes implica maiores

1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco

P1 Economias de escala permitem:

1° Bloco 2° Bloco 3° Bloco

 Discriminação de Preço de Terceiro

1) O mercado é dividido em dois

2) Cada grupo tem sua própria função

 Discriminação de Preço de Terceiro

3) Trata-se do tipo mais comum de

 Discriminação de Preço de Terceiro

 Discriminação de Preço de Terceiro

 Discriminação de Preço de Terceiro

 Discriminação de Preço de Terceiro

 Discriminação de Preço de Terceiro

 Discriminação de Preço de Terceiro

 Discriminação de Preço de Terceiro

 Discriminação de Preço de Terceiro

 P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2

$/Q Os consumidores são divididos em dois

RMgT = RMg1 + RMg2

Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau

 Mistura para bolos

 Elasticidade para as principais marcas

 Exemplo: elasticidade da demanda para a mistura de

 Preço para não-usuários deveria ser 1,5

 Diferenças nas elasticidades da demanda

Preço -0,3 -0,4 -0,9

Renda 1,2 1,2 1,8

 As companhias aéreas segmentam o

 Segmentação do mercado através do

 Segmentação do mercado através do tempo

 O que você acha?

1) Como você determinaria o preço de

 O que você acha?

2) Quanto tempo você esperaria para

 O que você acha?

3) Como você determinaria o preço da

 A compra de alguns produtos e

3) Aluguel de Computadores Mainframe

4) Barbeadores de alta qualidade

 A empresa deve determinar as taxas de

 Tarifa em Duas Partes com Muitos

 Tarifa em Duas Partes com Muitos

Lucro    a   s  n(T )T  ( P  CMg )Q(n)

O lucro total é a soma dos lucros

 Tarifa em Duas Partes Modificada

 Em 1971, a Polaroid introduziu a

 Venda em pacotes é a venda conjunta de

 Exemplo: Aluguel de “…E o Vento

Sala de cinema A $12.000 $3.000

 Se os filmes fossem alugados

 Receita Total = $26.000

 Se os filmes são vendidos em pacote: