CAPITULO 1

MARKETING – Conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os produtos aos
seus clientes, com rendibilidade. É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros. é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício. É o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. O conceito contemporâneo de
Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-
ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing surgiu
para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também
amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas
em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. O Marketing é o conjunto dos
métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover nos públicos pelos quais se
interessa os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

A Evolução do Marketing (Funções):

- O Primado da Produção - inicio nas primeiras décadas do séc. XX, com o predomínio da
orientação das empresas para a produção (kodak, Gillette, frigorifico, 1º Detergente, 1º
Hamburger)

- O Primado das Vendas – 2º quartel do séc. XX, a necessidade de levar os produtos aos
consumidores foram com que grande parte das empresas dê particular atenção à função vendas. Na
maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organigrama (serviço
comercial composto por alguns vendedores) e estava muitas vezes colocado sobre autoridade do
director de produção ou director administrativo (em Portugal aparece VW carocha, 1º computador
electrónico, máquina de fax, fotocopiadora, transístor, lego).

- O Marketing ao serviço das empresas – 2ª metade do séc XX, as empresas consagram,

definitivamente o Marketing como função determinante para o seu desenvolvimento. As funções
de marketing foram-se progressivamente alargando e agregando numa direcção de marketing,
colocada no mesmo plano que as direcções de produção, de finanças ou de recursos humanos.

- O cliente no centro das atenções – último quartel do séc XX, foram criadas várias associações
no domínio do marketing, editadas várias revistas de negócios (Hoje, Exame, Fortuna, Marketeer).
A relação produtores/distribuidores passa de uma fase de confronto para o inicio de parcerias e
integração de estratégias por forma a conquistar e fidelizar os clientes. Considera-se que é o cliente
que comanda a organização e as decisões devem de ser tomadas pelos níveis mais próximos.

Extensão das funções do Marketing:

- Marketing de Estudos (estudos de mercados; estudo da posição concorrencial)
- Marketing Estratégico (escolha do mercado alvo; posicionamento e política de marca; fixação de
preços)
- Marketing Operacional (realização de campanhas de publicidade; acções de vendas e marketing
relacional; distribuição e serviço pós-venda)

Filosofias de Marketing Management

Ópticas do Marketing:
- Óptica de Produto - (assenta no facto dos consumidores preferirem produtos que oferecem
qualidade, performance, características distintivas inovadoras, devendo a organização canalizar a
sua atenção para os aperfeiçoamentos progressivos dos produtos.
Esta orientação pode conduzir a: (-Obsessão tecnológica – managers acreditam que a
superioridade tecnológica conduz ao sucesso de negócio; - “Miopia de Marketing”).

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 - Óptica de vendas - (baseia-se no facto de que os clientes não comprarão os produtos da empresa
se esta não realizar vendas em grande escala em paralelo com esforço de venda/publicidade
(promotion effort). Tal acontece com os ensought goods, aqueles produtos que os consumidores
normalmente não pensam comprar (enciclopédias, urnas). Estas indústrias têm de saber abordar as
pessoas e convencê-las dos benefícios do produto. A principal preocupação é vender o produto,
mais do que satisfazer o cliente; é vender o que produzem e não produzir o que os clientes
procuram. A maior parte das empresas segue esta óptica quando tem excesso de produção. Esta é
uma óptica também utilizada em áreas cujo objectivo não é a rentabilidade (ex: promoção das
políticas em campanhas eleitorais).

Desvantagens: (- Não aposta em ligações rentáveis de LP com os clientes, focando-se apenas em

transacções no CP. Assume-se, assim, que o cliente gostará do produto, ou se tal não acontecer,
esquecerá o desapontamento que teve e irá comprá-lo novamente mais tarde. Estas suposições
estão erradas. Estudos mostram que clientes insatisfeitos não voltam a comprar - quando, em
média, um cliente satisfeito conta a 3 a sua boa experiência, 1 insatisfeito conta a 10 a sua má
experiência.

- Óptica de Marketing – (alcançar metas da organização depende da determinação das

necessidades e desejos dos mercados alvo, satisfazendo-os mais eficaz e eficientemente que os
concorrentes. Esta óptica é diferente da óptica de vendas:

- Óptica de venda – perspectiva inside-out – foca-se na conquista do cliente, vendas a CP, com
pouca preocupação com quem compra e porquê (perspectiva começa na fábrica, nos produtos
existentes, apostando nas vendas a grande escala e publicidade para vendas rentáveis);

- Óptica de marketing – perspectiva outside-in. - começa por definir o mercado, focar-se nas
necessidades dos clientes (coordenando todas as actividades de marketing que os afectam) e
conseguindo lucros ao criar relações de LP com clientes baseados na satisfação e valor
acrescentado. Estes são os caminhos para as vendas e lucro (ex: Procter & Gamble, Toyota). A
retenção do consumidor é uma prioridade e o staff tem de construir boas relações com o cliente.
Há empresas que dizem praticar esta óptica mas apenas detêm director de marketing, planos de
marketing… não são market – focused and customer – driver companies. É indispensável ajustar
as estratégias de marketing às mudanças de mercado. A implementação da óptica de marketing é
muitas vezes mais que meramente responder aos desejos e necessidades óbvias dos clientes, é
optar por fazer pesquisas sobre os clientes para saber quais os desejos, desenvolvimento de ideias
sobre novos produtos/serviços e testar as propostas de melhoria dos produtos. Tal é possível
quando são claras as necessidades dos clientes e quando estes sabem o que querem. Customers-
driving marketing - consiste em compreender as necessidades dos clientes melhor do que os
próprios (estes não as sabem claramente), criando novos produtos e serviços que irão ao encontro
de existentes e latentes necessidades, actuais e futuras.
Demora muitos anos para se passar de uma óptica de vendas para uma de marketing. A meta é
desde a fábrica procurar satisfazer o cliente. Contudo, o objectivo da óptica de marketing não é
maximizar a satisfação do cliente, dando-lhe tudo o que quer, mas sim ir ao encontro das
necessidades do cliente de forma rentável. Deve-se encontrar o balanço entre criar valor para os
consumidores e obter lucros para a empresa.

- Óptica de Marketing Social - (o objectivo das organizações é satisfazer as necessidades, desejos,

interesses do mercado alvo, mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, sempre de forma a
manter ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade no LP (óptica desenvolvida num
contexto de problemas ambientais, escassez de recursos, problemas económicos e serviços sociais
negligente). É o conflito da óptica de marketing entre desejos de CP do consumidor e bem-estar do
mesmo no LP.

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 É necessário contrabalançar, nas políticas de marketing:
- Company profits;
- Consumers wants;
- Society interests.
Originalmente, a maior parte das empresas baseia as suas decisões de marketing no lucro de CP.
Eventualmente, começam a reconhecer a importância de satisfazer as necessidades dos clientes no
LP, emergindo a óptica de marketing. Actualmente, muitas empresas começam a dar importância
aos interesses da sociedade, aquando das suas decisões de marketing. Cada vez mais as empresas
têm de ir ao encontro das expectativas da sociedade, como um todo.

As 5 fases do ciclo de marketing:

- Estágio Artesanal: marketing individual e relacional; produtos e preços são adequados ao
segmento; comunicação pessoal e intuitiva.

- Estágio Industrial: mercado de massas; o marketing limitava à distribuição física (logística e

moda).

- Estágio do Consumidor: (anos 40 e 50) passagem de uma óptica de produção para uma óptica
de mercado. Empresas orientadas para o consumidor.

- Estágio de valor: (anos 70 e 80) Marketing de diferenciação pela segmentação; Posicionamento

e criação de valor

- Estágio relacional: (anos 90 - ...) é a era do marketing relacional da informação (da Web e do e-
commerce).

As 4 Dimensões do Marketing:
1- O marketing é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa:
a) O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decisões (preços; política de publicidade;
rede distribuição);
b) Os comportamentos que caracterizam a atitude de Marketing (evitar a miopia de marketing: ver
para além do produto; Manter-se próximo da clientela; Basear as decisões em factos; Manter o
espírito crítico de síntese e antecipação; Vigiar constantemente a concorrência; Assumir riscos; Ser
coerente; O marketing deve ser a cultura da empresa; A proximidade com o cliente é a missão de
todas as empresas.

2-Os marketing é uma estratégia:

Deve responder a questões como: quais são os objectivos de Marketing? Venda, quota de
mercado); Quais os concorrentes actuais?; Quais os segmentos de mercado a atacar e nestes
segmentos, quais os alvos de marketing (público a conquistar e fidelizar); Qual o posicionamento?
Isto é, que posição a ocupar na mente dos clientes?; Qual o marketing-Mix ou seja quais os meios
a utilizar?

3- As técnicas de evolução de marketing:

a) As técnicas de marketing (os estudos de mercado)
b) Evolução de marketing e das técnicas (Ciências Sociais; Estatística; Econometria; Sistemas de
Informação)
c) Os modelos de marketing: (têm por objectivo descrever o comportamento dos compradores (o
que é um modelo de marketing?), Resposta: é uma representação mais ou menos fiel de um
fenómeno ou de um sistema complexo que tem por objectivo compreender melhor o fenómeno ou
sistema em análise e permitir uma melhor actuação sobre ele. E, constituem um instrumento de
previsão e de acção.

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 Critérios de classificação dos modelos de marketing:
Classificação dos modelos de marketing:
AIDA (atracção, interesse desejo, Acção);
Os modelos Lógicos;
Os modelos segundo o domínio de aplicação (Marketing-mix);

4- Uma prática feita de antecipação e de realidade:

Problemas e Tendências do marketing:

- Marketing mais complexo: Devido à estagnação; Devido à evolução dos consumidores; Devido
à sofisticação crescente das suas técnicas.

- Marketing mais concorrencial: A concorrência é cada vez mais forte; A concorrência está em
todo o lado; A reestruturação das empresas perturbam brutalmente a economia dos mercados.

- A nova dimensão do marketing internacional: Da exportação ao marketing internacional, Uma

perda de autonomia dos departamentos de marketing nacionais das empresas filiais; Uma
tendência para o marketing global.
- A gestão do marketing deve demonstrar a sua rentabilidade.

O marketing acompanha as tecnologias de informação:

- As tecnologias de informação participam numa transformação profunda da nossa sociedade:
(a informação e os serviços ocupam um lugar central nas sociedades industriais; a integração
crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organização é favorecida pela queda
contínua do custo de tratamento da informação).

- O e-business como integração das tecnologias de informação nas políticas de informação nas
políticas e nas práticas de gestão: (O marketing acompanha as TI; ganhos de produtividade; as
tecnologias de informação trouxeram uma revolução ao marketing; os TI causam impacto em toda
a cadeia de marketing: mercados, consumidores, preço, distribuição, comunicação

- e-marketing: (“O marketing digital deve estabelecer, manter, e realçar relacionamentos com os
clientes, e outros de modo a que os objectivos das partes envolvidas se encontrem”.

Sistema de Informação de Marketing (MIS): (dados; conhecimentos; decisões) ∆

O MIS é um sistema de:
• avaliar quais as informações necessárias;
• recolher informação;
• analisar essa informação;
• distribuir por quem toma as decisões.

Internet  MSI Electrónico

MIS  toda informação que: (funcionários; ex-funcionários; consultores; e parceiros possuem)
=>Marketing Knowledge

Bases de Dados / Armazéns de Dados:

- Bases de Dados de Marketing: (onde a informação obtida é armazenada).
- Armazéns de dados: (onde a informação das bases de dados é armazenada; todo o histórico da
empresa; dados mais finamente separados e indexados.

Análise dos Dados e Distribuição:

1. Data mining - Procura de padrões

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 2. Estabelecer o perfil do cliente - Perceber as características dum determinado grupo.
3. Análise RFM (Recency, Frequency, Money Value) - Quando?; Com que frequência?; Quanto
gastou?
4. Geração de relatórios - Gerados automaticamente de acordo com as especificações pretendidas
para serem disponibilizados nas bases de marketing.

Fontes do Marketing Knowledge:

- Registos Internos – recolhidos na própria empresa e provenientes de fora do departamento de
marketing, dados provenientes dos vendedores, características e comportamentos dos clientes.
- Fontes Secundárias – disponíveis online (baixo custo, disponíveis 24h/dia e 7 dias/semana)
- Fontes Primárias – recolhidas da internet no terreno

CAPITULO 2
ANÁLISE DO MERCADO E SEUS ACTORES:

Definição Restrita de um mercado:

- O que é um Mercado? R: usa-se o termo mercado para caracterizar de uma maneira sintética a
importância, a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um produto ou de um serviço.
Consiste em recolher e analisar um pequeno número de dados de base sobre as vendas de um
produto, que comporta 4 etapas:
a) Como definir o produto (ou o serviço) – definir prévia e claramente, de que produto falamos;
b) A escolha das unidades de medida: 1º O mercado em volume (em que unidades vamos medir
a dimensão do mercado, ex. Tonelada, kilowatts, hectolitros, numero de televisores, número
dormidas); 2º O mercado em valor (medir o mercado em termos monetários, ou seja pelo valor das
compras realizadas pelos consumidores); 3º Parque e vendas (definir se pelo parque se pelas
vendas, ex. O mercado frigoríficos em Portugal é X de aparelhos instalados (parque) ou de Y
aparelhos por ano (vendas);
c) Mercado, segmentos e alvos: 1º Segmento de mercado (consiste em agrupar os consumidores
segundo as suas expectativas, características demográficas, económicas, comportamentos de
compra); 2º Análise das vendas de um produto (determinar quais os critérios de segmentação
pertinentes para efectuar essa analise, ex, considerar diversos critérios segmentação: geográficos,
características do produto, natureza da compra, produtores e às marcas); 3º Mercado e alvos
(chama-se centro do Alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar,
ex. Grandes consumidores, consumidores influentes);
d) Distinção entre mercados real e mercado potencial (o mercado real ou actual é medido pelo
volume de vendas do produtos considerado, no decurso de um período de referencia, enquanto o
potencial é uma estimativa do volume máximo ou plafond que pode atingir as vendas, num
horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas.

Definição Alargada de um mercado:

- O que é um Mercado? R: é o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as
vendas de um produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades de uma organização. Estes
públicos podem ser indivíduos, empresas ou instituições. (os clientes finais, os compradores, os
influenciadores, os distribuidores).

CAPITULO ?? – Aula 3

Sistema de Marketing:
1- Sistema Central de Marketing ou Microambiente
- Fornecedores; Objectivos; composto do produto; composto de Marketing

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 - Concorrentes; concorrência da forma do produto; concorrencia empresarial
- Intermediários; agentes, corretores; revendedores

2- Públicos
- Público mútuo
- Público procurado
- Público não desejado
2.1- Tipos de Público (Comunidade Financeira; Imprensa independente; Órgãos Governamentais
e legislativos; Grupos de interesse; Publico anónimo em geral)

3- Macroambiente - factores incontroláveis para a empresa e em permanente mudança:

- Factores do Macroambiente
- Demografia
- Economia
- Leis e orientação política

Os 4 C`s
Existem 4 forças que condicionam o sucesso de qualquer organização:
Empresa (Company)
Clientes
Concorrentes (4 tipos concorrência: preço, qualidade, tempo e localização)
Colaboradores (fornecedores, banca e revendedores)

CAPITULO ?? – aula 6
ESTUDOS E CONHECIMENTO DOS MERCADOS:

Comportamento do Consumidor
Uma política de marketing implica o estabelecimento de 4 p´s
Esses 4 p´s vão levar a uma analise dos o´s desse mercado

Os o´s de um mercado:
Objectos da compra → O que é que as pessoas compram?
Objectivos da compra → Por que é compram?
Organização para a compra → Quem compra?
Operações de organização de compra → Como é que as pessoas compram?
Ocasiões para a compra → Quando é que se compra?

Locais para a compra (onde?) → Onde é que se compra?

Características do mercado consumidor:

- O mercado consumidor é para uso pessoal.
- Produtos e serviços são para indivíduos ou famílias (não comercial).

CAPITULO 6 – Aula 5
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Mercados - Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Assim, distinguem-se dois tipos
de mercado:

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 - mercado homogéneo (É constituído por clientes homogéneos quanto aos seus comportamentos,
necessidades, motivações , desejos, etc., bem como com as mesmas exigências e reacções às
influências do mercado)

- mercado heterogéneo (É composto por clientes que procuram quantidades e/ou qualidades
substanciais de produtos diferentes. Os diferentes grupos de consumidores são os chamados
segmentos de mercado

3 OPÇÕES DE OBJECTIVOS
- Marketing não diferenciado – introduzir um só produto na esperança de conseguir o maior
número de consumidores
- Marketing concentrado – desenvolver um produto ideal para satisfazer determinado segmento de
mercado
- Marketing diferenciado – tentar abranger todos ou, pelo menos, um grande número de
segmentos, escolhendo para cada um deles um produto e uma politica de marketing especialmente
adaptada

MEDIDAS A TOMAR ANTES DE ENTRAR NO MERCADO

- Determinar os mercados distintos e características que os identifiquem
- Determinar a dimensão e o seu valor
- Determinar o posicionamento da concorrência no mercado
- Procurar oportunidades nos segmentos que não estão a ser servidos ou servidos inadequadamente
pela concorrência
- Determinar características dos segmentos atraentes em termos demográficos, psicossociológicos ,
pois existem métodos eficientes para esses segmentos.

RAZÕES E PROCESSO DA SEGMENTAÇÃO

Razões:
- Marketing de massas ou não segmentado (Quando são ignoradas as diferenças entre os
consumidores, interessando somente o “consumidor médio”, isto é, oferecendo a todos o mesmo
produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda
- Marketing individualizado (Quando o número de segmentos que se considera no mercado é igual
ao número total de consumidores que a constitui, cada consumidor representa um mercado, pois as
suas necessidades e desejos são únicos. Tenta-se tomar assim em consideração as particularidades
de cada um dos indivíduos que compõem o mercado. Como exemplo temos as empresas que
vendem bens ou serviços de valor elevado, “média” de um pequeno número de clientes: Agências
de publicidade; Gabinetes de engenharia; Construtores de aviões)
- Marketing segmentado (Entre as duas atitudes extremas já mencionadas, a empresa pode optar
pela atitude intermédia quando agrupa consumidores por categorias, de acordo com características
semelhantes. É o marketing segmentado; - Características dos Segmentos: identificável;
mensurável; acessível; substancial; rentável e estável)
- Marketing concentrado (designa as estratégias de segmentação que se concentram num só
segmento, escolhendo um segmento e especializa-se nele, existindo 2 grandes politicas de MC:
concentra-se num segmento principal; concentra-se num nicho – yorn/vodafone).

Processo de segmentação: (incluí 4 etapas)

- Escolha de um ou mais critérios de segmentação (1º demográficos, geográficos, sociais e
económicos; 2º personalidade e “estilo de vida”; 3º de comportamento face ao produto; 4º atitudes
psicológicas relativamente ao produto; 5º segmentação multicritérios)
- O estudo detalhado das características de cada segmento
- Escolha dos segmentos que mais interessam à empresa e a definição da política de marketing
adequada a cada segmento escolhido.
- A definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido

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 Segmentação de mercado - consiste, assim, em dividir o mercado global num número bastante
reduzido de subconjuntos de clientes homogéneos quanto aos seus comportamentos, necessidades,
motivações,... (ex.: zonas geográficas, subcategorias do produto, categorias de clientela). Cada um
destes subconjuntos é um segmento de mercado.

Segmento de mercado - é o subconjunto de um mercado com comportamentos homogéneos face

a um produto a uma marca ou a uma empresa.

CAPITULO 7
POSICIONAMENTO

Definição – é uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a
uma oferta (produto, marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. Esta
definição sublinha 3 aspectos de um posicionamento:
- o posicionamento é uma politica e não um resultado
- o posicionamento é uma decisão estratégica
- tem uma finalidade de percepção

A importância da escolha voluntaria de um posicionamento:

a) Se o responsável de marketing não escolher o posicionamento, o público o escolherá
b) O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra dos consumidores
c) O posicionamento é a chave o marketing-mix
d) O posicionamento é uma prova de continuidade

As 2 dimensões do posicionamento:
- identificação (de que género de produto se trata?)
- diferenciação (o que distingue dos outros produtos do mesmo género)

O triângulo de ouro do posicionamento: para escolher os atributos distintivos que servirão de

base ao posicionamento, um gestor de marketing deve ter em conta 3 factores principais: as
expectativas do público relativamente à categoria de produtos considerada, o posicionamento
actual dos concorrentes para responder a essas expectativas, e as vantagens potenciais do produto
no segmento onde está inserido. Estes 3 factores constituem aquilo a que se chama o « triângulo de
ouro», onde deve estar situado o posicionamento

CAPITULO 8 – Aula 11
A MARCA

As Marcas e a Estratégias Decisivas

Estratégias de marcas decisivas
I) Definição da Marca: “Um nome, um termo, um símbolo, ou um desenho, que pretende designar
o conjunto de bens ou serviços de um determinado vendedor e diferenciá-lo do dos concorrentes” -
Philip Kotler ; “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que
é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é
única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente ;uma marca é eterna.”
- Stefhen king

II) Desenvolvimento da noção de Marca: Na maioria dos idiomas, “marca” vem do verbo
“marcar”; O primeiro exemplo de marca ocorreu na arte certos escultores punham o seu nome nos

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 produtos, como também em tapetes, quadros, etc; As marcas nasceram com as primeiras trocas
comerciais; Produtos comuns (açúcar, sal, roupas) não usaram marcas durante muito tempo o
produtor enviava os seus produtos ao distribuidor que os vendia em barris; Explosão das marcas
nascimento dos mercados de massa; USA (1ª metade do séc. xx) evolução do Marketing;
Portugal (década de 80) crescimento das empresas nacionais

III) As funções da Marca: a marca cria valor para o consumidor e para a empresa:
a) Valor para o Consumidor:
1º a marca é um contrato – garante um nível de performances independentemente da forma de
distribuição;
2º a marca identifica – facilita o reconhecimento e favorece a fidelização; 3º a marca diferencia –
dá sentido aos produtos e serviços.
b) Valor para a empresa:
1º a marca tem valor comercial – é uma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais
ligados às marcas do que às empresas. Alavanca os investimentos de marketing permitindo vender
mais caro. É uma força perante os distribuidores;
2º a marca tem um valor institucional – sentimento de pertença dos colaboradores.

Os consumidores face às marcas:

• O interesse do cliente na aquisição do produto;
• O sentimento que o cliente na complexidade da escolha;
• A concentração do mercado
• São os factores que incitam o cliente a interessar-se ou não pelo produto.

PARA OS CONSUMIDORES A MARCA DESEMPENHA TRÊS PAPEIS:

• facilita as escolhas e economiza o tempo de selecção;
• oferece uma garantia, segurança de qualidade e de confiança
• ajuda o cliente a identificar-se com o modelo simbolizado pela marca escolhida

Relação entre os consumidores e as marcas:

• A sensibilidade das marcas: um consumidor é sensível às marcas, se procura consultar as
informações sobre a marca e se ela desempenha um papel na formação das suas escolhas.
• A fidelidade às marcas: é a ligação do consumidor, de forma mais ou menos exclusiva, a uma ou
varias marcas, ao longo das suas compras sucessivas.
• A característica da compra: pode ser exigente e metódica ou, pelo contrario, pouco reflectida e
mais impulsiva.

Comportamento de fidelidade de uma marca:

• Provem de uma grande sensibilidade e de uma forte implicação
• Provem de uma fraca sensibilidade, testemunha de uma atitude de desinteresse e de mediocridade
percepção das diferenças.
É preciso conhecer, para os diversos tipos de produtos, as razões de fidelidade às marcas.

Os distribuidores e as marcas de distribuição:

PRODUTOS BRANCOS – são produtos produzidos pelo distribuidor com a sua própria marca.
(ex: Aro, Rio Bravo, Continente, Modelo)

Características dos “produtos brancos”:

• A QUALIDADE, é tão boa como a de uma grande marca nacional líder, e rigorosamente
controlada pelos laboratórios oficiais.

• O PREÇO, inferior, de 10 a 30%, às marcas nacionais, mas com a mesma taxa de margem.

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 • A COMUNICAÇÂO, tanto pelo conteúdo (sem marca, com a indicação do produto em letras
grandes e uma etiqueta informativa), como pela publicidade - produto sem nome, “igualmente
bom, mais barato”.

IV) Tipos de Marca:

a) A marca institucional - é a razão social da empresa, tornada marca da empresa. (Ex:
Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal.)
Pode assumir 3 categorias:
- A marca institucional pura - esta categoria não aparece nos produtos da empresa que são
comercializados com marca própria. (ex: Lactogal os consumidores compram leite Mimosa)

- A marca institucional umbrella - tem função de marketing e institucional. Neste caso, a marca
da empresa identifica as actividades institucionais e todos os produtos da empresa. (Ex: Peugeot,
Michelin, Philips)
- A marca institucional Híbrida - a marca da empresa identifica as actividades institucionais e
uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias. (Ex: - A Toyota é a marca institucional
e a marca umbrella para a
gama utilitária e media dos automóveis; -Lexus, é a marca para a gama dos carros de topo de gama
que concorrem com a Mercedes, BMW, Cadillac; -Gillette é a marca umbrella para a gama de
higiene masculina, enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas.

b) A Marca produto - a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especifica.

A marca produto é, muitas vezes, uma marca de gama, já que pode ter tipos de produtos diferentes.
(Neo Blanc)

c) A marca umbrella – identifica varias categorias de produtos muito diferentes. (Ex: A

Peugeot comercializa, sob a sua marca, automóveis, bicicletas e scooters; A Yamaha comercializa
motos, instrumentos musicais, etc.; A Mitsubishi tem sob a sua marca 36 000 produtos diferentes.

d) Os outros tipos de marcas

1) As marcas derivadas das marcas produto e das marcas umbrella:

1.1 - Família da marca produto:
-- a marca gama - refere-se a uma marca atribuída a uma marca de produtos homogéneos e com o
mesmo posicionamento. (Compal Fresh, Clássico, Light, Vital, Dio, Gold)
-- o “produto marca” – é uma associação formada pelos termos marca e produto. Um “produto
marca” designa um produto, proposto por uma só empresa. (ex: Post-it , Tupperware)
-- a marca família – produto cujo o nome é constituído por um prefixo ou sufixo ligado à marca
institucional. (ex: Intermarché marca institucional, Ecomarché para pequenos supermercados,
Bricomarché para lojas de bricolage)

1.2 Família da marca umbrella:

-- A marca linha - agrupa, sobre o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica, e
que são promovidos cada um com uma promessa própria. (ex: Chanel nº5, Chanel nº19, Monsieur
(Chanel))
-- A griffe- é uma marca frequente nos produtos de luxo, identifica uma criação original. (ex: Yves
Saint Laurent, Cartier, Nina Ricci, Pierre Cardin)
-- A marca caução - inscreve-se numa política de marca dupla, vem como complemento de outra
marca, para autenticar e garantir. (ex: Matutano (Ruffles), Telecel (Vodafone))

2) A marca genérica: devido ao seu êxito os consumidores começam a designar pelo seu nome de
marca, qualquer tipo de produto que ela identifica. (ex: Bic (canetas) , Black & Decker

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 ( berbequim) , Jeep ( carros de todo o terreno ), Chiclets (pastilhas elásticas) , Gillette (máquinas
de barbear), Knorr’s (caldos de cozinha)

3) A Classificação (Label): é atribuída aos produtos cuja origem , processo de fabrico e

performances resultam de um caderno de encargos estabelecido por uma organização publica ou
profissional. É frequente no sector vinícola. Não tem estatuto de marca, é colectiva, apenas garante
standard mínimo de performances partilhado por varias pessoas/empresas. (Borba V.Q.P.R.D)

V) A Identificação da Marca: deriva da identidade física da marca;

Assim a marca integra 3 pilares ou componentes:
- o pilar da identidade/emissor - o que a marca é;
- o pilar do objecto/receptor – como a marca é identificada; a presença da marca no nosso espírito,
- o pilar do interprete/estratégia – como se pretende que a marca seja conhecida;

VI) Estratégias de Marcas: identificação física da marca

1) O NOME - é o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca;
1.1) Os tipos de nomes:
• Patrocínio – Têm o nome do seu fundador (ex: Ford, Soares da Costa, Banco Espírito Santo)
• Sigla – resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla (ex: EDP,
TAP, CTT, SONAE, TMN)
• Evocativo – o nome da marca recorda a categoria do produto que identifica. (ex: Microsoft,
Telecel)
• Marca de fantasia – pode ter um significado prévio (Apple, Optimus) ou não (Bic, Sony)
• Marcas de família – construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional.
(Nescafé da Nestlé)
• Somatório de nomes – denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações. (ex:
Totta & Açores (Totta Aliança + Lisboa & Açores)

1.2) As qualidades de um nome de marca - O nome deve ser:

• Curto (não mais de 3 sílabas) e de fácil memorização. (ex: OLÁ, XAU)
• Sem conotações indesejáveis (ex: vinho BSE)
• Internacional – alguns nomes são mais difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras,
relativamente ao pais de origem. (ex: ToysRus, Whirlpool, Daewoo.)
• Disponível e defensável juridicamente - o termo “cola”, em Coca-Cola, não é defensável. Dai a
profusão de marcas concorrentes com o termo “cola”.

2) A EMBALAGEM E O DESIGN: - os componentes de identificação física das marcas tais

como: nome; identificação física da marca (embalagem, design, produto, e emblemas de marca:
logo, slogan); grafismos de marca: tipografia, códigos, cores.

3) OS COMPONENTE DAS MARCA: são logótipo (bandeira da marca), Jingle (refrão/música

publicitário), símbolos (sinal gráfico que identifica o nome/ideia/produto/serviço – crocodilo da
Lacoste) e assinatura (Optimus – segue o que sentes).

Estratégias de marcas decisivas

• Estratégia de marca Estratégia de composto do produto.

3 decisões a tomar:
1. Marca versus não marca:
Marca:
Custo (embalagem, rótulo, protecção legal)
Risco (caso o produto não satisfaça as necessidades do cliente)

Leonor Vares 11
 Porque é que é necessário definir marcas para os produtos?
- Identificação – a fim de simplificar o manuseio e a busca
- Defesa de imitações – marca registada ou patente
- Reconhecimento da marca – conotar o produto de uma certa qualidade
- Diferenciação dos preços – marca como uma oportunidade para dotar o seu produto de uma certa
reputação
Por vezes, a pressão para determinar a marca não vem do vendedor, mas do distribuidor ou do
comprador final.

2. Marcas de fabricantes versus marcas de distribuidores:

O produtor ao determinar marcas para o seu produto:
- Próprio nome (marcas de fabricantes)
- Nomes dos seus distribuidores (marcas de distribuidores)
- Marcas mistas ( distribuidor/ produtor)

Vantagens para o distribuidor em ter a sua própria marca:

• Preço - O distribuidor poderá obter e vender os produtos a preços mais baixos e do que as marcas
do fabricante >margem lucro
• > margem de manobra

3. Marcas de famílias versus Marcas individuais:

4 estratégias de marcas:
1º Marcas nominais individuais ( únicas)
2º Nome de família a todos os produtos
3º Nomes de família por linha de produto
4º Utilização da marca nacional da empresa

Estratégia na decisão de “Marcas de famílias Marcas individuais”

1- Estratégia de extensão da marca
- espaço para se utilizar a marca nacional bem sucedida, a fim de proceder a modificações.
- o produto é sempre o mesmo

2- Estratégia de marcas múltiplas

Razões:
1º espaço nas prateleiras
2º atrair consumidores que estão sempre a mudar de marca.
3º criar excitação e eficiência dentro da empresa
4º a empresa tira vantagens dos diferentes segmentos de mercado

CAPITULO 9
Secção 6

O CICLO DA VIDA DE UM PRODUTO - O ciclo de vida de um produto começa onde termina

o processo de desenvolvimento de um novo produto. Os novos produto que são lançados pelas
empresas na esperança de que consigam uma vida longa e feliz de vendas.

O Conceito de Produto: Definição - Entende-se por produto tudo o que empresa vende ou propõe
aos seus clientes.

Tipos de Produto:
- Produto Tangível: qualidade, estilo, aspecto, marca, embalagem
- Produto genérico: utilidade ou beneficio

Leonor Vares 12
 - Produto Ampliado: Somatório de todos os benefícios na obtenção do produto tangível
Exemplo: (as calças servem para proteger-se do frio (produto genérico) Mas se tiver uma marca
como Lewis torna-se um produto tangível)

Os testes do produto - A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos

clientes um “bom produto”.
Como saber se um produto é “bom”? (julgamento pessoal; opinião dos técnicos; inquéritos juntos
dos consumidores)
Porquê recorrer aos testes? (Para lançar um novo produto; Reduzir o preço de um produto;
Avaliar a competitividade) – (Blind test (teste cego); teste de produto, ensaio instantâneo)

O ciclo de vida de um produto:

As 4 fases do ciclo de vida de um produto
1) Introdução/Nascimento: - Fase de crescimento lento; As vendas crescem lentamente; Os lucros
ainda não existem (praticamente inexistentes. (ex: CD Vídeo, Leitor MP3, Web TV)
2) Crescimento: - Período de rápida aceitação; Melhoria do lucro; As vendas crescem muito
rapidamente. (ex: Telemóveis, Produtos dietéticos)
3) Maturidade: - Período de menor ritmo no crescimento das vendas; As vendas(lucros) crescem
lentamente; depois atingem o seu pico; mantêm-se assim durante algum tempo; e por fim
começam a declinar. (ex: Automóvel, TV, Telefone)
4) Declínio: - descida forte e progressiva das vendas, os lucros são cada vez menor. (ex: TV preto
e branco, Discos 33 e 45 rotações)

As principais curvas do CVP e dos mercados

a) Os mercados regulares (a curva tem a forma de um sino; previsão fácil. - ex: o sal, o açúcar)
b) Os mercados e os produtos de grande longevidade (Fase de maturidade muito longa; Pode
lançar-se novos produtos - ex: Substitutos do pão tradicional, biscoitos tostes, coca-cola (produto
muito antigo num mercado muito dinâmico)).
c) Os mercados e os produtos com CVP muitos curtos (crescimento muito rápido mas morrem
muito depressa depois do lançamento. ex: Músicas, brinquedos).
d) Mercados de produtos de moda (ciclo de vida completo mas o período de cada fase é muito
curto. ex: Roupa ( colecção inverno/verão)).
e) Mercados ressuscitados (ex. Motas, scooters, alguns produtos da moda).
A curva do CVP exprime:  a evolução das vendas de um produto
O comportamento das curvas pode ser muito variável Pois o tempo muda...

Ciclo de vida das vendas e dos lucros

1) Introdução/Lançamento: As vendas crescem lentamente, não há lucros: ou seja, custos > vendas
No ponto A: Vendas = Custos
2) Crescimento/Desenvolvimento: Começa a haver lucro, ou seja, + vendas, > lucros
3) Maturidade: Estagnação das vendas ou seja, < lucros e > custos
4) Declínio: Forte declínio das vendas que leva a, lucros = 0

Porque é que os lucros aumentam? R: Quando o produto atinge o seu máximo de vendas, a
empresa tem que manter esse pico, ou seja, > custos de investimento.

Ciclo de vida da classe, da forma e da marca do produto Ex:

Uma classe de produto » cigarros
Uma forma de produto » cigarros sem filtro
Uma marca » Marlboro

Classes de produto:
» histórico de vida + longo

Leonor Vares 13
 » estado da maturidade

Formas de produto:
» Históricos mais fiéis, e regular

Marcas:
» histórico descontínuo (estratégias diferentes consoante as empresas)
Exemplo: Nike e Adidas

Conclusão: O CVP é:
Um instrumento de previsão é de limitada utilidade;
Um instrumento de planeamento (caracterização e indicações de marketing de cada estágio);
Um instrumento de controlo.

Existem 4 estratégias do CVP:

da introdução:
1) Estratégia perfil elevado: produto não conhecido do mercado; o mercado está disposto a pagar
um preço. (ex: Autocarros anti-poluição)
2) Estratégia de penetração selectiva:
- Objectivo: máximo de lucro possível gastando menos possível em propaganda e vendendo o mais
caro possível.
-- Situações favoráveis: + propaganda, melhor conhecimento do produto; preço elevado e mercado
limitado; não existência de concorrência forte, devido ao alto preço. (ex: Carros RR, empresas de
armamento...)
3)Estratégia de penetração antecipada:
- Objectivo: Um ritmo mais rápido de penetração e maior participação no mercado para a empresa.
-- Situações favoráveis: Mercado com grandes dimensões e potencial de vendas elevado; Preço
baixo » maiores vendas; Necessidade de uma alta propaganda; Concorrência cada vez maior, então
o preço baixa e a propaganda aumenta. (ex: Coca-Cola)
4)Estratégia de perfil reduzido: (O mercado deve ser grande; É necessário uma alta propaganda;
Concorrência real e potencial » preço tem que ser baixo. (ex: Alimentação...)

do crescimento:
- Produto: Qualidade; Características. (Exemplos: Telemóveis (NOKIA))
- Mercado: Novos mercados; Novos segmentos.
- Composto de marketing: Canais de distribuição; Preços; Propaganda para convencer

da maturidade:
1) Estratégia de modificação do produto: Novas utilidades/benefícios para o produto; Melhor
segurança; Tornar os produtos mais atraentes.
2) Estratégia da modificação do Mercado: Novos segmentos e mercados (ex: Fiat Punto); Novos
usos para os consumidores.
3) Estratégia de modificação do comportamento do mercado: Apostar nos melhores canais de
distribuição; Propaganda; Baixar os preços, tal como a concorrência.
Pequenas Empresas:
Produto: inovação
Mercado: segmentação
Melhor distribuição
Propaganda: melhor promoção
Áreas legais
Grandes Empresas:
4) Atitudes a tomar: Inovação; Guerra dos preços (economia de escala); Guerra de propaganda;
Perseguição.(ex: SONAE)

Leonor Vares 14
 do declínio:
1) Estratégia de continuação: Actuar nos segmentos de mercado, canais, preço, propaganda.... O
produto continua a declinar até que por fim é retirado da linha.
2) Estratégia de concentração: Concentração nos mercados e canais + fortes.
3) Estratégia de exploração: Reduzir as suas despesas de Marketing, para aumentar os seus lucros
actuais; Declínio das vendas até ao desaparecimento do produto; Se a lealdade permanece redução
da propaganda e maior preço do que antigo ou mesmo mais elevado em ambos proporcionam bons
lucros. (ex: cada vez mais os telemóveis)

A matriz B.C.G - Boston Consulting Group - é um modelo de avaliação de interesse de

uma actividade (Estrelas; Dilemas, Vacas Leiteiras; Pesos Mortos)

Matriz B.C.G
1- Cela 1:”Stars” ou as Estrelas
Características: Alta participação no mercado, alto crescimento de vendas; Pouca influência no
mercado na sua participação; Alto crescimento das vendas
Estratégia de produto: Evita a tentação de gastar o máximo o mais depressa possível.

2- Questions Marks ou dilemas

Características: produtos com baixa participação no mercado, mas o crescimento é alto; posição
não consolidada; os produtos encontram-se na F. de introdução.
Estratégia: Melhorar a sua participação no mercado; A empresa deve pôr a hipótese de retirar o
produto do mercado.
Conclusão: Não há controlo dos produtos “Q.M”.

3- “CASH-COWS” ou a “VACA Leiteira”

Características: Alta participação no mercado; Crescimento de vendas é nulo ou muito baixo;
Encontra-se na “maturidade”
Estratégia: Gastar o máximo enquanto o produto dá e nada mais depois sair do mercado;
maximizar o fluxo de caixa consistente com a manutenção de participação no mercado e nada
mais.

4- “DOGS” ou Pesos mortos

Características: Baixa participação no mercado; Baixo conceito de vendas; Fase de declínio
Estratégia: Não fazer grande investimento para os relançar no mercado; São candidatos á
eliminação; Há que sair do mercado.

Conclusão:
O modelo B.C.G é muito simples mas, tem falhas: Aplica-se só às actividades actuais de 1
empresa; Não analisa os recursos físicos, humanos ou financeiros; É um modelo contingente.

Conclusão Geral:
Todo o novo produto que é lançado no mercado entra num ciclo de vida marcado por um conjunto
de problemas e oportunidades alternativas. O conceito de CVP è de grande utilidade em diferentes
tipos de tomadas decisões por parte da administração. Como já foi referido existem 4 estratégias
no CVP. Compete então á empresa, decidir qual delas se adapta melhor ao seu produto.

Reflexão da aula:
Mais vale uma vida rica e com saúde do que uma vida doente e pobre.

CAPITULO 20
A elaboração da estratégia de marketing

Leonor Vares 15
 Os planos de acção de marketing
Marketing-mix ou Composto de marketing - é uma técnica de marketing, conhecida também como
os 4 P’s: Product (Produto), Price (Preço), Place (Distribuição), Promotion (Comunicação), que
permite considerar todos os elementos da oferta de uma empresa. É através da forma como a
empresa gere estas variáveis que se verificará uma maior ou menor coerência da oferta no
mercado, reflectindo uma determinada estratégia comercial. A estratégia comercial é o pano de
fundo do Marketing-Mix e é composta por 2 etapas: formulação e implementação. A estratégia
comercial é a referência fundamental da estratégia global da empresa. Todos os departamentos
devem ter a sua acção enquadrada pelo departamento de marketing, no sentido de todos se
preocuparem com o desempenho da empresa: todos se preocupam com os clientes e devem pensar
em conjunto a melhor forma de os satisfazer.

O Mix de Marketing divide-se em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de
comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.

Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física,
características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.

Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;

Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo
em vista o impacto não apenas económico, mas também psicológico de uma fixação de preço. O
responsável por esta área deve cuidar da tabela de preços e passar aos vendedores os descontos
por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
Para o cliente o "nosso" preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício, também
conhecida como os 4ps.

Praça (Distribuição): Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao

consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura,
variedades, locais, stock, transporte.
Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos
clientes, inclui pontos de vendas, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além
disso, o responsável por essa área deve saber exactamente que canais de distribuição utilizará, o
seu tamanho e a área geográfica de coberta logística. Para o "nosso" cliente a sua distribuição
deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa variável abrange o
estudo dos canais de distribuição

Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do

produto ou serviço, promoção de vendas, propaganda, publicidade, força de vendas, relações
públicas, marketing directo, boca a boca, etc., e refere-se aos diferente métodos de promoção do
produto, marca ou empresa. Para o Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o
plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve reflectir a
melhor proposta de valor para os consumidores de um “mercado-alvo” bem definido. A
administração de marketing é a aplicação prática deste processo.

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