Módulo 1

O que é Trade Marketing?

A fragmentação da mídia, a consolidação do varejo e a necessidade de

aprimoramento da gestão da categoria de produtos levaram, inicialmente, as
empresas de bens de grande consumo (alimentos, bebidas, cuidado pessoal e
produtos para o lar) a concluir que era extremamente necessária a gestão do seu
cliente de varejo – canais de distribuição.

Assim, o trade marketing desenvolveu-se em uma função especializada de apoio ao

marketing e vendas. Ficou encarregado do desenvolvimento e da execução de
atividades de ponto de compra.
Nos últimos anos, foi visível uma grande evolução desse segmento, de extrema
importância para o correto posicionamento, para as estratégias e ações de promoção
e merchandising no Ponto de Venda (PDV).

O mercado apresenta inúmeras ações resultantes de atos estruturados de trade

marketing que alavancaram as vendas e consolidaram o posicionamento de um
produto e de uma marca.

Então, vamos descobrir o que é trade marketing?

Hoje, quase todos os principais fabricantes têm uma função de trade marketing em
seus negócios. Mas esse fato por si só não significa que todas as empresas tenham
um entendimento comum sobre o trade marketing.

Com o surgimento do termo "shopper marketing" nos últimos anos, muitos gestores
renomearam o trade marketing como marketing de compradores.

Entretanto, apesar da atividade do trade marketing também envolver diretamente o

consumidor, ela é mais abrangente, atuando em toda a cadeia, da relação da indústria
com os vários canais de distribuição até o ponto de vendas.
E qual é o papel do gerente de trade marketing?

Vamos ver um exemplo! Um fabricante desenvolve um produto e precisa vendê-lo nos

vários distribuidores físicos e on-line.

Esse produto precisa ser escolhido pelo distribuidor para ser incluído no seu portfólio
de vendas, físico ou on-line.
Não é uma decisão fácil, pois, normalmente, o produto tem similares e concorrentes.
A variedade de produtos a serem incluídos em um varejo on-line não é tão restrita
como em lojas físicas, onde existe um limitado número de gôndolas e espaço de
exposição.

Para que o produto seja inserido no varejista, o comprador precisa estar seguro de
que o produto é o correto para ser comercializado por sua empresa.

Para assegurar-se disso, o gerente de trade marketing deverá divulgar e difundir o

produto aos diversos canais, distribuidores e varejistas. Como ponto de partida, o
varejista precisa estar seguro de que o produto vai vender assim que chegar às suas
gôndolas ou sites.
A primeira ação do gerente de trade marketing é criar atratividade e ressaltar os
diferenciais do produto ao comprador/varejista. Introduzir um produto novo no
mercado é certamente um trabalho mais difícil. Quando esse produto já é conhecido e
tem uma certa demanda, o trabalho e a barreira para a introdução são menos
acentuados.

Quando a venda for concretizada, o gerente de trade marketing será requisitado para
trabalhar com o varejista para assegurar a venda assim que o produto chegar aos
pontos de vendas.

O trade marketing, ou marketing “B2B”, é uma área do marketing que tem como
objetivo aumentar a demanda com parceiros da cadeia de vendas, como atacadistas,
varejistas ou no nível do distribuidor, e não somente atuar no nível do consumidor
direto. Trade marketing é um desejo por parte do fabricante e do distribuidor de
integrar as restrições e os objetivos de suas respectivas parcerias, a fim de melhor
atender às expectativas dos consumidores.
O gerente de trade marketing deverá divulgar e difundir o produto aos diversos canais,
distribuidores e varejistas. Ele precisa, inicialmente, criar atratividade e destacar os
diferenciais do produto ao comprador/varejista.

Quando a venda for concretizada, será requisitado para trabalhar com o varejista para
assegurar a venda, tão logo o produto chegue aos pontos de vendas.

Visando atingir sempre melhores resultados, o trade marketing busca: maior sinergia
entre a marca e o varejista/distribuidor e consumidor; trabalho multidisciplinar e
conjunto entre o fabricante e o varejista/distribuidor; otimização das operações nos
pontos de vendas; avaliação e mensuração dos resultados da ação.
Módulo 2
Benefícios e estratégias de trade marketing
O trade marketing surgiu de uma demanda das áreas de marketing e vendas.
A área de vendas é responsável pela coordenação das atividades de venda dos
produtos ou serviços da empresa, visando à obtenção do lucro e de recursos
financeiros.

É a área que traz para a empresa os recursos financeiros e o lucro resultante das
vendas, para a empresa crescer e sobreviver economicamente.
A área de marketing é responsável por uma comunicação mais ampla ao mercado,
feita fora do ponto de venda, e envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes.

Além disso, é responsável pela administração do relacionamento com o cliente, de

forma que a organização e seu público interessado sejam beneficiados.
Para isso, são utilizadas, por exemplo:

 técnicas analíticas de mercado;

 métodos de precificação;
 ferramentas de planejamento;
 ações de relacionamento com clientes;
 ferramentas de monitoramento.

Em resumo...

A área comercial/vendas preocupa-se com os clientes (compradores dos diversos

canais), com as metas de vendas e resultados a curto prazo. A área de marketing tem
uma visão mais a longo prazo, com foco no posicionamento da marca e em uma visão
estratégica mais a médio e longo prazo.
As duas atividades são complementares, e o trade marketing vem dar uma sinergia às
áreas.

No organograma das empresas, na maioria das vezes, a área responde à área

comercial, mas também pode se encontrar ligada à área de marketing.

Em indústrias onde as atividades do trade marketing atingiram sua maturidade, a área

já desponta independente, inter-relacionando-se com as outras duas.

É uma decisão da organização avaliar a melhor alocação dentro do cronograma

da empresa.
O profissional que tem a gestão da área deve ter a capacidade de lidar com dados,
gerar indicadores para estabelecimento de estratégias, ter um sólido conhecimento de
marketing, saber planejar e criar estratégias, além de operacionalizar as ações a partir

das estratégias.
Benefícios d o t r a d e m a r k e t i n g
1. Quando você comercializa seu produto usando trade marketing, você vende
seus produtos para proprietários de lojas locais, varejistas e atacadistas. Esses
empresários têm clientes regulares que não fazem compras on-line e não vão a
lojas físicas. Esses clientes têm confiança no varejista e seus vendedores,
onde realizam compras há muito tempo. Mesmo se eventualmente tenha feito
divulgação em mídia digital, rádio ou televisão, a recomendação por
vendedores dessas lojas e a comunicação no ponto de vendas atinge um
 grande segmento de consumidores que nunca teriam tido conhecimento do seu
produto de outra forma.
2. O trade marketing reduz o elemento de adivinhação no marketing, já que
demonstra eficácia mesmo quando não há nenhum relacionamento prévio com
o consumidor.
3. O trade marketing ajudará seu negócio a se manter lucrativo, na eventualidade
de ainda não conhecer o seu consumidor.
4. Por meio do trade marketing, você constrói um relacionamento com varejistas
que já estão no negócio há vários anos e vão continuar por muitos anos mais.
Tendo um forte relacionamento com esses varejistas e seus vendedores, você
assegurará que seu negócio se mantenha por um longo tempo (garantia de
futuro).
5. Se suas chances de upsell (venda mostrando as qualidades e os benefícios de
levar algo melhor, mesmo que seja mais caro) ou remarketing (anúncios
digitais após pesquisa de produtos em sites) para o seu público-alvo são
pequenas, o trade marketing otimiza o crescimento dos negócios.
6. A maioria das pessoas não sabe como criar e executar um plano de marketing
eficaz. Portanto, há grande oportunidade para ação e consequentes resultados
positivos utilizando o trade marketing, construindo uma visão estratégica e
criando ações para conquistar clientes.

Como desenvolver uma estratégia vencedora de trade marketing?

Além do bom entendimento do que é o trade marketing dentro e fora da empresa, o
sell in (venda ao varejista) e o sell out (venda ao consumidor, shopper), antes do início
de cada campanha ou ação, é necessário desenvolver uma estratégia.

Para isso, precisamos considerar alguns itens.

Veja a seguir, quais são eles.

Como desenvolver uma estratégia vencedora de trade marketing?
1. A primeira fase é a pesquisa de mercado. Você deve buscar algo como:

• quem são seus maiores concorrentes;

• quem é o seu público-alvo – demografia;
• quais os maiores desafios a serem enfrentados;
• necessidades do mercado.
Você também precisará identificar uma lacuna no seu mercado:

• como o seu produto preenche essa lacuna?

• pode oferecer melhor funcionalidade?
• há uma oportunidade para algo mais premium?
Para ajudar a identificar uma lacuna no mercado, você pode utilizar uma análise
SWOT (sistema de análise que visa posicionar forças e fraquezas, ameaças e
oportunidades) tanto no seu produto quanto nos produtos de seus concorrentes. A
ideia é encontrar uma lacuna no mercado em que você pode capitalizar dentro de suas
mensagens de marketing.

Existem diversas maneiras de ir atrás de respostas. Para conhecer um concorrente,

um exemplo são as feiras setoriais, onde você poderá saber quais empresas
representarão um maior desafio de competitividade no futuro. Coloque esse
conhecimento em uso desenvolvendo um plano abrangente e mapeando potenciais
barreiras e como você irá transpô-las.
 2. A segunda fase é a elaboração de um plano.

Alguns pontos básicos devem ser estabelecidos:

• onde gostaria de levar a minha marca com as ações em trade marketing?

• qual o valor do investimento a ser destinado em ações presenciais e digitais?
• quais os objetivos quantificados após: mês, trimestre, semestre, ano?
Para criar o plano, use informações de sua pesquisa, descubra as necessidades do
seu cliente e como você pode ajustar sua estratégia de marketing para acomodá-las.
3. A terceira fase é o posicionamento do produto.

É importante definir para qual público o produto será direcionado. Muitas vezes, isso
pode ser definido após identificar algum nicho de mercado ainda não atendido ou mal
atendido. Essa simples identificação pode ser a chave do sucesso de um produto.

Uma das formas de identificar essas oportunidades é criar um mapa de

posicionamento para descobrir e mapear oportunidades não atendidas.

Exemplo de mapa de posicionamento.

Primeiro, liste os atributos do produto e, para cada um, sinalize quais os benefícios
gerados. Esses benefícios e atributos já poderão ser utilizados na formatação da
comunicação do produto ao mercado.

Depois, considere o estilo de vida do seu consumidor:

• o produto economizará tempo?
• o tornará mais saudável?
• impactará positivamente a vida do consumidor?
4. A quarta fase é a Proposta Única de Valor (PUV).

Ela é a forma de seu produto ou serviço oferecer algo melhor que qualquer outro no
mercado. É fundamental buscar o “oceano azul” e separar o “joio do trigo”,
identificando o que torna o seu produto diferente dos demais concorrentes, afastando-
o do que poderia ser um mercado saturado de produtos.

Sua PUV pode ser baseada nos atributos e nos benefícios que nenhum concorrente
tenha, previamente identificados.

Pode, eventualmente, ser um produto premium em um mercado onde só existam

produtos de combate, ou, talvez, a diferenciação de material, design, cor ou preço.
Poderá até ser um serviço de instalação ou atendimento ao consumidor
reconhecidamente diferenciado.
5. A quinta fase é a precificação.
 6. A sexta fase é o design diferenciado.

Um design diferenciado na embalagem, seja no formato do produto, seja no

rótulo, é um dos fatores fundamentais do trade marketing, uma vez que a boa
apresentação do produto chamará não somente a atenção do consumidor, mas
também do varejista, estimulando a compra para a sua loja.
7. A sétima fase é a disponibilidade logística.

Quando for vender aos distribuidores e varejistas, eles vão querer saber sobre a
cadeia logística do produto.

As seguintes perguntas podem ser feitas: quando o produto será lançado? O produto
será vendido direto ou por meio de distribuidor? Qual a capacidade de entrega do
produto por pedido? Qual o prazo de entrega? etc.

8. A oitava fase é a determinação do público-alvo.

Quando o produto for divulgado aos varejistas, será necessário mostrar claramente
qual o público-alvo a ser atingido. Normalmente, isso é obtido a partir de uma pesquisa
que vai apresentar como resultado alguns itens, como:

• informações demográficas (faixa etária, renda, sexo);

• estilo de vida (hobbies, atividades, lazer etc.);
• motivação de compra (benefícios que trará ao consumidor);
• fatores para não comprar o produto.
9. A nona fase é o branding.

Os consumidores tomam decisões de compra com base em inclinações emocionais

com mais frequência do que avaliações dos atributos de um produto.
É por isso que a marca é tão importante para o marketing, mesmo quando você
está comercializando para parceiros da cadeia de suprimentos em vez de
consumidores.

O reconhecimento da marca cultiva a lealdade do cliente e uma conexão

emocional que vai além do seu produto.
A construção da sua história, o "storytelling", faz parte do branding.

Contar a história da sua empresa e do seu produto é uma forma de envolver o

consumidor, gerando simpatia com os valores da sua marca, do seu produto.

Tenha anúncios atraentes on-line e um bom site para incentivar mais tráfego ao
visitar sua página.
Ao executar táticas presenciais, como marketing de campo e vendas, certifique-se de
que seus representantes e membros da equipe estão representando sua marca de
forma positiva.

Quando você compra um novo produto, você também compra todas as coisas que
essa mercadoria simboliza para você e para os outros. Isso não é um acidente, é o
resultado de uma estratégia de marca efetiva.
Após definir o público-alvo, a precificação, os atributos e os benefícios, a logística e já
ter desenvolvido o material básico de marketing (comunicação, fotos, vídeos etc.), é
necessário utilizar variados canais de comunicação, buscando gerar atratividade ao
produto.
Algumas práticas são fundamentais para ajudar a construir uma estratégia sólida de
trade marketing, que realmente direcione o produtor para os seus objetivos.

Veja a seguir como conhecer essas práticas.

E-mail

É um canal eficaz para entrar em contato com os compradores e um e-mail na hora

certa é crucial. Após o contato, surge a oportunidade de colocar o produto na mão do
comprador. Faça-o, preferencialmente, pessoalmente. Não sendo possível, envie
amostras da linha do produto.

Feiras e eventos

São importantes para conhecer compradores em potencial, que, normalmente, vão a

esses eventos preparados e dispostos a comprar. Caso participe de feiras e eventos, é
importante que seu estande comunique de forma adequada os atributos da marca e
esteja alinhado às tendências do mercado.

Mídia social

É uma ferramenta para o relacionamento com os compradores e os consumidores

potenciais. É de grande ajuda para mantê-los informados sobre desenvolvimento de
produtos e obtenção de feedback. Mantenha a interatividade com seu público, para
isso é importante fomentar perguntas, discussões e alimentá-los, constantemente,
com vídeos, fotos etc.

Blog de conteúdo

O marketing de conteúdo é uma das técnicas mais eficazes para aumentar o

conhecimento do produto, criar defensores da marca e aumentar o tráfego no site. O
blog é eficiente para divulgar informações e conteúdo. Ele deve informar ou entreter,
ser de fácil navegação e ter uma boa introdução.

Relações públicas

Comunicados à imprensa são uma ótima maneira de anunciar seu novo produto. A
utilização de um “embaixador da marca” pode ser útil para a formação da sua marca.
Esses atuam como líderes de pensamento sobre o setor, atuando em diversas mídias
 sociais, influenciando positivamente seus vários seguidores, atraindo-os para serem
potenciais compradores.

Lançamento de produto

Aliar esses lançamentos a feiras e eventos do setor que você irá participar é muito
eficaz. Nessa ocasião, seus principais compradores estarão presentes, além da mídia
especializada, que tem interesse em divulgar novos produtos e inovações do mercado
e deverá ser convidada.

Networking em eventos

Embora o e-mail seja eficaz para obter o primeiro contato com os compradores, o
networking em eventos é uma ótima oportunidade para encontrar compradores e
aumentar o perfil do seu produto em um ambiente mais informal e pessoal.

Anúncios impressos e on-line

Considere anunciar em publicações relevantes da indústria, tanto on-line quanto

impressas (off-line). Avalie o meio em que vai inserir a publicação pela quantidade de
exemplares circulados e o perfil do público atingido.

Mala direta

O envio de um material bem elaborado, por e-mail, diretamente às mãos de um

potencial comprador, consumidor ou influenciador poderá diferenciá-lo da multidão.
Surpreenda com uma embalagem personalizada com a marca do varejista, nome do
comprador, consumidor, influenciador. O acompanhamento após a ação nunca pode
ser esquecido.

Por meio do trade marketing, você constrói um relacionamento com varejistas

que já estão no negócio há vários anos e vão continuar por muitos anos mais.
A área de vendas coordena as atividades de venda dos produtos ou serviços da
empresa, visando à obtenção do lucro e de recursos financeiros.

A área de marketing realiza a comunicação ao mercado, feita fora do ponto de venda e

envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, além de ser
responsável pela administração do relacionamento com o cliente.
Na fase de posicionamento do produto, é importante definir para qual público o
produto será direcionado. Isso pode ser feito por meio do mapa de
posicionamento. O design diferenciado é um dos fatores fundamentais do trade
marketing, uma vez que a boa apresentação do produto chamará não somente
a atenção do consumidor, mas também do varejista, estimulando a compra
para sua loja.

Módulo 3 Aumentando as vendas

Após ter participado de feiras e/ou ter conseguido prospectar compradores de diversos
canais de vendas, é necessário preparar uma boa apresentação de vendas para ter
sucesso na sua estratégia de marketing.
Ao final da apresentação, dedique um momento para falar sobre preço, datas de
entrega, quantidade mínima por pedido, contatos primários e demais informações para
que o comprador tenha referência para contato após a reunião.

E, claro, busque elementos que estabeleçam uma conexão emocional com o varejista.

Se você tiver algum caso real de como o seu produto mudou a vida de uma
pessoa, utilize-o para criar essa conexão e aumentar as chances de o produto
ser considerado para compra.

São várias as formas de incrementar as vendas com os varejistas, tão logo o produto
seja disponibilizado nas lojas físicas ou on-line. Algumas são bastante simples e
óbvias e outras mais elaboradas.

Vamos conhecer três dessas formas agora.

1. Folhetos informativos
A quem será destinado o folheto? Onde será distribuído?

Certifique-se de que a mensagem esteja alinhada ao público a ser

atingido e que todas as informações relevantes sejam apresentadas.

Assegure-se de que toda a mensagem esteja alinhada à comunicação

presente em todo o material de suporte de marketing.

2. Suporte on-line
Se um varejista, atacadista ou distribuidor precisar entrar em contato
com o vendedor, a quem eles irão recorrer caso não consigam contatar
o responsável pelas vendas?

A conquista e a construção de um relacionamento com um cliente não

são uma tarefa fácil. Para a sua manutenção, é preciso ter canais
alternativos que possam ser mantidos quando não se consegue
acessar o contato primário.

Em seu site de suporte, tenha uma seção de perguntas frequentes. Isso

pode ajudar a resolver de forma rápida e eficiente a maioria dos
problemas correntes que surgem.

Configure e-mails de resposta automática, informando o prazo de

retorno. Seja claro sobre escalas de tempo. "Em breve" não é o
 suficiente. Indique quanto tempo, ou seja, "Entraremos em contato em
até 24 horas".

3. Trade marketing on-line

O trade marketing on-line é uma habilidade que os profissionais do trade marketing
devem adotar rapidamente: acompanhar e antecipar as demandas do novo mercado
consumidor.

Os profissionais de trade marketing têm dois objetivos distintos:

 fazer com que seus produtos sejam exibidos, dispostos, nas lojas;
 garantir que seus produtos, depois de estocados, sejam vendidos.
 Estratégias digitais podem ser empregadas para apresentar os produtos aos
compradores de varejo, mas também podem ser usadas para influenciar de
outra maneira a decisão de compra do consumidor, visando aumentar o trade
marketing on-line ao consumidor.

A prática do omnichannel, integração do varejo físico e virtual com o

consumidor, é uma realidade.

A atividade do trade marketing agora precisa ir além da disponibilização do
material para o ponto físico. É preciso englobar estratégias e atividades de
impulsionamento do varejo on-line.
O canal on-line oferece uma experiência direta da empresa com o consumidor.

Nos casos dos principais sites de e-commerce, as páginas são personalizadas

com exibições de produtos com base no histórico de compras. É como ter um
“comprador pessoal”. Essa prática leva a mais cliques e mais vendas.

A seguir, acompanhe técnicas para o aumento das vendas no canal varejista.

Merchandising – Exposição do produto no ponto de venda

Para capturar a atenção do consumidor/shopper, normalmente são utilizados banners,

displays e demais recursos visuais para chamar a atenção. Na maioria dos
supermercados, podemos encontrar promoções de ponta de gôndola, dando mais
destaque ao produto. Todas essas ações fazem com que o consumidor visualize mais
facilmente o produto exposto, ajudando a estimular a compra.
Ações no PDV – Ponto de Vendas
É uma das partes principais do trade marketing. É no ponto de vendas que você tem o
contato direto com seu público consumidor e interage com ele. São diversos tipos de
materiais de ponto, em diferentes formatos e tamanhos. Alguns materiais usualmente
utilizados são: posters, banners, displays de gôndolas (whooblers), totens, testeiras de
gôndolas de prateleiras, displays de exposição, sinalização digital, adesivação de
chão, telas com vídeos, panfletos e planogramas.

Marketing de campo

Um aspecto importante da função do trade marketing é o suporte ao varejista. Garanta

que sua equipe de marketing de campo forneça aos varejistas acesso aos produtos de
que precisam. Caso tenham problema no fornecimento de algum produto, o
profissional do trade marketing deverá solucionar a questão, identificando o ocorrido
no abastecimento.

Consumidor misterioso

Esses profissionais precisam verificar se a experiência do comprador corresponde ao

que é esperado. Deve-se garantir, por exemplo, que os produtos estavam nos locais
corretos; que todos os itens perecíveis pareciam frescos; que o estoque dos produtos
estava adequado ou que não houve alguma ruptura etc. Se, eventualmente, houver
alguma resposta negativa a qualquer uma dessas questões, é preciso conversar com
o varejista e trabalhar em conjunto nas correções.

Como você viu no vídeo as ações de amostragem (sampling) e degustação de

produtos são uma técnica para aumentar as vendas, além disso são também uma
maneira eficaz de colocar o produto nas mãos do consumidor. Dessa forma, o cliente
tem a possibilidade de sentir e experimentar o produto antes de comprar.

As demonstrações podem mostrar aos clientes os detalhes do produto que eles não
teriam percebido apenas visualizando na prateleira.

Pesquisas apontam que a nova geração de consumidores, conhecida como

millennials (geração milênio), prefere experiências ao objeto em si.

Considere uma experiência diferenciada como parte da demonstração e da

amostragem do seu produto.

Se a avaliação for positiva, as possibilidades de compra pelo consumidor crescem.

São vários tipos de promoção utilizados como ferramenta para colocar

o produto nas mãos de um novo consumidor: desconto, promoção
casada (compre 1, leve outro grátis), programas de fidelidade etc.
Um método bem efetivo desta técnica são as promoções na embalagem, que podem
ser cashback (dinheiro de volta), concursos, brindes e brindes vinculados à compra.
 Criatividade

As empresas que possuem estratégias criativas normalmente têm mais sucesso no

crescimento de vendas sustentadas. Promoções eficazes incentivam compras
incrementais e por impulso. Busque incrementar as vendas após o término da
promoção. Isso ocorre se realmente aquele consumidor que você foi em busca se
torna leal ao seu produto.

Objetivo

Cada promoção deve ter um propósito bem definido e compreendido. Crie promoções
em torno de oportunidades para construir sua marca, como datas e causas ou eventos
importantes (ecologia, Dia das Mães, volta às aulas etc.).

Por outro lado, os líderes de categoria devem agendar promoções profundas quando a
compra da categoria estiver baixa.

Mensagem consistente da marca

As promoções precisam se conectar com os compradores. Crie uma estratégia em

torno das necessidades e dos desejos específicos do seu consumidor. Comunique-se
com uma mensagem consistente por meio de todos os veículos de comercialização,
integrando as estratégias de vendas aos diferentes meios de comunicação, incluindo a
mídia social.

Planejamento com antecedência

Planeje com antecedência e esteja preparado para suprir os canais com estoque
adicional para dar suporte à promoção. Gerencie os estoques para atender à
promoção, não frustrando o consumidor. Nunca perca uma venda devido ao mau
planejamento de sua parte.

Estratégia de construção de marca forte

Promoções que não aumentam as vendas de categorias e marcas são um grande

desperdício de recursos e dinheiro. É importante definir metas específicas e objetivos
para cada promoção e, em seguida, avaliar as promoções para destacar o sucesso
e/ou oportunidades perdidas. Também deve-se contabilizar todos os custos com a
promoção, incluindo descontos ao varejista, eventuais impostos e taxas, materiais de
merchandising utilizados etc., bem como incluir no levantamento todos os insumos,
desde o distribuidor, o varejista e o vendedor.
Calendário da promoção

Algumas empresas têm um calendário de promoções já definido e de conhecimento do

consumidor. Isso, muitas vezes, é prejudicial, pois este adiará a compra até o
momento do início da promoção. O objetivo da promoção é incentivar as vendas e
recompensar a lealdade dos consumidores à marca e ao produto. Sempre busque
conhecer as estratégias promocionais e o resultado obtido por seus concorrentes.
Toda estratégia promocional deverá ser construída com o intuito de maximizar
oportunidades para consumidores experimentarem a sua marca/produto.

Gestão eficiente de fundos promocionais

A gestão da verba dos fundos é bastante difícil, pois envolve a participação dos
diferentes varejistas, cada um com um sistema de controle diferenciado. Visando
maximizar os resultados e proporcionar melhor acompanhamento das ações, busque a
identificação e a adoção de sistemas que permitam o gerenciamento das despesas,
avaliando simultaneamente as promoções em várias lojas, eventuais descontos,
análise dos estoques e do inventário durante a promoção.

Em um mercado cada vez mais competitivo, faz-se necessário ações para

diferenciação de produto, agregando valor na relação com os canais de distribuição e
os varejistas.

Com inúmeras indústrias disputando o mercado, há pouca percepção de diferenciação

de produto, sendo que ações efetivas nos pontos de vendas são necessárias para
tornar o produto atrativo ao consumidor, por meio de espaços de exposição maiores; a
partir de diferenciação nas prateleiras; ou mediante ações para engajamento do canal
varejista e promoção ao consumidor.
O empreendedor precisa estar atento a novos cenários, sendo flexível e ágil para
adaptar-se e antecipar-se às novas tendências do mercado e consumidor moderno.

Por isso, o trade marketing é um dos ingredientes da receita para ter sucesso em seu
negócio!

Quer ver casos de empresários que utilizaram o trade marketing? Então, clique nos
ícones abaixo e leia as histórias de sucesso de duas empresas.

Cosméticos Ouro

A empresa Cosméticos Ouro trabalha com ampla linha para produtos de cabelo,
shampoos, cremes e alisadores. Surgiu com uma empreendedora que iniciou suas
atividades em casa e, com o aumento de seus clientes, abriu seu salão de beleza na
comunidade onde morava. Sentindo a necessidade de produtos que tivessem maior
eficácia no tratamento de cabelos crespos, com menores custos, iniciou testes com
produtos até chegar a fórmulas para utilizar em seu salão. Após a introdução dos
produtos elaborados por ela nas atividades do seu dia-a-dia, percebendo o resultado,
a qualidade e o sucesso alcançado junto a seus clientes e profissionais da área, viu
que ali estava uma grande oportunidade de negócio.

Dedicou-se a aprimorar ainda mais e desenvolver novos produtos. Iniciou a fabricação

dos mesmos, a princípio em sua casa e, posteriormente, em um local dedicado para
esta atividade. Iniciou as vendas ao mercado. O produto tem ótima aceitação na
cidade onde atua, mas, em recente iniciativa de venda para varejistas de outra cidade,
a venda deste produto estava performando muito abaixo da expectativa.
Existia por parte da empresa a necessidade de crescer e aumentar o raio de
distribuição. Atingir diferentes mercados não era seu único problema, pois nada
adiantaria se não superasse a dificuldade de conquistar o consumidor, o shopper bem
como o interesse de varejistas.

Deparando-se com este desafio, a empresa sentiu a necessidade de inovar em novas

metodologias para transpor a barreira das vendas. Pesquisou e decidiu iniciar a prática
do trade marketing. Com estas atividades, conseguiria observar as necessidades do
ponto de venda de acordo com clientes e canais de distribuição da empresa.
Começava uma nova etapa no posicionamento da marca, e uma chance de apresentar
melhores resultados.

Para isso, precisou ir a campo, coletando dados de vendas, aproximando-se ao varejo,

estreitando relacionamento com o varejista e com clientes, com o objetivo de traduzir
as estratégias de marketing para vendas.

Em avaliação prévia sobre o escoamento dos produtos, observou que os problemas

iam do design da embalagem até o momento em que os produtos eram entregues,
inclusive com observância da falta de planejamento de ações de merchandising com
foco no perfil do shopper que deveriam atingir.

Marketing, vendas, trade marketing e merchandising, tudo seria trabalhado de formas

diferentes. Iniciou, também, a busca de informações sobre os players: indústria,
distribuidores, agências, varejo, representante comercial. Notou uma grande falta de
sinergia entre os players e a necessidade de que o engajamento desses seria
importante para que o produto tivesse o tratamento que merecia.

Para melhorar os resultados, precisou agir. Contratou, inicialmente, promotores para

darem uma atenção diferenciada à exposição de produtos no PDV - Ponto de Venda.
Os resultados obtidos somente com este aprimoramento já foram positivos, ampliando
as vendas e a satisfação aos varejistas. Paralelamente, iniciou a inserção da marca do
produto nas redes sociais, aproximando-a dos clientes e conquistando novos.

Até um determinado ponto, foi tudo muito bem, mas à medida em que a empresa
ampliou seus canais de distribuição, observou que tinha dificuldade em atender todas
as lojas da mesma forma, caso o trabalho não fosse feito através do mesmo promotor
de vendas. Com o crescimento, houve a necessidade reestruturar e reforçar a área do
trade marketing, contratando maior quantidade de funcionários. Também seu principal
promotor passou a coordenador, agregando às suas atividades o treinamento, pois a
maior frequência no treinamento e reciclagem iria manter e até aprimorar a qualidade
do trade marketing no ponto de vendas.

A participação da nova equipe nos pontos de vendas trouxe grandes melhorias.

Obtenção de muitas informações sobre a necessidade do varejista, da reação do
shopper ao produto e da captação de sugestões de melhorias sugeridas pelos
consumidores. Com o aumento das vendas, a empresa necessitou ter uma
coordenação específica para o trade marketing.

O desafio era criar estratégias para que os promotores conseguissem executar melhor
a operação dentro do ponto de venda, dando ao produto maior visibilidade e,
consequentemente, ampliando as vendas. O resultado das ações foi positivo, com
incremento das vendas e fortalecimento do produto junto ao canal varejista e seus
consumidores.

Baldacci Gourmet

Uma dona de casa tinha o dom e o prazer em cozinhar para sua família e amigos.
Recebia vários elogios e, pela qualidade diferenciada, seus amigos costumavam
encomendar seus famosos quitutes. Os mais requisitados eram receitas de família, de
seus ancestrais italianos, como a sardela (pasta de tradição italiana com aliche e
tomate) e o tomate seco.

Com a necessidade de aumentar a renda do casal, ela viu que sua habilidade e
conhecimento na área gastronômica poderiam lhe gerar uma renda extra. Montou um
cardápio com os itens que poderia preparar e enviou aos seus amigos e lista de
contatos. A Baldacci, após 4 meses, já estava com encomendas constantes e sua
cozinha já era pequena para atender a grande demanda. Seu esposo, do mercado
corporativo, já não estava feliz com sua atividade profissional. Percebeu que o negócio
de sua esposa teria uma grande oportunidade de crescimento e de lucro, caso
estivesse participando, focado no crescimento e profissionalização.

Durante três meses analisaram alternativas sobre os vários canais para distribuição
dos produtos. Para gerar um volume expressivo de vendas, viram que um bom
caminho seria a área gourmet de mercados e supermercados. A sardela, o tomate
seco e as pastas, pela qualidade, seriam bem recebidos pelos compradores. Outro
nicho que foi identificado foi o de restaurantes, onde alguns produtos poderiam ser
utilizados como matéria-prima nos pratos e principalmente nos couverts (entradas),
tornando-os mais atrativos e por serem diferenciados, gerando mais receita ao
restaurante.

Assim iniciou o negócio, de um lado mantendo a linha de produtos ao consumidor final

e, de outro, servindo mercados e restaurantes. Foram realizadas visitas aos
compradores dos mercados e donos de restaurantes. A aceitação, como se previa, foi
muito boa, pois a qualidade do produto realmente diferenciava-se dos demais. Os
pedidos iniciais aconteceram com muito sucesso, mas, após o vencimento do prazo de
validade, muitas devoluções aconteceram. Medidas corretivas precisaram ser
imediatamente realizadas.

Observou-se que no ponto de vendas, em especial o tomate seco, era exposto ao lado
de outros similares de preço mais baixo. Por desconhecimento da qualidade dos
produtos Baldacci, decorrentes do preço mais alto, os clientes optavam pelos produtos
concorrentes, mais baratos e de qualidade inferior.

Iniciou-se um esforço de treinamento dos funcionários dos mercados, explicando a

forma como eram feitos os produtos e, também, dando a oportunidade deles
experimentarem, o que não tinham feito até aquele momento. Esta ação foi
fundamental para reduzir as perdas, pois os vendedores, agora com conhecimento do
produto, passaram a falar naturalmente sobre a qualidade Baldacci em comparação
com os demais.

O tomate seco e as pastas foram introduzidos em mais pontos de vendas, mas,

passado um tempo, notou-se que as vendas estavam estagnadas em um determinado
patamar. Com este novo cenário, surgiu a necessidade de implementar ações para
alavancar as vendas. Foram contratados promotores, que além de garantir a relação
com o varejista e seus vendedores, ofereciam degustação do produto aos clientes.
Esta simples ação, na loja onde foi implementada, elevou as vendas em 42%.

Com a sugestão de consumidores, e observação dos promotores, viu-se a

oportunidade de criar uma embalagem para o tomate seco, viabilizando uma vida mais
longa ao produto. Pesquisando o mercado, verificou-se que o tomate seco e a sardela
embalados poderiam gerar uma maior margem de lucro, além de poder atingir novas
cidades e maior quantidade de pontos de vendas, em decorrência da maior
durabilidade do produto, um ano.

A nova embalagem foi concebida atendendo a critérios técnicos e sanitários, em vidro

com formato diferenciado e rótulo com design inovador. Desse modo, o produto
poderia destacar-se nas gôndolas diante dos concorrentes. Ações de mídia social,
blog de conteúdo com receitas e mostrando a qualidade e como o produto era feito
foram realizadas. Eventos com a participação de chefs utilizando os produtos foram
realizados e estes, naturalmente, divulgaram suas receitas e os produtos.

Agora com a exposição dos produtos não somente na área gourmet, a granel, mas
também nas prateleiras e expositores específicos, a empresa ampliou seus canais de
distribuição, atingindo uma área geográfica maior, e elevou suas vendas
exponencialmente. Ao mesmo tempo, a lucratividade cresceu com o maior volume
produzido e, também, em decorrência da menor perda dos produtos com a
participação das novas embalagens comercializadas.

São várias as formas de incrementar as vendas com os varejistas, tão logo o produto
seja disponibilizado nas lojas físicas ou on-line. Algumas são bastante simples e
óbvias; outras mais elaboradas.

Três dessas formas são: folhetos informativos; suporte on-line e trade marketing on-
line.
As técnicas para aumentar as vendas no canal de venda varejista são: merchandising
– exposição do produto no ponto de venda; ações no PDV – Ponto de Vendas;
marketing de campo e consumidor misterioso.
As técnicas para aumentar as vendas do varejo são: engajamento dos vendedores
parceiros; treinamento no ponto de venda; incentivo de vendas; amostragem
(sampling) e degustação de produtos e promoções.