Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Belo Horizonte
2012
Marcelo Carvalho Linhares
Belo Horizonte
2012
Marcelo Carvalho Linhares
______________________________________________________________
Marconi Martins de Laia (Orientador) – PUC Minas
Essa pesquisa analisa como a metodologia lean startup (RIES, 2011) pode contribuir
para a criação de negócios digitais com um menor desperdício e maior possibilidade de
êxito. A partir da hipótese de que a metodologia é eficiente para criação de startups
sem a necessidade de um detalhado plano de negócios são investigadas as técnicas
apresentadas na metodologia de Ries (2011) como as que permitem descobrir e
desenvolver o mercado, entregar mudanças de software com maior agilidade, mudança
de direção quando identificado que o produto não teve aceitação dos clientes e
utilização de tecnologia como commodity. O estudo avalia a aplicação da metodologia
através de um estudo de caso único em comércio eletrônico de vendas de flores online:
MaisFloresBH. Na pesquisa foi observada cada etapa da construção da startup e
confrontada com as referências e processos da metodologia lean startup. Com o
resultado obtido pela análise de processos utilizadas na construção do MaisFloresBH,
chega-se à conclusão que a metodologia contribui para criação de uma startup de
comércio eletrônico, sobretudo ao evitar desperdícios no estágio inicial, onde a
empresa está permeada de incertezas.
This research examines how Lean startup (RIES, 2011) may contribute to the creation
of digital businesses with less waste and greater chance of success. From the
hypothesis that the method is efficient for creating startups without the need for a
detailed business plan investigates the techniques presented in the methodology of Ries
(2011) as those that allow you to discover and develop the market, delivering software
changes to greater agility, change of direction when identified as the product did not
have customer acceptance and use of technology as a commodity. The study evaluates
the application of the methodology through a single case study in e-commerce sales of
flowers online: MaisFloresBH. In the survey was observed in each stage of construction
and startup confronted with references and processes of Lean startup. With the result
obtained by the analysis of processes used in the construction of MaisFloresBH, comes
to the conclusion that the methodology contributes to creation of a startup e-commerce,
especially to avoid waste in the initial stage, where the company is fraught with
uncertainties.
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 9
1.1 Objetivos ................................................................................................................. 12
1.1.1 Geral ..................................................................................................................... 12
1.1.2 Objetivos específicos.......................................................................................... 12
1.2 Contexto e Importância Atual do Tema ................................................................ 12
1.3 Estrutura do Trabalho ............................................................................................ 14
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 64
9
1 INTRODUÇÃO
1
Bolha das ―ponto.com‖, a crise que eclodiu em 2001 culminando com o fechamento ou redução da
maioria das startups de internet.
2
Startup – Existem diversas definições sobre Startup, de acordo com Eric Ries, é ―Uma instituição
humana projetada para criar novos produtos e serviços sob condições de extrema incerteza‖, iremos
detalhar mais o conceito e definição no capítulo 2.2
10
1
Plano de negócios (tradução de Business Plan), é um documento escrito que especifica um negócio que
será criado ou que já está em andamento
2
Starmedia é uma companhia de Internet, referência na bolha da internet em 2000, foi a primeira
companhia da América Latina a realizar o IPO, no seu auge teve o valor de mercado avaliado em $3,8
bilhões e 1200 funcionários. Em 2002 seus sites e a marca foi vendida por $8 milhões.
11
1
Negócio Digital é aquela que utiliza tecnologias da informação (TI) de forma intensa e abrangente para a
realização de seus negócios.
12
1.1 Objetivos
1.1.1 Geral
cita como exemplo o ano de 2006, próspero para a economia americana e que dos 4
milhões de empregos líquidos criados nos EUA, aproximadamente 3,5 milhões
originaram de startups.
Soma-se a isto, o fato de muitos bacharéis em Sistemas de Informação ainda
desconhecerem os conceitos inerentes para criação e gestão de novas empresas e que
acaba endossando os dados fartos de mortalidade de empresas, apontados no estudo
do SEBRAE (2011).
Segundo Dornelas (2001), a maior parte dos negócios criados no país é
concebido por empresários que não possuem conhecimentos em gestão de negócios e
que atuam de forma desordenada e caótica. Dornelas (2001) sustenta ainda que o
processo empreendedor pode ser ensinado e compreendido por qualquer pessoa. O
autor ainda afirma que é necessário que o ensino universitário passe por mudanças, já
que prepara os alunos para trabalhar em grandes corporações; "está na hora de
ensinarmos aos jovens que eles têm alternativa: ser patrão" (DORNELAS, 2001, p.55).
Na mesma linha, Drucker (1986) afirma que empreendedorismo trata-se de uma
disciplina, que como tal pode ser ensinada e aprendida.
De acordo com Filion (1991), pode-se observar a relevância do tema
empreendedorismo ao analisar que mais de mil publicações surgem anualmente na
área do empreendedorismo, em mais de cinqüenta conferências e vinte e cinco
publicações especializadas.
No âmbito acadêmico, o trabalho traz para o Brasil um tema que está sendo
muito explorado nas universidades de negócios americanas. Blank (2008) autor da
metodologia customer development é professor nas Universidades de Berkley e
Stanford, e em 2012 a The Harvard Business Review (HBR), renomada revista de
gestão publicada pela universidade de Harvard, o colocou na lista dos doze Maiores
Inovadores, em reconhecimento ao seu trabalho realizado no campo da inovação. Ries
(2011), autor do livro e criador do termo lean startup é empreendedor residente na
Harvard Business School.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
1
Manufatura enxuta
16
1
Oferta Inicial de Ações , a empresa abre parte do capital e comercializa na bolsa de valores.
2
Investidores-anjo são pequenos empresários ou pessoas físicas que procuram empresas nascentes
para pequenos investimentos.
3
Tipo de investimento que Investem valores mais altos em empresas, e tem como o principal objetivo
uma operação de saída, que é uma venda dos ativos investidos com um alto grau de valorização
18
o cliente. Portanto, fica claro, que segundo embasamento apresentado por Barbieri
(1999) e Drucker (1986), sem a respectiva execução não converge em inovação
alguma.
Ries (2011) na metodologia lean startup, define que a principal atividade de uma
startup é transformar a ideia em produtos viáveis. Para isto, ela pode ser fatorada em
um conjunto de hipóteses que devem ser validadas ou refutadas, para confirmar se
existe mercado para a respectiva ideia. Cada ciclo de validação de hipótese é
denominado ciclo de feedback e é composto pelos passos "construir-medir-aprender".
(conclusão)
Empresa Área Comprada por: (Empresa / Valor) Ano de
aquisição
1
Planilha colaborativa contendo todos os negócios realizados por startups brasileiras desde o período
pré-bolha, disponível em: <http://migre.me/9tbzp>
21
Segundo Dennis (2000), a produção lean tem como missão fazer mais com
menos. Menos recursos, menos tempo, menos espaço, menos recursos humanos,
menos equipamentos, menos matéria-prima, sem perder o foco em dar aos clientes, o
que eles realmente precisam.
Katayama (2010) afirma que a abordagem lean começa com uma tentativa
consciente de definir precisamente o que o cliente valoriza em um produto.
De acordo com Godinho Filho (2004), os princípios mais importantes da lean
manufacturing são:
1
Instituto Lean foi criado no Brasil em 1998 com a missão de difundir a filosofia lean no país.
23
1
No mundo digital, avatar é uma figura digital que simula virtualmente o rosto ou corpo de alguém.
24
De acordo com Spear (2004), para justificar o sucesso da empresa Toyota frente
aos concorrentes do mesmo setor. O seu mérito é ter um aprendizado mais rápido que
os seus concorrentes. ―A vantagem competitiva da Toyota baseia-se em sua capacidade
de aprender mais rápido e de modo mais sistemático do que seus concorrentes.‖
(Spear, 2004). Endossando o tirocínio como vantagem competitiva, Ghosh (2011)
afirma que o fracasso de uma empresa deve ser considerado como uma experiência de
aprendizagem que pode levar a futuras oportunidades.
Uma recente pesquisa realizada por estudantes das universidades de Berkeley e
Stanford, intitulada Startup Genome Report (2011), valida a importância do aprendizado
para o sucesso da startup. Segundo a pesquisa, realizado com 650 startups de base
tecnológica do Vale do Silício2, aprendizado é peça fundamental para o progresso das
startups, quanto maior o aprendizado maior as chances de êxito, startups que tem
ajuda de mentores, acompanham métricas eficientemente e aprendem com os líderes
levantam 7 vezes mais dinheiro e tem crescimento de usuários 3,5 vezes melhor.
1
Steve Blank define product-market-fit como um modelo de vendas repetível e escalável.
2
Vale do Silício é uma região localizada no estado da Califórnia nos Estados Unidos, pólo de tecnologia
de onde surgiram as principais empresas de TI do mundo, como Apple Inc, Google e Microsoft
28
Apenas três anos depois, a empresa que chegou a ser avaliada em U$ 3,5
bilhões, teve seus ativos liquidados por U$ 8 milhões, uma redução aproximada de
99,8% do valor, e explicitou claramente que todas as afirmações e projeções realizadas
nas trezentas páginas do documento de plano de negócios se mostraram equivocadas,
muito embora, na época tenham impressionado os investidores.
Isto justifica o descrédito atual do plano de negócios por parte de investidores e
dos novos empreendedores, é um aprendizado realizado por excesso de falhas no
período pré-bolha. Na ocasião, plano de negócios era a única premissa para obtenção
de investimentos, "Não é novidade para ninguém que, para conquistar investidores, é
preciso desenhar um plano de negócios detalhado" (VIEIRA, 2003, p. 97).
De acordo com Blank (2005), um modelo de negócios é como uma empresa cria,
produz e captura valor ao cliente. A metodologia do Business Model Canvas, criada por
Osterwalder e Pigneur (2010) permite esboçar modelos de negócios de uma forma
enxuta e simplificada, permitindo que todo o negócio seja visualizado em uma única
página, de forma relevante e intuitivamente compreensível, apesar de não simplificar as
complexidades de como uma empresa deve funcionar. De acordo com Osterwalder e
30
Ries (2011) propõe o conceito de produto mínimo viável (minimum viable product
– MVP) para ajudar empreendedores a começarem o processo de aprendizado mais
cedo. É a forma de iniciar o ciclo "construir-medir-aprender" com o menor esforço
possível, sem desperdício de tempo ao incluir recursos que possivelmente os clientes
36
não utilizarão. Ries (2011) o define como "o mínimo conjunto de funcionalidades que
permite uma ação e aprendizado sobre os clientes ou usuários, seu objetivo é testar
hipóteses fundamentais do negócio".
De acordo com Blank (2005), MVP é uma tática para reduzir o desperdício de
horas em construção e engenharia, e para entregar a visão do produto para os
primeiros clientes visionários o mais breve possível. Dessa forma já é possível obter
feedbacks fundamentais para evolução do produto.
Ries (2011), informa que não existe uma "receita" para construção de um MVP,
pois varia muito dos aspectos de cada negócio. O MVP não necessariamente precisa
de ser um software desenvolvido ou ter tecnologia envolvida, pode ser um vídeo, um
formulário de papel ou até mesmo uma landing page1 combinada com uma campanha
de adwords2. A sugestão de Ries (2011) é simplificar sempre e não perder o foco do
objetivo do MVP, que é construir o suficiente para obter um feedback significativo de
adeptos.
2.3.5 Pivotar
1
Landing Page é uma página de destino, é a página que o visitante acessa quando clica em uma
campanha de link paga ou resultado de busca orgânico. A Landing page é otimizada para realizar
conversão, podendo ser uma obtenção de um e-mail, um cadastro, uma compra, ou até mesmo uma
ligação telefônica.
2
Adwords – É um serviço do Google que permite anunciar links na ferramenta de busca ou na sua rede
de afiliados
37
a) Paypal: inicialmente era uma plataforma para suportar pagamentos via PDA, e
tinha uma funcionalidade de enviar pagamentos por e-mail. Após perceber que a
maioria dos clientes enviavam pagamentos por e-mail, abandonou o pagamento
por PDA e concentrou na plataforma web. Tipo: zoom-in;
b) Flickr: era originalmente um jogo online, em que disponibilizava o recurso de
compartilhamento de foto, os empreendedores perceberam que o recurso de
compartilhamento de fotos era o mais utilizado e o transformou em produto. Tipo:
zoom-in;
c) PagSeguro: quando o UOL comprou o BrPay em 2007, mudou o nome para
PagSeguro e tinha a intenção de disponibilizar a ferramenta como apoio a
segurança de transações realizadas no site de leilão TodaOferta. Com o tempo, e
com a demanda crescente de pequenos varejistas, o PagSeguro cresceu e hoje
é um dos maiores produtos do UOL e líder em meios de pagamento no Brasil.
Tipo: segmento de clientes.
mudanças por dia, e isto foi fundamental para o sucesso da startup, pois o feedback
dos clientes era rápido, e possível perceber o que agregava valor e o que poderia ser
dispensado. A figura 6 mostra uma comparação entre o ciclo de mudança de uma
aplicação com integração contínua e sem integração contínua.
Ries (2011) sugere que para ser possível implantar continuos deploy a startup
precisa ter um alto grau de automação, uma boa engenharia de software, e pode ser
realizada se apoiando nas seguintes práticas:
1
Time to Market - Tempo de lançamento de um produto
42
metodologia ágil é fundamental para lean startup, pois contribui com entrega de
software com valor em um tempo mais curto.
2.5 Métricas
1
Plataforma de comércio eletrônico desenvolvido em Java, licença a partir de U$ 150 mil dólares
2
Plataforma de comércio eletrônica classificada como visionária, segundo o estudo do quadrante mágico
pra comércio eletrônico do Gartner (2011)
44
incluídos na loja em apenas poucos cliques. Em 2011 existiam mais de cinco mil
extensões disponíveis.
O Magento já foi e ainda é plataforma de sustentação de grandes sites de
comércio eletrônico como: UOL, Dafiti, ChefTV, GlossyBox, Grudado, FarmaDelivery,
Roche, FOX, Nokia, Kipling, Adidas, Olympus, Ford e Lenovo.
O Magento é disponibilizado em quatro modalidades distintas de licença:
a) community;
b) professional (licença de U$ 3.000,00 ano);
c) enterprise (licença U$ 13.000,00 ano);
d) magento Go (licenciado no modelo SaaS1 U$15 a U$125,00).
2.6.1 Funcionalidades
1
Software como serviço - do inglês Software as a service – é uma modalidade que comercializa o
software como serviço, através de mensalidades recorrentes.
45
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Sobre o segundo fator apontado por Yin(1996), é possível haver controle sobre
o objeto de pesquisa, visto que o MaisFloresBH foi idealizado e executado pelo próprio
autor do trabalho.
Finalmente, em relação ao tempo dos eventos analisados, o trabalho se restringe
a analisar o MaisFloresBH desde o momento que surgiu a ideia até os quatro primeiros
meses de execução, logo um contexto bem contemporâneo.
Yin (1996) destaca ainda três situações nas quais um estudo de caso único é
mais apropriado:
a) quando representa um caso que busca testar uma teoria bem formulada;
b) quando trata-se de um caso raro ou extremo;
c) quando lida com um caso revelador, tendo o investigador a oportunidade
única de analisar um fenômeno até então inacessível.
É importante ressaltar que todas estas etapas seguem uma ordenação lógica,
inicialmente temos a ideia e motivação para criação da empresa, após esta etapa,
temos o planejamento, logo em seguida a execução e finalmente a escala do negócio.
A partir da definição das etapas, foi criado um quadro com nove aspectos da
metodologia lean startup para verificar em que medida os processos utilizados para a
criação do MaisFloresBH foram aderentes ao modelo proposto pela lean startup.
Neste quadro, as etapas são utilizadas para fins de ordenação, e letras de A a J
foram mapeadas para identificar cada aspecto. Assim, é importante identificar os
critérios que foram utilizados. Esses critérios são perguntas utilizadas para avaliar cada
aspecto.
O quadro 1 resume os aspectos e os critérios utilizados em cada etapa, todos
esses critérios foram aplicados ao histórico do desenvolvimento da empresa.
49
D Execução Ciclo de Feedback, Ciclo de feedback executado Blank (2005), Ries (2011)
Hipóteses e para validação da hipóteses?
Aprendizagem Houve aprendizado? Quais?
F Execução Análise de Métricas Foram utilizadas métricas para Okoda (2012), Patel (2011)
validar hipótese? Como as
métricas foram validadas?
Segundo o SEBRAE, o setor cresce a taxa 12% a 15% ao ano, portanto acima
da média da economia nacional, e movimenta aproximadamente R$ 3,8 bilhões/ano.
O MaisFloresBH no intervalo de três meses obteve 160 clientes, e realizou 142 vendas.
1
O Tíquet médio é um indicador que mostra a média gasta por cada cliente
54
pagar para enviar flores e presentes para Belo Horizonte, com entrega rápida em até 24
horas.
Para validar a primeira hipótese, de que os clientes que desejam enviar flores
para Belo Horizonte não eram bem atendidos, o primeiro passo foi criar um MVP para
validação da ideia.
O MVP criado foi uma landing page, hospedado no domínio registrado
maisfloresbh.com.br, com o objetivo de obter e-mails dos potenciais clientes.
56
Em paralelo, para dar visibilidade a landing page foi criado uma fan page no
Facebook e um e-mail foi disparado para a rede de contatos.
O critério de validação desta hipótese foi a coleta de cinquenta e-mails de
clientes interessados, em um intervalo de 20 dias.
Validação da hipótese: no intervalo de vinte dias foram recebidos 76 e-mails, e
através do Facebook haviam pessoas interessadas o que motivou o time a continuar o
desenvolvimento.
57
Consumidores deste tipo de de validada Houve muitos contatos de pessoas que precisavam
produto, deixa para última hora, entregar presente com um tempo menor que 24
portanto o prazo de entrega deve horas, portanto a hipótese de que deixam pra última
ser de até 24 horas hora é válido, entretanto o período limite de 24 horas
ainda é crítico a ponto de ter desistências. Um Limite
ideal sugerido é de até 6 horas.
1
Sistema de Pagamentos Internacional, líder de mercado no mundo, começou a operar no Brasil em
2011, entretanto ainda representa pouco volume no mercado nacional.
58
(conclusão)
Flores não dão para ser refutada Uma proposta de valor do MaisFloresBH
entregues por motoboys, apenas inicialmente era realizar todas as entregas de carro,
por carro; para que o cliente tivesse garantia de uma boa
experiência ao receber o produto. Entretanto,
identificamos por questões de logística e trânsito,
que fica inviável e caro realizar entregas somente
por carro. Entrega por moto se tornou uma
alternativa viável, mais barata, e os produtos não
são comprometidos.
Cauda Longa, quanto mais validada O MaisFloresBH já vendeu mais de quarenta tipos
produtos colocar, mais vendas o diferentes de produtos, em uma estratégia clara de
site irá ter cauda-longa, feedbacks de clientes informam que
tem produtos que só foi possível encontrar no
MaisFloresBH, como a cesta de temperos, por
exemplo
Estratégia de divulgação muti- refutada Esta era uma hipótese forte para alavancar vendas
canal através de parcerias e através de divulgação em empresas físicas com
cartões de desconto; distribuição de cartão de desconto atraindo o cliente
para consumir online na loja. Foram confeccionados
quatrocentos cartões de desconto com até 8% de
desconto e distribuído em empresas parceiras como
academias e clínicas com possibilidade de
comissionamento sob vendas realizadas, não houve
nenhuma conversão de vendas provenientes destes
cupons.
Taxa de conversão de venda de refutada Foi identificado que a taxa de conversão está na
flores é maior que a média de média do mercado entre 0,5% e 1,5%, embora em
mercado períodos sazonais (dia das mães) a taxa de
conversão aumenta.
Fonte: Elaborado pelo Autor
59
A partir do feedback dos clientes nos primeiros três meses, novas hipóteses
foram criadas.
Calendário para agendamento na tela de Não receber mais contato de pessoas com dúvidas
checkout vai diminuir dúvidas, diminuir sobre agendamento, não ter que enviar e-mail ou ligar
ligações no telefone e aumentar o número de para cliente para confirmar data de entrega.
vendas agendadas;
Integração direta com cartão de crédito, vai Atualmente o valor total de taxas paga ao intermediador
permitir aumento de 3% a 4% na margem, a PagSeguro é de 8,4%, as taxas de operadora de cartão
hipótese é que o tipo de produto + gateway somadas devem cair para 4,5% para validar
disponibilizado não é plausível de fraude (não a hipótese.
é comum usar cartão roubado ou clonado
para enviar flor).
Criação de blog para aumento de tráfego Validar aumento de tráfego no site proveniente de
orgânico; busca orgânica, atualmente 35% de acesso vem de
busca orgânica. Com o lançamento do blog, em 45
dias, se o número de acesso de busca orgânica passar
para 55% a hipótese está validada.
a) taxa de conversão;
b) tíquete médio;
c) horário em que é realizado o maior número de compras;
d) palavras-chave buscadas no Google para acessar o site;
e) localização dos visitantes;
f) navegadores utilizados pelos clientes;
g) fluxo de abandono de carrinho;
h) taxa de desistência do site;
i) número de páginas vistas por visita.
deploy é realizado de forma manual, via comando "SCP" para o servidor, não tem
integração contínua devido a restrições do servidor que não permite acesso com
permissão privilegiada para instalar outros softwares.
a) Aplicar lean startup em grandes corporações como sugerido por Ries (2011);
63
REFERÊNCIAS
CESAR, Ana Maria. Método do Estudo de Caso (Case Studies) ou Método do Caso
(Teaching Cases)? Uma análise dos dois métodos no Ensino e Pesquisa em
Administração. 2010.
DENNIS, S.; KING, B.; HIND, M.; ROBINSON, S. Applications of business process
simulation and lean techniques in British Telecommunications PLC. Winter
Simulation Conference Proceedings, v. 2, p. 2015-2021, 2000
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
GHOSH, Shikha. Why Companies Fail--and How Their Founders Can Bounce Back.
2011. Disponível em: <http://hbswk.hbs.edu/item/6591.html>. Acesso em: 03 jun. 2012
MAURYA, Ash. Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works. 2012.
O'Reilly Media
MINT, Steve. Helping manufacturing at the start: startups are the future of U.S.
manufacturing, but more must be done to help them survive. 2011. Industry Week,
66
KIRSCH, David. New Research Finds Business Plans Are Virtually Useless
Advice to Entrepreneurs: Perfect the Business, Not the Business Plan. 2009.
Disponível em: <http://www.rhsmith.umd.edu/news/releases/2009/040809.aspx>.
Acesso em: 03 jun. 2012
PATEL, Neil. 9 Metrics to Help You Make Wise Decisions About Your Start-Up.
Disponível em <http://blog.kissmetrics.com/9-metrics/>. Acesso em 09 junho 2012.
UOL ECONOMIA. Wall Street fecha sem direção entre dados de emprego nos EUA
e crise. 2012. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-
noticias/afp/2012/01/06/wall-street-fecha-sem-direcao-entre-dados-de-emprego-nos-
eua-e-crise.jhtm>. Acesso em: 06 jun. 2012.
WARDT, J. P.; Brief: lean drilling – introducing the application of automotive lean
manufacturing techniques to well construction. Journal of Petroleum Technology, v.
47, n. 2, p. 113-114, 1995