MANUAL DE FORMAÇÃO

CURSO: Técnico/a de Turismo e Marketing | Ação N.º01

UFCD N.º: 0444 | E-marketing – tecnologias de informação e comunicação

O(A) Formador(a): Dra. Tânia Oliveira

Índice

Enquadramento_______________________________________________________________________3

Objectivos do manual________________________________________________________________4

Objectivos pedagógicos______________________________________________________________5

Objectivos gerais...........................................................................................................................5

Objectivos específicos...................................................................................................................5

Conteúdos programáticos_____________________________________________________________6

Introdução___________________________________________________________________________7

Introdução_________________________________________________________________________8

Desenvolvimento______________________________________________________________________9

1. Internet e os canais de distribuição (B2B) e (B2C)___________________________________10

1.1. Portais...........................................................................................................................10

1.2. Sites institucionais e promocionais..............................................................................13

1.3. Motores de busca..........................................................................................................16

1.4. Centros comerciais virtuais.........................................................................................19

1.5. Lojas virtuais................................................................................................................20

2. Avaliação e qualidade dos sistemas de informação___________________________________22

3. Tecnologias de informação e a relação com o fornecedor______________________________30

4. Tecnologias de informação e a relação com o cliente_________________________________37

5. Costumer Relationship Management – CRM________________________________________50

Conclusão___________________________________________________________________________60

Bibliografia__________________________________________________________________________62

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|| ENQUADRAMENTO||

Enquadramento

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Objectivos do manual

O presente manual de apoio à aprendizagem tem por objectivo constituir um complemento aos conteúdos
programáticos abordados em sala no âmbito da unidade do curso em referência.

Os objectivos pedagógicos, conteúdos programáticos e carga horária da unidade estão de acordo com o
programa de formação do curso.

Pretende constituir-se como um suporte de consulta, aprofundamento e sistematização dos conhecimentos

dos seus utilizadores relativamente às temáticas abordadas na unidade de formação.

Os direitos de autor do presente manual são do formador afecto à execução da unidade de formação, que os
cede à Tecla – Formação Profissional para efeitos de registo, reprodução e posterior entrega aos
formandos.

É proibida a reprodução do manual, no todo ou em parte, sem prévia e expressa autorização da entidade
formadora.

O acesso a este manual por parte do formando constitui um benefício que lhe é atribuído pela inscrição e
frequência do curso.

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Objectivos pedagógicos

Objectivos gerais

A unidade de formação visa desenvolver nos formandos conhecimentos de suporte à utilização das
tecnologias de informação e comunicação como forma de potenciação da empresa/marca.

Objectivos específicos

Em termos específicos, no âmbito do presente manual, pretende-se apoiar os formandos a atingir os seguintes
objectivos:

 Identificar os diferentes canais de distribuição da internet.

 Conhecer a importância da avaliação e qualidade dos sistemas de informação

 Identificar tecnologias de relacionamento com o fornecedor e com o cliente

 Definir Costumer Relationship Management

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Conteúdos programáticos

O presente manual, de suporte à unidade de formação, apresenta a seguinte estruturação em termos de

conteúdos programáticos:

 Internet e os canais de distribuição (B2B) e (B2C)

o Portais

o Sites institucionais e promocionais

o Motores de busca

o Centros comerciais virtuais

o Lojas virtuais

 Avaliação e qualidade dos sistemas de informação

 Tecnologias de informação e a relação com o fornecedor

 Tecnologias de informação e a relação com o cliente

 Costumer Relationship Management – CRM

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|| INTRODUÇÃO||

Introdução

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Introdução

As Tecnologias de Informação e Comunicação, aplicadas à promoção dos serviços e produtos,

transformaram-se numa das principais ferramentas de gestão das empresas e organizações, aproximando
cada vez mais o consumidor das empresas, e transformando o marketing de hoje numa ciência cada vez mais
dirigida ao indivíduo (marketing individualizado ou marketing das relações), através de técnicas e
ferramentas de gestão como o CRM que permitem relacionar os clientes às empresas.

A globalização dos mercados e a implementação de políticas de qualidade proporciona o aparecimento de

produtos com características idênticas e com padrões de qualidade cada vez mais próximos. A constante
pressão sobre os consumidores, por parte das empresas, através das mais variadas técnicas de marketing,
muitas delas utilizando meios personalizáveis, transformou-se num dos principais fatores de diferenciação
face à concorrência.

Como consequência desta estratégia “personalizante” do marketing, vai generalizar-se a utilização de

sistemas de contacto personalizado com os consumidores, baseados nas Tecnologias de Informação e
Comunicação, para promover os produtos e serviços em qualquer ponto do globo e nos mais variados meios
de suporte: a Internet, a TV Interativa, os Kiosks Multimédia e o Vídeo são alguns dos exemplos mais
conhecidos.

Esta forma de comunicação e contacto com os consumidores só é possível, com resultados positivos, se for
efetuado um correto tratamento informático do conhecimento adquirido sobre as suas preferências e hábitos
ao longo do tempo, se forem usadas as tecnologias mais apropriadas para fazer passar as informações sobre
os produtos e serviços e se as formas de efetuar as transações comerciais se realizarem preferencialmente
utilizando as novas formas de fazer negócios, e-business, através do comércio eletrónico, e-commerce.

A sobrevivência de muitas empresas e organizações vai passar pela utilização das Tecnologias de
Informação aplicadas ao marketing personalizado — marketing automatizado e personalizado —
automatizando processos e diminuindo os custos de divulgação, promoção e distribuição dos produtos e
serviços, para atingir os mercados alvo com eficácia e rapidez, nomeadamente nos mercados de informação
integrada eletrónica, e-marketplaces.

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|| DESENVOLVIMENTO||

Desenvolvimento

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1. Internet e os canais de distribuição (B2B) e (B2C)

1.1. Portais

O contexto B2B e B2C são duas formas de transações comerciais.

O B2C significa business-to-consumer consiste num processo para vender produtos ou serviços diretamente
aos consumidores.

O B2B significa business-to-business, é um processo de venda de produtos ou serviços a outras empresas.

O contexto B2C e B2B resumem-se a distintas maneiras de fazer comércio eletrónico.

O E-commerce B2C é um processo para vender produtos diretamente aos consumidores finais, através de
uma loja online, ou seja, os consumidores pesquisam no website informações sobre o produto/serviço, e no
caso de ser produto, é selecioná-lo e comprá-lo através do cartão de crédito ou outro método de pagamento
disponível no website.

Para a expedição do produto, os consumidores digitais devem selecionar a opção de recebimento e colocar a
informação afeta ao endereço de entrega.

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O comércio eletrónico destinado ao B2B pode seguir a estratégia referida acima caso se trate da venda de
produtos destinados a clientes corporativos. Contudo as transações B2B exigem um sistema mais complexo.

O sistema utilizado deve estar preparado para a integração de pedidos no sistema de faturação, registos de
clientes e contabilidade.

Um canal pode ser definido como como o ponto de contacto com o cliente ou o meio

através do qual a empresa e o consumidor interagem.

Enquanto que no passado o canal era entendido como o meio de compra e venda, sendo reduzido a uma
transação de bens, atualmente é visto como o meio através

do qual se criam as relações com os clientes, independentemente da existência ou não de uma compra.

O canal online pode ser definido como um meio de interação virtual entre o cliente e a empresa com recurso
a avançadas tecnologias de informação, não existindo contacto físico entre os envolvidos no processo de
compra.

Como principal vantagem, o canal online apresenta uma diminuição dos custos de pesquisa, sendo fornecidas
informações completas sobre os produtos, recomendações e comentários e comparações de preços, isto
aliado a um processo de pagamento rápido e fácil

Portal – website de Internet em que se podem fazer pesquisas de informação e obter serviços como
notícias, cotações bolsistas, e-mail, opções de chat em tempo real, previsão do tempo, informação de
localizações, distâncias e mapas, entre muitos outros serviços de informação genérica e apoio ao
utilizador.

Atualmente, os portais, ao deixarem de ser simples pontos únicos de acesso à informação, para se tornarem,
muitas vezes, na porta de entrada na Internet, na intranet ou na extranet de uma empresa, criam uma
comunidade de informação que pode ser personalizada para um indivíduo ou organização.

Os portais constituem a interface habitual para todas as atividades de informação no espaço de uma
determinada aplicação. Esse salto nas suas capacidades tornou os portais aplicáveis a muitas outras
necessidades de informação.

Os portais corporativos podem fornecer informação relevante sobre a organização, disponibilizando, além de
motores de busca, conteúdo.

Qualquer organização que tenha o intuito de atrair pessoas para a sua página web está consciente da
crescente importância que os portais têm ganhado, ao servirem como uma base personalizada e ponto único

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de acesso para um tipo ou processo particular de informação, simplificando as pesquisas e a navegação dos
utilizadores.

O portal selecionado pelo utilizador é carregado automaticamente quando este arranca com o browser,
dando-lhe uma porta de entrada familiar com elementos que aparecem sempre no mesmo local da página.

Os portais incluem normalmente informação de interesse geral na Internet e podem ajudar o utilizador a
encontrar praticamente qualquer coisa que procure.

Os portais servem um público genérico, podendo ser personalizados para disponibilizarem informação
relevante para cada utilizador, como as últimas notícias desportivas, as cotações da bolsa atualizadas, as
tarifas mais baixas de viagens de avião, etc., uma vez que têm capacidade de identificar, filtrar e distribuir
dados personalizados provenientes de várias aplicações.

Os negócios B2B estão frequentemente estruturados por intermédio de portais facilitadores de encontros
internos da empresa consigo própria (instituição com colaboradores e colaboradores consigo próprios),
facilitadores de encontros oferta-procura, e vice-versa, e, porque não, facilitadores de encontros entre
potenciais concorrentes.

Estes portais podem ter diversas formas, assumir diferentes estruturações e propostas e disponibilizar um
conjunto de serviços variado às empresas que os estruturam e/ou a eles queiram recorrer.

As relações que se estabelecem entre empresas também são variadas e estão, na base, condicionadas à
estrutura dos próprios portais.

Consequentemente, identificam-se, de entre vários, três grupos principais de portais B2B, a saber:

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  Portais para colaboradores (intranet) – são portais em que a empresa promove a comunicação
interna, i. e., para com os seus colaboradores e entre colaboradores.

Estas redes são restritas aos colaboradores da empresa ou grupo de empresas, permitindo o acesso a um
conjunto de recursos da rede interna dessa empresa ou grupo de empresas.

Através destes portais é possível unir os colaboradores da empresa, independentemente do local físico onde
se encontrem e, portanto, vencer as distâncias que os separem.

 Portais para parceiros (extranet) – são portais em que se promovem as relações entre empresas
(B2B) ou entre uma dada empresa e as empresas com quem ela pretende manter relações.

São, portanto, redes que unem a empresa e os seus parceiros de negócio, com o objetivo de promover a
colaboração e a partilha de informação.

Uma extranet permite, por exemplo, a negociação entre empresas, envolvendo as áreas comercial, logística e
de desenvolvimento de projetos, mas permite, igualmente, a simples partilha de conhecimento entre
entidades empresariais diferentes, que, por alguma razão, entendem estabelecer laços de parceria.

 Portais de terceiros ou e-markeplaces – são plataformas de intermediação que promovem a união

de várias organizações compradoras e vendedoras. A negociação de produtos e serviços tem como
suporte a Internet, que facilita e promove a compra online, num ambiente de muitos compradores e
muitos fornecedores e/ou em ambientes mais limitados e dependentes, também, das características
monopolistas, oligopolistas ou abertas dos mercados de origem das ofertas e procuras.

Neste tipo de transação, as empresas fornecedoras de produtos não relacionados desenvolvem sites na
Internet através dos quais as empresas clientes podem obter e trocar informação com os fornecedores e
também adquirir os produtos ou serviços de que necessitam.

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 1.2. Sites institucionais e promocionais

Um site consiste numa página web ou sítio, uma localização central de várias páginas web, que se encontram
todas relacionadas, e cujo acesso à página inicial ou homepage é feito através de um browser/navegador.

Um site é um domínio, por exemplo (www.oseunome.com), é como uma “casa”, uma plataforma que
interliga várias outras plataformas e utilizadores ao mesmo tempo, enfatiza a mensagem que quer, projetando
assim a orientação com base nos objetivos da empresa com o intuito de credibilizar a organização.

Os websites tornaram-se um ponto de partida para a criação do relacionamento entre consumidores e marcas.

Para a construção de um website, é necessário escolher a plataforma de construção do website e escolher o

domínio do site (www). A configuração do website e a personalização do website são a identidade da
marca/empresa.

Inicialmente, as páginas web deverão seguir um design idêntico, formando um grupo integrado de páginas
orientadas com links para permitir ao visitante que encontre rapidamente a informação que lhe interesse.

Na construção de um site deve partir-se do pressuposto que o consumidor de conteúdos digitais não está
disposto a pensar para entender a estrutura do mesmo, por isso, a empresa deve orientar-se para a experiência
oferecida ao cliente.

Os pilares de um website são as especificidades técnicas, o design e os conteúdos. Todavia, o conteúdo é sem
dúvida a chave para o sucesso da plataforma.

A estrutura para um bom website deve primeiramente, encontrar-se dividida em duas áreas, menu principal e
menu secundário.

O primeiro poderá encontrar-se na horizontal e deve ter no máximo entre cinco a dez itens. O segundo
poderá ser apresentado no topo ou no rodapé, sendo geralmente mais pequeno, mas visível no rodapé das
páginas web.

A aposta na criação de um website simples, permite um fácil acesso do consumidor e consequentemente

proporcionará uma gestão facilitada do mesmo

Podemos distinguir entre 2 tipos principais de websites: institucionais e promocionais.

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O Website Institucional é na maioria das vezes a primeira presença de uma empresa na Internet. Este tipo de
sites tem como principal objetivo divulgar uma empresa física no mundo virtual.

Ao estar na Internet, pode dar a conhecer a sua empresa em todo o mundo, divulgando os seus produtos e
serviços, bem como disponibilizando os contactos e a sua localização.

Finalidades:

 Apresentação da Empresa;
 Divulgação de Produtos e Serviços;

 Disponibilização de Contactos e Localização;

 Divulgação de Clientes e Portfolio

O Website Promocional é um site com um período de vida curto, desenvolvido única e exclusivamente para
a divulgação de um novo produto, serviço ou evento.

Caraterizado muitas vezes pelo uso integral da tecnologia Flash em seu desenvolvimento, têm caráter
publicitário, divulgando uma mensagem, promoção, slogan, dentre outros elementos, podendo adotar
recursos interativos, e até mesmo jogos on-line para promoção.

O objetivo principal dos Websites Promocionais é persuadir o visitante a experimentar um produto, um

serviço ou estar presente num evento.

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Finalidades:

 Lançamento de Novos Produtos;

 Divulgação de Eventos;

 Catálogo de Produtos.

1.3. Motores de busca

Desde o início da internet que os utilizadores sentiram a necessidade de encontrar informação na rede.

Se inicialmente essa tarefa esteve entregue a diretórios de websites, hoje, os motores de busca fazem parte do
dia-a-dia dos visitantes, o motor de busca “Google” é hoje o site mais popular da web.

O recurso a motores de busca parece ser a forma mais eficaz de encontrar novos sites. Outros métodos
populares são a publicidade "boca-a-boca" (word-of-mouth) e a busca casual, cada um dos métodos colhendo
20% das preferências dos utilizadores.

Na realidade existem dois tipos de motores de busca:

Indexadores

 Em que a base de dados dos resultados é alimentada por inteligência artificial (bot) - normalmente
designados por spiders ou crawlers.

Apontadores

 Baseiam-se em bases de dados próprias, construídas através de registos/submissões.

Exemplos:

 Google (http://www.google.com) - Indexador;

 Sapo (http://www.sapo.pt) - Apontador/Indexador;

 Aeiou (http://www.aeiou.pt) - Apontador.

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Os motores de busca existentes na Web funcionam com base num modelo colaborativo, complementando a
informação existente entre si e contribuindo para uma mais rápida indexação da informação e dos sites
disponíveis.

Os motores de pesquisa para mostrar a página principal com o conteúdo de interesse ao utilizador final,
primeiro de tudo têm de passar pela arquitetura do Site. Criar um site com uma estrutura sólida e bem
estruturada faz com que este obtenha um melhor ranking nos motores de pesquisa.

Em Portugal os principais portais partilham ou disponibilizam os resultados indexados pelo motor de busca
Google.

As duas principais formas de presença nos motores de busca são:

 Forma de colocação ética - otimizando a programação (tags) do website;

 Forma de colocação paga - links patrocinados.

Uma forma será colocando anúncios na zona reservada a resultados pagos, outra será aparecer na zona de
resultados “Orgânicos”.

Aa primeira opção refere-se a publicidade paga ao motor de busca e que permite ao website ser colocado na
zona destinada aos resultados patrocinado, e na segunda aos resultados retornados para a query pesquisada e
que o motor de busca considera serem mais relevantes.

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Search Engine Optimization (SEO) são um conjunto de estratégias e regras com o objetivo de
melhorar a posição do site nos motores de pesquisa.

O termo SEO descreve as diversas atividades que se podem realizar para aumentar o número de visitantes
que consultam o site através dos motores de pesquisa; estas atividades também podem ser conhecidas por
Search Marketing ou Search Engine Marketing (SEM).

A otimização de sites para motores de pesquisa é uma excelente forma de divulgação de um site a longo
prazo.

O Marketing digital mais eficiente faz com que as pesquisas devidamente otimizadas por técnicas SEO,
tragam mais retorno que links pagos; deste modo permite reduzir o investimento em anúncios e obtendo
maior ROI a longo prazo.

A acessibilidade quando utilizada juntamente com serviços SEO em sites, tanto os robots como os
utilizadores conseguem navegar facilmente pelo site, tornando o site mais acessível.

Uma das grandes desvantagens é que para conseguirmos colocar um site no lugar de pesquisa pretendido,
poderá levar muito tempo; nem sempre se consegue colocar o site nos primeiros lugares.

Deste modo não é aconselhável para ações que se pretendam ser imediatas, como por exemplo promoções.

No Google AdWords é fácil criar um anúncio ou links patrocinados; o desafio é conseguir que este
corresponda aos objetivos estratégicos e produza os resultados esperados. Para isso há que saber construí-lo
de acordo com a classificação de anúncios instituída pelo Google.

Esta valoriza que os anúncios estejam relacionados com a pesquisa que foi realizada. Para que o anúncio
apareça com relevância quando se faz uma pesquisa deverá selecionar os termos que descrevem com
precisão a sua oferta.

Este é um passo muito importante porque é através destas palavras que o utilizador irá encontrar o site.

Depois de criado o anúncio, existem ferramentas disponibilizadas pelo Google para otimizar a campanha ou
anúncio a qualquer momento.

As vantagens do Google AdWords são as seguintes:

 Simplicidade - Em apenas alguns segundos pode-se criar uma campanha.

 Segmentação - É possível direcionar o seu anúncio para uma cidade, pais, região ou mesmo para
todo o mundo.

 Relevância - O anúncio é visto apenas pelas pessoas que procuram o produto ou serviço anunciado.

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  Rentabilidade - Só se pagam os cliques recebidos através do anúncio criado.

 Flexibilidade - Não existe orçamento mínimo podendo ajustar quanto e como quer investir, a
qualquer momento, sem custos adicionais.

1.4. Centros comerciais virtuais

O B2B é uma categoria de grande importância no comércio eletrónico, pois é responsável por gerar um
grande volume de negócios.

O comércio B2B contempla diferentes áreas, como:

 o e-procurement – que incorpora a procura de fornecedores, a negociação e a compra via informacional –,

 o e-sales – que se compõe por venda eletrónica simples, onde figuram grossistas e retalhistas de bens e
serviços a oferecer (vender) os seus produtos/serviços –,

 os e-marketplaces – plataformas tecnológicas, em ambiente web, através das quais se efetivam negócios
online entre vários compradores e vendedores e em que, normalmente, se perspetiva uma relação de muitos-
para-muitos.

De entre os e-marketplaces, sobressaem:

 os e-marketplaces neutros, i. e., em que a realização de trocas se faz independentemente do poder negocial de
vendedor ou comprador, existindo, portanto, uma certa paridade entre poderes;

 os e-marketplaces buyer-centric, em que os grandes compradores estabelecem as suas próprias trocas com os
seus parceiros tecnológicos; e, finalmente,

 os e-marketplaces seller-centric, em que os grandes fornecedores dominam o mercado com as suas ofertas.

Um centro comercial eletrónico consiste geralmente num conjunto de lojas online que partilham uma plataforma
tecnológica e muitas vezes uma marca, com a grande vantagem conceptual da partilha de custos entre lojas ser a
grande mais-valia face a uma presença individual.

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Uma das dificuldades operacionais para o desenvolvimento de projetos de lojas online prende-se com a
disponibilidade das plataformas de pagamentos.

Normalmente estão associadas a processos complexos bem como a custos fixos elevados, o que, num contexto de
baixo volume de transações, pode inviabilizar o próprio modelo de negócio.

É exatamente neste contexto de custos elevados face ao potencial de retorno do negócio que o centro comercial
eletrónico se apresenta como solução, partilhando os custos da plataforma tecnológica, meios de pagamento, marca e
comunicação e muitas das vezes até a infraestrutura logística.

Do ponto de vista do cliente, é facilitado o acesso a cada loja face à conveniência da «proximidade» entre elas. Não
menosprezável é a vantagem da interface.

No entanto, como os utilizadores estão cada vez mais sofisticados, e o número de experiências positivas no processo
de compras cresceu exponencialmente, um contexto de homogeneidade de interfaces e de presença sobre uma mesma
plataforma deixou de ser relevante.

1.5. Lojas virtuais

Num portal Internet do tipo B2C (empresa ao cliente final), os retalhistas podem construir a sua loja virtual online,
beneficiando da promoção acrescida das marcas e, ao mesmo tempo, obtendo mais receitas junto dos consumidores
que privilegiam a Internet.

Com o desenvolvimento das ferramentas da Internet, surgem novas formas de comercializar produtos.

A loja virtual oferece ainda a opção de comércio eletrónico dirigido a negócios de qualquer dimensão, sejam
pequenos, médios ou grandes negócios.

A empresa Amazon.com, por exemplo, iniciou a sua atividade unicamente voltada para vendas via Internet. Na altura,
este era um mercado inexplorado.

Originariamente, o fenómeno B2C surgiu como uma verdadeira explosão de interesse. Surgiram milhares de sites e as
conversas giravam muito frequentemente à volta das vendas através da Internet.

No entanto, tudo tem um ciclo e esta tendência tem vindo a sofrer um decréscimo (talvez consolidação), à medida que
o fator novidade desaparece. As empresas B2C tanto aparecem como desaparecem ou se consolidam, tornando-se
organizações mais fortes.

A verdade é que uma das grandes restrições destas empresas está não no lado informacional, mas sim na capacidade
que têm, e muitas vezes não têm, de fazer chegar os seus produtos aos clientes finais.

Dito de outra forma, uma das grandes restrições do B2C é a logística associada ao modelo de negócio pretendido.

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Este tipo de empresas só consegue sobreviver se tiver a noção exata de que as expectativas, as necessidades e, não
menos, o serviço que os clientes exigem (muitas vezes relacionados com a logística) mudam constantemente.

Isto acontece porque os consumidores têm variadíssimas alternativas de informações sobre lojas e produtos, bem como
dados sobre preços, à distância de um simples clique, pelo que o poder de decisão está, cada vez mais, do lado do
cliente.

Paralelamente, os consumidores comparam os desempenhos dos diferentes sistemas empresariais e, embora não lhes
sabendo atribuir nomes, colocam os sistemas logísticos associados em causa.

As oportunidades de interação e de comunicação com o cliente permitem, não obstante, começar a conhecer em
detalhe as suas características, preocupações e as variáveis a que dá mais importância, o que, nas vias tradicionais, é
praticamente impossível.

Numa encomenda electrónica, sabe-se o que o cliente perceciona e deseja pelo relatório dos vários passos que executa.
Numa compra tradicional, se não encontrar o produto que deseja, o cliente sai da loja e não deixa nenhum registo.

Porém, sob a égide do conceito B2C, as empresas fornecedoras podem gerar experiências, baseadas nas necessidades
reais que os clientes revelaram.

Com essas experiências podem também determinar o fundamental das suas necessidades e, assim, construir, integrar e
posicionar a sua presença, com algum sucesso, na Internet.

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2. Avaliação e qualidade dos sistemas de informação

O negócio eletrónico é, na verdade, uma combinação poderosa entre a empresa interna e a empresa externa
ou o que de melhor há nos dois mundos.

Internamente, porquanto se torna necessário arrumar a casa, faz falta a integração de informações e a
implementação, com sucesso, de um sistema ERP (enterprise resource planning), que será o núcleo do
conhecimento da empresa e o centro de todo o seu funcionamento.

O ERP é uma espécie de backoffice que permite às empresas integrar os processos internos com os externos.

É talvez o núcleo de conhecimento e estruturação empresarial mais importante, nomeadamente como forma
de aproximação modelar ao negócio eletrónico.

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A Internet veio dar uma enorme ajuda ao sistema ERP no sentido de este desempenhar as funções de
integrador interno, núcleo de conhecimento e sustentáculo do negócio eletrónico, fazendo a ponte para o
exterior empresarial – o frontoffice.

Desta forma, a necessidade de encontrar um sistema ERP mais completo, mais estruturado, mais capaz de ser
o suporte e o núcleo organizacional da empresa, o verdadeiro backoffice necessário, fez emergir o que se
chama «sistema ERP avançado», que suporta não só o backoffice (estruturado pelo sistema ERP tradicional),
mas também o frontoffice.

A lógica do negócio eletrónico acaba assim por transportar e integrar a gestão interna de dados nas relações
externas (de colaboração), tendo em vista parceiros comerciais e clientes e a otimização do negócio.

A realidade necessita, sempre, de uma solução avançada de sistema ERP.

Este novo modelo de negócio pede às empresas que encarem os seus fornecedores e clientes como parceiros
de negócio, partilhando informação online sobre atividades comuns.

A informação deve ser organizada, de forma a assegurar que é assimilada, de forma conveniente, por toda a
empresa.

Não bastam, assim, sistemas de informação avançados e recentes, se a informação de que as empresas
necessitam para serem eficientes e eficazes surgir de forma desorganizada e individualizada.

As soluções de melhoria dos processos de uma empresa devem ser, e assumir, um carácter global.

Nos sistemas ERP, podem ser identificados alguns pontos importantes acerca da sua arquitetura e
funcionalidades:

 A arquitetura de implementação é pensada para facilitar o fluxo de informação entre as várias

atividades das organizações.
 A partir da base de dados única, geram uma plataforma comum a todas as aplicações, facilitando a
integração das mesmas, gerindo todas as operações do negócio num único ambiente computacional.

 As funcionalidades implementadas traduzem uma solução genérica baseada no modo de

funcionamento geral das organizações. Isto permite uma maior flexibilidade de implementação em

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 um número abrangente de organizações, permitindo normalmente alguns níveis de personalização de
forma a ajustar a solução genérica à realidade da organização.

Existem várias razões que levem à implementação de um sistema ERP. Cada organização pode ter motivos
diferentes, alinhados com os seus objetivos.

As vantagens de um SI como um ERP, por categorias:

1. Operacional:

 Redução dos custos,

 Redução do tempo do ciclo operacional,

 Melhoria da produtividade,

 Melhoria da qualidade,

 Melhoria dos serviços prestados ao cliente.

2. Gestão:

 Gestão melhorada dos recursos,

 Melhoria na tomada de decisão e planeamento,

 Melhoria do desempenho.

3. Estratégia:

 Suporte ao crescimento do negócio,

 Criação de inovações de negócio,

 Promove uma estratégia de menor custo operacional (cost leadership),

 Gera diferenciação do serviço,

 Cria ligações externas, p. e., a clientes e fornecedores.

4. Infraestrutura em tecnologia de informação:

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  Cria flexibilidade no negócio para suportar mudanças atuais e futuras,
 Reduções nos custos em TI,

 Aumento da capacidade na infraestrutura de TI.

5. Organizacional

 Suporte às mudanças organizacionais,

 Facilita a aprendizagem do negócio,

 Cria perspetiva e visões comuns.

Para minimizar os problemas de implementação e mais facilmente ultrapassar os pontos críticos existem
alguns itens que devem ser cuidadosamente analisados antes de adquirir e instalar um sistema ERP.

Fatores considerados como críticos para implementação de sistemas complexos, em particular sistemas ERP:

 Compreender a cultura da empresa;

 Iniciar a mudança dos processos de negócio antes da implementação;

 Manter uma comunicação constante, mas não em termos técnicos;

 Garantir um forte apoio dos executivos para o projeto;

 Possuir um gerente de projeto que possa negociar em todos os níveis;

 Escolher uma equipa de projeto balanceada (entre a área de sistemas e as áreas de negócio);

 Escolher uma boa metodologia de projeto;

 Treinar os utilizadores e garantir apoio para mudanças de cargos

Nas fases de adoção do sistema podem ser desenvolvidas várias atividades, conforme referido de seguida:

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Fase do planeamento:

 Definição de objetivos e âmbito do projeto,

 Definição da equipa de gestão e do organograma com todos os participantes no projeto,

 Definição do plano de trabalhos de todo o projeto, dos pontos de verificação e das datas limites para
as fases e etapas do projeto,

 Definição de datas de reuniões de acompanhamento do projeto de adoção,

 Definição de planos de gestão da qualidade e planos de gestão de riscos,

 Definição do plano de gestão do conhecimento das mudanças, onde se inclui a comunicação do

avanço do projeto à organização.

Fase do desenho:

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  Levantamento dos processos existentes,
 Análise de possíveis melhorias,

 Reengenharia/reformulação dos novos processos tendo em conta as melhores práticas e possíveis

melhorias, para validação e aprovação pela gestão de topo.

Fase do desenvolvimento:

 Configuração dos processos de negócio e personalização,

 Teste das funções do sistema,

 Preparação do protótipo do sistema para teste de todos os processos integrados no ERP,

 Comunicação aos utilizadores finais,

 Definição de estratégia de conversão dos dados e adoção do sistema.

Fase de implementação (conversão):

 Migração dos dados existentes no sistema antigo, para o sistema desenvolvido, para preparação e
utilização em ambiente real,
 Formação dos utilizadores do sistema,

 Colocação em funcionamento do sistema desenvolvido,

 Definição de planos de contingência e de recuperação de dados,

 Definição da estrutura de suporte aos utilizadores, na pós-implementação

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Em qualquer integração de um sistema de informação, a qualidade de informação é de extrema importância,
pois afetar a perceção da verdadeira utilidade do sistema.

É importante analisar mais detalhadamente um dos principais objetivos esperados de um ERP: a informação
de boa qualidade.

Para atingir este objetivo é necessário o ciclo de obtenção da informação e seu uso como vantagem
competitiva:

 Todos os factos físicos necessários ao sistema devem ser transformados em dados, através da
enumeração e explicação, por forma a acompanhar o seu desenvolvimento.
 Por sua vez, os dados transformam-se em informação, recorrendo à utilização de cálculos,
ordenação, etc., e ficam disponibilizados aos tomadores de decisões conforme os objetos
previamente estabelecidos.

 A informação disponibilizada transforma-se em decisões, requerendo aos tomadores de decisões o

saber para transformar a boa informação em boa decisão.

 No fim, as decisões corretas transformam-se em vantagem competitiva, onde a decisão adotada,

tendo em perspetiva uma visão estratégica, ganha vantagens em relação às decisões adotada pelos
concorrentes.

A informação de marketing assume, neste âmbito, particular importância.

Infinitas são as definições para a automação de marketing, pois é um tema complexo para ser atribuir um
conceito em poucas palavras.

No entanto, uma das definições mais completas e atuais que existem, diz que a automação de marketing é um
software para automatizar processos de marketing, tais como: segmentação de clientes, integração de dados
do consumidor e gestão de campanhas.

A escolha da solução adequada irá ajudar a focar no consumidor e acelerar os compradores dentro do funil
de vendas.

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Não obstante, a automação de marketing pode ser considerada também, como uma oportunidade para as
empresas na nutrição, classificação e acompanhamento de leads em todo o processo de venda e, assim,
garantir que o conteúdo é entregue ao target corretamente.

Igualmente, a automação de marketing pode ser defendida como uma tecnologia para gerir todos os
processos do marketing, assim como, campanhas multifuncionais automaticamente através de diferentes
canais.

Nesse sentido, torna-se fundamental ressaltar que o uso desse programa é mais eficaz quando integra os
departamentos de marketing e vendas afim de atender o objetivo principal da automação: aumentar as
receitas, gerar um maior retorno sobre o investimento (ROI) para a empresa e tornar a equipa de marketing
mais ágil.

As tecnologias de automação de Marketing ajudam os gestores a otimizar ações e processos de marketing

presentes no meio digital, aumentando a eficiência e eficácia dos mesmos.

Estas plataformas permitem o conhecimento de potenciais clientes, nutrição de leads e conversão das
mesmas em vendas, bem como, a estimulação para a repetição do processo de compra.

O cliente, ou potencial cliente, é o foco da automação. A recolha de informação relevante sobre cada
utilizador é uma das tarefas com maior relevância, pois permite perceber padrões de comportamento, e,
assim, contactar cada pessoa no momento certo, com a mensagem adequada e através do canal preferido.

O aumento da procura dos produtos e serviços fornecidos pela empresa, o alinhamento estratégico entre o
marketing e as vendas e a otimização das relações são algumas das vantagens do bom desempenho e
execução das plataformas de automação.

Mais do que uma simples tecnologia, a automação de marketing é um modo de pensar e uma estratégia a
seguir.

Para o investimento em automação ser justificado, a estratégia empresarial deve ter por base certos objetivos
a cumprir, tais como: aumentar as vendas e reduzir o seu ciclo, gerar oportunidades de venda e melhorar a
relação entre a empresa e o cliente, estabelecendo uma dinâmica de atribuição de valor mútuo.

Apenas depois destes objetivos estarem definidos, é possível perceber como a automação ajudará a atingi-
los.

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As ferramentas de automação de Marketing possibilitam um conhecimento profundo sobre cada uma das
fases do processo de decisão em que os seus clientes se encontram, de maneira a fomentar o aumento das
vendas.

Mas, além desta plataforma, é importante perceber quais as ferramentas que podem ser combinadas – como o
CRM, por exemplo – e que canais devem ser ativados em simultâneo – desde email marketing e website a
redes sociais – que potenciem a ação da ferramenta de automação e, em conjunto, levem a empresa ao
sucesso.

A Automação de Marketing facilita e agiliza todo o processo de alinhamento entre o Marketing e as vendas,
já que permite implementar a estratégia definida e fornecer os dados essenciais ao trabalho de cada um.

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3. Tecnologias de informação e a relação com o fornecedor

As práticas de e-procurement, ou seja, a busca e aquisição de fornecimentos através da recolha de propostas

eletrónica de fornecimento de produtos ou serviços possibilitam a realização de consultas de preços online
(compras eletrónica).

Este recurso, baseado em aplicações de computador apropriadas, tem sido muito utilizado pelas organizações
virtuais para a integração de processos com os seus fornecedores de componentes ou serviços, basicamente
com a finalidade de atender os pedidos dos seus clientes, quer sejam empresas ou indivíduos.

Estando presente num site, de acesso livre, a organização virtual opera a tempo inteiro, já que os clientes e
consumidores podem ter acesso eletrónico a partir de qualquer lugar e a qualquer hora, desde que possuam
os meios tecnológicos para aceder à WWW/Internet.

Para armazenar todas as informações geradas pela execução dos processos empresariais internos e de
relacionamento com os fornecedores, parceiros e clientes no plano interno, as organizações virtuais
dependem de armazéns de dados (data warehouses) que permitem a gestão baseada em informação integrada.

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Podem ser utilizados, por exemplo, recursos de BI (business inteligence), que permitem a extração de
informação nos armazéns de dados internos e nas fontes externas com as quais a organização virtual tem
relacionamentos, tornando-as atrativas para os gestores, no que toca a uma melhor perceção das
oportunidades de negócio.

Além do forte investimento em tecnologias de informação e comunicação, as organizações virtuais

caracterizam-se pelo esforço de evitar a realização de investimentos em bens imobilizados ou, por outras
palavras, na aquisição de bens tangíveis como instalações físicas para sua sede ou seus escritórios, armazéns,
frotas para transporte e distribuição dos produtos, equipamentos para realização das operações necessárias
para entregar os produtos e serviços, entre outros.

Nesse sentido, pode-se afirmar que as organizações, ao invés de fazerem investimentos pesados em ativos
tangíveis, buscam estabelecer parcerias com outras empresas, formando uma rede para proporcionar valor
com capacidade de resposta rápida aos seus clientes.

São organizações que, por um lado, estabelecem parcerias e subcontratam um grande conjunto de atividades.

Por outro lado, procuram comercializar produtos dos seus próprios fornecedores, subcontratam outros meios
de produção para fabricar os seus produtos, recorrem a operadores logísticos para entrega, sempre com o
intuito de se livrarem de investimentos em bens imobilizados e outros bens tangíveis.

Assim procedendo, focalizam-se na interação com os clientes e na gestão da informação integrada com a sua
cadeia de fornecimento.

As plataformas digitais, que alojam os sistemas de e-procurement, desmaterializam o procedimento de

compra em todo ou parte do processo de Procure-to-Pay (P2P), que inclui três fases principais:

 A seleção de produtos

 A emissão de pedidos

 A gestão das faturas e o pagamento

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O e-procurement comporta três etapas principais, que são específicas do processo Procure-to-Pay:

1. A seleção de produtos

As empresas acedem a uma plataforma específica, que pode assumir a forma de catálogo online, de sistema
Punch-Out, de sítio Web de comércio a retalho B2B, etc. e, eventualmente, estar alojada num mercado
online.

Ficam então com acesso a toda uma gama de produtos de um fornecedor, incluindo às condições contratuais
(produtos selecionados, descontos, etc.).

Selecionam os seus produtos e enviam o seu pedido de compra com um simples clique.

O pedido de compra é então introduzido no sistema de compras e segue o circuito de validação predefinido.

2. A emissão de pedidos

Uma vez confirmado, o pedido de compra transforma-se numa encomenda.

A encomenda é enviada automaticamente ao fornecedor sob a forma de documento eletrónico ou através de

um mercado online.

O fornecedor prepara imediatamente os produtos para entrega.

3. Receção da fatura

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A fatura também pode ser desmaterializada: as empresas recebem a fatura, certificada por um terceiro de
confiança, em ficheiro PDF ou documento eletrónico, que aceita automaticamente a encomenda e aciona o
pagamento.

Desde do seu desenvolvimento, as redes de e-procurement têm se tornado cruciais

na melhoria do potencial da supply chain das organizações, acarretando diversas vantagens associadas à sua
implementação no seio das organizações, tais como:

 Redução de custos administrativos;

 Redução do tempo de ciclo de cumprimento de ordens;

 Redução dos níveis de inventário;

 Redução do preço de aquisição de bens ou serviços;

 Redução de gastos associados com o plano tecnológico com parceiros de negócios.

Se existirem as condições necessárias para implementar plataformas de e-procurement, estas podem oferecer
informação de procurement de forma mais acessível e transparente a qualquer utilizador, bem como fomentar
a concorrência entre fornecedores, estimular investimentos não-contratuais e obter melhores desempenho em
todo o processo associado ao procurement.

As redes de eprocurement apresentam as seguintes principais vantagens:

 Melhor gestão da informação e know-how trocado com fornecedores e clientes;

 Melhor compreensão sobre onde surgem os sinais fracos;

 Melhor controlo sobre as operações de abastecimento;

 Menos erros relacionados com aquisições;

 Melhor controlo das vendas;

 Otimização dos inventários;

 Melhor controlo das tendências do mercado;

 Aumento do número de produtos fornecidos pelos principais fornecedores.

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A implementação do e-procurement no seio das organizações deve considerar os seguintes fatores críticos de
sucesso:

 Os canais de comunicação devem ser bem definidos e geridos de acordo com as normas e
responsabilidades, onde as mesmas devem ser claras e articuladas;

 Devem existir várias formas de medir o desempenho de todas a cadeia de abastecimento;

 Todas as entidades envolvidas devem ter um sentido de valor acrescentado genuíno, onde o valor e
risco deve ser distribuído de forma igual entre as mesmas.

As principais barreiras ou desafios inerentes à adoção das tecnologias de e-procurement são:

 Falta de formação dos utilizadores das plataformas de e-procurement;

 Mau funcionamento da plataforma eletrónica;

 Número excessivo de plataformas eletrónicas disponíveis, o que pode ser um obstáculo à

padronização de processos;

 Resistência à mudança induzida pela implementação de e-procurement dentro da organização;

 Complexidade e custo de uso da assinatura eletrónica;

 Falta de recursos humanos qualificados para apoiar os processos de compras eletrónicas;

 Falta de interoperabilidade entre as plataformas de e-procurement.

Existem vários modelos de negócio eletrónico que podem ser implementados pelas empresas, de acordo com
a sua estratégia de relacionamento com os diferentes parceiros e/ou clientes.

São eles:

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Modelo de negociação

 este modelo privilegia a relação direta entre o cliente e o fornecedor, e permite negociar, por via
eletrónica, o preço, as condições de aquisição (data de entrega, condições de pagamento), entre
outros.

Modelo de catálogo

 modelo em que o fornecedor elabora um catálogo com os seus produtos e serviços e o coloca no
mercado eletrónico. Os compradores podem consultar os produtos disponíveis nos catálogos dos
fornecedores, estabelecendo comparações e avaliando potenciais negócios.

 A elaboração destes catálogos será tanto mais difícil quanto mais complexos forem os bens e/ou
serviços a transacionar.

 A informação descritiva dos produtos deverá ser detalhada e alvo de manutenção frequente, para que
a qualidade se mantenha e a decisão de compra se concretize.

Modelo de pedidos de cotação

 modelo em que o comprador coloca uma consulta ao mercado ou seleciona potenciais fornecedores
para o produto ou serviço que pretende adquirir.

 Os fornecedores, ao receberem os pedidos de cotação do potencial comprador, respondem nos

mesmos termos que o comprador definiu, normalmente preço, tipo e data de entrega, e restantes
condições comerciais.

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  Este procedimento (caderno de encargos online) facilita as comparações, especialmente em produtos
difíceis de catalogar.

Modelo de leilões

 os leilões são uma das funcionalidades dos sistemas de compras eletrónica.

 Neste cenário os leilões de venda são promovidos pelos fornecedores, numa dada quantidade, e os
possíveis compradores apresentam a sua proposta de compra, sendo a proposta ganhadora a que
apresenta o valor mais elevado.

 leilão invertido também pode acontecer.

 Este processo permite reduzir não só o tempo de negociação, mas também os preços;

Modelo de agregação

 neste modelo, a iniciativa pode partir por exemplo de um comprador, que tenta agregar o seu pedido
de compra aos de outros compradores que tenham feito pedidos do mesmo produto, formando um
grupo e aumentando assim o seu poder negocial.

 mesmo pode acontecer com um fornecedor, que, ao agregar a sua oferta com os demais
fornecedores, pode satisfazer as solicitações do mercado para as quais, sozinho, não teria capacidade
de resposta.

Modelo de e-marketplace

 este modelo permite que se transacione numa lógica de «muitos-para-muitos», verificando-se vários
clientes e vários fornecedores e uma terceira entidade, externa e intermediária, que explora as
soluções, cobrando um valor de subscrição e taxas aplicadas às transações.

 Este é, por exemplo, o sistema que está presente nas bolsas de valores.

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4. Tecnologias de informação e a relação com o cliente

Database marketing é uma estratégia de marketing que consiste em recolher e analisar informações
relevantes sobre clientes, permitindo identificá-los individualmente.

A informação é guardada em bases de dados, sendo utilizada posteriormente para efeitos de marketing, como
promover um produto ou serviço, fazer upselling ou cross-selling, proporcionar uma experiência mais
personalizada aos clientes ou gerar estatísticas de vendas.

Com a evolução das tecnologias de informação (TI), está intrinsecamente associada à utilização de
ferramentas informáticas.

Essas ferramentas variam de simples aplicações de registo e consulta de dados a sistemas CRM (customer
relationship management) ou ERP (enterprise resource planning) avançados que oferecem funcionalidades

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de reporting, business intelligence ou inteligência artificial, capazes de segmentar os consumidores e detetar
padrões de consumo.

O database marketing reúne conceitos das áreas de marketing, comunicação, TI e matemática. Distingue-se
do marketing direto pela importância atribuída ao tratamento de dados, nomeadamente com o uso de técnicas
de análise estatística.

O database marketing pode ser feito mais rapidamente nos projetos de ecommerce ativos, pois já existe uma
base de dados com informações sobre encomendas, clientes, etc. Os dados já estão disponíveis, falta extrair o
conhecimento.

Benefícios do database marketing

Esta estratégia de marketing proporciona benefícios tanto para as empresas como para os clientes.

Gestão e integração da informação

 As bases de dados permitem manter a informação organizada e atualizada.

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  Proporcionam um ponto central de consulta e registo de informações sobre clientes, sendo possível
anexar informação adicional, como documentos e imagens, que acrescentam valor aos perfis.

 Por outro lado, as TI estão cada vez mais evoluídas, permitindo a integração de sistemas e serviços
externos com as aplicações que gerem as bases de dados.

Melhora a estratégia e as ações de marketing

 Ter acesso a informações relevantes e atualizadas sobre clientes, como a idade, habilitações
académicas, profissão e localização, de forma centralizada e de fácil acesso é de um valor
inestimável para qualquer empresa.
 Permite criar estratégias e tomar decisões baseadas em dados reais, comunicar com os clientes de
forma mais personalizada de forma a maximizar o impacto das ações de marketing.

 As empresas que criam e trabalham a sua própria base de dados de forma continuada possuem uma
mais-valia relativamente à concorrência.

 Têm acesso privilegiado a um conjunto de informações que lhes permite focar nas necessidades
específicas de cada cliente e comunicar diretamente com ele pelo meios de comunicação que este
prefere.

Ajuda a aumentar as vendas

 Conhecer o perfil, histórico, preferências e necessidades de um cliente, permite antever as suas

necessidades e influenciar o seu comportamento.
 As empresas que usarem adequadamente essa informação e adaptarem a sua estratégia à realidade
dos seus clientes aumentam a probabilidade de fechar mais negócios.

Aumenta a satisfação e fidelização de clientes

 As pessoas gostam de sentir que são importantes e que as empresas lhes prestam atenção.
 Ao se comunicar de forma mais personalizada e adaptada às suas necessidades, as empresas/marcas
estão a ser mais relevantes.

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  Cria-se valor, o serviço melhora e o resultado são clientes mais satisfeitos, mais ativos e mais leais.

Aplicações e técnicas de database marketing

A utilização das bases de dados depende da estratégia, disponibilidade e criatividade das empresas.

As aplicações do database marketing são inúmeras. Existem algumas mais conhecidas que permitem
melhorar o serviço prestado, aumentar as vendas e aumentar a fidelização dos clientes.

Comunicação mais personalizada e eficaz

 Esta é uma das principais razões para as empresas fazerem database marketing.
 A informação contida nas bases de dados permite identificar o cliente individualmente, evitando a
repetição de interações como perguntar a data de nascimento, morada ou endereço de email.

Há sistemas de identificação de clientes que apresentam (ou permitem procurar) instantaneamente

informações sobre um o cliente quando este entra em contacto com a empresa.

O colaborador consegue visualizar o perfil e saber o histórico, oferecendo um acompanhamento mais

personalizado.

Exemplos:

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  ligar para um número de apoio ao cliente;
 efetuar uma reserva num restaurante;

 encomendar uma refeição pelo telefone.

Segmentação

 Com a informação existente na base de dados, é possível criar segmentos para maximizar o impacto
das ações de marketing.
 A segmentação pode ser efetuada baseada em informações como a faixa etária, género, localização,
classe social, estilo de vida, área de negócio ou outras.

Identificar os melhores clientes

 Todas as empresas têm clientes mais importantes que outros.

 É provável que uma pequena percentagem dos clientes seja responsável por grande parte da
faturação e do lucro das empresas (princípio de Pareto). Ao identificarem esses clientes, as empresas
podem criar ações de marketing específicas para os reter.

Vendas

 As empresas podem usar o conhecimento que têm sobre os perfis, preferências, hábitos e histórico de
consumo dos seus clientes para fazer vendas cruzadas (cross-selling), upselling e aumentar a
fidelização dos clientes.

Exemplos:

 recomendar produtos semelhantes ou complementares aos produtos que os clientes costumam

comprar;

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  informar o cliente que está a atingir a sua quota de email e propor a compra mais espaço.

Tipos de bases de dados

O database marketing utiliza dois tipos de bases de dados principalmente:

 business-to-business (B2B);
 business-to-customer (B2C).

Esta diferenciação é importante porque a legislação respeitante ao tratamento e proteção de dados pessoais
(pessoas singulares) é mais apertada.

De um modo geral, é mais fácil obter e utilizar informações sobre empresas do que sobre clientes
finais/consumidores (particulares/pessoas singulares).

Por exemplo: é possível comprar bases de dados com informação detalhada sobre empresas; é proibido
utilizar as informações pessoais dos consumidores para ações de marketing sem o consentimento destes.

Como criar uma base de dados de marketing?

Ao criar-se uma base de dados própria, a informação armazenada vem de uma fonte interna, inerentemente
confiável. Os contactos obtidos são de pessoas que já interagiram com a empresa.

Seguindo este método, é necessário recolher a informação, que está dispersa pelos vários departamentos da
empresa, e inseri-la na base de dados. É um processo mais demorado, mas garante que informação está
completa e atual.

Campos da base de dados

A base de dados a criar deve adaptar-se à especificidade de cada negócio, dos objetivos a atingir e do tipo de
informação que se pretende registar. Isto vai influenciar o número e o tipo de campos da base de dados.

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No entanto, há alguns que são transversais à maioria dos setores:

 nome;
 morada/localização geográfica;

 data de nascimento;

 habilitações académicas;

 empresa;

 cargo;

 email;

 telefone;

 origem (como conheceu/entrou em contacto com a empresa);

 transações/compras efetuadas.

 NIF/NIPC;

 Frequência média de compra.

Numa lista de clientes B2B, é pertinente incluir o volume de faturação anual (os relatórios de contas das
empresas podem ser comprados), número de colaboradores e outras informações de negócio.

A base de dados deve conter todos os campos relevantes para efeitos de marketing, tanto a curto prazo como
a médio e longo prazo.

As bases de dados podem ser preenchidas com dados proveniente de várias origens:

 vendas/transações;
 emails;

 cartões de visita;

 telemarketing;

 publicidade;

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  networking;

 websites;

 redes sociais;

 formulários/inquéritos;

 referências;

 área de cliente;

 parceiros;

 etc.

Todos os dados devem ser validados antes de serem inseridos na base de dados para evitar que a informação
seja corrompida ou substituída por uma versão desatualizada.

Qualidade da informação

A qualidade da informação contida na base de dados é crucial para o sucesso dos esforços de marketing. É
imperativo que a informação esteja o mais completa e atualizada possível.

É recomendado que cada empresa crie a sua base de dados de raiz e a faça crescer como dados que a própria
recolheu ou que foram validados.

Uma base de dados atualizada permite comunicar com quem está verdadeiramente interessado num produto
ou serviço, poupando recursos que podem ser utilizados noutras ações de marketing.

Tecnologias de apoio

Data warehouse

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Os data warehouses são os armazém da informação eletrónica. São sistemas concebidos para guardar e gerir
grandes volumes de informação.

Utilizam bases de dados relacionais ou outros tipos de base de dados para aceder rapidamente aos dados, ao
mesmo tempo que asseguram a integridade dos mesmos.

Permitem inserir, alterar e extrair informação fácil e rapidamente, como, por exemplo, uma lista de
endereços de email ou de números de telefone de clientes.

Do mesmo modo, é possível gerar relatórios simples como “quantas encomendas foram efetuadas no último
mês e qual o valor total”.

Numa empresa, podem existir dezenas de diferentes bases de dados (uma financeira, uma de vendas, outra
fiscal, etc.) - o data warehouse nada mais é do que a ferramenta que agrupa todos de forma a que esses se
convertam num imenso conjunto, de forma organizada e com acessibilidade, para que desta base de dados se
possa extrair informações e índices de grande relevância para os administradores.

Graças aos sistemas de Data Warehousing (DW), as empresas não enfrentam mais problemas no que se
refere a armazenagem das informações. Já é possível alocar dados de várias maneiras a várias aplicações,
desde uma simples entrada de dados no servidor até a atualizações remotas, simplificando muito o trabalho
de armazenamento.

Nos dias de hoje, não importando o tipo de negócio que se gere, o principal combustível que alimenta uma
organização, são os dados que podem posicionar a empresa de maneira a obter uma vantagem competitiva
diante de um mundo globalizado. Ou seja, o conhecimento.

Data mining

Data mining é o processo de extrair informação relevante para o negócio a partir das bases de dados por
intermédio de técnicas de análise estatística.

Com a aplicação dessas técnicas, as empresas conseguem criar segmentos de públicos-alvo, definir perfis e
detetar padrões de consumo, entre outras possibilidades.

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O data mining dá resposta a questões como “qual a percentagem de clientes que preferem um determinado
estilo musical” ou “que produtos são tipicamente comprados em conjunto”.

As técnicas de data mining podem dar benefícios ao nível da automatização a plataformas de software e
hardware já existentes, e podem ser implementadas em novos sistemas à medida que as plataformas
existentes são melhoradas ("upgrade") e novos produtos são desenvolvidos.

As técnicas de Data Mining são utilizadas para delinear o perfil dos clientes e estreitar a relação com
consumidores. A loja virtual deve ter uma Base de Dados com o perfil de cada consumidor e com
informações sobre o relacionamento entre os vários produtos.

A tecnologia de Data Mining faz uso de algoritmos matemáticos e estatísticos para pesquisar padrões em
grandes volumes de dados que se relacionem a questões comerciais.

As Companhias utilizam essa tecnologia para identificar novos clientes, diminuir os custos e descobrir
novas hipóteses.

Customer lifetime value

O customer lifetime value (CLV/LTV) é um modelo que permite obter previsões do lucro que um cliente irá
gerar ao longo do seu ciclo de vida.

Ao calcularem o CLV, as empresas podem fazer projeções de vendas e de outras métricas importantes para o
negócio.

Análise RFM

A análise RFM (recency, frequency and monetary) é uma forma de prever quais os clientes que vão reagir à
promoção de um produto ou serviço.

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Permite segmentar as campanhas para os clientes com mais potencial de efetuarem uma compra, excluindo
os que provavelmente não estão interessados, como clientes que apenas compraram uma vez ou que se
registaram na loja online, mas que nunca compraram.

Análises preditivas

As análises preditivas geram previsões de resultados futuros com base em dados históricos.

Recorrem a modelos estatísticos e a algoritmos que são aplicados às bases de dados para identificar
tendências de consumo, entender o comportamento dos clientes e melhorar o desempenho das vendas.

Web analytics

As soluções de web analytics oferecem ferramentas, nomeadamente cookies e códigos de rastreio (tracking
codes), para seguir o comportamento dos utilizadores na internet.

Permitem ver de que forma os utilizadores navegam nos seus websites e recolhem dados importantes, como
quantas páginas visitaram, quantos produtos adicionaram ao cesto de compras ou se preencheram algum
formulário.

Exemplo:

 instalar uma ferramenta que permite ver como os utilizadores interagem com a página inicial, com o
objetivo de a otimizar e diminuir o bounce rate.

Remarketing/Retargeting

Existem serviços de publicidade na internet que permitem alcançar os utilizadores mesmo depois de saírem
de um website.

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Recorrem a ferramentas de rastreio para conseguirem identificar o utilizar noutros websites, aplicações ou
plataformas e apresentar anúncios da empresa. Habitualmente, esses serviços permitem importar listas de
emails de clientes.

Exemplos:

 apresentar anúncios genéricos da marca a visitantes que consultaram mais do que três páginas na loja
online;
 apresentar anúncios de um produto aos visitantes que estiveram mais de um minuto a ver a página
desse produto.

Marketing automation

O marketing automation permite criar e integrar tarefas e fluxos de trabalho que depois são executadas
automaticamente.

Aumenta a eficiência operacional e contribui para gerar receita mais rapidamente. Integra funcionalidades de
diversas áreas, nomeadamente email marketing, CRM, web analytics, social media.

Exemplos:

 relembrar automaticamente os clientes que uma campanha especial de oferta dos portes de envio está
a terminar. Esse lembrete deverá ir apenas para os clientes que ainda não compraram;
 automatizar o envio de emails de agradecimento após um webinar, apenas aos que se inscreveram e
participaram;

 automatizar o envio de mensagens de emails para relembrar os clientes que têm itens pendentes no
carrinho de compras.

Programas de fidelização

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Os programas de fidelização incentivam o cliente a comprar mais vezes e a associar a compra à sua conta de
cliente (quando o faz offline). Um programa bem concebido faz com que os clientes tragam muitas
vantagens às empresas.

Exemplos:

 oferta de um desconto ou de brindes ao atingir determinado valor de compras,;

 cartões de pontos das gasolineiras;

 cartões de cliente de hipermercados.

Níveis de estatuto

A criação de níveis faz com que os clientes percebam o seu estatuto perante a empresa e queiram subir na
hierarquia.

Quanto mais elevado for o nível, mais benefícios, recompensas e serviços a empresa oferece aos clientes. É
um sistema que ajuda a fidelizar clientes e aumentar receitas.

Exemplos:

 os clientes “Gold” de um banco terem direito a cartões de crédito com um plafond maior e a taxas
mais reduzidas;
 uma companhia aérea disponibilizar um lounge de acesso exclusivo aos clientes “Diamond” em
todos os aeroportos.

Marketing multicanal e omnicanal

Os media estão cada vez mais fragmentados e as empresas necessitam de estar presentes nos diversos canais
onde os clientes compram.

O marketing multicanal permite dar resposta a esta necessidade, existindo bases de dados permitem registar a
informação proveniente dos diversos canais.

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As empresas mais evoluídas integram a informação das diferentes bases de dados, proporcionando uma
experiência ao cliente igual em todos os canais (o marketing omnicanal).

Grupos de teste

As bases de dados com informações de clientes permitem criar grupos restritos para testar uma campanha de
marketing antes de a executar para todo o segmento e ver se os resultados são os esperados.

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5. Costumer Relationship Management – CRM

A customer relationship management (CRM) é o processo de aquisição, prestação de serviço, retenção e

construção de relações a longo prazo entre uma empresa e os seus clientes.

Os benefícios da CRM incluem:

• o aumento de receitas a partir de um melhor targeting;

• o aumento de quotas de mercado junto de clientes atuais;

• a retenção de clientes por períodos mais longos.

Além disso, é sabido que o custo de aquisição de um novo cliente é normalmente cinco vezes maior do que o
custo de retenção de um cliente atual.

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O objetivo da CRM deverá centrar-se na criação de valor para a empresa, que, conhecendo os seus clientes,
adequa os produtos e serviços às suas necessidades, aumenta o cross e up-selling e incrementa a
rentabilidade

O universo de soluções de CRM pode ser dividido em três grandes grupos:

CRM operacional

 aplicações que interagem diretamente com o cliente e integram os designados frontoffice

(componente que tem que ver com o relacionamento direto com o cliente), backoffice (que diz
respeito ao processo de gestão interno da empresa) e m-office (tudo o que tem a ver com a
computação móvel) e incluem a automatização da força de vendas, a automatização das tarefas de
marketing e ainda o serviço de cliente;

CRM analítica

 aplicações que analisam os dados dos clientes gerados pelas ferramentas operacionais (através da
tecnologia OLTP – online transaction processing) com o objetivo da gerir a performance
empresarial.
 A CRM analítica está normalmente associada à tecnologia de data mining;

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CRM colaborativa

 serviços colaborativos como e-mail, comunidades de clientes, conferência, e ainda os designados

CIC (customer interaction centers) que facilitam, de uma forma automática, as interações entre
clientes e as empresas.

O software CRM ajuda as áreas de vendas, marketing e serviços da organização a recolher e reter
informações e dados relevantes sobre os contactos tidos com os clientes, bem como as oportunidades de
negócio proporcionadas com esses contactos.

A CRM deve desenvolver três facetas, especificamente:

Automação da força de vendas

 utilizada principalmente no mercado B2B, auxilia os vendedores a gerir potenciais clientes, a criar,
manter e aceder aos registos dos clientes e gerir as suas contas bem como os seus compromissos;

Automação de marketing

 soluções de software que apoiam os marketers a fazer um targeting eficaz e uma boa comunicação
de marketing, incluindo segmentação de mercados, data base marketing e gestão de campanhas de e-
mail;

Serviço ao cliente

 sobretudo serviços de pós-venda via Internet e e-mail.

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Conclui-se que o CRM, como tecnologia, baseia-se em:

 Software - deve ser utilizado em todas as vertentes de uma organização, em que cada uma terá um
papel importante no crescimento deste sistema;
 Dados - que serão inseridos no software, dando origem à informação, que a organização irá utilizar e
converter em conhecimento para a mesma

Os sistemas CRM consistem na recolha dos dados do cliente, consolidação de todos os dados relativos ao
cliente numa base de dados central, análise dos dados consolidados, transmissão dos resultados da análise
para toda a organização e consequente utilização das informações geradas no processo de contacto com o
cliente.

Portanto, CRM é uma aplicação empresarial usada com o intuito de compreender e antecipar as necessidades
dos atuais e potenciais clientes da organização.

A informação é recolhida através dos pontos de contacto com o cliente, nos quais se incluem o telefone, fax,
correio eletrónico, portal da empresa ou lojas de retalho.

A informação retida é armazenada numa base de dados de clientes comum a toda a organização, que é
disponibilizada através da Internet, Intranet ou de outras aplicações CRM.

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Para a área de vendas os sistemas CRM contribuem para os vendedores aumentarem a sua produtividade,
focando os seus esforços nos clientes mais rentáveis através de ferramentas que disponibilizam informações
sobre atuais e potenciais clientes e seus respetivos perfis e as características dos produtos e serviços a serem
vendidos.

Os módulos de Marketing dos sistemas CRM suportam as campanhas de marketing direto fornecendo a
capacidade à organização de recolher e analisar dados dos clientes, disponibilizar informações sobre os
produtos e serviços oferecidos pela empresa, estabelecer prioridades para a estratégia de marketing e forma
de contacto com o cliente.

Para a área de serviços e apoio ao cliente, os sistemas CRM fornecem informação e ferramentas que
proporcionam o aumento da eficiência dos call centers e serviços de apoio ao cliente, reduzindo a duração de
transação e proporcionando uma maior qualidade no contacto com o cliente a um menor custo.

Os sistemas CRM poderão também incluir funcionalidades via Internet, Intranet ou Extranet fornecendo
informações sobre os serviços ao cliente e suas características.

Ultimamente tem-se verificado um crescente grau de relevância de sistemas de CRM orientados também
para os parceiros de negócio das organizações.

Um sistema de CRM é composto por uma série de componentes tecnológicos que podem ser categorizados
em três grupos principais de ferramentas:

 Canais de Interação com os clientes, que incluem os “novos“ canais, tais como a Internet, Call
Center (CC), Contact Centers e os canais “tradicionais” (pontos de venda e força de vendas);
 Software de Front Office, com vendas, marketing, pós-venda e automação de funções de apoio;

 Software de Back Office, constituído essencialmente por bases de dados, sistemas de Data
Warehouse (DW), ferramentas de apoio à decisão, data marts de marketing, Data Mining (DM),
soluções de colaboração e de workflow.

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Todas estas componentes estão interligadas na medida em que o output de uma componente será o input para
uma outra componente, que por sua vez gerará um resultado que será input para outra.

A estrutura é composta pelos seguintes elementos:

O Front Office integrado:

 possibilita ao funcionário da empresa (na área de marketing, vendas ou serviço ao cliente) uma visão
global do perfil individual do cliente e do valor que esse representa para a empresa.
 As tecnologias de Front Office incluem os CC, os Contact Centers, a automação da força de vendas
(Sales Force Automation), os Help Desk (HD), o Front Office Software e a Internet.

Um sistema de Business Intelligence:

 este sistema “aprende” com base nestas interações e em dados externos.

 Inclui as tecnologias de DW que produzem informação, armazenando-a e preparando-a para
utilização no negócio, assim como de DM ou de análise, ferramentas que permitem compreender
como é que os clientes se distinguem em termos de comportamento, motivação, custo e
rentabilidade.

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Workflow e regras negociais:

 transmitem o resultado obtido, do sistema de Business Intelligence para o Front Office Integrado.
Desta forma, os funcionários do Front Office detêm no momento e ponto de contacto,
conhecimentos fulcrais sobre os clientes, tendo possibilidade de resolver de imediato os seus
problemas.
 Paralelamente, esses funcionários obtêm linhas de orientação que lhes permitem compreender até
onde podem ir para satisfazer os requisitos dos clientes.

Ligações físicas aos sistemas de Back Office:

 permitem ao Front Office inteligente alcançar de forma profunda os sistemas de concretização da

empresa.
 O Front Office possa assim interagir com os clientes e fazer propostas de negócio com base no
conhecimento mais recente relativamente aos produtos ou serviços que a empresa pode fornecer. A
prática do CRM presume uma interacção em tempo real entre o Back e o Front Office.

Sistemas de medida de performance apropriados:

 permitem à gestão compreender, quer o valor que cria para o cliente, quer o valor que o cliente cria
para a empresa, por forma a tomar medidas para manter o equilíbrio.

As principais funcionalidades do software como suporte nos processos de uma organização são:

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Operacionalizar todas as informações, ou seja, o software facilita a comunicação e a transmissão de
informação entre o cliente e a empresa, através das TI´s, muitas vezes, permitindo a ambas trocarem dados e
onde passa a existir uma maior facilidade nas transações de negócios, passando a haver uma maior clareza e
transparência.

 Por exemplo, com o CRM operacional, um fornecedor poderá ter acesso ao stock de um dos seus
clientes, o que lhe permitirá fazer uma análise diária e, assim que este se encontre em rutura, o
software permite reconhecer o ponto de encomenda e faz o envio da quantidade contratada com o
cliente.

Colaborar: Basicamente, é a possibilidade que as TI´s permitem na troca de informações entre os clientes e
uma empresa, bem como a transmissão de informação através de aplicações, tipo e-mail, telefone, carta.

 Trata-se de gerir contactos, centralizando toda a informação dos clientes, bem como dar a conhecer a
este, a organização e a configuração de produtos e serviços existentes.

Analisar: Com a recolha dos diversos dados junto dos clientes, das distintas áreas, a organização pode
utilizar esses mesmos dados, para transformá-los em conhecimentos essenciais sobre as necessidades,
desejos, vontades, critérios de escolha de cada um dos seus clientes. Assim, beneficiará deste software para
os conhecer, criando estratégias para os atingir, bem como alargar aos possíveis prospects.

 Esta função é, essencialmente, utilizada para analisar o cliente a 360º.

A compreensão das funcionalidades de CRM é importante para todas as empresas que tenham um
relacionamento direto ou indireto com os seus clientes, permitindo compreender e entender que as
funcionalidades de um software ajudam nos processos de uma organização, levando a que todas estejam
interligadas, passando a basearem-se umas nas outras, clarificando e definindo bem processos e
procedimentos.

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Etapas para a implementação de uma ferramenta de CRM:

1.Definição e Planeamento do Modelo de Relacionamento:

 saber qual o objetivo a atingir com esta implementação, fazendo uma revisão ao portfólio dos
produtos/serviços, e qual o tipo de relacionamento com o cliente, através de planos estratégicos e de
comunicação;

2.Redesenhar os processos de relacionamento com o cliente:

 passando o cliente a ser o ponto fulcral, deixa-se para segundo plano o produto/serviço; Assim,
atribuir diferentes importâncias aos vários tipos de clientes existentes, pois cada um tem valores
distintos para a organização;

3.Reavaliação da Cultura e da Estrutura Organizacional:

 sem que a empresa perca identidade, será necessário reavaliá-la, de forma a integrar e identificar
todos os colaboradores, numa nova e mais moderna base de processos e procedimentos, mais
organizados e informatizados, preparando-os e disponibilizando-os para essa evolução.

4.Seleção da ferramenta de CRM:

 as TI´s, nesta fase, têm um papel muito importante, permitindo saber qual o software, hardware e
outros equipamentos a utilizar, fazendo a escolha correta e adequada a cada situação.

5.Implementação da Ferramenta de CRM:

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  nesta etapa, a base de dados de uma empresa é importante para parametrizar cada atividade da
mesma. A administração terá, aqui, um papel determinante, pois é quem faz a ligação entre os
projetos e os stakeholders;

6.Avaliação dos Resultados obtidos com a ferramenta de CRM:

 é importante gerir a mudança, através da gestão das funções de cada colaborador, para que estes
sintam que têm um papel importante nesta mudança, pois a implementação do CRM dá origem a três
obstáculos: resistência à mudança, aprendizagem lenta do novo sistema e esquecimento rápido da
formação recebida.

7.Investimento contínuo em tecnologias de informação:

 A aquisição adequada das tecnologias, pode trazer vantagem competitiva para uma organização.

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|| CONCLUSÃO||

Conclusão

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Conclusão

Atuar no mercado virtual, no contexto de um mundo globalizado é um caminho promissor de via única.

As maiores empresas globais identificaram que para garantir a sobrevivência no mundo dos negócios é
necessário acompanhar as exigências e o perfil de compra dos seus clientes, que utilizam a rede mundial de
computadores para realizarem diversas atividades que vão desde entretenimento, relacionamento e compras.

Conclui-se que manter um relacionamento sólido e duradouro com o cliente, exige das empresas que atuam
no e-commerce melhorias contínuas em logística, no site, nas formas de pagamento e o compromisso em
atender e satisfazer as necessidades do seu cliente.

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Bibliografia

 Carvalho, L. e Encantado, L., Logística e negócio eletrónico, Ed. SPI – Sociedade Portuguesa de
Inovação, 2006

 Gouveia, L., Negócio eletrónico – conceitos e perspetivas de desenvolvimento, Ed. SPI – Sociedade
Portuguesa de Inovação, 2006

 Martins, L., Webmarketing e gestão de sites, Ed. Companhia própria, 2004

 Mosca, R., Tecnologias Emergentes No Ambiente Digital, Ed. Senac São Paulo, 2021

 Quintino, T., Marketing De Relacionamento E Programas De Fidelização, Ed. Senac São Paulo,
2017

 Rita, P. e Oliveira, C., O Marketing no negócio eletrónico, Ed. SPI – Sociedade Portuguesa de
Inovação, 2006

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