Manual de Formação

UFCD
WEB MARKETING
8848

UF8848WM / AP / LMC-TCO 1 de 24
 1. Introdução
A Internet é cada vez mais uma ferramenta fundamental em qualquer plano de marketing.

A mudança de paradigma no desenvolvimento empresarial está a conduzir as empresas para a

adoção crescente de um modelo relacional, por oposição ao modelo tradicional, nas suas
estratégias de marketing. E é neste contexto que se destaca a importância da Internet como
instrumento de comunicação.
Para além da componente relacionada com a comunicação e informação, a utilização da Internet
enquanto instrumento de venda é, também, uma área com cada vez maior potencial.

2. Conceitos e fundamentos de Web Marketing

O Web Marketing é uma nova ferramenta do marketing, que consiste em planos de ação e
execução que as empresas podem utilizar através da internet, de dispositivos móveis e de outros
dispositivos digitais para divulgar e comercializar os seus serviços e produtos, conquistando
novos clientes, atingindo nichos de mercado e melhorando a sua rede de relacionamentos.

A definição de web marketing é quase unânime pelas mais diversas individualidades do mundo
do marketing sendo esta, uma definição muito similar ao do próprio marketing.

 Carrera (2009) mantém a definição de marketing da American Management Association,

onde conclui que o marketing digital em nada acrescenta á definição original de
marketing: “O marketing é o processo de planificação e execução da conceção, fixação do
preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
os objetivos dos indivíduos e das organizações”

 Coelho e Cavique (2008): “O Marketing e o e-marketing visam uma mesma finalidade: a

aplicação de técnicas, métodos e sistemas que permitem a adequação da oferta
(produtos, serviços, ideias) em todas as suas vertentes (preço, distribuição, comunicação)
à satisfação das necessidades detetadas ou pressentidas nos consumidores. O e-
marketing pode ser considerado a aplicação da filosofia de marketing às novas
tecnologias”.

UF8848WM / AP / LMC-TCO 2 de 24
  Ascensão (2010): “O Web marketing é a aplicação da Internet e tecnologias digitais
relacionadas em conjunto com tecnologias tradicionais, para atingir objetivos de
marketing. O Web marketing prossegue objetivos de marketing aplicando tecnologias
digitais, mas não esgota as possibilidades do uso de comunicações eletrónicas interativas
para atingir os ditos objetivos de marketing.”

Rita e Oliveira (2006): “O e-marketing ou marketing eletrónico baseia-se na utilização das

tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e
fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a
beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo). Tem efeito sobre o marketing
tradicional de duas formas:

 Aumenta a eficácia e eficiência das funções desempenhadas pelo marketing tradicional;

 Transforma muitas estratégias de marketing.”

Como se pode verificar pelos conceitos acima mencionados, o web marketing é uma extensão
do próprio marketing. Ambos os conceitos visam atingir um mesmo objetivo utilizando
diferentes canais. Outra observação interessante, são as diferentes denominações dadas a esta
nova ferramenta de marketing. Carrera (2009) prefere o Marketing Digital, Coelho e Cavique
(2008) e Rita e Oliveira (2006), mencionam esta área como e-marketing, já Ascensão (2010),
prefere a denominação de Web marketing.

A denominação de marketing digital poderá ser aquela que mais se adequa a esta nova
ferramenta do marketing. Isto porque nesta denominação agregamos duas áreas que se
complementam. O marketing e o conceito que o envolve no planeamento e execução do
marketing-mix para atingir objetivos tanto das empresas como dos clientes com a palavra digital
que envolve a internet, a Web 2.0 e todas as novas plataformas digitais que hoje envolvem a
sociedade.

Web Marketing ou Marketing Digital, de uma forma geral, é a aplicação de técnicas de

marketing de diversas formas na Internet, de forma a gerar visitas/tráfego e vendas diretas de
um determinado website.

2.1. Vantagens do Web Marketing

A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:

UF8848WM / AP / LMC-TCO 3 de 24
  Desenvolver uma maior interatividade com os seus clientes e/ou potenciais clientes, na
medida em que possibilita que o recetor/cliente selecione a informação e comunique
com o emissor/empresa;
 Maior acessibilidade - comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
 Personalização - a Internet possibilita a total individualização das mensagens;
 Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável, permite
realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e fiáveis do impacto da estratégia e
comunicação com o mercado.

2.2. Ferramentas de Web Marketing

As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em ações de marketing direto
e a evolução crescente do número de utilizadores faz com que a Internet tenha vindo a ocupar
cada vez maior importância nas estratégias de marketing das empresas. Apesar de ser uma
ferramenta cada vez mais utilizada, muitas vezes as suas potencialidades não são totalmente
aproveitadas, sobretudo no que respeita às potencialidades de interação com os consumidores.

Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante conhecer alguns

conceitos básicos e ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para melhor compreender
as suas potencialidades e preparar a seleção dos que mais interessam à empresa:

 Website – geralmente é o elemento dinamizador da estratégia de e-marketing da

empresa. Genericamente podem ser definidos três tipos de web sites:
o Site institucional: Sobretudo direcionado para apresentar a empresa, mostrando
os seus produtos e/ou serviços, funcionando como um catálogo interativo.
o Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca à
disposição dos consumidores a venda direta dos seus produtos ou serviços. Para
além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir também uma
vertente institucional.
o Microsite: pequeno website que representa normalmente uma ferramenta de
apoio à comunicação. É muito utilizado para campanhas específicas,
caracterizando-se geralmente por um período de vida curto. Habitualmente
funciona como prolongamento de um banner (ver definição mais à frente).

UF8848WM / AP / LMC-TCO 4 de 24
  E-mail – O número de utilizadores da internet não pára de aumentar e com ele, também,
o número de caixas de correio eletrónico. O e-mail constitui um instrumento de
comunicação direta, sob a forma de uma carta eletrónica, enviada a um ou vários
destinatários. Tal como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins, com a
vantagem de representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos de correio,
tempo despendido nestas tarefas pelos funcionários administrativos). Recorrendo a uma
base de dados interna ou através da aquisição de uma base de dados externa, pode-se
utilizar a internet para:

o Comunicar com os clientes – fornecendo informações relevantes e, sempre que

possível, promovendo a interação.
Exemplos:
 O e-mail permite anunciar o lançamento de um novo produto ou serviço.
 Agradecer as compras dos clientes.
 Desejar um feliz Natal aos clientes.
 Anunciar a nova localização de uma loja.
 Anunciar a presença e a localização do stand em feiras.
 Etc.
o Receber pedidos de informação/sugestões - este poderá ser um meio privilegiado
para manter um relacionamento próximo com o cliente, fazendo com que este se
sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e útil, podendo assim a empresa
começar por estabelecer um verdadeiro relacionamento com o cliente, que vai
para além da ótica puramente comercial.

o Enviar Newsletters - o envio de boletins eletrónicos é uma forma de manter os

clientes/consumidores permanentemente informados sobre as atividades da
empresa.

o Aumentar as vendas:
 Anunciando promoções.
 Enviando diretamente documentação sobre um novo produto ou serviço que
vai vender.
 Recuperando um antigo cliente, através do envio de uma informação/oferta

UF8848WM / AP / LMC-TCO 5 de 24
 relevante para ele.

 Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que reúne e expõe informação
residente em sites, a partir de palavras-chave definidas pelo utilizador (keywords).

 Banner: área de imagem, animada ou não, utilizada para atrair um visitante a um

determinado site, através de um link específico. O banner é mostrado sempre que a
página que o contém é aberta e o utilizador, através de um ‘click’, é direcionado para o
site do anunciante.

3. Implementação de um plano de web marketing

3.1. Identificação do Público-Alvo

Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos de
comunicação que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada a
viabilidade de recorrer ao marketing na internet.

É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para que a probabilidade
aumente, atendendo ao crescimento contínuo do número de utilizadores da Internet.

Existem vários estudos disponíveis online relativamente ao perfil dos utilizadores da internet
(sexo, idade, habilitações literárias, etc.) e à própria utilização (frequência, locais, actividades
realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.). Esta informação pode ser
obtida, a título de exemplo, através do Observatório da Sociedade de Informação e
Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo Nacional de Audiências de Internet
da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).

A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não utilizadores da internet.
Caso não sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se à internet; se são
utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com que fins, assim como se
preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Para isso, a empresa poderá recorrer por
exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma mais informal, recolher a informação através da
sua força de vendas (nesta etapa a obtenção dos contactos de e-mail dos clientes é
fundamental).

UF8848WM / AP / LMC-TCO 6 de 24
3.2. Definição da estratégia de Marketing na Internet

O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita

consonância com a estratégia de marketing definida para a empresa e/ou produto. Neste
sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:

 Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;

 Está direcionada aos seus segmentos-alvo;
 Está em coerência e é complementar das restantes ações de comunicação que a empresa
realiza.

3.2.1. Definição dos objetivos

A definição da estratégia deve começar pela definição dos objetivos, como sejam, por exemplo:

 Criar um novo canal de vendas.

 Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/serviços.
 Dar a conhecer a empresa e os produtos.
 Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços.
 Alargar a área de influência do negócio – no caso de uma empresa que se queira
internacionalizar, uma presença forte na Web é muitas vezes um fator crítico de sucesso.
 Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.

3.2.2. Definição dos alvos de comunicação

Definidos os objetivos que se pretende alcançar com a presença na Web, deve-se identificar e
ordenar por ordem de importância os principais alvos da comunicação. A definição clara dos
meios de comunicação é fundamental para identificar as melhores formas de comunicar o site:
online (através da colocação de banners nas páginas web mais visitadas pelos alvos, por
exemplo.) e off-line (onde e através de que meios comunicar o site, etc.).

UF8848WM / AP / LMC-TCO 7 de 24
3.3. Definição das ações a implementar.

Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar online, como sejam a
construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores deverá
publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo para a
colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do perfil dos
clientes da empresa), entre outros.

Para além das ações online, a empresa deve também fazer o planeamento das ações off-line que
são fundamentais para servir de suporte à estratégia de web marketing da empresa.

As ações a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e calendarizadas.

3.4. Implementação

A grande maioria das empresas não dispõe de recursos humanos com tempo, conhecimento e
competências para implementar uma campanha de comunicação de marketing na Internet. A
empresa poderá por isso identificar e selecionar empresas de web marketing, devendo para isso
estruturar um briefing que vá de encontro às suas necessidades.

Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluções e pareceres
quanto à adequação da sua estratégia online. Sendo a internet uma área em permanente
desenvolvimento, estão constantemente a surgir novas ferramentas que podem adequar-se
melhor às necessidades da empresa.

Um aspeto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá implementar a
presença da sua empresa da Internet é a definição da forma como a atualização dos conteúdos
do site será feita e as aplicações para medição da performance da sua presença online.

Por exemplo, no caso de um site, existem várias alternativas:

 solicitar o orçamento para um Gestor de Conteúdos (ferramenta que permite à própria

empresa fazer a atualização dos conteúdos do seu site);
 solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a atualização
dos conteúdos e de um relatório, através do qual possa tirar conclusões quanto à

UF8848WM / AP / LMC-TCO 8 de 24
 performance das suas campanhas.
 Solicitar à empresa fornecedora do serviço a construção de uma página Web que
permita, a qualquer momento, avaliar os resultados do site.

3.5. Avaliação e controlo

A avaliação de uma campanha online pode ser tão instantânea e rigorosa quanto as suas
necessidades, existindo para cada caso vários parâmetros de avaliação.

Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas próprias empresas podem ser criados
indicadores de performance, como é o caso dos e-mails, onde devem ser criados indicadores
como taxas de resposta (número de e-mails enviados/número de respostas ou pedidos de
feedback), na maior parte dos casos a sua avaliação e controlo pode requerer competências que
muitas vezes as empresas não encontram internamente. Existem variados tipos de indicadores:

 Número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem um website.

 Duração média das visitas no website.
 Origem das visitas ao site (através de que e-mails, de que links, etc.).
 Duração média das visitas no site.
 Documentos mais consultados.
 etc.

A Internet permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem com
tamanha exatidão, pelo que este é um dos parâmetros fundamentais que deve definir
claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha online da empresa.

4. Os 8 P’s do Marketing Digital

Esta metodologia trata de forma sistémica e cíclica todo o processo do marketing digital desde a
pesquisa de marketing digital até a precisão que é a mensuração dos resultados obtidos:

 Pesquisa (1°P) – Determinar para onde direcionar os esforços com base no entendimento
do comportamento online dos consumidores.

UF8848WM / AP / LMC-TCO 9 de 24
  Planeamento (2°P) – Elaborar o planeamento de marketing digital para definir como o
site da empresa se transformará numa plataforma de negócios.
 Produção (3°P) – Executar o planeamento elaborado no 2ºP com foco na estrutura do site
e nas suas funcionalidades.
 Publicação (4°P) – Escolher os conteúdos otimizados e persuasivos a serem publicados no
site, de acordo com as diretrizes de SEO.
 Promoção (5°P) – Produzir conteúdos relevantes e com viés viral para utilizar o grau de
atividade do consumidor para gerar a sua propagação de forma natural.
 Propagação (6°P) – Provocar a rede a compartilhar o conteúdo do site de consumidor a
consumidor e assim acumular capital social.
 Personalização (7°P) – Adotar uma comunicação personalizada por meio da segmentação
do público-alvo com o objetivo de criar relacionamentos.
 Precisão (8°P) – Mensurar os resultados das ações para saber o que deu certo e o que
deu errado e assim alterar estratégias quando necessário.

5. Otimização para motores de busca (SEO)

Apesar de ser tão antigo quanto a presença na web, o SEO está em constante evolução como um
ser vivo, poios os algoritmos de otimização mudam constantemente – tal como os hábitos de
pesquisa dos utilizadores.

O principal objetivo é captar tráfego gratuito proveniente dos motores de busca, obtendo bons
rankings nos mesmos.

Qual a importância do SEO?

 Cada vez mais pessoas utilizam os motores de busca;

 Permite estar presente onde está quem procura a empresa;
 Permite obter a maior parte dos cliques através de resultados orgânicos, ou seja,
resultados não pagos ou não patrocinados;
 Esta ferramenta não acarreta custos, pelo que podemos obter tráfego gratuito.

SEO On-Page e Off-Page

O processo de SEO combina a otimização on-page e off-page. Ambos são importantes, cada um

UF8848WM / AP / LMC-TCO 10 de 24
tem a sua função.

 SEO On-Page: processo através do qual se melhora a leitura, análise e qualificação de um

website.

Elementos on-page: estrutura, conteúdo, títulos e tags, links, entre outros.

É sempre importante considerar que os websites são utilizados por pessoas e não motores
de busca.

 SEO Off-Page: processo que ajuda os motores de busca a melhor interpretar e perceber a
importância de um website na internet.

Elementos off-page: links externos que apontam para o site (qualidade, contexto, texto
âncora e posicionamento desses links)

5.1. Vantagens e benefícios do SEO

Para compreender a importância do SEO vejamos alguns factos:

 Os consumidores consideram a internet como melhor fonte de informação para produtos

ou serviços;

 Pelo menos 50% de todos os utilizadores da internet fazem pelo menos uma pesquisa
num motor de busca por dia;

 Mais de 80% dos utilizadores da internet utilizam os motores de busca para procurarem
produtos e serviços antes de os comprarem;

 A maior parte das vendas online são originadas de pesquisas dos motores de busca;

 Os custos de publicidade nos motores de busca têm aumentado exponencialmente;

 Mais de 80% das pesquisas efetuadas no Google resultam em cliques nos resultados
orgânicos e apenas 20% nos links patrocinados;~

 As visitas provenientes do tráfego orgânico convertem-se em clientes/assinantes, em

média mais 30% que as visitas dos links patrocinados.

Potencial e benefícios do SEO:

UF8848WM / AP / LMC-TCO 11 de 24
  Estar presente onde os nossos futuros clientes estão à nossa procura e no momento
em que nos procuram;

 Captar visitas gratuitamente a partir de motores de busca;

 Poupar somas avultadas em publicidade;

 Estar presente nas primeiras páginas de resultados durante muito mais tempo.

Keywords

As palavras-chave são o principal pilar do SEO, porque tudo funciona em torno disso: para
pesquisar, para escrever, nos vídeos e nas imagens, na pesquisa por voz. Tudo se apoia em
palavras!

Por isso é necessário criar uma boa lista e atualizá-la regularmente. Deve-se ter em
consideração:

 Quais os meus serviços e produtos?

 Definir keywords especificas e genéricas;

 Escrever todas as potenciais keywords;

 Descartar aquelas que não tenham volume suficiente (testar no Google Keyword Tool);

 Optar por áreas de menor concorrência;

 Direcionar para o público-alvo;

 Analisar a concorrência;

 Quais as mais efetivas e relevantes para o website?

Nas palavras-chave existem três fatores fundamentais: relevância, volume e concorrência. A

situação perfeita na escolha seria uma palavra-chave altamente relevante, com muito volume de
pesquisa, mas com pouca concorrência. Na inexistência dessa situação, tente pelo menos
descobrir as que constituem o melhor cenário possível perante estas três variáveis.

6. Ferramentas de análise de tráfego em websites – Google Analytics

UF8848WM / AP / LMC-TCO 12 de 24
O Google Analytics é a ferramenta mais popular de análise de dados de websites, loja online,
aplicações mobile e outras. Permite obter relatórios, analisar conteúdos, ver interação nas redes
sociais, analisar a utilização de dispositivos móveis, acompanhar conversões (objetivos e vendas)
e medir o retorno sobre o investimento (ROI) dos anúncios Google Adwords.

Normalmente, os utilizadores que já utilizam esta ferramenta analisam apenas os dados

essenciais. No entanto, é possível ir muito mais além.

Esta ferramenta também permite ajudar a responder às seguintes questões:

 Valor médio de venda da loja online;
 Taxa de conversão para loja online;
 Aumento da lista de subscritores da lista de e-mail;
 Aumento do alcance da marca, aplicação, mensagem ou objetivo;
 Qual o comportamento do visitante que compra mais vs aquele que navega mas não
compra;
 Qual o canal digital com mais retorno para o negócio/ objetivo;
 Qual o custo de cada instalação de uma aplicação móvel por canal digital.

Público-alvo
Por defeito ao entrar na conta é mostrada informação de Público-alvo > Descrição Geral, para
visualizar a informação essencial, surgindo um gráfico com as visitas nos últimos 30 dias. Permite
acesso a indicadores como:
 Visitantes únicos;
 Visualizações de páginas;
 Páginas vistas;
 Duração média da visita;
 Taxa de rejeição;
 Percentagem de novas visitas.
Mais abaixo pode-se consultar em dados demográficos: idioma, país/território e cidade. Em
sistema, pode ver a percentagem por: navegador, sistema operativo e fornecedor de serviços. E
em Google Mobile consegue saber: sistema operativo, fornecedor de serviços e resolução de
ecrã.
Também é possível analisar: origem do tráfego (links, Googlr, social), público-alvo (idioma, local,

UF8848WM / AP / LMC-TCO 13 de 24
etc.), Mobile, Social (análise detalhada), páginas mais vistas, página de destino e de saída e
velocidade do website.
Pode-se personalizar o intervalo temporal para esta vista, afetando todas as métricas. Ou então,
ativar a opção comparar, junto do intervalo do tempo, para poder ver dados comparativos do
período imediatamente anterior.
Ao dados obtidos podem ser exportados em vários formatos, incluindo PDF ou ser enviados por
e-mail.

Painéis de Controlo
Podemos ver os indicadores que consideramos mais importantes.
Podemos criar um novo e personalizá-lo, escolhendo os inúmeros elementos disponíveis, ou
então importar modelos já prontos, preparados para todo o tipo de cenários.

Atalhos
Os atalhos fornecem um acesso mais rápido aos relatórios mais vistos diretamente a partir do
separador Página Inicial. Ao guardar o relatório como um atalho, guardará também todas as
configurações do mesmo. Pode-se incluir filtros aplicados, segmentos avançados, dimensões,
entre outros.

Eventos de inteligência
Podemos criar alertas personalizados ou ver alertas automáticos.
O Google Analytics cria um alerta quando uma métrica (como uma taxa de conversão) de um
segmento (como o tráfego do AdWords) se desvia do intervalo esperado.
Os alertas automáticos sem gerados sem qualquer intervenção. Os alertas personalizados são
gerados com base em condições que especificamos.
Exemplos:
 Alterações mais recentes na receita e na taxa de conversão;
 Acompanhar as alterações mais importantes semana após semana;
 Gestão de campanhas com alertas personalizados.
Em tempo real
Os dados são atualizados de forma constante e cada visualização de página é registada segundos

UF8848WM / AP / LMC-TCO 14 de 24
depois de ocorrer.
Os relatórios em tempo real mostram o número de pessoas que estão no momento no website,
as respetivas localizações, as palavras-chave e os websites que as referenciaram, que páginas
estão a visualizar e as conversões à medida que ocorrem.

Aquisição
Esta secção serve para comparar o tráfego de pesquisa, das referencias, do e-mail marketing e
das campanhas de marketing.
Exemplos:
 Identificar as origens do tráfego com taxas de conversão mais elevadas;
 Avaliar a combinação de tráfego de origens diferentes, que irá refletir a nossa estratégia.

Comportamento
Esta secção pode ser utilizada para explorar como as pessoas localizam e interagem com o seu
conteúdo.
Em “Velocidade do website” poemos verificar a rapidez do carregamento das páginas. Muito
importante para minimizar uma taxa de rejeição alta.
Em “Pesquisa de websites” podemos verificar o grau de sucesso das visitas dos utilizadores
quando pesquisam no website. É importante saber esta informação porque está a manter o
utilizador no website.

Conversões
Para ver conversões de objetivos, por exemplo, é necessário configurá-los.
Os objetivos são uma forma versátil de avaliar se o website ou aplicação cumpre os objetivos
segmentados. Podemos configurar objetivos individuais, como sessões para uma página de
agradecimento, um ecrã de transferência concluída, uma duração mínima da sessão ou
montante da compra específico.

Relatórios de interesses e dados demográficos

Ao clicar em Público-alvo > Dados demográficos, será necessário ativar e validar este tipo de
dados, que são muito importantes.

UF8848WM / AP / LMC-TCO 15 de 24
Serve para identificar as categorias que geram mais ROI. Podemos consultar os seguintes dados:
receita, transações, média de compra, taxa de conversão, valor por visita.
As secções Dados Demográficos e Interesses incluem relatórios de descrição geral, juntamente
com novos relatórios idade, sexo e categorias de interesse. Permitem conhecer melhor os
visitantes.

Variáveis personalizadas
No caso de usarmos o WordPress, é através de um plugin gratuito “Google Analytics for
WordPress” que depois de instalado e ativado podemos saber no Google Analytics em Público-
alvo > Personalizado > Variáveis Personalizadas, dados sobre o tipo de post, autor, tags, data,
categorias, os downloads e outras informações.

Segmentos
Por cima de quase todos os gráficos existe uma opção designada “escolher segmento da lista”,
que permite isolar e analisar partes específicas do tráfego. Basta clicar no nome de um
segmento existente para o aplicar aos dados do relatório.
Por exemplo, se estivermos a ver um gráfico de visitas orgânicas do Google, e queremos saber
quem efetuou uma compra no website por esta via, então basta escolher o segmento “Efetuou
uma compra”. Existem muitos mais segmentos.

Aplicação mobile
Mais simples que a versão web, permite visualizar dados do Google Analytics no ecrã de um
tablet ou smartphone.

7. Redes sociais – divulgação e conteúdos.

Ter presença no Facebook não chega. É fundamental dinamizar conteúdos no Youtube, Google
Plus, Twitter, Instagram, LInkedin e Pinterest.
São os essenciais, mas devemos termais, de acordo com a nossa área. Por exemplo, para
portefólios podemos usar o Behance e o Flickr. Na área de arquitetura e decoração, devemos

UF8848WM / AP / LMC-TCO 16 de 24
usar o Houzz. Para publicar recursos em áudio podemos utilizar o Soundcloud. Ou para publicar
apresentações e documentos podemos utilizar o Slideshare e o Scribd. A nossa presença online
deve estar de acordo com o nosso perfil empresarial.
Esta abordagem é do ponto de vista da integração entre as diversas redes sociais e website e
também pela correta diversificação, a fim de obter mais relevância web com as plataformas
corretas.
Podemos colocar qualquer conteúdo Social Media no nosso website. Basta aceder ao recurso, e
normalmente a opção partilhar, share ou embed, dão acesso a um código HTML que após
inserirmos no nosso website, pode mostrar vídeo, áudio, catálogo folheável, apresentações ou
qualquer outro tipo de conteúdo.

Facebook – A maior rede social

O Facebook com mais de mil milhões de utilizadores, não deixa margem para dúvidas.
A página utilizada para o negócio deve ser corretamente configurada e personalizada. É
necessário fazer um bom planeamento e definir a estratégia de conteúdos, já que será o foco de
interesse e interação com os fãs.
Devemos utilizar o Gestor de Negócios e a aplicação Gestor de páginas para gerir eficientemente
e acompanhar de perto estatísticas que nos dão conhecimento precioso sobre as direções a
seguir.
Se necessário, podemos adicionar no nosso website registo pelo Facebook, comentários ou
plugin oficial do Facebook para WordPress. Para além disso, devemos colocar nos conteúdos do
nosso website o botão para partilhar.
Para que os links partilhados se tornem mais atrativos, devemos escolher uma imagem em
destaque atrativa no próprio artigo, ou escolher imagem que aparece no Facebook quando o link
é partilhado.
Deve-se também colocar a caixa gosto no website. Pode-se também vender produtos digitais
por um like, isto é, utilizar o plugin para que o utilizador tenha de clicar no gosto para conseguir
fazer download no nosso website, atraindo assim milhares de visitas.

Youtube – O maior canal de vídeo

O Youtube é o segundo motor de pesquisa.

UF8848WM / AP / LMC-TCO 17 de 24
Através do login Google, é possível criar um canal grátis. Podemos tirar partido do Youtube Live
Events ou Hangouts para de uma forma simples e profissional comunicar em tempo real no
formato vídeo com a comunidade.
Os vídeos adicionados ao nosso canal do Youtube podem ser partilhados por e-mail, Facebook,
Twitter, Google Plus, Website e outros. É também possível criar notas nos vídeos, remetendo
para playlists ou para o website, canalizando assim tráfego qualificado.
É ainda importante colocar o link da nossa página Facebook ou website na descrição dos vídeos,
na informação sobre o canal e nos links junto à descrição do canal.

Google Plus – a rede social do Google

O nosso perfil no Google Plus é essencialmente importante para adicionar outras pessoas aos
círculos e partilhar conteúdos do website. Já as páginas são indicadas para presenças de
negócios ou similares. Além disso, tem a vantagem de sendo uma página de negócio local, fica
logo associada ao Google Maps. Adicionalmente, todas as páginas com mais de 1000 seguidores
podem fazer publicidade em toda a Rede Display Google, benesse que abre portas a um novo
tipo de anúncios sociais em websites.
Esta rede social tem também um editor integrado de fotografia que permite até adicionar txto
diretamente na imagem.
Globalmente, é uma rede muito bem construída, superior ao Facebook na maioria das
funcionalidades, mas para já ainda não o supera em utilizadores ativos.
Se pesquisarmos no Google uma empresa conhecida, verificamos que surge informação com
origem no Google Maps e no Google Plus. Portanto, ter presença nesta rede é obrigatório, pois
permite obter uma posição de destaque gratuitamente. Para além disso, influencia os resultados
do motor de busca, e está integrado com todo o ecossistema Google.

Twitter – Micro-blogging
O Twitter continua a ter enorme sucesso, apesar de não ter tanto em Portugal, deve-se ainda
assim, estar presente nesta rede e seguir empresas e pessoas relevantes. Estamos limitados a
140 carateres, e isto pode parecer um ponto fraco, mas é o ponto forte que tem mantido o
interesse da objetividade.
Apesar da limitação de carateres, possui um serviço de encurtamento de links, para minimizar a

UF8848WM / AP / LMC-TCO 18 de 24
limitação.
Foi com esta rede que começou a hashtag, sendo uma grande vantagem para descobrir
tendências de assuntos e aumentar a exposição dos Tweets, caso sejam associados de forma
correta.
Em cada publicação é possível responder, retweetar, gostar, partilhas por e-mail, incorporar no
website e outras opções. Podemos também enviar mensagens pessoais.
Também é importante ter uma boa descrição da nossa conta, para ficarmos mais expostos a
pesquisas que podem ser efetuadas através de ferramentas de monitorização.
Podemos também colocar um botão para nos seguirem diretamente no website.

Linkedin – rede social profissional

O Linkedin é vantajoso para promovermos o nosso negócio, produtos e colaboradores, encontrar
bons contactos e empresas para parcerias ou recrutamento de colaboradores qualificados. E
também para otimização dos motores de busca.
No perfil, é possível adicionar diversas informações com interesse a nível profissional, quase
como se fosse um currículo, e associar competências a palavras-chave. As recomendações são
muito importantes. Podemos ainda anexar documentos, apresentações ou vídeos às várias
secções do perfil, que podem ser reordenadas de acordo com aquilo a que queremos dar
destaque.
Podemos partilhar a informação em várias línguas, e também participar nos grupos para
aumentar a nossa notoriedade.
Como nas outras redes já vistas, é possível adicionar um botão de associação ao Linkedin no
website.

Pinterest – Álbuns de imagens

O Pinterest é uma rede social que está em franco crescimento em todo o mundo é uma boa
fonte de tráfego, uma vez que as imagens são clicáveis, o que permite canalizar mais visitas para
o nosso website, sendo também importante para o SEO.
Começou por ser mais utilizado pelo público feminino mas rapidamente chegou a todo o tipo de
utilizadores. Nesta rede podemos refixar e gostar de pins ou então enviar imagens que dispomos
ou fixar diretamente através de um URL. Devem ser utilizadas boas descrições nos álbuns e nos

UF8848WM / AP / LMC-TCO 19 de 24
pins para que sejam facilmente encontrados, inclusive por motores de busca.
Para além da partilha de pins, é também possível enviar mensagens individualmente ou para
grupos.
É importante não esquecer de inserir um botão de ligação ao Pinterest no nosso website.

Instagram – Imagens com estilo

Adquirido em 2012 pelo Facebook, o Instagram é um sucesso! Útil para negócios ligados ao
turismo, restauração, hotéis, vestuário ou outros em que faça sentido a utilização da imagem
desta forma tão caraterística. Tem vindo a ganhar cada vez mais popularidade, especialmente
nas faixas etárias entre os 18 e os 24 anos.
Esta aplicação permite partilhar fotografias e adicionar-lhes um vasto leque de filtros,
personalizando-as. E a partilha de vídeos até 15 segundos.
Permite também ligar a outras redes sociais. E enviar imagens diretamente em modo privado.
O interface permite ver o feed com imagens das contas que seguimos, aceder ao nosso perfil, e
explorar publicações.

Scribd – Mar de Documentos

O Scribd é a solução ideal para partilhar documentos como DOC, PDF, TXT. Se tivermos conteúdo
neste formato devemos partilhar nesta rede. As visualizações podem-se converter em tráfego,
notoriedade ou até mesmo vendas. Muitos resultados do Google ligam diretamente a este
website.
Os documentos podem ser partilhados no Facebook ou no website, assim os utilizadores podem
ver diretamente o documento ao navegar na página.
Podemos ainda ver quais os documentos mais vistos.

Slideshare – Apresentações
As apresentações da nossa empresa, eventos e produtos merecem ser partilhadas. No
Slideshare basta enviar a apresentação em Powerpoint ou PDF e depois definir um nome que a
caraterize, uma descrição, categorias e palavras-chave relacionadas.
É também possível adicionar formulários para recolha de informação sobre os utilizadores.

UF8848WM / AP / LMC-TCO 20 de 24
Prezi – apresentações dinâmicas
O Prezi permite de forma mais visual e atrativa, assumindo um formate de zoom-in e zoom-out,
conquistar o público.
Podemos adicionar imagens, vídeos do Youtube e links, tornando a apresentação mais atrativa e
interativa. Depois de publicada, a apresentação fica disponível no diretório e é indexada ao
Google. Também fica disponível pelo link direto que pode ser partilhado nas redes sociais.

Flickr – Imagens
A nova versão do Flickr está mais atrativa. Este website de partilha de fotografias pode ser útil
para criar slideshow e fazer embed no website. Além disso, permite beneficiar da relevância nos
motores de busca.

Soundcloud – Áudio em todo o lado

Esta rede é útil para enviarmos conteúdos de áudio gerados por nós como podcasts, audiobooks,
músicas originais, etc.

Issuu – Catálogo folheável

Este formato é cada vez mais conhecido. Basta fazermos o upload de um ficheiro PDF para este
ser automaticamente convertido num formato folheável e atrativo. Se contiver links, tanto
melhor, pois ganhamos visitas ao website.

Existem muitas outras redes sociais que podemos explorar (about.me, Snapchat, Whatsup, entre
outros) mas se tivermos presença em metade destas já é muito bom. Podemos usar o Hootsuite
para automatizar e organizar publicações numa boa parte das redes sociais. Mas devemos dar
sempre primazia a publicações manuais, têm mais valor.

8. Web 2.0

A primeira fase da web (1.0) é conhecida como a “internet das empresas”, onde os

UF8848WM / AP / LMC-TCO 21 de 24
consumidores tinham o poder de apenas consumir o conteúdo colocado pelas empresas. Nesta
época da web, não havia comunicação de duas vias entre cliente e marca.

Já na fase da web 2.0, que é onde nos encontramos atualmente, estamos a viver a era da
internet das pessoas, a chamada “sociedade do conhecimento”, onde o consumidor pode tanto
consumir conteúdo através de websites e redes sociais, quanto produzir. Por exemplo, hoje em
dia a marca tem o poder de colocar a sua imagem na web, mas o consumidor possui a
autonomia para falar o que pensa e deseja. A comunicação necessita de duas vias para ser bem
sucedida: a empresa fala, o cliente responde e vice-versa. Essa mudança ocorreu principalmente
porque o marketing se transformou ao longo dos anos, migrando o seu antigo foco no produto
para o cliente. Automaticamente, o consumidor também se modificou e os media – neste caso, a
web – sofreram esta consequência.

Algumas empresas ainda não possuem esta via de relacionamento com o seu consumidor, o que
pode ser exemplificado como um caso negativo – afinal, o que o seu consumidor diz sobre nós
pode ser muito mais importante do que a imagem que temos tentado passar para o mercado.
Vale a pena monitorizar como está a reputação da nossa marca pela internet.

É através das redes sociais, também ferramentas da web 2.0, mencionadas no ponto anterior, e
da colaboração/comunicação existente entre a empresa e os consumidores nessas plataformas,
que podemos manter esse relacionamento com o consumidor e avaliar qual a imagem que a
nossa empresa lhe transmite.

9. Website vs Blogue

Tecnicamente, os dois são semelhantes mas o que diferencia um blogue de um website é a

maneira pela qual o conteúdo é gerenciado e a interação com o público-alvo. Por exemplo, o
website é como uma apresentação corporativa da empresa, portanto é mais formal do que um
blogue; enquanto o blogue é como um amigo que entende muito sobre um assunto e gosta de
compartilhar dicas com aqueles que conhece, portanto é mais informal do que um website e
quem o gerencia geralmente possui total autonomia para publicar as suas opiniões.

UF8848WM / AP / LMC-TCO 22 de 24
Na tabela a seguir são apresentadas algumas das principais diferenças entre websites e blogues.

Blogue Website

Informar e interagir com clientes e pessoas Informar sobre produtos/serviços da empresa e

Objetivo
interessadas no tema do blogue. potencializar negócios.

Navegação muito simples com posts ordenados por Navegação mais rígida e formal. Possui uma
Estrutura data e classificados por categorias. Homepage para destacar as principais áreas do
site.

Mais informal e focado num tema específico. Mais formal. Atualizado com pouca frequência.
Conteúdo
Atualizado com grande frequência.

Em geral, uma ou mais pessoas especializadas no Área de marketing. Muitos são estáticos e
Quem gerencia tema com total autonomia publicação. dependem de web designers para ter o seu
conteúdo alterado.

Os comentários são a grande caraterística dos
Interação com o
blogues. Os visitantes podem comentar os posts e
público
dar opiniões, seja contra ou a favor do conteúdo.
A interação com o website em geral são através
de formulários de contato, e-mails, e quando
muito com atendimento via chat.

O blogue tem visitas com origem no website
principal, mas muitas delas são de visitantes
Divulgação
frequentes e, muitas vezes, do Google. Muitos
blogues são promovidos de forma "viral".
Divulgação oficial da empresa. O website
também é encontrado no Google, mas em geral
tem menos apelo "viral".

Não exige grandes conhecimentos técnicos. É
possível criar um blogue em minutos usando
Desenvolvimento
plataformas gratuitas de blogues como wordpress,
blogger, sapo, etc.
Mais complicado, pois envolve a participação de
muitas pessoas. Em geral, é desenvolvido por
web designers.

10. Bibliografia

 AA. VV. - Publicitor: comunicação 360º online offline. Lisboa: Publicações D. Quixote,
2010.

 Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente
Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., 2003

 Marques, V. (2014), “Marketing Digital 360”. Lisboa: Actual Editora

UF8848WM / AP / LMC-TCO 23 de 24
  Adolpho, C. (2012), “Os 8 P’s do Marketing Digital”. Texto Editores

 Carrera, F. (2012), “Marketing Digital na versão 2.0”. Lisboa: Edições Sílabo

UF8848WM / AP / LMC-TCO 24 de 24