Manual TMK Ufcd 0441 - E-Mercado

UFCD
0441 E-MERCADO
ufcd 0441 – E-mercado
Índice
Introdução.......................................................................................................................................2
Âmbito do manual.....................................................................................................................2
Objetivos......................................................................................................................................2
Conteúdos programáticos......................................................................................................2
Carga horária..............................................................................................................................2
1.Características e benefícios do e-mercado.......................................................................3
2.Pesquisas de mercado utilizando a Internet.................................................................20
3.Segmentos dos e-mercados e e-consumidores.............................................................29
Bibliografia....................................................................................................................................52
Termos e condições de utilização..........................................................................................53
8
Introdução
Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de

curta duração nº 0441 – E-mercado, de acordo com o Catálogo Nacional de
Qualificações.
Objetivos
Conteúdos programáticos
 Características e benefícios do e-mercado

 Pesquisas de mercado utilizando a Internet
 Segmentos dos e-mercados e e-consumidores
o Geográficos
o Demográficos
o Psicográficos
o Comportamentais
Carga horária
 50 horas
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1. Características e benefícios do e-mercado
8
Enquadramento
O e-business ou negócio eletrónico consiste na contínua otimização das atividades de

negócio de uma empresa por meio de tecnologia digital, envolvendo não só a aquisição e
retenção de clientes mas também de parceiros de negócio.
O e-commerce ou comércio eletrónico assenta num subconjunto de atividades de

marketing, com enfoque nas transações online, cujo fim é permitir e facilitar a compra e
venda de bens e serviços por intermédio de tecnologias e sistemas de informação
eletrónicos.
Com o advento do comércio eletrónico, criaram-se novos produtos bem como novos tipos e
formas de transações e negócios.
Desenvolveu-se uma orientação para o consumidor, permitindo alargar um sistema de

geração de receitas baseadas em transações, como a compra e venda de produtos e
serviços, para o apoio às vendas e prestação de serviço ao cliente.
Existem três grandes categorias de e-commerce: business-to-business (B2B), business-to-

consumer (B2C) e consumer-to-consumer (C2C):
 A atividade B2B refere-se ao comércio eletrónico que ocorre entre organizações,
incluindo aprovisionamento, gestão das relações com os fornecedores, gestão de
inventários, gestão dos canais de distribuição, atividades de venda, gestão de
pagamentos, entre outros.
 O B2C refere-se a trocas comerciais entre empresas consumidores, incluindo
produtos ou serviços físicos ou digitais.
 Por último, as trocas C2C envolvem transações entre consumidores, incluindo
aquelas em que surge uma terceira entidade, como sucede no caso de um site de
leilões (ex.: ebay).
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O e-marketing ou marketing eletrónico baseia-se na utilização das tecnologias de

informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de
valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a
organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).
Tem efeito sobre o marketing tradicional de duas formas:

• Aumenta a eficácia e eficiência das funções desempenhadas pelo marketing
tradicional;
• Transforma muitas estratégias de marketing.
O marketing eletrónico fornece valor ao cliente em termos de tempo, lugar, posse e forma.
Em primeiro lugar, as lojas online nunca fecham, a informação está constantemente

disponível e as pesquisas podem ser conduzidas por parte dos utilizadores a qualquer
momento, isto é, 24 horas por dia, sete dias por semana (24/7).
Além disso, a Internet permite o acesso a um conteúdo ou loja em qualquer parte do

mundo.
Em terceiro lugar, os compradores podem adquirir produtos mediante utilização de cartão

de crédito ou por meio de pagamento online alternativo.
Finalmente, os produtos podem ser personalizados de modo a se adequarem às

necessidades específicas dos clientes.
A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:

 Desenvolver uma maior interatividade com os seus clientes e/ou potenciais
clientes, na medida em que possibilita que o recetor/cliente selecione a informação
e comunique com o emissor/empresa;
 Maior acessibilidade - comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;
 Personalização - a Internet possibilita a total individualização das mensagens;
8
 Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável,

permite realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e fiáveis do impacto da
estratégia e comunicação com o mercado.
Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante conhecer alguns

conceitos básicos e ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para melhor
compreender as suas potencialidades e preparar a seleção dos que mais interessam à
empresa:
Web Site
Geralmente é o elemento dinamizador da estratégia de e-marketing da empresa.

Genericamente podem ser definidos três tipos de web sites:
o Site institucional: Sobretudo direcionado para apresentar a empresa,
mostrando os seus produtos e/ou serviços, funcionando como um catálogo
interativo.
o Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca à
disposição dos consumidores a venda direta dos seus produtos ou serviços.
Para além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir também
uma vertente institucional.
o Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta
de apoio à comunicação. É muito utilizado para campanhas específicas,
caracterizando-se geralmente por um período de vida curto. Habitualmente
funciona como prolongamento de um banner.
E-mail
O número de utilizadores da internet não pára de aumentar e com ele, também, o número
de caixas de correio eletrónico.
O e-mail constitui um instrumento de comunicação direta, sob a forma de uma carta

eletrónica, enviada a um ou vários destinatários.
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Tal como uma carta, pode ser utilizado para diferentes fins, com a vantagem de
representar menos custos (por exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido
nestas tarefas pelos funcionários administrativos).
Recorrendo a uma base de dados interna ou através da aquisição de uma base de dados
externa, pode-se utilizar a internet para:
 Comunicar com os clientes – fornecendo informações relevantes e, sempre
que possível, promovendo a interação.
 Exemplos:
O e-mail permite anunciar o lançamento de um novo produto ou
serviço.
Agradecer as compras dos clientes.
Desejar um feliz Natal aos clientes.
Anunciar a nova localização de uma loja.
Anunciar a presença e a localização do stand em feiras.
Etc.
 Receber pedidos de informação/sugestões - este poderá ser um meio
privilegiado para manter um relacionamento próximo com o cliente, fazendo
com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e útil, podendo
assim a empresa começar por estabelecer um verdadeiro relacionamento
com o cliente, que vai para além da ótica puramente comercial.
 Enviar Newsletters - o envio de boletins eletrónicos é uma forma de manter
os clientes/consumidores permanentemente informados sobre as atividades
da empresa.
 Aumentar as vendas
 Anunciando promoções.
 Enviando diretamente documentação sobre um novo produto ou
serviço que vai vender
 Recuperando um antigo cliente, através do envio de uma
informação/oferta relevante para ele.
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Motores de Busca
Web site de pesquisa na Internet que reúne e expõe informação residente em sites, a
partir de palavras-chave definidas pelo utilizador (keywords).
Banner:
Área de imagem, animada ou não, utilizada para atrair um visitante a um determinado site,
através de um link específico.
O banner é mostrado sempre que a página que o contém é aberta e o utilizador, através
de um ‘click’, é direcionado para o site do anunciante.
Relação com o consumidor
A experiência de compra do cliente online é radicalmente diferente da do cliente tradicional

e, por isso mesmo, devem existir tratamentos diferenciados:
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CLIENTE TRADICIONAL CLIENTE ONLINE
 Compra ao percorrer a loja a  Compra ao percorrer a loja a pé.

pé. Compra sentado.
 Tem uma experiência de  Experiência de compra individual: a

compra familiar ou social: decisão de compra é tomada
compra pouco sozinho e pede apenas por ele e o processo de
opiniões. seleção de produto é
 Envolvente Social: no seu exclusivamente seu.
espaço de compra, existem
outros consumidores.
 Interação com vendedores.  Interação com máquina. A

expectativa de interatividade com
 Possibilidade de fazer um ser humano é reduzida, embora
perguntas e esclarecer dúvidas existam suportes para tal.
sobre o produto diretamente
com estes.
 Susceptível a webmerchandising,
 Suscetível ao merchandising, enquanto técnica de colocação do
enquanto técnica de produto no ambiente de trabalho do
apresentação e colocação de utilizador.
produtos no local de venda.
 Pagamento imediato apenas
 Pagamento indiferenciado com através de cartão de crédito. Outras
dinheiro, cartão Multibanco, formas de pagamento implicam
cheque ou Cartão de crédito. uma maior complexidade no
circuito.
 A comparação de  A comparação de características e
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características e preços é feita preços pode ser feita

apenas parcialmente, tendo em automaticamente, através de
conta as marcas a que já está motores de busca nacionais ou
fidelizado, as suas experiências internacionais .
anteriores com determinados
produtos e os bens disponíveis
no local de compra.
 Está apenas num local de

compra.  Pode estar em tantos locais de
compra quantas as janelas de
browser abertas.
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Oportunidades
Quais devem então ser as mudanças a considerar no relacionamento online com o cliente,
tendo em conta estas diferenças?
 Criar processos de compra no seu site, de forma a que ele possa concluir qualquer
encomenda sem sair do seu lugar, à frente do computador;
 Zelar pela privacidade de cada utilizador;
 Tentar caracterizar o melhor possível o cliente, de forma a tornar o seu ambiente de
compra cada vez mais personalizado;
 A maior parte dos utilizadores web não têm formação informática. Daí a
necessidade de desenvolver um interface leve e fácil, explicar todas as
funcionalidades extensivamente ao cliente e zelar pelo bom funcionamento de todas
elas. Esta tarefa é tão mais complicada quanto o aumento de plataformas com que
o vosso negócio será compatível;
 Gerir os destaques, de forma a que as ofertas estejam de acordo com as
preferências do cliente;
 Disponibilizar pagamento por cartão de crédito e assumir um compromisso de
segurança, quer numa política bem definida, quer em tecnologia aplicada para o
efeito;
 Manter-se atento aos preços, produtos e promoção da concorrência, dado que lhe é
bastante mais fácil controlar a ação da concorrência através de motores de busca.
Juntamente com a distribuição (Placement), estes são os 4 P’s do Marketing Mix
Tradicional23. No entanto, esta variável tem um peso consideravelmente menor na
Internet, visto que um utilizador terá gradualmente maior acesso a produtos a nívl
global e a preços de fabricante Este quarto “P” pode facilmente ser substituído por
Personalização,
Um dos aspectos que o negócio eletrónico tem de assegurar é a criação de condições na

própria organização para conduzir as suas operações e gerir os seus recursos humanos,
materiais e informacionais.
8
No contexto do negócio eletrónico, existem duas condições de alto nível essenciais para o
sucesso e que é necessário satisfazer de forma o mais completa possível.
A primeira condição é a oferta do máximo valor ao cliente e a segunda relaciona-se com os

meios existentes na organização para poder realizar a primeira condição.
Só com os meios necessários é que uma organização pode oferecer valor de forma eficaz e
eficiente e de forma sustentada.
Desta forma, além do aparato tecnológico necessário, é preciso conseguir organizar e gerir
os recursos de modo a conseguir obter não só valor acrescentado para o cliente, mas
também os recursos suficientes que justifiquem o negócio da organização.

Constrangimentos
É habitual dizer-se que a Internet possibilita o mercado global, mas ainda existem
obstáculos a esse contacto, como:
 Custos logísticos - a importação de grandes quantidades de produtos para
Portugal acarreta custos alfandegários, custos e seguro de transporte, da mesma
forma que a exportação. Para além disso, existe pouca formação disponível nesta
área em Portugal e os trâmites legais dos INCOTERMS (International Commerce
Terms) não são de fácil referência;
 Língua e Cultura - Cada nação tem a sua própria língua e isso, em si, ode ser um
obstáculo comunicacional, mesmo na web. Outra questão prende-se com a
proibição de certos conteúdos em países com regimes políticos que exercem
censura por motivos religiosos ou puramente políticos (Ex. Corpos femininos na
Arábia Saudita);
 Pagamentos - A cotação da Moeda varia de país para país, bem como as taxas
alfandegárias e / ou sobre consumo;
 Assistência ao Cliente - Dada a distância de determinados públicos, não é
possível fazer qualquer acompanhamento ao cliente;
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 Cultura Negocial - Conceitos como a distância em África, a negociação em

Marrocos ou a cortesia no Oriente assumem dimensões muito diferentes do que nas
Culturas Ocidentais.
Nivelar um site, de forma a que ele possa solucionar estes problemas, implica um
investimento considerável na administração e funcionalidades tecnológicas.
Para além de que todos os dados gerados a partir destas transações têm de ser reduzidos
a uma única unidade standard (unidade de moeda, unidade de medida, unidade de peso),
de forma a serem tratados para futuras ações de WebMarketing.
Tendo em conta tudo isto, fica bem visível que alcançar um mercado global implica um
investimento e custos fixos incomportáveis para a maioria das PME’s. Daí a necessidade
das organizações almejarem públicos mais restritos.
Na WWW, distinguimos quatro tipos de mercado, quanto à sua crescente dimensão e

heterogeneidade:
 Mercado de Nicho – Constituído por uma faixa de indivíduos com um interesse
(ex. automobilismo) ou traço socioeconómico (ex. profissão) comum;
 Mercado Local – A nível Nacional;
 Mercado Regional – A nível internacional, mas ao longo de nações que partilhem
fronteiras e / ou traços históricos e linguísticos;
 Mercado Global – A nível Internacional.
O grande desafio está sempre em assumir um posicionamento de negócio coerente e

“global”, posicionado localmente e preparado para o global.
Como Implementar o plano de e-marketing
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Identificação do público-alvo
1
Definição da estratégia de marketing na internet

2
Definição das ações a implementar

3
Implementação
4
Avaliação e controlo
5
8
1. Identificação do Público-Alvo
Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos de
comunicação que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser assegurada
a viabilidade de recorrer ao marketing na internet.
É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para que a
probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo do número de utilizadores da
Internet.
Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da

internet (sexo, idade, habilitações literárias, etc.) e à própria utilização (frequência, locais,
atividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.).
A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não utilizadores da
internet.
Caso não sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se à internet; se são
utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com que fins, assim
como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail.
Para isso, a empresa poderá recorrer por exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma mais
informal, recolher a informação através da sua força de vendas (nesta etapa a obtenção
dos contactos de e-mail dos clientes é fundamental).
2. Definição da estratégia de Marketing na Internet
O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita

consonância com a estratégia de marketing definida para a empresa e/ou produto. Neste
sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:
 Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;
8
 Está direcionada aos seus segmentos-alvo;

 Está em coerência e é complementar das restantes ações de comunicação que a
empresa realiza.
2.1. Definição dos objetivos
A definição da sua estratégia deve começar pela definição dos objetivos, como sejam, por
exemplo:
 Criar um novo canal de vendas.
 Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/serviços.
 Dar a conhecer a empresa e os produtos.
 Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços.
 Alargar a área de influência do negócio – no caso de uma empresa que se queira
internacionalizar, uma presença forte na Web é muitas vezes um fator crítico de
sucesso.
 Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.
2.2. Definição dos alvos de comunicação
Definidos os objetivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se identificar e
ordenar por ordem de importância os principais alvos da comunicação (alvos primários e
alvos secundários).
A definição clara dos meios de comunicação é fundamental para identificar as melhores

formas de comunicar o site: on-line (através da colocação de banners nas páginas web
mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e off-line (onde e através de que meios
comunicar o site, etc.).
3. Definição das ações a implementar
Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar on-line, como sejam
a construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que motores
8
deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo

para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se enquadrem junto do
perfil dos clientes da empresa), entre outros.
Para além das ações on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das ações off-
line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web Marketing da
empresa, tais como:
 A construção e ou aquisição de uma base de dados;
 Meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou outro
material promocional; etc.
As ações a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e calendarizadas.
4. Implementação
A grande maioria das PME não dispõe de recursos humanos com tempo, conhecimento e
competências para implementar uma campanha de comunicação de Marketing na Internet.
A empresa poderá por isso identificar e selecionar empresas de Web Marketing, devendo
para isso estruturar um briefing que vá de encontro às suas necessidades.
Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluções e
pareceres quanto à adequação da sua estratégia on-line.
Sendo a Internet uma área em permanente desenvolvimento, estão constantemente a

surgir novas ferramentas que podem adequar-se melhor às necessidades da empresa.
Um aspeto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá
implementar a presença da sua empresa da Internet é a definição da forma como a
atualização dos conteúdos do site será feita e as aplicações para medição da performance
da sua presença on-line.
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Por exemplo, no caso de um site, existem várias alternativas:

 Pode solicitar o orçamento para um Gestor de Conteúdos (ferramenta que permite à
própria empresa fazer a atualização dos conteúdos do seu site);
 Pode solicitar ao seu fornecedor que inclua no fee a pagar pelo hosting do site, a
atualização dos conteúdos e de um relatório, através do qual possa tirar conclusões
quanto à performance das suas campanhas.
Pode ainda solicitar à empresa fornecedora do serviço a construção de uma página Web
que permita, a qualquer momento, avaliar os resultados do site.
5. Avaliação e controlo
A avaliação de uma campanha on-line pode ser tão instantânea e rigorosa quanto as suas
necessidades, existindo para cada caso vários parâmetros de avaliação.
Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas próprias empresas podem ser criados
indicadores de performance, como é o caso dos e-mails, onde devem ser criados
indicadores como taxas de resposta (número de e-mails enviados/número de respostas ou
pedidos de feedback), na maior parte dos casos a sua avaliação e controlo pode requerer
competências que muitas vezes as PME não encontram internamente.
Existem variados tipos de indicadores:

 Número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem um
web site.
 Duração média das visitas no web site.
 Origem das visitas ao site (através de que e-mails, de que links, etc.).
 Duração média das visitas no site.
 Documentos mais consultados.
 etc.
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A Internet permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem com
tamanha exatidão, pelo que este é um dos parâmetros fundamentais que deve definir
claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da empresa.
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2. Pesquisas de mercado utilizando a Internet
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Os marketers procedem à gestão da informação por meio da utilização de sistemas de

informação de marketing.
Estes apoiam-se naturalmente em dados que são recolhidos e armazenados em bases de

dados ou data warehouses.
A Internet facilita precisamente a sua recolha, quer a nível de fontes secundárias, quer em
termos de fontes primárias.
A informação em sentido lato pode ser classificada em três categorias:

 Dados – Informação em bruto (ex.: vendas da empresa). O software mais
adequado de suporte é o de bases de dados (ex.: Access);
 Informação (stricto sensu) – Envolve tratamento de dados (ex.: quota de mercado
da empresa). O software de análise de dados mais ajustado inclui o Excel (mais
simples) ou SPSS (mais especializado);
 Conhecimento – Implica recorrer à inteligência para a tomada de decisões (ex.:
recomendação de acções de marketing em função da posição de mercado da
empresa). Neste nível mais elevado de informação, recorre-se a software de
inteligência artificial (ex.: sistemas periciais).
Para conseguir obter informação, a empresa deve organizar um Sistema de Informação de

Marketing (SIM). A internet tem vindo a a mudar o alcance do SIM, na medida em que:
1. Muitas empresas armazenam informação de marketing em bases de dados ou
Data Warehouses, estando estes disponíveis para apoio ao processo de decisão;
2. Os responsáveis de marketing podem receber informações da base de dados em
páginas web e e-mail através de outros dispositivos que não o desktop, como sejam
pagers, fax, PDA e telefones móveis;
3. Os clientes têm igualmente acesso a partes da base de dados. Por exemplo
quando um cliente visita a Amazon, pode inquirir a base de dados de produtos
sobre novos livros, receber informação sobre o estado da sua conta e histórico de
aquisições.
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Várias empresas dão acesso a dados de carácter mais restrito, através da extranet, a
parceiros comerciais, intermediários e clientes, de modo a facilitar o negócio destes.
Mas de que modo podem as empresas obter a informação de que necessitam para suportar
as suas decisões? Para além das alternativas clássicas, existe um conjunto de outras:
Informação proveniente de registos internos
A Internet pode ser utilizada para recolher informações sobre os clientes que visitam o
nosso site.
Para que tal seja possível, é necessário que o utilizador se registe, por isso em muitos sites
só é possível aceder a determinados serviços após efetuar o registo.
Este permitirá à empresa abrir uma ficha, que incluirá informações do utilizador, tais como
e-mail, morada, características e comportamento em termos de navegação e compra.
Esta ficha pode também incluir registos de todos os contactos que o cliente teve com a
empresa, problemas específicos e questões que tenha colocado e outras informações como
seja o estado da sua conta referente ao programa de fidelização.
Informação proveniente de fontes secundárias

Algumas das fontes de informação secundária são organizações públicas de
âmbito global, como a WTO – World Trade Organizativo (www.wto.org) ou o FMI –
Fundo Monetário Internacional (www.imf.org), as quais permitem a obtenção de
informação útil sobretudo para análise do meio envolvente externo. Há também as
organizações governamentais, como por exemplo o BP – Banco de Portugal
(www.bportugal.pt).
Também as Universidades podem ser excelentes fontes de informação, na medida em que

colocam online os resultados de pesquisas efetuadas.
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Existem ainda as associações industriais ou profissionais, de carácter internacional, como a

AMA – American Marketing Association (www.ama.org) ou portuguesas, como a AIP –
Associação Industrial Portuguesa (www.aip.pt), que disponibilizam informações estatísticas
sobre os sectores respetivos.
Toda a informação obtida através destas fontes é grátis e está disponível online.
Existe também informação com origem privada colocada em páginas web. Os sites de
muitas empresas contém informação diversa sobre a missão, produtos, serviços, parceiros
e atividades em curso.
Para descobri-los pode tentar digitar-se diretamente o endereço ou recorrer a motores de

busca, diretórios ou portais.
Outra boa fonte de informação são os sites das grandes empresas de pesquisa de
marketing, como a Cyberdialogue (www.cyberdialogue.com), a Forrester Research
(www.forrester.com) ou a Marktest (www.marktest.pt) a nível nacional, que colocam online
amostras de estatísticas e estudos de forma a que os utilizadores se interessem pela
aquisição dos relatórios completos.
Neste âmbito de informação de origem privada, há ainda empresas que colocam online
estudos realizados para clientes de elevada notoriedade, com objetivo de conquistarem
novos clientes.
Outra fonte de informação secundária são as bases de dados comerciais online, as quais
contém informação publicada que pode ser acedida através da Internet.
Existem milhares abordando temas como notícias, indicadores sectoriais, enciclopédias,

diretórios de páginas amarelas e endereços de e-mail. Algumas destas bases de dados
online são de livre consulta, enquanto outras são pagas.
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Informação proveniente de fontes primárias
O recurso a esta fonte de informação faz-se apenas quando as informações recolhidas

através de fontes secundárias são insuficientes para suportar a elaboração do plano de
marketing.
As técnicas de recolha de informação primária utilizando a Internet, consistem na

transferência das técnicas tradicionais, como sejam a experimentação, os focus groups, a
observação, os inquéritos e as sondagens.
Contudo a Internet facilita a recolha de dados, permitindo por exemplo, que com facilidade
sejam efetuados painéis online.
A tendência de crescimento da utilização deste meio para recolha de dados primários,

deve-se ao facto de o número de internautas ser agora suficiente para permitir a obtenção
de uma amostra representativa.
Vejamos então com um pouco mais de detalhe as diferentes técnicas que podem ser
utilizadas.
1.Experiências online
A pesquisa experimental consiste na procura de relações através da realização de testes

causa-efeito. Uma experiência deste género pode ser realizada na Internet, por exemplo
para estudar a eficiência de um banner publicitário.
Assim, para além da medida do número de clicks sobre o banner, deve procurar saber-se
se este teve algum efeito sobre quem o viu, embora não tenha feito um click sobre ele.
Assim pode enviar-se um questionário a uma amostra de visitantes do site, para que estes
possam responder de modo a tirarmos conclusões sobre a questão.
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2. Focus groups online
A pesquisa através de focus group é uma metodologia qualitativa que procura recolher
informação detalhada recorrendo a um pequeno grupo de participantes.
Os focus group são sobretudo utilizados para compreender sentimentos e comportamentos

dos consumidores, antes de conceber um questionário para aplicação a um amostra mais
extensa.
A realização de focus groups online é vantajosa, na medida em que permite ultrapassar os

problemas da distância geográfica, reduz a influência do grupo na resposta de cada uma
das pessoas, dado que os diferentes intervenientes digitam as respostas ao mesmo tempo
e, por fim, porque permite a utilização de anúncios animados, demonstrações de software
ou outros estímulos multimedia para animar a discussão.
Como desvantagens, apenas permitem a participação de 4 a 8 pessoas, enquanto na

metodologia tradicional em geral participam entre 10 e 12.
Esta limitação está relacionada com a dificuldade em gerir demasiadas conversas

simultâneas no ciberespaço.
Outra desvantagem está relacionada com o facto de não vermos as pessoas, o que pode
levar a que a suas identidades sejam falsas ou estejam a ser falsas na sua participação,
dado que não é possível observar as suas expressões.
3. Observação online
A pesquisa de informação através de observação online, pode ser conseguida recorrendo à

monitorização dos utilizadores durante a sua participação em chats, do e-mail, dos
anúncios colocados nos classificados e dos newsgroups.
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Existem mesmo empresas que, por uma pequena quantia, observam os newsgroups e os
chats e informam as empresas quando estão a circular rumores negativos ou positivos
sobre estas.
4. Entrevistas pormenorizadas online
Esta técnica consiste em conversas semi-estruturadas com um pequeno grupo de pessoas.
Passando esta técnica para a economia digital, recorrendo ao e-mail é possível enviar um
primeiro conjunto de questões a especialistas da área de Internet.
Após a receção das respostas envia-se um resumo das respostas a esses mesmos
especialistas, bem como um novo conjunto de questões.
5. Inquéritos online
Os inquéritos online são disponibilizados aos utilizadores, colocando os questionários,

online na Internet, no site da empresa. Após cada encomenda, as lojas online solicitam
geralmente ao cliente o preenchimento de um questionário.
6. Inquéritos através de e-mail
A realização de inquéritos através de e-mail é bastante simples.
As empresas podem simplesmente enviar o questionário por e-mail à sua base de dados ou
em alternativa adquirir uma base de dados externa a uma qualquer das empresas que
comercializam este serviços.
Após o envio do questionário, a empresa pode ainda, e sem custos, enviar um e-mail a
recordar a todos os que ainda não responderam.
7. Sondagens na web
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Nas sondagens na web, as empresas colocam online perguntas fechadas, que os clientes
podem responder. É também possível aceder ao ponto de situação em termos de
respostas.
Os exemplos são inúmeros e quase não há portal ou site que não tenha uma ou mais
sondagens online.
De uma forma resumida as principais vantagens destas sondagens são a rapidez, o

reduzido custo, a redução dos erros de input no sistema informático e a facilidade de
tabulação da informação obtida eletronicamente.
Em termos de desvantagens, é difícil obter uma amostra devidamente estratificada, há

incertezas sobre a autenticação dos respondentes, risco de respostas adulteradas e risco de
duplicação de respostas.
Em síntese, podemos enumerar as principais vantagens e desvantagens das pesquisas de

marketing online sob a perspetiva dos consumidores.
Vantagens:
 Alcance global:
 Aplicabilidade em mercados B2C e B2B:
 Flexibilidade
 Economia de tempo
 Inovações tecnológicas
 Facilidade de recolha de dados
 Baixo custo de aplicação e administração
 Simples obtenção de grandes amostras:
 Controlo da ordem de perguntas respondidas:
 Preenchimento obrigatório de perguntas:
Desvantagens:
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 SPAM (lixo eletrónico)

 Seleção e representatividade da amostra:
 Falta de habilidade dos respondentes:
 Dependência da tecnologia:
 Impessoalidade:
 Baixa taxa de respostas
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3. Segmentos dos e-mercados e e-consumidores
8
A Internet pode ser utilizada pelas empresas para influenciar o comportamento de compra
dos consumidores, na medida em que é um meio que permite fornecer a informação que
se deseja sobre a empresa e os seus bens e serviços.
Com efeito, os consumidores pesquisam frequentemente informação sobre produtos online

para depois os comprar offline.
Ao contrário das compras offline, as compras na Internet requerem por parte dos
consumidores disposição e interesse para aceitarem e adotarem a tecnologia.
No entanto, as preocupações com a segurança nas transações e os atrasos na entrega dos

produtos têm levado muitas pessoas a optarem por utilizar a net apenas para comparar
produtos e preços, e não para a sua compra.
A presença na Internet e particularmente na World Wide Web traz consigo muitos

benefícios.
Na web, os marketers podem chegar a um grande número de compradores que eram

anteriormente inacessíveis, fazer ofertas 24 horas por dia, sete dias por semana e 365 dias
por ano, vender mais produtos, reduzir os seus custos operacionais, e poupar tempo e
despesas de transacção.
Os compradores são constituídos por pessoas singulares e por empresas que compram
produtos no mercado.
Os compradores empresariais são normalmente proprietários ou empregados que fazem

compras para os seus negócios ou outras entidades, enquanto os consumidores compram
produtos para consumo próprio ou da família, dos amigos ou outros, mas não regularmente
e com fins comerciais.
8
As principais atividades desenvolvidas pelos consumidores eletrónicos são o envio de e-

mails (93%), a procura de informação (80%) e as compras (52%).
Embora o e-mail seja o serviço mais utilizado na Internet, a comunicação interpessoal

também tem lugar em bulletin boards, instante messaging e salas de conversação.
Os compradores pesquisam informação sobre passatempos (79%), produtos (73%),

viagens (68%), atividades de lazer (65%), tempo (64%), notícias (63%) e também visitam
sites governamentais (51%).
Se os marketers na web conseguirem identificar o conteúdo que os utilizadores desejam

encontrar num site, poderão proceder à personalização de uma home page com conteúdo
que seja valorizado pelos utilizadores.
Esta abordagem aumenta o valor do site e a probabilidade de estabelecer uma relação a

longo prazo com o utilizador.
As compras efetuadas pelas empresas online são habitualmente designadas por e-

procurement, e apresentam diversas vantagens, como a maior rapidez nas encomendas,
redução ou eliminação do papel, a poupança de tempo, o acesso a uma maior variedade de
produtos e a redução dos custos.
Uma Web Exchange B2B é uma plataforma em que muitas empresas compram e vendem
produtos entre si.
Há muitas empresas a fazer compras online, na medida em que encontram na web

fornecedores mais baratos, conseguem gerir melhor as suas cadeias de fornecimento e
reduzir custos de inventário.
Um inquérito realizado pela empresa GlobalSpec refere que os compradores de

equipamento e serviços industriais procuram esses bens na web, mas os distribuidores que
pretendem são lentos na construção da sua presença online.
8
Os meios tradicionais de pesquisa de novos fornecedores (feiras profissionais e catálogos)

estão a ser substituídos por pesquisas na web. Setenta e três por cento dos compradores
de equipamento industrial procuram novos fornecedores em motores de busca e diretórios
online.
Os motores de busca são o primeiro local de pesquisa de novos vendedores, sendo que os
diretórios industriais online são responsáveis por 21% das primeiras pesquisas.
Os fornecedores online já ultrapassam os canais tradicionais (recomendações de colegas,

visitas de vendedores, revistas profissionais e direct mail).
Todo e qualquer país pode melhorar o seu nível de desenvolvimento económico pelo
aumento da eficiência na produção, distribuição e venda de bens ou serviços. Para países
com economias emergentes, a tecnologia desempenha um papel especial que permite a
abertura a mercados novos e globais.
Os marketers desses países enfrentam importantes desafios em matéria de infraestruturas

tecnológicas.
Num estudo conduzido pela União Internacional das Telecomunicações, os inquiridos norte-
americanos e europeus consideraram a privacidade (31%), a censura (24%), as
dificuldades com a navegação online (17%) e as taxas (9%) como os maiores obstáculos
ao crescimento contínuo do comércio eletrónico.
Em contrapartida, os inquiridos de países com economias emergentes, listaram a ligação de

velocidade lenta (29%), os custos das chamadas telefónicas (29%) e dos fornecedores de
acesso à Internet (19%), a falta de conteúdos na sua própria língua (10%) e a falta de
conteúdos locais (10%).
Sublinhe-se que a velocidade de acesso à Internet tem implicações significativas a nível do

web design, designadamente em termos da utilização de gráficos, imagens e som. Apesar
8
de as ligações de banda larga terem vindo a crescer significativamente, a ligação telefónica

ainda continua a ser muito utilizada.
O processo de troca na Internet diz respeito ao ato de obter um objeto que se deseja
mediante a oferta de algo em troca. Este processo ocorre no âmbito de um contexto
tecnológico e sociocultural que o condiciona.
No que respeita à tecnologia, a taxa de penetração da banda larga para acesso à Internet
assume uma grande importância na medida em que influencia as próprias conceção e
organização da informação constante nos sites.
Na Coreia do Sul, por exemplo, devido à significativa disseminação da banda larga (cabo,
ADSL), muitos clientes de clubes de vídeo têm acesso aos filmes que alugam pela Internet,
sem terem portanto necessidade de se deslocarem ao clube propriamente dito.
As tendências socioculturais também têm um efeito importante nas trocas online. Por um
lado, o excesso de informação sobrecarrega os consumidores, abrindo oportunidade para o
desenvolvimento de portais (horizontais e verticais), motores de busca, metamediários,
shopping agents e agentes inteligentes.
Por outro lado, as fronteiras entre casa e emprego estão a dissolver-se, graças à crescente
mobilidade associada a computadores portáteis, telemóveis e PDA.
Os consumidores procuram conveniência na Internet e são cada vez mais exigentes em

relação ao serviço que lhes é prestado pelas empresas e à possibilidade de self-service. Os
consumidores mais sofisticados sabem que o controlo está mais do seu lado, pois têm cada
vez mais opções.
A resposta às questões de privacidade e segurança dos dados é fundamental, dado que a

criminalidade online está a preocupar os consumidores. Além de tudo isto, surgiu ainda o
fenómeno de online oxygen, que se caracteriza pelo facto de um consumidor estar
dependente da Internet.
8
As características individuais dos consumidores eletrónicos –idade, sexo, classe social,

grupo étnico, nível educacional, rendimento, atitudes face à tecnologia, conhecimento e
experiência online, orientação para objetivos, conveniência ou preço, e ciclo de vida
familiar – também afetam a utilização da Internet.
A faixa etária entre os 15 e 24 anos, por exemplo, lidera em Portugal, seguida dos
utilizadores entre os 25 e 34 anos. Depois, surgem os internautas entre os 35 e 44 anos,
mais de 44 anos e, finalmente, entre os 4 e 14 anos.
O segmento masculino continua a predominar na Internet, apesar de o segmento feminino

se ter vindo a aproximar.
Os resultados de um estudo conduzido pela empresa Experience indicam que os estudantes

universitários e jovens licenciados (40%) têm uma maior probabilidade de responder a
anúncios multimédia online com mensagens humorísticas.
Apenas 28% dos inquiridos preferem anúncios que contenham mensagens baseadas em
factos.
As campanhas que considerem mais do que um meio de comunicação têm 50% mais
probabilidades de obter resposta por parte deste segmento de mercado. Embora esteja
mais tempo online, este grupo não deixa de consumir meios tradicionais, como a televisão
e a imprensa.
Quarenta e três por cento dos estudantes universitários dedicam mais de dez horas por
semana a «surfar» na Internet, 17% a ver televisão, 6% a ouvir rádio e 1% a ler revistas e
jornais.
Quando online, os estudantes fazem downloads (62%) e uploads (51%) de fotos, lêem
artigos (47%), vêem vídeos (47%), lêem blogs (34%), criam e ouvem podcasts (25%) e
participam em bulletin boards online, grupos de discussão ou salas de conversação (24%).
8
Os recursos de que o consumidor dispõe para a troca online também são muito
importantes, nomeadamente os associados a dinheiro, tempo, energia e psicologia.
As trocas efetuadas via Internet não utilizam dinheiro ou cheques, mas antes várias formas
de dinheiro digital, com sejam os cartões de débito (ex.: MBNet) ou crédito (Visa,
Mastercard, Dinners, American Express), cheques eletrónicos, através de uma terceira
entidade, como o PayPal, e cartões inteligentes.
Do ponto de vista da variável tempo, devemos reconhecer que obter a atenção do

consumidor online é um recurso desejável mas escasso.
Apesar disso, os investigadores acreditam que os consumidores prestam mais atenção na

Internet do que noutros meios, em virtude da natureza interativa deste meio face à
televisão, rádio, imprensa e publicidade exterior.
As pessoas estão cada vez mais tempo online, à custa inclusivamente do horário nobre da
televisão.
Os custos energéticos e psíquicos dos consumidores são também de ter em conta, na

medida em que é necessário algum esforço para a ligação à web e o acesso ao e-mail,
nomeadamente a caixa de entrada deste último, mormente na atual situação de receção de
muitos e-mails não solicitados, que assumem a forma de spam, e enchem as caixas de
correio.
Acresce que os utilizadores aplicam recursos psíquicos para a seleção e compreensão da

informação, bem como para resolver os problemas técnicos.
Um dos resultados desta situação surge no abandono dos carrinhos de compra online
devido à desistência dos consumidores em concluir uma compra cujo processo iniciaram.
8
Por trás desta situação estão razões de ordem técnica assim como a procura de informação
comparativa.
Mas existem outras razões. Surge em grande destaque o facto de a página demorar
demasiado tempo a carregar (48%), bem como o facto de o site ser confuso e o utilizador
não encontrar o produto (45%).
Ainda em muitos casos, surge a indisponibilidade do produto em stock (32%). Vinte por
cento dos inquiridos referem que, para fazer a ordem de encomenda, tiveram de contactar
o serviço de apoio ao cliente. Casos há em que o produto demorou demasiado tempo a ser
entregue (15%). Finalmente, ainda merece destaque o facto de 10% dos inquiridos
mencionarem a devolução do produto.
De acordo com um estudo do pewinternet.org, as pessoas desenvolvem cinco grandes

categorias de atividades online: relacionamento, entretenimento, consumo dos media,
consumo de informação e transações.
Relativamente às atividades que visam o relacionamento entre as pessoas, o e-mail surge

em grande destaque (98%), seguido do instant messenger (48%), da partilha de ficheiros
de músicas, vídeos e jogos (37%) peer-to-peer (P2P), e da visita a grupos de apoio online
(36%).
As salas de conversação são utilizadas regularmente por 23% dos inquiridos e as chamadas
telefónicas via Internet apresentam um significativo potencial de crescimento.
No que diz respeito às atividades de entretenimento, navegar na Internet (64%), ver

vídeos e ouvir audioclipes (51%), fazer download de jogos, vídeos e fotografias (41%),
ouvir e fazer download de música (37%) e jogar (37%) são aquelas que constituem a lista
das cinco primeiras online.
O consumo dos media pela Internet é exercido sobretudo no desenvolvimento de

atividades como a obtenção de notícias (70%), a verificação do estado do tempo (64%), a
8
recolha de informação política (40%), a consulta de resultados desportivos (38%) e a

audição de estações de rádio (37%).
As atividades online dirigidas ao consumo de informação privilegiam os passatempos

(80%), a consulta a mapas e orientações para a condução automóvel (79%), a informação
sobre viagens (66%), livros, filmes e atividades de lazer (63%) e informações sobre
saúde/médicas (61%).
De sublinhar ainda a importância do e-government (57%), da pesquisa de emprego

(54%), das páginas amarelas online (53%), de informação sobre escolas e universidades
(53%) e informação financeira (44%).
De acordo com um relatório produzido pela comScore, as vendas online de medicamentos

estão a aumentar, tendo as farmácias online recebido a visita de 17,4 milhões de pessoas.
Os sites de farmácias alternativas foram responsáveis por 63% do número de visitas, isto
é, obtiveram 10,9 milhões dos visitantes.
O preço é o fator mais importante na motivação das visitas às farmácias online, pois dois
terços dos inquiridos afirmam que poupam dinheiro na compra de medicamentos na
Internet.
Quarenta e cinco por cento dos inquiridos indicam como finalidade da sua visita a
comparação de preços e dois terços afirmam que as farmácias online competem
efetivamente com as farmácias tradicionais.
Finalmente, as atividades de índole transacional assentam em primeiro lugar na pesquisa

de produtos antes da decisão de compra (75%), seguida pela compra de produtos (56%).
A reserva e a compra de viagens online (42%), o banking na Internet (23%), a

participação em leilões online (20%) apresentam ainda valores significativos de adesão.
De referir o valor reduzido (8%) da compra de produtos de mercearia.
8
Neste caso particular, muitos consumidores necessitam ainda de sentir o produto tangível,
nomeadamente na secção de frescos, antes da sua compra.
Por outro lado, como se provou no caso do Pingo Doce Online versus Continente Online,
quando a necessidade de compra ocorre frequentemente, em menos quantidades de cada
vez e existem lojas físicas alternativas próximas, o consumidor prefere a compra offline à
compra online.
Em Portugal
Os dados seguintes têm como fonte um recente estudo levado a cabo pela marktest.
A radical transformação verificada nos últimos anos nos operadores de telecomunicações

colocou o acesso por banda larga e wi-fi em cerca de 80% dos lares portugueses – que são
os que têm assinaturas conjuntas de televisão, telefone e internet, o chamado pacote
triple-play.
Se há uns anos atrás era nos locais de trabalho que se verificava o maior acesso à internet,
hoje a proliferação de acessos domésticos alterou completamente os hábitos, tornando o
fim do dia um dos momentos de pico de utilização da internet.
Por outro lado a entrada em jogo de equipamentos mais portáteis, mais potentes e mais
eficazes – os tablet e os smartphones – contribuiu ainda mais para potenciar as mudanças
ocorridas.
A comunicação continua a ser a utilização principal de quem utiliza a “net” , através de um

dos suportes de e-mail disponíveis. Fazem-no com uma frequência diária, principalmente
ao fim da tarde e à noite.
8
Mas agora, para além do mail, a grande maioria utiliza também outras formas,
designadamente as redes sociais (85% colocam posts), o instant messaging (84%, 2 ou +
vezes/ semana), o voip (72%) e o sms/net (54%, com menor frequência).
Não se encontram grandes variações no comportamento dos diversos estratos

sociodemográficos; apenas os mais jovens (estudantes) são mais dependentes.
Tal como a comunicação, a pesquisa é uma função essencial para os utilizadores: todos
recorrem a algum motor de busca com uma frequência diária.
Neste caso, mais no tempo diurno para o uso profissional e ao serão para o uso pessoal.
Para além dos motores de busca, a pesquisa incide sobre mapas/percursos (97%),
produtos /preços (95%), medicina/saúde (92%), trabalho (89%), moradas/telefones
(89%), viagens (89%), escola (82%).
Mas o digital é também uma fonte de informação noticiosa hoje em dia incontornável. A
procura de notícias é feita principalmente em sites de jornais/revistas (94%) ou em portais
agregadores de notícias (87%).
Em 2011 apenas 41% procuravam as notícias na net. As redes sociais (82%) e as

newsletters (74%) servem o mesmo objetivo para informações mais específicas.
A procura das edições eletrónicas de jornais é praticada também pela maioria dos
inquiridos, seja em e-paper (65%) seja em apps (54%).
Quanto aos conteúdos mais procurados, eles são a meteorologia (93%), a cultura (92%), a
música (89%), as tecnologias (84%), as figuras/famosos (78%), a economia (73%), a
política (71%) e o desporto (71%).
A procura de informação é mais acentuada nos grupos etários acima dos 25 anos e nas
classes A/B e C1 (quadros médios e superiores). Para estes, esta ação é diária e tem lugar
principalmente ao final da tarde e à noite.
8
Uma das áreas onde se verificam maiores alterações é no comércio eletrónico, que teve um
enorme incremento. Cerca de 79% afirmam fazer compras ou vendas on-line. Eram cerca
de 15% em 2011.
No entanto, a procura de sites específicos (classificados) é confirmada por 84% dos

respondentes, dos quais 62% afirmam já ter efetuado compras neste tipo de sites.
Mais de metade (54%) já colocaram produtos à venda (11% em 2011) e um terço já

participou em leilões. Esta prática, embora esporádica, existe em todos os estratos da
nossa análise, mas é mais acentuada nos homens, entre os 15 e os 44 anos, das classes
A/B e C1 e principalmente fora da área da Grande Lisboa.
(De registar que a participação em leilões é significativamente mais referida pelo grupo dos
desempregados).
Fruto dos tempos, a internet é utilizada regularmente pela grande maioria dos inquiridos
para efetuar movimentos bancários.
Em 2011 eram já 80% e em 2007 apenas 25%. A utilização mais comum refere-se a
pagamentos e transações (79%), sendo as simples consultas uma prática também bastante
frequente (66%).
Este comportamento é mais acentuado entre os homens, com mais de 25 anos, da classe
A/B e residentes na Grande Lisboa.
Cerca de 79% dos indivíduos inquiridos fazem compras on-line; e eram 15% em 2011. São
principalmente homens, dos 15 aos 44 anos e das classes A/B e C1. No entanto, apenas
pouco mais de metade (59%) afirmam fazê-lo mais do que esporadicamente
(frequentemente ou de vez em quando).
8
No que se refere aos dispositivos digitais utilizados, o mais comum é o computador portátil,
seguindo-se o mobile (tablet ou smartphone) e por fim o computador fixo.
Assim, o equipamento digital mais comum utilizado no acesso à Internet é o laptop (76%
durante a semana e 72% ao fim de semana). Tem um uso principalmente pessoal.
O mobile é já a principal alternativa em hardware (61% nos dias de semana e 58% ao fim
de semana). O tipo de dispositivo mais comum é o smartphone e em segundo plano o
tablet (numa relação de utilização de 2 para 1, respetivamente).
Também neste caso a utilização é essencialmente pessoal. Os computadores de tipo

desktop são (ainda) usados por um grande número de utilizadores (54% nos dias úteis e
33% ao fim-de-semana). A utilização divide-se entre o pessoal e o trabalho (neste último
caso com um uso muito reduzido no fim-de-semana, naturalmente).
Questionados sobre o tempo médio diário despendido em cada Meio, independentemente

do dispositivo utilizado, constatámos que a Internet é já o meio com mais horas dedicadas:
4,2h., sendo que metade desse tempo resulta do uso em laptop (2,1h.), e o recurso a
dispositivos mobile é idêntico ao desktop (1,3 e 1,5h., respetivamente).
A Televisão tem em média 3,1h. de visualização diária, e a média de uso em plataformas

digitais é já de 42 minutos diários (0,7h.); notícias, na comunicação em redes sociais e nos
jogos on-line.
A maior parte refere a sua preferência pelo browsing em laptop; seja pelo hábito, seja pela
ainda maior difusão ou seja apenas porque gostam. Os indivíduos que manifestam a sua
preferência pelas apps, ligados naturalmente ao uso de mobile, têm um perfil mais
masculino, entre os 15 e os 44 anos e das classes A/B e C1.
O double screen também já é uma realidade em Portugal. Mais de metade dos internautas
– 58% - navegam na Internet enquanto vêm Televisão. (Este procedimento não surgiu nas
fases anteriores do estudo (2007 e 2011).
8
Este comportamento é mais acentuado entre as mulheres, nos grupos etários dos 15 aos
34 anos e na classe A/B. A grande maioria dos que praticam esta ação paralela utilizam um
laptop, mas mais de metade recorrem ao mobile.
Apenas cerca de metade (51%) dos utilizadores de Internet que vêm Televisão e navegam
na Internet em simultâneo procuram conteúdos relacionados com o programa a que
assistem; os restantes dedicam-se a atividades relacionadas com lazer.
O crescimento exponencial de conteúdos de todo o género disponíveis on line tem

consequências diretas na utilização da internet nas horas de lazer. Neste âmbito, o
principal uso da internet prende-se com o visionamento de vídeos (93%) ou filmes/séries
(76%) e ouvir música (91%); ou ainda de uma forma muito genérica “surfar” por
divertimento (91%).
A procura incide também sobre as emissões on-line de Rádio (72%, 42% com download) e
de Televisão (52%, sendo apenas 3% em 2011).
Este é um comportamento que, embora não regular, é mais acentuado entre os homens
dos 15 e os 34 anos; e bastante mais reduzido na Grande Lisboa. Jogar on-line é uma
prática para cerca de dois terços dos internautas (50% através de apps, e eram 19% em
2011).
O recurso a downloads verificasse principalmente nas áreas de software (74%), filmes

(59%), jogos (48%) e livros (48%).
Outras áreas de lazer com procura na internet prendem-se com interesses pessoais,
hobbies, turismo/ viagens, bricolage, cozinha, blogues, procura de amigos, etc.
A grande maioria dos internautas (88%) acede a uma rede social, via apps (66%) e/ou
uma via dita mais convencional (86%). A frequência do acesso é igualmente intensa: 60%
fazem-no diariamente ou quase todos os dias. Eram também cerca de
8
60% em 2011 e apenas 17% em 2007.
A quase totalidade dos utilizadores diários das redes sociais privilegia o Facebook (99%). O
Youtube obtém também uma posição de elevado destaque (79%).
Em posição secundária estão o Google+, o Linkedin e o Instagram. O Twitter e o Pinterest

ainda têm valores significativos (e outras redes são referidas por pequenas minorias:
Tumblr, Foursquare, Flickr, Ask.fm).
É curioso notar a progressiva utilização do Facebook por pessoas mais velhas – as

mulheres entre 25 e 54 anos, classe C2/D são a maioria dos seus utilizadores. O YouTube é
maioritariamente utilizado por mulheres entre os 25 e 44 anos, classe C1. E são também as
mulheres, entre os 15 e 34 anos quem mais utiliza o Instagram.
Não surpreendentemente o Linkedin é mais procurado por pessoas das classes A/B entre
os 25 e 34 anos.
Podemos sintetizar que:

 A utilização da Internet em Portugal é já um hábito comportamental consolidado e
absoluto. O seu uso diário tem uma elevada natureza utilitária, para além da lúdica;
 A transferência dos suportes de media convencionais (originais) para o acesso na
Internet é elevada e crescente;
 O uso de dispositivos mobile é crescente e transversal. Para aqueles que são já
utilizadores é omnipresente;
 A capacidade multi-task dos internautas é elevada. O double screening é comum e
tem um efeito multiplicador da comunicação.
8
Perfil de internautas
Equipamentos digitais
8
Comunicação: frequência
8
Comércio eletrónico: frequência
Informação: frequência
8
Lazer: frequência
Redes sociais: frequência
8
Redes sociais: principais redes
Redes socias: facebook: sociodemográficas
8
Redes socias: youtube: sociodemográficas
Redes socias: Google +: sociodemográficas
8
Redes socias: Linkedin: sociodemográficas
Redes socias: Instagram: sociodemográficas
8
Redes socias: Twiter: sociodemográficas
8
Bibliografia
Barata, Liliana, A nova abordagem do Webmarketing aliada ao comportamento do

consumidor, Dissertação de mestrado em Publicidade e marketing, Instituto Politécnico de
Lisboa, 2011
Gouveia, Luís, Negócio eletrónico – conceitos e perspetivas de desenvolvimento, Ed. SPI –

Sociedade Portuguesa de Inovação, 2006
Martins, Luís, Webmarketing e gestão de sites, Ed. Companhia própria, 2004
Rita, Paulo e Oliveira, Cristina, O Marketing no negócio eletrónico , Ed. SPI – Sociedade
Portuguesa de Inovação, 2006
Documentos eletrónicos
“Um dia das nossas vidas na internet” – Estudo de hábitos digitais dos portugueses, Nova
expressão/ Marktest
http://www.novaexpressao.pt/userfiles/file/UM%20DIA%20DAS%20NOSSAS
%20VIDAS%20NA%20INTERNET%20-%20Vers%C3%83%C2%A3o
%20integral.pdf
Sites consultados
Marktest
http://www.marktest.com/
Nova expressão – Planeamento de Media e publicidade

http://www.novaexpressao.pt/
8
Termos e condições de utilização
AVISO LEGAL
O presente manual de formação destina-se a utilização em contexto educativo.

É autorizada a respetiva edição e reprodução para o fim a que se destina.
É proibida a divulgação, promoção e revenda total ou parcial dos respetivos conteúdos.
A marca informanuais encontra-se registada, nos termos legais, no INPI.

Qualquer ilícito detetado é passível de procedimento judicial contra o infrator.
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Manual TMK Ufcd 0441 - E-Mercado

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UFCD

1.Características e benefícios do e-mercado.......................................................................3

2.Pesquisas de mercado utilizando a Internet.................................................................20

3.Segmentos dos e-mercados e e-consumidores.............................................................29

Termos e condições de utilização..........................................................................................53

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de

 Características e benefícios do e-mercado

1. Características e benefícios do e-mercado

O e-business ou negócio eletrónico consiste na contínua otimização das atividades de

O e-commerce ou comércio eletrónico assenta num subconjunto de atividades de

Desenvolveu-se uma orientação para o consumidor, permitindo alargar um sistema de

Existem três grandes categorias de e-commerce: business-to-business (B2B), business-to-

O e-marketing ou marketing eletrónico baseia-se na utilização das tecnologias de

Tem efeito sobre o marketing tradicional de duas formas:

Em primeiro lugar, as lojas online nunca fecham, a informação está constantemente

Além disso, a Internet permite o acesso a um conteúdo ou loja em qualquer parte do

Em terceiro lugar, os compradores podem adquirir produtos mediante utilização de cartão

Finalmente, os produtos podem ser personalizados de modo a se adequarem às

A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:

 Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável,

Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante conhecer alguns

Geralmente é o elemento dinamizador da estratégia de e-marketing da empresa.

O e-mail constitui um instrumento de comunicação direta, sob a forma de uma carta

Relação com o consumidor

A experiência de compra do cliente online é radicalmente diferente da do cliente tradicional

CLIENTE TRADICIONAL CLIENTE ONLINE

 Compra ao percorrer a loja a  Compra ao percorrer a loja a pé.

 Tem uma experiência de  Experiência de compra individual: a

 Interação com vendedores.  Interação com máquina. A

 A comparação de  A comparação de características e

características e preços é feita preços pode ser feita

 Está apenas num local de

Um dos aspectos que o negócio eletrónico tem de assegurar é a criação de condições na

A primeira condição é a oferta do máximo valor ao cliente e a segunda relaciona-se com os

 Cultura Negocial - Conceitos como a distância em África, a negociação em

Na WWW, distinguimos quatro tipos de mercado, quanto à sua crescente dimensão e

O grande desafio está sempre em assumir um posicionamento de negócio coerente e

Como Implementar o plano de e-marketing

Definição da estratégia de marketing na internet

Definição das ações a implementar

Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da

2. Definição da estratégia de Marketing na Internet

O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em perfeita

 Está direcionada aos seus segmentos-alvo;

2.1. Definição dos objetivos

2.2. Definição dos alvos de comunicação

A definição clara dos meios de comunicação é fundamental para identificar as melhores

3. Definição das ações a implementar

deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias (por exemplo

As ações a implementar devem ser planeadas, descritas em atividades e calendarizadas.

Sendo a Internet uma área em permanente desenvolvimento, estão constantemente a

Por exemplo, no caso de um site, existem várias alternativas:

Existem variados tipos de indicadores:

2. Pesquisas de mercado utilizando a Internet

Os marketers procedem à gestão da informação por meio da utilização de sistemas de

Estes apoiam-se naturalmente em dados que são recolhidos e armazenados em bases de

A informação em sentido lato pode ser classificada em três categorias:

Para conseguir obter informação, a empresa deve organizar um Sistema de Informação de

Informação proveniente de registos internos

Informação proveniente de fontes secundárias

Também as Universidades podem ser excelentes fontes de informação, na medida em que

Existem ainda as associações industriais ou profissionais, de carácter internacional, como a

Para descobri-los pode tentar digitar-se diretamente o endereço ou recorrer a motores de