LABORATÓRIO DE MARKETING E CONSUMO A

MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL
Marketing Digital é o desenvolvimento de estratégias de marketing com vista a promoção de
produtos/serviços através de meios digitais e de aparelhos eletrónicos (exemplo:
computadores, notebooks, smartphones ou tablets).

 Marketing Digital é um termo cada vez mais popular. Ganhou força no início do novo
milénio.
 Quando falamos de Marketing Digital não falamos de uma plataforma ou ferramenta em
específico, mas sim de todos em simultâneo.
 Com as ferramentas digitais as empresas comunicam diretamente com os seus
clientes/consumidores, de forma personalizada e no momento certo.
 Em teoria Marketing Digital não existe, o que existe é a aplicação de conceitos de
marketing (tradicional e relacional) aos meios digitais.

O QUE PRETENDEMOS COM O MARKETING DIGITAL?

É através do marketing digital que procuramos impactar POSITIVAMENTE os utilizadores
gerando uma maior procura por produtos ou serviços que possa responder às suas
necessidades.

MARKETING DIGITAL VS MARKETING TRADICIONAL

Complementam-se na perfeição
O marketing tradicional continua a existir e a funcionar bem em alguns segmentos de
mercado e/ou para algumas media específicos (exemplo revistas/televisão).
A grande diferença para o marketing digital reside no facto de neste, ser possível mensurar o
retorno sobre qualquer investimento, ao contrário do que acontece com o marketing
tradicional.

OUTBOUND VS INBOUND
OUTBOUND MARKETING

O foco é procurar o cliente de forma direta, seja usando os meios tradicionais de publicidade
ou estratégias online.
Identificamos perfis dos potenciais clientes e iniciamos a abordagem.

INBOUND MARKETING
O principal objetivo é atrair o público para a empresa/produto/serviço, e assim convertê-lo em
cliente.
Criamos mecanismos para atrair potenciais clientes.

INTEGRAÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL E DIGITAL

O marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo contrário,

ambos devem coexistir, com papéis permutáveis, ao longo do caminho do consumidor. No
estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, o marketing tradicional
desempenha um papel importante ao promover a consciência e o interesse. À medida que
a interação avança e os clientes exigem relacionamentos mais próximos com as empresas,
aumenta a importância do marketing digital.
O papel mais importante do marketing digital é promover a ação e a defesa da marca.
Como o marketing digital é mais controlável do que o marketing tradicional, o seu foco é
promover resultados, ao passo que o foco do marketing tradicional é iniciar a interação com
os clientes.

MARKETING DIGITAL
PRINCIPAIS VANTAGENS

No marketing digital é possível mensurar o retorno sobre qualquer investimento, incluindo

o número de visualizações, pessoas impactadas, ações e interações realizadas, conversões, etc.,
logo é natural afirmar que o marketing digital é bem mais interessante que o marketing
tradicional.

Se a tudo isso juntarmos a possibilidade de segmentar uma comunicação, para um público

mais específico, então o digital é uma oportunidade incrível para as empresas/organizações.

CONCEITOS CHAVE

Persona – são perfis semifictícios, baseados nos consumidores reais, e representam o

comprador ideal. Assim conseguimos criar ações mais segmentadas e direcionadas para as
pessoas certas, poupando tempo e dinheiro.
LEAD – são oportunidades de negócio, são os contactos que, através de uma estratégia de
Inbound Marketing, deixam informações chave para que se consiga identificar os compradores
em potencial e “alimentá-los” com informações relevantes até que estejam prontos para o
momento de compra.
Funil de vendas – também conhecido como Jornada do Consumidor, são as etapas pelas quais
uma pessoa compra durante o processo de compra, desde a compreensão de um problema,
passando pela consideração de compra até a decisão.
Landing page – são as páginas de captura de leads, 100% focadas em conversão. A ideia é
que nessas páginas seja “oferecido” conteúdo ou material de valor e em troca os visitantes mais
interessados deixem informações de contacto e, com isso, se tornem leads.
SEO – Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca. São as ações
que contribuem para melhorar o potencial de “ranking” páginas e conteúdos, ajudando a
cumprir os principais pré-requisitos exigidos pelas plataformas de pesquisa.
CTA – Calls-to-Action ou CTAs são os botões ou chamadas que direcionam a ação que
utilizadores devem cumprir ou visitar uma página, para que continuem no fluxo do funil de
vendas e cheguem ao momento de compra preparados para o consumo.
CMR – Custumer Relationship Management é um software responsável pela gestão eficaz do
relacionamento de uma empresa com os seus potenciais e atuais clientes. Entre as inúmeras
funcionalidades que este tipo de ferramenta apresenta, as principais são: registo de clientes,
registo das suas informações, preferências e últimos contatos realizados com a empresa e
controle de follow-ups.
CMS – Content Management System, Sistema de Gestão de Conteúdos é nada mais do que uma
ferramenta que possibilita a produção, edição e publicação de conteúdos no ambiente online
sem a necessidade de conhecimentos técnicos em programação. Dessa forma, por meio de um
CMS é possível criar sites, blogs e outros portais de maneira simplificada.
Fluxo de Nutrição – é um processo de automação de Marketing onde uma ação do utilizador é
o gatilho para um fluxo de mensagens, geralmente por email, com o objetivo de ajudar o
visitante a caminhar pelo funil de vendas.

Ter uma presença online é verdadeiramente importante para todos os negócios. Precisamos
de estar onde os nossos clientes estão. Precisamos de estar onde a nossa concorrência está.
Mas precisamos essencialmente de nos destacar entre toda a informação que circula
incessantemente pelos nossos dispositivos.

A REALIDADE DIGITAL EM PORTUGAL

E-COMMERCE E AS TENDÊNCIAS

Em média a, 6 em cada 10 utilizadores na internet, ou seja 58,4%, compra algo online

todas as semanas. Em Portugal são 45.5% os utilizadores que fazem uma compra com
regularidade semanal. Três em cada 10 pessoas (28,3%, em média) compra mercearia online
todas as semanas. Em Portugal, apenas 11,2% dos utilizadores portugueses é que o faz.
Atenção a este número: 3.78 mil milhões de pessoas fazem compras online.
O consumidor português gasta em média 934 dólares (817€) por ano em bens de consumo
online.

O IMPACTO DO MARKETING DIGITAL NOS P`S

MARKETING MIX

O PRODUTO dá lugar à EXPERIÊNCIA

TouchPoints; Customer Journey; vivência.

O PLACE dá lugar ao “EVERY PLACE”

Novos meios, novas abordagens, novos modelos de comunicação e gestão.

DO PREÇO AO “EXCHANGE”
Calcular o valor dos seus clientes.

A COMUNICAÇÃO dá lugar ao “Envagelismo”/Engagement

Paixão e emoção da marca. Inspirar colaboradores e clientes.

DO PRODUTO À EXPERIÊNCIA

O produto deixou de ser o primordial e deu lugar ao que chamamos marketing de experiência.

Atualmente, o que é valorizado é a experiência do utilizador, que pode ser sensorial e,

inclusive, subjetiva.

O marketing digital não vende mais produtos, vende experiências ao utilizador. Uma
experiência única é insubstituível, um produto, não.

DO PREÇO AO EXCHANGE
DO PLACE AO EVERY PLACE

 As lojas físicas ainda têm seu papel, mas a tecnologia mudou tudo. Quantas vezes, antes
de comprar algo numa loja física, fazemos uma pesquisa na internet? E quantas vezes
encontramos algo que nos fez mudar os nossos critérios de compra?
 A distribuição não é mais um ponto de venda único, e sim qualquer lugar onde
tenhamos acesso à internet, disponível 24 horas por dia. Deste modo, já não existe mais
tempo ou lugar específico para comprar.

DA COMUNICAÇÃO AO ENGAGEMENT

 Novos conceitos foram criados, como o Inbound Marketing, por meio do qual as marcas
procuram criar engajamento educando os clientes para que consumam os seus
produtos.
 Hoje em dia, as marcas desejam que os seus clientes sejam mais que consumidores dos
seus produtos. Esperam evangelistas, seguidores fiéis e porta-vozes que gerem conteúdo
a seu favor, e os influenciadores têm um grande papel nesse contexto.
 Ao encantar um cliente e torná-lo um evangelizador da nossa marca, devemos ter em
mente que teremos conseguido um influenciador na comunidade dele.
 As redes sociais são muito importantes nesse aspeto. Quando conseguimos gerar
engagement com os nossos clientes, eles podem compartilhar o nosso conteúdo e,
inclusive, gerar um novo conteúdo relacionado com a nossa marca.
 Os conteúdos têm mais valor promocional para o círculo de amigos dessas pessoas do
que qualquer publicidade paga.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

Inbound Marketing
As empresas procuram entender as dores e necessidades dos consumidores para, em
seguida, estabelecer um canal de comunicação com essas pessoas, a fim de oferecer uma
solução para os seus anseios e desejos.
Marketing de Conteúdo
Marketing de Conteúdo é o processo de publicar materiais e informações relevantes e
valiosos, a fim de atrair, converter e encantar uma audiência.
Blog
É um canal exclusivamente da empresa de comunicação com o público, sem as
interferências e distrações que outros canais como as redes sociais podem ter. Ou seja,
podemos publicar o que quiser, como quiser, à hora que quiser.
WEB Site
Um canal onde as pessoas podem encontrar a empresa/ marca e que é da empresa e pode ajudar
a conquistar boas posições nos mecanismos de busca. É também fundamental que as ações de
Marketing direcionem as pessoas para um canal onde elas possam solicitar os seus produtos
ou serviços e finalmente consumir, tirando as principais dúvidas. E este canal é, sem sombra
de dúvidas, o site institucional.
Redes Sociais
Poucos lugares proporcionam tanto a interação das pessoas com as marcas quanto as redes
sociais. São um canal criado exatamente com esse objetivo: comunicação, influência e
diálogo.

FERRAMENTAS ESSENCIAIS

E-CONTENT
ESCRITA PARA SUPORTES DIGITAIS
Regras fundamentais de escrita para suportes digitais

Porque escrever diferente?

 Porque o suporte altera a forma como
lemos
ESCRITA PARA  Um ecrã não é uma folha de papel
SUPORTES DIGITAIS  A postura do leitor é diferenciada
 Um novo meio obriga a uma nova
escrita

 CURTO

 CLARA As 4 regras fundamentais

da ESCRITA PARA
 RIGOROSA
SUPORTES DIGITAIS
 CRIATIVA
CURTO
Porque quanto mais pequenas forem as frases mais fácil é a sua compreensão.
Uma frase = uma ideia
Porque o espaço no ecrã é bastante limitado. O ato de fazer scroll é como mudar de página,
obriga a uma ação (esforço).

CLARA
Porque os textos devem ser lidos pelo maior número possível de pessoas.
Se o leitor não perceber alguma frase não continuará a ler o texto.

RIGOROSA

SOLUÇÃO
Devemos ser rigorosos para que o texto passe
informações corretas e não aproximadas. Confirmar as informações,
divulgar com exatidão, citar e
usar fontes credíveis

CRIATIVA
Através de uma escrita criativa podemos cativar o leitor para o nosso conteúdo e motivando-o a
ler.
Evitar textos demasiado formais, sem “rasgos” de originalidade …

NÍVEL EXTRA
Depois de escrever…
Ler…Rever…Ler…Rever…

 Tão o importante como ter uma

escrita cuidada, é essencial a leitura
atenta do que se escreveu!
 No final, o autor deve procurar as
pequenas imperfeições que podem
estar no texto. A gralha é inimiga do
 A leitura atenta permite eliminar BOM CONTEÚDO!
redundâncias, erros de concordância,
frases longas e vírgulas fora do sítio.
CRIAÇÃO DE PÁGINA WEB

1. Clareza na arquitetura da informação

2. Facilidade de navegação
3. Simplicidade
4. Relevância do conteúdo
REGRAS 5. Coerência
6. Rapidez
FUNDAMENTAIS PARA 7. Centrado nos utilizadores
PÁGINAS WEB
EVITAR:

 Barras de scroll “originais”

 Grafismos híper criativos (confusos)
 Cores desadequadas ou em excesso
 Fontes “exclusivas” (que mais ninguém tem)
 Fontes que são demasiado esbatidas no fundo
 Simbologias originais (um link é azul e passa a magenta quando lido)
Pense no conforto visual e de navegação de quem o visita!

UM SITE DEVE SER UM FERRARI

Fácil de usar
Exclusivamente pensando para digital
Relevante para o utilizador
Rápido a carregar
Atualizando
Rico em Conteúdos
Interativo

MAPA DE NAVEGAÇÃO

Pensar a estrutura do site

MAPA DE
NAVEGAÇÃO Mostra os detalhes da “construção” do site
O que é?
Documento/desenho de uso interno feito para “desenhar” o mapa do site aquando do início do
pensamento de “vamos criar um site”.
É criado para ilustrar a navegação entre as páginas, o caminho que o utilizador poderá percorrer
entre as diferentes páginas.

Qual o seu objetivo?

 Documentar o objetivo do site

 Validar as secções, rótulos, hierarquias (cliente)
 Auxiliar a mensurar o esforço e acompanhar o projeto
 Ver o projeto como um todo e pensar qual o melhor tipo de navegação para a estrutura
 Observar se tudo faz sentido, se tem uma narrativa eficiente, se é de fácil compreensão,
se tem informação a mais ou a menos.

Mapa de Navegação: Exemplo

MARKETING DE CONTEÚDO
Conceito
Marketing de Conteúdo é uma estratégia de Marketing focada no engagement do público-alvo
com o objetivo de fazer crescer a rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de
conteúdo relevante e valioso (textos, vídeos, ebooks, posts em redes sociais).
Atraímos, envolvemos e geramos valor para as pessoas de modo a criar uma perceção positiva
da marca e, assim, gerar mais negócios.
O que permite o marketing de conteúdo?

 Aumenta o tráfego do site

 Gera Brand AWARENESS
 Aumenta o engajement com a marca
 Educa o Mercado
 Gera Vendas
 Implusiona a geração de leads
 Aumenta o Life Time Value
 Reduz o Custo de Aquisição de Clientes

Estratégia / A estratégia de conteúdo tem como objetivo estudar e documentar todos os

pontos necessários para traçar uma boa estratégia digital.
O processo é composto por 5 etapas:

 Planeamento - nesta primeira etapa, o plano deve deixar claro quais são as pessoas
responsáveis pelas tarefas e como elas atingirão as metas;
 Elaboração da persona - a partir do momento em que desenvolve a persona, a criação
dos conteúdos passa a fazer sentido uma vez que sabemos a quem direcioná-los;
 Criação de conteúdo - os conteúdos podem ser feitos em diversos formatos, desde que
sejam pertinentes ao seu público (por exemplo: blog posts, ebook, email, vídeo, etc);
 Distribuição - além de produzir os conteúdos, é necessário promovê-los nos canais em
que a persona se encontra como redes sociais e listas de email;
 Mensuração dos resultados - para ter certeza de que as ações estão funcionando, é
preciso analisar os resultados referentes ao tráfego, interações sociais, networking e
SEO.

Tabela periódica de marketing

The Content Strategy Canvas

Público (Audience)
Quem é o seu público-alvo e porquê? O que os faz entusiasmar? Onde vivem e quando estão
mais ativos?
Auditar (Audit)
O que já está a comunicar? O que está a falar ou em falta? O que está a funcionar para os seus
concorrentes?
Marca (Brand)
Quais são as diretrizes da marca? O que não deve (definitivamente) fazer? Que tom de “voz”
usa?
Produção (Production)
Quem está na equipa e as tarefas? Onde se aplica o “livro de estilos” da sua comunicação? Tem
uma lista de verificação de pré-publicação?
Formato (Formats)
Que formatos de conteúdos irá utilizar? O que necessita para começar a criar conteúdo?
Fluxo de trabalho (Workflow)
Que ferramentas irá utilizar? Tem um calendário de conteúdos? Como vai gerir o seu conteúdo
intemporal?
Distribuição (Distribution)
Onde irá distribuir o conteúdo? Vai investir em promoção paga?

Stakeholders
O que o Gestor espera que faça? Quem estará envolvido no processo de aprovação?
Objetivos (Goals)
Quais são os principais objetivos do seu conteúdo? Como medirá o sucesso? Quem necessita de
ver/analisar as estatísticas?

MEIOS DIGITAL
MEIOS DIGITAIS
Funções
Meios | Têm 2 funções:
Veicular informação
Entretenimento

Modelo de Negócio
Os meios vendem audiência, logo criam conteúdos que são o “isco” para atrair um
determinado público (tendo em conta o tipo de conteúdo que criamos para o público que
queremos atingir).

Este é o modelo de negócio que dá acesso a uma determinada audiência.

Criar Valor

Vender
Criar conteúdo Atrair público
audiências

Passado VS Presente
Ter noção de que no passado eram poucos os meios.
No presente são inúmeras as oportunidades

PASSADO

 Poucos Meios
 Restrito a grandes marcas
 Valores altos
 Meios analógicos
 Menor concorrência por espaço e atenção

PRESENTE

 Muitos Meios
 Democratização dos Meios
 Valores mais reduzidos
 Maioria dos Meios são Digitais
  Grande concorrência por espaço e atenção

ESTRATÉGIA DIGITAL
Tipos de Midia Digital

As grandes diferenças
Para fazer a diferença, hoje precisamos de trabalhar muito bem e dirigir de forma clara a
mensagem ao público alvo ou então vamos ser mais “uns” a falar no meio desta “amalgama” de
meios que existe.

Estratégia Digital
CAMPANHA DE MEIOS
Estratégia
 Análise
Qual o momento em que ANÁLISE
estamos?

 Plano
Planificação

 Execução AVALIAÇÃO
ESTRATÉG PLANO
Definir métricas para IA

verificar de forma
sistemática se tudo está a
ser aplicado de forma
coerente
EXECUÇÃO
 Avaliação
Importante fazer a análise e
avaliar os
resultados
As 5 perguntas indispensáveis

Com quem queremos falar?

O que queremos que façam?

Onde os podemos encontrar?

Quando falar com eles?

Porque deverão fazer o que queremos?

3 R`s da Relevância

Reconhecimento

Resposta emocional

Resultados

Resultados

A campanha só termina com resultados

Todas as campanhas podem ser testados

Sem resultados não há SUCESSOS

Sem resultados não há aprendizagem

Os resultados justificam os investimentos

FASES DE UMA CAMPANHA DE MEIOS DIGITAIS

Identificar o problema

 O primeiro passo é identificar, de forma correta, qual é o problema (qual é a questão

para a qual precisamos de trabalhar)
 Definirmos o Objetivo (mas de forma crítica)
 E o que vamos fazer é um plano que vai ligar à solução do problema e atingir os
objetivos.

Problema Plano Objetivo

Definir os objetivos

Aumentar as vendas do site de e-commerce em 20% até Outubro de 2021, através da angariação
de novos clientes.

Plano de Meios
PLANO DE MEIOS é o trabalho desenvolvido (pela agência de meios ou pela própria
empresa) no qual são procurados e identificados os MEIOS MAIS ADEQUADOS e
apropriados a uma DETERMINADA CAMPANHA.

Briefing
BRIEFING é um documento escrito, elaborado pelo anunciante, contendo um CONJUNTO
DE INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS para o desenvolvimento de uma CAMPANHA.
Briefing – Detalhado

 Histórico da Empresa
 Posicionamento
 O problema que se procura resolver
  Objetivos
 Concorrência + mercado + consumidores
 Público-Alvo
 Área geográfica
 Meios utilizados e resultados (se aplicável)
 Considerações especiais
 Prazos
 Budget

Budget + Prazos
BUDGET é o plano FINANCEIRO de uma CAMPANHA no qual é referido o
INVESTIMENTO A REALIZA em cada meio.
PRAZOS/Cronograma é a CALENDARIZAÇÃO dos diversos
MEIOS/eventos.

PLANO DE MEIOS
1. Sumário Executivo
2. Definir Objetivo
3. Público Alvo
4. Pesquisa (sobre os meios para fundamentar)
5. Plano detalhado
a. Meios a serem utilizados
b. Consumidores impactados em cada meio
c. Frequência de publicação
d. Integração entre meios
6. Cronograma
7. Budget
a. Valor a investir em cada meio
8. Métricas a utilizar

CROSS MEDIA
Definição
UTILIZAÇÃO DE DIFERENTES MEIOS e mecanismos de comunicação TRADICIONAIS E
DIGITAIS de forma a PROMOVER serviços e produtos de FORMA INTEGRADA.
Vantagens

Ser Multi-Touch

Utilizar o melhor de cada meio

Aprendizagem sobre o Cliente

Tracking das respostas

Criar um diálogo com o Cliente