Módulo: Publicidade e Promoção

Código da UFCD:0367

Manual do Formando

Data: Outubro/2014

Elaborado por: Tânia Oliveira

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Índice
ÍNDICE ........................................................................................................................ 2

1 HISTÓRIA DA PUBLICIDADE ................................................................................. 4

1.1 A história da publicidade e promoção em Portugal ............................................. 4

2 A PUBLICIDADE – CONCEITO ............................................................................ 5

3 TIPOS E OBJETIVOS ........................................................................................... 6

3.1 Tipos de publicidade ...................................................................................... 6

3.2 Objetivos da publicidade ................................................................................ 8

3.2.1 Informar ................................................................................................ 8

3.2.2 Persuadir ............................................................................................... 8

3.2.3 Relembrar .............................................................................................. 9

4 VALORES E PRINCÍPIOS .................................................................................... 9

4.1 Princípio da licitude ....................................................................................... 9

4.2 Princípio da identificabilidade .......................................................................... 9

4.3 Princípio da veracidade ................................................................................ 10

4.4 Respeito pelos direitos do consumidor............................................................ 10

5 INTERVENIENTES ............................................................................................. 10

5.1 Os anunciantes ........................................................................................... 11

5.2 Os media ................................................................................................... 11

5.3 As agências de meios e as centrais de compras ............................................... 11

5.4 As agências de publicidade ........................................................................... 12

6 A DECISÃO SOBRE A MENSAGEM E OS SUPORTES ................................... 12

6.1 O briefing ................................................................................................... 12

6.1.1 Contexto do produto/mercado ................................................................ 12

6.1.2 Estratégias de marketing do anunciante ................................................... 13

6.1.3 Orientações gerais da campanha ............................................................. 13

6.2 Conceção da campanha................................................................................ 13

6.2.1 Elaboração das mensagens publicitárias ................................................... 13

6.2.2 Escolha dos canais de comunicação ......................................................... 17
7 GESTÃO DO ORÇAMENTO ............................................................................... 22

8 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 23

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9 PROMOÇÃO ....................................................................................................... 25

9.1 Objetivos em promoção ............................................................................... 26

9.2 Principais meios de promoção ....................................................................... 27

9.3 Desenvolvimento de programas de promoção ................................................. 29

10 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 31

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1 História da Publicidade

A história da publicidade começa antes do aparecimento da própria palavra. Admite-se que os

primeiros vestígios de publicidade remontam à imortal cidade de Pompeia em Itália, onde
foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre gladiadores, a localização das
casas de banho e até mesmo referências aos bordéis muito populares entre os visitantes.

No entanto, a mais popular forma de publicidade terá sido o pregão, utilizado pelos
comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.

Com o aparecimento da imprensa, a publicidade assume ao longo se séculos as caraterísticas

quer de anúncios, quer de noticias, sendo utlizada para publicitar, além de bens e produtos,
também casamentos, sanções, prémios, etc.

É, no entanto, com a Revolução Industrial, com o aparecimento de grandes meios de

comunicação e de transporte, que surge a atividade publicitária, propriamente dita.

O valor da publicidade na economia cresceu com o desenvolvimento industrial e da

concorrência. Nos anos 50, a televisão tornou-se o meio de comunicação por excelência,
desencadeando um dinamismo publicitário que nunca mais parou.

Na década de 90 começa-se a assistir a um passo importante na economia mundial e na

atividade publicitária – a internet – a rede que liga tudo a todos e que permite obter
publicidade e realizar compras de imediato e em tempo real

1.1 A história da publicidade e promoção em Portugal

Em Portugal, tal como aconteceu noutros países, a publicidade assumiu durante séculos uma
carga, marcadamente, oral. São célebres, ainda hoje, pregões como:
 “Quentes e Boas” (castanhas)
 “Há fruta ou chocolate” (gelados)

Antes do aparecimento da rádio, na década de 20, a publicidade era difundida através da

imprensa escrita, do cinema e de alguma publicidade exterior.

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Em 1927, a publicidade como a conhecemos hoje, dá os primeiros passos pela mão da agência
“Hora”, celebrizada por ser a primeira e por nela ter trabalhado Fernando pessoa como copy,
altura em que criou o slogan para a bebida proibida da época: Coca-Cola – “Primeiro estranha-
se; depois entranha-se”.

Na década de 50 assiste-se ao aparecimento de marcas conhecidas como: OMO, Vaqueiro,

Tide, Sumol, Yoplait, entre outras.

Mas é após essa década que Portugal assiste ao boom publicitário. Surgem no mercado
nacional as empresas multinacionais Lever, Colgate, Nestlé e Protecter & Gamble, que dotadas
de experiência e uma estrutura superior às empresas nacionais vêm impregnar a publicidade de
um carácter pedagógico e informativo. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da
televisão em 1957 atribui um novo significado ao mercado publicitário.

O clima de desconfiança económica da pós-revolução de 74 inibe os anunciantes para o

investimento, trazendo as inevitáveis consequências para a Publicidade.

Este período negro da Publicidade chega ao fim já nos anos 80 com a entrada de Portugal na
Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegárias. As empresas
portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente, a par da
globalização dos mercados, procuram a expansão apostando no investimento publicitário.

2 A publicidade – conceito

A palavra publicidade é oriunda do francês publicite e do latim publicus (público). Designando,

em principio, o ato de divulgar, tornar público, a publicidade adquiriu no século XIX, também,
um significado comercial: qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de
anúncios, geralmente pagos e veiculados sob responsabilidade de uma anunciante identificado
e com objetivos de interesse comercial.

“Qualquer forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga
por um patrocinador identificado”.Philip Kotler“

Comunicação não pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os massmedia para
persuadir ou influenciar uma audiência”. Cujo objetivo é “fornecer informação que ajude

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compradores e vendedores a se encontrarem no mercado”.William Wells, Jonh Burnett e
Sandra Moriarty“

Atualmente é muito mais do que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço: visando
alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga comas emoções,
anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do recetor nas suas
mensagens.” In Publicitor

A publicidade é o ato ou o efeito de dar a conhecer um produto ou um conjunto de produtos,

incitando ao seu consumo. Pode ser entendida como a arte de convencer, persuadir e seduzir.
É um processo comunicativo que difunde informação através de diferentes meios, tais como
a televisão, a rádio, a internet, e a imprensa escrita (jornais e revistas).

O objetivo da publicidade não é informar mas sim fazer sonhar, dando aos produtos e às
marcas o interesse que muitas vezes não têm.

A publicidade cria notoriedade rapidamente; constrói, mais lentamente, imagens. Em certos

casos pode vender, mas a maior parte das vezes é, apenas, um dos meios de um dispositivo
comercial.

3 Tipos e Objetivos

3.1 Tipos de publicidade

Quando se fala em publicidade, normalmente é para designar tipos de comunicação que

podem ser muitos diferentes. São tantas as formas distintas que podemos agrupá-las em três
categorias:

Segundo a natureza dos suportes:

 A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza
os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.
 A publicidade direta: é uma técnica de marketing direto.
 A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um conjunto mais vasto que
agrupa todos os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à

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 animação e a todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.Segundo o
objeto da mensagem:
 Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um
produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode
incidir sobre um produto ou uma gama de produtos.
 Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens
de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.

Segundo a entidade que a promove:

 Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus

produtos ou serviços.
 Coletiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a
concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o
consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente
muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado
produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é
juventude".
 Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos
diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos
publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro
comercial...
 Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objetivo social
ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas
antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.

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3.2 Objetivos da publicidade

Qualquer anúncio publicitário tem como objetivo exercer uma influência sobre as pessoas a
quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efetivos. Procura então, chamar a
atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e desencadear a ação.
De forma geral os seus objetivos são:

3.2.1 Informar

 Fazer conhecer um novo produto no mercado

 Sugerir novas utilizações para o produto
 Informar o mercado sobre uma alteração de preço
 Explicar como funciona o produto
 Descrever serviços disponíveis
 Corrigir falsas impressões
 Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
 Construir uma imagem da empresa
 Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
 Diminuir o esforço de compra
 Diferenciar o produto

3.2.2 Persuadir

 Levar à preferência
 Alterar a perceção dos compradores relativamente às características do produto
 Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
 Levar à compra
 Provocar simpatia
 Associar aos produtos emoção, desejo e sonho

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3.2.3 Relembrar

 Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário

 Relembrar o local de venda do Produto
 Reduzir o risco de compra
 Manter o top-of-mind

4 Valores e princípios
A atividade publicitária em Portugal rege-se pelos seguintes valores e princípios:

4.1 Princípio da licitude

“É proibida a publicidade que pela sua forma, objeto ou fim, ofenda os valores, princípios e
instituições fundamentais constitucionalmente consagradas.”

Constituem exemplos de violação deste princípio:

 A utilização depreciativa de instituições, símbolos nacionais, religiosos ou personagens

históricas;
 O apelo à violência, atividades ilegais ou criminosas;
 O atentado à dignidade humana;
 A discriminação em relação à raça, língua, território de origem, religião ou sexo;
 A utilização da imagem ou palavras de alguém, sem a sua autorização;
 A linguagem obscena.

Exemplo: O spot da Media Markt “eu é que não sou parvo”, fazendo alusão a um escuteiro, foi
retirado.

4.2 Princípio da identificabilidade

A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, sendo este princípio
garantido pela utilização de separadores visuais ou sonoros, dependendo do veículo utilizado.
No caso da rádio e da televisão, a publicidade deve ser claramente separada da restante
programação, com a introdução de um separador no início e no fim do espaço publicitário. A
violação deste princípio denomina-se publicidade oculta, dissimulada ou publicidade
clandestina.

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4.3 Princípio da veracidade

A publicidade deve “respeitar a verdade, não deformando os factos”. Não basta que não seja
falsa: deve ser exata, quanto a todos os elementos a que se refere; precisa, evitando
ambiguidades que originem o erro; completa, não omitindo informações que contrariem
aquelas que são transmitidas; e por fim, comprovável, isto é, sujeita à prova das afirmações
emitidas.

A violação deste princípio designa-se publicidade enganosa, estipulando-se que esta não deve
revestir carácter enganador, nem induzir “ou ser suscetível de induzir em erro os seus
destinatários, independentemente de lhes causar qualquer prejuízo económico, ou que possa
prejudicar um concorrente”.

Exemplo: envio de folhetos ou contato telefónico informando os destinatários de que foram

premiados e são convidados a receber um prémio; muitas vezes, quando comparecem,
verificam que foram “convidados” para uma sessão de vendas de um empreendimento em
time sharing.

4.4 Respeito pelos direitos do consumidor

De acordo com este princípio, não deve ser “contra os direitos do consumidor nem encorajar
comportamentos prejudiciais à sua saúde e segurança”. Daí advém que seja ilícita toda a
publicidade que estimule o uso perigoso de um produto, ou mencione as condições de
utilização necessárias à prevenção de acidentes.

A Lei da Defesa do Consumidor desenvolve os princípios e regras fundamentais relativos a esta

matéria.

Exemplo: no cinema, antes do início da sessão, é visionado um filme a desencorajar o download

ilegal de filmes.

5 Intervenientes
No mundo da publicidade interagem três tipos de atores – os anunciantes, as agências e os
meios de comunicação -, que giram em torno de várias profissões relacionadas com a execução
e presença da publicidade nos meios de comunicação.

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5.1 Os anunciantes
São os emissores da publicidade que estão na base da pirâmide.

São na maioria, empresas que detêm uma ou várias marcas, e têm o nome da marca sobre a
qual estão a fazer a publicidade

Os anunciantes pagam o desenvolvimento e a difusão da publicidade nos media.

Na grande maioria dos casos dirigem-se às agências para conceção e produção da sua
campanha. A situação inversa é muito rara, verificando-se por vezes nas marcas de luxo ou na
imprensa, em que algumas empresas trabalham internamente com os seus criativos, que têm
uma visão do seu produto e da sua marca, por vezes tão clara, que, em muitos casos, se sentem
mais bem preparados para gerir a comunicação.

5.2 Os media
Os media sempre tiveram uma papel fundamental na publicidade e vice-versa.

A dependência económica dos mass media, no que diz respeito à publicidade, é colossal, para
não dizer total, e o modelo de negócio da internet não é exceção à regra.

Sem evolução dos media, não teria havido a evolução da publicidade. A invenção de novos
media é acompanhada todos os dias por modificações profundas em relação aos media e o seu
público. Por exemplo, a progressiva perda de audiência da rádio, coma a introdução massiva da
televisão durante os anos 50; e atualmente, os novos hábitos dos jovens prendem-se com a
internet e a diversificada oferta televisiva.

5.3 As agências de meios e as centrais de compras

O planeamento de media e a compra de espaço publicitário nos suportes são assegurados pelas
agências de meios e centrais de compras, que assumem as funções referidas, para o
desenvolvimento das campanhas publicitárias dos anunciantes.

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5.4 As agências de publicidade

As agências propõem aos seus clientes – os anunciantes – um conjunto de atividades, desde

estudos, criação da estratégia publicitária, conceção de campanhas e produção de mensagens.
Este serviço não exclui as intervenções exteriores. Por uma lado a compra de espaço nos media,
que se efetuava no seio das agências de publicidade, é atualmente realizada por agências
especialistas denominadas “agências de media”. Por outro lado, uma parte da realização de
campanhas é subcontratada. As agências confiam, a maior parte da realização das campanhas
publicitárias a produtoras externas.

6 A decisão sobre a mensagem e os suportes

A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais, subdivididas
em várias tarefas. São elas: redação do briefing; conceção da campanha; execução da
campanha e avaliação da sua eficácia.

6.1 O briefing

É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de

publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha. Nele estão incluídos os
seguintes elementos:

6.1.1 Contexto do produto/mercado

 Descrição do produto (origem, processo de fabrico, performance, necessidades que

satisfaz)
 Histórico da comunicação da marca (campanhas anteriores realizadas)
 Descrição da concorrência (produtos concorrentes – pontos fortes e fracos, e a sua
atuação em termos de comunicação)
 Análise do mercado (dimensão, tendências de evolução, sazonalidade…)
 Comportamento dos consumidores e prescritores (motivações, atitudes, critérios de
escolha…)

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6.1.2 Estratégias de marketing do anunciante

 Objetivos de marketing (volume de vendas, quotas de mercado, etc.)

 Opções estratégicas (posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado)
 Mix de comunicação (RP, patrocínios, mecenato, marketing direto, ações promocionais,
força de vendas…)

6.1.3 Orientações gerais da campanha

 Alvos publicitários (conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha)

 Objetivos de publicidade (efeitos esperados da campanha nos alvos visados)
 Eventuais limitações (orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da
empresa, etc.)

6.2 Conceção da campanha

6.2.1 Elaboração das mensagens publicitárias

Estratégia de criação ou copy strategy

 Factos principais - resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a

respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing
do anunciante. Existe também uma seleção, feita pela agência, dos elementos
que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
o os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
o as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às
atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade
se poderá apoiar.
 Objetivos publicitários - uma síntese dos objetivos formulados no briefing.
Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objetivos são
numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma
mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.
 Alvos publicitários - caraterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir
a campanha de publicidade.

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 Promessa - o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o
benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o
cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três
níveis de promessa:
o o atributo produto
o O benefício ao consumidor propriamente dito
o A identificação valorizadora ou gratificante.
 “Provas” - ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para
justificar a veracidade da promessa:
o o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reportadamente
competente;
o A performance espetacular de um produto;
o Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou
ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova
objetiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade
que farão a prova.
 Tom e personalidade da campanha - O tom de uma campanha ou de um
anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos
possíveis:
o Demonstrativo
o Emotivo
o Humorístico
o Autoritário
o Grande espetáculo
o Estético
o Alegre
o Dramático
 Instruções e limitações diversas - refere-se a diversas instruções que devem ser
respeitadas:
o media a utilizar ou formato do anúncio,
o Forma de apresentação do produto, formatos do produto,

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 o Questões ligadas ao logotipo,
o Regras legais
o Regras ligadas aos códigos de expressão da marca.

Criação - Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma

como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstratamente no
plano de trabalho criativo.

Título - A importância de um anúncio publicitário é incontestável, alguns autores

chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência.
O título deve ter duas qualidades fundamentais: conciso e positivo.

Funções do título:
 Atrair e prender a atenção;
 Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
 Causar impacto emocional no leitor por apelos afetivos de forma a comover
ou despertar imagens;
 Provocar desejos capazes de determinar a ação dos consumidores;
 Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não
massificando-o.

Caraterísticas do título
 Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
 Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;
 Mostrar algum benefício do produto ou serviço;
 Apresentar a marca ou identificação da empresa;
 Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.

O corpo do texto

A linguagem publicitária deve ser coloquial, simples, pessoal e informal.

O texto publicitário deve ser tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do leitor.

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O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes distintas:

A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai
depender muito do título, por isso, esta parte é constituída por frases curtas e objetivas
para facilitar a rápida leitura e apreensão dos conceitos expostos. A venda, onde se
apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço e outros dados que
servirão de argumentos e apelos para convencer o consumidor a atuar.

O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. É aqui que se

exorta o leitor à ação ou a tomar uma decisão na procura do produto ou serviço.

Slogan

Tem como caraterísticas:

 Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;
 Ser breve e carregado de afetividade;
 Ser fácil de entender e fixar;
 Ser preciso, com termos bem apropriados;
 Ser incisivo e direto;
 Ser rítmico;
 Ser simpático.

Tem como finalidades:

 Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;
 Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao público,
promover um produto ou um serviço.

Elementos não-verbais

 Ilustração
 Identificação da marca ou produto
 Objetivos
 Mostrar diferentes situações da utilização

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  Mostrar as necessidades do produto
 Mostrar os diferentes benefícios
 Comparar com a concorrência

Tipografia

 Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca

 De fácil leitura
 É de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras diferentes
num mesmo anúncio.
 Espaços em branco podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador
da leitura
 Movimento atrai a atenção
 Criação de uma imagem de dinamismo da marca.

Cor

A cor é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que tem sobre a
mente humana, através da criação de um conjunto de associações que podem ser positivas
ou negativas.

Execução

6.2.2 Escolha dos canais de comunicação

 Escolha dos media: estratégia de media

 Escolha dos suportes: plano de media
 A negociação e a compra de espaço

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20 31
Avaliação da criação publicitária – os pré-testes

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos

materiais publicitários suscetíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção
e difusão.

Os pré-testes podem servir para:

 Escolher um de entre vários projetos de criação;

 Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
 Melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de consumidores sobre o
projeto da mensagem.

Os pré-testes não permitem:

 Medir e prever a eficácia da mensagem;
 O sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário;
 Não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento
da publicidade;
 Não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o “guarda­chuva” dos
que não assumem as suas responsabilidades na decisão.

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Os pré-testes devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo,
por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projeto criativo.

7 Gestão do Orçamento
Deve-se considerar cinco fatores ao estabelecer o orçamento para publicidade.

 Estágio no ciclo de vida do produto. Novos produtos geralmente recebem grandes

orçamentos a fim de desenvolver a consciencialização e fazer com que sejam
experimentados pelo consumidor. As marcas estabelecidas normalmente mantêm-se
com orçamentos mais baixos em relação às vendas.
 Participação de mercado e base de consumidores. Marcas com grande participação de
mercado geralmente exigem menos gastos com publicidade, em termo de percentagem
sobre as vendas, para manter sua participação. Melhorar a participação, aumentando o
tamanho do mercado requer despesas maiores com publicidade. Numa estimativa de
custo por meio do impacto provocado no público, é mais barato atingir consumidores
de uma marca amplamente utilizada que consumidores de marcas com pequena
participação no mercado.
 Concorrência e saturação da comunicação. Num mercado com muitos concorrentes e
altos gastos com publicidade, uma marca necessita anunciar maciçamente para ser
conhecida. Mesmo a saturação de anúncios não diretamente concorrentes da marca
cria a necessidade de mais investimento em publicidade.
 Frequência da publicidade. O número de repetições necessárias para passar a
mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento para
publicidade.
 Grau de substituição do produto. Marcas que se encontram na categoria commodities
(cigarros, cervejas, refrigerantes) exigem publicidade maciça para estabelecer uma
imagem diferenciada. A publicidade também é importante quando a marca oferece
benefícios ou características exclusivas.

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8 Avaliação dos resultados

Medida do impacto da campanha publicitária

É necessário definir claramente o que é preciso medir.

 Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus
elementos.

A campanha
- Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
- Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da
publicidade no tempo.

Um elemento da campanha
- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mesma

- Avaliar a seleção dos media e o plano de inserções nos suportes.

- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

 Definir critérios de avaliação: por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada
pelos seus resultados objetivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os
critérios de comunicação. Definir a data e periodicidade da medição

Os estudos anteriores à campanha

- os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como
confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;

- os mercados-testes.

Os estudos após a campanha

- os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição.

Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.

Os estudos integrados antes e pós-campanha

A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das
variações sobre os mesmos objetivos.

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  Definir quem vai avaliar a publicidade: pode ser o anunciante ou a sua agência, um
serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.

Medida de rendimento

Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma

forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem,
pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de
visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja.

A publicidade contribui sempre para tais objetivos. Procura sempre modificar comportamentos,
direta ou indiretamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas
sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até
impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos fatores
que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes
tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão
correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das ações
precedentes.

Em suma, para medir o impacto da campanha publicitária:

O que vamos medir?

 Memorização da campanha
 Atribuição
 Compreensão da campanha
 Credibilidade
 Aceitação
 Incitação à compra

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 Como vamos medir?

Pós-testes

 Critérios de memorização
o Medida de memorização espontânea da campanha
o Medida de memorização assistida
 Critérios de reconhecimento
o Medida de número de atributos à marca
o Medida de número de confusão
 Critérios de comportamento
o Medida do incentivo à compra
o Medida de compra

Inquéritos “antes-depois”

Tracking

9 Promoção
A promoção é um conjunto de atividades, técnicas e meios destinados a incrementar as vendas
de um produto ou serviço, ou fortalecer a imagem de determinada marca, evento ou
instituição.

De acordo com esta aceção bastante genérica, a promoção abrangia todas as atividades de
marketing.

Neste sentido e para facilitar o entendimento de promoção, a sua definição começou a ser mais
restrita:

A promoção consiste em ações - normalmente de curto prazo - para estimular a

experimentação ou a compra mais rápida ou em maior quantidade de determinados
produtos pelo consumidor.

Promoção de Vendas, conforme Zenone e Buairide, “é a pressão de marketing exercida pelos

media ou não-media, durante um período predeterminado e limitado ao nível de consumidor,
para estimular a experimentação, aumentar a procura ou melhorar a disponibilidade do
produto”.

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Neste sentido, a promoção constitui uma ponte vital entre a publicidade de massa e atuação do
vendedor ou do ponto de venda; é um apoio direto à imagem do produto coma finalidade de
consumar a venda, sendo que uma operação de promoção consiste em associar a um produto
uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra
e/ou a sua distribuição.

Se a vantagem oferecida se dirige aos consumidores, trata-se de uma promoção-consumidor,

se beneficia os distribuidores, trata-se de uma promoção-distribuidor.

Exemplo:

 Um bónus de 100ml numa embalagem de lixivia Neoblanc.

 Uma televisão oferecida como prenda aos distribuidores que aceitem destacar nas suas
prateleiras a lixivia Neoblanc.

No caso do objetivo ser a estimulação de todos os intervenientes no processo de venda trata-se

de uma promoção-rede de vendas.

9.1 Objetivos em promoção

Em promoção podemos referir-nos a sete objetivos gerais:

 Estimular a experimentação do produto

 Melhorar a notoriedade ou imagem
 Levar à compra
 Aumentar o consumo
 Obter a cooperação dos distribuidores
 Estimular a visita ao ponto de venda
 Atrair novos clientes

A partir destes objetivos-base e de acordo com o público-alvo, podemos fazer as seguintes

distinções:

Promoção destinada ao consumidor:

• Experimentação
• Primeira compra

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• Compra repetitiva
• Fidelização
• Aumento do número de unidades adquiridas
• Aumento do número de unidades consumidas
• Aumento da frequência de compra

Promoção destinada ao distribuidor:

• Referenciamento de marca ou de novas marcas

• Aumento do stock dos distribuidores
• Melhor racionalização do linear
• Obter melhor local de exposição
• Participação noutras ações de comunicação

Promoção destinada à rede de vendas:

• Aumento das quantidades vendidas

• Aumento do número de pontos de venda
• Colocação de novos produtos
• Obtenção de compras repetitivas
• Prospeção de clientes
• Aumento da compra média
• Fidelização de clientes

9.2 Principais meios de promoção

Os meios de promoção podem ser classificados em seis grandes categorias:

1. Experimentação gratuita
a. Distribuição de amostras
b. Prova do produto (degustação)
c. Ensaio

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2. Reduções temporárias de preço
a. Redução direta do preço
b. Reembolso sobre apresentação de prova de compra
c. Desconto sobre quantidade
d. Cupões
3. Prémios, ofertas, brindes
4. Concursos, jogos e sorteios
5. Pôr em destaque o produto
6. Promoção-distribuidores

Experimentação gratuita
Colocação do produto à disposição do consumidor, gratuitamente no domicílio ou nos
estabelecimentos.
É mais habitual a colocação do produto ser em estabelecimentos e, normalmente, trata-se de
um bem semidurável.
É o mais eficaz e o mais dispendioso meio promocional, pelo que é mais adequado a novos
produtos ou àqueles que tenham fortes possibilidades de voltar a ser comprados.

Reduções temporárias de preço

Trata-se de abaixamentos temporárias de preço que podem assumir diversas formas,
nomeadamente, o reembolso de parte do preço de compra pelo produtor a posteriori, como
por exemplo, os selos de compra, os descontos de quantidade, a distribuição de cupões aos
consumidores a descontar na caixa de saída com a compra do produto.
É um meio poderoso de facilitação e estimulação de compras. Mas comporta alguns
inconvenientes e riscos: degradação da imagem de marca se as reduções forem demasiado
frequentes e acréscimo de trabalho administrativo no caso dos cupões e selos de compras.

Prémios, ofertas e brindes

Acompanham a aquisição do produto, podendo também estar dependentes de futuras compras
como é o caso da BP e da Shell que oferecem pontos que acumulados dão direito a brindes.

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Quando, devido ao acréscimo de vendas, estas promoções não representam custos para a
empresa que os oferece, denominam-se “auto-pagantes”.

Concursos, jogos e sorteios

Muito habituais na sociedade comercial portuguesa, oferecem, normalmente, prémios mais ou
menos numerosos e valiosos (viagens, automóveis, etc.).
A título de esclarecimento: um concurso não é um sorteio.
Ao contrário de um sorteio, um concurso não faz apelo à sorte – depende apenas dos
conhecimentos ou da perspicácia dos concorrentes.

Colocar o produto em destaque

Operações temporárias de merchandising destinadas a incentivar a experimentação ou a
compra de um produto. São, geralmente, associadas a um outro meio promocional, como por
exemplo uma redução temporária de preço, um concurso ou um sorteio.

Promoção – distribuidor
Paralelamente a estes meios promocionais destinados ao consumidor, é frequente a realização
de promoções aos distribuidores com o objetivo de estimular as suas próprias compras e/ou
obter a sua cooperação no quadro das operações dirigidas aos consumidores. Os principais
meios de promoção deste tipo são:
 Prémios em natureza
 Prémios em dinheiro
 Sorteios entre distribuidores.

9.3 Desenvolvimento de programas de promoção

A definição prévia dos objetivos é fundamental já que deverá determinar a tipologia de técnicas
a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados promocionais. É frequente uma
campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas como a técnica escolhida
não foi a mais indicada, provocou se uma canibalização dos outros produtos da gama, uma
diminuição de vendas no período seguinte ou a degradação da marca.

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O autor Shimp declara que para uma promoção de vendas ter sucesso é necessário que esta
seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande coordenação com os outros aspetos
de um programa de marketing. Lendrevie afirma também que uma operação de promoção
deve ser preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo pormenor, exigindo para ser
bem sucedida uma coordenação perfeita de numerosos intervenientes nomeadamente da
força de vendas.

Etapas de uma operação de promoção

Escolha das modalidades precisas da operação (tema geral,

regulamentos, conteúdo "criativo" de acordo com a modalidade
escolhida)

Verificação da exequibilidade da operação (aspetos jurídicos,

materiais, logísticos; orçamentos, valor das ofertas; escolha do
período)

Estabelecimento do plano (planificação precisa articulando

fabricação, fornecedores, agências de promoção e força de
vendas)

Apresentação à força de vendas ("venda" da operação à força de

vendas)

Utilização de instrumentos para medira a eficácia da operação

Avaliação da efetividade da campanha promocional

Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efetividade das atividades promocionais requer
um entendimento dos custos e benefícios dos diferentes tipos de promoção. De acordo com
estes autores, a grande dificuldade está justamente em quantificar os benefícios. Por seu lado,
Hoofnagle aponta a importância de medir a efetividade da promoção para evitar desperdício de
largas somas de dinheiro. Para Taylor um dos principais problemas na avaliação das promoções
é a falta da definição de objetivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais experiente
profissional de marketing sempre haverá alguma incerteza quanto à reação do mercado em
relação a mais testada das promoções. Segundo ele, o grande desafio está justamente em
aumentar a probabilidade de que a promoção seja um sucesso. Para Weber é impossível prever

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o retorno de promoções devido à dificuldade de prever as alterações das condições
económicas, das condições de mercado, das reações dos concorrentes e dos fatores internos da
empresa. Adler critica a posição de Weber. Para Adler é possível medir o resultado das
promoções. Entretanto, deve-se levar em conta que há diferentes tipos de promoção, os
objetivos de cada um podem ser distintos e o critério de avaliação de cada uma pode variar.

10 Bibliografia

• AA. VV. - Publicitor: comunicação 360º online offline. Lisboa: Publicações D. Quixote,
2010.

• Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; (2005); Administração de Marketing: A Bíblia do

Marketing. Prentice Hall Brasil

• Zenone, Luiz Cláudio; Buairideau, Ana Maria Ramos; (2005); Marketing da Promoção e
Merchandising – conceitos e estratégias para acções bem sucedidas; Thomson; SãoPaulo

• Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente
Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., 2003

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