INTRODUÇÃO

Possivelmente, a discussão sobre as mídias digitais e seus impactos

nas práticas de marketing é um dos tópicos de maior frequência nas
pautas dos gestores de empresas, sejam elas de pequeno, médio ou
grande porte. Principalmente em função do empoderamento gerado
pelas plataformas digitais, o consumidor tem postura mais proativa,
crítica e engajada nas situações de consumo ao longo de seu dia, não
permitindo, em muitos casos, que marcas e proposições sem relevância
tenham espaço.
Desse modo, não seria prudente negligenciar as alterações nas
dinâmicas de construção e comunicação de valor, de estruturação de
posicionamento claro, coerente e, sobretudo, relevante para
determinado público-alvo. As tradicionais práticas de planejamento de
campanhas e compra de mídia perdem parte de sua relevância em um
contexto de multilateralidade, descentralização e novas formas de
estabelecer diálogos sem que ocorra o alinhamento e a integração dos
meios de comunicação utilizados em projetos de marketing.
Nesse sentido, esta apostila trata de abordar as dinâmicas do
atual cenário da comunicação, os principais conceitos relacionados a
esse ambiente e as boas práticas para o desenvolvimento de planos de
comunicação integrada de marketing. É esperado que, ao final da
disciplina, o aluno seja capaz de compreender o contexto em que
está inserido e suas respectivas dinâmicas de consumo, tendo a
comunicação como ferramenta de marketing para otimizar a relação
entre marcas e consumidores.
 Nesse contexto, o objetivo da disciplina é apresentar o atual contexto da comunicação
integrada de marketing sendo altamente influenciada pelas mídias digitais, bem como as boas
práticas para o pleno gerenciamento das atividades de comunicação mercadológica da
organização. Para isso, iremos:
analisar as mudanças na forma de as empresas de relacionarem com seus clientes
(via comunicação);
analisar o impacto da comunicação na construção de marcas;
descrever as mudanças que a internet trouxe no comportamento das empresas;
reconhecer as características de dos meios on-line e dos meios off-line;
descrever as características de cada ferramenta de comunicação e a forma de utilizá-la;
reconhecer como cada p influencia na percepção de valor de uma marca;
descrever a base da estratégia de uma campanha publicitária;
reconhecer a importância do posicionamento da marca no planejamento da comunicação;
explicar o critério de distribuição de verbas por público-alvo e
descrever as etapas do processo criativo.
SUMÁRIO
COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ......................................................................................................... 7

PANORAMA DA INTERNET ................................................................................................................ 7

MODELOS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 14
MIX DE MARKETING E A COMUNICAÇÃO DE VALOR ................................................................... 18
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 22

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 27

PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 29
COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL

Neste módulo, faremos uma introdução aos principais conceitos e dinâmicas da

comunicação de marketing. Para tal, apresentaremos o panorama da internet, bem como do
consumo de tecnologias da informação e comunicação como um dos responsáveis pelas mudanças
nas práticas sociais e de negócios. Além disso, para complementar o raciocínio, iremos discutir
pontos fundamentais para a gestão da comunicação integrada de marketing e respectivas
implicações no processo de geração de valor por parte das organizações.

Panorama da internet
Hey, Google ou Ok, Google, possivelmente, sejam as frases mais repetidas por diversas
pessoas ao redor do mundo. Dificilmente, encontramos um indivíduo em ambiente de marketing
que não tenha interface com plataformas digitais e dispositivos inteligentes. Sem dúvida, a prática
de interação com tecnologias de natureza variada aponta para uma realidade hiperconectada, na
qual nossa existência não é mais passível de separação entre universos físicos e digitais,
característica dos momentos iniciais da estruturação da internet, conhecida como web 1.0.
De acordo com Tim Berners-Lee, criador de todo o sistema da rede, a primeira versão da
internet, que aconteceu entre 1989 e 2005, basicamente, era pautada pela criação de conteúdos
por poucos escritores para uma grande massa de leitores, de maneira que essas informações fossem
disponibilizadas mais rapidamente e ao mesmo tempo pela rede, mas sem a possibilidade de
interação entre as pessoas. Não era possível, por exemplo, o comentário e compartilhamento de
conteúdo pelas redes sociais na internet.
Atualmente, vivemos na era da web 2.0, em que a premissa é a da colaboração. Pelo atual
arranjo e dinâmica da rede, é possível que tanto a escrita quanto a leitura aconteçam pelo mesmo
usuário. Um dos grandes pilares desse cenário são as plataformas colaborativas, como a
Wikipédia. Visto que a produção de conteúdo alcançou grandes proporções, a criação de
mecanismos de busca, como o Google, foi fundamental para o pleno avanço e a popularização do
uso da internet pelo mundo. De que outra forma seria possível encontrar uma informação em
quase 1 trilhão de páginas na internet (Google, 2017)?
A caminho do que se entende por web 3.0, o mundo avança para um consumo de conteúdo
mais inteligente e relevante. Nesse modelo, a rede será estruturada e terá a dinâmica pautada por
semântica, de forma que os usuários tenham acesso a informações mais alinhadas com suas
preferências e hábitos de consumo, tendo a inteligência artificial como viabilizadora dessa relação.
O quadro 1 apresenta as principais diferenças entre a web 1.0, 2.0 e 3.0.

Quadro 1 – Evolução da web

web 1.0 web 2.0 web 3.0

apenas leitura escrita e leitura web autônoma

centralização nas descentralização e

personalização
organizações participação do público

ecossistema virtual –
milhares de usuários bilhões de usuários
pessoas e objetos

conhecimento conectado e
lista de amigos redes sociais na internet
compartilhado

comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral

experiência personalizada
informação conectada pessoas conectadas com pessoas, conteúdos e
objetos

sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica

sistema virtual – realidades

empresas comunidades virtuais
mistas

inteligência artificial
individual compartilhamento viabilizando a distribuição
de conteúdo

conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado

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 O crescimento da internet pelo mundo se mantém em contínua evolução, como mostram a
projeções da consultoria eMarketer (2017) para os próximos anos. Até 2020, a estimativa é de que
sejam 4,17 bilhões de usuários em todo o mundo, ainda que lugares como Estados Unidos e
alguns países da Europa já tenham alcançado a maturidade e o pico em termos de penetração,
conforme mostra a figura 1.

Figura 1 – Número de usuários de internet no mundo

Fonte: eMarketer, 2017.

Considerando esse panorama, é possível dizer que o acesso à rede provoca mudanças em
diversas esferas da sociedade, uma vez que contribui para a reconfiguração das relações entre os
indivíduos e as organizações das mais variadas naturezas. À medida que o número de usuários de
internet aumenta, novos tipos de relacionamentos, formas de consumo, possibilidades de geração
de valor podem ser percebidas.
No entanto, de acordo com a pesquisa da ONU (2017), grande parte das pessoas que está fora
da internet possui algum tipo de viabilidade técnica para se conectar, mas não o fazem por
desconhecer o potencial transformador dessa conexão. Essa informação pode soar estranha, mas
imagine o dia a dia de determinados grupos de indivíduos, cuja vida seja pautada, basicamente, pela
agricultura simplificada, de moradia no interior, sem muito acesso aos meios de comunicação.
Possivelmente, o maior desafio para o avanço no uso e nas conexões esteja nos países em
desenvolvimento, uma vez que, parte da população vive em cenários como o descrito. Locais na

9
 África, América Latina e leste europeu, por exemplo, realizaram, com uma maior frequência,
algum tipo de conexão na internet no ano de 2016 por meio de um smartphone. Sem dúvida, há
muito espaço para crescer.
Tendo como recorte geográfico apenas os países da América Latina, o eMarketer (2016)
apresenta um ranking pelo número de usuários por localidade, conforme mostrado no quadro 2.

Quadro 2 – Ranking de países na América Latina

usuários de internet (milhões)

país 2016 2017 2018

Brasil 119.8 123.3 125.9

México 70.7 75.7 80.4

Argentina 29.8 30.5 31.1

Colômbia 29.4 30.5 31.3

Peru 17.6 19.0 20.1

Chile 12.7 12.9 13.2

Outros 70.7 73.7 76.2

América Latina 350.6 365.5 378.3

Fonte: eMarketer, 2016.

Mesmo que o Brasil seja o país de maior número de usuários de internet no ano de 2017, o
de maior penetração é o Chile, com quase 73% da população conectada contra,
aproximadamente, 59% dos brasileiros. Esse dado aponta para uma grande oportunidade para as
empresas em explorar os canais digitais de forma a gerar cada vez mais valor para seus públicos.
Aqui, cabe um alerta: cada pesquisa possui um método de coleta e análise de dados, o que pode,
eventualmente, gerar números de usuários diferentes.
Segundo a 11a edição da pesquisa TIC Domicílios – que observa e mede a posse, a
utilização, o acesso e os hábitos do brasileiro em relação às tecnologias da informação e
comunicação –, o Brasil possui, aproximadamente, 58% de sua população conectada, o que
aponta para 102 milhões de pessoas. A pesquisa realizada pelo Comitê Gestor de Internet (CGI) e
lançada no fim de 2016 mostrou que 95% dos entrevistados da classe A fizeram uso da internet

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menos de três meses antes da pesquisa; da classe B, 82%; da classe C, 57% e 28% das classes D e
E. Ou seja, pessoas pertencentes às classes sociais mais altas tiveram mais acesso que as demais.
Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional, a
proporção de domicílios conectados, seja por desktop ou smartphone, manteve-se estável em 51%,
contra 50% no ano anterior. Se avançarmos para a observação dos acessos por região, a Sudeste
teve 17,4 milhões de domicílios conectados, a Nordeste 7 milhões, a Sul com 5,4 milhões, a
Centro-Oeste com 2,5 milhões e a Norte ficou com 1,9 milhões.
Por um recorte global, como mostrado pela consultoria We Are Social (2017), a
comparação da penetração dos acessos à internet por país, o Brasil está na entre os maiores
usuários do mundo, como apresentado na figura 2.

Figura 2 – Penetração da internet em países

Fonte: We Are Social, 2017.

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 Ainda de acordo com a We Are Social (2017), o brasileiro é um dos maiores usuários de
internet do mundo, tendo, em média, um tempo de navegação em desktop de 4 horas e 5 horas
pelo smartphone todos os dias, conforme figura 3.

Figura 3 – Tempo gasto na internet

Fonte: We Are Social, 2017.

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 Realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, a Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios (Pnad), divulgada no fim de 2016, mostrou que o número de usuários
maiores de 40 anos é bastante expressivo, contrariando a ideia de que somente os jovens são
usuários plenos da internet. A figura 4 mostra parte do resultado da pesquisa.

Figura 4 – Resultado da Pnad 2016

Fonte: Pnad, 2016.

Conforme as pessoas passam por diversos momentos da vida, mudanças ocorrem em seus
valores, interesses e hábitos de consumo. Para observar esse fenômeno, pode-se considerar os
grupos sociais divididos por faixa etária que constituem importantes segmentos de mercado,
sobretudo, com relação ao consumo digital. A pesquisa Geração Global – Estilos de Vida (Nielsen,
2016) aponta para vários aspectos do dia a dia das pessoas de gerações diferentes.
Na pesquisa, foi constatado que a TV ainda é o principal meio pelo qual uma pessoa se
mantém informada, seguida de sites com mecanismos de busca e sites de mídias sociais.
Verticalizando por idade, a preferência pela TV fica mais expressiva a partir da geração X (35-49
anos), influenciando 53%. Apesar de mais ligados à tecnologia, a geração Y (21-34 anos) possui
48% de seus entrevistados sendo influenciados pelo meio, o que é próximo da geração Z (15-20

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anos), que ficou na ordem de 45%. Por outro lado, os sites com mecanismos de busca possuem
forte influência na geração Y (21-34 anos), sendo representativos para 42% e 34% para a geração
Z (15-20 anos).
Outro bom exemplo para demonstrar o impacto do digital na vida das pessoas e, sem
dúvida, nos negócios, é a categoria de restaurantes e alimentação. Como apontado pela pesquisa, a
geração Y (21-34 anos) possui reputação negativa quando mencionado o hábito de utilizar algum
tipo de dispositivo eletrônico, como o smartphone, durante as refeições. No entanto, contrariando
a fama, somente 40% dos jovens das gerações Y e Z ficam distraídos ao comer por conta de
distrações tecnológicas contra 53% dos baby boomers. Esse cenário mostra a importância da
realização de pesquisas constantemente e, claro, de se considerar o consumidor como ele é, sem
preconceitos sobre seus hábitos de consumo.
Sem dúvida, o tempo todo, tudo pode mudar em um ambiente tão dinâmico como o que
vivemos. Nesse sentido, é mandatório que as empresas acompanhem a evolução do mercado, das
preferências dos consumidores e das melhores práticas para relacionamento com seus públicos de
interesse, tendo, principalmente, a internet e as tecnologias da comunicação como grandes
influenciadores dessa dinâmica.

Modelos de comunicação
Uma vez apresentado, ainda que de maneira breve, o panorama da internet e do consumo
de dados no mundo, nesse ponto, cabe a pergunta: qual o impacto do ecossistema digital, com
suas mídias e dispositivos, nas práticas de comunicação e marketing das organizações?
Certamente, não há uma única resposta que contemple toda a pluralidade e complexidade da
realidade de uma empresa. No entanto, com o objetivo de contribuir para um melhor
delineamento da possível resposta, faz-se necessária a discussão sobre as mudanças de paradigmas
na comunicação de marketing.
Primeiramente, é importante observar o processo clássico de comunicação proposto de
Lasswell (1948), ilustrado pela figura 5.

Figura 5 – Processo de comunicação

Fonte: Lasswell (1948).

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 Pelo tradicional modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém que transmite
uma mensagem por meio de um canal para um receptor –, outro sujeito que recebe a mensagem e
a codifica de acordo com seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra um efeito,
uma resposta. Importante ressaltar que o fluxo aqui apresentado é relacionado a qualquer situação
de comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de
compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo.
Partindo dessa proposta, é possível explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação
de marketing tem concentração nas respostas do público a cada situação comunicacional. Nesse
sentido, a figura 6 apresenta quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas.

Figura 6 – Modelos de hierarquia de respostas

Fonte: Kotler e Keller (2015).

Independentemente do modelo, encontram-se os estágios cognitivo, afetivo e

comportamental, que podem ser sequenciados de acordo com a dinâmica de consumo de
determinada oferta – de produto ou serviço. Em alguns casos, é possível trabalhar pela lógica do
aprender-sentir-agir, quando a compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta,

15
como um carro. Em outros, pode-se optar pela sequência agir-sentir-aprender para a compra de
um computador e, por fim, a possibilidade do aprender-agir-sentir. Nesse caso, a indicação do
modelo é para situações de compra nas quais há baixo envolvimento com a oferta, como na
compra de arroz ou sal.
Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da
enunciação, que, fundamentalmente, parte de duas naturezas: uma unilateral ou outra
multilateral. Pela primeira natureza, a comunicação é tida de maneira unilateral, em que somente
um emissor fala. Aqui, o fluxo de comunicação parte de uma parte centralizadora para uma
audiência que recebe a informação, basicamente, ao mesmo tempo e sem a possibilidade de
interação. A figura 7 ilustra o processo.

Figura 7 – Fluxo de comunicação unilateral

Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira tinha
acesso somente aos meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e rádio –, pode-se
dizer que o brasileiro, na relação com as empresas, acostumou-se a uma postura mais passiva,
exercendo apenas a função de receptor. Nesse cenário, a comunicação estaria no modelo de um para
muitos, sem a possibilidade de um diálogo.
Como exemplo, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa
anuncia uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, possui tom ofensivo.
Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, via telefone, carta
para uma caixa postal ou pessoas próximas ao indivíduo interessado em se manifestar. Em uma
situação como a descrita, o número de pessoas impactadas pelo descontentamento e consequente
reclamação do consumidor é limitado aos canais de comunicação disponibilizados, restringindo a
circulação da reclamação quase que totalmente às pessoas da própria empresa. Repare que, por
essa perspectiva, há uma concentração de poder na organização, ocasionando uma relação desigual
com a audiência que a consome.

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 Levando em consideração o impacto das novas tecnologias da comunicação e mídias
digitais, o cenário de produção e distribuição da mensagem fica alterado. Conforme apresentado,
a internet e os dispositivos a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de se
relacionar e construir valor, seja para um indivíduo ou mesmo organização, o que pode ser
percebido pela dinâmica encontrada em plataformas como o Facebook, por exemplo. Nesse caso,
a comunicação não mais é pautada na existência de apenas um emissor, já que é tida de maneira
multilateral, como mostrado pela figura 8.

Figura 8 – Comunicação multilateral

A comunicação em rede proporciona que um emissor seja, ao mesmo tempo, receptor de

uma informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela
interferência e interação dos membros de determinada rede social na internet. Ou seja, a
comunicação passa a ser de muitos para muitos, sem que a concentração de poder fique nas mãos
de poucos e grandes anunciantes, por exemplo.
Como mostrado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o universo digital faz com que
gestores de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto de empresarial que passa
a ser mais horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos
móveis, como smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora
da mensagem, dos fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público.
Toda essa nova configuração de relações, tendo o indivíduo como agente ativo no processo
de criação de valor, é o que se chama de empowerment ou empoderamento. Por essa perspectiva, a
audiência possui força e poder tanto quanto uma empresa e, por isso, é capaz de se posicionar e
fazer valer sua vontade. Como exemplo do empoderamento, no fim de 2017, a empresa Santher
lançou o Personal Vip Black, papel higiênico na cor preta, apropriando-se do slogan

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#BlackisBeautiful, característico de movimentos afroamericanos na década de 1960 que lutavam
contra o racismo.
Em pouco mais de 24h do lançamento, uma grande manifestação tomou conta das redes
sociais, com intelectuais, artistas e consumidores acusando a empresa de racismo, falta de
sensibilidade e empatia. A repercussão foi tamanha que a Santher e a Neogama – agência de
publicidade responsável –, emitiram um comunicado em diversos canais justificando o uso do
termo, desculpando-se pela ação e declarando abandonar o tema (G1, 2017). Dificilmente, em
um contexto menos digitalizado, como no pautado pela comunicação unilateral, essa reação da
sociedade e o movimento da empresa seriam possíveis.

Mix de marketing e a comunicação de valor

O termo ‘mix’ de marketing vem sendo usado desde a década de 1950 e, segundo Borden
(1964), foi pensado a partir da ideia de Culliton (1948) quando menciona que o gestor é um
mixer de ingredientes que faz escolhas para otimizar custos, receitas e lucros. Por essa lógica, se ele
é um mixer, o que desenvolve é um mix de marketing. Inicialmente, a lista de elementos
considerados à época para se trabalhar era longa e compreendia os seguintes itens:
produtos;
preço;
branding;
canais de distribuição;
vendas pessoais;
propaganda;
promoção;
embalagem;
display;
serviços;
armazenamento, e
monitoramento e análise.

Somente na década de 1960, no livro Basic Marketing: a Managerial Approach, escrito por
McCarthy (1960), é que as variáveis ou elementos do mix foram condensados no mnemônico
4Ps. A partir disso, o conceito se tornou base para as discussões sobre marketing em diversos
setores e tipos de indústrias. Tradicionalmente, o mix é formado por:
produto;
preço;
praça e
promoção.

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 Independentemente da natureza do negócio, deve-se estruturar os 4Ps de acordo com as
variáveis observadas no processo de diagnóstico de cenários do macro e microambiente, uma vez
que cada um dos Ps vai operar de maneira a fortalecer a posição da empresa no contexto em que
está inserida. Para isso, as premissas dessas decisões são:
o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam à uma demanda de mercado;
a correta precificação para que sejam passíveis de compra por quem os deseja;
a disponibilização no tempo, formato e local adequados, e
a comunicação da existência de uma oferta nos canais ideais para o público ideal.

Tendo em vista todo o impacto das tecnologias nas mais variadas esferas da sociedade e,
sem dúvida, nos negócios, faz sentido observar as possíveis influências desse fenômeno no
ambiente de marketing, mais especificamente nos 4Ps. É importante considerar que todas as
atividades de uma organização são, por essência, atos de comunicação e de construção de valor,
tanto para o público interno quanto para o externo.
Tendo o produto como ponto de partida para uma proposta de enunciação, pode-se dizer
que é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo por meio de uma troca. Um produto
pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência, uma ideia. Grande parte dos produtos
fabricados hoje é passível de ser comprada via internet, e outros apenas existem em formato
digital, como o Google, o comparador de preços Buscapé e uma música no Spotify. Do ponto de
vista estratégico, o produto é composto de três dimensões distintas e complementares – o produto
em si, com seus atributos, a embalagem e a marca.
Possivelmente, um dos melhores exemplos seja a Coca-Cola e seu status de ícone cultural.
Sua fórmula (atributos) é um dos segredos industriais mais discutidos e bem guardados na
indústria de bebidas. Já sua embalagem, a clássica e adorada garrafa, possui design de mais de 100
anos e é tida como objeto de decoração e moda, reforçando ainda mais a ideia da comunicação de
valor por todas as atividades de uma empresa. A marca, que está avaliada em aproximadamente
US$ 70 bilhões (INTERBRAND, 2017), é sinônimo de tradição, família, felicidade e celebração,
conforme visto em suas campanhas publicitárias.
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que virá a
adquirir, ou seja, da personalização de seus produtos, cocriando valor por meio de produtos e
serviços com as empresas. Rogers (2012) aponta que uma das possibilidades para uma maior
geração de valor é a adoção de estratégias que priorizem a customização, podendo passar pelas
seguintes possibilidades:
Quantidade de ofertas – deve-se oferecer a quantidade ideal de ofertas para seus
consumidores.
Customização de playlists – sejam músicas ou produtos físicos, é importante permitir que
o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor.

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 Modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos
primordiais em estratégias de comunicação e criação de valor, como o site NIKEiD.
Escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a
humanização de seus negócios, tendo as mídias sociais, por exemplo, como base.
Criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital
para facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo
desenvolvimento de um site ou aplicativo de smartphone, como o iFood.

Avançando para o preço, sendo o que é estabelecido para que ocorra uma relação de
consumo, pode-se dizer que, sem dúvida, há comunicação de valor fortemente associada a essa
decisão. Um item que seja precificado abaixo da média de mercado terá sua percepção de
qualidade e valor diminuída pelo público. Por outro lado, tendo o mercado de luxo como base,
quanto mais alto for o valor cobrado, em teoria, maior será o valor percebido.
Como apresentado, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar preços, o que mexe na
dinâmica de percepção de valor. Um bom exemplo desse cenário são os processos conhecidos
como showrooming e webrooming.
No primeiro, o consumidor visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções,
verificar preços para, em seguida, realizar a compra na internet; já o segundo processo parte do
processo contrário. A verificação do produto ocorre on-line para a efetivação de compra no espaço
físico. Em alguns casos, o consumidor usa os resultados de pesquisa para barganhar o preço final
das ofertas com os vendedores, o que nem sempre é previsto pelos gestores no momento de
precificação, ocasionando, em muitos casos, prejuízos para o lojista.
O P de praça tem relação com as decisões sobre quais as melhores formas de disponibilizar
as ofertas no formato, tempo e espaço adequados para suprir a necessidade do consumidor.
Observando as premissas assumidas pelo conceito clássico do mix de marketing, percebe-se que há
um grande foco em processos que tratem de ofertas como bens tangíveis. Naturalmente, esse olhar
é influenciado pelo contexto industrial da época em que Borden começou a utilizá-lo, o que não
atende, necessariamente, de forma plena às mudanças e características do ambiente digital.
O impacto do digital nos canais de distribuição é intenso e pode ser percebido em diversos
aspectos, como na capilaridade necessária para entregas com prazos razoáveis, uma vez que o
consumidor tenha que esperar e não levar para casa o que acabou de comprar, por exemplo. Caso
a demora seja grande, a percepção de valor da compra on-line corre o risco de ser negativa e, em
alguns casos, ocasionar uma reclamação no Reclame Aqui para ser compartilhada via redes sociais
no consumidor.

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 De nada adianta ter uma oferta desenvolvida de maneira alinhada com as necessidades dos
consumidores, um preço adequado e a disponibilização da forma correta sem que o público seja
informado de sua existência e estimulado a realizar a compra. Nesse sentido, o P de promoção
tem como premissas:
a definição do orçamento de comunicação;
a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização, e
a natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de
interesse da marca.

Como sugerido por Kotler e Armstrong (2017), a comunicação de marketing é a maneira

pela qual as empresas objetivam informar, persuadir e lembrar seus consumidores sobre suas
marcas, propostas de valor, ofertas, produtos e serviços. De certa forma, representa a voz da
organização e, por isso, é tida como a viabilizadora do processo de diálogo e relacionamento entre
partes interessadas nas atividades da empresa. Em princípio, é possível considerar um conjunto de
ferramentas para o mix de comunicação ou promocional, como as apresentadas na sequência.

a) Publicidade e propaganda
Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) – instituição brasileira que
regulamenta as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são apresentadas
como sinônimos e definidas como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e
serviços de um anunciante identificado. Já para Kotler e Armstrong (2017), a propaganda seria
um esforço pago de um anunciante identificado em uma mídia com o objetivo de emitir uma
mensagem e, quando não ocorre o pagamento, mas uma menção espontânea na mídia de uma
dada empresa, o que se tem é publicidade.

b) Promoção de vendas
Pode ser entendida como um conjunto de ações de incentivo que objetivam o estímulo para
uma compra rápida por parte dos consumidores. Em alguns casos, algumas propostas são
reguladas e necessitam de aprovação de entidades, como a Caixa Econômica Federal, quando há a
decisão de estruturar concursos e outros processos que envolvam sorte.

c) Eventos e experiências
Atividades patrocinadas por uma ou mais empresas para promover experiências de consumo
com suas marcas, produtos e serviços. Em geral, ações dessa natureza têm relação com shows,
festivais de música, exposições de arte e outros formatos de entretenimento.

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 d) Marketing direto
Definido como o uso de ferramentas de comunicação para realizar uma transação
mensurável ou estabelecer relacionamento junto a determinado público. Sua utilização se baseia
no uso de listas segmentadas – por nomes, endereços, e-mails ou telefones – para enviar
mensagens e, consequentemente, registrar as interações em um banco de dados (Abemd, 2017).

e) Relações públicas
Compreendem uma série de esforços de comunicação para promoção e resguardo da
imagem de determinada empresa, considerando a necessidade e a percepção de cada um dos seus
públicos de interesse. Nesse caso, estaria alinhado com a ideia de publicidade proposta por Kotler
e Armstrong (2017).

f) Boca a boca
Esse formato pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a propagação de
mensagens. Geralmente, o início das conversas parte de uma ação promocional realizada pela
empresa, de maneira que cause impacto e, consequentemente, vire assunto.

g) Venda pessoal
A venda pessoal tem por base a interação entre o vendedor e o cliente que ocorre,
normalmente, em formato presencial. Nesse tipo de abordagem, há um risco grande de fracasso
quando não há o devido treinamento de equipe e alinhamento das premissas que devem ser
consideradas no processo de vendas.

h) Marketing digital
Pode ser compreendido como a aplicação da internet e tecnologias digitais relacionadas em
conjunção com os tradicionais esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing.
Em função de uma dinâmica acelerada, é importante ter em mente que os processos de
comunicação de marketing devem ser integrados ao máximo, de forma que aproveitem o
potencial virótico existente no ecossistema digital.

Comunicação integrada de marketing

O ambiente de marketing vem, constantemente, sofrendo alterações em sua dinâmica e, por
isso, os gestores devem estar atentos para os ganhos e a manutenção de vantagem competitiva, o
aumento de market share, a maior lucratividade e a relevância para suas marcas. Nesse cenário, os
desafios vindos pelas crises econômica, as questões negativas de ordem política, o aumento de custos

22
operacionais, além da ineficiência de algumas mídias tradicionalmente previstas nos planos de
marketing vêm exigindo alternativas para o gerenciamento dos esforços de comunicação de valor.
O profissional de marketing deve ter em mente que é importante utilizar abordagens que
sejam diretas e muito bem-direcionadas para seu público-alvo, de maneira que a mensagem seja
entregue ao menor custo possível, de maneira mais relevante para que ocorra a valorização da
marca e, consequentemente, incremento de vendas. Como resposta a esses desafios, as empresas
necessitam de estratégias de maior integração de suas práticas para, como uma única e consistente
mensagem, ganhar força e alcançar seus objetivos de negócio.
A comunicação de marketing tem por objetivo a disseminação de alguma mensagem para a
organização, de maneira que resultado seja uma percepção positiva por parte do público impactado.
Para isso, o gestor de comunicação e marketing deve ficar atento para a consistência da mensagem
transmitida pelos canais de mídia selecionados para a campanha, o que significa dizer que é
mandatório o alinhamento desde o desenho da estratégia até a veiculação das peças de comunicação.
Aparentemente, a ideia soa como óbvia, no entanto, em muitos casos, há grande
dissonância entre o que é veiculado ao longo das atividades de comunicação da organização. O
motivo para esse formato de trabalho pode ter relação com a falta de estrutura interna e aderência
ao modelo de uma comunicação mais integrada.
Para tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, a que é dirigida ao
mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade para a
criação de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a realização
de eventos e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade de
parceiros contratados e a falta de alinhamento interno, a chance de ocorrer algum tipo de ruído
na emissão e percepção de uma mensagem clara é considerável.
Completando o cenário, há ainda as atividades de comunicação institucional, as quais
pressupõem o estabelecimento de diálogo com outros públicos de interesse da organização, que
não o mercado consumidor, para a construção de uma imagem positiva. Nesse caso, relatórios
gerenciais distribuídos pela empresa, comunicados para os acionistas, notas para a imprensa e
documentos para relacionamento com instituições governamentais, por exemplo, acabam sendo
elaborados por gestores que não os responsáveis por outras frentes de comunicação. Note que, em
uma situação de descentralização das práticas de comunicação como essa, dificilmente a
organização conseguiria assegurar a devida comunicação de valor, gerando percepções diferentes
de sua marca e propósito.

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 Para que isso não ocorra, o gestor deve coordenar os elementos do mix promocional com os
outros do composto de marketing para todos possuam uma única voz, significado e consequente
imagem. Para isso, esse processo deve considerar uma série de premissas para que se obtenha uma
maior chance de sucesso. São elas:

a) Foco no consumidor
Pode-se definir os públicos de interesse, ou stakeholders, como todos os agentes que afetam ou
são afetados pelas atividades de uma empresa e que, nesse sentido, tem demandas diferentes para cada
situação. O foco no consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação com a sua necessidade de
informação, o que deve ser a base para a criação da mensagem e seleção do canal de mídia para
veiculação do conteúdo. Seria uma abordagem de "fora para dentro", partindo das necessidades
consumidor, e não de "dentro para fora", com a mídia sendo decidida por questões comerciais.
Como exemplo, a Nestlé, hipoteticamente, produz cobertura de chocolate em pó que usada
para fazer bolos caseiros. Durante o processo de pesquisa e planejamento de comunicação,
percebeu que seu público é muito influenciado por um influenciador digital e uma página no
Facebook sobre gastronomia. Até pouco tempo, possivelmente, a escolha óbvia do gestor seria a
compra de espaço publicitário no intervalo de programas de culinária na TV, seja aberta ou
fechada, para veiculação de anúncios sobre o produto, dando menos importância para o canal
digital. No entanto, pela premissa do foco no consumidor, o gestor deve considerar o crescente
consumo de mídias digitais e aumento de sua importância na vida das pessoas para, dessa forma,
decidir a mídia a ser utilizada que, nesse caso, seriam as digitais.

b) Uso de pontos de contato relevantes

A premissa aqui é a da escolha do ponto de contato pela relevância e pertinência com a
situação, e não por vantagens comerciais ou de outras naturezas. Em certos casos, ainda que
algum tipo de mídia esteja na moda, como as digitais, a melhor forma de entrar em contato com
o consumidor é por meio de um panfleto, jornal ou mesmo TV. Quanto melhor for a
compreensão da realidade do consumidor e seus hábitos de consumo de mídia, melhor será a
proposta para o desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação de marketing.
Nesse caso, é de extrema importância que os gestores tenham conhecimento da jornada do
consumidor e, a partir disso, estabeleçam pontos de contato ao longo do percurso. Se é sabido que
o consumidor, por exemplo, tem hábito de leitura do jornal pela manhã, escuta rádio no caminho
para o trabalho e acessa as mídias sociais na parte da tarde, o ideal é ter anúncios e conteúdo
relevante para cada momento mapeado.

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 c) Falar uma única voz
Um dos princípios da comunicação integrada de marketing é o de que a empresa deve falar
uma única voz, transmitir uma mensagem coerente e alinhada. A coordenação da mensagem e
mídias é crítica para o alcance do sucesso, uma vez que, visto que há um componente de ruído e
decodificação no processo de comunicação, a contradição e incoerência podem ser uma realidade
aos olhos e ouvidos de quem é impactado pelas mensagens.
Aqui, a peça fundamental para a construção de robustez e coerência é o posicionamento,
que, como mostrado por Ries e Trout (1989), pode ser conceituado como o espaço que uma
marca ocupa na mente do seu público. Como exemplo, a Eletronuclear declara: "A Eletronuclear
será o protagonista na expansão da geração nucleoelétrica no Brasil, atuando de forma
independente ou em parceria com outras empresas, contribuindo para a conquista da liderança
global em energia limpa e segura pelo sistema Eletrobras." (Eletronuclear, 2017).

d) Construção de relacionamentos
Projetos de comunicação de marketing de sucesso necessitam que sejam estabelecidos algum
tipo de relacionamento entre consumidores e empresas, de forma que ocorra a repetição de
compra, fidelização e consequente relação de advocacia da marca em questão. Diversas são as
possibilidades de projetos que têm como natureza potencializar laços afetivos entre as partes,
como programas de fidelidade de cartões de crédito.
Outra forma de estabelecer vínculos com o consumidor é a criação de experiências de marca
que sejam memoráveis, como a ação Real Test Ride para a Harley-Davison. Nela, um consumidor
interessado na compra de uma das motos faz um test drive e, no meio do caminho, surgem
harleyros que o acompanham, simulando o clássico estilo de andar em grupo do Harley Owner's
Group (HOG).

e) Foco em influenciar o comportamento

O objetivo da comunicação integrada de marketing é influenciar o comportamento de
determinada audiência, o que significa dizer que deve ir além de gerar o simples reconhecimento
de uma marca e potencializar atitudes favoráveis a ela. Em resumo, objetiva-se fazer com que as
pessoas partam para a ação, como realizar uma experimentação ou compra. Como exemplo, é
comum encontrar anúncios publicitários com expressões como o "compre já", "faça sua inscrição"
ou mesmo, por uma via mais aspiracional, com o "seja".
Um bom exemplo dessa prática pode ser encontrado nos anúncios do varejo. Nas
campanhas veiculadas por empresas como Casas Bahia e Ricardo Eletro, é comum um texto
apresentando os produtos em oferta, suas características, preço com desconto, condições de
pagamento e entrega. Em geral, ao final do anúncio, há o estímulo para uma ação de compra.

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 É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas a ser
definido – digitais ou não. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta e
estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia, como a proprietária
(site institucional, jornal interno), a paga (mídia on-line, anúncios em revistas impressas e rádio,
outdoor), a conquistada (um post sem pagamento feito por um influenciador digital, matéria
espontânea no jornal, boca a boca entre amigos) e a compartilhada (as mídias sociais, como a
página no Facebook e Instagram). A figura 9 ilustra a proposta.

Figura 9 – Naturezas de mídia

Fonte: Adaptado de Dietrich (2015).

A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais

força e o posicionamento objetivado tende a ser mais consistente na mente do público. Ou seja,
uma vez que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa ganha
autoridade e poder de influência no contexto em que está inserida.

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BIBLIOGRAFIA
CHAFFEY, D.; CHADWICK, F. Digital marketing. [s.l.]: Pearson Higher, 2016.
A 6a edição do livro apresenta diversos modelos de análise e desenvolvimento de planos de
marketing digital, considerando o que há de mais moderno em termos de ferramentas e
estudos da área. É uma obra que relaciona teoria e prática de marketing digital de maneira
consistente e didática.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of marketing. Global Edition. [s.l.]: Pearson, 2017.
Nos últimos anos, as práticas de marketing têm sofrido muitas influências, principalmente
no contexto do macroambiente, como o social e tecnológico, sendo esse o motivo pelo
qual essa edição do consagrado livro enfatiza cada uma delas e as respectivas relações com
as estratégias de marketing. Também são abordados temas como marketing em tempos de
crises econômicas, sustentabilidade e, claro, marketing digital.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Neste livro, os autores exploram as mudanças no paradigma de marketing dos últimos anos e
sugerem uma mudança nas formas de observar o mercado, os consumidores, produtos e
serviços, tendo a internet e as mídias digitais como fio condutor para a discussão.

LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. [s.l.]: Casa

Educação-(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2015.
Este livro tem por objetivo contribuir para o entendimento das mudanças que
influenciam a sociedade, seus desejos e seus hábitos de consumo moldados, agora, pelo
ambiente digital. Ao longo do livro, o autor apresenta ideias, conceitos, alguns casos e
dados que podem ajudar nas estratégias para uma melhor performance presente e futura.

ROGERS, D. The network is your customer: five strategies to thrive in a digital age. [s.l.]: Yale
University Press, 2011.
Neste livro, Rogers descreve as mudanças no modelo de comunicação das empresas com o
mercado e propõe que todo esse processo seja pautado pelas mídias digitais. Para isso,
apresenta um conjunto de abordagens estratégicas para o planejamento, a criação e a
comunicação de valor pelas mais variadas redes de conexão estabelecidas na internet.

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STEEL, J. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de Janeiro: Elsevier,
2006.
O autor apresenta os principais conceitos relacionados ao processo de planejamento
estratégico para a criação de campanhas publicitárias. Ao longo do texto, são encontradas
referências a grandes cases do mercado mundial pautados pela profunda compreensão do
público-alvo em questão bem como o contexto em que está inserido.

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PROFESSOR-AUTOR
Vitor Lima é doutorando em Administração de Empresas pelo
IAG/PUC-Rio, mestre em Administração de Empresas pela
FGV/Ebape, MBA em Marketing pela FGV e publicitário com
extensões em Branding (ESPM) e Gerenciamento de Projetos (PMI).
É sócio-diretor da Branded, já tendo atendido as marcas: Coca-Cola,
GSK, Globo, S2 Holding, Turma da Mônica, Submarino, Casa &
Vídeo, L'Oréal, Petrobras e Embratel. Coordenador dos programas
Analista de Mídias Digitais e MBA em Marketing Digital da FGV.
Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de
marketing no Twitter. Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias pela
editora FGV. Além disso, possui artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos
relacionados à marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.

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