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Bill Jayme - o maior redator de

todos «
Na minha humilde opinião, Bill Jayme foi o maior redator de resposta direta que já
pisou neste planeta«

Um verdadeiro superstar em todos os sentidos da palavra, ele fez milhões de dólares para seus
clientes. Lembre-se, isso foi em uma época em que as pessoas reconheciam o real valor da palavra escrita
na atividade promocional.

O que aconteceu com aqueles dias felizes?

Para muitos de vocês que estão lendo isso, Bill Jayme será um nome com o qual você não está familiarizado.
Isso me incomoda. Isso me incomoda muito.

Sempre foi, sempre será. Mas isso fica para outra hora«

Então, deixe-me falar sobre o grande homem. É um artigo mais longo do que o normal, mas espero que
você continue com ele«

Bill nasceu em 1926 e viveu seus primeiros anos no oeste da Pensilvânia. Ele se formou em
Princeton em 1949 e depois se mudou para Nova York.

Ele tropeçou no início, trabalhando em uma variedade de biscates para pagar o aluguel, incluindo
ser empregado como mensageiro da Young & Rubicam na Madison Avenue. Mas, seu talento para
escrever tornou-se aparente muito cedo, quando ele vendeu um roteiro para o programa de TV Studio
One.

Em 1951, ele se juntou ao departamento de circulação da Time Inc., trabalhando para o redator Frank
Johnson - o cara que foi creditado com a criação da Johnson Box - a manchete no topo de uma carta de
mala direta, geralmente cercada por um retângulo de asteriscos.

Bill trabalhou em vários departamentos da Time, finalmente entrando em circulação.

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“Achei que era muito bom nisso”, disse Jayme. “Foi divertido escrever algo e saber pela primeira vez se era
bom ou ruim”.

Aparentemente, em seu primeiro dia de trabalho, ele literalmente não conseguiu encontrar o caminho para o
banheiro masculino e, como acontece em tais situações, ele se viu sob um pouco de pressão e constantemente
se mexeu na cadeira.

A colega redatora Millie Strelitz veio em socorro. Por volta das duas da tarde, ela disse a Bill: 'Você tem
problemas para ficar sentado por muito tempo? Você parece muito impaciente.µ

Bill respondeu: ´Bem, para falar a verdade, preciso ir ao banheiro, mas tenho vergonha de perguntar a
uma mulher onde fica o banheiro masculinoµ.

Millie riu alto e levou Bill pela mão até o banheiro. Ele era um homem mudado para o resto do dia, bastante
compreensivelmente.

O talento de Bill como redator logo se tornou aparente. Ele causou uma grande impressão em seus chefes e
nos destinatários de suas comunicações.

Sua primeira carta na Time Inc foi 'Cool Friday', comemorando o décimo quinto aniversário da revista Life.
Esta carta logo se tornou o controle e ainda estava sendo enviada até a década de 1960.

Questionado sobre como ele teve a ideia para esta carta, Bill disse: "Simplesmente, fora do meu cérebro. A
vida estava tendo um aniversário, e precisávamos de uma carta para usar, que seria um gancho para fazer
as pessoas se inscreverem. Então, eu fui até a biblioteca pública, e sentei lá com um monte de vagabundos
na sala de leitura, com a cabeça afundada nesse visor, e enrolei esses pergaminhos sobre o que estava
acontecendo na época, como o preço do carro, anotando anúncios e definindo a cena."

Em 1997, Bill fez a mesma coisa com outro mailing da Life«

"Toda a primeira página era folha de outono avermelhada, e a cópia foi impressa sobre ela" , disse ele.
"A cópia diria: ¶É outono, e a vida não é maravilhosa? O cheiro de marshmallows assando no ar, roupas
de lã contra sua pele, primeira queda de neve, o cheiro de peru cozinhando"

Este era o estilo de Bill. Sua cópia apareceu vagarosamente, algo que você poderia ler em voz alta depois
do jantar. Transmitia calor e transmitia charme. Ele recompensou o leitor por seu tempo de leitura.

Mas, habilmente disfarçou a atração comercial. As respostas às campanhas simplesmente surgiram. Um

superstar estava afiando sua faca«

"Ele era bom - você poderia dizer", diz o colega da Time Inc, Frank Johnson. ''Bill era extremamente
alfabetizado e espirituosoµ.

Como as pessoas criativas muito talentosas tendem a ser, Bill não aceitava os tolos de bom grado. Ele era,
como Johnson lembrou em uma entrevista posterior, um ''
filho amorosa.
risada da puta arrogante'', lembra Johnson
´Bill foi terrivelmente com euma
articulado
muito ofensivo para praticamente todo mundo.
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Em uma festa da Time Inc., Joan Throckmorton lembrou que Bill conheceu Nick Samstag, que
aparentemente se deleitava em intimidar as pessoas. "Samstag³isso é ¶gatsmas·
soletrado para trás, não é?" Jayme perguntou a ele, mantendo contato visual, depois sorrindo
quando ele se virou e foi embora, deixando Samstag de boca aberta.

Depois de muitos anos de enorme sucesso escrevendo para Life and Fortune, Bill tornou-se realmente
uma propriedade muito quente e finalmente foi atraído por uma oferta de mais dinheiro para ir para a CBS.

Na CBS , tornou-se chefe de redação no departamento de promoção de publicidade. Naquela época, a

CBS havia conquistado todas as classificações de rádio e estava voando alto. A qualidade desse gênio
ficou aparente em poucas horas, pois em seu primeiro dia Bill escreveu um anúncio que mostrava um rádio
com apenas um botão de volume.

A manchete dizia: ¶O dia em que jogaram o botão fora· « implicando que a CBS era a única rede que
vale a pena ouvir.

Todos ficaram atordoados. Afinal, era apenas seu primeiro dia«

Depois de três anos fazendo da CBS uma pequena fortuna, Bill foi convencido a se juntar à McCann
Erickson como redator publicitário. Muito em breve, ele percebeu que havia cometido um grande erro.

Ele odiava a empresa, sua cultura estranha, produtos e pessoas.

´Eles fizeram tantas revisões de cada palavra que foi escrita', disse ele. 'A cópia foi para o chefe de
cópia, depois para o vice-presidente de cópia, depois para o conselho de revisão de cópia, depois para
o assistente do cliente - algum imbecil ganhando talvez 5 centavos por semana, e ele fez alterações com
seu lápis - depois para o próprio cliente.

Às vezes, a única coisa que restava que você tinha escrito era o nome do produto."

(Obviamente, a idéia sem cérebro de ¶assinar pelo comitê· aconteceu naqueles dias também! Qualquer
redator apaixonado lendo isso compartilhará a frustração de Bill).

Bill ficou tão infeliz e desiludido que decidiu ir para a Europa em busca de seu destino. Ele não
encontrou. Um ano depois, voltou 'indigente' , como mais tarde se referiu
isto.

Logo após seu retorno, ele almoçou com Frank Johnson em Manhattan, durante o qual Frank sugeriu que
ele se tornasse um freelancer.

Ansioso pela liberdade de escrever cartas de mala direta de duas e três páginas , Bill seguiu o
conselho de Johnson e começou a trabalhar como freelancer em 1959. Ele imediatamente ganhou um
monte de trabalho do consultor de revistas Dick Benson e seu parceiro, Chris Stagg, além de outros
resumos de Frank Johnson para James Parton's Horizon, uma publicação irmã da visionária American
Heritage de Parton.

Naquela época, os editores da Esquire, ainda considerada uma revista feminina da Segunda Guerra
Mundial , optaram por reposicionar sua publicação. Embora atrair novos escritores e introduzir um tom
sofisticado fosse relativamente fácil, um problema se mostrou difícil
- alterando o controle de longo tempo.
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Chamada de letra ''Droga'' porque começava com essas palavras, falava sobre garotas pin-up e
projetava uma velha imagem embaraçosa para a nova Esquire. No entanto, continuou a vencer todos
os testes contra outras letras.

Clay Felker, um editor da Esquire, chamou Bill Jayme.

Bill veio com a "Carta Quebra-cabeça". No verso do envelope havia nove pontos.
Você pode, caro leitor, conectar todos os nove usando apenas quatro linhas e sem levantar o lápis?

A carta revelava que para resolver o quebra-cabeça era preciso sair da caixa formada pelos nove pontinhos
- assim como um homem moderno precisava sair de seus padrões normais ² e a nova Esquire era a própria
revista para ajudá-lo a fazer isso.

A carta do quebra-cabeça ganhou com folga. A primeira vez que o controle foi derrotado em anos de testes.
A palavra saiu. Todos na comunidade das revistas estavam falando sobre ele e seu gênio de redação.

Bill Jayme estava agora em grande demanda.

Mas, seu maravilhoso talento de cópia precisava de um parceiro criativo para fazer os pacotes cantarem.
Mas ele não conseguiu encontrar um. Ele foi forçado a entregar sua cópia a vários designers que ¶alegavam·
se especializar em mala direta.

Os resultados foram profundamente decepcionantes para Bill. Ele sabia que sua cópia estava no dinheiro,
mas no geral, algo estava faltando com os pacotes. No entanto, puramente pela força de suas incríveis
habilidades de cópia, eles ainda forneceram excelentes resultados.

Mas ele sabia que os bandos poderiam fazer melhor. Muito melhor«

O problema que ele enfrentou, foi exatamente o mesmo que está sendo enfrentado hoje. Os designers que
ele usava conheciam bem a arte, mas eram totalmente desprovidos de psicologia humana. E, em um canal
de comunicação um a um como o DM, eles têm pouco ou nenhum valor.

Seus designers produziram embalagens que Bill descreveu como 'impecáveis e arrumadas que,
quando vistas, os olhos do cliente se vidrariam de tédio'. (Nada mudou muito lá, então«.)

Mas, em 1962, a vida de Bill mudou para sempre. Tanto comercialmente quanto pessoalmente.

Bill conheceu o parceiro criativo que procurava há anos - e aquele que completaria sua vida também.
Ele era um designer gráfico nascido na Finlândia chamado Heikki Ratalahti.

Depois de aturar inúmeros designers e diretores de arte que simplesmente não entendiam a
natureza única da resposta direta e especialmente a marca de vendas de Bill pelo correio, Ratalahti
foi uma lufada de ar fresco.

Heikki foi o parceiro de design perfeito para Bill, pois ele era um comunicador visual de alta
qualidade que entendia a psicologia humana. E, ele era um bom ouvinte.
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Bill e Heikki clicaram imediatamente. A derradeira equipe dos sonhos criativos de marketing
direto nasceu. Eles rapidamente se tornaram os “gurus” da mala direta.

Em mais de 40 anos juntos, seus elegantes pacotes de mala direta lançaram cerca de três dúzias de
revistas - incluindo New York, Smithsonian, Bon Appetit, Food & Wine, Cooking Light, Air & Space,
Wall Street de Louis Rukeyser, Worth, Saveur, Tufts Nutrition Letter, Mother Jones e a Carta de Saúde
da Harvard Medical School.

Sem dúvida, eles mudaram a cara da mala direta nos anos 60, 70 e 80 antes da aposentadoria de Bill
no início dos anos 90.

Em seu apogeu, Bill e Heikki tinham editores e gerentes de circulação fazendo fila para vê-los, cheques
na mão, prontos para pagar de US$ 30.000 a US $ 50.000 por um único pacote de mala direta. Isso é
como eles eram bons«

Ao mesmo tempo, incrivelmente, havia uma lista de espera de cinco meses. Bill não visitava
clientes ² eles tinham que visitá-lo. Como deve ser«

Bill e Heikki geralmente passavam cerca de três a quatro semanas elaborando um pacote, com Bill
escrevendo e reescrevendo a carta básica, depois uma segunda carta, além de um formulário de pedido
e um folheto.

Ele sempre os lia em voz alta para si mesmo e para Heikki - e nunca olhou para perfis de leitores,
pesquisas ou pesquisas. Quando perguntado por que, Bill disse 'porque, essa informação nos diz o que
eles têm, não o que eles querem ou quem eles querem ser.''

Os pacotes de Bill e Heikki, geralmente compartilhavam quatro características principais:

O Envelope Externo

Eles entenderam o imenso poder do envelope externo na mala direta e criaram alguns
envelopes irresistíveis. (Como os profissionais de marketing podem aprender com isso agora).

Bill se referiu ao envelope externo como as 'calças quentes da prostituta'

Seu slogan de envelope mais famoso agora é lendário. Foi para Psicologia Hoje.

''Você fecha a porta do banheiro mesmo quando você é o único em casa?''

Ele veio com um melhor para uma campanha posterior, na minha opinião:

´Quanto você dá de gorjeta à garçonete, quando planeja roubar o cinzeiroµ

Bill e Heikki usaram e testaram muitos tamanhos diferentes, mas sua marca registrada era o 6ßx 9ß
com um token "FREE" mostrando através de sua própria janela redonda. Esse token de exibição deu a
eles a vantagem adicional de efetivamente outra cor no exterior sem ter que pagar por isso.

Seja qual for o tamanho selecionado, você pode ter certeza de que um envelope Jayme-Ratalahti
sempre foi um pegador - e provocava o destinatário a tal ponto que o envelope quase exigia ser
aberto. O que, afinal, é o único objetivo de qualquer mensagem externa. Algo que novamente é
incompreendido por profissionais de marketing ingênuos hoje.
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Aqui estão apenas três exemplos de seus grandes envelopes externos:

1. Fortuna - ¶Sucesso·

2. Semana de Negócios ¶Droga·

3. Vale ¶Filthy Rich·

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Bill explicou a razão«

µSeu envelope externo é onde seu prospect decide parar, olhar e ouvir. É o vamos lá – a manchete
do anúncio, a capa do catálogo, a sobrecapa do livro, a vitrine do lado de fora da loja...

O mesmo vale para a arena de negócios também. Qualquer secretário competente pode reconhecer
o correio em massa. O segredo para superar a ¶barreira da secretária· é criar um envelope que pareça
interessante«µ

A carta de vendas

Bill era realmente o mestre da mala direta. Eu estudei sua cópia por anos.

Nunca houve ninguém melhor, antes ou depois. Sua cópia era consistentemente brilhante e,
muitas vezes, surpreendente.

Ele sabia então, como os mais conhecedores ainda sabem agora, que a mala direta não tem igual
quando se trata de entregar uma comunicação íntima, pessoal e individual ao seu mercado-alvo - na
privacidade de sua casa ou escritório.

Isso é o que torna a mala direta única.

Como Bill disse todos aqueles anos atrás: "De todas as mídias publicitárias práticas, apenas a mala direta oferece
uma tela suficientemente grande para contar uma história complexa".

E, claro, a estrela da mala direta é a carta.

Bill e Heikki sabiam que as pessoas não liam os pacotes de mala direta palavra por palavra. Então,
eles aderiram a uma fórmula simples, que funcionou na época, como funciona hoje e continuará
funcionando até que o mundo pare de girar.

Declare a mensagem da oferta, repita-a - e repita-a novamente. ¶The Power Of Three· como o
inspirador Murray Raphel descreveu uma vez«

Durante um almoço de negócios, Bill e Heikki rapidamente educaram um novo cliente quando ele
pediu que Bill escrevesse apenas uma carta de uma página para o briefing que estavam discutindo.
´Ninguém lê texto longoµ, disse o cliente. ´Eles não têm tempo«µ(já ouviu aquela velha castanha em
algum lugar antes? Talvez na semana passada?)

Bill tomou um longo gole de seu vinho e depois levou 10 segundos para acabar com esse mito. ´A
carta deve ser sempre longa - cada página adicional aumenta a taxa de resposta em até meio ponto
percentual. Se você quer um texto curto, há muitos vagabundos na Califórnia que vão escrever uma
carta de uma página para você. Vá procurar um«µ

Boof! Mais um cliente educado no típico estilo Jayme.

Aqui estão três primeiras páginas, escritas como somente Bill poderia:
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2. Nova-iorquino
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3. Smithsonian
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A cópia de Bill sempre incluía palavras-chave como "sexo", "morte" ou "livre" espalhadas por toda parte -
Frank Johnson costumava chamá-las de "passas" - para forçar o olho a parar.

Ele foi revolucionário na maneira como usou a narrativa antiquada como argumento de vendas.

Sua cópia estava repleta de imagens evocativas e nostalgia e escrita com tanta elegância e graça
que os leitores foram imediatamente fisgados. Depois de capturá-los, Bill os conduziu habilmente até o
final da carta e os encorajou a aceitar a oferta, mas até então, é claro, eles já haviam decidido fazer
exatamente isso.

Milhões de outros também. Para a revista Life, a oferta de Bill foi:

"Pegue nove meses de VIDA por apenas US$ 3,99 e não envie dinheiro agora"

Foi o controle da Vida por anos e anos.

Também nessa época, Bill e Heikki escreveram um pacote para a M cGraw-Hill's Business Week e,
como você já deve ter visto neste artigo, uma palavra de quatro letras em letras gigantes dominava o
envelope: "DAMN!"

A cópia da carta perguntava: "Você encontra uma ação perfeita que você está tentado a comprar... e
você adia por um dia ou dois... e ela sobe... e você se vê dizendo: 'DROGA!' Bem, agora é a hora de
parar de dizer merda..."

A correspondência foi um enorme sucesso e rapidamente se tornou um controle muito bem-sucedido, até
que, previsivelmente, um pouco de bobagem do cliente atrapalhou.

Um jogador de golfe do clube de campo local gritou para Harold McGraw no tee adjacente e disse: "Ei,
Harold, por que você está usando palavrões em sua correspondência?"

McGraw se assustou e matou um bando vencedor. Inacreditável, mas verdadeiro«

As cartas de Bill sempre continham uma garantia, fornecendo fortes garantias e confiança às pessoas
que compravam um produto que não poderiam devolver à loja.

Mas sempre, o respeito do destinatário era primordial. Como disse Bill, ´Todos os redatores enfrentam o
mesmo desafio. A cópia é crível? Parece que vem de um ser humano para outro ser humano?"

Mas eles tinham tantos outros truques em seu armário.

Eles usaram frases curtas, fortes e surpreendentes. ("Choque pintinhos em seu sutiã!"), diz uma oferta
para a revista Countryside.) A segunda pessoa íntima "você" quase sempre era usada para se conectar no
início da primeira frase e depois espalhada generosamente pelo resto da mensagem de vendas.

Os preços raramente eram arredondados. (Bill disse uma vez: “Um preço de $ 29,95 ajuda as pessoas a acreditarem
que o item ainda está na faixa de “$ 20”.)

As cartas de Bill costumavam ter várias páginas. Bill sabia muito bem que, na maioria dos casos, quanto
mais você fala, mais você vende. (Ainda é o mesmo hoje, aliás.)
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E, sempre havia um pós-escrito. A experiência de Bill com programas de teste mostrou a ele que o PS
inicialmente recebeu mais atenção do que o corpo da carta de apresentação.
(A propósito, ainda é o caso. Quase 8 em cada dez leitores lêem o PS antes do corpo da carta).

Bill costumava odiar a tendência que começou a se desenvolver em seus últimos anos, que tentava compensar
a má escrita e a falta de intimidade com o uso de uma complicada personalização computadorizada.

´Personalize indiscriminadamente por sua conta e risco. Você realmente quer como cliente, algum bobo que se
excita ao ver seu próprio nome repetido nove vezes em uma única página?µ

Em 1967, Bill precisava de uma mudança, então ele e Heikki se mudaram para São Francisco.

Mas, sempre um fumante inveterado, Bill gradualmente achou a natureza geográfica de São Francisco
incontrolável. Assim, em 1990, ele e Heikki se mudaram para uma casa espetacular em cinco acres, com vista
para os vinhedos do Vale do Sonoma, na Califórnia.

Visitar Bill e Heikki em seu esconderijo em Bart Road foi referido recentemente como um ¶hajj· pessoal para
todos que eram alguém no marketing direto.

Clay Felker era um cliente "Fomos como peregrinos ao guru. Tivemos que subir a montanha para vê-
los."

Em Sonoma Valley, Bill e Heikki continuaram a produzir campanhas de mala direta incrivelmente eficazes
para uma grande variedade de clientes. Bill ainda estava usando seu velho e confiável IBM Selectric e Heikki
estava criando, recortando e colando à mão - mesmo que o resto do mundo tivesse se apaixonado pelo
computador.

Mas um dia, em seu aniversário de 70 anos em 1996, Bill Jayme colocou uma tampa sobre sua
máquina de escrever e parou de atender telefonemas.

Ele estava cansado. E ficou desiludido. O calor tinha desaparecido do negócio.

Ele sentiu que era apenas uma mercadoria. Então, Bill e Heikki viraram peru frio.

Nos anos seguintes, a saúde de Bill piorou muito e ele se viu travando uma longa e tortuosa batalha contra o
enfisema.

Ele perdeu essa batalha em 18 de maio de 2001.

William North Jayme, cuja cópia verdadeiramente mágica vendeu milhões de assinaturas de revistas
e sem cuja ajuda muitos periódicos nunca teriam nascido, morreu em sua casa em Sonoma, Califórnia, aos
75 anos.

O instinto único e inigualável de Bill para a natureza e a vida humana, o levou a criar algumas das
campanhas de mala direta mais poderosas, memoráveis e bem-sucedidas da história do marketing direto.

Ele era realmente um grande homem. Um redator supremo, que não tinha igual. Uma das principais razões
era que ele se importava. Profundamente. Sobre cada palavra que ele escreveu.
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Em uma de suas últimas entrevistas, ele disse: ´Vou dizer o que realmente me irrita. Poucos
redatores hoje parecem se importar. Quantas vezes eu ouvi um colega me dizer, eu adoraria tomar
outra bebida com você, mas eu tenho que derrubar um pacote esta noite'

Esta noite!!! Meu Deus, Heikki e eu passamos três ou quatro semanas acertando. Eu me
importava com cada palavra. Heikki conhecia cada linha e cada tipo de letra."

É triste dizer isso, mas nunca mais veremos o seu gosto. Eu gostaria tanto de poder conhecê-lo.

Bill e Heikki em
sua casa na
Califórnia.

Tenha fé

Sobre o autor
Andy Owen é diretor administrativo da Andy Owen & Associates, uma consultoria líder em
marketing direto internacional, especializada em todos os aspectos de criação e redação
para marketing direto .

A empresa tem escritórios no Reino Unido, Dubai, Bucareste e Moscou.

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Além de suas palestras internacionais, Andy realiza masterclasses internas de direitos autorais e
marketing direto, workshops e seminários para empresas e organizações em todo o mundo. http://
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