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"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e no mais lutando por
dinheiro e poder, ento nossa sociedade poder enfim evoluir a um novo nvel."

Robert R. Undegraff

ADAMS
BVIO
1916

Nota sobre a histria de Adams bvio

ADAMS BVIO
OU UMA FAMOSA HISTRIA DE COMO OBTER
SUCESSO USANDO SIMPLESMENTE BOM SENSO
Adams bvio foi publicado pela primeira vez, na forma de conto, no Saturday
Evening Post, em abril de 1916. Apesar de ser a histria de um publicitrio, foi logo
considerado como idia embrionria para se obter sucesso incomum no mundo dos
negcios e das profisses. A Editora Harper & Brothers lanou o conto na forma de
livro em setembro do mesmo ano em que foi publicado no Post. No Brasil ela foi
usada no lanamento do cigarro Free, da empresa Souza Cruz - B.A.T. British
American Tobacco, encartado nos anos 80 como um livreto nas principais revistas.
O livro foi um sucesso desde o incio. O comentrio do New York Times dizia: Um
jovem que esteja procurando sucesso no mundo da propaganda deveria ter Adams
bvio como seu manual. Na verdade, todo jovem em busca de sucesso em qualquer
setor, pode ser ajudado pelo talento demonstrado neste livro.
Adams bvio logo se transformou num personagem lendrio. Era citado em
reunies de negcios e nas de Diretoria. Empresrios escreveram ao autor para
perguntar se o heri era uma pessoa real: se fosse, gostariam de contratar seus
servios. Sua obviedade influenciou o pensamento de alguns lderes industriais de
maior projeo na poca. Homens do calibre de Elbert H. Gary, presidente da US
Steel, leram o livro e escreveram ao autor com cartas muito elogiosas. Isto foi h
mais de 80 anos. Nas dcadas seguintes, dois outros editores lanaram edies do
Adams bvio e o livro ficou conhecido como um dos clssicos do mundo dos
negcios, tendo seu lugar reconhecido entre as obras antolgicas da literatura
comercial.
Por muitos anos, esgotaram-se as edies deste livro. A demanda de mais
exemplares foi to grande - especialmente por parte de Diretores de empresas,
desejosos de plantar a idia na cabea de seus executivos e pessoal de criao que foi preciso fazer uma edio a preo popular.
A histria pode parecer um tanto antiquada, pois, primeira vista, pode ser
considerada apenas um conto da vida de um publicitrio. Mas h uma idia bsica
simples nesta histria, que ao mesmo tempo universal e eterna. E sobre a histria
original, o autor acrescentou - baseado em sua experincia - cinco maneiras de
testar a obviedade de idias e planos, cinco sugestes para se reconhecer e fazer
o bvio.

No podemos esconder que esta histria nos motivou a enxergar melhor um novo
mercado de nicho para carros no existente no mundo e da para montarmos um
projeto diferenciado para viabilizar economicamente a fabricao de carros subcompactos foi imediato, reunindo pessoas e empresas sensveis a uma oportunidade
nica e que tambm enxergaram o que estvamos "vendo".
Hoje com o prottipo 828/2 j pronto, em vias de entrar em produo e com os
prottipos do Zero12 comeando a serem desenvolvidos para testes, temos uma
imensa alegria no corao por ter conseguido reunir empresrios e fornecedores que
entenderam nossas idias e nos apoiaram com suas indstrias e de observar todos
os profissionais da mdia avalizando o projeto e seus produtos com suas matrias
nas principais revistas e jornais.
Queremos dividir esta leitura, por que esta histria inesquecvel, nos indicou a
direo e tem nos ajudado em tudo que realizamos e que ainda vamos realizar em
nossa empresa.

ADAMS BVIO
Por Robert R. Updegraff
Um homem solitrio sentou-se mesa, perto da janela na Sala Dickens, no
restaurante Tip Top de Chicago. Ele tinha acabado de jantar e estava aparentemente
esperando o caf ser servido.
Dois homens entraram e foram conduzidos a uma mesa prxima. Em seguida, um
deles olhou para o homem janela e cochichou para seu companheiro: V aquele
homem ali? ; Sim, disse o ltimo, olhando desinteressadamente na direo
indicada. Bem, aquele o Adams bvio.
mesmo? Desta vez, o outro homem virou sua cadeira, para obter uma boa viso
do homem-mais-falado da propaganda. Parece um homem comum, no ?
Sim, s de olhar para ele, voc nunca imaginaria que ele seja o famoso Adams
bvio, da maior agncia de publicidade de New York. E, para dizer a verdade no
consigo entender por que ele endeusado por todo mundo.
J o ouvi falar duas ou trs vezes nos encontros da Associao de Propaganda,
mas ele nunca disse nada que ns j no soubssemos. Muita gente ficou confusa.
Confesso que ele foi um desapontamento para mim,
engraado, mas muita gente fala a mesma coisa sobre ele. No entanto, este
mesmo Adams foi um importante fator no sucesso de empresas famosas. Mais do
que qualquer outro homem.
Mesmo no momento em que os dois falavam dele, Adams estava fazendo sucesso
em negcios. Ele pegara o menu, desenhava um esboo e fazia anotaes no verso.
Para qualquer pessoa que pudesse espiar o trabalho, este poderia parecer
insignificante. Entretanto, Adams parecia muito contente com o resultado. Balanou a
cabea em sinal de aprovao e guardou o menu no bolso, enquanto o garom
obsequioso veio para ajud-lo a vestir o casaco.
Meia hora mais tarde, o telefone tocou na biblioteca de uma suntuosa manso numa
cidade de Iowa. Tocou a segunda vez, antes que o homem recostado numa grande
cadeira de mogno, na frente da lareira, se levantasse e pegasse o fone do gancho.
Al! Disse, surpreso e meio zangado com a intromisso. Al! Al! Ah, o Sr.
Adams! No esperava ter notcias suas to cedo! Onde o Sr. est? Chicago? O Sr.
tem um plano? Tem mesmo? Bem, eu estava sentado, pensando nele, sozinho e j
mastiguei trs charutos, tentando imaginar o que deveramos fazer a respeito.
Silncio na biblioteca da manso. Depois, uma srie de grunhidos de aprovao.
Entendi sua idia. Tem que funcionar...Claro, acho que vai funcionar. uma idia

tima e eu acredito que v resolver o assunto. Tudo bem...pegue o trem noturno; vou
mandar meu carro esper-lo na estao, amanh de manh. Boa noite!
Por um longo minuto, o dono da manso ficou em p, e olhou pensativamente para a
lareira.
Agora, por que diabo nenhum de ns pensou nisso? Era a coisa mais natural do
mundo para se fazer, mas tivemos de trazer um homem de New York para nos
mostrar. Seja como for, aquele Adams uma maravilha! Tendo dirigido esse
comentrio s paredes, puxou o quarto charuto e fumou-o.
Aqui voc j tem o outro lado da medalha. Esse o jeito como as pessoas bem
informadas falam de Adams.
Mas estamos conhecendo a histria pelo fim. Para conhecer Adams bvio, e para
entender o segredo de seu sucesso, precisamos conhecer o incio de sua vida.
a histria de um menino pobre que comeou a vida como Oliver B. Adams, numa
pequena mercearia, num vilarejo da Nova Inglaterra, e que depois se tornou famoso
no mundo dos negcios como Adams bvio.
Parecer que Adams veio de uma famlia muito pobre. Seus pais eram trabalhadores
dedicados e tinham apenas o curso primrio da escola rural. Quando Oliver tinha 12
anos, seu pai morreu e ele comeou a trabalhar numa mercearia.
Era um menino comum. No tinha muita iniciativa e raramente tinha idias brilhantes.
No entanto, de algum modo, a loja cresceu solidamente, ano aps ano.
Qualquer um que conhecesse o velho Ned Snow, o dono da mercearia, diria que ele
no era o responsvel pelo crescimento da loja, pois no era o tipo empreendedor.
bem, as coisas correram normalmente at que o velho Snow ficou doente e morreu.
Ento a loja foi vendida e Oliver ficou sem emprego.
Os seis anos seguintes da vida de Adams correram sem que ningum ouvisse falar,
e ele mesmo tem muito pouco para contar desse tempo. Quando a mercearia foi
vendida, Adams pegou o pouco dinheiro que conseguira economizar e foi para New
York, onde trabalhava durante o dia no mercado municipal e noite freqentava a
escola.
Ento um dia aconteceu algo! Perto do fim do ltimo ano da escola noturna, o Diretor
programou uma srie de palestras vocacionais para os estudantes mais velhos. A
primeira palestra foi feita por James B. Oswald, presidente da famosa Oswald
Advertising Agency. Naqueles tempos, Oswald estava em grande forma. Foi um dos
mais interessantes e instrutivos conferencistas, com jeito especial de adequar sua
mensagem s necessidades dos ouvintes - razo pela qual ele era to bem sucedido
como homem de propaganda.
O jovem Adams ficou extasiado durante toda a palestra. Era sua primeira viso do
grande mundo dos negcios. Pareceu-lhe que Oswald era o homem mais encantador

que conhecera ; teve at a chance de ser apresentado a ele e cumpriment-lo

depois da palestra.
No caminho de casa, Adams pensou no que o Sr. Oswald tinha dito sobre o negcio
da propaganda. Enquanto se preparava para deitar, no pequeno apartamento de
terceiro andar, ele pensou sobre Oswald e concluiu que se tratava de um grande
profissional. Enquanto puxava as cobertas e se aninhava entre os travesseiros,
Adams decidiu que gostaria de trabalhar em propaganda.
Na manh seguinte, quando acordou, dois pensamentos haviam se tornado um s.
Ele gostaria de trabalhar em propaganda e para James B. Oswald. A coisa natural a
fazer, ao menos para Oliver Adams, era ir direto dizer isso ao cavalheiro.
Apesar do fato assust-lo um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um momento, que
no fosse essa, exatamente a atitude que deveria tomar.
E ento, s 14 horas, naquela mesma tarde, ele pediu licena para sair por umas
duas horas. Era horrio de pouco movimento. Depois de engraxar cuidadosamente
os sapatos e escovar a roupa, Adams saiu em direo ao grande prdio onde ficava
a Oswald Advertising Agency.
A recepcionista comunicou ao Sr. Oswald que Adams estava l e queria uma
entrevista; porm o grande homem estava ocupado.
Oliver pensou uns instantes. Diga-lhe que posso esperar uma hora e dez minutos.
A moa olhou surpresa. As pessoas no tinham o hbito de mandar esse tipo de
recado para o grande chefe. Mas havia alguma coisa na simples objetividade do
rapaz que fazia a mensagem parecer perfeitamente natural.
Um tanto surpresa consigo mesma, ela repetiu o recado para o presidente, palavra
por palavra.
Ele vai receber voc dentro de, aproximadamente, 20 minutos, disse ela.
Da entrevista em si, James Oswald se deliciava em contar: Porta adentro, entrou o
jovem Adams, srio como um dicono. No o reconheci como um dos jovens que me
haviam sido apresentados na noite anterior, mas ele logo mencionou o nosso
encontro. Disse ento que havia pensado sobre o assunto e tinha resolvido que
queria entrar para a propaganda e que queira trabalhar para mim e, por isso, estava
ali.
Eu o examinei. Ele era um rapazinho bastante comum e, me pareceu, um tanto
parado e no parecia muito brilhante. Fiz-lhe algumas perguntas para verificar se ao
menos era esperto. Adams respondeu a todas com suficiente rapidez, mas suas
respostas no eram especialmente inteligentes.
Gostei dele, mas achei que lhe faltava vivacidade - aquele jogo de cintura to
importante na propaganda. Finalmente eu disse, to gentilmente que ele no era
talhado para ser publicitrio, que sentia muito, mas no podia dar-lhe um emprego.

Dei-lhe alguns conselhos paternais. Foram realmente palavras escolhidas, firmes,

mais gentis.
Ele recebeu a coisa com classe. Mas, ao invs de implorar uma chance, agradeceu
e, ao levantar-se para sair, disse: Bem, Sr.Oswald, decidi que quero trabalhar em
propaganda e com o senhor. Pensei que o bvio a fazer era vir direto dizer-lhe isto.
O senhor no parece acreditar que eu possa a vir me tornar um bom homem de
propaganda, de modo que vou ter de dar um jeito e provar o contrrio. No sei ainda
como vou fazer isso, mas vou procur-lo outra vez, assim que souber. Obrigado
pelo seu tempo. At logo!,. E saiu antes que eu pudesse responder.
Bem, eu fiquei constrangido! Todo o meu pequeno discurso havia evaporado no ar.
Ele nem considerou meu veredicto. Pensei uns cinco minutos sobre o assunto. Fiquei
um tanto irritado de ser delicada mas definitivamente menosprezado por um garoto.
Durante o resto da tarde, me senti mal.
quela noite, no caminho de casa, voltei a pensar no assunto. Uma frase havia
ficado gravada na minha memria: Quero entrar para a propaganda e desejo
trabalhar para o senhor, e achei que a coisa mais bvia era vir direto dizer-lhe isto.
De repente, percebi tudo! Quantos de ns tm sensibilidade bastante para
identificar e fazer o bvio? E quantos tem a persistncia para defender a prpria
concepo do que seja bvio? Quanto mais eu pensava no assunto, mais convencido
ficava de que deveria haver um lugar na nossa agncia para um moo capaz de ver e
fazer o bvio. Algum que fosse direto ao ponto, sem perder tempo nem fazer
estardalhao.
E por Deus, no dia seguinte mandei chamar o rapaz e lhe dei um lugar no arquivo de
jornais.
Isso foi h 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams vice-presidente da Oswald Advertising
Agency. O velho Oswald passa pelo escritrio duas vezes por semana, bate um
papo com Adams e, claro, participa das principais reunies de Diretoria. Mas,
efetivamente, Adams quem manda na empresa.
Tudo aconteceu com naturalidade. Tudo veio atravs do bvio ululante, como dizia
o velho Oswald com muito bom humor.
Antes que Adams completasse um ms de trabalho, no controle e arquivo de jornais,
ele foi falar com o chefe e sugeriu uma mudana no mtodo de trabalho. O chefe o
ouviu, e ento perguntou qual seria a vantagem da mudana.
Adams disse-lhe que haveria uma reduo considervel no tempo e no manuseio dos
jornais e ficaria quase impossvel cometer erros. A mudana era simples e Adams
recebeu autorizao para aplic-la. Depois que o novo plano j estava funcionando
h uns trs meses, ele foi novamente at o chefe e disse que tudo vinha funcionando
to bem, que qualquer moa ganhando um tero do salrio dele poderia assumir o
lugar. Ser que no haveria outro cargo melhor para ele? Adams disse ao chefe que

havia notado que os redatores estavam precisando trabalhar noite. E acrescentou:

Fico imaginando, se eles continuarem sobrecarregados assim, se no valeria a pena
treinar um novo redator desde j.
O chefe sorriu e disse-lhe para voltar a seus afazeres. Voc no nenhum John
Wanamaker. Ele voltou, mas tambm comeou a escrever textos nas horas vagas.
A correria da redao era por causa de uma grande campanha para a Associao
de Enlatadores de Pssego da Califrnia. Adams se decidiu a estudar pssegos.
Pensou. Sonhou e comeu pssegos: frescos, enlatados e em conserva. Mandou
buscar folhetos editados pelo Governo. Passou as noites estudando processos de
enlatamento.
Um dia, ele estava sentado mesa de trabalho no Departamento de Controle, dando
uns toques finais num texto, que ele logo ps de lado. O Chefe da Redao entrou
para pedir um nmero antigo de jornal que estava no arquivo. Adams foi pegar o
jornal, deixando o texto do anncio em cima da mesa. Enquanto esperava, o Chefe
da Redao bateu os olhos no papel. Seis Minutos do Pomar Lata. Era o ttulo
. A havia layouts com fotos ilustrando as operaes necessrias para enlatar
pssegos. Cada uma delas com um pequeno subttulo e uma rpida descrio do
processo:
Pssegos Amadurecidos no Sol da Califrnia
Colhidos maduros das rvores.
Selecionados por moas com uniformes brancos impecveis.
Descascados e enlatados higienicamente.
Cozidos vapor limpo.
Latas fechadas vcuo.
Enviados mercearia para voc - por apenas 30 centavos a lata.

O Chefe da Redao leu e releu o anncio. Quando Adams voltou, o Chefe da

Redao, Howland, tinha sumido. O anncio tambm. Na sala da frente, Howland
estava conversando com o Presidente e ambos estavam olhando o layout do anncio
sobre a mesa.
Eu garanto, Sr. Oswald: aquele rapaz tem os ingredientes certos para ser redator.
Ele no brilhante - e s Deus sabe como estamos bem servidos de homens
brilhantes . Mas parece que ele consegue ver os pontos essenciais e os coloca no
papel com muita clareza. Para dizer a verdade, ele fez um texto que ns l em cima
estamos tentando escrever h uma semana e no conseguimos fazer em menos de
trs pginas. Gostaria que o senhor me cedesse esse rapaz por uns tempos. Quero
descobrir o que h dentro dele.
Lgico, vou fazer isso, concordou o Sr. Oswald. Em seguida, mandou chamar o

chefe de Adams.
Sr. Wilcox,
tempos?

perguntou, ser que o senhor pode ficar sem o Adams por uns

O Sr. Wilcox sorriu. Por que? sim, imagino que posso! Adams me disse que
qualquer moa ganhando um tero do salrio dele, poderia fazer o servio.
Tudo bem. Mande o rapaz falar com o Sr. Howland. E Adams subiu para a
Redao . O texto do anncio de pssegos enlatados teve que ser trabalhado um
pouco, e esta tarefa coube a um dos craques da redao, pois era preciso correr!
Deram outros temas a Adams para escrever . Suas primeiras tentativas foram bem
cruas. Depois de algumas semanas, o Redator-Chefe quase chegou concluso de
que, afinal, errara sobre o rapaz . A, um dia a Oswald ganhou uma nova conta. O
produto era um bolo pronto, vendido atravs de mercearias.
A empresa tinha uma distribuio limitada, mas havia sido mordida pela mosca da
propaganda: queria crescer depressa.
A empresa vendia num raio de cinqenta milhas de New York.
Antes que algum pedido de "job" chegasse criao, alguns redatores ouviram falar
da conta e Adams escutou os comentrios. quele dia, ele passou a hora do almoo
inspecionando as mercearias que vendiam o bolo. Comprou um para experimentar,
comeu um bom pedao e gostou muito!
quela noite em casa, Adams passou o tempo todo pensando no bolo. De
madrugada, as luzes brilhavam no seu pequeno apartamento, nos fundos do terceiro
andar! Adams havia decidido que se tivesse a chance de fazer um anncio do bolo,
teria de ser muito bom.
Na manh seguinte, o "job" da campanha do bolo entrou na Redao. Para
decepo de Adams o "job" foi entregue a um dos redatores mais antigos. Ele
pensou no assunto a manh inteira. Por volta do meio-dia, tinha chegado concluso
de que havia sido um tolo ao imaginar que eles confiariam uma campanha dessa
importncia a um principiante como ele. Mas resolveu que continuaria trabalhando
nas horas vagas como se aquele "job" fosse seu.
Trs semanas mais tarde, a campanha ficou pronta. Quando viu as provas, o
corao de Adams quase parou.
Que texto! Era de dar gua na boca! Preston era famoso pelos textos de alimentos,
mas tinha se superado no job desse bolo. Adams ficou completamente
desencorajado. Nunca seria capaz de escrever um texto como aquele. Nem em um
milho de anos! Era pura literatura.
Fazia com que um simples bolo de 15 centavos se transformasse em algo
semelhante a um nctar dos deuses. A campanha foi programada para seis meses,
e Adams a acompanhou atentamente. Mentalmente j havia resolvido que iria fazer

um treinamento com aquele redator, o Preston.

Quatro meses mais tarde, apesar dos textos maravilhosos estarem saindo nos
grandes jornais e nos jornais de bairros, chegavam sinais de insatisfao da parte
do cliente, a Golden Brown Cake Company.
Eles gostavam dos anncios: concordavam que eram os melhores anncios de bolo
jamais feitos - os negcios estavam crescendo um pouquinho - mas as vendas no
atingiam as metas pr-estabelecidas. No fim do ms seguinte, o cliente estava ainda
mais desapontado que nunca. Finalmente, depois de seis meses, o cliente anunciou
que iria suspender a propaganda: afinal no era to rentvel quanto haviam
imaginado.
Adams se sentiu profundamente desapontado. Era como se ele fosse o Sr. Oswald
em pessoa. Ele se interessara muito pela fabricao de bolos. Na noite em que ouviu
a notcia que a Golden Brown Cake Company ia parar de anunciar, foi para casa
arrasado.
Passou a noite pensando na Golden Brown Cake Company. Depois de algum tempo,
foi at uma gaveta e pegou um envelopo com os anncios de bolo que havia feito
meses antes. Releu-os. Pareciam muito amadores, comparados com os textos de
Preston. A ele olhou para alguns cartazes que tinha feito para sua campanha
imaginria. Pegou uma cartolina onde havia feito alguns desenhos e comeou a
colori-los.
Sentou-se e olhou para essas peas . Pensou, pensou, pensou ... Da comeou a
revisar o seu trabalho de meses antes, editando e fazendo emendas, modificando
aqui e ali. medida que trabalhava, suas idias se desenvolviam. Eram quase trs
da manh, quando ele finalmente apagou a luz e foi dormir. No dia seguinte foi para o
escritrio com a idia bem clara sobre o que deveria fazer.
s 10 horas, telefonou para a diretoria e perguntou se podia ver o Sr. Oswald .
Disseram-lhe que sim. s 11 horas, o Sr. Oswald tirou os olhos do ltimo anncio
que Adams tinha escrito e sorriu. Adams, acho que voc conseguiu! Fizemos timos
anncios de bolos, mas passamos por cima de algumas coisas importantes que voc
colocou nos seus. Fizemos muita propaganda e pouca venda. Acho que , com seu
plano, posso trazer aquela gente de volta.
Adams foi chamado sala do Presidente, s 3 horas da tarde. Sr. Adams, disse o
Sr. Oswald, enquanto sentava, a Golden Brown Cake Company est de volta
conosco, e est para valer. Eles dizem que o plano parece timo. De modo que
estamos partindo para uma nova campanha. Agora, quero que leve todo esse
material ao Sr. Howland, para que ele possa ajudar voc a finaliz-lo. Eu falei com
ele a respeito e ele ficou to feliz quanto voc. um timo texto, mas um pouco duro
em alguns pontos, como voc pode imaginar. Mas no deixe a glria subir sua
cabea, meu jovem. preciso mais de uma batalha para se ganhar uma guerra.

Adams estava nas nuvens quando saiu da sala do Presidente. Mas depois de
conversar com o Chefe da Redao mais de uma hora voltou a pr os ps no cho;
compreendeu que ainda havia muito a ser feito, antes dos anncios ficarem prontos
para veiculao. Entretanto, suas sugestes principais iam ser seguidas:

Todos concordaram com ele que o bolo tinha de ser experimentado.

Os cartazes do bolo seriam em grande close-up e em cores.
Era tima a idia de fornecer diariamente s mercearias fatias de amostra de bolo fresco, embrulhadas em
papel manteiga para os fregueses experimentarem.
Abandonar a antiga embalagem verde em troca de uma bege, na cor do bolo com o texto marrom escuro. Daria
um destaque melhor e apelaria mais aos olhos e ao apetite dos possveis compradores.

Algumas dessas coisas Adams aprendera antes, na pequena mercearia da Nova

Inglaterra, onde havia trabalhado. Todas essas idias pareciam as mais naturais do
mundo. Assim tambm pareciam ao Sr.Oswald e ao Sr. Howland e ao resto da
equipe, quando souberam do plano. Todos ficaram imaginando porque no haviam
pensado antes nessa coisas.
Antes de terminar a primeira semana da campanha da degustao, as vendas
cresceram substancialmente. No fim do ms, a Golden Cake Company anunciou um
acrscimo de quase 30% nas vendas, no que era habitualmente um dos meses mais
inexpressivos do ano. E aquele comeo foi o marco de uma das mais bem sucedidas
campanhas que a agncia Oswald fez.
Sim, o texto era simples - quase simplrio at. Mas tinha aquele cheiro de bolo que
acabou de sair do forno. Falava da cozinha, limpa e arejada, na qual os bolos da
Golden Brown eram assados. Na verdade, dizia tudo de maneira to simples, que
bem provvel que tivesse sido rejeitada, caso a primeira campanha no tivesse
falhado.
Alguns meses mais tarde, houve uma reunio muito importante, na sala da diretoria
da agncia Oswald.
Os executivos da Monarch Hat Company estavam fechados com o Presidente e com
o Redator Chefe. Conversas, relatrios de vendas, charutos foram consumidos durante quase trs horas. Aparentemente, a Monarch Hat Company tinha duas lojas
de varejo numa grande cidade do sul. Uma delas dava lucro, enquanto a outra ficava
sempre para trs. Eles no queriam abandonar nenhuma das duas lojas, porque a
cidade era grande e podia absorv-las. Mas a companhia no podia se dar ao luxo
de continuar perdendo dinheiro. J havia investido milhares de dlares numa
campanha de propaganda - que fez a loja que ia bem ir melhor - mas no conseguia
fazer a loja perdedora sair do vermelho. alguma coisa tinha de ser feita, e depressa.
A reunio estendeu-se at a hora do almoo, sem soluo. Todos os planos

sugeridos ou j haviam sido testados ou eram impraticveis.

Bem senhores, disse o Sr. Oswald finalmente. passamos trs horas falando o que
deveremos fazer. Entretanto minha primeira preocupao tentar saber o que est
acontecendo realmente. Concordam em me dar duas semanas para descobrir isso?
Depois marcamos outra reunio?
Todos estavam com fome, j sem energia para falar; sim, todos concordaram.
Qual a sua idia?, perguntou o Chefe da Redao depois que todo mundo foi
embora.
O Sr. Oswald olhou para ele bem srio.
Howland, eu vou correr o risco. Se eu tivesse tempo sobrando eu mesmo iria
investigar, mas no posso. O pessoal da Monarch no deve jamais saber disso mas
vou mandar um rapaz at l e ver se ele descobre o que est realmente ocorrendo.
Voc no quer dizer ...
Sim. Vamos mandar o jovem Adams. Tenho uma leve desconfiana de que h algo
obviamente errado naquela situao. Algo que no tem nada a ver com relatrios de
vendas ou giro de estoque. Se houver, vou apostar que aquele jovem, simples e
rotineiro, vai saber detectar. bvio parece ser o seu sobrenome. Talvez eu seja um
bobo, mas vou tentar.
Adams disse o Presidente, quando o jovem ficou de p diante dele, a Monarch Hat
Company tem duas lojas... uma delas d lucro, a outra, no.
Gostaria que voc fosse at l tentar saber - sem fazer perguntas - qual das lojas
d prejuzo. A, quero que voc descubra por qu. Pegue algum dinheiro no caixa e
v amanh de manh. Volte quando estiver razoavelmente certo da resposta.
Adams foi. Quando chegou cidade, registrou-se num hotel e deixou sua mala. Vinte
minutos mais tarde j havia achado uma das lojas, localizada na esquina de duas
ruas importantes, com entrada imponente e vitrine para as duas ruas.
Adams encontrou a outra loja 45 minutos mais tarde, na rua do Mercado, a principal
rua do comrcio varejista. Era tambm localizada numa esquina. Mas Adams ficou
surpreso quando se deu conta de que j havia passado por ela umas trs vezes
antes de localizar a loja.
Adams parou do outro lado da rua, observando. A loja tinha uma frente pequena, na
rua do Mercado, mais uma enorme vitrina que dava para uma pequena travessa
lateral. Adams ficou pensando. A dificuldade de localizar a loja chamou sua ateno.
Se eles investissem em propaganda, os benefcios iriam para a outra loja, por causa
de sua localizao privilegiada, embora no ficasse na rua do Mercado.
Sim, ele tinha certeza que estava diante da loja que dava prejuzo. Ficando ali,
observando, comeou a notar que os pedestres subiam mais do que desciam por
aquele lado da rua. medida que se aproximavam da loja, tinham de olhar para a

frente, atentos aos sinais do policial para atravessar a pequena rua transversal.
Quando isso acontecia, ficavam de costas para a vitrine lateral. Nem mesmo as
pessoas que desciam pelo mesmo lado da rua tinham uma boa viso daquela vitrine,
pois vinham mais perto do meio-fio, com uma pequena multido entre eles e a loja.
Contou o nmero de transeuntes em perodos de cinco minutos; descobriu que o
nmero de pessoas subindo por aquele lado da rua era quase 50% maior do que o
nmero das que desciam.
Ento, ele contou os que passavam do outro lado e concluiu que o nmero de
pessoas que desciam por aquele lado era quase 50% maior. Evidentemente, aquela
loja estava pagando por aquela grande vitrine lateral um aluguel maior do que
deveria. E ali, na rua do Mercado, o aluguel deveria ser pesadssimo. As pessoas
no viam a loja; era mesmo difcil localiz-la.
quela noite, no hotel, ele pensou, riscou, fez diagramas. Sua tese parecia correta;
ele tinha certeza dela. No dia seguinte, continuou a estudar a situao e conseguiu
obter do gerente da loja alguns dados de vendas e preo do aluguel. No fim do dia,
pegou o trem de volta a New York.
Alguns meses depois, assim que o contrato de locao expirou, a loja mudou de
endereo. Adams tinha resolvido o dilema. Era realmente muito simples - quando se
conhecia a resposta.
Esta a obviedade de Adams, na qual apostei. Ele no de deixa desviar dos fatos;
ele os olha objetivamente, de frente, e a os analisa, e isto vencer metade da
guerra. Assim falou o Sr.Oswald para o Chefe da Redao.
Este foi o comeo de uma srie de acontecimentos que fizeram Adams subir at o
ponto de possuir aes da agncia. Nada de espetacular acontecera em caso
algum. Era a simples anlise da situao e o elementar bom senso para fazer um
planejamento adequado.
Chegou uma carta - de fabricantes de papel bond. A carta dizia que eles estavam
interessados em anunciar, e indagava se Oswald podia mandar um homem at a
fbrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o Sr. Oswald estava de partida
para a Europa, num navio que saia s 11 da manh.
A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams estava na
sala do Presidente, quando este leu a carta.
Voc gostaria de conversar com esta gente, Adams? Perguntou o Sr. Oswald, com
um sorriso enigmtico, estendendo-lhe a carta. Ele gostava de experimentar novas
combinaes de homens e tarefas.
Ah, gostaria muito!, disse Adams, medida que seu rosto se iluminava com a
perspectiva de nova misso.
Ento, v. Boa sorte para voc, disse o chefe que logo se ps a cuidar dos ltimos

detalhes da viagem.
Adams foi na manh seguinte. O presidente da fbrica perguntou-lhe se ele achava
que papel bond podia ser anunciado com sucesso. Adams disse que no podia
responder at ter uma idia melhor da indstria e do produto. Ele tinha de levantar
os dados. Deram-lhe um guia e, nos dois dias seguintes, ele praticamente mergulhou
em papel.
Chegou concluso de que o papel bond daquela fbrica era feito de fibras brancas
selecionadas; a gua usada na fabricao era mais pura e filtrada ; que era secado
em esteiras muito limpas. E, o mais surpreendente de tudo, o papel era inspecionado
folha por folha, mo. Esses fatos no eram de conhecimento geral naquele tempo
e Adams achou tudo muito promissor para a propaganda.
O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando fazer alguns
anncios. Levou-os, no fim da tarde, quando voltou fbrica. O Presidente olhou-os
e resmungou. Positivamente estava decepcionado. O corao de Adams afundou ; ia
falhar na sua primeira viagem de vendas. Mas no ia deixar de lutar.
O Presidente balanou-se para frente e para trs na cadeira.
Jovem, ele disse, finalmente, todo papel bond de qualidade feito de fibras
brancas cuidadosamente selecionadas ; todo bom papel bond feito com pura gua
filtrada ; todo papel bond secado em esteiras limpas; todos os bons papis so
inspecionados mo. Eu no precisava de um homem de propaganda de New York
para vir aqui me dizer isso. Todos sabem essas coisas sobre papel bond.
mesmo?, perguntou Adams. Eu nunca soube disso! Nossa agncia compra
anualmente muitos milhares de dlares de papel bond. Entretanto, arrisco a dizer
que no deve haver ningum l que saiba coisa alguma sobre fabricao de papel,
salvo o fato de que os de boa qualidade so feitos de fibras.
O senhor v, Sr. Merritt, ns no fabricamos papel e ningum nos contou estes
fatos antes. Sei que estes anncios no so geniais. So apenas informativos. Mas
eu sinceramente acredito quer mencionar esse ponto como qualidade do seu
produto, ms aps ms, far com que as pessoas, em pouco tempo, concluam que
o seu papel bond est acima da concorrncia. O senhor estaria dois ou trs anos
frente dos seus concorrentes. E no momento que eles comeassem a anunciar o
nome do seu produto j estaria gravado na memria do pblico. Seria quase
sinnimo do melhor papel bond fabricado.
O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela lgica de Adams, mas
hesitava ainda.
Mas ns seramos motivo de piada para os outros fabricantes de papel do pas.
Vo rir quando nos ouvirem falar desse jeito sobre o nosso papel, como se todos os
outros papis no fossem fabricados com a mesma tcnica.
Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt e disse: Sr.

Merritt, para quem exatamente o senhor deseja anunciar? Para fabricantes de papel
ou para compradores de papel?
Compreendo, disse o Presidente. Voc est certo. Comeo a perceber que
propaganda no algo mgico e sim o mais puro e elementar bom senso.
Adams voltou a New York com um contrato para campanha de uma ano, a ser feita
como a agncia achasse adequado. A campanha foi um sucesso de sada.
Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams no tinha feito nada alm do bvio.
O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou uma carta de
felicitaes. Mas o que mais intrigou Adams foi que o envelope tinha sido
endereado para: Adams bvio. O apelido bvio se espalhou logo pela empresa
toda, e pegou. A campanha de papel bond ficou famosa, e com ela seu autor e seu
apelido.
Hoje ele conhecido entre os homens de propaganda, do Pacfico ao Atlntico.
Talvez nem meia dzia de pessoas o conheam pelo nome verdadeiro. Pois ele
costumava assinar simplesmente O.B.Adams. Quase todas as revistas que voc
folheia mostram a influncia da obviedade de Adams.
Os anncios dos Chapus Monarch, por exemplo, sempre eram ilustrados com
homens de corpo inteiro, fazendo com que os chapus parecessem pequenos e
insignificantes.
Vamos mostrar o chapu e no o homem, disse Adams um dia quando olhava uma
foto no Departamento de Arte. Se os homens pudessem ver esta foto neste
tamanho, eles comprariam o chapu. Mas na reduo da foto a gente perde muito!
Em seguida, pegou uma tesoura e comeou a recortar aquela magnfica foto, de
todos os lados. At que restou nada mais que um chapu, um rosto sorridente e s
um detalhe do colarinho e da gravata.
Bem, disse Adams colocando o recorte sobre uma pgina de revista, quase
ocupando todo o espao, publique isto e ponha o texto no canto esquerdo.
Hoje em dia comum encontrar, nas pginas das revistas, rostos quase do tamanho
natural, sorrindo para voc. E eles no passam desaparecidos.
Com seus close-ups, Adams era o Griffith da propaganda. Ambos faziam apenas o
bvio.
Adams descobriu tambm que os anncios no tinham de berrar suas mensagens
em tipos garrafais. Provou que as pessoas lem anncios de quatro pginas, com
muito texto, desde que o layout conduza facilmente leitura e que o texto seja to
interessante e dramtico quanto uma histria.
Voc pode ficar surpreso ao saber que Adams no era o tipo de homem
particularmente interessante para se conhecer. No tinha nenhuma das
caractersticas normalmente atribudas aos gnios: no era temperamental. Desde o

comeo, trabalhou em campanhas difceis, aconselhando aqui, orientando l,

retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais, mas sem nunca repeti-los.
Com sua habilidade em merchandising, salvou inmeras empresas do naufrgio, e as
colocou de volta a navegar em guas calmas, com os ventos soprando a favor.
Ajudou empresas de fundo de quintal a se transformarem em grandes indstrias.
Modificou os hbitos nacionais da refeio matinal. Transformou marcas de produtos
em substantivos comuns nos dicionrios. Mas, considerando toda sua experincia e
reputao, ele desinteressante pessoalmente - a menos que voc o encontre,
como eu, em casa, confortavelmente instalado em sua cadeira predileta, em frente
lareira, fumando gostosamente um bom charuto.
Foi em resposta minha pergunta Como voc ganhou o apelido de bvio?. que ele
contou alguns dos fatos que acabei de relatar.
No nasci bvio, reagiu. H muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de bvio.
Naquela poca, eu nem parava para pensar se uma coisa era bvia ou no. S fazia
o que ocorria naturalmente, depois de ter refletido muito. No tenho mrito pessoal
algum nisso. Simplesmente aconteceu.
Ento, insisti. Por que mais homens de negcios no fazem o bvio? O pessoal da
sua agncia conta que frequentemente passam horas imaginando o que voc vai
sugerir, depois deles prprios tentarem concluir o que bvio. E, mesmo assim,
voc os surpreende sempre.
Adams sorriu. Bem, disse ele, depois que me colocaram esse apelido, tenho
pensado muito na questo e cheguei concluso que fazer o bvio exige muita
anlise.
Para analisar, preciso pensar e acho que o Professor Zueblin est certo quando diz
que pensar o trabalho mais rduo que as pessoas tm de fazer. E elas no gostam
de pensar nem um pouco a mais do que o necessrio.
As pessoas procuram sempre o caminho mais fcil, atravs de atalhos ou truques,
que chamam da coisa bvia a fazer. Mas rotular essas sadas de bvio no quer
dizer que realmente sejam. Elas no levantam todos os dados, nem analisam antes
de decidir o que seja bvio. E assim passam por cima do primeiro e mais bvio
mandamento dos negcios.
Quase sempre, esta a principal diferena entre o pequeno e o grande e bem
sucedido empresrio. Muitos pequenos negcios sofrem de um agudo caso de
miopia empresarial, que seria curvel, se seguissem o caminho bvio de chamar um
especialista para corrigir sua viso e dar-lhes uma verdadeira anlise da empresa e
de seus mtodos.
A mesma coisa pode ser dita de um bom nmero de grandes empresas.
Algum dia, ele continuou, muitos homens de negcios vo acordar e perceber o
poder e a sensatez do bvio. Alguns j perceberam. Theodore Vail, por exemplo, se

preocupou com a ociosidade do telgrafo, que ficava parado diariamente, durante

oito horas, e inventou a night letter, para aumentar o movimento durante as horas
ociosas e gerar novos negcios. O que poderia ser mais bvio?
Observe os homens que esto ganhando salrios de mais de 100 mil dlares por
ano. Eles so evidentemente os fazedores do bvio.
Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de estarem ignorando
o bvio, quando permitem que nossas Bibliotecas Pblicas passem, ano aps ano,
cumprindo apenas a metade de sua funo social. Com apenas 2 ou 3% da verba
aplicada na compra de livros e publicaes, poderiam fazer uma campanha de
propaganda em jornais, para desenvolver o hbito de usar a biblioteca e fazer as
pessoas perceberem o valor da leitura, duplicando a utilidade das bibliotecas para
suas comunidades. Que maravilha anunciar uma biblioteca ou um grande museu de
arte!
Chegar tambm o dia, imagino, quando as estradas de ferro vo deixar de manter
em segredo os preos das passagens. Elas vo ganhar um dinheiro quando as
pessoas que normalmente viajam pouco descobrirem como barato viajar de trem.
Elas iro incluir os preos das passagens nas suas tabelas de horrios, no de
todos os percursos, mas pelo menos dos principais.
O que fazem colocar o dedo na frente dos lbios e sussurrar: pssh! ns
cobramos um preo adicional nesse trem, mas no dizemos o quanto e voc que
descubra. Conheo um homem que morou em New York cinco anos e sempre quis ir
Filadlfia para ver a cidade, mas nunca foi porque sempre imaginou que custava
muito mais caro do que o real. Mas nuca teve a iniciativa de perguntar. Entretanto,
perguntar no deveria ser necessrio. Algum dia, as ferrovias vo fazer o bvio e
anunciar para aquele homem. E h centenas de milhares como ele.
Nesse ponto, o Sr. Adams olhou para o relgio. Ele se desculpou, ligou para a
garagem e pediu seu carro. ia pegar o trem noturno para Chicago e tentar resolver
uma situao difcil de um grande cliente, fabricante de cereais, para refeio
matinal. Ele era o homem indicado para recomendar o rumo certo.
Quando amos para a cidade, num luxuoso carro, ele mergulhou nos seus
pensamentos.
Eu mergulhei tambm nos meus. Qual seria o segredo do sucesso deste homem?
Perguntei a mim mesmo. Ento, me lembrei de uma composio de uma criana
sobre as montanhas da Holanda. O garoto escreveu:
As montanhas da Holanda.
No h montanhas na Holanda.
Esta a resposta, conclu. Este o segredo.
o bvio!

Notas do autor muitos anos mais tarde.

Cinco maneiras de testar o bvio.
Cinco caminhos criativos para reconhecer o bvio.
Cinco maneiras de testar o bvio.
Em 1916, quando o livro Adams bvio foi publicado pela primeira vez, achei que
levar os homens de negcios a fazer o bvio seria fcil: bastaria apontar a soluo
bvia ou o caminho a seguir.
Eu estava completamente errado. Descobri que, na maioria das situaes,
figurativamente, quase se todos ns vamos de New York a Minepolis, via New
Orleans, ao invs de pegarmos a rota mais direta e bvia.
O problema que o bvio tende a ser to simples e comum, que no tem apelo
imaginao. Todos ns gostamos de idias inteligentes e planos engenhosos, que
sejam algum motivo de conversa na hora do almoo. H alguma coisa a respeito do
bvio que , Santo Deus, to bvio....!
Em todas as atividades, o bvio sempre funciona. Nos negcios, ele seguro e
lucrativo.
Ento fiz uma segunda descoberta: somos inclinados a exagerar na busca do bvio.
Tentamos encontr-lo atravs do raciocnio lgico.
O pensamento lgico um dos processos mentais mais cheios de armadilhas. O que
elegemos como soluo bvia ou o caminho a seguir muitas vezes no , de forma
alguma, o bvio, mas mera racionalizao.
Como, ento, reconheceremos o bvio?
Atravs dos anos, desenvolvi cinco maneiras de testar o bvio. No so
100% seguras. Nada totalmente seguro neste mundo complexo e mutante em que
vivemos. Mas estas so as normas prticas para chec-lo .
A PRIMEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO, eu copiei do Sr. Kettering, da
General Motors, que mandou colocar uma placa no Edifcio da GM, em Daytona:
Este problema, depois de resolvido, ser simples .
O bvio, quase sempre, simples - to simples que , muitas vezes, uma gerao
inteira de homens e mulheres olham para ele sem v-lo . Quando uma idia tenta ser
esperta, engenhosa ou complicada, deveramos desconfiar. Provavelmente no
bvia.
A histria da cincia, das artes e dos grandes avanos no mundo dos negcios a

histria dos homens encontrando, por acaso, solues fceis para problemas
complexos.
Parafraseando o provrbio do Sr. Kettering: A soluo, quando encontrada, ser
bvia.
A SEGUNDA MANEIRA DE TESTAR O BVIO a pergunta: Esta soluo
compatvel com a natureza humana?
Se voc no tiver absoluta certeza de que sua idia ou plano vo ser facilmente
compreendidos - e aceitos - pela sua me, sua mulher, irmos, irms, primos,
vizinhos, colega que trabalha na mesa ao lado, o mecnico que conserta o carro, o
proco, seu barbeiro, o gerente da mercearia onde sua mulher faz compras, o
pretinho que engraxa seus sapatos, sua tia Mary, sua secretria, seu companheiro
do trem das 5:29, seus amigos mais francos e sinceros - se voc no se sentir
vontade ao explicar sua idia bvia a eles, porque, provavelmente, a idia no
bvia.
Essa gente vai v-la na sua realidade mais simples, livres das complicaes de
envolvimento profissional e tcnico, e das inibies nascidas da experincia.
Coletivamente, essas pessoas so uma amostra da natureza humana e essa mesma
natureza humana constri ou destri qualquer plano ou a soluo de qualquer
problema. o que rege a vida, os negcios, a cincia e as artes.
Quer se trate de vender mercadorias para pessoas, ou conseguir adeses para uma
causa, ou convencer as pessoas a agirem de uma certa maneira, ou persuadi-las a
mudar hbitos antigos, de nada adiantar, se a sua maneira de fazer isto no estiver
de acordo com a natureza humana. Voc vai perder tempo, dinheiro e energia,
tentando atingir seus objetivos.
O pblico curiosamente bvio em suas reaes - porque a mentalidade do pblico
simples, direta e sem sofisticaes.
A TERCEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO colocar a idia no papel.
Escreva seu plano ou projeto em palavras de uma ou duas slabas, como se voc o
estivesse explicando a uma criana.
Ser que voc consegue isso em dois ou trs pargrafos curtos, que faam sentido?
Se, entretanto, a explicao ficar longa, envolvente, engenhosa, bem provvel que
no seja bvia. Porque, repetindo:Quando voc encontrar a resposta, ela ser
simples .
Nenhuma idia, plano, programa ou projeto bvio, a menos que possa ser
compreendido e executado por qualquer pessoa de inteligncia mdia.
Frequentemente, a simples tentativa de colocar no papel uma idia ou o rascunho de
um plano de um plano mostrar logo suas fraquezas ou complexidades. Ao fazer
isto, voc ver o que est errado e poder chegar a uma soluo simples e bvia.

Certamente, escrever uma maneira rpida de verificar o que que voc tem ou
no tem!
A QUARTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO. Ele explode na cabea das
pessoas?
Se, quando voc tiver apresentando sua idia, delineado uma soluo para um
problema, ou explicado um plano, projeto ou programa, as pessoas disserem: Puxa!
por que no pensamos nisso antes? Voc pode sentir-se encorajado pois as idias
bvias tendem a produzir na mente esse tipo de reao explosiva.
Em muitos casos, desse momento em diante, tudo parece entrar nos eixos, sem
maiores explicaes ou discusses. bvio demais e no necessita de
consideraes prolongadas. Mesmo com esse tipo de reao, entretanto,
aconselhvel deixar a deciso para dentro de um ou dois dias. Porque algumas
vezes h defeitos ocultos que s aparecem no dia seguinte.
Se uma idia ou proposta no explodir, ou precisar de explicao longa, ou
envolver horas de debates, ou no bvia ou talvez voc no tenha pensado o
suficiente para reduzi-las sua mais bvia simplicidade.
Exploses mentais so reveladas pelas coisas que as pessoas dizem, pelos rostos
iluminados, pelos olhos que aprovam, quando deparam com uma idia bvia. um
dos modos mais infalveis de reconhecer o bvio.
A QUINTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO saber reconhecer o momento
certo.
Muitas idias e planos so bvios em si, mas obviamente aplicados fora de hora.
Identificar o momento exato to importante quanto checar se o plano ou idia so
bvios.
Algumas vezes, o momento pode ter passado definitivamente e irrevogavelmente. E
a o mais bvio a fazer esquecer a sua idia. Em outras ocasies, o momento
certo ainda no ter chegado, o que exige pacincia e ateno.
O presidente de uma indstria de borracha me mostrou certa vez um Armrio do
Futuro, onde ele guardava artigos incomuns feitos inteira ou parcialmente de
borracha, mas que estavam adiantados para a poca. Estes artigos haviam sido
desenvolvidos em laboratrios de pesquisa da empresa, mas ainda eram muito caros
para competir com similares feitos de outros materiais. Assim, eles ficavam
guardados na prateleira at que seu preo se tornasse competitivo, seja atravs do
desenvolvimento dos mtodos mais econmicos de produo, ou porque os preos
dos concorrentes tivessem aumentado. (Desde ento, alguns desses produtos do
armrio foram lanados no mercado, com sucesso, e hoje so corriqueiros).
Depois do primeiro teste - o da simplicidade - o teste do momento exato muito
importante na checagem da obviedade de um plano ou programa.

Uma das virtudes principais, escreveu Emerson em seu dirio, reconhecer o

momento oportuno. Meu vizinho constri carrocerias, faz trens durante todo o vero
; e durante todo o inverno faz leves e alegres charretes para junho e agosto. Assim,
no primeiro dia de cada estao, ele est preparado...
Estar pronto para o momento oportuno, o requisito bvio.
Normalmente, no necessrio aplicar todos os cinco testes de obviedade a
determinada idia, plano, projeto ou programa. Mas sbio pensar neles todos at
estar bem certo que no se aplicam, antes de ignor-los. sbio, porque bvio
proceder assim. bvio, porque sbio reconhecer nossa tendncia de convencernos facilmente de que nossas idias so boas.
Mesmo quando estivermos convencidos de que temos uma idia bvia, nosso
problema no estar inteiramente resolvido. A menos que seja uma que v de
encontro do quarto teste. (Ser que ela explode na cabea das pessoas?) - ainda
assim, teremos de vend-la. E a venda pode ser mais difcil, s pelo fato de ser uma
idia completamente bvia - para ns.
Somos impacientes com outras pessoas se no comprarem nossas idias logo de
sada. Como explicou Robert Rawls em Tempo de Reflexo: s vezes, dedicamos
dias, semanas ou meses desenvolvendo nossa idia, ficamos to familiarizados com
seus prs e contras, que esperamos que outras pessoas a aceitem imediatamente s porque ns mesmos estamos propondo. Isso quase nunca acontece. As pessoas
tm de ter tempo para pensar e digerir mentalmente. direito delas.
Cabe a ns explicar nossas idias com simplicidade e clareza. E deixar que as
pessoas perguntem o que quiserem. A sabedoria tentar encoraj-las a nos desafiar
com crticas. Se bvia, a idia vai sobreviver a perguntas e crticas. Se no for, ela
corre riscos . Ser melhor que ns mesmos a analisemos novamente.
Estes cinco testes de obviedade so apenas sugestes. Cada executivo deveria
desenvolver seus prprios testes. O problema ter a certeza de que no estamos
sendo levados pelo nosso prprio entusiasmo por uma idia ou plano, na fcil
suposio de que seja bvio. Fazer o bvio no to simples quanto parece!
Cinco caminhos criativos para reconhecer bvio.
Onde e como vamos descobrir o bvio?
Aqui esto algumas perguntas-teste que devem, pelo menos, conduzir a imaginao
atravs dos caminhos bvios.
1. No se impressione como a coisa sempre tenha sido feita ou como outras
pessoas gostariam de faz-la.
O importante saber: qual a maneira mais simples de faz-la?
Esquea todas as idias, prticas, mtodos, tcnicas e tradies j usadas. Se uma
criana de sete anos desarmada de preconceitos de geraes estivesse, pela

primeira vez, analisando o problema, como ser que ela o faria?

A experincia da vida valiosa - mas pode intimidar, dificultar, complicar e afastarnos do bvio. preciso pensar de forma simples, nova, original e corajosa para
simplificar qualquer coisa. E no esquea - Este problema, quando for resolvido,
ser simples.
Existe uma maneira perfeita e mecnica de simplificar um plano ou projeto ou de
analisar uma idia, para testar sua simplicidade. Registre cada item num papel.
medida em que voc for escrevendo, cada item, aplique a pergunta-teste: Ser que
este item absolutamente necessrio?
muito comum a gente descobrir, sem querer, ter comeado no ponto em que os
outros pararam. assim voc est aceitando a somatria de idias de outros homens.
Considerando que a maioria das idias se desenvolveram por acrscimo - como uma
bola de neve - o jeito bvio de simplificar uma idia comear novamente. A tcnica
bvia eliminar todas as partes ou caractersticas suprfluas. V ao cerne do
problema. Pergunte a si mesmo: O que eu estou tentando fazer? E por que?
Um dos nossos maiores problemas, hoje em dia, termos muitos mtodos e
prticas, muita maquinaria complicada, muitas ferramentas, muitos costumes e
tradies profundamente arraigados. Pensamos e planejamos nossas bases,
construindo por cima de uma fundao enrijecida de experincias e hbitos
acumulados atravs de anos. Ao invs disto, deveramos comear do zero, como se,
a cada manh, acordssemos num mundo novo, onde nenhum dos problemas da
vida e dos negcios, das artes e das cincias, tivessem sido jamais resolvidos.
Este o primeiro - e mais bvio caminho para ser bvio.
2. Imagine como seria divertido se tudo pudesse ser completamente invertido.
Nada abre mais a mente para um caminho novo do que fazer esta corajosa
considerao.
O fato de uma coisa ter sido feita ou construda de um certo jeito, por vrios
sculos, significa, provavelmente, que chegou a hora de question-la. Talvez o bvio
seja, realmente, inverter as coisas de algum modo.
A histria de como R.J. Pigott, Diretor de Engenharia da Gulf Oil desenvolveu um
dispositivo bvio para lubrificar ferramentas de corte um desses casos.
Pigott estava olhando uma ferramenta produzir rebarbas espirais de uma pea de
ao que girava num torno. Um fio de leo caa do alto, enquanto a lmina estava
cortando por baixo. Um pensamento lhe ocorreu: Como o leo por cima pode fazer
um bom trabalho de resfriar e lubrificar a ferramenta na parte de baixo?
Ele foi para a prancheta e projetou um jato de alta presso, para dirigir o leo para
cima, exatamente entre lmina da ferramenta e o metal torneado. O novo mtodo
no s permitiu maior velocidade de corte como tambm aumentou a vida da

ferramenta.
Pigott chegou a um mtodo bvio de lubrificar usando a tcnica da inverso.
Se o revolucionrio Convair Sea Dart, um avio a jato, que pode decolar da gua,
chegar a fazer tudo o que promete, ser porque o criador do projeto, Ernest G.
Stout, usou esta mesma tcnica de inverso.
A histria continua. Apesar das muitas vantagens, e o fato de 4/5 da superfcie
terrestre serem cobertos de gua, arqui-inimiga de todos os avies que pousam em
terra, o hidroavio foi relegado ao esquecimento por todos. Todos, menos pelo jovem
Stout, e um pequeno grupo de homens da Marinha e engenheiros da Costa Oeste.
Stout acaba de lanar um avio a jato que pode decolar e pousar na gua. Por mais
de quatro dcadas, o hidroavio no passava de um barco com asas, o que no
um bom desenho aerodinmico. Stout teve uma inspirao. ao invs de desenhar um
barco que podia voar, ele se disps a fazer um avio que pudesse flutuar.
Usando essa tcnica de inverso, ele desenvolveu uma dos mais notveis avies do
mundo, com a forma de um dardo de papel, praticamente impossvel de afundar. Ele
promete iniciar uma das mais surpreendentes mudanas um estratgia militar, desde
a inveno da bomba atmica. O Sea Dart um avio bvio.
3. Ser que voc conta com a aprovao e com a participao do pblico no
seu projeto?
Nos negcios, muitas decises so tomadas dentro dos escritrios e no nos
lugares onde a ao realmente acontece.
Uma famosa rede de supermercados de Chicago decidiu lanar sua prpria marca
de caf. Os especialistas em caf podiam, claro, recomendar as misturas e tipos
de torrefao. Mas o presidente da empresa preferiu fazer com que as famlias de
Chicago escolhessem elas prprias a mistura e o ponto de torrefao que
desejassem.
Foram preparadas quatro amostras com misturas e graus diferentes de torrefao,
embaladas em latas de meia libra sem identificao. Essas latas, cada uma
representando uma diferente combinao de misturas e torrefao, foram
distribudas a milhares de domiclios, com um questionrio para ser respondido,
indicando a preferncia.
Desse modo, a rede de supermercados lanou o Royal Jewel - o Caf que Chicago
escolheu. O sucesso do produto j estava garantido pois o prprio pblico o havia
escolhido.
Muito frequentemente, alguns testes simples com um grupo maior ou menor de
pessoas fazem surgir a preferncia bvia ou a maneira bvia de fazer, produzir, ou
dizer alguma coisa.
Sendo o pblico quem decide o nosso sucesso ou fracasso em tudo que tentamos

fazer, parece muito bvio pesquisar nossos planos junto ao mercado, antes de irmos
longe demais.
4. Quais oportunidades esto passando desapercebidas porque ningum se
importou de examin-las?
Na matriz de uma grande companhia de seguros, um homem ganhou um prmio de
600 dlares por uma simples idia na caixa de sugestes. Seu conselho aos
companheiros: Procure o bvio com o qual ainda ningum se importou.
Existem, literalmente, milhares de idias bvias, em todos os negcios e profisses,
que at aqui ningum se importou em examinar. So to lugar-comum, que ningum
as percebe.
No seu livro, Ray Giles conta a seguinte histria que ilustra o fato de haver grandes
oportunidades no bvio.
H alguns anos atrs, o vendedor de uma mercearia estava cortando queijo - um
enorme queijo tipo Americano. Quando voc pedia meio quilo, o homem levantava a
tampa de vidro e cortava uma fatia calculando o peso.
Enquanto isso o queijo ficava descoberto, sujeito ao p e s moscas. Se tivesse
pouca sada, o queijo esfarelava antes de terminar. A nica proteo era uma casca
grossa, pela qual voc tinha de pagar, juntamente com o peso do queijo.
Um dia, o vendedor teve uma idia - uma dessas bem bvias que podia ocorrer a
qualquer um: Por que no dividir o queijo em fatias e acondicion-las em
embalagens higinicas? Esse vendedor chamava-se J.L. Kraft . Toda vez que voc
comer um queijo Kraft no se esquea: Uma idia simples e bvia pode levar
fortuna.
Em quase tudo que usamos em nosso cotidiano existe oportunidade para
aperfeioamento - muitas vezes to bvio que deveramos ter vergonha de nossa
cegueira.
Benjamin Franklin, incomodado por ter de usar dois pares de culos - um para perto
e outro para longe -, desenvolveu as lentes bifocais, uma beno para toda a
humanidade. Nada poderia ser mais bvio.
Esse caso sugere que a melhor tcnica para descobrir o bvio dar uma olhada
bifocal em tudo o que usamos, fazemos e precisamos. Examinar de perto para ver
se um detalhe pode ser melhorado; olhar de longe para ver se no h uma forma
diferente para atingir o mesmo fim. Uma forma que seja mais simples, mais eficiente
e mais econmica.
5. Quais so as necessidades especficas do caso?
Muitas vezes, a prpria situao indica alguma oportunidade de aperfeioamento,
que ainda no foi considerada.
David A. Crawford, Presidente da Pullman Inc., me disse h anos atrs que ele

percebia a necessidade de acomodaes nos trens que oferecessem, ao mesmo

tempo, mais privacidade que os antigos beliches, e fossem mais lucrativas para as
ferrovias do que os tradicionais carros dormitrios, de capacidade limitada de
lugares. Ele explicou o problema aos seus projetistas e estes desenvolveram um
conceito inteiramente novo de carros-leito.
Podemos chamar isto de criatividade bvia, oriunda de uma situao insatisfatria.
H tambm o caso dos Hartford Brothers, com suas lojas tipo Pegue e Pague . O
caso do Woolworth, com suas lojas de dois mil ris. Os postos de gasolina, com
suas toaletes limpas para motoristas. Ou o inventor da caneta esferogrfica que
acabou com o tinteiro. A Du Pont com suas fibras sintticas que no amarrotam.
Todas estas solues eram criativamente bvias. E tambm atenderam aos desejos
e necessidades do pblico muitas vezes no expressos e nem mesmo percebidos.
Entretanto, no momento em que algum as transformou em solues, ficou bvio que
a necessidade j existia h muito tempo.
O mundo est cheio de desejos, vontades e necessidades no expressas,
esperando pelo homem ou pela mulher que faa o bvio para resolver grandes
problemas da vida diria.
- E essas pessoas sero regiamente recompensadas, boa sorte!
Ganhe dinheiro sendo simples e rasteiro
Voc quer ganhar muito dinheiro? Eu tambm. Vamos nos unir. Explique sua idia,
escreva um texto contando-a. Envie para mim.
Mas ateno: se sua descrio tiver mais de um pargrafo vou apagar sem ler.
Radical? No. apenas fruto da observao. Ter idias complexas fcil.
Complicado mesmo, lucrativo mesmo o bvio. Pouca gente pensa no que todo
mundo deveria ter pensado antes. As idias que pegam, que vendem, que mudam o
mundo (mesmo que s um pouquinho) so as que qualquer um poderia ter tido.
O verdadeiro gnio no o sujeito que pesquisa 10 anos at produzir uma mala de
viagens com cobertura de Kevlar, triplo isolamento trmico, gabinete para recmnascidos, sistema de giroscpios de estabilizao e laser de defesa.
Gnio o sujeito que experimentou colocar rodinhas em uma mala.
bvio, no? Algo que faz tanto sentido. Mas que levou uns 4 mil anos (assumindo
que os egpcios j tinham bas de madeira) para ser inventado.
Na Internet temos o mesmo efeito. Idias bvias conquistam multides, sites feitos
com pouco dinheiro e muito brilhantismo desbancam corporaes inteiras.
Isso no vale s para servios. Algumas idias absurdamente bvias florescem
mesmo sem uma utilidade aparente. A Pgina de Um Milho de Dlares Foi uma
iniciativa onde o autor loteou uma rea de tela equivalente a 1 milho de pixels,

10001000. Cobrou US$1,00 por pixel e contou com a divulgao dos prprios
internautas. Estes gostaram da idias e investiram. Logo empresas apareciam
querendo comprar espao na tal pgina.
Seu criador? Alex Tew, um estudante de 21 anos.
Ele no s ganhou seu milho de dlares como no primeiro ms arrecadou
US$152.900.
Ele poderia seguir o modelo tradicional e acreditar que somente pesquisadores e
engenheiros e artistas e magos de Hollywood podem ter idias genialmente que
rendam milhes. Ou poderia achar que por ter 21 anos de idade, dificilmente seria
capaz de algo realmente genial.
Ainda bem que Alex acreditou mais em si mesmo do que no conhecimento vigente.
Curiosamente h uma espcie de justia potica nesses casos, bem rara de
acontecer fora dessa situao que envolve idias genialmente simples.
Os imitadores nunca se do bem. A segunda pgina de um milho de dlares foi um
fracasso, bem como todas as outras. Idias genialmente simples s funcionam da
primeira vez, na Internet.
A inveja positiva de ver algum ganhando uma bolada com uma idia
complementada pela satisfao de ver um imitador se dando mal.
Tenha idias, mas no perca tempo tentando ser complexo, complicado e
sofisticado. Tenha as idias mais simples, bvias, rasteiras e ululantes que puder,
desde que ningum mais tenha pensado nelas. No vai se arrepender.