Brevidade Inteligente - Portugues

Machine Translated by Google
Jim Vande Hei, Mike Allen e Roy

Schwartz
Brevidade Inteligente
O PODER DE
DIZER MAIS COM
MENOS
BREVIDADE INTELIGENTE
CONTAR:
28.001 palavras
106 minutos
WORKMAN PUBLISHING • NOVA YORK

Conteúdo
INTRODUÇÃO
A Névoa das Palavras
PARTE 1
O QUE É BREVIDADE INTELIGENTE?
1 curto, não raso
2 Brevidade inteligente, explicada
3 O caminho para a brevidade inteligente

4 Audiência em primeiro lugar
PARTE 2
COMO FAZER ISSO
5 Seja digno 6
Agarre-me!
7 UMA GRANDE COISA
8 Por que é importante
9 Vá mais fundo
10 As palavras certas
11 emojis
PARTE 3
BREVIDADE INTELIGENTE EM AÇÃO
12 Manual do Mike
13 A arte do boletim informativo
14 Seja ouvido no trabalho
15 Brevidade inteligente do seu e-mail

16 Brevidade Inteligente em Suas Reuniões
17 Brevidade inteligente em seus discursos
18 Brevidade Inteligente Suas Apresentações
19 Brevidade Inteligente Suas Mídias Sociais
20 Brevidade Inteligente Seus Visuais
21 Como administrar uma empresa com brevidade inteligente
22 Comunique-se de forma inclusiva

23 A folha de dicas
24 Leve a brevidade inteligente para dar uma volta
Agradecimentos
Nunca na história da humanidade vomitamos mais

palavras em mais lugares com tanta velocidade.
POR QUE É IMPORTANTE: Esse fenômeno novo e exaustivo congestionou nossas caixas de entrada,
paralisou locais de trabalho, obstruiu nossas mentes e nos inspirou a criar o Smart Brevity . . . e para
escrever este livro.
Seja honesto: você é prisioneiro das palavras. Escrevê-los. Lendo-os.
Ouvindo-os.
• Palavras soltas. Palavras enviadas por e-mail. Palavras tuitadas. Palavras texturizadas. Memorando
palavras. Palavras da história. Palavras, palavras, palavras.
• Passamos nossos dias ouvindo, assistindo e lendo-os, bicando nossas telas minúsculas em busca
incessante de mais deles.
Nossas mentes estão esgotadas por tudo isso. Sentimos e vemos isso diariamente. Estamos
mais dispersos, impacientes, inundados. Nós rolamos. Nós deslizamos. Nós clicamos. Nós partilhamos.
• Estudos de rastreamento ocular mostram que gastamos 26 segundos, em média, lendo um

conteúdo.
• Em média, gastamos menos de 15 segundos na maioria das páginas da web em que clicamos. Aqui
está outra estatística maluca: um estudo descobriu que nosso cérebro decide em 17
milissegundos se gostamos do que acabamos de clicar. Se não, nós fechamos.
• Compartilhamos a maioria das histórias sem nos preocuparmos em lê-las.
Então esperamos, inquietos, buscando gratificação instantânea ou apenas mais - uma risada,
uma provocação, uma notícia, uma conexão, uma curtida, um compartilhamento, retweets, Snaps. Essa
busca torna mais difícil focar, resistir a verificar nossos telefones, ler profundamente, lembrar de coisas,
perceber o que importa.
• Verificamos nossos telefones mais de 344 vezes por dia - uma vez a cada 4 minutos, pelo menos.
Pesquisas comportamentais - e nossos próprios detectores de BS - mostram que subnotificamos
nosso verdadeiro uso.

• Examinamos, não lemos, quase tudo que aparece em nossas telas.
• Principalmente estamos alimentando um jones para choques de dopamina que vêm ainda
mais textos, tweets, googling, buzz, Slacks, vídeos, postagens. Clique. Clique.
Clique em . . .
O QUE A CIÊNCIA E OS DADOS NOS DIZEM: Na verdade, há poucas evidências de que esse
comportamento esteja reprogramando nossos cérebros adultos. Em vez disso, sempre fomos
propensos à distração. Só que agora estamos levando uma bofetada com uma explosão de
distrações minuto a minuto.
• Isso explora duas falhas humanas ao mesmo tempo: a maioria de nós é terrível
multitarefas, e lutamos para reorientar uma vez que nossa atenção é desviada. A maioria
das pessoas leva mais de 20 minutos para voltar ao foco após uma distração.
• Não é de admirar que as velhas formas de comunicação não cheguem a esse meio
desenrolar do caos.
O QUADRO GERAL: Estamos chafurdando em barulho e bobagens a maior parte de nossas horas
de vigília. E se jogar na cama para pequenos toques e golpes enquanto dormimos. É a loucura
da mente moderna.
Essa crescente névoa de palavras tem duas causas principais: tecnologia e nossos maus hábitos
teimosos.
1. A internet e os smartphones abriram as comportas para que todos pudessem dizer e ver tudo em escala, de
graça, instantaneamente, sempre. Todos nós ganhamos acesso igual ao Facebook, Google, Twitter,
Snapchat, TikTok. E cara, nós usamos e abusamos disso.
Podemos compartilhar todos os nossos pensamentos. Publique quando estiver orgulhoso - ou chateado.
Google quando confuso. Assista a um vídeo sobre qualquer assunto a qualquer momento.
2. Mas as pessoas continuam enviando e-mails, cartas, memorandos, papéis, histórias e livros como se
estivéssemos em 1980. Pense nisso: sabemos que todo mundo tem menos tempo, mais opções, distrações sem
fim - mas continuamos tossindo o mesmo número de palavras. Ou mais. Escrito da mesma forma que temos
escrito por gerações.
Isso não é novo. Mark Twain, escrevendo a um amigo em 1871, confessou: “Eu
não tive tempo de escrever uma carta curta, então escrevi uma longa.”
• Todo mundo faz isso. Tentamos fingir - ou exibir nossa inteligência -

exagerando nas palavras. Vemos isso no trabalho, em e-mails pessoais, na mídia profissional.
• Aprendemos que comprimento é igual a profundidade e importância. Os professores atribuem trabalhos

por contagem de palavras ou número de páginas. Longos artigos de revistas transmitem seriedade.
Quanto mais grosso o livro, mais inteligente o autor.
• A tecnologia transformou essa obsessão pelo comprimento de uma falha em um bug teimoso e
demorado.
O resultado são bilhões de palavras desperdiçadas:
• Cerca de um terço dos e-mails de trabalho que requerem atenção não são lidos.
• A maioria das palavras da maioria das notícias não são vistas.
• A maioria dos capítulos da maioria dos livros permanece intocada.
O problema é mais agudo em quase todos os locais de trabalho nos Estados Unidos. Não importa se você
trabalha na Apple, em uma pequena empresa ou em uma nova empresa, nunca foi tão difícil fazer com que as
pessoas se concentrem no que é mais importante.
• A realidade de trabalhar de qualquer lugar em um mundo alterado pela COVID-19

transformou as comunicações em uma fraqueza profunda e crítica para todas as empresas,
líderes, estrelas em ascensão e trabalhadores inquietos.
• Esse problema ecoará fortemente em todas as organizações porque uma cultura

vibrante, uma estratégia clara e uma execução rápida dependem de comunicações
fortes em um mundo disperso.
• Stewart Butterfield, o CEO da Slack, nos disse que, em uma situação hipotética
Em uma empresa com 10.000 funcionários que gasta US$ 1 bilhão em folha de
pagamento, 50 a 60% do tempo médio do funcionário é gasto em algum tipo de
comunicação. No entanto, ninguém fornece as ferramentas e o treinamento para fazer isso bem.
CONCLUSÃO: Todos nós enfrentamos um desafio épico: como fazer alguém prestar atenção
em qualquer coisa que importe nessa bagunça?
NOSSA RESPOSTA: Adapte-se à forma como as pessoas consomem conteúdo - não como
você gostaria que elas fizessem ou como faziam antigamente. Então, mude a forma
como você se comunica, imediatamente. Você pode fazer isso rapidamente adotando o
Smart Brevity.
A VANTAGEM PARA VOCÊ: Você aprenderá a fazer barulho, ser ouvido no que é mais
importante para você e obter reconhecimento por suas ideias mais importantes. E você
aprenderá que essa nova forma de pensar e se comunicar é libertadora, contagiante e
ensinável.
Parte
1 O que é Smart Brevity?
Um pedaço de papel respingado de almoço está pendurado na

parede da redação de nossa start-up, Axios, em Arlington,
Virgínia. Diz: “Brevidade é confiança. Comprimento é medo.”
POR QUE É IMPORTANTE: Administramos uma empresa de mídia. Vivemos, respiramos e
ganhamos dinheiro com palavras e fazendo com que os leitores mais influentes e exigentes
as consumam - CEOs, líderes políticos, gerentes e curiosos viciados em notícias.
• No entanto, nossa solução para a névoa das palavras é atrair as pessoas para produzir e
consumir menos deles - muito menos.
Chamamos isso de Brevidade Inteligente. É um sistema e uma estratégia para pensar

com mais clareza, comunicar-se com mais clareza e economizar tempo para você e para os
outros. Ele orienta você a dizer muito mais com muito menos - e esse é o seu maior poder.
• Graças à internet, a forma como consumimos informações evoluiu

drasticamente. Mas pouco mudou como escrevemos e nos comunicamos agora que as
pessoas estão distraídas e inundadas.
O Smart Brevity ataca esse problema de frente. Neste livro, mostraremos como palavras
fortes, frases curtas, provocações cativantes, visuais simples e ideias organizadas de forma
inteligente transformam a escrita despercebida em vital - e lembrada.
• Mostraremos como os dados, os hábitos de consumo dos poderosos, as modernas

tendências digitais e de trabalho e nossas próprias jornadas profissionais revelam os
benefícios surpreendentes de uma comunicação mais curta, mais inteligente e mais
simples.
• Ensinaremos a você as estratégias fundamentais que nos ajudaram a criar duas

empresas (Axios e Politico), subir aos mais altos escalões do jornalismo americano
e nos tornar líderes e pessoas melhores.
• Ao longo do caminho, contaremos histórias engraçadas e esclarecedoras para aliviar o

clima e mostrar como você também pode aplicar o Smart Brevity em seu próprio
trabalho e vida.
Nós três dirigimos uma empresa de mídia, mas este não é um livro para
jornalistas. Nós o escrevemos para ajudar a capacitar todos.
• Se você é um estudante, o Smart Brevity fará seus trabalhos e

apresentações mais cativantes.
• Se você trabalha com vendas, o Smart Brevity tornará suas apresentações mais
esclarecedoras e o ajudará a fechar negócios.
• Se você administra uma organização, seja uma corporação, uma cidade, uma universidade ou
uma organização sem fins lucrativos, as atualizações do Smart Brevity tornarão suas
mensagens claras e memoráveis, para que todos permaneçam alinhados e inspirados.
• Se você é alguém tentando comunicar informações importantes para outras pessoas

— não importa se você é um gerente, um professor ou um líder de bairro — este
livro revela nossos segredos para ser ouvido.
CONCLUSÃO: Você não pode reunir as pessoas em torno de uma estratégia ou ideia
se elas não entenderem o que você está dizendo - ou se desviarem.
• Com as velhas formas de comunicação, quase ninguém está ouvindo.
• Mostraremos como reestruturar sua forma de pensar. Então, sua escrita

romperá com clareza cristalina.
Entendemos que você pode ser um cético do Smart Brevity.
• A maioria das pessoas está no começo. Inferno, nós estávamos. Cada um dos três
fundadores da Axios ganhava bem a vida produzindo palavras para seus chefes.
A esposa de Jim, Autumn, odiou o conceito deste livro. Observá-lo escrever capítulos em seu iPhone
deixou seus filhos em dúvida também. Autumn é uma amante das palavras - uma acadêmica, uma leitora
voraz. Contamos-lhe o que lhe dissemos:
• Não estamos argumentando que não há tempo para se entregar às palavras, especialmente em ficção,
poesia, cartas de amor ou conversas casuais.
• Você ainda deve se enrolar com o The Atlantic, devorar um bom livro e
assistir O Poderoso Chefão.
Também não estamos dizendo para escrever curto apenas para resumir - você traz mais alma e
destaque à sua escrita sendo direto, prestativo e economizando tempo.
Não omita fatos ou nuances importantes, simplifique demais ou simplifique. “Curto, não raso”, é o que
dizemos aos nossos repórteres.
VÁ MAIS FUNDO: O que estamos discutindo é o seguinte: se você deseja que informações vitais
permaneçam no mundo digital, você precisa repensar radicalmente — e reembalar — como você as
entrega.
• Comece aceitando que a maioria das pessoas irá escanear ou pular a maior parte do que você
comunicar – e então faça valer cada palavra e frase.
• Compartilhe MAIS valor em MENOS tempo.
• Coloque seus leitores em primeiro lugar. As pessoas estão ocupadas e têm expectativas sobre o
precioso tempo que eles lhe dão. Tudo o que eles geralmente querem saber é o que há de novo
e "por que isso importa". Dê isso a eles.
• Mude seus métodos e estilo para alcançar os leitores. Agora.

Você verá resultados rápidos e substanciais se o fizer.
• O Smart Brevity o tornará mais eficiente e eficaz no trabalho, um

comunicador mais forte e mais útil e memorável nas mídias sociais. Sua voz e
palavras vão estourar e ecoar como nunca antes.
• Isso o forçará a repensar outros aspectos do seu dia que desperdiçam seu tempo e
colocará seu público antes de seu próprio ego e maus hábitos ao compartilhar
pensamentos, ideias, atualizações e notícias.
• Os maiores beneficiários são aqueles que você está tentando alcançar. O

Smart Brevity pode economizar inúmeras horas de CEOs e gerentes,
alinhar empresas em torno de suas missões, liberar a criatividade e esclarecer o
que é mais importante, esteja você sentado em seu escritório, escola, igreja ou
dormitório universitário.
MAIS IMPORTANTE: Você descobrirá rapidamente uma nova autoconfiança em sua

voz nítida e clara - e encontrará outras pessoas ouvindo e lembrando (e, com
sorte, compartilhando) seus pontos mais importantes. Você será ouvido novamente.
Smart Brevity é uma nova maneira de pensar sobre a criação,

compartilhamento e consumo de informações em nosso mundo
digital desordenado e barulhento.
POR QUE É IMPORTANTE: Dominar as duas partes – fazer algo inteligente e breve
– aguça o pensamento, economiza tempo e reduz o ruído.
• A maioria das pessoas pensa sobre o que quer dizer e depois polui e dilui com
palavras piegas, longas advertências e apartes inúteis. A brevidade é a
vítima.
A VISÃO GERAL: Pense em como você deseja consumir informações ou explicar algo
interessante quando se sentar para tomar uma cerveja no bar ou conversar com um
amigo durante um café.
• As pessoas querem saber algo novo, revelador, emocionante. E eles querem que
você coloque isso em contexto e explique “Por que isso é importante”. Então, com
uma sugestão visual ou verbal, eles decidem se vão “ir mais fundo” na conversa.
• Se isso soa verdadeiro, pergunte-se: Por que escrevemos cartas, artigos, e-

mails, memorandos ou tweets que fazem o contrário? Somos sinuosos e
egocêntricos. Enfadonho e perturbador. Cansativo e pesado.
• Algo deu errado em nossa jornada evolucionária que nos transformou em fanfarrões
prolixos armados com algumas palavras bonitas de reserva. Ao escrever, nossas
vozes ficaram afetadas. Nossas mentes turvas. Nossa autenticidade evaporou.
NASCE UM ESTILO
O e Paredejornal de rua
David Rogers - uma estrela de longa data
o maior repórter do Congresso de nossa geração - é um
pai de Smart Brevity.
David foi o mentor de Jim no início dos anos 2000 e um notoriamente
caráter grosseiro e contundente. Jim, um novo repórter Diário , era
no sentimento como Walt Whitman e escreveu 1.200 palavras de belas,
prosa sinuosa. Ele o mostrou a David. “É um monte de merda”
David disse. Ele então imprimiu, pegou um lápis e revisou
deve
a estrutura em como foi escrito para quebrar
através dos leitores. Ele esboçou uma frase curta e direta como
um abridor, raspou palavras supérfluas por toda parte, implorou
para um fato ou citação de leitura obrigatória, exigiu um parágrafo
dando-lhe contexto.
Anos depois, seu trabalho ajudou a inspirar o Smart Brevity
arquitetura.
A FRIA, DURA VERDADE: A maioria das pessoas são péssimos escritores e confusos
pensadores.
• Todos nós já sentimos isso: criamos uma ideia ou pensamento inteligente - uma mudança estratégica, uma maneira
para conectar amigos ou propor um grande trabalho. Então nós digitamos e soa
como . . . uma grande massa de lama. Alguém fala, diz o mesmo
coisa . . . brilhantemente. Sentimo-nos fracassados.
Pense no Smart Brevity como uma camisa de força em seus piores instintos ou hábitos em
comunicação. É uma maneira de limpar e enquadrar seu pensamento - e depois expressá-lo
com soco.
• Com Smart Brevity, você não terá que começar do zero toda vez que tiver
algo para dizer. Em vez disso, você terá uma estrutura replicável para garantir
você parece a pessoa mais inteligente e organizada da sala.
Essa receita, aperfeiçoada ao longo dos anos, ajudou a tornar nossos boletins de mídia na Axios entre
os mais lidos e lucrativos da América. Mas, mais importante e relevante para você, começou a mudar a forma
como as empresas e os pensadores mais inovadores do país se comunicam um-para-muitos interna e
externamente.
• HISTÓRIA DIVERTIDA: Alguns anos após o lançamento do Axios, os principais executivos da NBA, das
principais companhias aéreas e organizações sem fins lucrativos ligaram com uma pergunta semelhante:
“Nossos chefes estão lendo o Axios e adoram o formato Smart Brevity. Existe alguma maneira de nos
comunicarmos da maneira que você faz?
• NOSSA PRIMEIRA RESPOSTA FOI: Somos uma empresa de mídia, não escrevendo
professores.
Mas algumas ligações se transformaram em dezenas. Então, fizemos o que qualquer bom jornalista faria
e investigamos. Queríamos saber por que algumas das empresas mais poderosas do mundo lutam tanto com
suas comunicações que nos chamam, uma empresa de mídia, para ajudar.
• Acontece que Mitt Romney estava (mais ou menos) certo quando ele, como o GOP
candidato presidencial, disse: “As empresas também são pessoas”. Eles estavam tão paralisados pela
nevasca de palavras quanto todos nós. Apenas em uma escala muito maior.
Eles também estavam se afogando em textos, e-mails e mensagens da empresa, sem saber quem
estava lendo o quê e por quê. Não é de admirar que estudo após estudo mostrasse funcionários se sentindo
perdidos, desconectados, confusos.
Se você vê tudo, não se lembra de nada.
NÚCLEO DE BREVIDADE INTELIGENTE 4

Smart Brevity, na forma escrita, tem quatro partes principais, todas fáceis de aprender
e colocar em prática - e depois ensinar. Eles não se aplicam a todas as circunstâncias,
mas ajudarão você a começar a se concentrar nas mudanças que precisa fazer.
1 Uma “provocação” forte:

seja em um tweet, manchete ou linha de assunto de e-mail, você precisa
de seis ou menos palavras fortes para desviar a atenção de alguém do
Tinder ou TikTok.
2 Um primeira frase forte, ou “lede”: Sua

frase de abertura deve ser a mais memorável - diga-me algo que não
sei, gostaria de saber, deveria saber. Faça esta frase o mais direta, curta
e nítida possível.
3 Contexto, ou “Por que é importante”: todos

nós estamos fingindo. Mike e eu aprendemos isso conversando com CEOs da Fortune
500. Todos nós sabemos muito sobre um pouco. Estamos muito envergonhados ou com medo
perguntar, mas quase sempre precisamos que você explique por que seu novo
fato, ideia ou pensamento é importante.
4 O Não escolha para saber mais, ou “Ir mais fundo”:

force alguém a ler ou ouvir mais do que deseja. Faça a decisão deles. Se eles
decidirem “sim”, o que se segue deve realmente valer a pena.
E então tente fazer tudo isso em uma tela de um telefone, independente de qual seja.
Então . . . Brevidade Inteligente.
Então, pegamos todo o aprendizado de escrever centenas de milhares de histórias e criamos

uma ferramenta com inteligência artificial para ajudar outras pessoas a se comunicarem no Smart
Brevity.
• A tecnologia é chamada Axios HQ. Ele ajuda a ensinar o Smart Brevity a qualquer pessoa que
queira melhorar muito a forma como escreve e se comunica.
• Ajudou a transformar centenas de grandes organizações como a NFL; grandes empresas como a
Roku; políticos como o prefeito de Austin, Texas; sistemas escolares e corretores de imóveis se
conectam com funcionários, constituintes e compradores.
Eles geralmente veem duas ou três vezes o engajamento quando usam o Axios
HQ, portanto, compartilharemos vários estudos de caso ao longo do livro para ajudá-
lo a colocar essa ferramenta em ação (aprofunde-se em SmartBrevity.com).
SMART JAZZ
Neste livro, você notará desvios ocasionais da fórmula Smart Brevity.
POR QUE É IMPORTANTE: Estas são barreiras de proteção, não regras

rígidas e rápidas, nunca as quebre.
Se você viver de acordo com o Smart Brevity, suas
comunicações serão instantaneamente mais memoráveis e poderosas.
Mas seu objetivo é informar, cativar, motivar um determinado
público. Assim como uma conversa humana nem sempre segue
o mesmo arco, às vezes você pode adicionar uma frase intrigante
antes de sua piada, o “Por que isso
importa”. • O padrão-ouro é sempre o que é melhor para o público
— a estrutura mais clara e eficiente para um leitor cuja atenção
está sendo atraída de um milhão de maneiras.
CONCLUSÃO: Smart Brevity é teoria musical – dá a você lógica e

elegância. Mas essa arquitetura magnífica deixa espaço para. . . jazz.
A CAÇA DA CIA PELA BREVIDADE
A CIA tinha um problema.

Os analistas da agência estavam trabalhando em algumas das
informações mais interessantes do mundo. Mas muitos deles estavam
escondendo os novos fatos ou ameaças mais importantes em uma
névoa de palavras.
Isso foi durante a administração do presidente Trump, e a agência
sabia que seu “Primeiro Cliente” tinha a atenção de uma pulga.
Para uma agência secreta, a CIA tem muitos escritores, o suficiente

para encher um teatro, que é onde Mike se encontrou em 2019. Ele foi
convidado a falar com a multidão sobre seus truques favoritos para
descobrir o que é realmente interessante em uma pilha de dados.
• Sua dica, que sempre funciona: pergunte ao autor dos dados o que
saber
há de mais interessante neles. Eles o que é - e eles vão te dizer.
• Mas se você pedir a eles que escrevam um relatório sobre isso, eles irão
enterre-o ou, mais provavelmente, deixe-o de fora.
A CIA elabora o boletim informativo definitivo — o

President's Daily Brief (PDB), um resumo aproximado do briefing de
inteligência do Salão Oval de cada dia. Philip Dufresne, um ex-autor do
PDB que agora trabalha para nós na Axios colocando o Smart Brevity
em prática, reescreveria um hipotético memorando da CIA da seguinte forma:
ANTES
Veja como a CIA pode escrever um alerta sobre o Afeganistão:
ANSF à beira do colapso, nível de ameaça elevado
O governo afegão e as autoridades de segurança estão discutindo planos de

evacuação, de acordo com [informações atribuídas aqui], indicando que a maioria da ANSF
na região não está planejando nenhuma resistência organizada à ofensiva que se aproxima.
Um aumento na atividade e na violência deve ser esperado.
O Talibã tomou mais três capitais provinciais durante a noite antes de estabelecer bloqueios de
estradas em todos os lados de Cabul e agora ameaça assumir o controle da capital em poucos dias,
aumentando o nível de risco, relatam nossas fontes na região. A qualidade da informação é alta.
DEPOIS
Aqui está o Smart Brevity sobre o mesmo insight:
AVISO:
SURTO DO TALIBAN Os militantes do Taleban estão quietos, mas nossas fontes em Cabul detectam
movimento de tropas e munição, sugerindo que as tensões logo se transformarão em violência.
POR QUE ISSO IMPORTA:
Os cidadãos americanos em Cabul precisam ser mais vigilantes, e os militares afegãos treinados
pelos EUA precisam estar prontos para parar de perfurar e começar a lutar. Nível de ameaça: subindo.
EXEMPLO 1
Provocar
ANTES
Ei, há alguns novos planos para o fim de semana para discutir sobre: festa de aniversário
DEPOIS
Novo plano: parque de trampolins
Primeira sentença
ANTES
Desculpe pela mudança tardia de planos, mas tem havido tanto caos na organização da festa de Jimmy,
especialmente com o clima na semana passada. A boa notícia é que encontramos um lugar para levar todas as
crianças, aquele novo parque de trampolins. Faremos neste sábado ao meio-dia.
DEPOIS
Vamos mudar a festa de Jimmy para o novo parque de trampolins neste sábado ao meio-dia.
Por que isso importa

ANTES
O único problema é que é um pouco mais longe do que planejamos originalmente. O primeiro local
que estávamos olhando ficava a 30 minutos de carro, mas o parque de trampolins tem muito mais
espaço, então o escolhemos mesmo que seja cerca de 40 minutos. Apenas sinalizando para fins de planejamento.
DEPOIS
É cerca de 40 minutos de carro, então você pode precisar sair um pouco mais cedo do que
pensávamos.
Vá mais fundo
ANTES
O local está localizado na Wilson Street, 1100, perto daquele restaurante de sushi que visitamos e que
tinha aqueles rolos de aranha incríveis. Ha ha. Começa ao meio-dia e nossa sessão termina às 16h. Fique à
vontade para ficar ou sair, pois temos o instrutor e serviremos almoço e bebidas. Vou ficar e ler ou me
preocupar. Eles devem se vestir para jogar! Shorts e camisas, oh e meias necessárias. . . até breve e
desculpe novamente.
DEPOIS
• Chegue ao meio-dia, 1100 Wilson Street.
• Pizza e bebidas fornecidas.
• Pegue as crianças às 16h.
• Vista-se para brincar. Meias NECESSÁRIAS.
EXEMPLO #2
Provocar
ANTES
Atualização do Conselho de Administração
DEPOIS
Nós impressionamos nossa diretoria
Primeira sentença
ANTES
Apresentamos nosso progresso em direção ao nosso plano de entrada no mercado em nossa mais
recente reunião do Conselho de Administração, na quarta-feira, incluindo fortes vendas de produtos no
último trimestre no escopo de nosso teste beta. Conseguimos “impressionar” o Conselho com um
relatório que inclui um salto de 12% na receita no último trimestre, o que nos coloca 90% extraordinários no
caminho para nossa meta geral para o segundo semestre.
DEPOIS
Surpreendemos o Conselho na quarta-feira com o salto de 12% na receita do terceiro trimestre, colocando-nos 90% na meta para o
segundo semestre.
Por que isso importa
ANTES
As fortes vendas de produtos nos permitirão aumentar o investimento em oportunidades-chave de
crescimento inicial em tecnologia e marketing. Estamos atualizando o roteiro do segundo semestre com
grandes investimentos na equipe de tecnologia, principalmente no esquadrão de aprendizado de máquina,
marketing, para apoiar a equipe de Ava com nosso novo argumento de venda e posicionamento e em
algumas novas colaborações empolgantes com empresas que trabalham onde não não tem capacidade
interna, mas tem necessidade estratégica de agregar expertise.
DEPOIS
Maior receita significa que podemos investir em duas áreas que acelerarão nosso plano de entrada no
mercado em meses.
• Novas contratações: podemos adicionar funções importantes de aprendizado de máquina na tecnologia e

equipes de marketing.
• Parcerias: Fecharemos dois negócios para expandir nossas habilidades e pensamento

estratégico.
Vá mais fundo
ANTES
Se você ainda não reservou um tempo para revisar os novos documentos de apresentação e
posicionamento da Ava, encorajamos todos a fazê-lo. Os novos pontos de discussão passaram por
muitos testes com grupos focais e refletem nosso melhor argumento até o momento sobre por que nossa
solução é a melhor do setor.
DEPOIS
Nosso produto fala por si, mas foi o novo argumento de venda de Ava - testado durante três
semanas de grupos focais - que o colocou nas mãos dos clientes.
• Revise os materiais da Ava na intranet.

Confissão: Inicialmente, nós três fomos péssimos no Smart

Brevity.
POR QUE É IMPORTANTE: Lutamos com simplicidade e brevidade, assim como você. Mas
nossa jornada revela a necessidade urgente disso - e as possibilidades de sucesso
quando você reinventa a forma como fala, envia mensagens de texto, trabalha e pensa.
A HISTÓRIA: Os jornalistas são os piores infratores da brevidade. Nós notoriamente

medimos nosso valor próprio em contagens de palavras e assinaturas. Quanto mais melhor.
Mike e Jim ganharam destaque ao cobrir a presidência do The

Washington Post, The Wall Street Journal e TIME , digitando centenas de milhares
de palavras. Entrevistamos presidentes, voamos no Força Aérea Um, tagarelamos na TV.
• Nós nos gabaríamos quando nossos chefes encontrassem um tópico tão valioso que
poderíamos escrever milhares de palavras sobre ele. Nunca paramos para perguntar:
Alguém está lendo essas coisas? Alguém deveria ler essas coisas?
Então veio a web. Puta merda - que alerta. A web oferecia algo que os jornais nunca
ofereciam: dados reais sobre quem estava lendo o quê. Os dados têm uma maneira engraçada
de humilhar você. Isso nos deixou nus, totalmente expostos à verdade: quase ninguém estava
lendo a maior parte de nossas palavras. Preenchemos buracos nos jornais, mas eram buracos
negros, sugando nosso tempo e energia.
Seu também.
• A maioria das pessoas lê nossas manchetes e algumas leem nossos primeiros parágrafos.
Mas muitas vezes eram apenas amigos e familiares que liam a coisa toda.
Tornar humilde? Pode apostar. Imagine ser um cantor de sucesso apenas para descobrir
que ninguém está ouvindo suas músicas.
Roy estava fazendo música semelhante no mundo da consultoria. Ele ajudava a criar longos
PowerPoints e relatórios de estratégia que poucos liam. Ele se perguntou, enquanto fazia seu
MBA, por que ninguém nunca o ensinou a se comunicar ou escrever para economizar o tempo
das pessoas. Mas uma vez que sua carreira decolou, ele simplesmente fez
o que todo mundo estava fazendo. Somos todos lemingues.

PRIMEIRA PALAVRA
Nicholas Johnston dirigia uma fábrica de brevidades de sua

autoria na Bloomberg, construindo o posto avançado em
Washington de seu serviço de notícias de rápida contração
First Word. Ele forneceu aos comerciantes de Wall
Street e aos insiders de Washington notícias curtas e densas de
informações, marcadores e análise e contexto instantâneos.
• Era extremamente popular entre os leitores que pagavam

bem em Nova York e DC, que queriam exatamente o que
precisavam saber, sem todas as baboseiras e
antecedentes que se acumulavam nas notícias típicas.
• Nick gostava de contar uma história (possivelmente apócrifa)

diretriz que deu a um de seus repórteres quando o senador
Harry Reid, o ex-líder democrata, anunciou sua
aposentadoria. “Não me importa qual seja a quinta palavra
da história”, disse ele, “desde que as quatro primeiras sejam
'Reid não buscará a reeleição'”.
A ideia era que os leitores ocupados e cheios de informações

da Bloomberg não precisassem de informações estranhas sobre
onde Reid cresceu, quais projetos de lei ele defendeu ou seu
trabalho como policial do Capitólio durante a faculdade de
direito. Eles já sabiam de tudo isso, provavelmente pelo próprio
Reid. Eles só precisavam saber que ele estava se aposentando
- e se sabíamos quem iria substituí-lo (Schumer), que poderia ser a sexta palavra.
Nick saltou da Bloomberg para dirigir nossa redação,
tornando-se rapidamente nosso evangelista brincalhão,
rabiscando gritos de guerra como “Tenha a coragem de tirar as
mãos do teclado” e “Bolhas de texto deixam os olhos tristes” em
nossas paredes.
A VISÃO GERAL: A internet abriu um mundo de possibilidades. Estava mudando tudo, e mais
rápido do que nossas mentes eram capazes de mover.
• Por causa da web, Mike e Jim fugiram da TIME e The

Washington Post, respectivamente, para iniciar o Politico. Jim ainda se lembra de Don
Graham, o lendário então proprietário do The Washington Post, puxando-o para
seu escritório para avisar em sua voz staccato: “Você está cometendo um erro cat-a-
strófico”. Nós discordamos. Não precisávamos de papel impresso ou de uma grande
instituição para exagerar nas palavras. Nós poderíamos fazer isso sozinhos.
• Construímos uma grande start-up de mídia digital - uma nova fábrica para ainda mais
palavras. A esposa de Jim deu-lhe o nome perfeito: Politico. Conectamos a web com a TV
a cabo e o apetite insaciável do público por política, e voilà.
• Foi, de acordo com a maioria das medidas, um grande sucesso. Nós co-organizamos a presidência
debates, contratou centenas de funcionários e mudou a forma como as pessoas lêem e
pensam sobre política. Roy, que estava na Gallup, a empresa global de pesquisa e
consultoria, juntou-se a nós para transformar nossa pequena banda de garagem em um
negócio real.
Um grande momento transformou nós três em tão verdadeiros convertidos da brevidade

que fechamos a própria empresa que havíamos construído para abrir uma nova, a Axios.
• Mike e Jim estavam em alta no Politico, escrevendo colunas de 1.600 palavras

sobre o presidente Obama que foram o brinde “desta cidade” (Washington, DC). Essas
peças eram “locutores” – histórias que iluminavam a TV a cabo e as mídias sociais.
Alguns foram “lidos” por quase um milhão de pessoas.
• Sentimo-nos tranquilos e profundamente satisfeitos — até que os dados nos colocaram em nosso lugar.
• Isso acontecia quando você tinha que clicar em um pequeno número na parte inferior de
cada página para ir para a próxima. Acontece que cerca de 80% das pessoas pararam
de ler na primeira página, o que significa que consumiram, no máximo, 490 de nossas
palavras importantes. E essas eram histórias sobre as quais muitos na política e na
mídia estavam falando.
• Ligamos para outras publicações e lugares como o Facebook para descobrir se a milhagem
era a mesma. Sim. Descobrimos que a maioria das pessoas — leitores casuais, políticos e
CEOs — lê apenas a manchete e alguns parágrafos da maioria das matérias.
Nessa época, nós três lutamos e vencemos uma guerra interna para criar o Politico
Pro, um serviço de notícias por assinatura que cobrava dezenas de milhares de dólares de
empresas e lobistas por notícias sobre tópicos de nicho, como agricultura ou políticas
de saúde. • Começamos a produzir histórias
longas em massa, bem como rajadas curtas de
informações, muitas vezes apenas 200 palavras, em boletins ou alertas. As empresas da
Fortune 500 pagaram de bom grado muito por esse serviço. O negócio estava crescendo.
• Alguns anos depois, pesquisamos os leitores, alguns dos quais estavam desembolsando
mais de US$ 100.000 por ano por ele. Perguntamos o que era mais valioso para eles
- pessoas que precisam de profundidade e nuances para fazer seu trabalho.
Cerca de 5% disseram que valorizam mais as histórias mais longas.
A IMAGEM AINDA MAIOR: Este foi o nosso momento de merda, a vida nunca mais será a
mesma. Mesmo os leitores mais exigentes e de alta necessidade do mundo estavam gritando
por menos palavras. A lição: ouça o cliente e os dados, não a voz dentro da sua cabeça.
Fechamos o Politico e lançamos o Axios em 2017 com base na noção de brevidade.
• Estudamos Twitter, The New York Times e literatura acadêmica sobre

tempo de tela e períodos de atenção. Então nos perguntamos: Se fôssemos
construir uma empresa de mídia com base no que os consumidores desejam, não no que
os jornalistas ou vendedores de anúncios desejam, o que seria?
• A resposta era óbvia: torne as notícias e as informações não apenas inteligentes, mas o
mais limpas e eficientes possível. Livre-se de ruídos desnecessários — vídeos de reprodução
automática, anúncios pop-up, palavras desnecessárias — e escreva como nossos cérebros
desejam consumir. E construí-lo para um smartphone.
• Diríamos aos leitores o que há de novo e “por que é importante” e daríamos a eles o poder de
“ir mais fundo”. Mas se eles não leram e leram apenas 200 palavras, nós os tornamos as 200
palavras mais poderosas e úteis que eles já leram.
Comprometemo-nos a parar de desperdiçar o tempo das pessoas. Para libertá-los da tirania

de muitas palavras e distrações. Abrir os olhos para a ideia de que menos é mais, e que curto não
significa raso.
Nasceu o Smart Brevity.
As primeiras — e as duas mais importantes — palavras do manifesto

de nossa empresa também podem ajudá-lo: público em primeiro lugar.
POR QUE É IMPORTANTE: Se você pensar em servir primeiro ao seu público - colegas,
alunos, paroquianos, amigos - e não ao seu próprio ego, naturalmente reduzirá o desperdício.
• Isso pode parecer simples, mas é onde a maioria das pessoas sai dos trilhos. Tendemos a
pensar muito sobre o que queremos dizer versus o que os outros precisam ouvir.
O SANTO PADRE CONCORDA: O Papa Francisco, em setembro de 2021, disse aos padres
católicos na Eslováquia que reduzissem as homilias de 40 minutos para 10, ou as pessoas
perderiam o interesse. “Foram as freiras que mais aplaudiram porque são as vítimas das nossas
homilias”, brincou.
• O papa fez o que você deveria fazer: comece qualquer comunicação pensando primeiro no seu
público específico e no que eles precisam ou desejam.
Imagine em sua cabeça a pessoa que você está tentando alcançar. Isso é fácil se for
um único indivíduo, mas se você estiver mirando em um grupo, concentre-se em um indivíduo
específico, um nome, um rosto, um trabalho.
• Sempre faça isso antes de começar a se comunicar. Se você tentar falar com todos,
geralmente não alcançará ninguém. Destacar a pessoa que você deseja alcançar
esclarece as coisas em grande momento.
A PRÓXIMA COISA CERTA
Era final de 2015 e nós três estávamos em uma batalha amarga e

secreta para deixar o Politico - nosso bebê, nossa primeira start-up.
Robert Allbritton, o proprietário, estava tornando a vida miserável.
Queríamos dar um soco de volta, com força.
Jim estava sentado no banco da Igreja Cristo Rei em Alexandria,
Virgínia, enquanto David Glade, o pastor, falava sobre as
dificuldades de ser bom. Ele contou uma história sobre como
seus filhos se perguntavam, com todo o caos e os desafios da vida,
como uma pessoa pode escolher fazer a coisa certa, sempre.
• O Pastor Glade queria encolher este grande existencial

pergunta em algo mais digerível. Ele ofereceu a seus filhos
nove palavras de sabedoria que nos guiaram durante nossa
partida - e moldaram como vivemos nossas vidas hoje: “Tudo o
que você pode fazer é a próxima coisa certa.”
Pense em quão simples, direto e memorável esse

linha é. Ele poderia ter tagarelado, citando Lucas, tornando-se
poético em hebraico ou abandonando a sabedoria de CS Lewis,
e poderia tê-lo aprimorado ainda mais: “Faça a próxima coisa certa”.
• O pastor Glade acertou a lição mais importante da comunicação

moderna — curto, inteligente, simples e direto pode romper
e persistir.
• Em uma nota para sua congregação em outubro de 2021,

Elementos
Glade citou William Strunk: “A de Estiloé concisa.
escrita vigorosa
Uma frase não deve conter palavras desnecessárias,
um parágrafo não deve conter frases desnecessárias,
pela mesma razão um desenho não deve ter linhas
desnecessárias e uma máquina não deve conter peças
desnecessárias.”
Isso é o oposto da TV, onde as redes muitas vezes tentam atingir o público mais
amplo possível visando o telespectador menos informado. Isso resulta em simplificar o
conteúdo e agregá-lo ao contexto geral.
• Não faça isso. Em vez disso, imagine uma pessoa inteligente, ocupada e curiosa no
centro do grande círculo que você está mirando. Uma pessoa real com um trabalho real
e necessidades reais. Essa pessoa deve ser alguém interessado em seu tópico e com
probabilidade de se envolver.
• O que você apresentar ajudará a esclarecer o que eles já sabem e o que

pode ser novo, esclarecedor, excitante. Também moldará sua voz e pontos de dados e
como você explica a eles por que sua apresentação
assuntos.
• Sua mensagem ecoará quando os leitores perceberem e apreciarem o respeito

mostrado por seu tempo e inteligência.
A segunda e igualmente importante etapa do Smart Brevity é adaptar sua mensagem ao

leitor-alvo. Você realmente alcançará a Brevidade Inteligente quando descobrir o que deseja
que essa pessoa lembre especificamente - e encontre maneiras tensas, vívidas e memoráveis
de expressar isso.
• Teste a si mesmo: peça a um amigo para ler o que você acabou de escrever ou leia
eles alguns parágrafos. Em seguida, peça-lhes que lhe digam a grande ideia que você
estava tentando transmitir. É humilhante, mas tão útil.
• É assim que você descobrirá que a maneira mais fácil de transmitir o que você está
tentando dizer é. . .apenas diga. Então pare. Seu amigo será capaz de cuspir de volta seu
ponto-chave, quase literalmente.
Poderíamos terminar cada capítulo do livro com “Então pare!” Essa é a parte que
confunde as pessoas. Escondemos as coisas boas em pilhas de palavras. Fazemos as pessoas
deduzirem o que estamos tentando dizer, em vez de apenas deixar escapar. Não seja
extravagante - seja eficaz.
POR QUE É IMPORTANTE: Você será um comunicador muito melhor quando aprender a aguçar
seus pensamentos e ideias, empacotá-los para estourar e parar de desperdiçar palavras e
tempo.
• Tendemos a nos comunicar de forma egoísta. Quando nos sentamos para escrever, ou
levantamos para falar, ou ligamos para gravar, pensamos no que queremos dizer, não no
que os outros gostariam e deveriam querer ouvir. Inverta esse pensamento.
Considere isso no contexto de um pedido de desculpas:
• “Sinto muito por ter dito isso, mas aqui está o que eu estava pensando . . .e o que você fez
antes disso me chateou e me provocou a dizer essas coisas ruins . . .”
• Melhor: “Sinto muito por ter dito isso.”
Vê como a intenção de um pedido de desculpas claro se perde nas palavras desnecessárias?
• Covardes se escondem em cláusulas.
Ou leve isso para o local de trabalho ou sala de aula. Em nenhum lugar nós disfarçamos,
distorcem e desviam nossos verdadeiros sentimentos mais do que ao dar e receber feedback.
Muito poucas pessoas têm confiança para serem diretas. Tendemos a dançar em torno de
conversas duras, mas necessárias.
• “Você faz tantas coisas boas e eu sei que tenho minhas falhas, e a vida é difícil e imprevisível,
mas eu realmente preciso que você mostre um pouco mais de esforço nos projetos
que lhe atribuímos. Se você continuar lutando com esforço, precisarei colocá-lo em um
plano de desempenho.
• Melhor: “Aqui está uma coisa que você precisa melhorar rapidamente: coloque mais esforço em suas
tarefas principais.”
Ou considere atualizações simples sobre seus planos. Pense em todas as palavras e

tempo que você perde deixando escapar todos os seus pensamentos e se explicando demais.
• “Ei, Nancy, desculpe pela mudança de planos – a vida está uma loucura com todo esse trabalho e o
vírus – mas precisamos mudar o almoço para aquela boa padaria na esquina. Meu deleite, já que
estou sempre mudando de planos, especialmente neste verão, que tem sido enlouquecedor.
• Melhor: “Precisa deslocar o almoço para a padaria da esquina. Meu deleite.
Ou, muitas vezes, o pior de tudo, o que deveriam ser simples atualizações de trabalho.
• “John - decidimos depois de muitas reuniões e deliberações intermináveis

reduza as reuniões de segunda-feira apenas para a equipe principal de gerenciamento. Você sabe que
isso tem sido uma fonte de grande frustração para muitos, especialmente com o tamanho do grupo
crescendo tão rápido.”
Quem quer percorrer essa confusão para perceber o ponto?

• Melhor: “ATUALIZAÇÃO: Reduzindo as reuniões de segunda-feira para o gerenciamento principal

apenas equipe”.
APENAS DIGA
Lisa Ross - esposa, mãe, CEO e conselheira de CEOs em todo

o mundo - tem um apelo para todos em sua vida: apenas diga o
que você quer dizer, com sinceridade e curta.
Por que é importante: “Ocultamos nossa insegurança em palavras

adicionais”, diz Ross, CEO da Edelman, a gigante global das
comunicações. "Sua mensagem está perdida, sua sinceridade está
em questão - e sua competência me faz pensar, porque você está
em todo lugar."
• Ross dirige uma empresa internacional de relações públicas

que usa Axios HQ e Smart Brevity para atualizar a empresa —
e também vários departamentos — em estratégia e
planejamento. É a principal maneira de manter funcionários e
clientes informados. Ela é uma defensora da aplicação dos
princípios para eliminar o jargão comercial e as bobagens da tradição
com.
Por exemplo, ela menciona um CEO que, diante de

paralisações devido ao COVID, pode simplesmente explicar:
“Voltaremos ao trabalho quando as pessoas se sentirem seguras”.
Em seguida, a equipe jurídica se envolve. as comunicações
especialistas intervêm. De repente, o CEO está balbuciando
em resposta e soa como um hack corporativo.
Ross diria a seu cliente: “Você acabou de responder a
isso. . .Apenas diga.
Ela explica que as pessoas “perdem tempo formulando, enquadrando
isso, conceituando-o - em vez de apenas dizer o que queremos
dizer.
O conselho dela pode torná-lo um melhor comunicador ou
líder, independentemente do cargo ou setor. “As pessoas querem direto,
comunicação clara e honesta. Se você tentar me enrolar ou me

enganar, estou fora.
Ross diz que um lado positivo do COVID é: “Meu tempo significa
tudo para mim”.
“Temos que ser mais eficientes porque trabalho e vida agora se
misturam. E se você não me envolver, eu vou sair da zona.
CONCLUSÃO: Ross diz que as “freiras feministas” que a ensinaram

na escola estavam certas: “Apenas seja você mesmo”. E não se
esconda em um despejo de palavras.
DICAS E TRUQUES
ÿ Concentre-se em UMA pessoa que você está mirando.
ÿ Trace UMA coisa que você quer que eles se lembrem.
Quando Mike era um novato no Richmond Times-Dispatch, um dos

repórteres veteranos, Michael Hardy, costumavam criticar os concorrentes desajeitados
trabalhe dizendo: “Pense, depois digite!”
• Ele estava sendo sarcástico, mas é um bom conselho.
• Se você não sabe exatamente o que está tentando transmitir, o

leitor tem chance zero de entendê-lo.
ÿ Escreva como um humano, para humanos.
Seja simples, claro, direto. Seja conversador. Autenticidade e relacionabilidade

são ingredientes essenciais. Eles ajudam as pessoas a se tornarem mais dispostas a ouvir
você e lembre-se do que você disse.
Axios SOU , como café da manhã

• Mike gosta de pensar em seu boletim informativo,
conversa com um amigo inteligente e curioso.
• Quando estamos sentados cara a cara, temos pistas sociais que nos mantêm
nós de ser chato. Inconscientemente pensamos: eu te querer
como eu. Para não nos repetirmos. Nós não usamos fantasia
palavras. Não contamos às pessoas coisas que elas já sabem. Nós
não explique o óbvio.
• E ainda quando nos sentamos em um teclado, fazemos todos aqueles

coisas.
AQUI ESTÁ O TRUQUE: Fale com outra pessoa (ou com você mesmo - ninguém saberá)
sobre o ponto que você quer fazer.
• Será mais claro, mais interessante e mais urgente do que qualquer coisa que
você imaginaria se sentasse para “escrever”.
ÿ Em seguida, anote.
Escreva aquela coisa que você quer que o leitor, espectador ou ouvinte lembre,
se é tudo o que eles levam embora. Escreva isso antes de fazer qualquer outra
coisa.
• Em seguida, tente encurtá-lo para menos de uma dúzia de palavras - menos é

mais. Deve ser uma declaração declarativa ou ponto de dados, não uma
pergunta. Certifique-se de que é novo ou essencial. Esfregue as
palavras fracas e exclua quaisquer verbos ou adjetivos encharcados.
ÿ Então pare.
Se realmente não sabemos o que queremos dizer - ou mais provavelmente, se

realmente não entendemos sobre o que estamos escrevendo - encobrimos falando
demais.
• Fazemos a mesma coisa quando estamos nos separando, pedindo

aumento, confessando mau comportamento. Continuamos conversando.
É a natureza humana. E mata relacionamentos - e comunicação. Então pare.
Parte 2
Como fazer isso
Ronald Yaros, professor da Universidade de Maryland, usa estudos de

rastreamento ocular para capturar o que descobrimos. Ele realmente ler.
descobriu que a maioria das pessoas simplesmente examina a maior parte do
conteúdo na maior parte do tempo.
POR QUE É IMPORTANTE: Yaros, que conduz esses estudos há anos, diz que, em
média, uma pessoa gasta apenas 26 segundos em uma história ou atualização. Ele chama
isso de “tempo no texto”. Algo escrito depois disso? Normalmente desperdiçado.
• Sim, isso é assustador — mas também libertador. Ele libera você para chegar ao
maldito ponto - ou pontos - e elimina a garganta limpa e informações inúteis.
Sabíamos que havíamos atingido um ponto crítico quando os leitores começaram a nos
dizer que nosso estilo estava economizando tempo e aumentando sua compreensão de
tópicos complexos. Colocamos um esforço insano para eliminar o ruído e as distrações do
tipo NASCAR que você vê em outros sites e, em vez disso, escrevemos itens
essenciais e curtos.
• Nós éramos repórteres há anos e não nos lembramos de ter recebido uma única nota
de agradecimento, nem esperávamos uma. Normalmente recebíamos cartas de ódio
— o preço de escrever sobre política.
SEM FLUFF
Megan Green, corretora de imóveis em Fort Lauderdale, Flórida,

diz que o Smart Brevity reduz erros, dúvidas e
travessuras quando ela está lidando com compradores e vendedores,
que pode ficar muito emocionado.
POR QUE É IMPORTANTE: Quando você está vendendo, o sucesso depende

eficiência. (Observea força e a eficiênciadesse
frase.) Megan diz:
• “Atenha-se aos fatos. Seja educado. O processo parece muito

esmagadora para as pessoas. Eu coloco tudo por escrito—
e-mail ou mensagem de texto.”
• “Não perco tempo dizendo: 'Oi, espero que você esteja tendo um
bom dia.' São pontos de bala: 'Aqui está como você configura seu
Serviços de utilidade pública.' Sem enrolação.
• “Destaco em amarelo. Quando alguém me faz perguntas, eu

cole suas perguntas e responda em roxo escuro ou
audacioso."
CONCLUSÃO: Trabalho ocupado custa dinheiro.

NOSSA CONCLUSÃO: Em um mundo cheio de barulho, as pessoas o recompensam se

você respeitar o tempo e a inteligência delas. Esta verdade é universal. O oposto também é
verdadeiro: eles acham você irritante se você mastigar o tempo deles.
Os jornalistas costumam ser os piores criminosos. Você pode percorrer 1.200
palavras apenas para perceber que um parágrafo, enterrado profundamente, vale o seu tempo.
Mas os repórteres não estão sozinhos.
• Por que você tem que folhear 20 páginas de um livro antes que ele realmente
começa?
• Ou assistir a um anúncio estúpido de 30 segundos antes de começar um vídeo?
• Ou ler uma introdução, apresentação e resumo de qualquer coisa, quando tudo o que você
quer é um ou dois tópicos?
O professor Yaros nos deu uma prévia de algumas de suas pesquisas mais recentes sobre
o que ele chama de “modelo de engajamento digital”, que visa prever como e por que os usuários
se envolvem com diferentes tipos de informação.
• A conclusão do Smart Brevity: não.
A maioria dos leitores está no estado que a consultora Linda Stone chama de
“atenção parcial contínua”.
• Como diz um estudo da Yaros: “Isso NÃO é multitarefa, mas um usuário pensando
constantemente no próximo alerta, mensagem de texto ou e-mail”.
• Isso é impressionante: mesmo quando estão olhando para suas palavras, muitos
leitores não prestam atenção.
E mesmo que um leitor se importe, você pode não manter a atenção dele. “O tempo pode
limitar o envolvimento mesmo com o conteúdo pelo qual temos interesse”, escreve Yaros.
• O professor adverte os jornalistas sobre “expulsões”—qualquer coisa que perca

leitores.
• Os quatro principais culpados: Muito texto. Muito jargão. Muitas escolhas. Vídeo longo.
• O que eles têm em comum? Menos é mais.
Yaros descobriu que esses conceitos se aplicam universalmente, desde a

comunicação escrita até o vídeo online e até os videogames. Consumimos todos os tipos
de conteúdo digital em rajadas curtas e, em seguida, seguimos em frente rapidamente.
BREVIDADE OU PEREÇA
Chris Sacca – um capitalista de risco que tem 1,6 milhão de seguidores no

Twitter e cuja biografia diz que ele investiu em “incontáveis” start-ups
– dá este conselho da vida real: “Escreva seu e-mail ou carta comercial.
Então, quando tiver escrito tudo, volte e faça as primeiras duas ou três
frases dizerem tudo o que você escreveu abaixo. Muitas vezes é a única
parte que é lida.”
DICAS E TRUQUES
ÿ Liste os pontos que você deve fazer.
Escreva-os em ordem de importância. O primeiro é o mais provável de ficar.
• Mike pegou uma dica ouvindo um discurso de um executivo da BJ's

Clube de Atacado que usamos - e você também deveria.
Mike achava que conhecia todos os segredos de falar em público, mas

enquanto esperava para subir ao palco atrás do executivo da BJ's, ouviu-o
começar e terminar seu discurso com estas palavras: “Se há apenas uma coisa
que você se lembra desta palestra ... . . .” Essa é uma ótima maneira de sinalizar
inequivocamente o que mais importa e o que você quer que as pessoas levem
embora.
ÿ Reduza sua lista de pontos importantes para um ou dois, se
possível.
Caso contrário, escreva-os como marcadores, não bolhas de texto.
• Como você sabe quando fazer isso? Pense em seus próprios hábitos de leitura. Você
realmente estuda um e-mail de cima a baixo ou analisa um relatório palavra
por palavra? Claro que não.
Se tivermos sorte, sabemos que de qualquer podcast, reunião da indústria,

sermão ou Zoom, vamos tirar uma ideia, anedota, dica, hack, piada, estatística,
insight.
Isso é uma vitória, certo? Na maioria das vezes, ouvimos um podcast ou

participamos de uma reunião e não nos lembramos de absolutamente nada.
• Então incline-se para isso. Não os deixe escolher. Você escolhe.
ÿ Faça uma verificação real do intestino. Esse ponto, detalhe ou conceito é
essencial? Em caso afirmativo, existe uma maneira mais simples de transmiti-lo?
ÿ Excluir, excluir, excluir. Que palavras, frases ou parágrafos
você pode eliminar antes de enviar? Cada palavra ou frase que você pode cortar
economiza o tempo da outra pessoa. Menos é mais - e um presente.
Faça essas coisas e as pessoas vão parar de revirar os olhos - ou ignorá-lo - quando você
apresentar uma nova ideia ou mensagem.
Eles começarão a receber bem suas ideias e a ouvi-las em alto e bom som.
ANTES
O PRIMEIRO torneio de futebol, o primeiro do nosso ano, será realizado em Springfield,

no SoccerPlex, onde nossos meninos darão início a outro grande ano juntos sob o
comando do técnico Smith - e esperamos vencer nosso primeiro campeonato. Os meninos
devem chegar às 13h e trazer comida, água, etc., mas acho que você provavelmente
sabe disso, já que este não é o nosso primeiro torneio juntos. Obrigado e Go RedDogs!!!
DEPOIS
O torneio de futebol FIRST será realizado em Springfield, no SoccerPlex. Os meninos
devem chegar às 13h. Vai RedDogs!
As palavras mais importantes que você digita são linhas de

assunto, manchetes e a primeira linha de tweets, notas ou papéis.
Você precisa me agarrar, me seduzir, me seduzir.
POR QUE É IMPORTANTE: A maioria das pessoas é péssima nisso. Eles escrevem timidamente
e em prosa prolixo. Esse mau hábito é facilmente corrigido. Pare de perder seu leitor no “Olá”.
• Os próximos capítulos dividirão o Smart Brevity em seus componentes e ensinarão como fazê-
lo, passo a passo. O passo mais importante é a provocação - as primeiras palavras que
saem de sua boca.
A VISÃO GERAL: O cérebro está programado para tomar uma decisão clara e rápida de sim ou
não - lutar ou fugir, clicar ou rolar, ler ou ignorar, lembrar ou esquecer.
• A explosão de dopamina de uma grande ideia ou palavra compra mais alguns

segundos do tempo de alguém. Cada palavra é uma batalha por mais tempo e atenção.
• A maioria das pessoas lê apenas as manchetes e ignora a maioria dos e-mails. ignorando
eles se tornam um mecanismo de defesa; perder os importantes torna-se um medo constante.
• A equipe de audiência do Axios descobriu que cerca de 6 palavras é a linha de assunto

ideal para e-mails — curta o suficiente para mostrar todas as palavras em um formato
de telefone celular.
Isso te coloca na porta.

O TONY ROBBINS DAS VENDAS DE CASAS
Eddie Berenbaum - presidente e cofundador da Century 21 Redwood

Realty no norte da Virgínia - tem uma arma secreta quando envia
boletins informativos para agentes concorrentes em um esforço
para recrutá-los.
• É Tom Ferry, o Tony Robbins do setor imobiliário - um

treinador de vendas motivacional que dirige o Success
Summits e vende camisetas que dizem: “Acorde, Chute o traseiro, Repita!”
• Berenbaum descobre que apenas colocar o nome de Ferry na

linha de assunto aumenta muito a chance de seu público-
alvo - corretores de imóveis atormentados - abrir o site.
Berenbaum usa o Axios HQ para enviar uma atualização

semanal para mais de 100 agentes importantes - e viu suas taxas
de abertura dispararem. Isso gerou mais negócios e alinhou sua equipe
nas principais metas e planos de cada semana.
Por que é importante: um nome ou marca quente em seu título

ou linha de assunto – Warren Buffett para um público de negócios,
Nike para estudantes – dá a você uma vantagem inicial na1 segundo
conquista
da atenção de que você precisa para atrair uma pessoa ocupada e exigente.
Berenbaum descobriu que o conteúdo
útil – dicas e treinamento
– também ajuda a aumentar seu engajamento.
• “Se eles clicarem em meu e-mail, eles se identificarão como

altamente propensos a sentar e conversar,”
diz Berenbaum.
Berenbaum adota o formato de boletim informativo em

parte graças ao seu professor de inglês da décima primeira série em Bethel Park
High School em Bethel Park, Pensilvânia. O conselho que ficou com

Berenbaum por 30 anos:
• Escreva — depois volte e mate pelo menos metade das palavras. Isto
fica cada vez mais nítido.
DICAS E TRUQUES
ÿ Comece parando.
• Pare de usar muitas palavras em um título ou linha de assunto. Limite-se a

6 palavras, no máximo.
• Pare de ser engraçado. Ou irônico. Ou enigmática. É confuso, não inteligente.
• Pare de usar palavras sofisticadas do SAT ou linguagem comercial.
ÿ Depois de eliminar os maus hábitos, comece novos e saudáveis.
• Em 10 palavras ou menos, escreva a razão pela qual você está se

preocupando em escrever algo em primeiro lugar.
• Escreva da maneira mais provocativa e precisa possível.
• Palavras curtas são palavras fortes. Uma regra geral: uma palavra de uma sílaba
é mais forte do que uma palavra de duas sílabas é mais forte do que uma
palavra de três sílabas.
• Palavras fortes são melhores do que suaves e encharcadas.
• Verbos ativos SEMPRE.
ÿ Leia em voz alta.

Confirme que soa como algo que o motivaria a querer ou precisar

mais.
VÁ MAIS FUNDO: Escolher as palavras certas determinará se alguém lê ou ouve as

centenas que se seguem. Pense nisso: você pode passar incontáveis minutos ou horas
escrevendo algo, mas dá pouco ou nenhum pensamento sobre como atrair a atenção de
seus leitores desde o início.
Pense em tudo que você escreve como uma manchete do New York Times : Você quer
para ser preciso, mas provocativo ou informativo o suficiente para atrair um leitor. É por isso
que as manchetes estão em fontes maiores e mais escuras em sites e jornais – elas são o
ponto de decisão.
Seu título – ou, em um e-mail, sua linha de assunto – é o “Ei, escute” do Smart Brevity.
• Diz: Tenho algo importante a dizer e vou dizê-lo de uma forma interessante que mereça
o seu tempo.
• Se você começar com: “Economia de baixo desperdício atinge seu ritmo”, você me perdeu.
Mas “Startups extraindo dinheiro do lixo” — agora você me pegou.
• Você aborreceu alguém com: “Você tem alguns segundos para uma atualização
importante?” Mas você pode prendê-los com: “Grandes notícias: estou me mudando”.
• Um tweet em que ninguém clicará: “Esta é uma ótima história e você deveria lê-la.
Clique abaixo.” Em vez disso, imagine isso: “SCOOP: o próximo passo de Musk”.
Existe uma maneira infalível de saber se você tem um bom captador de atenção: você o
leria se não o tivesse escrito?
• Abra qualquer um dos grandes sites de notícias de primeira linha e você verá
eles estão cheios de histórias que nem mesmo seus próprios repórteres leriam. E isso
é escrever por pessoas pagas para escrever. Não é de admirar que os novatos
lutem muito.
Você nunca prepararia uma refeição gourmet e a serviria em uma tigela para cachorro. Isso
é basicamente o que você está fazendo quando tenta fazer com que alguém preste atenção em
um pensamento bem elaborado, mas o perde ou confunde com o seu teaser.
Manchetes
As versões “antes” são versões embelezadas de manchetes reais que foram veiculadas em outros sites.
As versões “depois” são as manchetes que rodamos no Axios.
ANTES
A variante do coronavírus na Califórnia é possivelmente mais infecciosa e pode causar doenças mais graves do que a primeira
DEPOIS
A cepa do COVID-19 da Califórnia é mais infecciosa que a primeira
ANTES
Os empregos na área da saúde serão capazes de manter o crescimento do mercado de trabalho dos EUA – mesmo que
vejamos uma recessão no futuro
DEPOIS
A contratação de planos de saúde é à prova de recessão
ANTES
Por que alguns americanos ainda não estão prosperando com o aumento das contas médicas
DEPOIS
Americanos lutam para pagar contas médicas
Linhas de assunto de e-mail
ANTES
Alguns acompanhamentos para segunda-feira para discutir hoje mais tarde na reunião
DEPOIS
DUAS atualizações importantes
ANTES
Atualização sobre nossos planos para lidar com vírus/trabalho em casa
DEPOIS
Novo plano de trabalho remoto
ANTES
Recapitulação do sprint do produto para revisarmos - alguns novos modelos para explorar
DEPOIS
Recapitulação do Sprint: 7 novos modelos
Se há uma coisa que você pode aprender com este livro, é esta:
Aprenda a identificar e alardear UMA coisa que você quer que
as pessoas saibam.
E faça isso em UMA frase forte. Ou ninguém jamais se lembrará disso. Esse
é o seu ponto mais importante - ou o que os jornalistas chamam de "o lede".
POR QUE É IMPORTANTE: Quer estejam lendo e-mail, no Facebook ou em um telefone,
a maioria das pessoas ocupadas se lembra apenas de trechos. Eles estão examinando
suas reflexões - não lendo palavra por palavra - e tentando responder a duas perguntas:
• O que diabos é isso?
• Vale a pena gastar meu tempo?

PERPLEXO
Um amigo nosso, Cliff Sims, trabalhou para Donald Trump na campanha de

2016 e na Casa Branca e tinha um milhão de histórias malucas. Cliff tem
olhos de escritor e é um contador de histórias A+.
Depois que ele deixou o governo, ele poderia continuar por horas com
histórias reveladoras dos bastidores.
• Quando ele começou a escrever um livro, simplesmente não fluiu. As

anedotas eram desajeitadas e distantes.
• Sugerimos que ele contasse as histórias para sua esposa e as gravasse

em seu iPhone. Em seguida, transcreva-os. Esse seria o livro dele.
Funcionou: Equipe de Vipers continua sendo uma das melhores leituras
na insanidade do Trumpworld.
A VISÃO GERAL: Aqui está a dica mais útil que Mike aprendeu quando jovem repórter:
• Depois de fazer uma entrevista ou cobrir um evento, ligue para seu editor, colega de
quarto ou outra pessoa importante e conte o que aconteceu. Essa é a sua primeira
frase. Todo. Solteiro. Tempo.
Aqui está outra dica realmente útil que Mike aprendeu com Jim: “Ninguém dá a mínima
merda se ninguém vê ou lê.
• A primeira frase é sua única - e provavelmente única - chance de dizer

alguém o que eles precisam saber e convencê-los a não seguir em frente.
• Você tem no máximo alguns segundos para compartilhar uma resposta clara. Depois disso,
você perderá seu leitor para uma de uma dúzia de outros e-mails, guias ou alertas
lutando por seu tempo.
Nosso cérebro sabe o que é mais interessante e importante. Então começamos a digitar - e o
tornamos mais complexo, nebuloso, esquecível. Isso é verdade em todas as formas de comunicação.
• Depois de uma grande entrevista para Axios na HBO, escolhemos os melhores momentos
assistindo a tudo ou lendo uma transcrição. Imediatamente pegamos o repórter após o término da
entrevista e perguntamos o que ele achou mais interessante.
Então, se você está escrevendo uma atualização para sua equipe ou uma nota para amigos, imagine
você está conversando com eles no elevador sem tempo de sobra.
• Se eles estivessem saindo pela porta, qual é a única coisa que você gritaria e esperaria que eles não
esquecessem? Essa é a sua frase de abertura.
COMO FUNCIONA: Um dos segredinhos sujos da mídia é que a maioria dos jornalistas é péssima
em escrever ledes curtos. Portanto, não se sinta mal: eles são pagos para fazer isso e lutam.
John Bresnahan, que trabalhou conosco no Politico, pegou o vírus do

empreendedorismo e ajudou a iniciar o Punchbowl News. Ele é um chato,
mal-humorado, sem retrocesso jornalístico BS - e destila perfeitamente o que cada frase

inicial deve fazer: “Apenas me diga algo que eu não sei f@$&ing.”
Esta é uma primeira frase comum – e terrível – de um e-mail:
RUIM
“Eu sei que você está ocupado e tem muito o que fazer, mas gostaria de avisar que estou
dando uma festa e espero conseguir uma banda ao vivo para tocar e posso precisar de sua ajuda
para organizar algumas coisas. ”
BOM
“Estou dando uma festa épica com uma banda ao vivo.”
Ou pense em uma história que você pode encontrar com este lede: “Presidente
Joe Biden conta com conselheiros de longa data para guiá-lo em meio a duras
políticas externas e crises domésticas, e alguns democratas temem que esse grupo
limitado possa estar complicando seu processo de tomada de decisão”. Bocejar.
• Que tal: “Joe Biden está comandando a Casa Branca como seu inimigo
George W. Bush fez: uma oligarquia pequena, secreta e com ideias semelhantes. Jogo
sobre.
Ou como você pode pedir um aumento: “Estou aqui há três anos, trabalho muito e
tenho esta casa e um carro novos que preciso financiar e quero discutir, hum, a possibilidade
de aumentar meu salário, se você estiver disposto”.
• Tente: “Eu sei o meu valor e quero discutir um aumento.”
Ou atualize um professor sobre sua tarefa: “Peço desculpas por estar um pouco
atrasado para finalizar meu tópico para Teddy Roosevelt, mas encontrei muitos obstáculos
na pesquisa porque continuo mudando o foco de seu estilo de liderança para uma aparência
mais específica com a eficácia de sua política ambiental na América em grande
escala, mas agora determinei que seu estilo de liderança, embora amplo e grandioso,
oferece mais espaço para eu explorar, pesquisar e escrever. Prometo que o trabalho final
com esta lente será entregue no domingo.”
• Tente: “Vou me concentrar exclusivamente no estilo de liderança de Teddy Roosevelt e

entregar a tarefa no domingo.”
DICAS E TRUQUES
ÿ Resuma seu ponto mais importante.
Lembre-se de manter seu público-alvo em mente.
ÿ Ignore as anedotas.
Ou piadas ou se exibindo.
ÿ Respeite o limite de uma frase.
Agora escreva.
ÿ Não repita a provocação textualmente.
(Se você usou um.)
ÿ Corte os advérbios, palavras fracas, palavras estranhas.
É direto, sucinto, claro?
ÿ Agora pergunte-se:
Se esta é a ÚNICA coisa que a pessoa vê ou ouve, é exatamente o que você quer
colar?
Então siga em frente.

Um “Axioma” — o nome que demos aos títulos em negrito “Por

que é importante” que você viu ao longo deste livro — é uma
maneira de colocar seus pensamentos em um contexto
digerível.
• “Pelos números” . . . "O contexto" . . "O que está acontecendo" . . "O outro lado" . .
“Verificação da realidade” – esses axiomas são todos sinais claros que guiam alguém
que está deslizando. (E confie em nós: todos eles são.)
POR QUE É IMPORTANTE: A maioria das pessoas está ocupada demais para entender não apenas
o que é importante, mas por que é importante. Seja um herói: conte-os de uma maneira rápida,
clara e esclarecedora.
Vamos imaginar que você precise contar ao seu chefe sobre uma demissão importante.
ANTES
LINHA DE ASSUNTO: Atualização da equipe para compartilhar com você quando estiver livre . .
Desculpe incomodá-lo, mas como você sabe, Janet Small tem feito um ótimo trabalho liderando dois de nossos projetos mais
importantes. Bem, ela acabou de me informar que vai se demitir e aceitar um novo emprego em outro lugar em
algumas semanas. Eca. Grande golpe. Parece que ela está indo para o nosso concorrente. Vamos lutar para conseguir um novo
chefe de gabinete, mas essas coisas levam tempo. Acho que posso intervir e cobrir alguns de seus deveres.
DEPOIS
LINHA DE ASSUNTO: Nosso chefe de gabinete pediu demissão
Janet Small acabou de me informar que está saindo em duas semanas para um novo emprego em nosso principal
concorrente.
POR QUE É IMPORTANTE: Janet está liderando dois de nossos três projetos estratégicos mais importantes. Vou intervir para
lidar com as coisas enquanto encontramos rapidamente seu substituto.
• OK, você me contou algo novo. Mas por que eu realmente me importo? Por que
devo lembrar ou compartilhar isso?
• Soletre isso. Diga aos leitores como pensar sobre isso. E faça isso imediatamente
após sua primeira pergunta.
A HISTÓRIA: Construímos uma empresa inteira em torno do que parece ser uma ideia
simples de axiomas. Nosso nome é uma brincadeira com a ideia deles. Axios é grego
para “digno”, como digno de seu tempo, confiança e atenção.
• Axiomas são como placas de rua: eles dizem onde você está e para onde está indo.
• Fazemos os grandes e mais importantes pontos começarem com um Axioma, e nós

ousá-lo em histórias, e-mails, apresentações. Dá à mente uma pista clara para fazer
um balanço do que está processando. A mente então decidirá se deve seguir em
frente ou “Ir mais fundo”.
• Basicamente, roubamos o que no jornalismo é chamado de “nut graf”, a linha ou

parágrafo com o qual você às vezes se depara e que diz por que você está
lendo a maldita história, para começar. (Nos grandes jornais onde costumávamos
trabalhar, o nut graf normalmente caía no quarto parágrafo ou abaixo por
razões que ainda achamos difíceis de compreender.) Nós aprimoramos a ideia e a
aplicamos a todas as formas de comunicação.
Mais alguns dos nossos Axiomas favoritos:

• O quadro geral
• O que vem a seguir
• O que estamos assistindo
• O que estamos ouvindo
• Nas entrelinhas
• A história de fundo
• Acompanhe rapidamente
• Ampliar
• Diminuir o zoom
CONCLUSÃO: Smart Brevity não é um truque - pode ser aprendido e ensinado. Existem
alguns truques para dominar a arte do Axioma.
Torná-lo forte
ENQUADRAMENTO FRACO: Aqui está o que é importante saber.
AXIOM FORTE: Por que é importante
ENQUADRAMENTO FRACO: Uma tendência que temos observado
AXIOMA FORTE: O quadro geral
ENQUADRAMENTO FRACO: Vamos dar uma olhada nos dados
AXIOMA FORTE: Pelos números
ENQUADRAMENTO FRACO: Concluindo
AXIOM FORTE: A linha de fundo

DICAS E TRUQUES
ÿ “Por que é importante” é o axioma mais comum e eficaz.
As pessoas estão ocupadas, suas mentes nubladas. Eles anseiam por contexto, mesmo que não
o conheçam ou expressem. Coloque em negrito as palavras "Por que é importante".
”
ÿ Depois de “Por que é importante, explicar em uma frase - ou no máximo
dois - por que as informações em sua primeira frase são importantes.
• O que isso vai mudar? Uma política, uma linha de negócios, uma estratégia, uma
abordagem?
• O que sinaliza? Uma mudança de pensamento, uma tendência?
• Qual é o contexto mais amplo? Isso é uma anomalia, intrigante, cheio de acontecimentos?
Relevante para algo que você discutiu anteriormente?
ÿ A sentença – ou sentenças – deve ser direta e
declarativo.
Eles NÃO devem ser redundantes com sua frase de abertura. Eles devem
adicionar e oferecer perspectiva. Diga o lede e o Axioma em voz alta. Se eles são tudo o
que alguém ouve, eles entenderão a essência?
O sucesso está me deixando querendo mais porque o que estou lendo parece tão
novo, essencial, fascinante.
ÿ Agora leia todas as três partes juntas: seu título, sua primeira
sentença lede e seu axioma.
Se isso é tudo que uma pessoa ouve e aprende, isso transmite o que mais importa para
você da maneira mais direta e compreensível possível?
Se a resposta for sim, você fez mais em 200 palavras do que a maioria
as pessoas fazem com 20.000.
O Smart Brevity reúne informações essenciais na

embalagem mais digerível e deliciosa.
POR QUE É IMPORTANTE: Para dominar o Smart Brevity, você precisa fornecer profundidade,
detalhes e nuances mais rapidamente e de maneiras mais fáceis de ler após seu primeiro Axiom, que
geralmente é "Por que é importante".
• Nunca se esqueça: a maioria das pessoas desliga depois de algumas dúzias de palavras e passa os olhos, na melhor
das hipóteses, pelo resto.
• Sim, isso é uma chatice. Mas existem vários truques para agarrar e segurar as pessoas
um pouco mais.
Dar ao seu leitor o poder de “Ir mais fundo” é uma linha de saída de um Smart
Item de brevidade que faz o leitor se sentir realizado e permite que você aponte para o contexto
sem um amontoado de palavras que vai perder o público.
• Como parágrafo de despedida, basta digitar "Ir mais fundo" e, em seguida, vincular ao seu
material de origem ou para um vídeo, podcast, biografia, mapa, trechos de um livro, crosstabs
de uma enquete - qualquer coisa que permita ao leitor descer pela toca do coelho.
AQUI ESTÁ UM SEGREDO: A maioria não. Mas simplesmente ver o material “Aprofunde-se”
mostra ao leitor que você está do lado dele, que deseja facilitar o aprendizado dele o quanto quiser,
e também mostra meticulosidade e consideração de sua parte. Ele diz: Eu fiz o trabalho para que
você não precise.
• Mike escreveu um item de boletim informativo sobre a ética da programação de um

veículo autônomo. Na pior das hipóteses, o carro atinge a pessoa à sua frente ou desvia
e talvez acerte alguém na calçada?
• Mike forneceu links "Ir mais fundo" para o artigo de notícias que inspirou o
item do boletim informativo e à revista acadêmica subjacente a esse artigo. Então
o leitor tinha a escolha: basta ter a grande ideia rapidamente. . . ou leia um pouco
mais. . . ou mergulhar nas nuances do debate.
Terminar seu item com “Ir mais fundo” é eficiente e elegante – e mostra
seu leitor que o Smart Brevity não ocorre às custas de nuances ou
contexto.
DICAS E TRUQUES
ÿ Rocha dos axiomas.
Esses sinais em negrito naturalmente chamam a atenção e dizem aos outros para onde
você está indo.
• Somos grandes fãs de "Ir mais fundo" porque afirma claramente que você
fornecerá mais dados e contexto abaixo. “O quadro geral” também é bom quando
você está diminuindo o zoom para fornecer mais contexto.
ÿ Use balas com frequência.

O marcador é uma ótima maneira de isolar fatos ou ideias importantes.

Pense em como você digitaliza ou folheia, procurando rapidamente por algo que
aparece. O marcador quebra o texto e se destaca pelo espaçamento e pelo ritmo
que impõe.
• A regra de ouro das balas: ninguém quer ficar olhando para um amontoado
de palavras e números. Se você quiser explicar três ou mais pontos de dados
diferentes ou ideias relacionadas, divida-os em pontos com marcadores. As
pessoas vão passar os olhos por pontos bem separados e com marcadores.
ÿ Seja ousado.
Até agora, você entendeu - a maioria das pessoas está deslizando. Se você deseja
que um Axioma ou uma palavra ou figura específica realmente se destaque, coloque-
o em negrito. É mais escuro e mais detectável do que o itálico - e evidentemente se
diferencia do texto padrão. Ele grita: "Preste atenção nisso!"
ÿ Misture tudo.
Evite parágrafos longos, sempre. Atenha-se a duas ou três frases, no máximo.

Em seguida, tente evitar longos blocos de parágrafos consecutivos. Use negrito,
marcadores, gráficos e axiomas para quebrar o fluxo. Grandes bolhas de mordida de
bloviation (diga isso cinco vezes rápido).
ÿ Apenas pare. A maior falha e desperdício de tempo
comunicações é falar demais ou sobrescrever.
• Seja como um monge em sua disciplina com palavras e como Zen no

alegria interior de dizer mais com menos. Isso não é natural ou fácil, mas
pode ser aprendido com a prática.
• Imagine o tempo todo que você salvará os outros — e a si mesmo — para

atividades mais significativas. Esta deve ser a sua Estrela do Norte.
• A comunicação mais útil costuma ser o silêncio, gafanhoto.

DIMON BRILHANTE
O presidente e CEO do JPMorgan Chase, Jamie Dimon, escreve uma carta

anual aos acionistas com grandes pensamentos sobre a empresa,
bancos e tendências culturais e políticas mais amplas. Ele atingiu 32.000
palavras em 2021 - mais do que este livro.
• POR QUE É IMPORTANTE: A carta é aguardada com grande

expectativa entre líderes empresariais e governamentais e
analistas financeiros. Pode ser inteligente e dividido em várias seções
principais, mas não é breve. Mesmo que seja assim que ele gosta.
• Sua equipe pediu a Axios para experimentar um Smart Brevity

newsletter para capturar as principais mensagens em sua carta e
compartilhá-la com um público mais amplo. Foi um sucesso - e
30.420 palavras mais curtas. (Não se preocupe, está vinculado à
carta completa.)
FATO DIVERTIDO: Jamie foi uma das primeiras pessoas a quem contamos
sobre nossos planos de
lançar o Axios. • O que Jamie — e sua equipe — desejam é que o maior
número possível de pessoas leia e lembre-se de seus pontos mais
importantes. Isso requer destilação e hierarquia.
A versão do Smart Brevity a seguir foi criada usando

QG da Axios:
Mark Twain disse a famosa frase “a diferença entre a

quase certo palavra e o certo palavra . . . 'é o
diferença entre o vaga-lume e o raio”.
POR QUE É IMPORTANTE: O mesmo vale para palavras brandas versus fortes, frases curtas
versus longas e comunicações eficazes versus ruins. Você quer atacar como um raio,
não incomodar como insetos.
Mergulhamos muito nos jornalistas neste livro, mas escrever sobre negócios é pelo
menos tão ruim quanto. Não diga "preço" se quiser dizer "preço". Não diga “competência
essencial” se quiser dizer “habilidade”. A escrita inteligente e tensa é linear, não sinuosa:
Assunto. Verbo. Objeto.
• Um velho editor da cidade certa vez nos disse que nunca se chamaria uma banana de
“fruta amarela alongada”. No entanto, quando estamos escrevendo, fazemos isso o
tempo todo.
• Você nunca diria ao seu parceiro: “Com temperaturas recordes

assolando o oeste e o sul e os máximos locais próximos dos três dígitos, vou aproveitar
o ar condicionado próximo. Não! Você diria: “Está quente. Vou entrar.
• Não precisa ser assim. Existem truques simples que aprendemos que podem ser
aplicados a qualquer coisa, de tweets a livros.
• Seu trabalho escrito vai se destacar em comparação com a palavra saladas que você
colegas estão jogando.
DE VOLTA À ESCOLA
Mark Smith, um professor do ensino médio em Falls Church, Virgínia,

percebeu que os pais não estavam realmente lendo seus e-mails.
• Eles estavam ignorando, perdendo pontos-chave - então implorando

ignorância ou incomodá-lo mais tarde.
• “Eles reagiram a metade das informações”, lembra. "Isto

foi um pesadelo.”
Smith, que ensina engenharia na Luther Jackson Middle

Escola, lê os boletins de Mike. Então ele decidiu que daria uma
chance ao Smart Brevity.
• Ele ainda coloca o número de palavras e os minutos necessários

para lê-las no topo - assim como fazemos nos boletins
Axios.
• Missão cumprida. Smith sabe que a maioria dos pais apenas lê

as palavras em negrito (não são apenas as crianças que
são preguiçosas). Então é aí que vão todos os seus pontos-
chave. “No final, eles entendem”, diz ele.
Smith aponta uma área onde seus filhos de 13 e 14 anos

estão à frente dos mais velhos. Os alunos do ensino médio
adoram o Smart Brevity, mas não por causa da neurologia ou
psicologia por trás dele.
• Como diz o professor: “Eles só querem escrever o mínimo

possível.”
DICAS E TRUQUES
ÿ Mais curto é sempre melhor.
Uma regra prática fácil é que uma palavra de uma sílaba é mais poderosa do que uma palavra
de duas sílabas é mais poderosa do que uma palavra de três sílabas. Usamos palavras de uma
sílaba em linhas de assunto.
ÿ Use palavras FORTES.
Uma palavra forte é vívida, precisa e - aqui está a grande - algo que você pode ver. É algo real.
Uma palavra fraca é abstrata – você não pode vê-la, tocá-la, prová-la, tirar uma foto dela
(como “processo” ou “cívica”).
• Palavras fortes: Qualquer substantivo de uma sílaba (fogo, barco, gaiola, penhasco, peixe).
Qualquer verbo de uma sílaba (chop, taunt, botch, crush).
ÿ Eliminar palavras FRACAS.
Uma boa regra é se você não diria isso em um bar ou na praia, mate-o. Essas palavras moles
ou nerd vêm em muitas formas.
• Palavras bonitas: os poderes da vovó de Mike costumavam chamá-las de “palavras de

10 dólares”. Você pode chamá-las de “palavras de soletrar” – palavras que deveriam
fazer você parecer inteligente, mas na verdade apenas fazem você parecer um
idiota. As palavras curtas que se seguem são melhores.
avocífero (vocal)
prevaricar (mentir)
didática (pregação)
enigma (conundrum)
paradoxo (quebra-cabeça)
desconcertante (ruim)
saliente (no ponto)
conclave (reunião)
vicissitude (mudança)
quintessencial (clássico)
largura (alcance)
verossimilhança (real)
elucidar (explicar)
• Palavras que nenhum ser humano diria: existem apenas no jornalismo,

academia, think tanks e trabalhos de pesquisa. Quando trabalhávamos em
jornais, editores perspicazes os chamavam de “jornalês” — uma língua
moribunda, felizmente.
discurso (falar)
desafio (problema, show de merda)
postular (assumir)
escassez (falta)
escassez (escassez)
ofuscar (esconder)
onipresente (em todo lugar)
veracidade (verdade)
altercação (luta)
veemente (forte)
disseminar (divulgar)
finalidade _
• Treinamos o Axios HQ para identificar e substituir palavras fracas como parte do

software, então é claramente algo que todos nós podemos aprender e fazer.
ÿ Evite palavras nebulosas.
“Poderia”, “poderia”, “poderia”: geralmente não dizem nada sobre o que está
acontecendo.
• “Quase tudo pode acontecer.” Esta frase não fará nada para informar,
persuadir, convencer, deleitar - todo o objetivo de escrever algo em
primeiro lugar.
• Em vez disso, diga o que está acontecendo: está “planejado”

ou sendo “considerado” ou “discutido”? É “temido”, “esperado”
ou “esperado”?
• Qualquer um deles lhe diz algo útil. Não desperdice o tempo das pessoas
com nadas vagos e nebulosos.
ÿ Use verbos ativos.
Um verbo ativo traz ação à sua escrita - é alguém fazendo algo: Roy corre
com Miatas.
• Um verbo passivo é mais nebuloso - é alguém fazendo uma observação:

“Roy é conhecido por correr com Miatas”.
• Ativo: “O Talibã capturou o Afeganistão.” Passiva: “O

situação no Afeganistão continua a se deteriorar do ponto de vista da
segurança”.
• No ensino fundamental, aprendemos: “Quem—fazendo—o quê”. Essa

fórmula simples sempre produz uma construção fascinante.
Conclusão: Conte-me uma história. Não me conte sobre uma história.
ÿ Abrace frases fortes.
Curto, nítido, enérgico = memorável, claro, inteligente.

"Jesus chorou." Estas são as duas palavras mais curtas e poderosas de toda a Bíblia. Nove letras
e um versículo vívido e narrativo no Evangelho de João. Ele capturou a humanidade terrena de
Jesus, humildade, emoção.
• O Japão se rende.
• Vendas cravadas.
• A receita cresceu.
• Eu desisto.
• Filhotes perdidos.
ÿ Verifique você mesmo.
Depois de escrever uma frase de abertura, observe cada palavra para ver se consegue dizê-la
com uma sílaba a menos. A cada vez, você passará para uma palavra mais forte.
• Nunca receba “retribuição” se puder obter “vingança”.
O quadro geral: uma frase é melhor do que duas frases é melhor do que três. Seja tão implacável
com suas frases quanto com suas palavras. Seja ainda mais implacável com seus parágrafos.
Empacote suas palavras para estourar.

UM TESTE RÁPIDO PARA PALAVRAS FORTES
Mike estava na batida policial noturna quando foi enviado para uma
workshop com a falecida Paula LaRocque, escritora famosa
treinador para.
O Ela era muito
Notícias texana—
da manhã de Dallas
grandes anéis, grande sorriso, grande personalidade. Mike se lembra dela
lendo em voz alta uma passagem sobre um peixe.
Era evocativo e específico - você podia ver aquele peixe em
sua mente. Então ela perguntou ao workshop o que era notável
sobre a escrita.
Ninguém entendeu. Cada palavra tinha uma sílaba longa. O
o poder estava na simplicidade.
O nirvana da brevidade é dizer algo SEM palavras.

, o emoji.
Bem, conheça
POR QUE É IMPORTANTE: Emojis, outrora o domínio atrevido de crianças e piadas,
pode ser absoluto, transmitindo emoção, intenção e até nuances.
É fácil abusar deles ou sair como seu pai em designer

calça justa. Mas usados com parcimônia e eficácia, eles são .
UMA HISTÓRIA: Mike não tocou em um emoji por anos, na hora certa
supondo que Jim iria zombar dele. Mas quando lançamos nosso primeiro pacote de
boletins informativos Axios em 2017, estávamos procurando maneiras de mostrar nosso
escrever foi + .
• Queríamos mostrar que levamos nosso público e tópicos a sério, mas não
nós mesmos muito a sério.
• Uma maneira de fazer isso desde o primeiro dia nos boletins foi usar GIFs como
arte. Muitos vieram da biblioteca GIPHY, que é aberta a todos e
fortemente recomendado.
• A partir daí, foi apenas uma curta caminhada para ver os emojis como uma ferramenta poderosa
para negócios e comunicação casual quando usado com sabedoria, inteligência e
- mais importante - com moderação.
Use-os demais e você parecerá bobo. Mas inserido no momento certo,

eles ajudam a sinalizar instantaneamente o tom ou tópico de um item, salvando você e o
tempo do leitor colocando-os no headspace certo.
Não conhecemos nenhuma ciência aqui, embora dar um tapa antes de um alerta de notícias
de última hora pareça aumentar as taxas de abertura. Isto é arte. Arte digital.
“
• Em seu boletim informativo, Mike usa "Dados do dia" como título - e
você sabe instantaneamente do que se trata o item.
• Usa isto para um item da Amazon ou para Walmart - eu sei imediatamente

do que estamos falando. Idem para , e .
• viaja bem. , ,
chama minha atenção. e trazer-lhe o
última atualização.
Emojis úteis para comunicação empresarial:
Dados ou enquete
Eleição
A matá-lo
D'oh
Perfeito
Ltda.
Prazo final
avaliação do restaurante
Dispositivos
Esportes
Comida
Os emojis também são úteis para trocas regulares:
• Você nem precisa rotular esta seção: .
• Nossos boletins sinalizam Axios na HBO com .
• Para outras referências de Hollywood, é ou .

•
é sempre um podcast ou música.
• E as pessoas adoram os retrocessos:
Aqui está mais uma razão pela qual os emojis são seus amigos: um emoji em um assunto
linha fará com que ela se destaque instantaneamente em sua caixa de entrada. Experimente e você rapidamente
veja o efeito.
• Os caras do e-mail comercial do Morning Brew têm usado com muito sucesso como parte
de sua marca, em linhas de assunto e no Twitter. Eles usam isso
todas as manhãs, então aparece quando as pessoas estão verificando suas caixas de entrada.
Lembre-se: você está em uma guerra por atenção, então cada truque conta.
• Mike começa a linha de assunto do boletim matinal com “Axios AM,”

criando familiaridade e hábito.
• Axios PM, nosso boletim informativo de happy-hour, recebe um “ ” em sua linha de assunto.
Por favor, rufem os tambores.
• E, claro, estes não precisam de tradução: .
CONCLUSÃO: Pegue um emoji para um . Seus resultados serão um .

Parte 3
Brevidade inteligente em ação
Mike escreveu um boletim matinal todos os dias, 365 dias por

ano, durante 15 anos. São mais de 2.500 boletins informativos,
com apenas 7 dias de folga durante esse período para
escalar uma montanha no Maine - e se recuperar dessa aventura.
POR QUE É IMPORTANTE: Não é algo que uma pessoa sã se proporia a fazer.
Mas Mike é a incubadora viva do Smart Brevity - seus truques, hacks e descobertas
podem ajudá-lo a dominar a arte do boletim informativo moderno e ágil.
A HISTÓRIA: Jim e Mike começaram o Politico em 2007 com John Harris, um amigo
do The Washington Post. John e Jim eram chefes e Mike era o repórter em
movimento, coletando notícias e construindo a pouco conhecida marca Politico em
DC.
• Todos os dias, ao amanhecer, Mike escrevia um e-mail para Jim e John com o
assunto “Como podemos arrasar hoje”. Era um modelo para as histórias que a
publicação deveria seguir no dia seguinte.
• O e-mail de Mike seguiu um formato muito específico. Sempre começava com

uma explosão de novas notícias ou percepções - o santo graal do jornalismo
de "Diga-me algo que não sei".
Em seguida, pegou a melhor pepita de qualquer história quente dos grandes jornais.
Mike nos contou o que uma fonte disse a ele na noite anterior ou em que festa ele
trabalhou. Então ele disse aos leitores o que faria hoje. Ele geralmente fechava com
algo divertido ou engraçado.
Na época, não sabíamos que seria uma coisa. Foi apenas um memorando
inteligente e alegre que Mike enviou a seus chefes. Mas um dia Harris estava
conversando com Howard Wolfson, então um importante assessor de Hillary Clinton
enquanto ela lutava contra Barack Obama pela indicação presidencial democrata de 2008.
• Eles estavam conversando sobre como o Politico estava indo e Harris disse:
“Mikey me envia este ótimo e-mail todas as manhãs, que me conta tudo o que
está acontecendo”. Wolfson respondeu: “Posso pegá-lo?” Harris disse que sim.
Assim, o boletim diário de Mike, que ajudou a lançar uma indústria massiva e
duas start-ups, conseguiu seu terceiro assinante - e se espalhou como fogo entre
democratas e republicanos. Colocamos o nome Politico Playbook logo em seguida.
Em 2010, a revista The New York Times escreveu uma reportagem de capa sobre
Mike, “O Homem que a Casa Branca Acorda”.
• “Você não precisa fazer mais nada, apenas leia Mike Allen”, o lendário repórter do
Washington Post Bob Woodward trombeteou no Morning Joe.
• Dan Pfeiffer, diretor de comunicações da Casa Branca para o presidente

Obama, disse ao Times que Mike era “o jornalista mais poderoso” e
“importante” em Washington.
• E tudo por causa de um boletim informativo.
POR TRÁS DA HISTÓRIA: Antes de descobrir o poder dos boletins informativos, Mike era
um repórter enérgico e engenhoso, mas nunca seria Bob Woodward ou Doris Kearns
Goodwin. Elaborar prosa graciosa ou exposições emocionantes nunca foi sua praia. Ele
era muito melhor pessoalmente do que no teclado.
• E isso é verdade para a maioria de nós. A menos que você seja o raro poeta em
um sótão, você fala com muito mais clareza e vivacidade do que escreve. O Smart
Brevity ajuda a desbloquear essa conversa natural. Foi para Mike, com grande efeito.
O Politico Playbook de Mike , que ele escreveu por mais de 9 anos, era falador e
engenhoso e tinha um público invejável – a Casa Branca realmente acordou para isso.
• Mas, quando olhamos para ele agora, parece uma grande bagunça – exigia muito mais
de seu público do que era razoável. Ele continha milhares de palavras, era
vagamente organizado e não dava nenhuma noção do que realmente importava e
por quê. Ainda era uma carta para um amigo - mas um amigo que, com sorte, tinha
muito tempo livre.
Quando começamos a preparar o Axios, Jim teve a ideia de impor uma disciplina
a ele - apenas 10 itens, numerados, para dar uma noção do que importava ao começar o
dia. A percepção de Jim foi que não deveríamos apenas fazer o Playbook sob
uma nova bandeira - deveríamos inventar uma nova forma. E que Mike precisava de
algemas literárias.
Mike resistiu a princípio, insistindo que o público gostou muito.

Mas então ele tentou uma maquete usando a interface elegante que a Axios havia
construído, com um cartão separado do tamanho de um iPhone para cada um dos 10
itens. O efeito foi libertador para ele, o escritor, e delicioso para o leitor. Cortou a palavra dele
conta pela metade.
DICAS E TRUQUES DE MIKE
ÿ Você é o chef.
Parte do “inteligente” no Smart Brevity está na seleção. Ao reduzir a seleção para o

seu leitor, você aumenta as chances de que eles desejem mais.
• Escrever é como um bufê empilhado, onde cabe a você escolher e

escolha o que você quer.
• Não faça seus leitores escolherem o que é importante! Você dominou seu
conteúdo, aperfeiçoou sua ideia e sabe o que importa. Apenas diga - pare
de cozinhar.
ÿ Brevidade é confiança.
Isso foi difícil para Mike, como é para você. Ele sentiu que tinha muito a dizer e
queria incluir tudo. Mas uma vez que ele mudou seu foco para o leitor e não para
si mesmo, tudo mudou. E sua contagem de palavras caiu drasticamente.
• Em um fim de semana de Páscoa, Mike estava com sua família em um lugar

com internet lenta e poucas notícias acontecendo. Ele disse: “É Páscoa - não
alguém vai reclamar se o boletim informativo não for longo o suficiente.”

Então, em vez do Top 10 de Mike, ele enviou o Big 6 de Mike .
• Quando ele voltou ao formato regular na segunda-feira, ele conseguiu

e-mails: “Onde posso me inscrever para a versão Big 6 ?” Humilhando e
dizendo.
ÿ Ser altruísta é egoisticamente benéfico.
Depois que você se vê servindo ao seu público, as pessoas percebem,

recompensam você, confiam em você, dão as boas-vindas e realmente leem ou ouvem você.
• Pense no que você realmente lê. Eu sei. Então, por que você forçaria a
alimentar seu público mais do que isso?
• Se as pessoas souberem que você é exigente, elas perceberão quando você as

sacudir pelas lapelas: “Preste atenção nisso .”
ÿ Gamifique.
Na verdade, é divertido colocar sua prosa em uma dieta. Mike joga um jogo quando
está editando o boletim informativo de outra pessoa: ele corta palavras - às
vezes centenas delas - e depois desafia o repórter a encontrar o que está faltando.
Normalmente, eles não podem.
• É uma palavra dieta. Nunca é fácil. Requer disciplina. Mas os resultados são
uma aparência mais saudável e bonita.
• Nosso software Axios HQ leva isso para o próximo nível e fornece uma
pontuação Smart Brevity cada vez que você escreve para ajudar a medir
seu progresso.
Não há melhor maneira de comunicar várias coisas

importantes - e chamar a atenção das pessoas -
do que um boletim informativo inteligente e rápido, tudo no
Smart Brevity.
POR QUE É IMPORTANTE: Newsletters estão ganhando popularidade nos locais
de trabalho e no jornalismo porque trazem ordem e eficiência para negócios ou
tópicos complexos.
• Só o New York Times oferece mais de 50 boletins.
• Você pode ser um herói com seu clube do livro, turma da sexta série, voluntário
grupo, colegas e chefes publicando seu próprio boletim informativo - se você fizer
isso corretamente.
ENTRE AS LINHAS: As pessoas odeiam memorandos, ignoram relatórios, perdem e-mails.

Nós fazemos; Você faz. Um boletim informativo Smart Brevity, mesmo para uma
pequena equipe de liderança ou grupo de amigos, exige ser lido e pode até ser um prazer.
Polvilhe um pouco de doce — GIFs, desenhos animados, notícias pessoais, fotos da
equipe — é uma ótima maneira de se tornar conhecido e fazer a diferença instantaneamente.
Como alguém que está tentando se comunicar, de repente você tem FOMO ativado
seu lado. Quem quer ser a única pessoa da equipe que não viu um anúncio sobre um
casamento que você colocou no final de seu boletim interno semanal?
PROBLEMAS DE PALAVRAS
Elizabeth Lewis - diretora de comunicações de Austin, Texas, prefeito

Steve Adler - sonha com um mundo de pequenas rajadas de
informações. Mas o chefe dela é um cara de palavra.
• “O prefeito prefere formato longo, mas esse não é o mundo

estamos vivendo,” ela diz. “Adotamos o Smart Brevity para
ajudar a conhecer as pessoas onde elas estão e como
consomem informações.”
O prefeito, por insistência dela, começou a usar o sistema

Axios HQ e o Smart Brevity para se conectar com seus eleitores. Foi
um sucesso tão grande com o público que Lewis agora o está usando
para uma recapitulação do conselho municipal que vai para a mídia após cada reunião.
• “Os repórteres querem o tom mais curto possível”, disse ela.

“É assim que eles consomem informação. É assim que EU
consome informação. Eu quero saber: isso só vai levar três

minutos do meu tempo.
Lewis recebe muitos e-mails que são tão densos e obtusos que ela
compara-os com os problemas de palavras que costumávamos
ter na escola primária.
• Como escritora e leitora, ela diz: “Obrigada, Smart Brevity,

por me ajudar a reduzir isso.”
Lewis diz que tem um sonho de comunicação: “Um mundo

que usa exclusivamente marcadores”. Engraçado, essa é a nossa fantasia
também.
DICAS E TRUQUES
ÿ Crie um nome de uma ou duas palavras para o boletim informativo.
Isso deve ser contundente, mas claro, e capturar seu propósito e espírito.
ÿ Não perca tempo.
Seja específico sobre quanto tempo você está pedindo ao leitor. Usamos uma “contagem
inteligente de brevidade”, mas você pode simplesmente dizer quantas palavras e quanto
tempo ler.
• A pessoa média lê cerca de 265 palavras por minuto - o

número que usamos neste livro para calcular o tempo de leitura. Faça sua própria
matemática.
ÿ Seja grande.
Escreva seu primeiro item como “1 grande coisa”. Comece com isso em seu título para
sinalizar que é a coisa mais importante acontecendo. Siga-o com um título forte e forte.
• Exemplo: “1 grande coisa: estamos vendendo a empresa.”
ÿ Não faça bagunça.
O primeiro grande erro que muitas pessoas cometem é não ficar obcecado com a fonte, o
tamanho do texto e o layout para garantir que a embalagem seja agradável aos olhos.
Não pulverize graffiti.
ÿ Em seguida, escreva mais alguns itens no Smart Brevity, em ordem de
importância.
• Parte do “smart” em Smart Brevity está na seleção. Certificar-se

cada item é realmente essencial, aumentando as chances de os
leitores prestarem atenção nas poucas coisas que realmente importam.
ÿ Numere seus itens e verifique o comprimento total.
Saber o que está acontecendo e ganhar seu tempo acalma a mente do leitor.
• Diga quantos itens virão a seguir. Cinco a dez itens é o ideal—

qualquer coisa mais é um livro, não um boletim informativo. Corte-o.
• Qualquer coisa com mais de 1.200 palavras no total é muito longo. Menos de
1.000 é o ideal. Corte-o.
ÿ Agarre-me. Me excitam.
Escolha uma foto ou imagem legal que seja relevante. Não coloque uma panorâmica da
fronteira de Montana em um item sobre a venda da empresa.
ÿ Brevidade, sempre.
Mantenha cada item em 200 palavras, no máximo. Isso mostra respeito pelo tempo dos leitores.
• Nossa pesquisa mostra uma grande queda após 200 palavras. Se necessário,
forneça links fáceis para relatórios, histórias ou sites para permitir que os leitores
“se aprofundem”.
ÿ Faça-me sorrir.
Termine com algo engraçado ou pessoal.
• Usamos “1 coisa divertida” ou “1 sorriso para ir” no título.

ÿ Gráficos simples ou imagens que mostram seu ponto SOZINHO são

ouro puro.
Em nenhum lugar o Smart Brevity é mais eficaz e essencial do

que no trabalho.
POR QUE É IMPORTANTE: Você pode melhorar radicalmente seu desempenho e destaque,
independentemente do seu trabalho, liberando inteligência e eficiência nas comunicações relacionadas
ao trabalho.
• Gerentes e colegas perceberão — e recompensarão você — por torná-los mais inteligentes,

economizando tempo e fornecendo um contexto útil.
• Isso lhe dará uma grande vantagem profissional porque a maioria das pessoas é péssima em se
comunicar de maneira inteligente no trabalho.
A VISÃO GERAL: Uma revolução no local de trabalho está se desenrolando em tempo real e
mudará para sempre a maneira como as pessoas interagem, executam e se destacam. Acabou-se o
tempo em que as equipes administrativas secretas e hierárquicas comandavam funcionários
submissos agachados em escritórios tradicionais.
Este é o alvorecer de funcionários remotos idealistas que exigem transparência e significado no
trabalho. A cultura será tão importante quanto a estratégia ou a execução.
• As comunicações serão a frente central desta revolução. Aqueles que fizerem isso de forma nítida,
autêntica e franca vencerão. Aqueles que se apegam aos caminhos fechados e confusos do
passado perecerão.
Conversamos com CEOs e líderes da menor das startups às empresas da Fortune 500. Todos
eles parecem o mesmo que você provavelmente sente - enterrados em pilhas de e-mails não lidos,
mensagens do Slack desempacotadas e não vistas, memorandos sinuosos ou avisos da
empresa muito longos e chatos para se preocupar.
• Isso é paralisante e confuso, tornando muito mais difícil para muitas organizações ver o que é
mais importante no exato momento em que as pessoas estão espalhadas trabalhando
remotamente.
A Gallup, que faz pesquisas desde a década de 1930, descobriu que duas coisas mantêm as
pessoas se sentindo bem com seu trabalho e permanecendo no lugar: relacionamentos próximos com
colegas e engajamento.
• Entre aqueles que se sentem desengajados em seu trabalho, 74 por cento estão ativamente
procurando ou procurando emprego. Eles estão dispostos a aceitar qualquer aumento de salário -
e às vezes até mesmo um corte de salário em troca de uma mudança de cenário, se tiverem a
chance.
Não vai ficar mais fácil. Jon Clifton, CEO da Gallup, disse no outono de
2021 que apenas 30% de todos os trabalhadores desejam retornar ao escritório em tempo integral.
Para aqueles que não querem voltar, a maioria diz que prefere se mudar ou ganhar menos dinheiro se
for forçado a voltar.
Isso representa uma enorme oportunidade para aqueles que aprendem a se comunicar
de maneiras envolventes e esclarecedoras. A empresa de comunicação global Edelman, com base
em sua pesquisa “Trust Barometer”, concluiu em um relatório de 2021 chamado The Belief-Driven
Employee que o empoderamento pessoal e o impacto social estão se aproximando das promoções e
aumentos como itens obrigatórios para os funcionários. Impressionantes 61% dos entrevistados
disseram que aceitariam ou rejeitariam um empregador com base em questões sociais.
Comunicar os valores de uma empresa agora é essencial para atrair e reter os melhores talentos. Os
usuários do Axios HQ descobriram que as atualizações semanais de cada departamento, projeto ou equipe
feitas com um modelo e cadência previsíveis ajudam a:
• Alinhar as pessoas em torno de valores, estratégias, uma cultura comum.
• Articular planos de diversidade, inclusão e equidade e progresso.
• Explique em ordem de importância as tarefas mais urgentes a serem realizadas.
• Atualize os outros sobre o progresso ou as alterações e mantenha os clientes totalmente informados.
• Manter uma biblioteca viva das decisões estratégicas essenciais e

pensamento.
Nossa pesquisa interna sobre usuários avançados do Axios HQ mostra melhorias substanciais em
todas essas áreas após a adoção e adaptação ao Smart Brevity (aprofunde-se em SmartBrevity.com).
DICAS E TRUQUES
ÿ Suas mensagens, memorandos ou e-mail:
Escreva atualizações essenciais no Smart Brevity. Isso trará uniformidade e exclusividade às

suas comunicações.
ÿ Sua gestão:
Se você gerencia pessoas, envie atualizações semanais em boletins inteligentes e concisos

(consulte o capítulo 13). Incentive seus subordinados diretos a fazerem o mesmo.
• Uma correspondência de domingo ou segunda-feira funciona melhor para alinhar as

pessoas para a próxima semana.
• Os dados mostram que você deve enviar atualizações pela manhã para maximizar
taxas abertas.
ÿ Suas apresentações:
PowerPoints são um viveiro de graffiti e tortura ocular. As pessoas sufocam suas ideias
ou propostas com arte de baixa qualidade e diarréia de palavras, depois repetem uma
dúzia ou mais de slides. Uma solução rápida:
• Comece sua apresentação com sua grande ideia, destilada usando os truques
para provocações no capítulo 6.
• Cada ponto que você fizer nos slides subseqüentes deve ter um título igualmente
tenso e, em seguida, alguns pontos com a frase mais curta possível. Regra de
ouro: se você tiver mais de 20 palavras em um slide, tente novamente.
• Mantenha seus visuais limpos, simples e aditivos (consulte o capítulo 20).
• Raramente você deve exceder cinco ou seis slides.
• Termine onde começou, reafirmando sua Grande Ideia. Então pare.

GANHE @TRABALHE
Geoff Morrell, ex-chefe de comunicações da gigante do petróleo

BP, foi a primeira pessoa a trazer o Smart Brevity para
dentro de uma grande empresa.
POR QUE É IMPORTANTE: O rápido sucesso de Morrell mostrou como
você pode chamar a atenção dentro de seu escritório, escola ou bairro
- e remodelar a forma como os outros se comunicam. Também nos
inspirou a escrever este livro de instruções.
A HISTÓRIA: Antes da BP, Morrell trabalhou no Pentágono como

assessor do secretário de defesa Bob Gates. Ele se
lembra de ter visto longos memorandos com um breve resumo no
topo rotulado como “BLUF”. “BLUF” significava “Bottom Line Up
Front” — a versão militar de Smart Brevity. Todos leram o
“BLUF”. Poucos leem o memorando inteiro.
Morrell queria seu próprio BLUF. Ele perguntou se poderíamos
ensinar a ele e sua equipe o Smart Brevity.
Ele primeiro criou um boletim interno para alinhar a
gestão, que logo se espalhou por toda a empresa. Ele chamou
ITK, para Em o Saber .
• A Axios HQ treinou mais de 500 comunicadores da BP em todo

o mundo em Smart Brevity, e agora eles arquitetaram
os principais aspectos de suas mensagens internas e
externas em torno dessa filosofia. Eles viram as taxas de
abertura dispararem - e líderes em vários países e idiomas
se transformarem em evangelistas da brevidade.
TRUQUES E DICAS DE MORRELL PARA COMUNICADORES
1. A BREVIDADE INTELIGENTE É ENSINÁVEL. Morrell diria às

pessoas para usar um verbo ativo em cada um de seus marcadores - e eles
faça isso.
2. SMART BREVITY FORÇA VOCÊ A ESCREVER COMO UMA PESSOA NORMAL.
Morrell ficou impressionado com a maneira como enviamos

mensagens de texto em fragmentos de frases em staccato que
o destinatário capta instantaneamente, mas nossa redação comercial é uma tarefa trabalho
bagunça.
3. BREVIDADE INTELIGENTE PODE SER LEGAL. Morrell tornou-se

um herói para outros executivos, que viram os resultados e
quiseram ser pioneiros nos conceitos com suas próprias
ITK
equipes. Chris Reynolds, o primeiro autor, tornou-se um
comunicador de celebridades, com pessoas em toda a empresa
vindo até ele para dicas e truques.
4. A BREVIDADE INTELIGENTE É CONTAGIOSA. A magia

ITK
instantaneamente foi além e aqueles funcionários cujo trabalho era
se comunicar. Morrell começou a ver memorandos internos
estruturados como “3 coisas que você precisa saber” ou “5 coisas
que você precisa saber”. Documentos de política sobre tópicos
complexos, que no passado nunca foram lidos, agora chegavam em
Smart Brevity. Morrell o usou para armar ex-alunos e outros aliados
da BP com pontos de discussão sobre a empresa.
5. Smart Brevity é versátil. Agora você verá isso nas avaliações

de desempenho da BP e até mesmo em briefings de segurança.
A Gallup, em pesquisa exclusiva para este livro, descobriu que 70

por cento dos funcionários querem comunicações mais curtas
No trabalho.
( Vá mais fundo sobre descobertas da Gallup no smartbrevity. com. )
POR QUE É IMPORTANTE: Apenas metade dos funcionários relatou ler notas de
seus líderes. O resto ignora ou ignora o que aparece em suas telas, Gallup
dados mostraram.
• A maneira como a maioria das pessoas escreve e-mails grita “me deixe de lado”. Mas você pode
atrair mais pessoas para ler seu trabalho mais rapidamente ou folheá-lo com mais eficiência se
você Smart Brevity-lo antes de clicar em enviar.
• Essa é a maneira mais fácil de vencer a guerra pela atenção no local de trabalho. cal
Newport, especialista da Universidade de Georgetown em eficiência no local de trabalho,
observa em A World Without Email que o ataque violento ao usuário médio
usuário empresarial aumentou de 50 e-mails por dia em 2005 para 126 em
2019. Portanto, há uma grande urgência em melhorar neste rápido.
E-MAIL FEITO CERTO: Aqui está um exemplo de um e-mail Dominique Taylor,

nossa diretora de pessoal, e Claire Kennedy, nossa vice-presidente de pessoal
operações, escreveu para nós.
• Observe como eles contêm detalhes vitais de maneiras atraentes.

DICAS E TRUQUES
ÿ E-mails ruins começam com linhas de assunto esfarrapadas. Você quer que
seja curto, direto, urgente.
O da página anterior me diz por que preciso abrir o e-mail AGORA.

ÿ Você quer a notícia ou pergunta na primeira frase, sempre.
Faça as pessoas sentirem que DEVEM continuar lendo.
ÿ Forneça aos destinatários o contexto “Por que é importante”.
No e-mail, isso cria uma estrutura replicável para fornecer os dados de suporte
logo após.
ÿ Os marcadores facilitam para skimmers e leitores atentos capturar os

pontos de dados mais importantes ou ideias de apoio.
ÿ Coloque em negrito todas as palavras, figuras ou nomes que você deseja

destacar - aqui, novamente, é a armadilha ocular perfeita para aqueles skimmers.
ÿ Visuais limpos e intuitivos ajudam a ampliar ou dar vida a um

ponto importante.
EXEMPLO 1
Antes da brevidade inteligente

Depois da Brevidade Inteligente

EXEMPLO #2
Antes da brevidade inteligente

Depois da Brevidade Inteligente

Pense em todas as horas que você nunca terá de

volta de reuniões muito longas, muito sinuosas, muito
inúteis.
POR QUE É IMPORTANTE: Você pode transformar a cultura e o desempenho de sua equipe,
concentrando mais inteligência e brevidade em reuniões mais curtas.
Você se destacará como alguém que valoriza o tempo dos outros e tem algo importante a dizer.
• O primeiro passo é aprender como realmente se encontrar. Três em cada quatro pessoas não receberam
treinamento sobre como conduzir uma boa reunião. Não é de admirar que tantas sessões de crânio
sejam ruins.
• As outras pessoas são como você: 90 por cento admitem sonhar acordado e 72 por cento fazem outros
trabalhos durante as reuniões (HBR Design Thinking).
• Agora use os princípios deste capítulo para criar coerência, definir uma direção clara e obter melhores
resultados.
O SHOW PRÉ-JOGO: Uma boa reunião geralmente é determinada antes

começa.
• Parece bobagem, mas certifique-se de que você realmente precisa de uma reunião. Se requer
privacidade ou honestidade brutal, pode ser melhor tratado como um-a-um
bater papo.
• A pessoa que convoca a reunião deve ser responsável por definir um

objetivo (uma frase direta) e agenda (três pontos, no máximo) em um e-mail antes da
reunião.
• Tente fazer isso na noite anterior, caso alguns participantes estejam lotados no dia.
Dá bastante tempo para pensar.
• Jeff Bezos notoriamente leva isso ao extremo — com base em sua desconfiança em
apresentações de PowerPoint em reuniões, que ele diz serem mais propensas a
confundir do que esclarecer. “Em vez disso, escrevemos memorandos de seis páginas
com estrutura narrativa”, disse ele em uma carta aos acionistas. “Lemos
silenciosamente um no início de cada reunião em uma espécie de 'sala de estudos'.”
• Seis frases inteligentes serão suficientes!
• Descreva as decisões ou ações específicas a tomar ou tomar, se possível.
Enquanto você conhece:
1. Defina um limite de tempo: feito corretamente, 20 minutos geralmente são suficientes.

A maioria das pessoas é como robôs, marcando automaticamente reuniões de 30
minutos ou mais, independentemente do que precisa ser feito. Agite essa cultura em sua loja e
você brilhará.
• A abordagem do Slack parece inteligente: 25 minutos ou 50 minutos. Então, se você

estiver agendado consecutivamente, não estará atrasado para sua próxima parada.
Talvez você possa até tomar um café.
• Teste micro-reuniões (5 a 10 minutos). Não existem leis ou teorias sólidas para reuniões
mais longas do que o necessário.
2. Para abrir a reunião, comece com o título - o objetivo de uma frase que você
enviou por e-mail com antecedência. Isso articula o principal motivo dessa reunião: o que
precisa ser resolvido ou debatido?
3. Como sua segunda frase, explique “Por que é importante” para este grupo específico
neste momento específico. As pessoas estão ocupadas, muitas vezes mudando de
assunto rapidamente de uma reunião para outra. Deixe-os saber por que eles estão aqui.
4. Em seguida, declare sem ambiguidade quais decisões específicas precisam ser

tomadas. Você retornará a eles no final com seus tópicos.
5. Conduza a discussão, estabelecendo o tom para foco e eficiência. Pense

nisso como uma pressão saudável dos colegas. Se alguém começar pela tangente, interrompa
com um sorriso: “Fora do assunto!” Um aceno de braços pode adicionar humor e aliviar a
dor.
6. Seja inclusivo. Muitas vezes, as pessoas mais quietas têm as coisas mais inteligentes a dizer.
Incentive as pessoas silenciosas a compartilhar suas opiniões também. No mínimo, eles
apreciarão a oferta.
7. Quando faltarem 2 minutos, encerre a discussão.

Resuma as conclusões e seja específico sobre os próximos passos. Informe à equipe que
você enviará um e-mail lembrando-os antes do fechamento dos negócios.
Depois da reunião: •
Enquanto a sessão está fresca em sua mente, envie ao grupo um e-mail rápido com uma
lista de acompanhamentos, usando marcadores.
• Descobrimos que esses e-mails geralmente solicitam que as pessoas acrescentem

pontos em que pensaram desde a reunião — talvez salvando outra reunião.
Fazendo errado: • Bate-

papo e gentilezas são sua recompensa por chegar cedo. (Ou, se você gosta de conversa
fiada tanto quanto Jim, sua punição.) Quando chega a hora da reunião e você
ainda está falando sobre o almoço ou o fim de semana, está sinalizando para
um grupo de pessoas ocupadas que esta reunião não é afinal tão importante. Então, por
que você está tendo isso?
• Muitas pessoas, muitos tópicos, muito tempo. colegas de trabalho são

improvável que diga qualquer coisa ao culpado que planejou tal reunião.
Mas eles percebem - e lembram.
Fazendo certo: •
TENHA A CULTURA DE COMEÇAR EXATAMENTE NA HORA. Na primeira
semana depois que o presidente George W. Bush se mudou para a Casa
Branca em 2001, Karl Rove - que tinha tanta influência quanto um assessor
poderia ter - estava atrasado para uma reunião no Salão Oval. O presidente
instruiu um assessor a trancar a porta. Rove nunca mais se atrasou.
• AGRADEÇA ÀS PESSOAS POR CHEGAREM EXATAMENTE NO HORÁRIO DE INÍCIO.
(A decisão é sua se tentar trancar a porta.) Durante o resto da reunião,

você se estabeleceu como a voz da sanidade.
• ATRIBUIR RESPONSABILIDADE. Deixe claro quem é o dono do quê e quando

isso precisa ser feito.
Qual foi a última vez que você ouviu um discurso, um brinde, um

assado e pensou: “Que legal. Eu só queria que tivesse durado
mais tempo e fosse mais nebuloso.
POR QUE É IMPORTANTE: Nunca é a resposta. O ponto ideal para um ótimo discurso: torne as
observações dignas do tempo do público e sua One Big Thing - seu ponto principal - memorável,
memorizável e duradouro.
Nos discursos, como na vida, não é preciso dizer muito para fazer uma grande diferença.
De fato, alguns dos discursos mais icônicos foram curtos:
• Endereço de Gettysburg: 272 palavras
• O famoso discurso de posse de John F. Kennedy: menos de 15 minutos
• Discurso de John Quincy Adams sobre a Declaração de Independência: 3

direitos inalienáveis, não 22
A especialista em comunicação Nancy Duarte deu um TED Talk popular depois de estudar o
ritmo, o arco e o conteúdo de discursos famosos, incluindo “I Have a Dream” de Martin Luther King Jr. e o
lançamento do iPhone de Steve Jobs em 2007. A versão Smart Brevity dela “ estrutura secreta” dos
grandes discursos:
• Descrever o status quo: como o mundo ou tópico existe hoje.
• Compare com sua ideia grandiosa — idealmente, o objetivo de seu discurso.
• Mova-se para frente e para trás entre o que é e o que poderia ser.
• Faça uma chamada para ação.

• Termine com um retrato vívido da utopia se eles abraçarem sua ideia.
Assista à apresentação lenta e sedutora de Jobs de seu iPhone.
• Ele se maravilha com seu próprio produto, convidando o público a pensar sobre o mundo
como ele poderia ser: melhor, futurista, emocionante.
• Ele segura, mostra, gira e descreve as falhas de outros telefones.
• Então ele liga, como se estivesse abrindo a porta para te mostrar a lua. Isto
acende, magicamente e agora miticamente.
• E ele larga o microfone com a promessa de um amanhã melhor — e muito mais por vir.
OK, agora de volta à Terra: você não é Steve Jobs. E é duvidoso que você esteja
inventando um dispositivo que mudará para sempre a humanidade. Muito provavelmente, você
está simplesmente tentando sobreviver ao palco sem fazer papel de idiota.
Aqui estão algumas dicas práticas que funcionam para nós, mortais.
1. Ganhe antes de começar. Você é um ser humano, então precisa agir como um. Pense
em escrever e falar com autenticidade. Muitas pessoas tentam imitar os outros ou falar como se
fossem o personagem principal de uma peça da Broadway. Seja você mesmo.
• Desculpe, mas slides, notas e teleprompters são muletas ruins. Você quer
o foco em VOCÊ e em suas palavras.
• Pratique e lembre-se de ensaiar olhar cinco ou seis pessoas diferentes nos olhos durante
o seu discurso.
2. Lembre-se do público. Se você tiver sorte, eles se lembrarão de um ponto de suas

observações. Eles provavelmente estão ansiosos para verificar o telefone ou estão realmente
fazendo isso debaixo da mesa.
MAS, MAS, MAS: Os discursos são diferentes de outras formas de

comunicação. As pessoas vêm para ouvir de você sobre um tópico específico. Coloque o público
do seu lado desde o início: comece com uma história da vida real que, com sorte, termine
com uma risada. Você derrota o propósito se continuar contando mais de uma piada ou anedota
vencedora.
• Aqui está uma maneira infalível de avaliar quanto tempo sua abertura deve ter:
Imagine correr para um vizinho. As pistas sociais nos dizem exatamente quanto tempo
podemos envolvê-los sem ser uma chatice ou um tédio.
• Esse é exatamente o tamanho que sua história de abertura deve ter. Marque a hora e o local,
descreva a situação, conte-me o que aconteceu. Então pare.
3. Destilar e aprimorar seu ponto ou lição mais importante. Escreva, palavra por
palavra - não saiba vagamente. Depois de ter seu Grande Pensamento, construa seu
discurso em torno dele.
• Uma coisa podemos garantir a você com certeza: se você não souber o que quer dizer em
uma frase, não há chance de que seu público também saiba.
• Simplifique seu Grande Pensamento em uma frase CURTA. Em seguida, polir

palavra por palavra, usando o modelo de palavra forte no capítulo 10 (palavras monossílabas
= ). Quanto mais provocativo, melhor. Os membros da audiência vão se apressar para

compartilhar seu ponto de vista com seus outros significativos, colegas de trabalho, amigos
à beira da piscina? Se não, você tem trabalho a fazer.
• A Harvard Business Review recomenda 15 palavras no máximo para o seu grande ponto.
Aconselhamos quanto mais curto, melhor.
4. Acerte-os na cabeça com sua ponta. No final de sua observação, diga: “A única coisa que
quero que você se lembre hoje é . . ” Em seguida, siga com seu
Grande Pensamento aguçado, literalmente. Você instantaneamente terá a atenção de
todos. Você está fazendo o trabalho de seus cérebros para eles - separando a essência do
cotão.
5. Prossiga com seu verbal “Por que é importante” — contexto curto para seu Grande
Pensamento. Talvez até diga: “Isso é importante para você porque. .
”
Ele mantém você organizado e mantém o público em alerta.
6. Em seguida, desenrole algumas estatísticas ou histórias para apoiar o Grande

Pensamento e trazê-lo à vida. Ajuda numerá-los e anunciar que no topo: “Cinco
pontos . . ” Torne divertido - talvez diga o número
dramaticamente ou com uma piscadela verbal.
• Numerar suas estatísticas de apoio ajuda o público a fazer anotações. Mas

mais direto ao ponto: mostra que você sabe para onde está indo. Se você mostrar
que está no comando, o público o seguirá.
• Ou siga o modelo de Nancy Duarte de mostrar as diferenças radicais entre a vida

antes e a vida depois de implementar sua ideia.
• De qualquer forma, um arco lógico e fácil de seguir é essencial. E mantenha o seu

ideias e exemplos simples e relacionáveis; a complexidade é um buzzkill total.
7. Reforce seu Grande Pensamento no final, dizendo: “Lembre-se, se há uma coisa

”
que você tira . .
E diga obrigado. Sempre termine tudo com uma nota graciosa e grata.
Isso faz as pessoas quererem torcer por você.
FAZENDO ERRADO: Talvez o presidente Joe Biden tivesse um ponto em mente para o
discurso de formatura de 28 minutos que fez em 2021 na Coast Guard Academy em
New London, Connecticut.
• Mas se o fez, era seu segredinho. E os graduados o informaram, com reações

moderadas às suas tentativas de humor, incluindo uma piada da Marinha que
fracassou.
O presidente finalmente riu de verdade com um insulto total. "Você é

uma aula realmente monótona”, disse ele, em aparente frustração e desespero.
“Quero dizer, vamos lá, cara. O sol está chegando até você?
• E então, o momento mais doloroso de todos. Você nunca quer ter que dizer: “Mas
”
brincadeiras de lado. .
A CONCLUSÃO: O presidente Biden não tinha um Grande Pensamento que estivesse

animado para transmitir. Ele estava lendo um belo, mas esquecível discurso. Quando a
atenção do público se desviava, a dele também.
Foi assim que o presidente Biden tentou agarrá-los:
• “O mundo está mudando. Estamos em um ponto de inflexão significativo na história

mundial. E nosso país e o mundo - os Estados Unidos da América sempre foram
capazes de traçar o futuro em tempos de grandes mudanças.
Temos conseguido nos renovar constantemente. E repetidamente, provamos que não há

uma única coisa que não possamos fazer como nação quando fazemos isso juntos - e eu
quero dizer isso - nem uma única coisa solitária.
Eita. Deixe-me corrigir isso para você, Sr. Presidente:
• “Bom trabalho, graduados. Você está vivendo em um momento épico na história do mundo -
”
e pode fazer uma diferença enorme e duradoura, rapidamente. Veja como. .
Generalidades nebulosas e grogue contra curto, afiado e incisivo. Sem resposta.
FAZENDO CERTO: Alguns dos discursos mais fascinantes do mundo são TED Talks -
comentários tensos de um especialista que tem um Grande Pensamento que foi refinado por
incontáveis recontagens.
• Aqui está um segredo do TED, a organização sem fins lucrativos que patrocina essas preciosidades:
cada palestra dura 18 minutos ou menos — não importa quem você seja.
• Chris Anderson, chefe do TED, diz que é "curto o suficiente para conter
a atenção das pessoas”, mas “tempo suficiente para dizer algo que importa”.
Não é uma fórmula ruim.
Uma das palestras TED mais vistas de todos os tempos é “How to Spot a Liar”, da
especialista em redes sociais Pamela Meyer. Ela começou sua palestra de 2011 dizendo: “Não
quero alarmar ninguém nesta sala, mas acabei de saber que a pessoa à sua direita é
uma mentirosa”.
• Você chamou minha atenção, Pamela. E bastou uma frase.
Então ela soltou uma piada: “Desde que escrevi este livro Liespotting, ninguém mais quer
me conhecer pessoalmente, não, não, não, não, não. Eles dizem: 'Tudo bem, enviaremos um e-
mail para você.'”
Isso é bom. Duas frases.
• Então ela deu um pequeno mapa: “Então, antes de começar, o que vou fazer é esclarecer
meu objetivo para você.”
• Em seguida, seu Grande Pensamento: “Mentir é um ato cooperativo. . . Seu poder

surge quando alguém concorda em acreditar na mentira.”
Acertou em cheio.
Tantas apresentações são estressantes para o

apresentador, chatas para o público e perda de tempo para ambos.
POR QUE É IMPORTANTE: Pense em uma obra-prima do PowerPoint como minimalista.
Nirvana é o menor número de palavras, no menor número de slides, com o
mínimo de distrações possível.
• Você quer que tudo o que você apresenta guie e amplie o seu mais
pontos essenciais - e nunca apenas repita ou, pior de tudo, sugue a atenção e a
retenção.
Isso é o oposto de seus instintos e da maior parte do ruído semelhante ao da

NASCAR que você sofre no Zoom ou em salas de reunião.
• “Imagine um medicamento caro e amplamente usado que afirmava torná-lo bonito, mas
não o fazia”, disse certa vez o teórico do design da informação Edward Tufte sobre
o PowerPoint. “Em vez disso, a droga tinha efeitos colaterais sérios e frequentes: nos
tornava estúpidos, degradava a qualidade e a credibilidade de nossa comunicação,
nos tornava chatos, desperdiçava o tempo de nossos colegas. Esses efeitos
colaterais e a relação custo/benefício insatisfatória resultante levariam, com razão, a
um recall mundial.”
O mundo precisa de uma intervenção em PowerPoint. Sejam a mudança, irmãs e

irmãos. Comece simples:
• Você pode falar, pode usar slides, pode mostrar belas fotos. Nada disso importa se você
não tiver uma ideia clara do que deseja que o público lembre.
• É como um boletim informativo, e-mail, discurso, tweet ou qualquer outra forma

de comunicação: pense antes de usar o PowerPoint.
• Aprimore sua ideia para que você saiba exatamente - palavra forte por palavra forte -
o que você está dizendo e "por que isso importa".
Existe um princípio orientador que se aplica a todas as comunicações, mas

apresentações em particular: simplificar para exagerar. Pense menos palavras,
menos slides, menos recursos visuais - destrua qualquer coisa que distraia dos pontos
essenciais . Em seguida, coloque em prática esses hacks de apresentação específicos:
1. Escreva o resultado preciso que você deseja e três a cinco pontos que você DEVE fazer
para apoiá-lo.
• Coloque seus pontos de apoio em ordem como se estivesse discutindo um caso antes
um júri. Este é o seu esboço.
• Aplique os truques de escrita Smart Brevity para aprimorar sua pergunta ou resultado
específico em cerca de seis palavras. Isso concentra a mente do público no ponto mais
importante.
2. Simplifique cada slide.
• Uma mensagem por slide. As pessoas devem absorver seu ponto em 3 segundos, no
máximo. Pense em cada slide como um outdoor: alguém correndo a 65 milhas por hora
entenderia o ponto?
• A pesquisa mostra que o texto é uma das formas menos eficazes de se comunicar em uma
apresentação. Portanto, minimize.
• Fique com uma fonte e/ou um estilo visual comum.
3. As imagens contam uma história vívida. Eles são exponencialmente mais eficazes do que
grupos de palavras. Combine imagens com algumas palavras – a atenção e a retenção aumentarão.
O que está acontecendo?
• Os neurologistas dizem que, quando recebemos novas informações, nosso cérebro pode
processar no máximo dois estímulos — digamos, palavras faladas e imagens. Mas
jogue um monte de texto com marcadores em cima disso? Você me perdeu. Ler dos slides?
Esqueça isso - seu público certamente esqueceu.
• O biólogo molecular John Medina descobriu que imagens = recordação duradoura. Ele descobriu
que adicionar uma imagem cativante pode aumentar a recordação para 65%, em
comparação com 10% se uma pessoa simplesmente a ouvir.
4. Seja breve, estúpido. A teoria educacional mostra que podemos processar melhor uma
apresentação se ela tiver uma grande ideia, apoiada por três a cinco pontos. É como o Smart
Brevity em qualquer outro lugar.
• Converse com amigos que trabalham em Wall Street e você ouvirá histórias malucas de
quantas horas da madrugada vão para apresentações sofisticadas que não fazem
absolutamente nada para informar, persuadir ou motivar.
• A Harvard Business Review diz que um sócio da McKinsey conta novas

contrata para usar esta regra de ouro: Para cada 20 slides que você deseja colocar em
sua apresentação, use 2.
Ótimo conselho. Apenas corte - uma dúzia, no total, deve ser suficiente.
• Menos palavras, imagens, transições e sons tornarão sua apresentação mais nítida
e memorável.
5. Esteja sempre fechando. Como qualquer vendedor que se preze, você não conseguirá o que
deseja sem pedir específica e diretamente. Basta preencher o espaço em branco:
Convoquei esta reunião e criei este baralho para poder obter _______ ou ensinar a você
______.
• Este, resumido no mínimo de palavras humanamente possível, é o seu slide final.

A mídia social é o combate corpo a corpo da guerra de

atenção.
POR QUE É IMPORTANTE: Não há cenário mais darwiniano nas

comunicações do que quando você está rolando um feed social. Em um e-mail, você
tem alguns segundos para chamar a atenção de alguém. No Twitter ou no Instagram,
é um piscar de olhos.
• A limpeza eficiente do Smart Brevity ajuda suas postagens sociais a se destacarem

em meio à confusão caótica do Twitter, Facebook, Instagram. É mais provável
que você apareça, receba um clique ou compartilhe, ganhe atenção.
A lua está molhada.
“
• Tweet A+: –> A lua está molhada.”
• Tweet blá - o líder da história: “Há água na lua

superfície, e o gelo pode estar espalhado em suas muitas sombras, de acordo
com um par de estudos publicados na segunda-feira na revista Nature Astronomy”.
Uma fórmula vencedora para a maioria das postagens de mídia social é dar algo ao
público - uma ideia, uma pontuação, uma risada - em vez de pedir que cliquem, comprem ou
façam algo.
• Se você está dando algo ao leitor, é mais provável que ele se envolva com seu
conteúdo e os algoritmos começarão a recompensá-lo.
Nós conversamos muito sobre pensar na única coisa que você quer dizer a um
leitor ou ouvinte - a única coisa que você deseja que eles lembrem.
• Nas mídias sociais, você SÓ vai dizer a eles uma coisa. Provoque-os com uma pepita de
notícias. Provoque-os com uma citação surpreendente.
Surpreenda-os com um ponto de dados memorável.
• A mídia social nos obriga a ser impiedosamente seletivos. Não importa como
Impressione sua ideia ou prosa, Twitter, Instagram e Facebook racionarão o que é
visto em um determinado cartão.
DICAS E TRUQUES
ÿ Conheça seu público.
• O Twitter gosta de fatos, dados, uma citação quente, uma notícia – quanto
mais urgente, melhor.
• O Instagram está mudando. Costumava ser fotos chiques, todas filtradas.

Agora mais pessoas estão recebendo notícias e informações do
Instagram. A fórmula vencedora aqui é uma imagem atraente, com um lado de
texto fino e musculoso. Como muitas vezes você não pode vincular a uma postagem,
o Insta o obriga a resumir.
• Se o Twitter é agitado e o Insta é legal, o Facebook é quente. você consegue

ação e tração aqui, colocando um toque provocativo em sua ideia ou anúncio. Se for
um ronco, desaparecerá sem deixar vestígios sob as ondas do Feed de Notícias.
ÿ Seja consciente da imagem.
Escolha imagens limpas, simples e atraentes para atrair seu público. Todos os três
são plataformas visuais - o Twitter menos - mas palavras sem arte são um perdedor
em todos os lugares.
ÿ Exiba sua escrita Smart Brevity e movimentos de emoji.
Todos os truques - de palavras fortes e simples a emojis evocativos - funcionam na

maioria das situações sociais, se bem feitos.
Aqui estão alguns exemplos para cada plataforma.
BOM
Um modelo de clareza hábil
RUIM
Ruim
Dizer o que? Tipo minúsculo - e muito.
Manchete pouco clara e mensagens confusas!

Bom
Como contar uma história complicada em zero palavras.
Eu sei de relance exatamente o que isso está me dizendo.

Ruim
Vago, encharcado - não faço ideia de qual é o objetivo.

Bom
Informações reais, com as recompensas do Facebook.

Conta uma história complexa e fascinante em um piscar de olhos.

Espero que a arte simples e atraente no topo de cada

capítulo mostre como o Smart Brevity se aplica ao criativo.
POR QUE É IMPORTANTE: Na Axios, aspiramos ao que chamamos de “eficiência
elegante”. Quando criamos arte para nosso site, boletins informativos e materiais de marketing,
ficamos obcecados com uma coisa: qual é a maneira mais limpa, nítida e agradável de exibi-
la?
• Estabelecer hierarquia e priorizar o leitor deve guiar seu design, assim como faz com sua
escrita, explica Sarah Grillo, nossa guru visual interna.
A hierarquia é uma ideia fundamental em arte e design em que os elementos

de um visual recebem importância através do uso de escala, cor e contraste para guiar o
olhar do observador. Isso é semelhante a como a hierarquia é estabelecida na escrita
Smart Brevity.
• Para obter exemplos, veja como cada capítulo deste livro começa: uma breve linha de
abertura apresentando uma ideia, apoiada por alguma forma de “Por que isso importa”.
• Uma boa hierarquia muitas vezes passa despercebida. Hierarquia pobre atrai indesejados
atenção.
Para colocar os leitores em primeiro lugar, todos os recursos visuais devem ser considerados pelas lentes de
como os leitores irão interpretá-los. Pergunte a si mesmo:
• O conceito faz sentido para alguém que o vê com novos olhos?
• Todos os elementos estão legíveis?
• Quão bem o layout expressa seu conteúdo?
A manchete e a história podem nem ser necessárias para entender o

conceito uma ilustração forte está se comunicando.
A CONCLUSÃO: Para obter Smart Brevity em recursos visuais, siga esta fórmula:
• Comece com um conceito forte.
• Elimine elementos supérfluos.
• Sempre julgue o trabalho da perspectiva do espectador.
Abaixo está um exemplo de uma história do Axios, intitulada “Texas Republicans

Admita que há um problema”, sobre a aposentadoria de seis republicanos do
Texas. O conceito era mostrar um elefante agitando uma pequena bandeira do Texas,
aludindo a segurar uma bandeira na derrota.
Esta ilustração funciona, mas a bandeira é ofuscada pelo elefante. Em termos
de estabelecer hierarquia, o primeiro lugar que você olha é a cabeça do elefante.
A bandeira torna-se uma reflexão tardia. Também é pequeno em comparação com o
elefante e pode ser difícil para alguns leitores verem.
POR QUE FUNCIONA: Ampliar os elementos e cortar a maior parte do elefante é

transformador. Agora há equilíbrio entre os elementos e um senso de hierarquia
mais forte. O elemento supérfluo era o corpo do elefante. O vasto espaço negativo do
plano de fundo também ajuda a equilibrar a ilustração com mais sucesso do que na
primeira iteração.
Você pode ver uma dinâmica semelhante em jogo com o design do nosso site móvel
páginas e itens de boletim informativo - o que chamamos de "tela". Ficamos obcecados
com cada pixel, passando meses criando a página mais agradável possível, em vez da
tela compacta e estonteante com a qual você está acostumado.
DICAS E TRUQUES DE SARAH
ÿ Agarre as pessoas com os recursos visuais e as palavras que você escolher.
Isso se aplica a apresentações ou projetos em PowerPoint na escola.
ÿ Seja direto—em arte, design e linguagem.
ÿ Crie uma hierarquia para orientar seu público-alvo.
Certifique-se de que a dica visual mais importante capte a atenção do leitor.
ÿ Ofereça contexto.
Isso pode ser em cor, profundidade ou configuração visual.
ÿ Seja respeitoso com seu público – abstração, desordem, confusão são
os inimigos.
Este seria um livro estúpido e uma perda de tempo se

não praticássemos o que pregamos. Administramos toda
a nossa empresa no Smart Brevity.
POR QUE É IMPORTANTE: É fundamental para nossa gestão e cultura e uma grande razão pela
qual ganhamos prêmios por ter um local de trabalho inclusivo, feliz e incrível.
GO DEEPER: A Axios é atualmente uma start-up de mais de 500 pessoas com uma cultura viva,
hiperambiciosa e insanamente transparente. Todo funcionário possui patrimônio na Axios, e
responderemos a qualquer pergunta, com duas exceções: quanto alguém ganha e por que alguém
saiu. Ficamos em silêncio sobre esses dois por respeito à privacidade individual.
• FATO DIVERTIDO: Permitimos que todos os funcionários perguntem qualquer coisa

anonimamente — absolutamente qualquer coisa — e leiam a pergunta literalmente em
uma reunião semanal, não importa o quão direta ou grosseira seja, e então respondam. Sim,
isso pode ser estranho.
Uma coisa mágica acontece quando você se comunica de forma clara e

transparente: você elimina todas as fofocas e intrigas dos funcionários que vêm de ser
confundido ou mantido no escuro.
Dizemos a líderes e amigos de outras empresas e de nossas vidas pessoais que seu braço
direito deve ser um comunicador, não um operador ou gênio do dinheiro. O público, funcionários,
acionistas, investidores e amigos, todos exigem saber o que você está fazendo e por que está
fazendo.
• Falhas de comunicação podem paralisar ou confundir toda uma organização.
A VISÃO GERAL: Somos todos comunicadores agora. Nunca os humanos falaram, twittaram ou
enviaram mensagens de texto com mais palavras - e acharam mais difícil ser ouvido. Então é
melhor você ser bom nisso, ou encontrar alguém que seja.
• Nossa equipe, como todos os outros, exige saber o que defendemos e por que fazemos as
coisas que fazemos. A maioria dos executivos é péssima em fornecer esses
respostas.
• O trabalho remoto e híbrido torna as comunicações rápidas e claras

exponencialmente mais urgente e importante. Como um vendedor que trabalha em Oshkosh,
Wisconsin, pode se manter inspirado e conectado aos chefes em Nova York sem isso?
• O Project Management Institute descobriu que 30 por cento das falhas de projeto decorrem de
comunicações ruins. Geralmente é onde as coisas quebram para nós quando tropeçamos.
• A maioria das pessoas que deixam seus empregos aponta para sentimentos de desconexão e
enfraquecimento do engajamento, de acordo com a pesquisa da Edelman.
BOLETIM INTERNO DA AXIOS
luzes Sobre de nossa equipe de receita. . . da Axios Local

guindastes
. . . Cliqueclaque do nosso guru de tráfego na web. .O. de Funil
nossa cabeça de crescimento.O
. . de Linha
nossos guerreiros de vendas.
superior
• Esses são apenas alguns dos boletins regularmente

publicado por executivos da Axios usando o Axios HQ - para seus
chefes, suas equipes e seus colegas em todo o
empresa.
POR QUE É IMPORTANTE: Isso dá aos vencedores um fórum para compartilhar os melhores
práticas, incentiva a competição saudável entre empresas

unidades e se livrar de silos - todos têm visibilidade sobre o que
todo mundo está fazendo.
ENTRE AS LINHAS: Para os cofundadores, essas atualizações são uma

sistema de alerta precoce para as atividades de qualquer pessoa que possam ser
desviando dos objetivos da empresa. Em uma noite de domingo,
podemos ter certeza de que todos estão no caminho certo e identificar bolsos que
precisam de nossa atenção, encorajamento ou elogios.
• E aqui está nossa parte favorita: quando temos um a um

reuniões com nossos líderes, já estamos atualizados. Então
podemos usar esse tempo para falar sobre inovações,
percepções, gargalos, interrupções.
ZOOM IN: O conteúdo popular nessas atualizações inclui as

linhas de assunto do boletim informativo mais lidas, prévias de novos produtos
e marcos de receita.
• Como "uma coisa divertida" no final, as pessoas incluem o que estão

lendo ou ouvindo, fotos de seus cães, estatísticas de
maratonas de um membro da equipe. Nestes trabalhos-de-
em todos os lugares, é uma nova chance de conhecer um colega que

você talvez nunca conheça pessoalmente.
CONCLUSÃO: A crise das comunicações não se limita aos negócios ou aos principais líderes.
Quanto mais barulho e distrações houver, mais precisão e eficiência importam em ser ouvido - e
lembrado em todas as coisas.
• Basta olhar para a política. O poder não flui mais da posição, antiguidade ou dinheiro. Ele
flui para aqueles que dominam - ou jogam - comunicações modernas e curtas no
noticiário a cabo ou no Twitter.
• Professores, pregadores, líderes de pequenos grupos - todos que

comunica um-para-muitos - enfrente desafios semelhantes em cérebros penetrantes
movidos pela tecnologia de contração rápida.
Esta é outra coisa que aprendemos da maneira mais difícil. No Politico, em nosso início
dias, zombávamos das comunicações e da cultura e pensávamos que tudo ficaria bem se
as pessoas apenas fizessem seu trabalho.
Estávamos absolutamente errados. Nossa taxa de desgaste era tão alta, The New Republic,
uma revista nacional, escreveu que nossa empresa era “um lugar difícil de se trabalhar”.
Tivemos que mudar, começando com conversas mais transparentes e regulares com a
equipe. • Estamos superando o
revendedor agora na Axios, comunicando internamente a maneira como nos comunicamos
com os leitores. Tudo começou com o que chamamos de 5 Big Things — um boletim
informativo semanal, todo em Smart Brevity, que detalha em ordem de importância o
que estamos pensando ou fazendo. É contundente, divertido e essencial.
Jim o escreve todos os domingos com a ajuda mais do que massiva de nossa chefe de
gabinete, Kayla Brown, a alma de nosso empreendimento. Ela já estava fazendo uma atualização
de sexta-feira quando disse que deveríamos fazer todas as nossas comunicações dessa
maneira. E assim nasceu a 5 Big Things .
Roy teve a ideia genial de fazer com que todos os executivos fizessem a mesma coisa por
sua equipe - e compartilhá-lo com seus colegas executivos. Agora, toda semana, todo
executivo conhece cada grande coisa em ordem de importância. Eliminamos
atualizações enlatadas nas reuniões e ninguém diz: “Eu não sabia
nós estamos fazendo isso!” Nós apenas entramos e chegamos ao

que vem a seguir. • Mantenha-se informado: quando Jim se senta para escrever no
domingo, ele sabe tudo o que está acontecendo na empresa. Brincamos que ele
poderia administrar a empresa de seu barco de pesca no Maine. A realidade:
Kayla costuma fazer isso desde a casa de sua infância em Kerrville, Texas.
Mas os maiores beneficiados são os funcionários. Todos nós odiamos estar fora
o loop, confuso sobre a direção, confuso sobre o propósito. Agora, os líderes
de nossa empresa nos enviam e-mails no Smart Brevity - assim como a equipe da BP
fez depois que Geoff Morrell o introduziu - e iniciam seus próprios boletins para
organizar as pessoas em torno de suas paixões.
A DESGRAÇA
Matt Burns, que trabalha com comunicação política e

corporativa há 20 anos, disse que esse é um dos grandes
mistérios do nosso tempo: os hábitos de consumo das pessoas
evoluíram, mas a comunicação não. Burns - chefe de
comunicações da GRAIL, uma empresa de biotecnologia do Vale do
Silício focada na detecção precoce do câncer, agora com a
Scipher Medicine em Boston - disse que a grande luta agora é como
atrair e manter a atenção das pessoas.
• Ele partiu para estrangular um dos maiores assassinos de
tempo internos: e-mails ad hoc.
Burns começou a usar nosso software Axios HQ enquanto

trabalhava no UnitedHealth Group e imediatamente fez dele a parte
central de sua estratégia quando saltou para o GRAIL e depois
para o Scipher. Ele precisava alinhar rápida e instantaneamente
as start-ups dispersas e velozes à medida que lançavam novos
produtos.
• Burns descobriu que, especialmente para atingir os cientistas
mais jovens da empresa, a eficiência é fundamental: “Eles
abrem seus e-mails e dão uma olhada rápida.”
• “Cada minuto conta no trabalho deles”, disse Burns. “Eles não

têm tempo livre para procurar informações para
permanecerem conectados às prioridades e cultura mais
amplas da empresa – eles precisam de informações fornecidas
de forma sucinta e previsível.”
Para reduzir todos aqueles e-mails aleatórios no GRAIL, Burns

iniciou um boletim informativo O Atropelar .
semanal, • Ele aparece como um relógio em todos os mais de 750 funcionários
caixas de entrada, “exatamente como o velho jornal da tarde ou da
manhã”, de acordo com Burns.
• A alegre abertura: “É sexta-feira, GRAILERers!” Cada edição tem cerca

de 1.400 palavras - uma leitura de 5 minutos.
Agora os colegas de Burns o pressionam para que seus itens sejam

incluídos. •
Os inúmeros e-mails internos aleatórios do GRAIL eram frequentemente
aberto por menos de um terço dos destinatários. Os boletins informativos

mais confiáveis e eficientes têm taxas de abertura de cerca de 90%. Um
boletim informativo semelhante criado por Burns na Scipher
já tem taxas de abertura acima de 75% depois de apenas alguns meses.
DICAS E TRUQUES DE JIM PARA CEOS e

LÍDERES
ÿ A missão é importante.
Encontre maneiras de trazer seus itens de volta à alma e ao propósito de sua

organização. “Por que é importante” é o dispositivo perfeito.
• É impossível exagerar nisso: sua missão começa a afundar

apenas quando você se irrita com a repetição.
ÿ Conte uma história.
Se alguém leu todos os seus boletins do ano anterior, deve contar uma história clara e
poderosa sobre o que você estava fazendo, pensando e realizando. Cada item ou cada
newsletter deve fazer o mesmo.
• As pessoas se aborrecem com facilidade. Eles querem uma história autêntica

para explicar por que trabalham tanto e se incomodam em ler suas palavras.
• Damos aos novos funcionários uma cópia dos últimos meses de 5 Big Things para
que eles possam começar a trabalhar.
ÿ Não seja uma fraude.
Escreva com franqueza e autenticidade. As pessoas não são otárias - elas podem farejar uma
linha de advogados ou bobagens corporativas constipadas. Pare de fazer isso o mais
rápido possível.
ÿ Não desista.
Você precisa se conectar com sua equipe pelo menos uma vez por semana. Resista ao desejo
de explodir o boletim informativo. Se você não quer que os outros relaxem, lidere pelo
exemplo.
ÿ Seja humilde.
Se você é um CEO, líder ou gerente, você é bem-sucedido e esperançosamente

inteligente. Mas não tão inteligente. Mostre gratidão, admita erros, zombe de si mesmo.
Isso libera aqueles ao seu redor para pararem de agir como idiotas corporativos
presunçosos também.
ÿ Incentivar imitadores.
A mágica realmente se revela quando as pessoas ao seu redor começam a se comunicar no

mesmo estilo e cadência semelhante. Assim que percebemos que o Smart Brevity era um
divisor de águas dentro da Axios, bem como para nosso público externo, vimos um aumento
no alinhamento entre as equipes. Todos se divertem contando sua própria história e sabem
o que os colegas estão fazendo - em toda a empresa e em todo o país.
Se você não está se comunicando de forma inclusiva, não

está se comunicando de forma eficaz.
POR QUE É IMPORTANTE: estamos falando sobre ser acessível, identificável e confiável
com todos em seu público, independentemente de gênero, raça, cor, religião, identidade de
gênero, idade, capacidade física, orientação sexual ou qualquer outra coisa.
• Os princípios do Smart Brevity podem ajudar a superar diferenças em

antecedentes e habilidades. É direto e simplificado - acessível e não divisivo por design.
• Executado com cuidado, é um estilo universal de comunicação, naturalmente

limpando muito do viés cultural e da complexidade do autor.
• Pode tornar o que importa mais acessível para pessoas com dificuldades de
aprendizagem – como dislexia – e aqueles para quem o inglês é uma segunda
língua. Vivemos em um país diverso em um tempo globalizado, então esses princípios
são mais importantes do que nunca.
A MANEIRA DE VENCER: Saiba que você tem pontos cegos, esteja ciente deles e tome
medidas para ter certeza de que está elevando diversas vozes.
• Caso em questão: Axios foi iniciado por três caras brancos. Há muitas experiências de
vida que estamos perdendo - e muitas perspectivas que precisamos ser muito
deliberadas ao buscar.
• Na Axios, fizemos da diversidade, equidade e inclusão uma prioridade desde o primeiro

dia, tanto na contratação quanto nas pessoas que estão em nossa mesa de
tomada de decisão.
Pense em seus próprios pontos cegos, que podem ser baseados em qualquer uma
das considerações que mencionamos aqui, ou na geografia, ideologia, local de nascimento,
renda ou . . . você não pode listá-los todos.
• Então, se você estiver escrevendo algo delicado ou muito complicado ou qualquer

coisa, fale com alguém que teve experiências diferentes
do que você ou que viveu uma vida diferente da sua.
Aqui, da redação da Axios, estão algumas práticas recomendadas para redação inclusiva:
• SEJA ESPECÍFICO ao escrever sobre alguém. Pergunte a eles como eles

identificar: asiático-americano, chinês-americano, etc. Ao se referir aos indígenas
americanos, indique sua tribo quando possível. E não se esqueça de confirmar seus
pronomes de gênero preferidos.
• CORTE DESCRITORES que podem reforçar sutilmente estereótipos de pessoas ou

comunidades. Consulte recursos como o Guia de Estilo Consciente (https://
conscientestyleguide.com) para aprender sobre a linguagem a ser evitada.
• SE APROFUNDE nas escolhas de fotos para evitar tropos facilitadores, como

ilustrar #StopAsianHate mostrando lugares asiáticos para viagem.
Essa dica é ouro:
• TROQUE uma identidade por outra – uma raça ou etnia por outra, uma nacionalidade por
outra – e veja se a linguagem e a intenção da sentença permanecem isentas de
julgamento.
Aqui está outra área em que o Smart Brevity é seu amigo: Muitas vezes podemos
evite armadilhas simplesmente omitindo informações irrelevantes. A Associação de
Jornalistas Asiático-Americanos nos diz:
• “A RAÇA/ETNICIDADE/RELIGIÃO/ORIGEM NACIONAL É RELEVANTE?

. . . Usar os descritores quando eles não são relevantes ou sem explicar sua
relevância perpetua estereótipos nocivos.”
Uma escrita nítida e clara pode ajudar bastante na prevenção de ofensas. Quando nós
leia estas diretrizes do National Center on Disability and
Jornalismo, percebemos que essas são apenas boas regras para escrever - ponto final:
• “REFERIR-SE A UMA DEFICIÊNCIA somente quando for relevante para a história e,

quando possível, confirme o diagnóstico com uma fonte respeitável, como um profissional
médico ou outro profissional licenciado”.
• “QUANDO POSSÍVEL, pergunte às fontes como elas gostariam de ser descritas.

Se a fonte não estiver disponível ou não puder se comunicar, pergunte a um familiar
de confiança, advogado, profissional médico ou organização relevante
que represente pessoas com deficiência.”
VÁ MAIS FUNDO: O guia de estilo da Associação Nacional de Jornalistas Negros é

organizado em ordem alfabética para ajudar com termos específicos.
• Apenas navegar pelas entradas nos lembrou como pessoas diferentes podem ouvir
palavras e frases de maneiras muito diferentes.
CONCLUSÃO: Me ofenda ou me confunda e você me perderá. Não apenas para este boletim
ou apresentação, mas para sempre.
• Caso em questão: uma em cada cinco crianças relatam dificuldades de aprendizagem,

de acordo com o Centro Nacional para Dificuldades de Aprendizagem. Se isso for
verdade até a idade adulta, você está falando de 65 milhões de americanos. Então,
isso pode ser 20% do seu público.
DICAS E TRUQUES DE ROY
ÿ Escreva em linguagem simples e clara:
Isso permite que as pessoas entendam melhor a mensagem que você está tentando
compartilhar. Trata-se de garantir que as palavras sejam nítidas e claras e que qualquer
pessoa possa entendê-las. O uso dessa regra não apenas ajuda as pessoas com
dificuldades de aprendizagem, mas também ajuda as pessoas que falam e leem inglês
como segunda língua.
ÿ Use marcadores:
Empresários adoram marcadores, e Roy os usa para se comunicar com clareza

desde a faculdade de administração. Eles o forçam a descobrir os pontos mais importantes
e separá-los em seus componentes. Muitas vezes, as pessoas misturam vários pontos –
e perdem seu público.
ÿ Mantenha-o simples e curto:
A complexidade confunde. A abstração aliena. Comprimento perde. Você pode unir as

pessoas em torno de um entendimento comum de uma ideia ou atualização importante,
escrevendo frases curtas e diretas e deixando de lado os espertinhos ismos internos ou
cláusulas sofisticadas.
Roy lembra que na faculdade e no trabalho, “comecei a ver que era muito
diferente das outras pessoas. A dislexia causou muita dor na minha vida, mas me deu
um presente. Tive que resolver problemas, trabalhar mais, criar sistemas para
prosperar.”
Resumindo: não criamos o Smart Brevity para pessoas com dificuldades de aprendizagem
ou de linguagem - ou para promover a inclusão em si. Mas, observando-o em ação,
ajuda nos três.
A HISTÓRIA DE ROY
Os professores da cidade de Ilford, em Essex, Inglaterra, achavam

que Roy era uma criança problemática. Eles o faziam se sentir
burro e difícil. Sua ortografia era muitas vezes atroz. Suas notas
caíram. • Sua aula de inglês da sétima série na Ilford County
High School para meninos foi um verdadeiro soco no
estômago - algo que ele lembraria e recontaria em um discurso
para crianças com dificuldades de aprendizagem três
décadas depois. Ele recebeu de volta um trabalho com mais
uma nota medíocre, cheia de linhas vermelhas e comentários.
• “Curto e não muito doce,” o professor rabiscou. "Fazer

você não tem um dicionário?”
Ele não era burro. Roy era disléxico. (Sim, você deveria se
sentir um idiota se for o professor de Roy lendo isso.)
Aqui está um guia rápido e fácil para você mesmo fazer o Smart Brevity.
PRINCÍPIOS ORIENTADORES
Autoridade:
você é uma fonte confiável de informações e somente um especialista
pode entender um problema, avaliar o que há de novo ou importante e destilá-
lo de maneira precisa e interessante.
Seja o especialista ou encontre um.
Brevidade:
Você se destaca por respeitar o tempo ocupado dos leitores, dando a eles
exatamente o que eles precisam para se manterem produtivos, sem deixá-los famintos ou insatisfeitos.
Fique curto, não raso.
Humanidade:
Você pode se comunicar com todo o espectro de emoções, sofisticação e
nuances humanas, mas desafie-se a apresentar sua mensagem de uma
forma familiar e coloquial.
Escreva como você fala.
Clareza:
você deve ser frugal com as palavras em prol da brevidade, para que o que
você apresente aos leitores seja acessível, claro e simples de digitalizar em um
período de tempo realista.
Texto de estilo para impacto.

POR QUE É IMPORTANTE: Pense nisso como sua aula inicial. Faça isso algumas
vezes e observe a rapidez com que seu cérebro se adapta para fazê-lo intuitivamente.
Defina seu público. • Especifique

o que você quer que eles saibam
Preencha os prompts abaixo (60 segundos ou menos)
QUEM é o leitor inteligente para este exercício?

O QUE é uma atualização ou outro tópico com o qual você está familiarizado e sobre
o qual eles
precisam saber: POR QUE é importante? Anote alguns detalhes. Voltaremos a
eles mais tarde:
Estruture-o de forma inteligente e sucinta

• Visualize o que você deseja que seja o resultado. Na maioria dos casos, a arte será
opcional.
TÍTULO:
É isso . . .
• 6 palavras ou menos?
• Claro e específico?
• Conversacional, com palavras fortes?
O QUE HÁ DE NOVO:
É isso . . .
• Uma frase apenas?
• O que você precisa que os leitores lembrem?
• Um detalhe distinto de seu título?
ESCREVA o título e a primeira frase — lembre-se das dicas e truques.

Exemplo:
ANTES
Atualização sobre nossos planos de trabalhar em casa em 2021
Continuamos monitorando de perto o impacto do COVID e estamos escrevendo hoje para fornecer uma
atualização sobre nossos planos para o resto do ano.
DEPOIS
Opção de trabalho remoto estendida
Todos terão a opção – mas não a obrigação – de trabalhar em casa pelo resto de 2021.
Explique o significado e o contexto

• Escreva as palavras "Por que é importante", coloque-as em negrito e coloque dois pontos no
fim.
• Pense na pessoa que você listou como seu público-alvo.
• Em uma frase, explique o motivo pelo qual você está compartilhando isso com eles
da forma mais direta e breve possível.
Crie seus próprios axiomas exclusivos
• Pense no seu setor, personalidade, marca, voz e tom.
BRAINSTORM uma versão melhor de cada um desses Axiomas para que eles ressoem
com seu público.
SMART BREVITY SUAS VERSÕES
Qual é o próximo:
A linha inferior:
Pelos números:
A grande imagem:
Use seus Axiomas para fornecer introduções a qualquer outra informação
essencial. • Divida quaisquer aglomerados de dados ou pontos relacionados em marcadores.
Revise seu trabalho.

• Neste ponto, você tem uma boa redação, roteiro ou outra comunicação. É focado em um leitor
prioritário em mente, a parte superior é estruturada para atrair seu público e o corpo é estilizado
para aumentar a capacidade de digitalização e manter os leitores em movimento.
As últimas verificações que fazemos são as que provavelmente também lhe são familiares:
• PRECISO: confirme se você não perdeu os detalhes necessários ou as nuances essenciais

durante o processo de edição. Se o fez, traga-o de volta.
• COESIVO: Certifique-se de que tudo flui. Às vezes, elementos como frases de transição são
cortados por causa da brevidade, mas no final, se sua comunicação parecer desconexa,
reintroduza o mais importante deles.
• HUMANO: Mais importante, verifique se ainda há um senso de voz e personalidade em sua

atualização. Nas primeiras vezes que você usar o Smart Brevity, se sua comunicação parecer
curta ou excessivamente cortada, você foi longe demais.
Reserve um minuto para dar um pouco de vida ao seu texto.
• Você soará nítido, eficiente, real — e será ouvido novamente. Uma comunicação de um para
muitos que deve parecer muito mais curta, mais inteligente e autêntica.
POR QUE É IMPORTANTE: Estamos confiantes de que você descobrirá o que descobrimos. Essas
dicas e truques irão ajudá-lo a vencer a guerra pela atenção - e fazer com que você seja ouvido
novamente.
Se você se aprofundou tanto no livro, está muito à frente

de seus amigos e concorrentes: você percebe que
vai perder — ou se perder — se não repensar e
reformular a forma como se comunica.
POR QUE É IMPORTANTE: Esta é sua chance de testar o Smart Brevity e ver o quanto
você aprendeu e onde pode aprimorar suas habilidades.
• Vá para SmartBrevity.com, carregue algo que você escreveu e obtenha um

pontuação instantânea do Smart Brevity e algum feedback útil. Você pode fazer
isso algumas vezes para ver se sua pontuação Smart Brevity aumenta com o
tempo.
Se você deseja implementar o Smart Brevity em sua organização, empresa,

escola, organização sem fins lucrativos, equipe ou divisão, visite SmartBrevity.com.
Temos vídeos úteis, estudos de caso e informações sobre como você pode implementar
isso em uma organização para ajudá-lo a se comunicar com mais eficiência.
Vá para
SmartBrevity.com,
carregue sua escrita
e veja como ela

pontua!
A VISÃO GERAL: Centenas de empresas, organizações sem fins lucrativos e escritórios

do governo usam o Axios HQ e observaram uma melhoria da noite para o dia na resposta
às atualizações que enviam para suas equipes internas e públicos externos. Pense nisso
como Next Level Smart Brevity.
1. Modelos: Axios HQ tem dezenas de formatos para um boletim informativo semanal

para uma equipe de vendas, investidores ou atualização do conselho.
2. Pontuação inteligente de brevidade: nossa IA dá à sua escrita uma pontuação

numérica para que você possa otimizá-la antes de enviar - e ver sua melhora.
3. Orientação de Brevidade Inteligente: Conforme você digita, dicas aparecem para sugerir
palavras melhores, estruturas mais fortes, o título perfeito. O bot sinaliza manchetes longas
e passagens muito prolixas.
4. Colaboração: nosso software permite que você convide várias pessoas para
trabalharem juntas nessas atualizações – e até mesmo atribuir certas seções a pessoas
para que possam preencher sua parte de maneira rápida e fácil.
5. Analytics: veja quem abriu sua newsletter e quando. Isso mostra com dados reais o que
realmente envolve as pessoas.
6. Uma história viva: essas atualizações se tornam uma biblioteca útil para permitir que
novos membros da equipe se atualizem e falem seu idioma.
NOSSO PENSAMENTO FINAL: Esperamos que todas essas ferramentas e truques neste
livro permitam que você rompa o ruído, comunique-se com confiança renovada e
seja ouvido novamente.
Agradecimentos
Smart Brevity foi a visão dos autores quando iniciamos o Axios com três pessoas e
nenhum nome. Nos cinco anos desde então, o Smart Brevity foi testado e refinado pelos
agora mais de 150 jornalistas da Axios e pela enorme equipe que construiu nosso serviço
de software, Axios HQ, que traz o superpoder do Smart Brevity para empresas e
organizações.
POR QUE É IMPORTANTE: Smart Brevity é capacitador. Se você seguir os preceitos

deste livro — começando com a importância de aprimorar sua ideia antes de começar a
digitar — será capaz de se comunicar com autoridade e impacto.
Grande mensagem para Kayla Brown, funcionária nº 1 da Axios, agora chefe de

pessoal da Axios. Não haveria livro sem ela. Ela administrou e otimizou consistentemente
a mágica de colocar nosso molho secreto entre
capas.
Com um agradecimento
especial a: Autumn VandeHei, a melhor metade de Jim e o verdadeiro maestro das palavras.
E Kelly Schwartz, a melhor metade de Roy e a espinha dorsal do Smart Brevity.
Rafe Sagalyn, um dos agentes de livros mais procurados de Washington, que

teve a primeira visão para o livro “Smart Brevity”.
A equipe da Workman, uma editora lendária, por acreditar no projeto desde o primeiro
Zoom e, em seguida, empregar uma experiência formidável de toda a empresa para nos
ajudar a manter nossa aterrissagem.
Obrigado a toda a nossa família Axios. Este livro não poderia ter acontecido
sem a magia que você cria todos os dias.
Com um agradecimento especial a essas pessoas que fizeram de tudo para dar
vida a este livro: Aïda Amer, Sara Fischer, Qian Gao, Justin Green, Sarah Grillo, Sara Goo,
Tristyn Hassani, Emily Inverso, Nicholas Johnston, Danielle Jones, David Nather, Neal
Rothschild, Alison Snyder, Jordan Zaslav.
E aos amigos do Axios que entrevistamos para o livro ou nos apoiamos

pelo apoio à pesquisa: Eddie Berenbaum, Matt Burns, Jon Clifton e a equipe Gallup,
Jamie Dimon, India Dunn, Megan Green, Anna Greenberg e Jason Ashley, Elizabeth
Lewis, Alice Lloyd, Geoff Morrell, Lisa Ross, Mark Smith, Ronald Yaros.
Copyright © 2022 da Axios Media Inc.

Texto e ilustrações copyright © Axios Media Inc.
Fotografia dentro de ilustrações copyright © Getty Images e seus respectivos fotógrafos.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida — mecanicamente, eletronicamente ou por
qualquer outro meio, incluindo fotocópia — sem permissão por escrito do editor.
Os dados de catalogação na publicação da Biblioteca do Congresso estão disponíveis.
ISBN 978-1-5235-1697-1
Design de jaqueta de Paul Sahre

Design de interiores de Lisa Hollander
Ilustrações de: Aïda Amer (páginas: 11, 42, 72, 80, 104, 112, 128, 143 , 148, 166, 172, 188, 206); Rae Cook (páginas:
130, 134, 150, 154, 158, 165, 192, 215); Sarah Grillo (páginas: iv, 1, 3, 18, 34, 56 , 64, 74, 88, 96, 138, 156, 182, 185,
186, 198, 216); Megan Robinson (páginas: 6, 14, 16, 26, 38, 49, 50, 59, 71, 76, 82, 91, 108, 115, 117, 120).
Os livros do Workman estão disponíveis com descontos especiais quando comprados a granel para prêmios e promoções
de vendas, bem como para arrecadação de fundos ou uso educacional. Edições especiais ou trechos de livros
também podem ser criados de acordo com as especificações. Para mais detalhes, entre em
contato com specialmarkets@hbgusa.com.
Workman Publishing Co., Inc., uma subsidiária da

Hachette Book Group, Inc.
1290 Avenue of the Americas New
York, NY 10104
workman.com
SMART BREVITY é uma marca registrada da Axios Media Inc.
WORKMAN é uma marca registrada da Workman Publishing Co., Inc., uma subsidiária da Hachette Book
Group, Inc.”

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Jim Vande Hei, Mike Allen e Roy

WORKMAN PUBLISHING • NOVA YORK

A Névoa das Palavras

O QUE É BREVIDADE INTELIGENTE?

1 curto, não raso

2 Brevidade inteligente, explicada

3 O caminho para a brevidade inteligente

COMO FAZER ISSO

7 UMA GRANDE COISA

8 Por que é importante

BREVIDADE INTELIGENTE EM AÇÃO

14 Seja ouvido no trabalho

15 Brevidade inteligente do seu e-mail

22 Comunique-se de forma inclusiva

24 Leve a brevidade inteligente para dar uma volta

Nunca na história da humanidade vomitamos mais

palavras. Palavras da história. Palavras, palavras, palavras.

• Estudos de rastreamento ocular mostram que gastamos 26 segundos, em média, lendo um

• Compartilhamos a maioria das histórias sem nos preocuparmos em lê-las.

nosso verdadeiro uso.

• Examinamos, não lemos, quase tudo que aparece em nossas telas.

• Todo mundo faz isso. Tentamos fingir - ou exibir nossa inteligência -

• Aprendemos que comprimento é igual a profundidade e importância. Os professores atribuem trabalhos

O resultado são bilhões de palavras desperdiçadas:

• A maioria das palavras da maioria das notícias não são vistas.

• A maioria dos capítulos da maioria dos livros permanece intocada.

• A realidade de trabalhar de qualquer lugar em um mundo alterado pela COVID-19

• Esse problema ecoará fortemente em todas as organizações porque uma cultura

Um pedaço de papel respingado de almoço está pendurado na

Chamamos isso de Brevidade Inteligente. É um sistema e uma estratégia para pensar

• Graças à internet, a forma como consumimos informações evoluiu

• Mostraremos como os dados, os hábitos de consumo dos poderosos, as modernas

• Ensinaremos a você as estratégias fundamentais que nos ajudaram a criar duas

• Ao longo do caminho, contaremos histórias engraçadas e esclarecedoras para aliviar o

• Se você é um estudante, o Smart Brevity fará seus trabalhos e

• Se você é alguém tentando comunicar informações importantes para outras pessoas

• Com as velhas formas de comunicação, quase ninguém está ouvindo.

• Mostraremos como reestruturar sua forma de pensar. Então, sua escrita

Entendemos que você pode ser um cético do Smart Brevity.

• Compartilhe MAIS valor em MENOS tempo.

• Mude seus métodos e estilo para alcançar os leitores. Agora.

Você verá resultados rápidos e substanciais se o fizer.

• O Smart Brevity o tornará mais eficiente e eficaz no trabalho, um

• Os maiores beneficiários são aqueles que você está tentando alcançar. O

MAIS IMPORTANTE: Você descobrirá rapidamente uma nova autoconfiança em sua

Smart Brevity é uma nova maneira de pensar sobre a criação,

• Se isso soa verdadeiro, pergunte-se: Por que escrevemos cartas, artigos, e-

NÚCLEO DE BREVIDADE INTELIGENTE 4

1 Uma “provocação” forte:

2 Um primeira frase forte, ou “lede”: Sua

3 Contexto, ou “Por que é importante”: todos

4 O Não escolha para saber mais, ou “Ir mais fundo”:

Então, pegamos todo o aprendizado de escrever centenas de milhares de histórias e criamos

POR QUE É IMPORTANTE: Estas são barreiras de proteção, não regras

CONCLUSÃO: Smart Brevity é teoria musical – dá a você lógica e

A CAÇA DA CIA PELA BREVIDADE

A CIA tinha um problema.

Para uma agência secreta, a CIA tem muitos escritores, o suficiente

A CIA elabora o boletim informativo definitivo — o

ANSF à beira do colapso, nível de ameaça elevado

O governo afegão e as autoridades de segurança estão discutindo planos de