SUMÁRIO

03
"A PRIMEIRA IMPRESSÃO É
A QUE FICA”

04
UM BOM DESIGN PARA A
COGNIÇÃO

05
NOTAS SOBRE
NEUROESTÉTICA

08
NUMEROSIDADE VERSUS
QUALIDADE

09
O CONCEITO DE DENSIDADE
PROPOSICIONAL

10 E OS NUDGES: PODEM
SER VISUAIS?

11 CRESÇA E APAREÇA EM
CADA TELA

12 GAMIFICAÇÃO X
NEURODESIGN

13 VIRALIZANDO IMAGENS

14 DOMINE A ARTE DO
NEUROMARKETING!

15 QUER SABER MAIS?

16 REFERÊNCIAS
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A partir disso podemos afirmar: o

design jamais deve ser algo
meramente intuitivo, e sim algo a
“A PRIMEIRA ser devidamente explorado,
IMPRESSÃO É estudado através de pesquisas de
A QUE FICA” caráter puramente neurocientífico.
Até mesmo porque estamos lidando
com cérebros reptilianos, que
tendem a ser preguiçosos e, ao
Esse velho ditado pode soar
mesmo tempo, apressados, o que
ofensivo para muitas pessoas.
requer que estejamos de olho tanto
Entretanto, quando falamos
nas curvas que foram traçadas em
sobre neurodesign faz todo o
softwares como CorelDraw e Adobe
sentido: o que você pensa
Illustrator, quanto nas ondas
quando vê logo de cara um
neurais.
anúncio com excesso de
Um design minimalista tende a
informações, ou com um aspecto
surfar melhor sobre as nossas ondas,
nada atraente? É muito provável
já que buscamos por conforto,
que você vá querer distância
segurança e, consequentemente,
daquela marca e,
por um design funcional,
consequentemente, daquele
principalmente quando pegamos
produto, não é mesmo?
numa embalagem, ou até mesmo,
A princípio, devemos levar em
quando visualizamos os detalhes
conta que na maioria das vezes
através do zoom do touchscreen, via
temos contato visual com o
e-commerce. Devemos garantir que
protagonista do comercial, o que
nenhum dano será causado ao
levará a acionarmos o nosso
consumidor, caso contrário, o leite
córtex orbito-frontal – o córtex da
será derramado, porém, podemos
preferência estética, seja por uma
evitar tais transtornos, a partir dos
boa, seja por uma má interação.
próximos capítulos, vamos lá?

DESENHANDO PARA O CÉREBRO

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UM BOM DESIGN PARA A COGNIÇÃO

Desmistificando outro velho ditado: afinal de contas, quem

vê cara não vê coração? Ledo engano: como introduzimos
no capítulo anterior, nosso cérebro é altamente reativo ao
design, ao que há de atraente, sendo refletido para as nossas
artérias carótidas, diretamente ligadas ao coração. E no ser
humano, aquilo que foi desenhado não será meramente
apreciado, e sim literalmente sentido na veia. 
Mas, afinal de contas: o que seria de fato o neurodesign?
Tanto na teoria como na prática trata-se de uma gama de
abordagens dos campos da psicologia, ciência e tecnologia,
composta pela neurociência, estética, psicologia evolutiva,
psicologia social, economia comportamental, pesquisa de
marketing, inteligência artificial e análise de imagens. 
Em outras palavras: a ciência do design, a qual
gradativamente desenha uma fatia do nosso futuro no
contexto mercadológico, termina nos dando subsídios a
ambos os hemisférios do nosso cérebro.
Tecnicamente desenhamos com o hemisfério direito,
porém, se o hemisfério esquerdo (hemisfério lógico)
também for devidamente aproveitado, logo teremos um
design perfeito, funcional.
Como já vimos no e-book anterior, para uma boa divulgação
de um produto devemos posicionar as imagens à esquerda
e o texto à direita.
Costumamos fazer uma boa leitura de palavras com o
hemisfério direito, assim decodificamos as imagens pela
esquerda, devido a nossa noção espacial. Afinal de contas, o
conceito de criatividade não está meramente pautado num
confuso brainstorming, mas numa bagunça mais lógica e
abrangente chamada big data, onde os dados farão todo o
esboço.

DESENHANDO PARA O CÉREBRO

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NOTAS SOBRE
NEUROESTÉTICA
Criar e apreciar padrões é o que
fundamenta a neuroestética –
vertente que bebe das fontes
da neurociência e psicologia
evolutiva. Darren Bridger (2017)
aponta nove princípios
desenvolvidos pelo
neurocientista indiano,
Vilayanur Ramachandran
(Universidade de San Diego,
Califórnia), um dos gurus da
neuroestética. Esses nove
princípios também são
reconhecidos como “as nove
leis universais da arte”. É o que
veremos abaixo:
Isolamento: neste caso, esqueça o
fundo e destaque o seu produto
junto ao seu neurônio-espelho,
desfocando a paisagem ou
simplesmente fazendo o uso de um
fundo monocromático. Geralmente,
o isolamento é utilizado em anúncios
de baixo custo, principalmente
quando tratamos de e-commerce,
com miniestúdios fotográficos.
Em outras palavras: priorize o seu
mapa de saliência cerebral,
direcionando melhor o seu foco e
mãos à obra!
DESENHANDO PARA O CÉREBRO
O princípio do
deslocamento de pico e o
estímulo supernormal:
exagerar em uma forma
pode ser fundamental para
destacar o seu produto,
especialmente quando a
embalagem surge num
formato diferenciado, como
é o caso dos perfumes.
Tratando-se de comida,
quanto mais próximo e
colorido, melhor. No uso de
paisagens, destaque o
panorama e se o seu
produto tiver certo apelo
lúdico ou até mesmo
cômico, faça o uso de
animações, com
personagens que tenham
traços característicos,
aproximando-se das
caricaturas, ou de atores
que tenham fortes
expressões faciais. Quem
não se lembra dos
polêmicos e emblemáticos
mascotes da Brahma (o
caranguejo e a tartaruga),
além do icônico neurônio-
espelho de Carlos Moreno,
nos comerciais da Bombril?
Afinal de contas, nosso
córtex orbito-frontal aprecia
o que há de bonito e
também o que há de
diferente!
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Agrupamento: faça um
bom casamento entre o
produto, o background, o
cenário (móveis, etc) e o
neurônio-espelho. Caso
exista um certo
distanciamento entre o
produto, o cenário e o
neurônio-espelho, capriche
no background, com cores
e formas que
proporcionem a
proximidade, criando o
efeito de fixação central: os
olhos vão se guiar pelo
centro, ou pelos extremos
(partes superior e inferior).
Contraste: se você quer
outro tipo de destaque,
priorize o contraste das
cores, o que pode ajudar a
área visual do cérebro a
apontar os limites e
contornos dos objetos.
Para o setor alimentício, o
conceito de contraste é
algo de grande demanda,
já para a moda, cosmética
e setor automotivo é algo
conceitual, com a junção
de formas e cores
diferentes, como ocorre no
uso dos efeitos bokeh,
panning e de longa
exposição, comumente
utilizados na fotografia e na
edição de vídeos.
DESENHANDO PARA O CÉREBRO
“Esconde-esconde”: que o
nosso cérebro costuma
pregar certas peças, isso já
sabemos. Porém, somos
capazes de solucionar
quebra-cabeças visuais.
Lançar enigmas sutis, com
imagens parcialmente
obscuras para anunciar
novos produtos, é uma boa
alternativa para melhorar a
fidelização. E então: pronto
para lançar um novo
mistério?
O que é algo de alta
demanda? Do que está
falando? Seria da opção de
utilizar o contraste?
Ordem: aqui a regularidade
é essencial. Diferente do
terceiro princípio
(agrupamento), neste
princípio um pequeno
detalhe irregular pode
colocar tudo a perder. Um
alinhamento de cunho
mais matemático, com a
repetição de padrões
proporcionará uma
sensação de equilíbrio e
harmonia. Ótima opção
para anunciar móveis e
artigos de decoração em
impressos.
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Metáforas visuais: espelhar
uma ideia num formato visual
é imprescindível para este
princípio. As palavras são
sintetizadas através de
imagens que remetem àquilo
que pode ser verbalizado –
técnica muito utilizada por
cartunistas, que alude ao
peekaboo relatado no quinto
princípio sobre resolver
enigmas.
No início dos anos 2000, a
Fundação S.O.S. Mata Atlântica
foi premiada por sua
campanha intitulada “Eu vi as
árvores que você cortou”,
ilustrando perfeitamente uma
metáfora.
Repulsa de coincidência: nosso
cérebro não costuma gostar do
óbvio, aversão gerada através
do nosso córtex orbito-frontal,
trabalhando com a
probabilidade bayesiana. Com
base nisso, um ângulo
diferenciado deverá
proporcionar uma nova
interpretação – o que requer
cuidados com o uso da ordem
e simetria para não criar efeitos
visuais “tão convenientes” na
propaganda.
DESENHANDO PARA O CÉREBRO
Simetria:  a simetria pode ser
prazerosa, contanto que você
se atente ao princípio anterior,
especialmente ao desenhar
embalagens. O design deve ser
funcional e, preferencialmente,
ergonômico, gerando conforto
e segurança, além de
armazenar devidamente o
produto. Ressaltando: o
cérebro é preguiçoso, requer
um design mais minimalista,
porém visa a conveniência. As
curvas ali desenhadas, podem
ser perigosas, mas é possível
harmonizá-las em linhas retas.
Ou você acha que a garrafa de
Coca-Cola apenas serve para
fins estéticos?
Resumindo: em termos de arte,
esses nove princípios são
suficientes para o
desenvolvimento de um design
perfeito. Porém, em termos de
neurodesign e,
consequentemente,
neuromarketing ainda não são o
bastante para desenvolvermos
um design funcional. Temos que
tomar por base as oito leis da
Gestalt, além do uso de
ferramentas como EEG, GSR e
Eye-Tracking para
comprovarmos a funcionalidade
do desenho. Então, vamos
adiante?
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NUMEROSIDADE VERSUS QUALIDADE

Muito se fala na questão do minimalismo no neurodesign.
Porém, a aplicabilidade da numerosidade não é algo
espantoso, como costumamos imaginar logo de cara.
A numerosidade é um princípio do nosso cérebro, baseado
no subcórtex. Costumamos assimilar uma quantidade seleta
de grupos de imagens (no máximo cinco), filtrando com
maior facilidade nas decisões de compra, algo típico de se
ver nos catálogos e nas malas diretas, principalmente
tratando-se de moda e cosméticos.
Uma parte do seu portfólio de produtos está ali exposto, o
que dá maior noção para distingui-los, principalmente
quando o agrupamento se dá, conforme as propriedades de
cada produto, especialmente se forem produtos
complementares, sugerindo formar kits e conjuntos.
Para isso, uma boa harmonização entre cores e formas será
essencial. Em folhetos promocionais, amplie a imagem dos
produtos e coloque um plano de fundo, com a cor que
remeta melhor a ocasião. Caso queira fazer os agrupamentos
em blocos delineando melhor os espaços, utilize as paletas
da PANTONE, especialmente aquelas que estão em voga,
para melhor destaque.
A numerosidade, por incrível que pareça, não é uma inimiga
da qualidade na divulgação dos seus produtos. Muito pelo
contrário, ela é uma aliada que pode impulsionar as vendas,
se for devidamente utilizada. E a mesma regra é válida para
mailing e mala direta, porém, fazendo a junção dos produtos
preferidos daquele consumidor mais os similares.
Então, venda, colocando tudo na mais perfeita ordem.

DESENHANDO PARA O CÉREBRO

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O CONCEITO DE DENSIDADE
PROPOSICIONAL
Como vimos anteriormente, um design minimalista também
pode prover uma grande resposta. É o que chamamos de
densidade proposicional, com poucos detalhes gráficos,
abrangendo dois elementos: superfície (elementos gráficos) e
profundidade (o significado dado pelos elementos gráficos). Por
exemplo: um elemento de superfície poderia utilizar-se da cor
verde, enquanto o elemento profundo associaria o verde à
natureza.
A densidade pode ser expressada como um número: o número
de elementos profundos dividido pelo número de elementos da
superfície.
Se o resultado for maior que um, a imagem trará mais
significado do que apenas os elementos gráficos básicos, o que
torna-se intrigante, porém fácil de perceber o resultado.
Um bom exemplo prático disso é o logo da Apple: temos a
silhueta de uma maçã mordida com uma folha no topo, nos
levando a múltiplas interpretações, como “maçãs são boas para
a saúde” e “Newton fez a teoria da gravidade a partir de uma
maçã”, considerando também o valor agregado que dada marca
carrega, além das variáveis ontogenéticas, filogenéticas e
culturais.
Ou seja, o design pode ser minimalista, mas nunca trivial, nos
possibilitando um forte significado. Afinal de contas, o que de
fato significa os iPhones e os cartões de crédito com as pontas
arredondadas, em ambas as extremidades? Não somente uma
questão de conveniência e ergonomia, e sim a associação com o
DESENHANDO PARA O CÉREBRO
desenho das barras de ouro, remetendo a status e poder. O
design tem uma proposição, porém, demanda certa densidade
para o nosso córtex orbito-frontal, sendo importante.

DESENHANDO PARA O CÉREBRO

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E OS NUDGES: PODEM SER VISUAIS?
Muito se fala sobre nudges em
economia comportamental, o que
fundamenta a arquitetura da
escolha. Mas, é possível visualizar
os nudges?
A princípio, devemos lembrar que
os nudges são simples e rápidas
técnicas para influenciar ou eliciar
comportamentos. Vale ressaltar
que os nudges jamais devem ser
utilizados de forma coerciva. E sim,
os nudges podem ser visuais.
A Colgate, por exemplo, desistiu
do velho aviso de escovar os
dentes após comer alimentos
açucarados ao perceber que não
surtia mais efeito. Enquanto a
mensagem pode ser assimilada no
momento em que é transmitida,
logo ela é esquecida.
Na Tailândia, onde os casos de
problemas dentais são mais
alarmantes, a Colgate trabalhou
com uma marca de sorvetes para
criar um nudge visual: ao morder o
picolé, a pessoa se deparava com
um palito no formato de escova
com o seguinte aviso: “não
esqueça”.
DESENHANDO PARA O CÉREBRO
Outro exemplo de nudge visual
se deu na Irlanda. Entre 2012 e
2014 a ONG Drinkaware fez
parceria com a companhia de
táxis Hailo, evitando que
pessoas que costumam beber
quando saem à noite dirijam ou
importunem parentes para
buscá-las, no final das festas. Os
táxis costumavam ficar
estacionados em frente aos
pubs e boates, para maior
conveniência, e dentro dos
estabelecimentos eram
distribuídos vouchers, com o
seguinte slogan: “no more
mum’s táxi”.
A campanha gerou uma queda
significativa de mortes e
acidentes pelo país por
consumo excessivo de álcool. O
que podemos perceber a partir
de ambos os exemplos é que os
nudges visuais são pautados no
conceito de priming. Em outras
palavras: por bem ou por mal, a
mensagem será captada.
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Cresça e apareça em cada tela

Em uma era em que nos deparamos com gifs, emojis e vídeos

pelas redes sociais, maior o uso da mídia mobile e aos
poucos, a televisão retorna, através da tecnologia
smart. Sempre temos duas telas ligadas simultaneamente,
logo requerendo respostas imediatas para o cérebro. Ou
seja: você não vai desenhar para uma única tela e sim, para
várias. Consequentemente, você tem que priorizar, mais do
que nunca, as imagens do que os textos.
Ler numa tela de smartphone nunca foi uma missão fácil,
por mais que o mercado de smartphones tenha sido
bombardeado pelos ditos “phablets”. Em anúncios
voltados para mídia móvel, por exemplo, se houver
texto, no máximo vamos conseguir processar entre
cinquenta a cem caracteres. Com isso, se você quiser
demandar por textos, o ideal é fazer pequenas ações de
social media para conduzir o cliente até um site (ou
hotsite) responsivo.
Ou, se você fizer anúncios de vídeo para introduzir em
plataformas como YouTube e Facebook, elabore um
conteúdo que dure no máximo 45 segundos, com
linguagem simples e gráficos minimalistas, em layout de
orientação paisagem.
O Facebook é a plataforma que mais irrita a maioria dos
usuários por não permitir que o  anúncio seja
interrompido. Por isso, procure ser exato no seu
conteúdo, sem desgastar o cérebro reptiliano. Afinal de
contas, o mundo já conta com mais de 7 bilhões de
smartphones e satisfazer o consumidor no e-commerce é
fundamental, principalmente na customização e
personalização de produtos e serviços. Não temos o
tato, mas temos o touchscreen.
Então, que tal investir no 3D? Conveniência é algo que o
cérebro pede e o mercado agradece!

DESENHANDO PARA O CÉREBRO

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GAMIFICAÇÃO X NEURODESIGN
Computadores e games de
smartphones utilizam uma
variedade de técnicas para atrair
consumidores em tarefas que
podem frequentemente ser
encaradas com certa dificuldade.
Costumamos jogar por nosso
próprio prazer, mesmo não
havendo potenciais recompensas
em termos financeiros. Isso
porque é divertido e nos dá um
senso de realização.  combinado com traços mais
Gamificação é a prática de extrair
elementos de jogos e introduzi-
los em outras áreas, como nas
finanças, na saúde, no bem-estar,
na educação e no turismo. Na
maior parte das vezes, com
animações e efeitos sonoros, ou
permitindo que os usuários
disputem, coletando pontos ou
recompensas. 
A gamificação pode ser útil se
você precisa manter um dado
comportamento no seu público
por um longo período, o que
pode ser utilizado para
recompensar lealdade ou
progresso em termos fitness, por
exemplo. 
DESENHANDO PARA O CÉREBRO
Sua interação com o
neurodesign consiste em trazer
um visual mais limpo e prático
nos aplicativos para que a
pessoa consiga, de fato, cumprir
com todas as metas, num
processo gradual. Quando
falamos em neurodesign, o
minimalismo predomina. No
entanto, geralmente vem
lúdicos, adequando-se às mais
diversas idades. O background
tende a surgir em tons pastéis,
com personagens (alguns, em
forma de chatbots) em cores
vivas, tendo ali o princípio do
deslocamento de pico e o
estímulo supernormal, onde há
o exagero de pelo menos um
traço. Grandes sucessos em
gamificação são os Apps Swift
Playgrounds (Apple), Fortune
City, CARROT Fit e SleepTown.
E aí: pronto para produzir o seu
grande sucesso?
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VIRALIZANDO IMAGENS
Que o cérebro tende a ser mais exibicionista, quando
tratamos de redes sociais, isso não é novidade,
principalmente quando compartilhamos imagens que
viralizam; muitas, em forma de memes.
Nessas imagens, sempre buscamos por algo familiar ao
alcance dos nossos olhos, que remetam a nossa realidade,
o que traz à tona o chamado “desejo mimético”:
queremos acompanhar tendências, seguir a multidão e,
consequentemente, queremos fazer parte.

O que faz com que as imagens viralizem é o tom

humorístico ali expressado e o primeiro princípio de
Ramachandran vindo à tona (ver a página 5). O design
simples e ao mesmo tempo extravagante ativa o nosso
córtex orbito-frontal, permitindo apreciar o que há de
diferente, eis que o cérebro reptiliano em interação com
os memes e as imagens em geral, experimentam de
emoções como euforia, ansiedade e raiva (quando há
memes envolvendo política).

Mas, é possível prever se de fato uma imagem vai se

tornar viral? Sim: pelas neurométricas e pela análise de
conteúdo através do eye-tracking, além do neurodesign.
Podemos prever, principalmente, quando percebemos a
presença de neurônios-espelhos (celebridades, animais e
personagens da ficção) combinados a emoções positivas,
além de um design simples e diferenciado: quanto mais
original for o conteúdo, maiores serão as chances de
viralizar pelas redes sociais. Propagar e evoluir uma ideia
por meio da cultura humana era algo que Richard
Dawkins já dizia, em 1976, no livro O gene egoísta, no
conceito inicial sobre meme.

E você: está pronto

para desenhar e
viralizar?

DESENHANDO PARA O CÉREBRO

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DOMINE A ARTE DO
NEUROMARKETING!

Querendo ou não, o neurodesign é uma arte

dentro do neuromarketing.
Neste e-book aprendemos a desenhar com o
cérebro – um passo a ser dado logo após
termos assimilado o conteúdo do primeiro
material.
Aprendemos que o design não é algo para ser
utilizado exclusivamente com a intuição, e
sim com racionalidade, atentando-se a
pequenos detalhes, tanto no on-line, como no
off-line. Logo, acreditamos num futuro
promissor não somente para o marketing
como também para a publicidade e a
propaganda. Esperamos ter ajudado nosso
público que também é formado por diretores
de arte e arte-finalistas com o nosso segundo
material, abrindo os olhos para uma nova
realidade e aguardamos que você permaneça
conosco!
 
Atenciosamente,
Equipe IBN Brasil
 

DESENHANDO PARA O CÉREBRO

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Quer saber mais?

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REFERÊNCIAS
 
BRIDGER, Darren. Neuro Design: Neuromarketing
Insights to Boost Engagement and Profitability. 1. ed.
[S.l.]: Kogan Page, 2017.