Transformando Ideias Boas em Ideias Ainda Melhores: Big Black Book Big Black Book

Big Black Book
Transformando
ideias boas em
ideias ainda
melhores
Transformando ideias boas
em ideias ainda melhores.
(clique nos itens abaixo para navegar)
1 Medo vs. Ganância.
2 Por que fazer o Peer Review.
3 Peer e Pro Review.
4 APR – Além do Review.
O CUB Review: fazendo com que

5
seu copy seja lido.
6 Acrescentando algumas letras ao CUB.
Como eliminar copy Confuso,

7
Inverossímil e Tedioso.
12 perguntas para fazer depois

8
do Peer Review e do CUB Review.
9 O processo criatorial.
Acrescentando mais um pé ao banco

10
de quatro pés.
11 POD: O caminho para o copy de qualidade.
12 Leitura recomendada.
Medo vs. Ganância.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
O que funciona melhor, medo ou ganância?

As pessoas ficam mais motivadas quando você diz o que pode dar
errado ou o que pode dar certo?
Resposta: Depende. E, infelizmente, depende de diversas variá-
veis: produto, público, copywriter, recomendações, notícias e zeitgeist do
mercado.
Respondi a sua pergunta?
De modo geral, ouvimos que ganância está funcionando melhor em
quase todos os lugares. As pessoas estão mais esperançosas do que assus-
tadas. A esperança de ganhar muito dinheiro parece mais atrativa do que o
medo do Armageddon. Mas talvez devêssemos reconsiderar.
“Tentamos todos os leads baseados em medo”, diz Suzanne Barry. “Eles
simplesmente não funcionam aqui na Austrália – nem para nossa e-letter
de small caps, nem para a Outstanding Investments. A época é boa demais.
O país não entra em recessão há muitos anos. As pessoas não estão preo-
cupadas. Por isso, mudamos para o lead de ganância... que é arrojado... e
funcionou muito bem. Teremos nosso maior envio de newsletters de small
caps. Bem, 100.000 é bastante para a Austrália. Esperamos uma taxa de
resposta de 1% para um produto de A$149, o que trará mil assinantes que
vão se somar aos 1.300 que já temos. É bastante animador.”
Ouvimos a mesma história da afiliada de Londres:
“Minha análise dos últimos 24 meses”, escreve o copywriter Mike
Graham, “é de uma queda significativa na resposta a promos orientadas
a medo, tanto externa quanto internamente. E o contrário acontece com
peças orientadas à oportunidade. É estranho... principalmente consideran-
do que promos positivas, orientadas à oportunidade, estão sendo destru-
ídas por nossas leis de compliance... mas por enquanto... a ganância está
funcionando.”
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Medo vs. Ganância.
“Não me lembro de nenhuma promo de medo que foi muito bem no

Reino Unido nos últimos 18 meses”, acrescenta o copywriter Simon Munton,
“seja interna, seja externamente. Nossos maiores vendedores foram orien-
tados à ganância. Os leads de medo são difíceis porque as pessoas não
estão interessadas em Big Ideas. Mais pessoas votam no resultado de reali-
ty shows do que nas eleições. As pessoas são materialistas, egocêntricas
e estão cansadas e desmotivadas. Por isso, a não ser que você tenha uma
bomba de 100 megaton... E que seja um caso convincente e emocionante
que ameace a riqueza do leitor, esqueça – é melhor usar a ganância…”
Mas espere um pouco... diz o copywriter Jack Forde:
“Não desista do medo. Um bom lead de medo – ênfase no ‘bom’ – pode
chegar ao coração de forma que nenhum lead de ganância com porcenta-
gens e dicas de ações pode... Além disso, um negócio construído inteira-
mente sobre dicas de ações [o lead de ganância que a maioria das publica-
doras financeiras usam] vai desaparecer muito rápido.”
O que ele quer dizer com isso? Vou tentar explicar…
As promessas que você faz em uma promo orientada à ganância são
(1) difíceis de manter e (2) superficiais e grosseiras. É como ter uma esposa
que só se casou com você pelo dinheiro. Pode ser divertido por um tempo,
mas falta sentimento. Além disso, é um relacionamento frágil. Assim que o
dinheiro acabar, o casamento também acaba.
Bons relacionamentos têm camadas complexas de sentimento e inte-
resse, e esses são os relacionamentos que duram. Nosso relacionamento
com o leitor significa mais do que dinheiro. Por isso, os leitores continuam
assinando mesmo em épocas de track record fraco. Assinantes continuam
com uma publicação que seja rica em emoção, mesmo que ela não tenha
um desempenho tão bom. Por outro lado, uma newsletter que só conta com
o desempenho acaba rapidamente. Porque qualquer abordagem de inves-
timento – e qualquer mercado – vai quebrar, mais cedo ou mais tarde. É por
isso que não queremos abandonar leads de medo…
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Medo vs. Ganância.
Meu conselho: se esforce para que os leads de medo valham a pena.

Mesmo que você escolha a ganância, desenvolver argumentos negativos
deixarão sua publicação mais rica.
Mike Palmer pensa um pouco diferente:
“Acredito que as melhores promos usam o medo. Por exemplo, com o
que tivemos mais sucesso? Simples. Usar o medo do cliente de ficar sem
dinheiro. Mas, em vez de falar sobre um casal que vai à falência e é despeja-
do do Asilo Summerville, nós falamos direto da solução. Depois que apresen-
tamos a solução, lembramos ao leitor porque ele precisa de nosso produto:
a seguridade social está uma bagunça, aposentadorias estão sendo corta-
das, há inflação etc. Em outras palavras, estamos usando o medo do leitor
sem falar dele, pelo menos no lead. Dito isso, acredito que devemos usar
mais medo. É mais difícil escrevê-lo bem... mas quando é bom... é muito
bom.”
Veja o que Mark Ford diz sobre o assunto…
“Precisamos evitar copies frágeis que se baseiam em ideias superficiais
e cedem à ganância. Mas o desejo de lucrar não é ganância... nosso negó-
cio se baseia nessa ambição. Nossas newsletters financeiras, qualquer que
seja sua visão, existem por causa do desejo de lucrar.
Um serviço que só promete evitar a perda não pode funcionar. Não
consigo pensar em nenhuma exceção a essa regra. Mesmo as grandes
promos baseadas em medo, como ‘Praga da dívida negra’, falam de opor-
tunidades de lucro na maior parte do tempo.
Ao discutir o assunto da “ganância vs. medo”, caímos em uma armadi-
lha lógica. Ao associar ganância com superficialidade, estamos distorcen-
do a verdade. Promos baseadas em medo podem ser superficiais e fazer
promessas difíceis de cumprir. E promos baseadas em lucro podem estar
cheias de ideias profundas.
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Medo vs. Ganância.
Para manter nossa posição proeminente no mercado, precisamos

melhorar a qualidade de nossa escrita. Precisamos contratar e treinar escri-
tores que possam produzir ideias que viram o jogo – ideias grandes o sufi-
ciente para durar anos... não apenas semanas ou meses... que capturam
a atenção, suscitam emoções e promovem uma perspectiva esperançosa,
mesmo face à perdição.
Elas têm que ser tudo isso e têm que ser vendáveis. ‘Grandes’ ideias
que não podem ser vendidas não são grandes. E é por isso que temos essas
conversas. O que está vendendo agora: ganância ou medo? Não acho que
deveríamos estar fazendo essa pergunta... não agora... nunca.
Investir é algo sério e deve ser tratado dessa maneira. Nas vicissitu-
des cotidianas de nosso negócio, às vezes, somos orientados a medo e,
às vezes, a lucro. O estado emocional que nos motiva é determinado pelas
circunstâncias que encontramos.
Por que nossos analistas agiriam diferente? Eles não devem escolher
o conteúdo de suas recomendações de forma racional, mas com base nas
emoções que sentem. E elas vão mudar de acordo com o mercado.
Alguns escritores e pensadores têm personalidades mais cautelosas.
Outros são mais sanguinários. Essas diferenças fundamentais no tempera-
mento importam. Elas diferenciam nossas franquias. É assim que deve ser.
O que nós queremos, como publicadoras, é que todos os nossos escrito-
res pensem profundamente sobre as recomendações que fazem, que nunca
cedam ao mercado, mas sejam consistentes com as ideias e sentimentos
fundamentais da franquia.
Se eles fizerem isso, todo o resto será fácil. Os copywriters não precisa-
rão inventar promessas que os editores não conseguem cumprir. E ninguém
precisará discutir ganância vs. medo. Cada franquia deve desenvolver suas
próprias melhores ideias – ideias que viram o jogo. E essas ideias sempre
devem ser verdadeiras – verdadeiras nos dados e na essência emocional da
franquia.
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Medo vs. Ganância.
O que todas as nossas franquias ao redor do mundo devem fazer é o

que estamos dizendo desde o início. Elas precisam extinguir todos os hábi-
tos ruins da maneira antiga de fazer produtos informativos de investimento.
Estou falando dos hábitos de acordo com os quais os copywriters criam
ideias de vendas tentando adivinhar o que o mercado ‘quer’ e cedendo a
ele.
Essas práticas ruins causaram todo tipo de problema: birra entre o
editorial e o marketing, relutância dos editores com relação a ideias de copy
criadas pelo marketing, dificuldades dos copywriters de criar ideias que
viram o jogo etc.
Todas essas coisas ruins vão embora quando a franquia é liderada por
escritores que pensam profundamente... e depois trabalham com a equipe
criativa, com os copywriters e com o pessoal do marketing para produzir
ideias fortes em tudo o que é publicado.
Leads baseados em medo podem funcionar – e vão funcionar – se as
ideias forem vendáveis e adequadas à franquia. Contanto que o escritor se
lembre de que o leitor não quer apenas evitar as perdas, mas quer lucrar,
ele conseguirá criar ideias que vendem.
Leads baseados no lucro também funcionam contanto que sejam
profundos e vendáveis. Escritores orientados ao lucro devem ser bons
pensadores – tão bons quanto seus pares mais melancólicos – para que
seus copies nunca caiam no consenso do mercado.
Todos devemos estar no mesmo lugar – competindo pelas mentes e
corações do investidor consciente – cada um de nós abordando o problema
com nossa perspectiva única.
Não importa o que as outras pessoas estão dizendo, que histórias elas
estão contando e que promessas estão fazendo. O que importa é o que
acreditamos que o leitor deveria estar fazendo. E, se nossas ideias forem
boas, fortes e atuais, nós escreveremos promos que vendem.
Tudo começa com a qualidade do nosso pensamento... com a crença
em nossa capacidade de descobrir como lucrar. Medo sempre deve estar
presente, assim como o desejo de lucro.
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Medo vs. Ganância.
Precisamos de big ideas grandes o suficiente para sustentar uma fran-

quia e para durar anos.
Também precisamos de ideias que sejam incomuns (porque ideias
comuns estão disponíveis gratuitamente em toda parte) e também inco-
mumente boas (porque nunca poderemos crescer e lucrar com ideias
ordinárias)”.
A declaração a seguir é de Porter Stansberry:
“Quando comecei a trabalhar com Mike Palmer no verão de 2002, ele
não sabia muito (nada, na verdade) sobre finanças. Nós passávamos de 2
a 3 horas por dia, por seis meses, discutindo o assunto, tanto em termos de
avaliações de equities individuais quanto de temas macro.
Acho que pouquíssimos copywriters na equipe passaram tanto tempo
aprendendo sobre finanças. Na verdade, estamos nos perguntando por que
um de nossos jovens escritores mais promissores estagnou. E acho que sei
o que fazer…
Vou escolher três dos escritores mais promissores e teremos uma aula
de finanças todas as manhãs das 8h às 10h.”
Por fim, uma nota de Toby, da MoneyWeek:
“Tenho apenas um comentário sobre a disputa ganância/medo. Se você
contar nosso controle na MoneyWeek – ‘5 Time Bomb Investments to Sell
Now’ – como uma promo de medo (e eu diria que é bastante assustador),
então o medo está funcionando muito bem. Esse é nosso controle há dois
anos e meio, em um período em que houve um boom de imóveis e uma alta
no mercado de ações!
E, além de bater todas as outras peças que testamos, em termos de
taxa de resposta, nossa promo Time Bomb bateu todas as promos de news-
letters financeiras de FSP (Financial Stability Plan) nos últimos 12 meses.
Essa promo começou com uma resposta bruta de 1,2% em setembro
de 2004, e atualmente chega a 0,8%. A melhor newsletter de FSP, no último
ano, teve uma taxa de resposta de 0,46%.
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Medo vs. Ganância.
Por isso, não acredito que alguém aqui em Londres deveria dizer que
medo não funciona.”
O importante é ter um pitch de vendas e uma publicação que sejam
ricos em diversos níveis. Mas não é possível controlar o desempenho do
investimento. Afinal, se isso pudesse ser controlado, desistiríamos do setor
de publicações e viveríamos de nossos investimentos! Outras variáveis são
controláveis, por isso tentamos criar publicações e copies que sejam cheios
de boas ideias, nuances e emoções.
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Por que fazer o Peer Review.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
O Peer Review tem dois objetivos. O primeiro é avaliar o copy. O segun-

do é melhorá-lo.
Veja como ele funciona.:
No horário marcado, de quatro a seis pessoas (incluindo o copywriter)
se reúnem por 30 minutos para analisar o lead de um copy (a headline e as
primeiras 200-400 palavras do texto).
Passo 1: O líder do grupo apresenta o copy a ser analisado.

Ele pede ao copywriter que descreva rapidamente o produto a ser
vendido, seu preço e seu público alvo. Depois, orienta o grupo a se colocar
no lugar o público alvo, pensando sobre o que ele sabe e sobre o que não
sabe.
Passo 2: A headline é avaliada.

O líder pede que cada pessoa dê uma nota (de 1,0 a 4,0) à headline. 1,0
significa que o leitor jogaria a promo fora depois de ler; 4,0 significa que o
leitor ficaria muito excitado com o texto e pensaria: “Isso é muito bom. Estou
muito feliz de estar lendo isso!” As pontuações são somadas para que a
média seja feita.
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Passo 3: A headline é melhorada.

O líder pede sugestões. As sugestões devem conter melhorias específi-
cas, não podem ser comentários ou críticas. Depois de cada sugestão, o líder
pede ao grupo que compare a sugestão com o original. O feedback só pode
ser: melhor, pior ou neutro. O copywriter deve fazer todas as mudanças que
só recebam respostas positivas. Ele é obrigado a não adotar mudanças
que receberam respostas majoritariamente negativas. E é preferível que ele
faça mudanças de sugestões com resultados majoritariamente positivos.
Ele decide se quer ou não fazer as mudanças com resultados ambíguos.
Passo 4: A headline é reavaliada.

O copywriter lê a headline revisada, e o líder pede ao grupo que a
avalie novamente. Contanto que ela receba uma nota igual ou maior que
3,0, avança-se para o próximo passo. Se ela receber uma nota entre 2,8 ou
2,9, o grupo trabalha na headline posteriormente, se o tempo permitir.
Passo 5: O resto do lead é avaliado.

O líder pede que cada pessoa dê uma nota de 1,0 a 4,0 para o lead.
1 significa que a pessoa não leria mais nada além do lead; 4,0 significa
que leria tudo com alto nível de interesse. Depois disso, é feita a média da
pontuação. Se o copy não chegar a 2,8, a sessão é encerrada. O líder diz: “O
copy não atingiu a pontuação mínima, por isso não vamos analisá-lo hoje.”
Ele dá ao grupo cinco minutos para fazer sugestões ao copywriter, que tem
24h para usar essas sugestões e tentar reescrever o texto.
Passo 6: O resto do lead é aprimorado.

Se a nota do copy for igual ou maior que 2,8, o líder pede sugestões.
Novamente, só são permitidas sugestões de melhoria. Depois que cada
sugestão for feita, o líder pede aos outros que o comparem ao copy original
e o avaliem. E o copywriter é obrigado a fazer todas as alterações avaliadas
positivamente.
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Passo 7: Todo o lead é reavaliado.

O líder pede ao copywriter que releia o novo lead depois de implemen-
tar todas as melhorias. Então, ele pede ao grupo que o reavalie. Se a nota
for igual ou superior a 3, o copywriter deve fazer todas as mudanças sugeri-
das e as que se fizerem necessárias por causa das sugestões. Depois disso,
deve entregar o copy totalmente revisado em 24 horas.
Se o Peer Review for feito adequadamente, o copywriter ficará anima-
do com as alterações feitas, porque (a) a maior parte do trabalho terá sido
feita para ele e (b) ele terá visto com os próprios olhos como o copy melho-
rou... e sentirá como se tudo aquilo fosse dele.
A maioria dos PR’s de que participei começavam com notas de 2,8 a 3
e acabavam com notas de 3 a 3,5. Mas não se engane: um aumento de dois
a cinco pontos decimais é muito importante. Nesse momento, o profissional
de marketing deve lançar o copy o mais rápido possível. É uma perda de
tempo tentar melhorá-lo mais ainda. Coloque-o no correio (ou mande- o por
e-mail) e veja como ele se sai.
O Peer Review não tem o objetivo de discutir a qualidade do copy (o que
quer que seja isso), mas propõe-se a analisar qual será a provável reação
dos clientes em potencial. Essa distinção é importante – mas, quando nós
criticamos o copy, ela com frequência é esquecida. Mesmo profissionais de
marketing experientes às vezes se esquecem de que o objetivo não é tentar
elevar o copy a algum ideal qualitativo, mas determinar se ele tem chances
de sucesso no mercado.
Quando as regras são seguidas, há quatro benefícios que derivam do
processo quase imediatamente. Não haverá desperdício de tempo com
discussões ou argumentos sobre teoria crítica.
1. Você poderá avaliar de forma rápida e fácil a força do lead utilizan-
do um sistema numérico. (O que costumava levar de 10 a 30 minu-
tos para ser feito no método crítico levará apenas alguns minutos no
PR.)
2. O grupo dará prioridade aos problemas mais importantes do copy –
os problemas que podem afetar as taxas de resposta.
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3. Mais importante, o processo de Peer Review estimula um nível muito

maior de produção criativa em todos os envolvidos. Assim, soluções
melhores são descobertas mais rapidamente.
Esses benefícios combinados podem aumentar drasticamente a quan-
tidade e a qualidade dos copies bons que você produz.
Para aproveitar esses benefícios, no entanto, é preciso seguir as seis
seguintes regras:
• Críticas não são permitidas.
• Comentários também não são permitidos.
• Só sugestões de copy são permitidas.
• Pontuações numéricas são utilizadas para realizar a avaliação.
Regra #1. Críticas são proibidas!

O método crítico era, essencialmente, um método negativo. O PR é,
essencialmente, um método positivo. O poder de manter as coisas positi-
vas ficou evidente quando começamos a trabalhar com o Peer Review em
2003. Foi difícil controlar as críticas durante aquelas sessões de brainstor-
ming, mas, quando conseguimos limitar nossas falas a sugestões positivas,
muito progresso criativo foi feito. E em um período de tempo muito curto.
Então essa regra – a velha proibição de Dale Carnegie em relação aos
“três C’s” (crítica, censura e contestação) – se tornou a base do Peer Review.
Há muitas maneiras de fazer uma crítica. Você pode ser muito direto: “A
headline é um lixo.” Ou pode ser gentil: “A headline poderia ser melhorada
se fosse um pouco mais específica.” Você pode ser oblíquo: “A headline me
lembra um ônibus lotado.” Ou muito claro: “Essa headline tem informações
demais.” Não importa como você diga, uma crítica é uma crítica. E críticas,
em um Peer Review, estão proibidas.
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Caso tenha dúvidas sobre o que é uma crítica, veja alguns exemplos do
tipo de frase que não é permitido em um Peer Review:
• “Eu gostaria de ver uma primeira frase diferente – uma que não seja
tão clichê.”
• “Me lembra de Faulkner, mas sem a inteligência.”
• “Há muitas afirmações aqui, mas poucas provas.”
Para realizar um Peer Review eficiente, o líder deve estar alerta a esses
tipos de críticas sutis e indiretas. Quando elas são feitas, o líder deve cortá-
-las imediatamente. “Apenas sugestões, por favor”, ele pode dizer. Ao longo
dos anos, nós percebemos que Peer Reviews se degeneram e perdem poder
quando críticas são permitidas. Só uma postura diligente pode manter o
sistema fluindo de forma tranquila.
Críticas são proibidas porque bloqueiam a criatividade em diversos
níveis:
• Primeiro, e mais obviamente, críticas desmoralizam – mesmo que
pouco – participantes inexperientes, que são exatamente as pesso-
as que você deseja motivar.
• Segundo, um comentário crítico com frequência gera outro – princi-
palmente com participantes experientes. Quando copywriters veem
suas sugestões criticadas, eles podem, por sua vez, criticar a crítica
(ou, às vezes, o crítico).
• Isso leva ao terceiro nível de disfunção criativa. Podem surgir argu-
mentos cujo objetivo seja esclarecer a situação e fazer com que a
sessão avance, mas que acabam descarrilhando o processo cria-
tivo e fazendo com que todos tomem partido ou travem. Nenhuma
dessas reações ajuda a criar um bom copy.
E críticas negativas não são o único problema. Críticas positivas também
são proibidas – frases como “Eu achei a headline excelente” ou “A promessa
é muito forte”.
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Críticas positivas podem incentivar o copywriter, mas esse não é o obje-

tivo do Peer Review. O objetivo é deixar o copy melhor. E a maneira mais
eficiente de fazer isso é barrar qualquer tipo de crítica, boa ou ruim.
Críticas positivas prejudicam o processo de PR porque: (a) desperdi-
çam tempo, (b) influenciam outros participantes a ser positivos e (c) com
frequência provocam comentários que – como eu explicarei na Regra #2 —
também estão proibidos.
Em suma: Nenhuma forma de crítica – direta, indireta, inteligente, estú-
pida, negativa ou positiva – é permitida!
Regra #2. Comentários também não são permitidos

Dizer “A headline é fraca” é uma crítica. Dizer “Headlines devem ser
cativantes” é um comentário. Comentários, assim como críticas, não são
permitidos no Peer Review. Por quê? Pela mesma razão pela qual as críticas
não são permitidas. Eles desaceleram o processo, provocam mais comen-
tários e podem distrair o grupo. Além disso, são totalmente desnecessários.
De todas as regras que estabelecemos, essa é a que apresenta mais
dificuldades para os líderes. Líderes de PR costumam ser profissionais de
marketing ou copywriters experientes. Como entendem o copy tecnicamen-
te, com frequência sentem que devem educar o grupo explicando por que
uma frase específica não funciona.
Esse é um impulso natural e benevolente – mas ele atrasa e desvia o
processo de PR.
Se você deseja permitir que comentários sejam feitos, separe cinco ou
dez minutos para eles depois que o PR tenha terminado. Mas reconheça que
o objetivo dos comentários é formar os participantes em teoria do marke-
ting direto e copywriting e que eles não têm nada a ver com o objetivo do
Peer Review, que é aprimorar o copy.
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Regra #3. Só sugestões de copy são permitidas

Participantes do Peer Review podem se expressar de três maneiras:
1. Dando uma nota ao copy – de 1 a 4 – que reflita a força emotiva do
texto.
2. Dando sugestões específicas de copy.
3. Reagindo a sugestões de copy de outros participantes e classifican-
do-as como melhores, piores ou neutras (ou – se desejarem ser mais
específicos – um pouco ou muito melhores ou piores).
Das opções anteriores, a única que, às vezes, é mal compreendida (e
difícil de implementar) é a segunda – dar apenas “sugestões específicas de
copy”.
“Sugestões específicas” são frases que possam substituir aquelas
presentes no copy. Por exemplo, se na headline de uma carta de vendas
constar o seguinte: “Onde os ricos deixam seu dinheiro”, um participante
pode sugerir “Onde os novos ricos deixam seus milhões” como substituto.
Ele faria essa sugestão, provavelmente porque considera a headline
original vaga demais, o que pode ser resolvido com o uso de mais precisão.
Mas, em vez de dizer “É meio vago” (que é uma crítica) ou “Seria melhor se
fosse mais específico” (que é um comentário), ele exprime esses sentimen-
tos traduzindo- os no copy: Onde os novos ricos deixam seus milhões.
Ou o grupo gosta mais da sugestão, ou não. Não há debate. Há apenas
uma votação. O participante não precisa dizer que acredita que o copy fica-
ria melhor se o adjetivo “novos” fosse acrescentado ao substantivo “rico”
e “milhões” substituísse “dinheiro”. Tudo isso fica implícito quando a frase
“Onde os novos ricos deixam seus milhões” é sugerida.
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Você pode ver como a proibição de comentários economiza tempo.

Para começar, o participante não argumentará sobre a importância de ser
preciso na escrita, o que economizará entre um e cinco minutos (depen-
dendo de quão verborrágico ele for). Mas talvez a economia de tempo seja
cinco vezes maior ao evitar a discussão acalorada que o comentário pode-
ria provocar. Lembre-se: serão de quatro a seis pessoas falando sobre copy.
E pelo menos metade delas são escritoras ou profissionais de marketing. Dê
a elas a chance e elas falarão sobre conceitos o dia inteiro!
É exatamente o que você deve evitar.
O objetivo do Peer Review é avaliar e aperfeiçoar o impacto emocional
de um lead. A maneira mais eficiente de fazer isso é classificá-lo numerica-
mente e realizar sugestões de aperfeiçoamento do copy.
O trabalho é feito muito mais rapidamente e com menos algazarra se
ninguém puder fazer comentários – bons ou ruins, sábios ou bobos.
Regra #4. Pontuações numéricas são utilizadas na avaliação

No método crítico, avaliações com frequência são subjetivas:
• “É tedioso.”
• “Tem um ritmo muito lento.”
• “É clichê.”
Comentários subjetivos parecem inteligentes e corretos para as pesso-
as que os proferem, mas maldosos e idiotas para o copywriter sendo criti-
cado. E, mesmo quando são apresentados da forma mais gentil possível,
costumam ser generalizações. E, como tal, são confusos ou inúteis.
Na avaliação de um copy em um Peer Review, não diga o que pensa
sobre o que é “bom” ou “ruim”; escolha um número que representa sua
reação visceral ao texto. Você gostaria de continuar lendo? Em caso positi-
vo, leria com ceticismo ou entusiasmo?
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Limitando a situação dessa forma, você fica mais preparado para filtrar
todos os tipos de sentimentos e pensamentos competitivos e não precisa
pensar sobre o que um bom copy deve ser. Você não precisa apaziguar
o copywriter, só precisa fornecer sua reação emocional imediata. O copy
mexe com você? Quanto?
O líder do Peer Review pede que o grupo se imagine no lugar dos clien-
tes em potencial do produto ou serviço que o copy estiver vendendo. Isso
não significa imaginar sentimentos ou pensamentos. Significa apenas que
os membros do grupo devem fingir ser clientes típicos que possam estar
interessados no objeto de venda do copy.
Levando isso em conta, os participantes do PR respondem honesta-
mente classificando o copy de acordo com um sistema numérico. O líder
explica todas as regras.
Ele dirá: “Como você avaliaria a headline em uma escala de quatro
pontos se:
• 1 significa que você definitivamente não continuaria lendo.
• 2 significa que você provavelmente não continuaria lendo.
• 3 significa que você provavelmente continuaria lendo, mas com certo
ceticismo.
• 4 significa que você continuaria lendo com muito interesse.
Esse é o parâmetro. Nada mais precisa ser considerado. Para se certi-
ficar de que as pontuações sejam baseadas em uma reação emocional
honesta, o líder deve insistir para que os participantes não façam nenhum
comentário e que simplesmente deem a nota de forma rápida e precisa.
O líder talvez tenha que enfatizar que não é preciso se preocupar com
objeções técnicas em relação ao copy. Nada disso importa.
O que importa é: O cliente em potencial lerá o que estiver depois da
headline? E, se ler, será com entusiasmo ou com ceticismo?
Não é esse o objetivo?
16
Quanto do copy será lido. Quão emocionalmente aberto o cliente em

potencial está quando começar a ler. Esses são os dois fatores mais impor-
tantes na hora de avaliar uma headline. Você não pode avaliar essas coisas
direito com críticas subjetivas. Mas pode fazê-lo com um número.
Se você gosta do copy, ou seja, se acha que o texto é emocionalmen-
te convincente, atribuirá a ele uma boa nota, 3 ou mais. Se tiver questões
com o copy, dará uma nota entre 2 e 3. Se não gostar dele, dará uma nota
abaixo de 2. Talvez você tenha muitas ideias perspicazes sobre por que
gosta ou desgosta do texto. E é justo que deseje expressá-las. Mas o Peer
Review não é um fórum de ideias sobre copy. É uma técnica cujo objetivo é
melhorá-lo.
17
Peer e Pro Review.
Bill Bonner
Ainda analiso copies de vários lugares e o que percebo é que:

1. Há muito copywriting que precisa ser revisado.
2. Revisar copies é fácil.
Essa ideia não é nova, mas acho que devo falar sobre ela novamente e
sugerir outro nível de revisão.
Quando o copy não é bom costuma ser óbvio. Você pode fazer um Peer
Review e identificar a qualidade de um copy rapidamente. (E você definiti-
vamente deve fazer Peer Reviews.)
Mas, às vezes, se o Peer Review estiver sendo feito com copywriters
novos, o melhor modo de corrigir os problemas não fica imediatamente
aparente. Por isso, o grupo costuma aceitar um copy que não é tão bom
quanto poderia ser. No entanto, se você entregar o copy para um verdadei-
ro profissional, ele vai descobrir como melhorá-lo em poucos minutos.
Minha sugestão é não disparar nenhum copy antes que ele tenha
passado pelo Peer Review e pelo Pro Review. Faça um acordo com o melhor
copy. Peça 10 minutos de seu tempo para cada promo. Se ele não encontrar
o problema imediatamente... bem, ele tentou.
Não estou dizendo para fazer isso com todo o editorial. É muita coisa e
leva muito tempo. Além disso, o editorial é idiossincrático demais para uma
revisão regular.
Mas, se você tiver novos escritores... eles devem passar pelo mesmo
processo. Seus ensaios devem passar pelo Peer Review e pelo Pro Review…
até que a qualidade do texto esteja boa o suficiente.
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APR – Além do Review.
John Forde - 7 de julho de 2015
De modo geral, o processo de Peer Review funciona. Tanto o copy

quanto os copywriters melhoraram desde que começamos. Naturalmente,
o processo funciona melhor quando temos bons produtos e uma boa equipe
de escritores.
Mas muitos produtos não são fortes e precisam ser reinventados. E,
nessas ocasiões, surge uma oportunidade que pode ser chamada de APR–
Além do Peer Review. Estou falando da oportunidade que se perde depois
do Peer Review… se você não debater sobre produtos velhos e desgastados,
ou que não foram criados de forma adequada. Tipicamente, são produtos
para os quais os copywriters não conseguem encontrar bons leads.
Não existe um processo formal para reinventar produtos. Mas manter
os produtos ruins fazendo um copy bom não nos leva aonde queremos ir.
Em vez disso, precisamos fazer uma sessão de APR.
19
O CUB Review: fazendo
com que seu copy seja lido.
Mike Palmer - 7 de julho de 2015
O CUB Review tem um objetivo simples: garantir que o leitor não pare
de ler o copy e passe por toda a promo até chegar à venda.
A crítica CUB supões duas coisas:
1. Você encontrou uma ideia única, convincente e benéfica ao cliente
em potencial. A ideia deve “surpreendê-lo”. Ela deve ser diferente de
tudo que ele já viu.
2. Você já usou o Peer Review para criar uma ótima headline e um
ótimo lead. (Sem uma headline e um lead convincentes, a crítica
CUB é inútil).
CUB, em essência, é um teste que você faz no copy quando tudo já está
pronto. Ele não vai ajudá-lo a ter uma ideia inovadora. Ele não garante que
o leitor compre. Ele simplesmente garante que o leitor termine de ler o texto.
Pense no copy como uma isca. O Peer Review garante que você colo-
que uma isca colorida na água para chamar atenção do peixe e fazer com
que ele morda. CUB é o gancho no fim da isca que garante que o leitor não
fuja.
Vamos supor que você tenha encontrado uma ideia única e benéfica
na qual basear sua promo. E digamos que o copywriter tenha escrito uma
headline convincente... além de diversas páginas com explicações especí-
ficas para que o leitor saiba que há algo novo, real e diferente de tudo que
ele já tenha visto.
Agora o leitor está preso no gancho.
E você só precisa garantir que ele não se solte. Vamos ver como o CUB
pode fazer com que seu copy seja lido até o fim.
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O CUB Review: fazendo com que seu copy seja lido.
Três coisas podem fazer com que o leitor pare de ler mesmo depois de
ter se interessado pelo lead.
1. Um copy confuso
2. Um copy inverossímil
3. Um copy tedioso
Confuso... Inverossímil... e Tedioso.
A sigla vem do inglês: Confusing, Unbelievable e Boring.
Então como você identifica e conserta esses “bloqueadores de leitura”?
Com a crítica CUB.
E você não precisa ser um expert em copywriting, só precisa de algu-
mas pessoas com interesse no tema de sua promo. O melhor de tudo, é que
o processo pode ser feito por e-mail.
Encontre quatro ou cinco pessoas dispostas a ler seu copy com cuida-
do. Envie-o e peça que o leitor marque as partes que sejam (1) Confusas, (2)
Inverossímeis ou (3) Tediosas.
Quando receber o texto de volta, conserte os problemas.
Copy Confuso
Há essencialmente quatro elementos que deixam um copy confuso:
1. Detalhes excessivos sobre coisas com as quais ninguém se importa.
2. Linguagem ou números confusos.
3. Explicações vagas.
4. Distrações – copy que foge do assunto.
Assim que as pessoas que você selecionou tiverem identificado
essas seções, será fácil consertá-las – geralmente deletando informações
excessivas.
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O CUB Review: fazendo com que seu copy seja lido.
Copy Inverossímil
As duas melhores soluções para copies tachados como “Inverossímeis”
são as mesmas do copy confuso: (1) cortar ou (2) provar. Uma terceira solu-
ção distante seria o “narrador’ reconhecer que a afirmação é inacreditável.
Mas isso só pode ser feito uma vez, no fim da promoção. (Eu sei que parece
mentira... e não acreditaria se não tivesse visto com meus próprios olhos…”)
Copy Tedioso
Não há motivos para disparar uma promo que:
• Entedia o leitor com algo que ele já sabe
• Entedia o leitor com um assunto tedioso
• Entedia o leitor com um copy que demora demais para chegar ao
ponto
Tudo que você precisa fazer é editar esses trechos ou cortá-los
totalmente.
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Acrescentando algumas letras ao CUB.
Posso fazer a review de um copy em menos de cinco minutos. Depois

de tantos anos, é quase automático.
Há alguns anos, Mark me contou sobre um amigo que fazia reviews em
segundos. Eu não acreditei. Mas, ultimamente, tenho percebido que estou
fazendo o mesmo. Eu simplesmente olho para o copy como se fosse um
leitor. Eu o leio por alguns segundos. Se quiser continuar lendo, tudo bem.
Se não quiser, consigo identificar o problema em minutos. Soluções são
mais demoradas.
Tudo isso é apenas uma forma de nos lembrar de usar o Peer Review e
o CUB Review. Ainda vejo copies fracos que poderiam ter sido melhorados
com um CUB Review.
É óbvio que sempre precisamos nos lembrar das regras básicas:
1. Você precisa de uma ideia que seja grande e única o suficiente para
atrair a atenção do leitor.
2. Você deve gastar 80% de sua energia no lead, que é onde a ideia é
“vendida”.
3. Há diversos tipos de lead... que caem em uma das seguintes cate-
gorias: eles prometem um Benefício que o leitor deseja ou contam
uma História que faz valer a leitura (porque fornece uma recom-
pensa intelectual ou emocional... com frequência com um benefício
implícito de algum tipo).
4. Depois, você faz o CUB Review para que não haja nada Confuso,
Inverossímil ou Tedioso no texto.
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Acrescentando algumas letras ao CUB.
Recentemente, depois de ler algumas promos, acho que precisamos

acrescentar duas letras ao CUB: D e E. Você não pode Distrair o leitor da
mensagem principal... e você precisa Entregar o que prometeu no lead.
Se prometer ensinar ao leitor como enriquecer, terá que ensiná-lo como
enriquecer. Se prometer que vai mostrar como descascar uma cebola sem
chorar... é isso o que você precisa fazer.
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Como eliminar copy Confuso,
Inverossímil e Tedioso.
Por Mike Palmer - 7 de julho de 2015
A primeira coisa que pedimos a pessoas que farão a Crítica CUB é que
marquem partes do copy que estejam Confusas, Inverossímeis ou Tediosas.
A primeira prática da crítica CUB: Copy Confuso

Há essencialmente quatro elementos que deixam o copy Confuso:
1. Pontos esotéricos. Em outras palavras, detalhes demais sobre algo
com o qual ninguém além de você se importa. Quando está traba-
lhando em um copy, você fica MUITO próximo do assunto. É provável
que passe um mês ou mais falando com especialistas, lendo livros,
sites e diversas matérias de jornal. Então você sabe MUITO mais do
que seu leitor. O truque é dar a ele tanta informação quanto possível
sem o entediar.
2. Números ou linguagem confusos. Isso, tipicamente, acontece por
causa de trabalho preguiçoso ou escolhas ruins (de palavras, gráfi-
cos ou números).
3. Explicações vagas. Não ser específico o suficiente é com frequência
Confuso.
4. Distrações. Grandes copies contêm uma grande ideia forte, segui-
da por página depois de página de explicações que provam a ideia
de todas as maneiras possíveis para que o leitor não consiga duvi-
dar do que você disse. Leitores ficam confusos se você se distancia
muito da ideia original.
Lembre-se, todas as vezes que o leitor fica confuso, ele começa a diva-
gar... começa a pensar no que vai comer no jantar... ou no que deveria estar
fazendo em vez de ler spam. Copies confusos fazem com que seja mais fácil
para ele abandonar o texto para sempre.
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Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
Você o deixou interessado com uma headline e um lead interessantes –

não estrague tudo com um resto de promo Confuso.
A boa notícia é que é muito fácil consertar um copy Confuso. Minha
solução preferida é cortar a parte problemática. É a primeira coisa que você
deve tentar. Se puder cortá-la sem prejudicar a promo, faça isso. Se não,
reescreva-a. Em resumo, as soluções para um copy Confuso são: Cortar,
deixar mais específico e simplificar.
Vamos ver alguns exemplos reais de copies Confusos.
Escolha confusa de palavras

Veja um exemplo de uma grande promo que vendeu cerca de US$ 1,5
milhão em assinaturas de uma newsletter de US$ 99 em 2007. O copy origi-
nal era o seguinte:
Se a sua aposentadoria não está próxima e você sente que suas econo-
mias poderiam aumentar, este investimento é perfeito para você.
Lembre-se: tudo o que você tem a fazer é entrar... e terá uma grande
chance de sair com um grande pagamento. Aliás, você pode entrar quantas
vezes quiser (vou mostrar como).
O que é confuso e como resolver o problema:
No segundo parágrafo, o escritor descreve uma maneira de “entrar” no
investimento. Ele fez isso para que parecesse uma forma diferente de inves-
timento, mas ficou Confuso. Suscita uma série de questões sobre as quais
o leitor nunca pensou antes. A única solução real é cortar todo o segundo
parágrafo.
Números confusos
Quando você usa muitos números, os olhos do leitor começam a ficar
embaçados. Veja dois exemplos. O primeiro, de uma promo sobre a internet
de “Próxima Geração”... o segundo, de uma promo sobre mineradoras de
prata...
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Exemplo #1:
E, em relação ao uso da internet no futuro, a Security Soft indica que
“87% dos jovens americanos entre 12 e 17 anos atualmente utilizam a inter-
net, representando cerca de 21 milhões de pessoas, 11 milhões das quais se
conectam diariamente.”
O que é Confuso e como resolver o problema:
“Cinco números são números demais em uma frase. Em vez disso, diga:
87% dos jovens americanos usam a internet... e mais da metade deles se
conecta todos os dias.”
Exemplo #2:
Enquanto o ouro é acumulado apenas para investimentos, a prata serve
a muitos propósitos industriais. Então, apesar de o ouro ser mais raro na cros-
ta terrestre, a maior parte do ouro minerado fica acima do solo para sempre.
A prata minerada, por outro lado, é continuamente empobrecida. Há cerca
de 4 bilhões de onças de ouro em inventários globais, de acordo com a U.S.
Geological Survey. Mas há 10 vezes menos prata acima do solo.
O que é Confuso e como resolver o problema:
Como pode haver “10 vezes menos” alguma coisa? É possível haver
50% menos... ou até 80% ou 90% menos. Então, as duas últimas frases
deveriam ficar: “Há cerca de 4 bilhões de onças de ouro em inventários
globais, de acordo com a U.S. Geological Survey. Mas há apenas 10% dessa
quantidade de prata acima do solo”.
Linguagem vaga confunde

Com frequência, copywriters não são específicos quando desejam que
o copy seja misterioso e crie suspense. O perigo é que o texto se torne frus-
trante e confuso para o leitor e ele pare de ler. Veja um exemplo real do que
quero dizer:
Em 2002, o presidente Bush e membros do congresso começaram a
formular uma nova proposta econômica para beneficiar um certo grupo de
investimentos.
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Investimentos que, por acaso, pertenciam a diversos desses membros

do congresso.
O Dr. John Rutledge os estava assessorando. Ele é um economista
mundialmente renomado que havia trabalhado para diversos presidentes
americanos. Em resumo, Rutledge constatou que a proposta de lei:
“Seria o maior evento a atingir os mercados de ativos desde 1981... Teria
um grande impacto nos preços dos ativos, nas taxas de juros, no crescimen-
to e no dólar... Criaria diversas oportunidades para investidores ganharem
dinheiro e... Criaria uma onda de eventos de reestruturação, recapitalização
e aquisição nas empresas americanas.”
O copywriter não disse o nome da lei ou do investimento sobre o qual
está falando... ficou uma bagunça. Para consertar o texto, simplifique o
copy e o que você quer dizer. Guarde o estudo para depois que explicar o
que está acontecendo:
“Em 2002, membros do congresso aprovaram, na surdina, uma lei que
beneficiava a eles mesmos.
A maioria das pessoas não sabe que, apesar de senadores e deputados
terem suas diferenças, quase todos ficam ricos com o mesmo investimento.
Eles aprovaram uma lei para deixar esse investimento parlamentar
secreto ainda mais lucrativo. Veja o que quero dizer...”.
Gráficos confusos
Tabelas e gráficos, usados espaçadamente, são ótimos em todos os
tipos de copy, não apenas promos de newsletters financeiras. Alguém
folheando sua promo pode não ler todas as palavras, mas definitivamente
dará uma olhada nos gráficos. O segredo é garantir que eles sejam simples
e fáceis de entender. Veja dois gráficos Confusos:
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Exemplo #1:
No dia 21 de junho de 2005, essa gigante do rádio ofereceu uma joga-
da semelhante de opções que gerou ganhos de meses... o suficiente para
embolsar US$ 11.300 de lucro em uma aposta de US$ 10.000 – apesar de a
ação não ter subido NADA. Veja:

O gráfico diz que a ação “não foi a lugar algum”. Mas parece que ela
“não foi a lugar algum”? Parece que houve grandes altas e grandes quedas,
certo? MELHOR dizer que as opções subiram 113%... enquanto o preço da
ação subia e descia violentamente.
Exemplo #2.
Este gráfico mostra de que tipo de lucro estou falando caso você siga
minhas recomendações:
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O gráfico é confuso de diversas formas. Primeiro, eu não tenho ideia
do que ele significa. Segundo, os ganhos das ações parecem estar dimi-
nuindo. É isso que o escritor quer que o leitor entenda? SOLUÇÃO: Refazer
o gráfico completamente ou simplesmente fazer uma lista com os ganhos
percentuais.
Muitas ideias de uma vez

Lembre-se de que o leitor só absorverá uma ideia da promo. Grandes
copies possuem uma ideia poderosa e única... explicada de forma simples e
comprovada além de qualquer dúvida. Muitos copywriters tentam incorpo-
rar diversas ideias no texto e os resultados são desastrosos. Por exemplo ...
As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity Program” podem
ser difíceis de achar. Afinal, poucas pessoas as conhecem. Mas eu passei o
último ano (inclusive fiz três viagens ao Canadá) pesquisando os 6 melho-
res negócios que participam do programa e que pagam os maiores e mais
frequentes dividendos. Essas 6 empresas desempenham um papel vital no
setor de gás e petróleo. Na verdade, elas são parte integral de um avanço
recente no setor petrolífero canadense – o que deixou os especialistas eufó-
ricos... De acordo com Tom Harding, da Universidade de Calgary, essa inova-
ção “pode ser ainda maior do que a ferrovia”.
Darei todos os detalhes... A história que ninguém está contando...
A explosão de interesse na região das areias petrolíferas é conhecida
dos investidores. Como você deve saber, a capital do frenesi das areias petro-
líferas é uma cidade chamada Fort McMurray, localizada a norte de lugar
nenhum. Preso abaixo da tundra congelada, há sete vezes mais petróleo do
que as reservas conhecidas da Arábia Saudita... o suficiente para durar por
4.896 anos.
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Você ficou confuso? Eu fiquei. O escritor tem tantas ideias que é muito
difícil acompanhar. Primeiro, há o Oil and Gas Prosperity Plan, composto
por seis empresas. Depois há a ideia dos grandes cheques de dividendos.
Então, a ideia de que há uma inovação recente no setor petrolífero canaden-
se. E a ideia das areias petrolíferas... e de uma pequena cidade chamada
Fort McMurray... e de petróleo preso abaixo da tundra congelada. Lembre-
se, seu leitor, não importa quão inteligente ele seja, só consegue processar
uma ideia por vez.
Uma maneira de consertar esse texto é cortar algumas das ideias:
“As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity Program” podem
ser difíceis de encontrar. Afinal, poucas pessoas as conhecem.
Você precisa ir a uma cidade canadense chamada Fort McMurray para
ficar a par de tudo.
No ano passado, pesquisei as 6 melhores participantes do negócio
(inclusive fiz três viagens à região), que pagam os maiores e mais frequen-
tes dividendos.
Essas 6 empresas desempenham um papel crucial na extração do
petróleo e do gás (Lembre-se, há 7 vezes mais petróleo aqui do que na
Arábia Saudita).”
Muito mais fácil de acompanhar, você não acha?”
A segunda parte da crítica CUB: Copy inverossímil

Como consertar um copy considerado Inverossímil?
As duas melhores soluções são (1) cortar ou (2) provar. Um terceiro
distante é permitir que o “narrador” reconheça que a afirmação é inacredi-
tável – mas geralmente isso só é possível no fim da promo... e você não deve
usar esse estratagema mais de uma vez.
Por exemplo, você pode dizer algo como: “Eu sei que parece inacredi-
tável... e eu mesmo não acreditaria se não tivesse visto com meus próprios
olhos, mas etc. etc.”
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Lembre-se, essa é sua última chance. É sempre melhor cortar ou provar

qualquer afirmação Inverossímil.
Vamos ver alguns exemplos…
Argumento inverossímil
Este é um trecho de copy sobre um serviço de microcaps de US$ 5.000
ao ano de uma consultoria de investimentos de biotecnologia:
Nós pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado de Rob e
George – e gastamos uma fortuna ao redor do mundo para investigar empre-
sas em primeira mão. É por isso que Phase 1 Investor é nosso serviço de
pesquisa mais exclusivo e mais caro.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
O argumento sobre “gastar uma fortuna ao redor do mundo para inves-
tigar empresas em primeira mão” é um exemplo de copy preguiçoso. E é tão
fácil resolvê-lo. Você só precisa de uma pequena lista dos locais em que eles
foram nos últimos seis meses para provar o que está dizendo. Seja específi-
co. Quando você é vago, é quase sempre Inverossímil. Lembre-se, seu leitor
não é burro. Ele sabe que você está tentando vender alguma coisa. Por isso
seja sempre específico.
Por exemplo, você poderia dizer:
“Pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado de Rob e
George – e pagamos uma fortuna enviando os dois a todos os lugares do
mundo para investigar as empresas em primeira mão. Apenas nos últimos 6
meses, por exemplo, eles foram para Singapura, Suíça, Bélgica, Vancouver,
San Diego, Boston, Dallas e Nova York – cada uma das vezes atrás de uma
nova ideia de investimento.
Essa pesquisa de campo extensiva nos custa mais de US$ 100.000 por
ano e é por isso que Phase 1 Investor é nosso serviço de pesquisa mais caro
e exclusivo.”
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Provas específicas insuficientes

Veja um grande exemplo de um trecho de copy medíocre, mas que pode
ser fortalecido facilmente para que seja mais verossímil.
Grandes empresas de ouro – empresas que exploram e produzem ouro –
assumem todos os tipos de risco. Elas gastam muito dinheiro para encontrar
um depósito de ouro... para explorá-lo... para desenvolvê-lo... e para construir
a infraestrutura necessária para minerá-lo.
O que é inverossímil e como resolver o problema:
Nada mau, certo? Mas o copy ficaria mais forte se você provasse o que
disse sendo mais específico, adicionando dois parágrafos curtos ao trecho.
Além de o leitor ficar mais propenso a acreditar nos argumentos, você terá
mais credibilidade porque ficará claro que entende como o setor funciona e
que tem as conexões que lhe permitem acesso aos fatos.
“Por exemplo, um dos caminhões mineradores mais populares hoje
custa impressionantes US$ 2,7 MILHÕES. Cada pneu custa US$ 30.000... e
o combustível anual custa mais de US$ 1 milhão por caminhão!
Além disso, eu nem falei sobre os custos da mão de obra... seguros...
licenças... armazenagem... e centenas de outras partes de equipamentos
muito caros necessários para operar uma mina.”
Clichês Inverossímeis
Você precisa se esforçar muito para remover tantos clichês de seu texto
quanto possível. Por quê? Porque, quando o leitor reconhece um clichê, ele
se lembra de que está lendo uma carta de vendas e pensa que o produto
não é diferente de tantos outros que já experimentou antes. Veja um clichê
que aparece em muitas promos de newsletters financeiras...
Novamente, acho que é uma barganha, considerando que um peque-
no investimento em apenas uma das oportunidades sobre as quais você lê
a cada mês na Phase 1 Investor poderia pagar sua assinatura... muitas e
muitas vezes.
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Esse clichê não é terrível, mas certamente é utilizado em excesso. Seria
muito melhor mostrar um testemunho de um comprador cético... que conse-
guiu mais do que pagar pela assinatura com o que ganhou. Ou usar o track
record da newsletter para mostrar que o leitor pode ganhar desde o início, o
que significa que a assinatura, na verdade, não vai custar nada.
Por exemplo:
“A Phase 1 vale tudo o que custa? Você tem que decidir por si mesmo,
mas nós recebemos uma questão parecida em nosso message board exclu-
sivo para membros.
Ron Shepard, de St. Paul, MN, respondeu: ‘Eu nunca imaginei que gasta-
ria US$ 5.000 por ano em uma newsletter de investimentos, mas tenho que
dizer, vale cada centavo. Eu recuperei meu dinheiro e ganhei mais ainda.
Phase 1 pode acabar sendo a melhor barganha que já fiz!’”
Fatos insuficientes
Veja um exemplo de argumento que não é sustentado por provas
suficientes.
Em resumo, todas as empresas da Fortune 500, negócios pequenos,
faculdades e organizações sem fins lucrativos terão que se converter à inter-
net da próxima geração nos próximos anos. É por isso que a Forbes chama
esse setor de negócio de US$ 10 trilhões para a próxima década.
Essa afirmação pode ser verdadeira, mas por que o leitor deveria acre-
ditar nela? Há muitas soluções possíveis. Você poderia mostrar como uma
ou duas empresas da Fortune 500 já estão fazendo a transição. Ou poderia
incluir uma citação de um grande jornal que essencialmente diz a mesma
coisa. Além disso, perceba como a citação da Forbes não é verossímil porque
o escritor não colocou nada entre aspas. Nós não sabemos o que a revista
disse de fato.
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Uma solução simples:

“Em suma, todas as empresas da Fortune 500, pequenas empresas,
faculdades e organizações sem fins lucrativos terão que se converter à
‘Internet da Próxima Geração’ nos próximos anos. Muitas já fizeram isso:
Microsoft, Home Depot, Apple, Best Buy, IBM, Exxon, GM, Walmart e AT&T.
É por isso que a Forbes chama esse setor de ‘negócio de US$ 10 trilhões
para a próxima década’”.
Lembre-se, mesmo que você tenha uma boa ideia, se o leitor não acre-
ditar nela, ele não vai comprar. Prove tudo. Você sempre pode fazer uma
edição final e cortar algumas provas se perceber que exagerou.
Explicação Inverossímil
Em quase todo tipo de promo de mala direta, uma das objeções do
leitor será: “Se é tão bom, por que eu não ouvi falar disso antes?”. De modo
geral, você deve tentar solucionar essa objeção em algum lugar do copy.
Mas a explicação precisa ser boa... e verossímil. Veja um exemplo que não
faz isso. Ele vem de uma promo sobre quanto petróleo há nas areias petro-
líferas de Saskatchewan, que fica bem ao lado da conhecida região das
areias petrolíferas de Alberta.
A questão é, se as áreas petrolíferas de Saskatchewan são tão ricas, por
que ninguém as explorou ainda?
A resposta é, simplesmente, porque ninguém pensou em procurar ali!
Alguém vai acreditar que uma grande província petrolífera, localizada
ao lado de uma das maiores descobertas de petróleo do mundo, está lá
intocada porque ninguém pensou em procurar lá?
Duvido. Para resolver o problema, nós simplesmente mudamos um
trecho do copy de lugar e oferecemos uma explicação muito mais plausível:
“O governo de Saskatchewan apenas recentemente criou um quadro
regulatório e infraestrutura de mão de obra que permite que as empresas
extraiam o petróleo”.
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A explicação original – ninguém pensou em procurar ali – deveria ser

cortada. Esse é um ponto importante. Às vezes, é preciso cortar informa-
ções verdadeiras porque elas são simplesmente impossíveis de acreditar.
Um fluxo de argumentos Inverossímeis

Veja um exemplo de copy Inverossímil em muitos níveis:
Encontrei duas empresas no mercado de ações que têm tanto dinheiro
em caixa que, mesmo se parassem de fazer negócios hoje, você ainda pode-
ria lucrar como acionista. Com ações sólidas como essas, se tudo der erra-
do, as duas empresas simplesmente comprariam a si mesmas e você ainda
lucraria.
Mas deixe-me enfatizar: essas ações não vão continuar baratas por
muito tempo. Você terá os melhores e mais seguros ganhos se entrar agora...
Você não terá oportunidades como essa por pelo menos outros 10 ou 20
anos. Esse é o tipo de ação que você pode comprar agora, em grande quan-
tidade, e guardar para o resto da vida. Espero que o retorno médio anual de
longo prazo das posições fique acima de 20% em toda a duração do investi-
mento. Não dá para ser melhor que isso.
Esse é um trecho desastroso que precisa ser cortado ou comprovado,
ponto por ponto. Como leitor, eu definitivamente não acredito que possa
lucrar se essas empresas pararem de fazer negócios. Me mostre um exem-
plo. Eu também não acredito que as empresas “comprariam a si mesmas”.
O que isso significa? Novamente, me mostre um exemplo. Eu não acredito
que elas continuarão baratas por muito tempo... ou que eu não terei outra
oportunidade como essa pelos próximos 10 ou 20 anos... ou que eu possa
ganhar 20% ao ano pelo resto da vida.
Veja como resolver o problema:
“Encontrei uma empresa no mercado de ações que é tão rica em ativos
que mesmo que parasse de negociar hoje e tivesse que ser vendida em
partes, você ainda conseguiria lucrar como acionista.
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Lembre-se, essa empresa tem cerca de US$ 500 milhões em imóveis

em frente ao mar... mesmo assim está avaliada no mercado de ações em
apenas US$ 250 milhões! Talvez você se lembre de uma situação semelhan-
te que ocorreu há cerca de cinco anos... uma empresa chamada Donnely
Holdings decidiu se separar e vender suas partes que incluíam muitos
imóveis bastante valiosos.
Acionistas terminaram com ganhos de 120% da noite para o dia!
Se você esperar, eu posso praticamente garantir que perderá a opor-
tunidade. Lembre-se, essa empresa só ficou muito barata uma vez em sua
história de 50 anos. E, logo depois que ficou tão barata, teve altas de 2
anos, e os investidores lucraram 357%. Você tem essa chance novamente
agora... mas ela não vai durar muito”.
Terceira e última parte da Crítica CUB: Copy Tedioso

Não há motivos para enviar uma promo com partes Tediosas... porque
esse é um problema muito fácil de resolver.
Há diversas coisas que um copywriter faz que entediam o leitor a ponto
de interromper a leitura. Vamos ver exemplos de algumas delas.
Entediando o leitor com o que ele já sabe

Um erro clássico é falar muito sobre um problema que o leitor já sabe
que existe. No máximo, você deve lembrá-lo da situação. Depois, concen-
tre-se na oportunidade e na solução. Por exemplo...
O clima financeiro de hoje preocupa qualquer investidor...
Com o dólar despencando, o preço do petróleo atingindo altas históricas
e o mercado imobiliário em queda, fica claro que o bull market, que durou 5
anos, chegou ao fim.
O Dow Jones industrial caiu mais de 1.100 pontos desde o começo do
ano. O Standard & Poor’s 500 caiu quase 15% desde a mais recente alta.
E os principais índices blue-chip caíram quase 10% em relação às suas
máximas...
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Mesmo os índices de ações menores caíram quase 14%.

Além disso, é ano de eleição. E a incerteza que toda eleição traz costu-
ma obstruir a performance do mercado.
Isso significa que, a não ser que você seja um dos raros americanos cujas
economias estão em bancos estrangeiros, provavelmente você vai perder
dinheiro nos próximos anos. Isso se já não perdeu...
O que é Tedioso e como resolver o problema:
Se estiver escrevendo para alguém com câncer, você não precisa dizer
quão ruim a doença é. Se estiver escrevendo para alguém que precisa de
um emprego, não precisa dizer quão ruim é ficar desempregado. Se esti-
ver escrevendo para um investidor, não precisa falar sobre quão ruins os
mercados estão... o leitor sabe quanto dinheiro perdeu e quão terrível a situ-
ação está. O que você precisa fazer é dizer que não há motivos para preo-
cupação, pois há uma solução.
O copy anterior deveria ser cortado inteiramente... ou talvez devesse
ter apenas uma ou duas frases:
“Os mercados financeiros estão uma bagunça. Ações, títulos, imóveis...
tudo está entrando em colapso.
Mas a boa notícia é que há uma maneira muito segura de conseguir uma
renda extra agora mesmo, uma sobre a qual poucas pessoas pensaram...”
Perder muito tempo em um assunto Tedioso

Você deve trabalhar como um “filtro de animação” para seu copy. Isso
significa não permitir assuntos Tediosos. Que tipos de assuntos são garan-
tia de chatice? Bem, impostos... funcionamento do sistema universal de
saúde... princípios legais de modo geral etc. Mesmo que sua promo esteja
relacionada a esses assuntos, deixe as complexidades de fora para garan-
tir que o leitor não fique entediado. Por exemplo, veja um trecho de copy
de uma promo recente que fizemos sobre a indústria de saúde nos EUA.
De modo geral, o copy era muito forte, mas o escritor se atrapalhou nas
minúcias.
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Não é de se surpreender que o St. Louis Post-Dispatch chame essas

empresas Gestoras de Benefícios de Farmácia (GBF) de “os atores mais
obscuros no sistema de saúde... que lucram milhões de dólares por ano...”
A Express Scripts é provavelmente a GBF independente mais conhecida.
Muitas farmácias administram GBFs... como a Pharmacare (que perten-
ce a CVS) e a Walgreens Health Services (que pertence a Walgreens).
Ou elas podem ser parte de organizações de assistência médica maio-
res, como a Prescription Solutions (subsidiária do UnitedHealth Group).
Mas muitas outras GBFs independentes são privadas... e bastante
sigilosas...
Você não vai encontrar muitas informações sobre empresas como
4D Pharmacy Management Systems, Argus, Benecard Services, Emdeon,
Innoviant e WellDyne... só para mencionar algumas.
O que é Tedioso e como resolver o problema:
Esse copy precisa ser reduzido e simplificado. O escritor tem um argu-
mento interessante – todas as vezes que você compra um remédio, há um
intermediário secreto que lucra muito. Mas detalhes demais são Confusos e
Tediosos. Veja como resolver o problema:
“Você sabia que, sempre que compra um remédio, há um intermediário,
chamado Gestora de Benefícios de Farmácia (ou “GBF”), que lucra muito?
Mesmo quando você compra de farmácias que oferecem grandes
descontos, como Walgreens ou Rite Aid, o intermediário GBR recebe uma
parte.
A maioria desses GBFs são empresas privadas (como Argus, Benecard
Services, Emdeon, Innoviant e WellDyne), mas poucas são negociadas
publicamente... e podem ser a maneira mais segura de ganhar dinheiro nos
Estados Unidos nos próximos anos...”.
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Copy tedioso que se arrasta

Quando revisar seu copy, lembre-se de que há sempre diversos elemen-
tos competindo pela atenção do leitor. Não permita que seu copy se arraste.
Não divague. O copy precisa chegar ao ponto e precisa fazer isso rapida-
mente. Veja um exemplo de copy que se estende, demorando demais para
chegar ao ponto...
Meu objetivo em Vancouver era encontrar as melhores novas minera-
doras (os leitores que aproveitaram os ganhos de 398% e 145% obtidos em
nossas últimas recomendações de mineradoras entendem por quê) ...
Mas, em vez de encontrar uma nova mineradora, Rick me apresentou
para o tipo de ação bem pequena e desconhecida que você só ficaria conhe-
cendo por meio de um verdadeiro “insider do setor” como ele... alguém com
as conexões que importam... alguém no centro da ação.
Eu tenho quase certeza de que você nunca ouviu falar dessa ação.
Ela é pequena demais, infelizmente, para ser recomendada a meus leito-
res do True Wealth ou do DailyWealth...
Mas é perfeita para um grupo muito menor.
Normalmente, eu reservaria uma recomendação como essa para leito-
res de meu serviço de pesquisas mais exclusivo, o Sjuggerud Confidential,
mas estou escrevendo hoje para mostrar como você pode receber minha
pesquisa basicamente sem custos.
Acabei de terminar uma Relatório de Pesquisa com todos os detalhes
sobre a pequena “insider” secreta que descobri em Vancouver.
Em meu novo relatório, você receberá os detalhes dessa empresa – onde
comprá-la, para quem telefonar e quando vendê-la.
Mas primeiro quero mostrar por que Rick compara essa empresa (que
ele chama de “melhor negócio do mundo”) a uma empresa semelhante cujas
ações subiram 525%... e por que a ação pequena que recomendo agora
poderia trazer retornos ainda maiores nos próximos anos.
40
O que é tedioso e como resolver o problema:

Você teria que ser um leitor muito paciente para continuar lendo esse
copy. Ninguém se importa em que serviço a ação será recomendada... ou
o que o escritor estava procurando... ou quem contou a ele sobre a ação.
O copy divaga demais, entediando e confundindo o leitor. Ele precisa ser
reduzido a apenas um parágrafo.
Veja uma solução:
“Eu recentemente fui para Vancouver (a capital mundial de mineração
de ouro e prata) para pesquisar oportunidades no setor.
Mas o que descobri foi chocante. Em resumo, é uma empresa que acre-
dito que possa subir 500% ou mais nos próximos anos, graças ao setor de
mineração..., mas ela não tem NADA a ver com encontrar elementos valio-
sos no solo ou extraí-los de lá.
Não importa que mineradoras sejam bem-sucedidas e que minera-
doras fracassem. Não importa quem fará as grandes descobertas. ESSA
EMPRESA será paga não importa o que aconteça... e fará uma fortuna nos
próximos anos.
Recebi essa dica de um dos homens mais ricos que conheço (um homem
que vale milhões de dólares). Deixe-me explicar do que estou falando...”
Essa é a essência da crítica CUB: faça com que as pessoas leiam seu copy
e simplesmente marquem os trechos que sejam Confusos, Inverossímeis ou
Tediosos. Conserte esses trechos e os edite inteiramente tornando-os mais
específicos e reduzindo-os consideravelmente.
41
12 perguntas para fazer depois
do Peer Review e do CUB Review.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
Depois de usar o Peer e o CUB diariamente por muitos anos, acho que
talvez seja preciso fazer outro tipo de review. Porque é possível que uma
promo passe de forma bem-sucedida pelos dois processos e ainda não
tenha elementos importantes.
O Peer e o CUB Reviews são feitos com copies que já existem. Eles
podem sugerir correções e adições. O Peer Review é direto, e o CUB Review
é indireto. Mas, se houver elementos ausentes do copy (por exemplo, respos-
ta a objeções comuns dos leitores), talvez o problema passe batido.
Proponho uma checklist para que isso não aconteça.
A checklist pode perguntar: A pontuação do lead ficou acima de 3,0 no
Peer Review? Supondo que a resposta seja “sim”, veja 12 perguntas que
precisam ser feitas:
1. O lead deixa claro por que o cliente em potencial deve continuar
lendo imediatamente, sem deixar o texto para depois?
2. O copy estabelece as credenciais de quem fala? Elas são
impressionantes?
3. Quem fala é simpático?
4. Os fatos são comprovados de forma convincente?
5. A sensação de excitação criada no lead continua de forma consis-
tente até o fim?
6. Todas as características do produto são apresentadas como bene-
fícios? E não apenas benefícios superficiais, mas benefícios mais
profundos?
7. O copy usa uma finalização falsa e depois acrescenta um benefício
que acaba com todas as dúvidas?
8. A oferta é irresistível?
42
12 perguntas para fazer depois do Peer Review e do CUB Review.
9. Há algum tipo de componente de ação?

10. A oferta é reafirmada no fim de forma que aumente o encanto
em vez de diminuí-lo?
11. A garantia faz com que aceitar a oferta pareça a escolha óbvia?
12. É fácil fazer e acompanhar o pedido?
13. O melhor momento para fazer essas perguntas pode ser depois
das alterações do CUB Revi .
43
O processo criatorial.
John Forde - 7 de julho de 2015
Você está com dificuldade de criar novas cartas de vendas e produtos?

Fiquei muito impressionado com o que fizemos em Baltimore.
Coloque um copywriter e um editor juntos. Cada par terá uma semana
para criar quatro headlines e leads diferentes (cerca de uma página para
cada copy).
Assim que as headlines e os leads estiverem prontos, devem ser envia-
dos para o chefe do copy, que será o líder e fará uma uma mini-review de
60 segundos de cada um dos textos. A mini-review só envolve responder
um e-mail com uma nota de 1 a 4 para a headline e outra nota de 1 a 4
para o lead. Comentários sobre um ou dois parágrafos são permitidos, mas
opcionais.
Haverá bastante disparidade nas notas. Mas, um texto for realmen-
te promissor, provavelmente ficará entre os textos mais bem avaliados. O
resto pode ser descartado. Depois que o melhor texto for selecionado, o par
escritor/copywriter pode desenvolver o lead.
Por teleconferência, todos fazem um Peer Review do lead vencedor.
Faça um Peer Review de dois leads para ter um plano B.
Isso significa que você dá uma nota à headline e ao lead… e SÓ faz
mudanças “E se” caso não haja outra opção. Nenhum comentário deve ser
feito nessa etapa do processo. Assim que a teleconferência termina, você
tem 24h para entregar a versão revisada da head e do lead. Depois disso,
tem um prazo de cerca de 3 a 4 semanas para escrever a promo.
Por fim, dê uma polida no texto e repita a operação até ter um novo
controle.
Esse é o processo “criatorial” (por causa das duplas criativa e editorial).
Ele deve começar pelo menos uma semana antes da reunião da equipe.
44
Nosso pequeno grupo, composto por Chris Mayer, Samantha Buker e

eu, criou cerca de seis leads diferentes em 45 minutos. Nós tínhamos 24h
para escrever dois leads cada.
Em cada um dos minigrupos ou dupla, o copywriter coleta os leads e os
encaminha por e-mail para toda a equipe fazer uma avaliação. Tínhamos
18 pessoas no nosso grupo, ou seja, 18 pessoas fazendo a review de cada
tipo de copy. E, é claro, como cada um escreveu dois copies, cada pessoa
precisava fazer 36 reviews.
Nós tínhamos cinco produtos diferentes – e cinco duplas de editores e
copywriters. O que significa que seriam escolhidos cinco leads para o Peer
Review. E foi isso o que fizemos. (Usamos parte da tarde para fazer a review
do controle de outros setores, fazer brainstorming de novas ofertas etc.)
Também pedimos aos editores que apresentassem o copy escolhido
para cada dupla.
O editor dizia algo como: “Esse é um [um dos seis tipos de lead]... e a
big idea é [frase que explica a principal mensagem do lead].” Depois, lia o
lead em voz alta.
Por fim, começa o Peer Review, que é feito de acordo com as regras do
processo.
Resultado final: Durante nossas reuniões de brainstorming editorial do
passado – que eram muito inovadoras quando começamos a realizá-las –
nós tipicamente conseguíamos de 1 a 3 controles e muitas ideias que nunca
eram usadas ou desenvolvidas.
Com essa abordagem “criatorial”, conseguimos cinco heads e leads...
com as três primeiras páginas escritas para cada um... além de prazos esta-
belecidos e um curso claro de ação.
45
Além disso, garantimos que o copy agrada os editores. A quantida-

de de reviews e a pilha de copies que eles avaliam são mais eficientes do
que apenas dizer que copy importa. Esse processo acelera o treinamen-
to. Esperamos ver mais instintos maduros de copy no pessoal do editorial,
como temos visto nos funcionários da Stansberry & Associates nos últimos
anos.
Ideias-chave: Coloque editores e copywriters em pares para ter um
grande volume de leads que possam passar pelo Peer Review. Comece pelo
menos uma semana antes da reunião da equipe.
46
Acrescentando mais um pé
ao banco de quatro pés.
Mark Forde - 7 de julho de 2015
O banco de quatro pés foi desenvolvido no início da década de 1990,

na Agora, quando nós nos perguntamos o seguinte: Por que as promos da
concorrência estão vendendo mais do que as nossas todas as vezes?
Para descobrir a resposta, nós reunimos tudo o que eles produziram
em um período de 12 meses e passamos um mês estudando o material.
Eles estavam fazendo promessas maiores ou melhores?
Não. Nossas promessas eram mais fortes que as deles.
Eles estavam fornecendo uma prova melhor do que a nossa?
Sustentavam seus argumentos de forma melhor que nós? A resposta, nova-
mente, era não. Nossas promos eram equivalentes às deles na comprova-
ção de nossos argumentos.
As promos deles continham ideias melhores que as nossas? Não.
Na verdade, os copies da Agora eram famosos por suas “grandes ideias”.
Por fim, percebemos algo que eles estavam fazendo e que nós não
fazíamos.
Dar credibilidade aos gurus. Eles mostravam todas as credenciais
possíveis: formação, realizações profissionais e conquistas na carreira.
Não havia nada em nossos copies que tratasse disso. Estávamos tão
concentrados em nossas ideias, promessas e provas que negligenciávamos
os gurus. Nós sabíamos que tínhamos credibilidade. Sabíamos que nossos
produtos eram bons. Por isso, supúnhamos que nossos leitores também
soubessem de tudo isso. Mas não era bem assim. E como eles poderiam
saber se nós não havíamos contado? Será que a falta de credibilidade esta-
va diminuindo nossa taxa de resposta?
Decidimos fazer um teste. Começamos a produzir copies que atesta-
vam credibilidade.
47
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
O resultado foi impressionante. Imediatamente as promos tiveram um

desempenho melhor. Promos com uma taxa de resposta de 0,5%, de repen-
te, passaram a ter 0,75% de resposta. E promos com taxa de 1% passaram
a 1,5%. Percebemos que estávamos tentando competir com uma desvan-
tagem. Estávamos equilibrando nossas promos em três pés. A concorrência
estava equilibrando as deles em quatro. Começamos a fazer copies com
credibilidade para diversos produtos.
Foi assim que começamos o que chamamos de Teste do Banco de
Quatro Pés. Uma carta de vendas bem elaborada deve conter quatro
elementos essenciais:
1. Uma ideia grande ou unificadora.
2. Uma promessa substancial de benefícios sustentada por argumentos.
3. Provas amplas para cada um desses argumentos.
4. Evidência de que o produto, o fornecedor do produto e a pessoa por
trás da carta de vendas têm credibilidade e são confiáveis.
Desde então, utilizamos o Teste do Banco de Quatro Pés regularmen-
te. E, certamente, continuamos a notar melhora nas taxas de resposta das
promos.
Promos melhores significam mais receita e mais lucro. Nós crescemos
rapidamente além da marca dos US$50 milhões e logo estávamos compe-
tindo em pé́ de igualdade com nossa principal concorrente, faturando entre
US$ 90 milhões e US$ 100 milhões ao ano.
Esse crescimento não ocorreu inteiramente pelo uso da lista de verifi-
cação de quatro pontos, mas ela foi um fator inegável no sucesso.
Muitos anos depois, eu ainda utilizo o “Teste do Banco de Quatro Pés”.
Acredito que seja uma maneira rápida e fácil de detectar problemas poten-
cialmente fatais em copies. Esta manhã, por exemplo, eu o utilizei para
descobrir o que não estava funcionando em um e-mail que um de nossos
clientes havia enviado. A equipe depositou muita esperança no copy porque
ele havia sido escrito por um copywriter talentoso e porque todos que o
haviam lido o consideraram forte.
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Quando ele não obteve uma resposta boa, a equipe de marketing me

procurou e me perguntou: “O que aconteceu?”
Não demorou muito para que eu descobrisse.
O copy era baseado em uma boa ideia e estava cheio de promessas e
benefícios. Também era muito rico em argumentos e tinha muitas provas.
Mas um dos pés do banco estava faltando: não havia nada no copy sobre
as credenciais da pessoa que havia realizado o estudo que estava sendo
vendido.
“Se você me perguntasse quem é o maior especialista neste assunto”,
eu disse para a equipe de marketing, “Eu diria que é o cara que escreveu o
estudo. Mas o copy não menciona essas credenciais. Não há nada escrito
sobre como ele é bom no ensino dessa habilidade tão importante para o
sucesso. Nenhum apoio de outros profissionais. Nenhum exemplo de como
ele ajudou as pessoas. E, com exceção da história pessoal de quem assina a
carta, não há testemunhos de pessoas que foram beneficiadas pelo conse-
lho do especialista.”
Eu ressaltei como o marketing bem-sucedido de produtos semelhantes
enfatizava as credenciais. “Há um motivo para esses caras estarem fazen-
do isso”, eu disse a eles. “Nós deveríamos estar fazendo a mesma coisa.”
Então nós analisamos minuciosamente a promo e identificamos onde esta-
va o erro. Depois disso, em menos de uma hora, criamos um esboço para
uma nova promo que continha os quatro elementos do Banco de Quatro
Pés.
Ao ensinar a novos copywriters a técnica do Banco de Quatro Pés, nós
percebemos que, às vezes, há confusão em relação ao que queremos dizer
com ideia “grande” e “unificadora” ou com diferença entre credibilidade e
prova. Por isso, forneço exemplos de cada pé́ a seguir.
Primeiro pé: a ideia

Pensar em uma grande “ideia da virada” é a melhor maneira de criar
promos revolucionárias.
49
Grandes ideias da virada capturam a atenção do leitor e sinalizam que

ele aprenderá algo valioso. Grandes ideias provocam uma resposta do tipo:
“Sim! Isso é tão verdade!”. Sem a grande ideia, uma promo pode funcionar
– e às vezes funciona bem. Mas o cliente em potencial pode não se compro-
meter emocionalmente com o produto se não entender como comprá-lo
resolverá algum problema maior.
Elas confirmam crenças profundas que os clientes em potencial têm
sobre o mundo e apelam a desejos escondidos que eles têm sobre o tipo de
pessoa que desejam ser.
Veja um exemplo do que quero dizer com “ideia da virada”:
Como os franceses vivem mais do que as outras pessoas... apesar de
comerem como reis e fumarem como chaminés!
Ideia da virada: franceses vivem vidas longas e saudáveis sem fazer
dieta, sem se exercitar ou fazer quaisquer outras coisas que os médicos
americanos vivem recomendando. Como isso é possível?
Para leitores preocupados com saúde e longevidade, essa ideia é atra-
ente porque oferece a resposta de um enigma que os intriga há muitos anos
– por que os franceses que comem queijo, carne e molhos continuam tão
magros. Além disso, há outro enigma que eles acabaram de descobrir: os
franceses também vivem mais!
Implícita na ideia da virada está a promessa atraente: você pode comer
como um francês, perder peso e viver mais. Ideias da virada sempre vêm
com promessas atraentes, o que cumpre duas tarefas de uma vez:
1. Envolvem a mente do cliente em potencial e a distraem da venda
iminente.
2. Incluem uma promessa implícita que “prende” o cliente em potencial
emocionalmente.
Imagine esse lead sem a grande ideia. Provavelmente seria algo muito
sem graça, por exemplo: “Como ser mais saudável e viver mais”.
50
Segundo pé: a promessa de benefícios

Profissionais de marketing gostam de dizer que vendem o churrasco,
não a carne.
Isso quer dizer que nós convertemos características – os fatos crus de
um produto – em promessas que fazem com que seja fácil para o cliente
em potencial imaginar como sua vida melhoria se ele começasse a usar o
produto em questão.
Veja como o inicio do controle de cinco anos escrito por John Carlton
é cheio de benefícios e se concentra em homens que se preocupam com a
saúde e desejam melhorar sua vida sexual:
Os surpreendentes segredos sexuais dos amantes mais satisfeitos...
mais experientes... e mais respeitados do mundo!
Aprenda a gozar o melhor sexo de sua vida em qualquer idade... com
os segredos e descobertas incríveis neste livro lançado “Apenas para
eles” que está mudando drasticamente a vida de homens (e mulheres)
literalmente da noite para o dia...
Caro amigo,
Com sua permissão (e com precauções rigorosas de privacidade), vou
enviar para você um dos livros mais importantes e mais excitantes já́ publica-
dos por uma editora americana. Notícias sobre esse surpreendente “best-sel-
ler” estão se espalhando como fogo entre homens de todas as idades. Nele,
você̂ encontrará a completa educação sexual “secreta” que todos os homens
desejam... incluindo fatos sexuais de tirar o fôlego... eles são tão poderosos
que surpreenderam especialistas do sexo e médicos que os descobriram!
E adivinhe? Pelos próximos 21 dias... Você pode lê-lo GRATUITAMENTE!
Finalmente aqui está a oportunidade de aprender segredos sexuais de alto
nível que apenas uma pequena quantidade de sortudos conhecia até pouco
tempo atrás... incluindo as habilidades “superavançadas”, know-how e técni-
cas de...
51
Como você pode ver, Carlton é bastante direto nas promessas que faz.
Ele promete, além da satisfação sexual, a revelação de “segredos” sexuais
que parecem ir além do que os leitores normalmente esperariam.
O desafio do copywriter, ao apresentar um produto, é transformar suas
características em benefícios... e aprofundar esses benefícios tanto quanto
possível. Bons copywriters sabem que nós compramos com o coração e
depois racionalizamos nossas decisões com a mente. Por isso, os benefí-
cios são sempre enfatizados no início, e as características são apresenta-
das depois que a venda emocional foi feita. Características ajudam a mente
a racionalizar decisões que o coração já́ tomou.
Os melhores copywriters vão além. Eles entendem que, por trás dos
benefícios óbvios que as pessoas desejam – e podem obter – de um produto
especifico, há outros benefícios mais profundos que são mais fortes e que
nunca podem ser satisfeitos.
Exemplo #1. Vender um carro esportivo
• Característica: o Audi R8 de 420 cavalos vai de 0 a 95 km/h em 4,6
segundos.
• Benefícios: com um Audi R8, você̂ terá́ um carro melhor do que todos
os outros.
• Benefício escondido: você̂ se sentirá mais viril.
• Expresso indiretamente: “Imagine a adrenalina que sentirá quando
ultrapassar o moleque no Camaro tunado.”
Exemplo #2. Vender uma newsletter financeira
• Característica: nossos investimentos se baseiam em princípios finan-
ceiros sólidos, não em market timing.
• Benefícios: você não precisa se preocupar com flutuações no
mercado.
• Benefício escondido: você se sentirá mais inteligente que outros
investidores.
52
• Expresso indiretamente: “Deixe outros investidores acordarem

suando frio, se preocupando com as reviravoltas do mercado. Você̂
dormirá tranquilo sabendo que seu pé de meia está protegido.”
Exemplo #3. Vender uma escova de dentes
• Característica: cerdas angulares.
• Benefícios: cerdas angulares alcançam pontos difíceis entre seus
dentes e a gengiva... e removem bactérias e placas que cerdas retas
não alcançam.
• Benefício escondido: você se sentirá confiante sabendo que tem
um hálito fresco e um grande sorriso – principalmente em situações
íntimas.
• Expresso indiretamente: “Escova seus dentes com a nova escova
XPro 3 vezes por dia e deixe seu sorriso brilhar. Melhor de tudo, você̂
não precisa se preocupar quão perto está de alguém quanto estiver
conversando.”
Terceiro pé: prova

A ideia da virada combinada com muitos benefícios atrativos fará a
maior parte do trabalho. Ela fará com que seu cliente em potencial deseje
o produto mesmo que não saiba nada sobre ele. Mas, assim que um clien-
te toma a decisão emocional de comprar, a mente racional entra em cena.
“Espero que esse produto realmente faça tudo o que promete”, ele pensa.
“Parece muito legal e eles dizem muitas coisas. Como eu sei se posso acre-
ditar em tudo?”
Há muitas maneiras de sustentar seu argumento. A mais comum envol-
ve o track record do produto (dados e números estatísticos) pesquisa inde-
pendente e testemunhos.
Exemplo #1. Track record de um serviço de consultoria de câmbio de
moeda
Dê uma olhada por si mesmo... e imagine... o que aqueles que fecharem
os olhos vão perder.
53
Observação: As datas a seguir referem-se a quando recomendei que

as pessoas fechassem a posição, não a quando minha recomendação foi
feita.
É uma média de 53,07% de lucro... por operação! Impressionante, não
é? Para colocar em perspectiva... Se você̂ tivesse embarcado nessa viagem
financeira, como nossos “testadores-beta”, supondo que tivesse investido
apenas US$ 5.000 em cada uma das recomendações, você poderia ter...
mais de US$ 71.000 só́ de lucro...
Exemplo #2. Pesquisas independentes de um suplemento para o

coração
Muito seguro, é aprovado pelo FDA para uso em papinhas de bebê:
Comprovadamente 3 vezes mais seguro que aspirina – utilizado em todo
o mundo por 56 anos sem efeitos colaterais significativos relatados. Muito
eficiente, você pode VER ele funcionando: 1.823 estudos médicos provam
que funciona e 1.526 médicos americanos o receitam todos os dias!
Exemplo #3. Testemunho de um sistema de golfe
“Simples, rápido de aprender, fácil de repetir. Essa é a maneira mais
rápida de aumentar a potência de sua tacada.” — Ted Harris, Golf Pro
54
Quarto pé: credibilidade

Da mesma forma que precisa fornecer provas de que o produto fará o
que promete, você também precisa elaborar credenciais para as pessoas e
a empresa por trás dele.
Exemplo #1: um perfil pessoal do especialista/criador do produto:
O nome dele é Nick Usborne. Ele passou 25 anos nas trincheiras do
marketing – 11 dos quais exclusivamente dedicado ao copywriting on-li-
ne. Trabalhou com diversas empresas grandes, entre elas Microsoft, Yahoo,
Disney, Citibank, AOL, The New York Times e Apple. Também trabalhou
com pequenas empresas para ajudar a aumentar o lucro delas. Ele ensina
as equipes de seus clientes a escrever copies que geram resultados. E o
melhor é que, além de “fazer”, Nick sabe ensinar... em passos simples que
todos podem seguir. (Esse é um dos motivos pelos quais muitas empresas
estão atrás dele.)
Exemplo #2: Validação de terceiros confiáveis
• “Eu fui corretor de ações por 19 anos. Treinei na quarta maior empre-
sa da Bolsa de Valores de Nova York da época. Nos últimos 8 meses,
aprendi mais com o Dr. Sjuggerud sobre o grande mundo dos inves-
timentos do que aprendi em 19 anos como corretor. As recomenda-
ções de Steve são conservadoras, fazem sentido e geram grandes
lucros regularmente – muito maiores do que se esperaria de investi-
mentos seguros.” — Andrew Lawson, Charleston, SC.
55
• Uma salva de palmas para Martin D. Weiss, Ph.D. “O TRIBUNAL DE

CONTAS DO CONGRESSO AMERICANO (GAO)” alardeou o fato de
que Weiss venceu seu maior concorrente em 3 para 1 na previsão de
futuros problemas financeiros. A BARRON’S concorda e disse que o
relatório do GAO é um “tributo a Weiss”. O jornalista investigativo
JACK ANDERSON o chama de CORAJOSO e informa que sua classi-
ficação financeira é “TRÊS VEZES MAIS PRECISA” do que a do resto
do setor. O WALL STREET JOURNAL o chama de “ARROJADO”. A
ESQUIRE observou que a empresa do dr. Weiss é “A única empresa
[que] fornece classificação financeira livre de qualquer conflito de
interesses”.
• Julian Whitaker, MD, editor da Health & Healing, é considerado
por muitos o campeão numero #1 em saúde nos Estados Unidos.
Formado pela faculdade de Dartmouth e pela Faculdade de
Medicina da Universidade de Emory, o dr. Whitaker fez estágio no
Grady Memorial Hospital em Atlanta e residência no Centro Médico
da Universidade da Califórnia em São Francisco. Ao lado do lendário
Linus Pauling, o dr. Whitaker é o cofundador da Sociedade Médica
Ortomolecular da Califórnia. Entre 1976 e 1977, ele trabalhou com
o dr. Nathan Pritikin no Centro de Longevidade... O dr. Whitaker
escreve uma coluna médica semanal em um grande jornal do sul
da Califórnia e é autor de três livros populares sobre a reversão de
problemas médicos. Além disso, ele já́ participou do Merv Griffin
Show, do Sally Jesse Raphael Show, da PM Magazine e de outros
150 programas de rádio e TV.
Assim que tiver internalizado esses conceitos, você poderá usar a
checklist de quatro pontos quando for avaliar um copy. Copywriters podem
usá-la para garantir que seu copy esteja bem equilibrado antes que o
mostrem para os outros. Profissionais de marketing podem usá-la para
detectar problemas nos copies que recebem.
56
O banco de quatro pés não deve ser incorporado no Peer Review ou na

crítica CUB. Ele é uma ferramenta analítica – algo que você deve usar para
avaliar uma promo que já foi escrita. Sua implementação é fácil e pode ser
uma grande ajuda para evitar decepções.
O banco de quatro pés não garante, por si só, um copy inovador. Mas
garante que o copy seja equilibrado. E, às vezes, ter uma promo equilibrada
pode fazer a diferença entre ir bem e ir muito bem.
57
POD: O caminho para o copy de qualidade.
Há vinte anos, a maior reclamação dos publicadores do setor era: por

que não há mais copywriters bons no mercado?
Começamos o POD no início da década de 1990, na tentativa de fazer o
que as publicadoras desejavam há muito tempo: criar um centro de treina-
mento de copywriters. (POD tinha um triplo sentido: Pere [father] of Dimes,
Pair of Dimes or Paradigms [Pai de moedas, par de moedas ou paradigmas,
em tradução livre]. Há muitos duplos sentidos na literatura, mas poucos
triplos sentidos. Ficamos muito orgulhosos de tê-lo criado.)
Nós começamos com um grupo de 12 escritores, que encontrávamos
uma vez por semana para falar sobre copy. Cada membro da equipe tinha
que trabalhar em um projeto, que seria posteriormente discutido pelo grupo.
A primeira coisa que percebemos foi a necessidade de uma linguagem
comum para descrever as fraquezas, as oportunidades e os desafios da
escrita. Disso, surgiram uma série de jargões e regras.
A iniciativa foi bem-sucedida. Muitos dos membros mais produtivos da
Agora, como John Forde e Addison Wiggin, vieram desse grupo. O mais
importante foram as teorias e segredos desenvolvidos a partir das lições e
palestras originais. Diversos conceitos, estratégias e regras foram desen-
volvidos e ajudaram a primeira geração de copywriters a ensinar a segunda
e a terceira.
Esses conceitos foram aprimorados. E novos conceitos foram criados.
Há diversos anos, Thom Hickling conduziu uma sessão de brainstor-
ming que resultou diretamente no Sistema de Peer Review. Em um primeiro
momento desprezado por sua qualidade sensível, ele se tornou o alicerce
para um review positivo de copies com impacto enorme não apenas na
qualidade, mas na quantidade do copywriting produzido.
58
Porter fez uma descoberta surpreendente: a ideia de Bill de buscar

criatividade na própria empresa era a melhor maneira de gerar copies de
qualidade em abundância. Ele quadriplicou o orçamento que esses setores
gastavam e contratou Mike Palmer para comandá-lo. Mike contratou um
novo POD de futuros copywriters e fez do Peer Review a principal lição e
método de seu setor.
Os resultados foram imediatos e impressionantes. O grupo de Porter
ficou à frente de todos na produção de mailings de front-end de sucesso.
Julia Guth e Addison logo implantaram suas técnicas e obtiveram resulta-
dos rapidamente, fazendo com que seus setores crescessem.
Mike instituiu um sistema de guildas medievais para avaliar, treinar e
recompensar os copywriters. O sistema funcionou tão bem que a Stansberry
& Associates ficou à frente das outras afiliadas.
Outras publicadoras prestaram atenção. Mas foi apenas quando Mike
Palmer fez sua apresentação em um encontro de copywriters no ano passa-
do que vimos exatamente como e por que seu método funcionava. Mike
também falou sobre um novo sistema que tinha inventado para melhorar
o corpo do texto (o Peer Review se concentra no lead): a Crítica CUB, que
tornou possível fazer a review e melhorar uma carta de vendas em poucas
horas. Esse processo deixou o controle criativo com os copywriters, em vez
dos gerentes de marketing que costumavam comandar o departamento.
CUB é um acrônimo. C é de Confusing (confuso). U é de Unbelievable
(inverossímil). B é de Boring (tedioso). Como sabemos, o lead é a parte mais
importante. É onde a venda realmente acontece. Mas, mesmo que o lead
seja bom, ainda é preciso usar a crítica CUB no resto do copy para que a
venda não seja prejudicada.
A palestra de Mike foi muito generosa e teve um efeito duradouro na
empresa.
No mesmo encontro, Steve Sjuggerud e Alex Green explicaram o que
boa escrita significava para eles. A confiança de Steve na simplicidade (e
sua crença no teste de prontidão Flesch-Kincaid) também foi muito copiada
pelas afiliados.
59
O teste Flesch-Kincaid é uma maneira de garantir que o copy (editorial

ou marketing) seja fácil de ler. Ele mostra, por exemplo, quão simples as
frases e as palavras são. Não confunda isso com a profundidade e a comple-
xidade das ideias no texto. Geralmente, quanto mais simples a linguagem,
mais ricas e satisfatórias as ideias podem ser.
Aconteceu outra coisa no encontro... Jack Forde e eu criamos uma nova
teoria de compreensão e produção de leads melhores. Nós combinamos os
“seis gêneros clássicos” a partir da descoberta de Jack sobre a importân-
cia da medida da distância entre o leitor e o produto (elaborada por Gene
Schwartz). Essa descoberta está sendo aplicada agora e faz uma grande
diferença para quem a utiliza.
Nos últimos seis meses, tenho realizado reuniões regulares com os
copywriters do Oxford Club (liderados por Jay Livingston), da Sovereign
Society (liderados por Justin Ford), do Taipan Group (liderados por Sandy
Franks, Justice Litle e Chip), bem como com a equipe da ETR. Fiquei muito
impressionado com a liderança e a qualidade criativa desses grupos. Eu
não me encontrei com o grupo da Agora Financial, mas tenho certeza que
me sentiria da mesma forma em relação a eles.
O final feliz dessa longa história é o seguinte: atualmente, a Agora
não tem mais problemas com a produção de copies de qualidade. Temos
alguns departamentos um pouco atrasados nessa área importante. Mas
eles têm um modelo muito eficiente a seguir, o qual pode produzir resul-
tados extraordinários relativamente rápido... como a Sovereign Society e
Taipan demonstraram.
É muito bom poder dizer isso. Fizemos o que, há 20 anos, não acreditá-
vamos que pudesse ser feito.
Teremos desafios mais difíceis no futuro, mas temos o talento neces-
sário para enfrentá-los. Precisamos que todas as publicadoras cheguem ao
mesmo patamar, um trabalho que sei que podemos fazer.
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O próximo passo já foi tomado – levando o processo para a parte edito-

rial, com o objetivo de produzir mais copies editoriais de qualidade. Se você
seguir nosso modelo, teremos sido bem-sucedidos. Para reiterar, o modelo
consiste em:
• Localizar a criatividade na própria empresa, a qual deve ser liderada
por um escritor bem-sucedido que entende o modelo.
• Classificar os escritores e incentivá-los.
• Usar o Peer Review em todos os leads editoriais importantes.
• Usar o CUB para melhorar o resto do copy editorial.
• Fazer com que todos os escritores façam minileads todos os dias.
• Usar o programa de gêneros para ajudar a criar bons leads.
De acordo com a ideia do programa de gêneros, todos os bons leads
concentram-se em apenas algumas categorias de estilo.
Se conseguirmos fazer com que nossas publicadoras apliquem essa
estratégia também no editorial, tudo vai funcionar melhor e nossos textos
terão mais qualidade que os da concorrência.
O processo foi longo, mas o resultado foi ótimo. Eu me sinto muito
otimista com nosso futuro e estou muito feliz de fazer parte dele.
61
Leitura recomendada.
Confissões de um publicitário - David Ogilvy
Copy Logic! A nova ciência para produzir copies revolucionários -

Mark Morgan Ford (Michael Masterson) e Mike Palmer
Great Leads: As seis maneiras mais fáceis de começar qualquer carta

vendas - Mark Morgan Ford (Michael Masterson) e John Forde
Influence: The Psychology of Persuasion - Robert B. Cialdini
Ogilvy on Advertising - David Ogilvy
Scientific Advertising - Claude Hopkins
A arquitetura da persuasão: como escrever cartas de vendas bem

construídas - Mark Morgan Ford (Michael Masterson)
The AWAI Accelerated Program for Six-Figure Copywriting

The Copywriter’s Handbook: A Step-by-Step Guide to Writing Copy
That Sells - Bob Bly
The Secrets Of Emotional, Hot-button Copywriting - Denny Hatch
The Unpublished David Ogilvy - David Ogilvy
62
www.empiricus.com.br

Transformando Ideias Boas em Ideias Ainda Melhores: Big Black Book Big Black Book

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Big Black Book

1 Medo vs. Ganância.

2 Por que fazer o Peer Review.

3 Peer e Pro Review.

4 APR – Além do Review.

O CUB Review: fazendo com que

6 Acrescentando algumas letras ao CUB.

Como eliminar copy Confuso,

12 perguntas para fazer depois

Acrescentando mais um pé ao banco

11 POD: O caminho para o copy de qualidade.

Bill Bonner - 7 de julho de 2015

O que funciona melhor, medo ou ganância?

“Não me lembro de nenhuma promo de medo que foi muito bem no

Meu conselho: se esforce para que os leads de medo valham a pena.

Para manter nossa posição proeminente no mercado, precisamos

O que todas as nossas franquias ao redor do mundo devem fazer é o

Precisamos de big ideas grandes o suficiente para sustentar uma fran-

Mark Ford - 7 de julho de 2015

O Peer Review tem dois objetivos. O primeiro é avaliar o copy. O segun-

Passo 1: O líder do grupo apresenta o copy a ser analisado.

Passo 2: A headline é avaliada.

Passo 3: A headline é melhorada.

Passo 4: A headline é reavaliada.

Passo 5: O resto do lead é avaliado.

Passo 6: O resto do lead é aprimorado.

Passo 7: Todo o lead é reavaliado.

3. Mais importante, o processo de Peer Review estimula um nível muito

Regra #1. Críticas são proibidas!

Críticas positivas podem incentivar o copywriter, mas esse não é o obje-

Regra #2. Comentários também não são permitidos

Regra #3. Só sugestões de copy são permitidas

Você pode ver como a proibição de comentários economiza tempo.

Regra #4. Pontuações numéricas são utilizadas na avaliação

Quanto do copy será lido. Quão emocionalmente aberto o cliente em

Ainda analiso copies de vários lugares e o que percebo é que:

John Forde - 7 de julho de 2015

De modo geral, o processo de Peer Review funciona. Tanto o copy

Mike Palmer - 7 de julho de 2015

Bill Bonner - 7 de julho de 2015

Posso fazer a review de um copy em menos de cinco minutos. Depois

Recentemente, depois de ler algumas promos, acho que precisamos

Por Mike Palmer - 7 de julho de 2015

A primeira prática da crítica CUB: Copy Confuso

Você o deixou interessado com uma headline e um lead interessantes –

Escolha confusa de palavras

Linguagem vaga confunde

Investimentos que, por acaso, pertenciam a diversos desses membros

O que é confuso e como resolver o problema:

O que é confuso e como resolver o problema:

Muitas ideias de uma vez

O que é confuso e como resolver o problema:

A segunda parte da crítica CUB: Copy inverossímil

Lembre-se, essa é sua última chance. É sempre melhor cortar ou provar

Provas específicas insuficientes

O que é Inverossímil e como resolver o problema:

Uma solução simples:

A explicação original – ninguém pensou em procurar ali – deveria ser

Um fluxo de argumentos Inverossímeis

Lembre-se, essa empresa tem cerca de US$ 500 milhões em imóveis

Terceira e última parte da Crítica CUB: Copy Tedioso

Entediando o leitor com o que ele já sabe

Mesmo os índices de ações menores caíram quase 14%.