HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E

PROPAGANDA
AULA 4

Prof. Otacílio Vaz

 CONVERSA INICIAL

Olá, seja bem-vindo(a)! Antes de mais nada, é essencial ter em mente

que manter campanhas ao longo do tempo é crucial para preservar a
pertinência do que se está anunciando. Para isso, iremos aqui conhecer
algumas das “engrenagens” do mercado publicitário, buscando entender parte
do seu funcionamento. Sabemos que a propaganda funciona. Assim, propõe-
se aqui que o estudante comece a pensar como fazer uma propaganda melhor
e também como se estabelecem os retornos da publicidade: é estar na boca
do povo ou ser o líder de vendas no segmento? O que faz um anunciante ser
bom?

CONTEXTUALIZANDO

O que faz uma campanha ser premiada? São os talentos da criação?

Um bom texto? Um bom entendimento do público? Emoção ou razão? Na
realidade, é um equilíbrio de tudo isso e, ainda, anúncios que nos contem
histórias, pois a publicidade está cada vez mais onipresente no mundo, em
inúmeros dispositivos por meio dos quais nos conectamos diariamente.
A imagem a seguir ilustra bem o dilema do sujeito contemporâneo: como
filtrar tanta propaganda? Haja inteligência e desafio!

Figura 1 – Propaganda

Créditos: Florin Cnejevici/Shutterstock.

Segundo o jornal New York Times, as pessoas que trabalham com

publicidade gostam de passar o seu tempo pensando a respeito das melhores
intenções para seus clientes, e também debatendo qual pode ser o melhor
comercial televisivo de todos os tempos. Volta e meia, publica-se alguma
2
 compilação a fim de estabelecer quais foram os 100 maiores anúncios de
televisão, os 100 melhores jingles, os 100 melhores cartazes, e por aí vai. Ou
ainda: levar a publicidade para a galeria de arte, como fez Andy Warhol e suas
caixas de sabão Brillo, na década de 1960.

Saiba mais
Caro futuro publicitário: eis a hora de acostumar-se com o inglês, pois na
maioria dos festivais internacionais de publicidade os anúncios são veiculados
nessa língua. A influência do inglês em nosso imaginário deve-se, em grande
parte, à publicidade. Pense na palavra pet shop e tente lembrar o seu
equivalente em português para perceber do que estamos falando.

TEMA 1 – CAMPANHAS PREMIADAS E CARACTERÍSTICAS

O publicitário Washington Olivetto diz que “a maioria absoluta dos

melhores anúncios contém o maravilhoso fenômeno da perda de autoria: de
tão lógicos e pertinentes que são, parecem ter sido criados pelo próprio produto
anunciado”. Curioso, não? Mas, depois, o publicitário explica: “bons anúncios
são o resultado da soma de informações rigorosamente armazenadas,
codificadas, desestruturadas, decodificadas e processadas por brilhantes
intuitivos”.
A maioria dos publicitários irá concordar que a publicidade e a
propaganda precisam estar antenadas com as sociedades que as compõem,
no sentido de que é necessário conhecer o seu público. Assim, para funcionar
bem, a pesquisa é fundamental. Boas campanhas vêm do planejamento
sistemático, constante e pragmático. Há um dizer famoso que afirma que um
bom anúncio é feito de ‘’99% transpiração e 1% inspiração”.
O entendimento desta forma de trabalhar é algo que foi refletido em 1937
pelo diretor de publicidade do jornal A Noite (RJ), Francisco Neto:

É preciso que o anúncio vá ao encontro do leitor sem que este o

procure. É necessário, para a eficiência da propaganda, que esta salte
aos olhos do público [...] o anúncio tem que ser, sobretudo, honesto,
moldado em expressões claras e convincentes, com a preocupação
fixa de render um culto à verdade, porque, sem ela, não há publicidade
por mais pomposa, que atinja o fim a que se destina[...] a publicidade
é arte de propagar e fazer propaganda é exaltar as qualidades reais
do produto, dentro das normas rigorosas da honestidade e não
engañar. (Neto, 1937, citado por Simões, 2006, p. 118)

Falar a linguagem do público e do produto: eis a missão de uma boa

3
 agência. Se o argumento vai ser mais racional, pragmático e direto, outros
serão absolutamente emocionantes, cativantes e mercuriais. Anúncios podem
ser de ocasião, de ofertas ou apenas institucionais. Como apontam
Vestergaard e Schroder (2004, p. 71): “a principal tarefa do publicitário é
conseguir que o anúncio seja notado”.
Outro ângulo para explicar as características de uma campanha
premiada ou de sucesso é recorrer à fala de um publicitário. Rafael Sampaio
(2003, p. 121), em Propaganda de A a Z, aponta que “a experiência ensina que
os anunciantes capazes de tomar as decisões mais ousadas, que melhor
incentivam a agência, fornecedor, produtora e veículo a criarem e que sabem
escolher e assimilar as ideias mais originais são os que obtém melhores
resultados de seus esforços publicitários”.
As campanhas para o Guaraná Antarctica fazem sucesso desde a
década de 1920. Como recorda o publicitário Júlio Cosi (citado por Rabelo,
1956), entre as peças estavam os impressos e os jingles. Como vimos na aula
anterior, a década de 1920 foi essencial para o desenvolvimento da publicidade
nacional.
Nesta época, por exemplo, apareciam grandes investimentos em
publicidade, especialmente por meio das companhias norte-americanas, como
Ford, General Motors, General Electric e Westinghouse. Por outro lado, no
cenário nacional, além das bebidas e águas gaseificadas, havia as lojas de
departamentos fazendo investimentos publicitários em linguagem da melhor
qualidade. Cabe lembrar das Pernambucanas, Mappin e Mesbla, mas,
principalmente, da GM, que que inovou ao estabelecer um departamento que
enviava, quase que mensalmente, materiais publicitários aos 300 revendedores
de outros estados.

1.1 Mappin

A Mappin foi a loja mais famosa e de maior faturamento em São Paulo

durante quase 100 anos (Sampaio, 2003, p. 165).
Foi a primeira empresa a trabalhar nos conceitos do que, hoje,
entendemos como comunicação integrada: desde a comunicação institucional e
as relações públicas até a comunicação mercadológica e da seara do marketing
direto e da promoção, centralizando e atendendo toda uma rede nacional de
revendedores, numa comunicação integrada a todo o território nacional.
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 Um dos maiores concursos ocorridos no Brasil à época foi o Oldsmobile
Fantasma: que chegou a mobilizar os 800 funcionários da GM na apuração do
vencedor. A empresa e seu departamento de propaganda também foram
inovadores na rádio: anúncios em estilo telegráfico foram os primeiros,
anunciando a chegada do Chevrolet Pássaro Amarelo.
Entre as mais memoráveis campanhas nacionais, elencaremos algumas
das campanhas e personagens que caíram na boca do povo e no imaginário.
Talvez algumas delas não sejam da sua época, mas marcaram épocas. A
listagem escolhida aqui veio da obra Uma história da Propaganda Brasileira, de
Pyr Marcondes (2001). Em 1974, o Brasil conseguiu emplacar um prêmio no
principal festival publicitário internacional, organizado pela Screen Awards
Association (Sawa), ganhando o Leão de Ouro com o filme O homem de 40 anos,
criação de Washington Olivetto para a DPZ. Era um comercial do Conselho
Nacional de Propaganda. Confira o referido filme em:
<https://youtu.be/m7XLAgS7ZTE>. Acesso em: 11 jun. 2021.
De linguagem simples, utilizando-se apenas de retratos em preto e branco
e locução, o filme mostra senhores cujo sucesso na vida ocorrera sobretudo após
os 40 anos de idade: são músicos, políticos, cientistas e até atletas. Washington
Olivetto é o publicitário brasileiro que mais faturou prêmios em Cannes; foram
mais de 48 Leões.

1.2 Garoto Bombril

Estrelado por Carlos Moreno, o Garoto Bombril foi, durante uns bons anos,
o comunicador oficial da dona de casa brasileira. Foram cerca de 337 comerciais
com o personagem. Criação do publicitário Washington Olivetto e de Petit, Carlos
Moreno foi o teste número 57 e virou, segundo Marcondes, o gentleman popular.
É recorde no Guiness Book como o personagem de comercial que mais tempo
ficou em cartaz: 26 anos, aproximadamente. Ele surgiu em 1978 e sempre falava
das 1001 utilidades da palha de aço Bombril.

Saiba mais
Confira, a seguir, uma compilação dos comerciais da Bombril:
<https://www.youtube.com/watch?v=Z3-UQee_-eI>. Acesso em: 11 jun. 2021. E
ainda uma versão do século 21, com Dani Calabresa:
<https://www.youtube.com/watch?v=6Ry6opItydY>. Acesso em: 11 jun. 2021.

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 1.3 Caninha 51

Com seu slogan “51, uma boa ideia”, é uma campanha que fez a marca
de cachaça se destacar no cenário nacional, que contava com mais de 4.500
marcas registradas em 1978. A conta era da agência Lage & Magy. A Caninha
51 conquistou 23% de mercado (Sampaio, p. 143) com este slogan e, hoje, é
exportada para diversos países. Confira a seguir:
<https://youtu.be/1psQ3ASe4f8>. Acesso em: 11 jun. 2021.

1.4 Valisere

O premiadíssimo anúncio da Valisere, de 1987, intitulado Meu primeiro

sutiã, da W/Brasil, contava a seguinte história: uma menina, que começava a
virar mulher, vê as amigas já usando sutiã, mas ela ainda não “chegou lá”. Ao
voltar para casa, há um presente em sua cama, o primeiro sutiã. Depois, o filme
mostra o dia seguinte dessa moça ao som de Puccini e a assinatura: “o primeiro
sutiã a gente nunca esquece”. Um filme publicitário delicadamente feminino que
ganhou um Leão de Ouro em Cannes.
A marca Valisere se distinguia por adotar a grafia em francês da palavra,
que foi abrasileirada para sutiã. Ficou curioso? Confira a seguir:
<https://www.youtube.com/watch?v=e9jOiECidug>. Acesso em: 11 jun. 2021.

1.5 Bichinhos Parmalat

A campanha da DM9DDB intitulada Mamíferos, para o Leite Parmalat,

foi um marco da publicidade nacional. Segundo relata Marcondes, a campanha
“mobilizou o país, crianças e adultos em torno da mais simpática família de
bichinhos que a propaganda criou, numa catarse nacional” (2001, p. 223). A
campanha mostrava crianças vestidas de bichinhos representando o que todos
nós humanos somos, mamíferos. Junto da campanha que promovia a marca
de leite, os consumidores podiam adquirir bichinhos de pelúcia. Foi um êxito
estrondoso.
A campanha foi idealizada por Nizan Guanaes em associação com o
fotógrafo norte-americano Tom Arma. Confira no link a seguir:
<https://youtu.be/8xKIPZZSX9s>. Acesso em: 11 jun. 2021.

6
 1.6 Brastemp

Nos anos 1990, quem quisesse dizer que qualquer objeto, fato ou
situação que não era lá essas coisas, diria “não é assim nenhuma Brastemp”,
bordão que todo mundo entendia e ria. Segundo Marcondes, a campanha foi
desenvolvida pela Talent e surgiu a partir de pesquisas com o público-alvo em
grupos de discussão. O bordão veio a resolver um posicionamento da marca,
entendida por uma qualidade que nenhum concorrente possuía. Com bom
humor e descontração, a campanha da Talent para a Brastemp faturou
inúmeros prêmios, nacionais e internacionais, como também o almejado Leão
de Ouro. Confira em: <https://youtu.be/7HMac35PNvc>. Acesso em: 11 jun.
2021.

Saiba mais
Em 1944, a McCann-Erickson brasileira foi laureada com a menção
honrosa especial na Feira Mundial de Nova Iorque, com o anúncio do produto
Óleo Saúde, da Anderson Clayton, tornando-se a primeira campanha brasileira
a ganhar uma premiação internacional.

TEMA 2 – PRINCIPAIS PREMIAÇÕES PUBLICITÁRIAS INTERNACIONAIS

Existem diversos concursos internacionais da propaganda. Apontá-los

em toda sua dimensão iria consumir toda esta e outras aulas. Desta forma,
iremos aqui apontar algumas das premiações mais importantes, mas sem
esgotar o assunto. Há uma infinidade de festivais da publicidade, alguns
focados apenas em mídias digitais, outros focados só em impressos, por
exemplo. Uma coisa é certa: o design e a criatividade caminham juntos.
Quase todos os festivais internacionais possuem uma categoria visando
aos jovens talentos ou estudantes da área. São categorias que irão contemplar
e fomentar novos talentos criativos, estimulando a participação da comunidade
universitária.

2.1 Cannes

Entre as premiações internacionais, é importante considerarmos as

entidades que promovem esses eventos. Entre elas, destaca-se primeiramente
a Screen Advertising World Association (Sawa), entidade que promove o

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 famoso Festival de Cannes. Oficialmente, o festival começou em 1953
chamando-se Festival Internacional de Publicidade de Cannes; celebra-se no
verão europeu, em um balneário da região da Provence francesa; atualmente,
é conhecido como o Cannes Lions International Festival of Creativity, ou
Festival Internacional da Criatividade de Cannes.
É considerado o maior encontro da publicidade mundial, recebendo
milhares de anúncios nos mais diversos segmentos: como o melhor filme
publicitário do ano, o melhor design, as melhores peças de rádio, os melhores
anúncios em dispositivos móveis (smartphones, tablets). O festival inspirou-se
no tradicional Festival de Cinema de Cannes que, tradicionalmente, é realizado
desde os anos 1940.
Visando fomentar a criatividade na publicidade e na propaganda, o
festival tem como seu maior prêmio o Leão de Ouro. Entre os seus principais
prêmios, destacam-se: a Holding Company do Ano, Agência do Ano, Rede do
Ano, Publicitário do ano, Agência Independente do Ano, Personalidade de
Mídia, Anunciante do Ano, Palma de Ouro para a melhor produtora. Confira, na
figura a seguir, um Leão de Ouro de Cannes:

Figura 2 – Leão de Ouro

Créditos: Paullos/Shutterstock.

Ainda, Marcondes informa que no triênio 1981-82-83, a publicidade

brasileira saía como a segunda grande vendedora do Festival de Publicidade
de Cannes. No Brasil, a década de 1980 foi marcada pela hiperinflação e por
uma recessão grave, mas, mesmo assim, a publicidade do país figurava entre

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 as propagandas mais criativas do planeta. É a época de Washington Olivetto,
Roberto Dualibi, José Zaragoza, Nizan Guanaes. Na década de 1990, “o Brasil
é considerado, desde então, a terceira potência mundial em criação publicitária,
pelo volume de prêmios que conquistou (e segue conquistando) nos festivais
internacionais do setor e pelos elogios que recebe” (Marcondes, 2001, p. 59).

2.2 Clio Awards

É um concurso anual que premia os melhores e mais criativos anúncios

em publicidade, design e comunicação. A primeira edição aconteceu em 1960.
O concurso é organizado e pertence à organização Prometheus Global Media.
O seu prêmio máximo é o Clio de Ouro, existindo ainda as categorias Prata e
Bronze.

Saiba mais
Se você está pensando no automóvel da Renault de mesmo nome, é
melhor pensar duas vezes. Clio era o nome de uma das musas mitológicas da
Grécia antiga, que era a proclamadora e celebradora dos feitos e da história.

Segundo o site do Clio Awards, menos de 20% dos trabalhos inscritos

sobrevivem aos primeiros rounds, nos quais os juízes pré-selecionam os
trabalhos que serão indicados. Menos de 5% dos indicados chega a ganhar
uma estátua, sendo que menos de 1% conquista o prêmio máximo. Mais infos,
em inglês, em <clioawards.com/about>. Acesso em: 11 jun. 2021.

2.3 Muse Creative Awards (Prêmio Musa de Criatividade)

Mais um festival internacional cujo nome está ligado às musas, deusas

da antiguidade que celebravam as artes e as coisas boas da vida e que
inspiravam os artistas, escritores, escultures e compositores. Essa premiação
é organizada pela International Awards Associates (IAA), que foi fundada na
década de 1930 e era considerada, no plano internacional, como a mais
relevante associação de propagandistas. Trata-se de uma organização
independente focada em criatividade no marketing.
Entre as categorias que julgam estão a publicidade e a propaganda, os
melhores anúncios de mídia exterior, melhores publicações, melhor fotografia,
melhores anúncios de responsabilidade social, melhor texto, melhor design de

9
 websites, melhores campanhas para mídias sociais e diversas categorias de
áudio e vídeo. Quer saber mais? Acesse: <https://museaward.com>. Acesso
em: 11 jun. 2021.

2.4 Dubai Lyns International Advertising Festival (Festival Internacional

da Publicidade Dubai Lyns)

Trata-se de outro importante festival da criatividade cujo foco é o Oriente

Médio e a região Norte da África (região cuja sigla em inglês é MENA – Middle
East and North Africa). A edição de 2015 foi realizada na ilha de Palm Jumeirah.
O Festival de Dubai conta com o apoio da instituição Dubai Media City (DMC)
e está vinculado ainda à entidade europeia do IAA. O festival já tem uma
década e tem se destacado como uma importante etapa para os anunciantes e
agências que desejam acessar os mercados da região e suas particularidades.
O festival envolve profissionais de criação, diretores e executivos da
publicidade, produtores, anunciantes e veículos. Como quase todos os festivais
internacionais da publicidade, o festival realiza cursos, seminários e workshops
durante sua realização. A LeoBurnett promove uma premiação dirigida a
estudantes de publicidade nesse festival.

Saiba mais
Uma curiosidade sobre os festivais internacionais é a denúncia, por parte
de publicitários do Brasil em Cannes, entre outros, acerca da inscrição de
comerciais e filmes publicitários feitos exclusivamente para participarem de
festivais, mas nunca aprovados/veiculados pelos clientes.

TEMA 3 – PRINCIPAIS PREMIAÇÕES PUBLICITÁRIAS NACIONAIS

Entre os festivais nacionais, iremos destacar aqui os três mais

importantes. A maioria dos festivais são organizados por entidades de classe,
entidades associativas, sociedades e mesmo os veículos de comunicação. O
primeiro é o Festival Mundial de Publicidade de Gramado, que é realizado pela
Associação Latino-Americana de Publicidade (Alap), entidade que congrega
agências de Comunicação, Digital e de Design; e comunicadores com atuação
em países da América Latina e da Ibéria.

10
 3.1 Festival Mundial de Publicidade de Gramado

Acontece desde 1975. A cidade de Gramado também organiza um dos

mais importantes de festivais de cinema do país. Segundo informa a
organização, o Festival Mundial de Publicidade de Gramado é o maior da
América Latina e o terceiro maior do mundo em número de participantes.

3.2 Prêmio Profissionais do Ano

Existe desde 1978 e se trata de uma realização da Direção Geral de

Negócios da Rede Globo. Além disso, é uma marca registrada (®). Segundo
informa a empresa, o Profissionais do Ano está dividido em três categorias:

• Mercado – comercial de produto ou serviço;

• Campanha – conjunto de comerciais de produto ou serviço, assinado por
um mesmo anunciante, e que tenha tema e/ou outros elementos em
comum;
• Institucional – comercial ou campanha de propaganda de causa, ideia,
instituição ou serviço de utilidade pública; deverá ser desprovido de
intuitos econômicos; não poderá conter apelo de compra ou consumo.

As categorias Campanha e Mercado são disputadas em duas classes:

nacional ou regional. Segundo informa a organização do festival, o comercial
inscrito na classe Regional deverá ter sido criado por profissionais
estabelecidos na mesma região em que estiver concorrendo. Esta foi a forma
que a Globo encontrou para premiar os talentos regionais. Acesse o site
Profissionais do Ano para saber mais:
<https://profissionaisdoano.redeglobo.com.br>. Acesso em: 11 jun. 2021

3.3 Prêmio Colunistas

Esta premiação é da Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing

e Propaganda (Abracomp). Existe desde 1968 e é uma das mais tradicionais do
país. É considerado o maior evento da publicidade no país, pelo número de
cases inscritos. Possui categorias nas mais diversas mídias: jornal, revista,
rádio, televisão, cinema, mídia externa, alternativa, digital, Internet. Como o
prêmio da Rede Globo, também promove etapas regionais.

11
 A importância de conhecer os hábitos de consumo ou de
comportamentos de consumo também é foco de investimentos e premiações
no campo da propaganda. Pesquisas como esta não apenas vão funcionar
como rankings, mas como ambiente para análise de resultados das empresas
em suas estratégias de propaganda.
Assim, pode-se destacar uma premiação importante do cenário
brasileiro que dá conta desses processos de consumo, conforme veremos a
seguir.

3.4 Prêmio Top de Marketing

Premiação da Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil

(ADVB). Ainda que não seja um evento dedicado exclusivamente à
comunicação, trata-se de uma entidade que promove premiações importantes,
entre elas: Top de Marketing, Top de Vendas, e Top de Sustentabilidade.
Criada em 1972, é a mais importante premiação do marketing nacional. Entre
as categorias, destaque para os segmentos de agronegócios, comércio,
finanças, indústria, serviços e startups. Vencer o Top de Marketing é poder
utilizar a marca em materiais de comunicação e merchandising das empresas
vencedoras.
Segundo informa a organização, nas etapas regionais do Prêmio
Colunistas, são premiadas medalhas de ouro, prata e bronze para os
ganhadores de cada região, sendo que os vencedores das medalhas de ouro
regionais competem entre si no Prêmio Colunistas Brasil, em que apenas
medalhas de ouro são concedidas.

3.5 Top of Mind

Ainda, as juntas comerciais e associações comerciais costumam realizar

concursos e premiações, bem como sindicatos e outros agrupamentos. Um
prêmio famoso é o Top of Mind, que abrange diversas categorias e entidades
promotoras: há o Top of Mind Brazil, do Instituto Brasileiro de Pesquisa de
Opinião Pública (Inbrap); há o Folha Top of Mind, promovida pelo Instituto
Datafolha, existem prêmios Top of Mind de entidades como federações
industriais dos estados, ou ainda de jornais e revistas dos país. Além disso, há
a participação de ONGs e outras organizações interessadas em conhecer as

12
 marcas campeãs e, por isso, investem nesses tipos de pesquisas e
premiações.
Trata-se de uma iniciativa interessante, pois, basicamente, o que os
pesquisadores querem saber é “qual a primeira marca que lhe vem à cabeça”
quando você pensa em alguma categoria de produto e/ou serviço.

Saiba mais
Em inglês, isso se chama awareness: consciência e identificação de
marcas pelos entrevistados.

A Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação

(Intercom) promove um congresso anual todo mês de setembro. O Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação acontece desde 1977 e reúne
estudantes da graduação e pós-graduação, profissionais do mercado e
pesquisadores. Ainda, regionalmente, a Intercom organiza suas edições
regionais (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul) no mês de maio.
Durante o Congresso realizado pela entidade, acontece a Exposição de
Pesquisa Experimental em Comunicação (Expocom), além de uma exposição.
É um prêmio destinado aos melhores trabalhos experimentais produzidos
exclusivamente por estudantes no campo da Comunicação. Segundo informa
o site da organização:

Os trabalhos participantes devem, obrigatoriamente, ser realizados

sob orientação e/ou supervisão de um ou mais docentes, dentro do
espaço acadêmico da Instituição de Ensino Superior (IES), e se
inserir no âmbito de uma ou mais disciplinas acadêmicas da estrutura
curricular do curso de graduação.

Trata-se de uma premiação importante, que acontece primeiramente em

etapas regionais, e cujos vencedores vão concorrer ao prêmio nacional na
Expocom da edição de setembro do congresso da Intercom. As categorias
seguem as propostas no mercado publicitário brasileiro, premiando anúncios,
jingles, filmes publicitários, mídia exterior, produtos digitais e para web, entre
outros. Assim, na próxima vez que estiver trabalhando em alguma peça durante
este módulo, pense grande, mas antes, vá para a Expocom! E também procure
estar atento às categorias para novos comunicadores e categorias juniores em
outras premiações profissionais: elas existem.

13
 Saiba mais
Para se aprofundar mais, acesse o ementário com as categorias que
podem ser inscritas na Expocom. Como o evento reúne todas as atividades de
comunicação, existem categorias para a publicidade e a propaganda, para o
jornalismo, para as relações públicas, cinema, rádio e TV. Acesse a lista e
estude em quais categorias o estudante de publicidade pode almejar a
conquistar no link:
<https://www.portalintercom.org.br/premios_new/expocom1/anexo-i-
ementario>. Acesso em: 11 jun. 2021.

TEMA 4 – PRINCIPAIS ANUNCIANTES MUNDIAIS

Existem vários tipos de rankings sobre a publicidade mundial, nas mais

diversas categorias. A imensa maioria das pesquisas sobre rankings de
investimento publicitário costuma focar em mercados nacionais. Compilações
que tragam número globais e mundiais de investimento publicitário algumas
vezes tardam a sair, dada a diversidade de metodologias aplicadas e diferenças
regionais.
Confira, a seguir, a lista dos principais anunciantes mundiais (Propmark,
2020):

• Amazon;
• Procter & Gamble;
• L'Oréal;
• Unilever;
• Comcast;
• Nestlé;
• Alphabet;
• AT&T.

Saiba mais
Aproveite e conheça a lista dos maiores anunciantes no Brasil, em 2020:
<https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2020/09/09/estudo-aponta-
genomma-lab-e-unilever-como-os-maiores-anunciantes-do-pais.htm>. Acesso
em: 11 jun. 2021.

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 TEMA 5 – ANUÁRIOS E ARQUIVOS

Sabe quando um publicitário tem tanto orgulho de seu anúncio que ele
acha que aquilo deveria estar exposto em uma galeria de arte? Pois é, existem
publicações especializadas nisso. Os anuários e arquivos irão selecionar os
melhores anúncios, agências, campanhas e anunciantes do ano, bem como os
profissionais do mercado. Trata-se de autorreferenciar-se, mas não só: é
importante destacarmos ideias de sucesso e demonstrar como a publicidade
cada vez mais se estabelece em nosso imaginário.
Parte dessas publicações são promovidas por entidades de classe ou
associativas: na década de 1960, surgia em São Paulo o Grupo de Mídia, um
grupo setorial de atuação local. Nos anos 1970, o movimento associativo vai se
organizar no sentido da área de atuação, setorizando determinadas práticas:
surgem também os Clubes de Criação (ilustradores, diretores de arte, criadores
de jingles, cinepublicidade), clubes de profissionais de atendimento.
É característica da publicidade reunir as coisas em anuários:
melhores anúncios de rádio, melhores campanhas, melhores jingles e mais
uma infinidade de listas. Faz parte da profissão se autorreferenciar, nos mais
diversos contextos, pois a publicidade vai buscar promover a adesão.
Lembre-se de que na aula anterior, vimos que surgiram revistas sobre a
publicidade, com destaque para a Exitus (1932) e o tabloide Propaganda:

O surgimento das duas associações em um país que contava então

com cerca de meia centena de agências operando, inclusive quatro
multinacionais, fez com que Jorge Mathias resolvesse lançar uma
revista devotada às coisas da prodissão. Em novembro de 1937
começa a circular Propaganda. Com 24 páginas, impressa por
processo tipográfico, em papel couchê e tiragem de três mil
exemplares. (Simões, 2006, p. 117)

Os veículos criam organizações que os representem como o

agrupamento das Rádios em um Bureau de Rádio, bem como as empresas de
impressos: no segmento jornalístico, surge a Associação de Jornais e, no setor
de mídia exterior, as empresas se associam para criar uma nova entidade de
classe, a Central de Outdoor. Todas essas entidades associativas acabaram
fomentando ou selecionando a divulgação da publicidade nacional nas mais
diversas esferas.
É nos anuários que irão aparecer anúncios dirigidos ao próprio mercado
publicitário, bem como onde será discutido o futuro da propaganda, as

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 tendências, ideias e a ética profissional. Em 1940, a Associação Brasileira de
Propaganda fazia sua propaganda da propaganda: “propaganda não é, pois,
uma despesa, mas uma inversão de capital que dá resultados ao anunciante e
ao público, fomentando”. Em 1945, as rádios publicam o I Anuário do Rádio,
pela Editora Empresa Publicidade.
Os anuários são publicados ano a ano, fazendo um balanço do cenário
das atividades publicitárias, dando conta dos maiores anunciantes do ano e
fazendo rankings das maiores agências e suas respectivas campanhas.
Diversas organizações da publicidade divulgam anuários, sendo alguns
patrocinados por instituições como a Meio & Mensagem, o IBOPE, institutos de
pesquisa, entre outros. Foi o crescimento dos negócios de publicidade que
fomentou, no Brasil, a publicação dos feitos e das conquistas de agências e
anunciantes. Em 1969, era lançado o I Anuário da Propaganda. Entre as
revistas que surgiram e já saíram de circulação, Simões (2006, p. 189) aponta:
Anúncio, de Carlos Cauby Silveira, e Portfólio, de Jarbas José Souza. É na
década de 1970 que começa a circular o Anuário Brasileiro de Mídia.
Roberto Simões irá chamar esse tipo de publicação de colunismo de
publicações especializadas – em vários jornais e revistas começaram a surgir
o lançamento de colunas sobre a publicidade ou sobre o consumo por meio da
publicidade. Nem tudo são premiações e festivais: a joia da coroa da
publicidade é ter seu anúncio publicado na revista Archive, ou Luerzer’s
Archive. Trata-se de uma publicação bimestral da indústria da publicidade na
qual apresentam-se os melhores anúncios impressos, fotografias, design de
embalagens, anúncios audiovisuais, campanhas, áudio e música e meios
digitais da indústria publicidade global. A revista existe desde 1984 e
atualmente sua sede é na cidade de Viena, na Áustria.

TROCANDO IDEIAS

Nesta aula, aprendemos um pouco sobre a organização do mercado

publicitário. Organização, no sentido de uma busca por construir uma
regulamentação ética para o setor e para as sociedades na qual ela atua. Entre
as funções da comunicação, encontram-se as noções de educar, informar,
persuadir e entreter. A publicidade passa por todos esses temas.

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 NA PRÁTICA

Vamos ver na prática tudo aquilo que viemos falando? Faça uma pausa,
quando terminar a aula, e assista ao vídeo 50 anos de Propaganda no Brasil.
Por ser longo, separe um tempo para você assisti-lo e curtir as informações.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=BUoP4ESIgts>. Acesso
em: 11 jun. 2021.

FINALIZANDO

Nesta aula, conhecemos mais sobre a história da Publicidade no Brasil.

Refletimos, no começo, sobre as características que fazem uma campanha
publicitária ser premiada, ou seja, ter sucesso comercial. Assim, então,
conhecemos algumas das campanhas mais premiadas no Brasil; as principais
premiações publicitárias internacionais e nacionais e os principais anunciantes
mundiais. Por fim, estudamos os anuários e arquivos publicitários.

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