Funções do redator

Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Conceituar redação publicitária.

„„ Elencar as características desejáveis em um redator publicitário.
„„ Identificar o papel do redator e seus pares no processo criativo.

Introdução
A principal função que um bom redator deve desempenhar é a de con-
vencer que o produto ou serviço anunciado atende às necessidades
do consumidor, além de possuir habilidade para escolher um jogo de
palavras que seja o mais criativo possível. No entanto, o enunciado, além
de convencer, precisa atingir o objetivo da comunicação — informar,
emocionar, vender —, ajudando a construir uma imagem de reputação
e qualidade da marca, da empresa, de modo que todos os envolvidos
sintam orgulho da comunicação que está sendo veiculada.
Sabe-se que um bom publicitário é aquele que sente orgulho da
profissão, pois, para ele, não existe nada melhor do que um anúncio
em que a ideia criativa é notável, que consegue prender a atenção do
leitor-espectador. Todavia, não basta conhecer a linguagem que agrada
o anunciante, é preciso que o redator tenha qualidades para criar uma
comunicação persuasiva, a fim de obter os resultados almejados.
Neste capítulo, você estudará sobre os princípios básicos da redação
publicitária, bem como conhecerá as qualidades e habilidades que tornam
o publicitário um bom redator. Além disso, conhecerá a função do redator
no processo criativo e a sua performance na dupla de criação.
14 Funções do redator

1 Redação publicitária
A redação publicitária tem por objetivo persuadir, e, para isso, o texto requer
uma meta clara que esteja a serviço de uma venda. Para tanto, utiliza-se o
conhecimento das palavras de forma ampla, empregando-as das mais variadas
formas e significados. Essa habilidade requer treino, visto que criar um jogo
de palavras fica mais fácil quando o redator sabe de onde elas vêm e qual o
seu significado. Assim, faz-se necessário necessário conhecer etimologia.
Segundo Martins (2013), a palavra etimologia vem do grego étimo + logos,
isto é, o estudo da origem das palavras. Ter conhecimento sobre etimologia
proporciona uma melhor leitura, escrita e, por conseguinte, uma melhor co-
municação. No mínimo, facilita o nosso entendimento quando somos apenas
receptores da mensagem, visto que, do ponto de vista etimológico, comunicar
significa tornar comum, acessível a todos. Desse modo, pode-se dizer que o
cerne da comunicação é a capacidade de transmitir ideias de forma clara e
simples.
O autor acredita, ainda, que o estudo da origem das coisas nos ajuda a
entender melhor o presente. Por exemplo, a palavra “redator” vem do português
antigo redactor, derivado do latim redactio, que significa ato ou efeito de
redigir. A palavra “publicitário” vem do francês publicitaire, derivado do latim
publicus, que significa relativo, pertencente ou destinado ao povo (MARTINS,
2013). Sabe-se que a função do publicitário é publicitar, ou seja, tornar a
mensagem pública, informar, convencer, motivo pelo qual o galo é o símbolo
da publicidade, pois é o primeiro a “anunciar” o dia.
Estar apto para redigir um texto publicitário requer estar sempre preparado
com leituras sobre tudo o que esteja ao seu alcance, bem como conhecer todos
os gêneros musicais, assistir a filmes do passado e do presente, ir ao teatro,
ao futebol e ao espetáculo de dança são experiências valiosas para o publici-
tário. A redação publicitária é uma atividade que requer que se desenvolva a
capacidade de abstração, de observação das pessoas, das crianças, dos adultos,
dos idosos, da natureza, do consumo, dos hábitos da cultura, do que acontece
nas ruas, nos parques, nos bares. Criar o hábito da observação é importante,
pois, de acordo com Martins (2013, p. 35):

Historiadores pensam assim e, ao estudar os movimentos políticos, sociais,

militares, religiosos, culturais e migratórios dos nossos antepassados de todas
as épocas e de todos os lugares, nos ajudam a desenvolver um melhor grau de
compreensão do mundo atual.
 Funções do redator 15

Além disso, a redação publicitária exige o conhecimento de gramática,

voz ativa e voz passiva, orações subordinadas, predicativo do objeto, regência
verbal, conjugação de verbos no indicativo, no subjuntivo. O conhecimento
das noções básicas da gramática permite uma maior tranquilidade na hora
de criar as informações, o que será parte do sucesso profissional, visto que
não colocará em risco o investimento do anunciante e a reputação da agência.
Trabalhar com o duplo sentido é outra característica da redação publicitária,
uma vez que esse tipo de raciocínio e percepção torna o texto inteligente. Pensar
com duplo sentido pode agregar ao enunciado uma surpresa e trazer o toque
genial esperado do texto publicitário. Utilizar o humor é outra opção, mas
é preciso ter cuidado, pois você pode acabar fazendo uma boa piada, porém
sem trazer benefício algum ao produto/serviço.
O redator publicitário é um dos principais profissionais no processo criativo.
É ele que irá conceber todo o conceito da campanha publicitária, juntamente
ao seu dupla de criação, e o desdobramento de quais peças gráficas serão
necessárias para a divulgação e para atingir o público-alvo. A persuasão,
responsável pelo convencimento, é a grande aliada da redação publicitária.
Uma campanha publicitária de sucesso é aquela que, além de resolver o pro-
blema do cliente, tem uma redação clara, objetiva, envolvente e direta. A boa
comunicação exige uma redação que sabe mostrar as coisas por um lado novo,
inédito, surpreendente; é esse o objetivo da agência, que deseja fascinar o
anunciante. É verdade que a função da publicidade é vender, mas nem por isso
ela deixa de ser criativa. A redação publicitária é um dos meios para mostrar
essa criatividade, já que se pode trabalhar a forma como ela é dita; é aí que
reside o fascínio pela redação publicitária: o seu jogo de palavras e linguagem.
Na redação, o redator tem liberdade para escolher a linguagem, porém
sempre levando em consideração o objetivo da campanha e do público ao
qual se destina a comunicação. No entanto, uma linguagem simples nunca
sai de moda, nunca fica ultrapassada. Na hora de criar um texto, é necessário
considerar que ele alcance pessoas de todas as classes, da classe A até as
classes D e E. Os consumidores não devem ser tomados por idiotas — todo
mundo sabe que a publicidade quer vender —, nem ser considerados como se
fossem incapazes de pensar. Há pessoas mais preparadas e menos preparadas,
e isso fica muito mais evidente nos mercados altamente consumidores, em
que a informação chega para todos de maneira igual. No entanto, as pessoas
com baixa escolaridade não deixam de ser perspicazes e ter inteligência e
sensibilidade, afinal, todos entendem a linguagem do amor, do medo, da
16 Funções do redator

tristeza, da raiva. Lembre-se de que os institutos de defesa do consumidor e

os conselhos de censura existem para vigiar e punir a publicidade mentirosa,
racista, ofensiva, exagerada e abusiva.
Os consumidores brasileiros gostam de publicidade simpática, agradável,
inteligente, emocionante, que utiliza uma linguagem inusitada, com uma
forte mensagem por trás, com personagens reais, fora do padrão de beleza
da indústria, com “gente de verdade”, trabalhadora e esperançosa. Todavia,
engana-se quem acredita que as pessoas são ingênuas a ponto de serem levadas
a consumir um xampu que deixará o cabelo maravilhoso como o das modelos
lindas e famosas que aparecem nos comerciais. O consumidor sabe escolher
produtos melhores a preço justo, e a publicidade deve ajudá-lo nessa escolha,
mantendo-o informado de forma precisa, sem mentiras e falsidades, visto que
estas tiram o crédito da profissão.
Petit (2006) revela que a publicidade brasileira tem muito brilho, muita
ousadia, muita descontração, ou seja, tem um jeito todo brasileiro:

Todos nós, publicitários, devemos ter uma coisa em mente, uma luta cons-
tante para elevar o padrão criativo da propaganda e estendê-lo o máximo
possível, pois hoje a má propaganda, vulgar, imediatista, grosseira e de mau
gosto, ainda representa noventa por cento de toda a propaganda veiculada
no mundo inteiro. A maioria das agências não está o mínimo preocupada
com essa história de criatividade, bom gosto, comunicação de alto padrão,
requintes gráficos e cinematográficos. Pra que tudo isso? Só dá despesas,
custa caro, precisa pagar bons salários, precisa pensar, e pensar cansa...Esse
é o pior inimigo da profissão, gente que está nela por puro comércio, como
poderia estar vendendo batatas ou carros usados, não importa o que dê mais
lucro (PETIT, 2006, p. 37).

O autor nos lembra de que ter paixão pela profissão é essencial, já que é
uma atividade que exige criatividade e nem sempre você se encontrará em
um dia em que a criatividade irá fluir. Ter entusiasmo, ser idealista e, acima
de tudo, ter muito respeito pelo consumidor e pelo espectador são habilidades
que o redator poderá desenvolver. Os consumidores são a verdadeira crítica,
os verdadeiros jurados, é a eles que é preciso sensibilizar com a redação.
Mas o que caracteriza uma boa redação publicitária? Como é um bom
anúncio? De acordo com Ogilvy (2010), existem três escolas de pensamento.
A primeira é uma visão bastante simplória e óbvia: “[...] um bom anúncio é
aquele que foi aprovado pelo cliente” (OGILVY, 2010, p. 106). É bem verdade
que uma peça publicitária bem feita dificilmente é reprovada ou requer ajustes,
 Funções do redator 17

contudo, a segunda escola de pensamento traz mais detalhes: “[...] a melhor

característica de um grande anúncio é que não só o público é fortemente
impactado por ele, mas também que tanto o público quanto o mundo da pu-
blicidade lembram-se dele por muito tempo como um trabalho admirável”
(OGILVY, 2010, p. 106). Por fim, a terceira escola de pensamento sustenta
que um bom anúncio é aquele que “[...] vende o produto sem atrair a atenção
para ele mesmo” (OGILVY, 2010, p. 106). Nesse caso, em vez de dizer “Que
anúncio inteligente!”, o leitor diz “Eu não sabia disto. Preciso experimentar
esse produto”.
Com base nos seus 27 anos de carreira, o publicitário elencou 11 formas
eficazes de criar campanhas publicitárias que geram resultados, trazidas
aqui como sugestões, visto que podem servir de guia no processo criativo de
redatores (OGILVY, 2010, p. 108–119):

1. O que você diz é mais importante do que como você diz. O que real-
mente leva os consumidores a comprar ou não comprar é o conteúdo de sua
publicidade, e não a sua forma. Sua tarefa mais importante é decidir o que
você irá dizer sobre o produto, qual benefício irá prometer.
2. A menos que a sua campanha seja criada em torno de uma grande
ideia, ela fracassará. Arrisque novos caminhos.
3. Apresente os fatos. Poucos anúncios contêm informações factuais su-
ficientes para vender o produto. Essa é uma forma nobre de diferenciar o
produto dos concorrentes.
4. Você não pode “aborrecer” as pessoas para comprarem. As pessoas
são expostas a 1.500 anúncios por dia, em média. A disputa pela atenção é
grande. Faça anúncios que as pessoas queiram ler.
5. Tenha boas maneiras, mas não banque o “palhaço”. As pessoas não
compram de anúncios mal-educados. É preciso encantar o consumidor. Isso
não significa, porém, que o seu anúncio precisa ser fofo ou cômico.
6. Torne a sua publicidade contemporânea. É preciso entender a psicologia
dos consumidores jovens, por isso, a maioria dos redatores em agências são
jovens, pois entendem melhor a forma como o jovem pensa.
7. Comitês podem criticar anúncios, mas não são capazes de escrevê-los.
A publicidade parece vender mais quando é escrita por um indivíduo solitário
do que por um grupo de pessoas.
8. Se você tiver a sorte de escrever um bom anúncio, repita-o, até que
ele pare de vender. Se você for vender uma geladeira, saiba que 3 milhões de
consumidores se casam por ano. O anúncio que vendeu a geladeira para esses
casais naquele ano irá vender para os casais do próximo ano.
9. Nunca escreva um anúncio que você não iria querer que a sua própria
família lesse. Não minta, aja como você agiria para com você mesmo. Mentiras
sobre o produto serão descobertas pelos consumidores e isso prejudicará a
reputação da agência.
18 Funções do redator

10. Imagem e marca. Pense que o seu anunciante tem uma marca de valor,
portanto, a imagem que aquela marca transmite precisa ser valorizada e bem
vista. Se você adotar essa visão de longo prazo, muitos problemas do dia a
dia serão resolvidos por si mesmos.
11. Não seja um ladrão de ideias. Se você tiver sorte de criar uma grande
campanha publicitária, logo verá outra agência roubá-la. Isso é irritante, mas
não se preocupe, ninguém jamais construiu uma marca imitando a publici-
dade de outra.

Essas formas de pensar podem ser vistas como conselhos que pautam a
ética e a experiência, porém cada processo criativo é único e individual. Assim
como na vida, não existem regras fixas e permanentes para coisa nenhuma,
seja para viver, seja para escrever textos publicitários. Essas dicas práticas,
na verdade, podem apenas auxiliar no processo e, quem sabe, gerar mais
segurança na escrita.

Os termos “publicidade” e “propaganda” são utilizados como sinônimos neste capítulo

e se referem à comunicação persuasiva criada por publicitários. Existe uma diferença
formal entre os dois termos, uma vez que “publicidade” se refere à divulgação de
produtos, serviços e marcas, ao passo que a “propaganda” é mais voltada para a área
política (propaganda política). Aqui, contudo, não se faz essa diferenciação.

2 Características desejáveis em um redator

publicitário
O publicitário brasileiro Francesc Petit, em seu livro Propaganda ilimitada
(2006), aponta que, para ser um grande profissional, é preciso tesão, paixão,
ambição e muito treino. Para ele, o bom publicitário é obcecado, um fanático,
um alucinado pela profissão. Na sua visão, a publicidade, acima de tudo, tem a
arte da persuasão, a arte de vender em massa, de convencer o consumidor do
que é melhor para ele. Ainda complementa: “[...] um bom publicitário tem de
assumir a lei do consumo, do livre mercado, do capitalismo como autêntico
instrumento dessa economia” (PETIT, 2006, p. 30). Hoje, essa visão voltada
para a venda está sendo direcionada para uma nova forma de expressão na
comunicação: o apelo para as emoções do consumidor, em conjunto com a
 Funções do redator 19

informação. O objetivo é vender, claro, caso contrário qual seria o objetivo

de contratar uma agência? É verdade que a função da publicidade é ajudar o
cliente a vender, mas essa é uma obviedade. Observa-se, cada vez mais, que
as marcas estão investindo em uma nova estratégia de persuasão: desejam ser
lembradas e amadas pelos consumidores. Para tanto, desenvolvem estratégias
que preveem ações de relacionamento, elevando o significado de valor da
marca com os públicos, para que possam ser bem vistas no âmbito social,
cultural e ambiental.
Assim, o redator deverá desenvolver habilidades para construir campanhas
em que a função “vender” estará diluída no discurso; no entanto, para isso,
é preciso treino. A rotina dentro da agência de publicidade sempre será uma
surpresa, os profissionais nunca terão dois dias repetidos, visto que a cada
novo cliente, é dado um novo desafio, desde vender um medicamento cons-
trangedor para eliminar gases até vender um pacote de viagens inesquecível
para a Europa. Se a publicidade e propaganda for a sua paixão, pode acreditar
que valerá a pena.
Na função de redator, é preciso escrever muito, em diferentes linguagens,
adequadas para cada meio de comunicação. Por exemplo, para um outdoor, o
redator escreverá apenas uma frase de impacto e de fácil memorização, pois
o leitor terá apenas três segundos para ler. Já para uma revista, escreverá um
anúncio com título atrativo, e, como bônus, poderá escrever um parágrafo
curto para trazer mais informações — no anúncio, o público tem mais tempo
para ler. O meio de comunicação dará o caminho para o redator decidir o que
é mais apropriado desenvolver. Enfim, onde houver uma palavra, ou uma frase
associada a um tipo de comunicação publicitária, lá estará o redator, tendo
ideias criativas e escrevendo.
A primeira característica do redator é estar aberto aos palpites do cliente,
do atendimento, do diretor da agência de publicidade e dos demais envolvi-
dos. Todos terão considerações sobre o seu brilhante texto, e muitas vezes,
será um tiro fatal na criatividade — da qual você nunca poderá se divorciar.
Então, desenvolver a habilidade de saber ouvir a opinião do outro — que,
acredite, está bem-intencionado, querendo melhorar a comunicação — o fará
abandonar a sua ideia inicial e partir para uma nova ideia. É nesse momento
que se percebe que existem mil formas de escrever um texto. O difícil será
atender às considerações com amorosidade, de maneira criativa, sem perder
o foco no resultado. Lembre-se de que o foco será sempre atingir o objetivo
da comunicação: informar, vender ou emocionar. Todavia, deve-se ouvir e
acolher as diversas opiniões com uma postura profissional, a fim de enxergar
as considerações e críticas como uma oportunidade de desenvolvimento das
20 Funções do redator

suas habilidades. Tenha em mente que a sua versatilidade e paciência serão

apreciadas e farão de você um excelente profissional.
Um redator precisa se interessar por tudo, deve colecionar experiências,
conhecer e ler sobre os mais variados assuntos. Essa é uma das vantagens da
profissão, o redator parece uma enciclopédia ambulante. Se você conversar
com um redator sobre música barroca, moda, filosofia, jazz, política, esportes,
arte renascentista ou cinema, ele terá a habilidade de falar com você com
aprofundamento. Essa característica é necessária, uma vez que o redator terá
à sua frente uma tela em branco todos os dias. O conhecimento é a maior
riqueza que alguém pode ter, e é a única coisa que ninguém consegue tirar. Ser
redator publicitário é uma profissão desafiadora e fascinante, e os melhores
publicitários, famosos ou não, são redatores.
Outra característica desejável é ser observador. O redator publicitário é
observador por natureza. Por exemplo, imagine que você precisa criar uma ideia
para vender uma marca desconhecida de chocolate. Para isso, poderá abraçar
as características do produto, como o cacau 70% que consta nos ingredientes,
e criar um texto sobre isso, mas, convenhamos, essa qualidade não é um dife-
rencial em si, pois existem outras marcas que oferecem exatamente a mesma
característica. Nesse caso, você deverá passar um tempo observando as pessoas
consumindo chocolate. O que elas falam sobre? Como elas consomem? Com
quem elas consomem? Com quem elas dividem esse momento? A observação
é importante, pois, a partir de um gesto que você vê na rua, no bar, na loja,
poderá ter uma ideia que será a grande impulsionadora no processo criativo
da campanha publicitária. Ou seja, o redator deixará de perceber como ele
consome o produto, para passar a observar como os outros o fazem, buscando
identificar detalhes e tendências dificilmente vistas.
A dica é olhar para as sensações demonstradas pelos outros na hora do
consumo, pelas suas formas de agir. A genialidade requer uma habilidade
especial de olhar para o universo das pessoas e traduzi-lo no universo da
comunicação visual e da comunicação escrita, transformando essas impres-
sões em comunicação passível de entendimento e visualização. Essa é a ideia
criativa que manterá as pessoas interessadas na publicidade que será criada.
Antes, a tarefa de criar uma comunicação para anunciar um chocolate de
marca desconhecida parecia impossível, porém, ao passar a ser um trabalho
de observação de campo, gerou uma ideia inédita que ninguém havia pensado
antes. Sair da zona de conforto implica em observar, perceber, sentir, imaginar.
Sensibilidade para escrever textos que tocam o coração das pessoas tam-
bém é uma habilidade bastante valorizada na profissão. Quem lembra de um
comercial que gerou “nó na garganta” e fez cair lágrimas? Esses comerciais
 Funções do redator 21

não são esquecidos com facilidade, pois a mensagem marca o espectador. A

comunicação publicitária, além de vender, também deseja ser lembrada, e a
linguagem das emoções é sentida por todos, da classe A até a classe E. Assim,
conhecer pessoas de todos os tipos e culturas é uma sabedoria valiosa para o
redator. Por isso, deve-se saber como pensa o costureiro, o arquiteto, a dona
de casa, a faxineira ou o médico. É essencial poder oferecer o seu patrimônio
intelectual a serviço dos anunciantes, para atender aos seus problemas espe-
cíficos. Buscar por autenticidade no que é dito é outra habilidade do redator,
que deve buscar mostrar as coisas por um lado novo, inédito, surpreendente,
de forma que fascine o anunciante.
O publicitário deve absorver boas informações, que possam ser do interesse
dos clientes da agência. Ter sempre informações quentes ajuda muito nos
negócios. Essa função está mais ligada aos jornalistas, que sabem como conse-
guir boas informações. Assim, ter um amigo jornalista pode abrir horizontes,
uma vez que o publicitário corre o risco de se fechar no próprio mundo da
profissão, prestando atenção na publicidade que está na rua, reparando em
slogans e anúncios e perdendo a nitidez de quem está de fora. Outra ótima
fonte de informação é ouvir o bom e velho rádio, pois ele conta coisas que a
televisão e os jornais não dizem, não escrevem, não mostram. É possível ouvir
informações incríveis principalmente nos programas de entrevistas. Lembre-
-se de que a informação está em todo canto, na rua, no bar, na conferência,
em jornais e revistas, em conversas de pessoas. Os shopping centers também
são ótimos lugares para perceber a cultura da publicidade, para observar os
efeitos que as campanhas podem surtir nas pessoas que estão intencionadas
a consumir.
Não se deve ter vergonha de assistir aos mais variados programas de
auditório de TV ou ler revistas vulgares ou de fofocas, visto que é desaconse-
lhável sustentar qualquer tipo de preconceito. É preciso conhecer com clareza
todos os grandes anunciantes nacionais e estrangeiros que desempenham
grande repercussão na televisão. Outra dica é observar como uma campanha
de uma grande marca funciona na televisão, tanto os comerciais longos, de 2
minutos, quanto o mesmo comercial mais curto, de 30 segundos. Quais cenas
foram deixadas de fora no comercial curto? Lembre-se de que as cenas mais
importantes precisam ser pensadas previamente no roteiro, prevendo os cortes.
E na mídia impressa (revista, jornal, outdoor), como essa mesma campanha
funciona? Nas redes sociais, qual mensagem ganha destaque? É preciso estudar
o desdobramento de todas as peças gráficas impressas e digitais.
Um publicitário deve falar e entender vários idiomas. A publicidade
e propaganda está se tornando, cada dia mais, uma profissão universal. O
22 Funções do redator

publicitário é um comunicador por excelência, não precisa de nenhum curso

superior de línguas para se fazer entender. No entanto, conhecer outros idiomas
é sempre útil, principalmente no que se refere à leitura. É recomendável ler
todo tipo de publicação, revistas de moda para acompanhar as tendências,
revistas esportivas para conhecer os ídolos, revistas de economia e jornais
famosos, visto que todos têm publicidade. O fato de dominar alguns idiomas
facilitará o entendimento de anúncios estrangeiros ou comerciais. Você pode
comparar anúncios estrangeiros da Nike, por exemplo, com anúncios brasileiros
da mesma marca e ver as sutilezas de linguagem e até as diferenças culturais.
Tudo é informação codificada.
Ser sociável e extrovertido são qualidades mais voltadas à personalidade,
mas nem por isso menos importantes. Entretanto, não confunda “sociável e
extrovertido” com pessoas exageradas, que falam demais e alto para chamar
a atenção. Se você se considera tímido e mais quieto, a extroversão é uma
habilidade que você precisa desenvolver. O publicitário tem de ser alto astral,
otimista, comunicador, tem de ser o retrato da profissão, visto que é isso que
o fará ter iniciativa para se comunicar com as pessoas, conhecer todo o tipo
de gente, se tornar conhecido e aparecer. Ser descontraído é importante para
se ter acesso às pessoas e ser cativante. O publicitário que tem boas histórias
para contar faz as pessoas se sentirem atraídas, por vezes fascinadas. Por
fim, na agência, o redator precisa mostrar que é proativo, criativo, ágil e
inteligente, pois essas são as características que compõem um bom redator.
Além disso, deve-se saber contar histórias interessantes, fatos e lendas
com talento. Sem dúvida, essa é uma tarefa difícil e rara, a qual precisa ser
desenvolvida, visto que poucos têm o dom para contar histórias. Para desen-
volver essa habilidade, pode-se treinar criando histórias fictícias, visto que,
além de ser um ótimo exercício criativo, você precisará descobrir como contar
para envolver as pessoas, o que exige percepção. O que as pessoas gostam de
ouvir? Como se conectar com elas? A habilidade de contar histórias interes-
santes ajudará na sua comunicação interpessoal, no reconhecimento como um
publicitário extrovertido e sociável, bem como aguçará a sua criatividade e
imaginação. Os empresários, de maneira geral, gostam de que levem a eles
informações que não conhecem, histórias que nunca ouviram. A vida ocupada
do empresário não permite que ele busque alguns tipos de informações, que,
muitas vezes, podem ser extremamente úteis para ele e para a empresa. Não
é interessante quando saímos de uma reunião e percebemos que aprendemos
algo novo? A informação precisa circular. É por meio dessas histórias que o
 Funções do redator 23

redator tem a oportunidade de mostrar o seu conhecimento sobre a cultura

que existe por traz da indústria ou do comércio.
Por fim, de nada vale a criatividade se o redator não estiver atualizado.
Ser criativo e atualizado é um esforço diário. É preciso buscar informação
de todo tipo, informação formal e informal, sem dar muita importância para
a qualidade, mas tendo clara consciência da validade de cada uma. Buscar
por atualização é treino, assim como escrever, com coragem e ousadia. Nunca
tenha receio de ideias muito que parecem exageradas, pelo menos registre
no papel, pois você pode ter uma ideia criativa a partir dessa ideia “maluca”.
Uma dica: quando for criar e não achar que irá descobrir algo novo, tendo
bloqueio criativo, tenha em mente de que o novo absoluto é muito difícil de
encontrar, talvez nem exista. Seja realista. O que existe é uma nova forma de
dizer o que já foi dito. A função do publicitário é procurar ideias novas, que
envolvam o consumidor, informando sobre o produto ou serviço corretamente
e com o máximo de talento e bom gosto.
Portanto, as características gerais que o redator publicitário deve possuir
são as seguintes:

„„ ser paciente;
„„ ser proativo;
„„ buscar informações quentes;
„„ ser versátil;
„„ ser ágil;
„„ ter sensibilidade;
„„ estar atualizado;
„„ ser esforçado;
„„ buscar por genialidade na escrita;
„„ ser sociável;
„„ ser observador;
„„ entender idiomas estrangeiros;
„„ ser extrovertido;
„„ ser ousado;
„„ colecionar experiências;
„„ ser criativo;
„„ buscar por autenticidade na escrita;
„„ saber contar histórias interessantes.
24 Funções do redator

3 Papel do redator e seus pares

no processo criativo
O papel do redator publicitário vai além de conhecer as regras de português. É
claro que ele precisa conhecer a gramática, mas o fato é que o redator precisa
se sentir solto, desamarrado, livre para escrever o que quiser, da forma que
melhor lhe parecer, visto que somente com liberdade e confiança é possível ter
boas ideias. Criar novas palavras e expressões são permitidas, se fizer sentido
para a comunicação. Às vezes, uma recriação de palavras pode ser necessária,
principalmente na elaboração de títulos criativos, chamadas ou slogans. O
processo criativo requer frases sintéticas que devam dizer muito, com força
e expressão, e, por isso, nem sempre obedecem à ortografia.
O processo criativo, por sua vez, é individual, uma vez que cada um tem a
sua forma de pensar e organizar situações possíveis para comunicar o produto
ou serviço. As ideias irão surgir, serão colocadas na mesa, sem críticas, sem
julgamento, e, a partir daí, podem se misturar, originando uma nova ideia. É
preciso ter sempre em mente a persuasão como uma forte aliada: a ideia irá
convencer? Por quê? Deve-se se perguntar “por quê” essa ideia é importante,
pois se o motivo convence a aderir o que está sendo anunciado, esta passa a
ser uma ideia válida. Contudo, uma dica é não tomar a primeira ideia como a
única ideia do projeto. Tenha cinco boas ideias, e, a partir delas, tenha mais
cinco. As últimas ideias costumam ser as mais relevantes, pois conseguem
engajar mais e são mais autênticas.
Outro ponto a se considerar no processo criativo é abandonar o constran-
gimento. Curiosamente, os redatores têm receio de elogiar o produto sobre
o qual se está escrevendo. É preciso falar bem do produto com paixão, com
calor, uma vez que, sem acreditar no produto, fica muito difícil criar uma boa
campanha. Não é possível um vegetariano escrever um texto sobre um tipo de
carne, como também não é recomendado um profissional que não acompanha
a moda escrever sobre o prazer de vestir determinada marca. O redator precisa
se envolver com o que escreve, ser cúmplice, com entusiasmo, sentindo orgulho
do que está escrevendo. Além disso, mesmo quando descobre um defeito no
produto, precisa ter habilidade de transformar isso em vantagem.
A essência do redator é ser bem informado e estar constantemente se
atualizando sobre tudo, sobre o mundo, sobre como as marcas estão se co-
municando, o que dizem, onde dizem. É papel do redator ter facilidade para
se expressar e manipular a linguagem publicitária com habilidade. Na visão
 Funções do redator 25

de Petit (2006, p. 44), um redator experiente: “[...] tem a vantagem de escrever

com talento e clareza todos os seus pensamentos, o que despertou o fascínio
dos clientes, que descobriram nos redatores interlocutores ideais para passar
seus problemas e ter um diálogo mais profissional, mais concreto”.
No fim dos anos 1960, surgiram publicitários que ficaram bastante conhe-
cidos, como David Ogilvy, William Bernbach e Bob Levinson, que mudaram a
propaganda moderna, dando a ela um toque mais coloquial, mais criativo, visto
que estavam mais preocupados com os conceitos e objetivos, indo à procura
de ideias verdadeiramente novas e vendedoras. Nessa época, os diretores
de arte começaram a ser mais valorizados e prestigiados pelos donos das
agências devido ao seu trabalho de criação gráfica. Havia morrido as velhas
fórmulas dos layoutman, já não valiam as ilustrações, eram outros tempos,
em que o diretor de arte buscava ideias visuais e conceituais. A maneira como
era criada a publicidade estava mudando: o diretor de arte criava uma ideia
e o redator tentava seguir o seu pensamento, redigindo um excelente título e
texto. Disso nasceu o conceito de dupla de criação: um redator e um diretor de
arte criando juntos, trabalhando juntos, pensando ao mesmo tempo (PETIT,
2006). A dinâmica da dupla perdura até hoje, em que ambos trocam ideias,
um estimula a criatividade do outro.
O diretor de arte tem a habilidade de visualizar graficamente a ideia,
organizando-a do ponto de vista gráfico visual, ao passo que o redator tem
a habilidade de escrever e brincar com o jogo de palavras. O redator precisa
conhecer os formatos das mídias: criação de título, slogan, anúncio, storytelling,
jingle, spot, textos institucionais para site, texto promocional, roteiro para
audiovisuais, bem como conteúdo para redes sociais. O conteúdo para as
redes sociais é uma outra função desempenhada nas agências, responsável
pelo social media. Contudo, os redatores também podem desempenhar essa
função, visto que o verdadeiro requisito para esse trabalho é escrever bem.
Assim, na dupla de criação, o redator terá ao seu lado o diretor de arte,
que o ajudará no processo criativo, intensificando a aprendizagem. Ambos
passarão o dia inteiro juntos e, com a convivência, desenvolverão afinidades,
o que os fará terem uma linha de pensamento parecida. A dupla de criação
terá desafios para resolver em conjunto, trocará ideias, descartará as ideias
descabidas e manterá e lapidará as ideias que podem trazer resultado real
para o anunciante. Como afirma Martins (2013, p. 22): “[...] sem falar muita
bobagem não se chega a grandes soluções”. A criação publicitária tem disso,
muita parceria e entrega para criar algo genuinamente criativo e adequado
ao produto ou serviço.
26 Funções do redator

Portanto, seja amigo dos colegas de profissão, ajude-os. Ajudar um colega

gera reconhecimento dentro da empresa. Nada pode ser pior do que trabalhar
em um ambiente competitivo onde um quer puxar o tapete do outro. Isso
não ajuda você a crescer, nem ajuda a empresa. Conhecer os profissionais
é importante, imagine se um dia você decide abrir a sua própria agência,
mas não conhece profundamente as pessoas que estão atuando no mercado?
Quem fará parte da sua equipe? Onde irá buscar os profissionais talentosos
e esforçados? O mesmo ocorre quando se deseja mudar de agência e receber
propostas melhores. Serão os amigos, os colegas, que farão circular pelas
agências que você está à disposição do mercado, os quais se encarregarão
de falar de você e das suas qualidades. Lembre-se de os colegas de profissão
serão seus futuros colaboradores, ou como freelancers, ou como fornecedores
de serviço à sua agência.
Contudo, não somente os redatores e diretores de arte devem possuir
uma atitude criativa, o restante da equipe — planejamento, mídia, produção,
atendimento, administração/finanças e demais diretores — também deve
contribuir com essa postura. Quando toda a equipe passa a agir com atitude
positiva e criativa, algo maravilhoso começa a ser construído na agência:
um time. Um grupo de pessoas engajadas e empolgadas com os desafios,
que se ajuda, se conforta e quer crescer. O resultado são melhores salários,
mais reconhecimento e mais eficiência, além do fato de que o cliente se
sente mais bem atendido, pois encontra uma agência coerente, na qual cada
um faz brilhantemente o seu trabalho e todos se esforçam em manter a
criatividade presente.

MARTINS, Z. Redação publicitária: a prática na prática. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2013.
OGILVY, D. Confissões de um publicitário. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2010.
PETIT, F. Propaganda ilimitada. São Paulo: Futura, 2006.
 Funções do redator 27

Leituras recomendadas
O TEXTO publicitário. [S. l.: s. n.], 2015. 1 vídeo (5 min). Publicado pelo canal Evolucio-
nal. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Cq74uTITEzI. Acesso em: 14
dez. 2019.
REDAÇÃO publicitária: entenda a importância e suas características. In: MARKETING DE
CONTEUDO. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em: https://marketingdeconteudo.marketing/
redacao-publicitaria-entenda-a-importancia-e-suas-caracteristicas/. Acesso em: 14
dez. 2019.

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