COPYWRITING

ÍNDICE
RENATO MIRANDA
Copywriting / Redação publicitária
O que é redação publicitária?
O que é copywriting?
Quais as diferenças entre o redator publicitário e o
copywriter?
Boas práticas para se tornar um copywriter
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COPYWRITING / REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
A redação publicitária (em inglês: copywriting) é o ato ou
ocupação de escrever texto para fins de publicidade ou
outras formas de marketing. O produto, chamado copy
ou copy de vendas, é um conteúdo escrito que visa
aumentar o consciência de marca e, finalmente,
persuadir uma pessoa ou grupo a realizar uma
determinada ação.

Redatores ajudam a criar outdoors, brochuras, catálogos,

letras de jingles, anúncios em revistas e jornais, cartas de
vendas e outras malas diretas, roteiros para comerciais
de televisão ou rádio, slogans, livros brancos, postagens
em sítios e mídias sociais e outras comunicações de
marketing.

A origem da redação publicitária se confunde com a

própria história da Publicidade. Os primeiros anúncios
com fins comerciais de que se tem registro surgiram na
Inglaterra por volta de 1650. Nos EUA, apenas em 1704
foi publicado o primeiro anúncio impresso. E no Brasil,
somente depois de 1850 começaram a surgir as
primeiras propagandas comerciais.

Já o copywriting, da maneira como o conhecemos

atualmente, surgiu no início do século passado nos EUA,
a partir de um método desenvolvido pelo publicitário
Claude Hopkins.
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O QUE É REDAÇÃO PUBLICITÁRIA?
A redação publicitária é a técnica de concepção de uma
ideia e, a partir desta, a criação de uma peça publicitária
e de toda a linguagem envolvida nela, a qual deve ser, em
essência, persuasiva. Isto é, uma linguagem fortemente
estabelecida, de maneira convicta.

Por este conceito já dá para perceber que o trabalho de

um redator publicitário não se resume a escrever os
textos envolvidos na peça, mas, acima de tudo, ele é o
criador de todo o conceito envolvido na composição de
uma publicidade. Normalmente, trabalha em conjunto a
um designer gráfico, o qual fará o trabalho da
composição visual da peça.

Há diversas mídias que suportam uma peça publicitária.

Eis alguns exemplos do envolvimento da redação
publicitária no nosso dia a dia:

spots de rádio;
comerciais de televisão;
anúncios impressos em revistas ou jornais;
anúncios online em sites;
outdoors;
busdoors (aqueles anúncios em ônibus e transportes
públicos);
placas e fachadas, entre outros.
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O QUE É COPYWRITNG?
No sentido moderno do termo, uma boa e resumida
definição de copywriting pode ser esta: a arte e a técnica
de escrever textos altamente persuasivos que conduzem
o leitor à tomada de uma ação preestabelecida pelo
autor do texto.

Em outras palavras, podemos dizer que o copywriting, ao

contrário da redação publicitária, tem uma forte intenção
de venda, mesmo que seja para vender uma ideia, e não
necessariamente um produto ou serviço.

O copywriter americano Paul Hollingshead, cofundador

da AWAI — American Writers & Artists Inc., uma das
maiores associações de copywriters e redatores do
mundo, aborda, inclusive, esta diferenciação básica entre
o copywriting e a redação publicitária: o primeiro traz
uma “strong call to action”, nas palavras dele, ou seja,
uma forte chamada para ação, enquanto a última se trata
de um “soft sell ad”, isto é, um anúncio de venda suave.

Para entender porque muita gente confunde a redação

publicitária com o copywriting (ou vice-versa), ou ainda
porque muitos acham que o copywriting surgiu agora,
precisamos compreender as diferenças a partir dos
termos em inglês.

Nos países anglófonos, o redator publicitário também é

um copywriter. Na realidade, existem duas profissões
com esse nome: advertising agency copywriter e direct-
response copywriter.
 06
O primeiro é equivalente ao nosso redator publicitário. Ele
normalmente trabalha em agências de publicidade e é
quem recebe os louros das peças de sucesso. Há, inclusive,
diversos prêmios mundo afora, no melhor estilo Oscar,
para profissionais da publicidade, como o de Cannes, o
maior da área.

O segundo é aquele que aqui chamamos simplesmente de

copywriter e, quando a eles nos referimos, estamos
falando desse profissional ligado ao marketing direto.
Muitos acreditam que o copywriting seja algo recente no
Brasil. A verdade é que a profissão de copywriter já existe
há um bom tempo no nosso país.

Antes do advento da internet, a maneira mais comum de

fazer copywriting era por meio da mala direta, forma de
comunicação postal na qual as pessoas eram levadas a
tomar uma ação. Esta ação normalmente era a compra do
produto que se promovia, e o cupom para enviar o pedido
já vinha anexado no fim do folder ou catálogo. Por isso, os
copywriters de algumas décadas atrás eram mais
conhecidos como marqueteiros de mala direta.

O que aconteceu é que, com a explosão do movimento

online, especialmente nos últimos anos, com a difusão
desta nova modalidade de marketing digital, o copywriting
vestiu nova roupagem e se popularizou no meio virtual por
esse nome. Daí que alguns “gurus” do marketing digital se
aproveitaram da situação para dizerem que são os
precursores do copywriting no Brasil.
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QUAIS AS DIFERENÇAS ENTRE O REDATOR PUBLICITÁRIO E
O COPYWRITER?
O copywriter

Originalmente, a principal diferença reside justamente no

Q
fato de o redator trabalhar na concepção da marca e o
copywriter promover ações diretas de vendas.

Para quem não é da área, essa diferença parece apenas

um detalhe casual. Mas esse detalhe faz toda a diferença,
desde a pesquisa, passando por toda a estrutura da peça
ou da promoção, até a forma como ela é direcionada ao
público.

Atualmente, de maneira mais ampla, o copywriting passou

- -
a fazer parte de outras rotinas de escrita. Especialmente

-
no marketing de conteúdo, por exemplo, as técnicas de
copywriting podem (e devem) ser empregadas de forma a
tornar os textos mais persuasivos.

No mundo do marketing digital, é também trabalho de

copywriter desenvolver os textos envolvidos em e-mail
marketing, em landing pages, em squeeze pages, páginas
de vendas, scripts para vídeos de vendas, entre diversos
outros formatos.

Até no jornalismo o copywriting já se tornou uma

necessidade, na escrita de releases ou mesmo de notícias
que precisem chamar a atenção do leitor. Na literatura, de
ficção e de não ficção, o ghostwriter (profissional que
empresta seu talento para escrever obras que levarão o
nome de seu contratante como autor) também passou a
empreender as técnicas de copywriting para tornar seus
livros mais atrativos e cativar seus leitores — e também
seus clientes.
 08
O redator publicitário

A redação publicitária, por sua vez, é mais estrita e exige

um profundo embasamento teórico. Ao contrário do
copywriter de resposta direta, o profissional publicitário
possui formação acadêmica e legislação regulamentadora
da profissão, incluindo sindicatos. Q
Por fim, é preciso saber que, tanto para a redação
publicitária quanto para o copywriting, a carga de estudos
necessárias é enorme. Isto porque ambas as profissões
exigem um conhecimento que vai além das suas próprias
técnicas. É preciso ter conhecimentos de psicologia do
consumidor, de linguística do discurso, de marketing e de
muitas outra áreas. Sem contar que as profissões exigem
constante reciclagem, aperfeiçoamento e pesquisas.

- -
Ainda assim, tanto a redação publicitária quanto o

-
copywriting são duas áreas que se encontram em plena
expansão no Brasil e estão entre as profissões do futuro!
Então estude bastante e aproveite para se especializar
nesse mercado.

-
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BOAS PRÁTICAS PARA SE TORNAR UM COPYWRITER
O que não é (bom) copywriting

Texto pobre/ruim Q
Esse é, com certeza, um dos principais problemas de um
copywriting ruim. Será muito difícil você vender qualquer
coisa se seu texto não tiver um mínimo de coerência,
apresentar erros gramaticais e apelar para uma linguagem
pobre.

Não por acaso, muitos exemplos de copywriting

memoráveis foram criados por copywriters que são e
foram escritores talentosos.

- - -
Por isso, se quiser copies de qualidade, chame quem
realmente entende do assunto: contrate redatores
especializados. E não se esqueça de ter sempre alguém
para revisar o texto. Isso evita que muitos erros passem
despercebidos e prejudiquem o objetivo do seu copy.

Não dosar a quantidade de informações

Você deve conhecer aquela frase “menos é mais”. E ela

vale para quando estamos falando de copywriting
também.
Não adianta tentar abraçar o mundo em um único texto,
pois mesmo sua audiência é formada por diversos
subpúblicos diferentes, com os quais você precisará ter
diversas abordagens para tentar vender uma mesma ideia.
Então, se você tentar falar com todo mundo ao mesmo
tempo usando a mesma fórmula, acabará passando uma
mensagem genérica, que não dialoga com ninguém.
 10
Abusar dos jargões

É claro que cada segmento possui um jargão, e que muitas

vezes é impossível falar do seu mercado sem recorrer a
ele. Mas lembre-se de que seu público nem sempre está
tão familiarizado com esse vocabulário.
Por isso, use-o com moderação. Tenha sempre o cuidado
Q
de explicar à sua audiência os conceitos que você está
abordando. Use uma linguagem clara e simples — o que
não significa que seja simplória.

Falar somente das características do seu

produto/serviço e esquecer os benefícios

No fim das contas, lembre-se de que não se trata de tentar

empurrar sua solução para seu público, porque não é na
sua solução que ele está interessado, e sim em resolver os
próprios problemas.
- - -
Por isso, foque nas vantagens que uma solução ou ideia
pode trazer à sua audiência, e não tanto em detalhes que
não agreguem valor de forma completa.

Boas práticas de copywriting — e por que elas

funcionam

Segundo Robert Cialdini, no livro As Armas da Persuasão,

-
o comportamento humano é governado por alguns
princípios psicológicos fundamentais, que geralmente nos
levam a agir de forma quase que automática:
reciprocidade, aprovação social, afinidade, autoridade,
escassez e compromisso.
 11
Reciprocidade: esse princípio psicológico sugere que o
ser humano tem a tendência natural a responder uma
ação positiva com outra ação positiva. É o famoso
“gentileza gera gentileza”.

Aprovação social: o gatilho da aprovação social

conclui que somos influenciados pelos outros em
Q
nossas decisões e, quanto mais pessoas optam por
algo, mais as outras são levadas a tomar a mesma
atitude.

Afeição/Afinidade: é o princípio psicológico que

afirma que as pessoas tendem a se conectar
psicologicamente com quem se parece com elas, seja
por medos, angústias, habilidades e características
parecidas.

- -
Autoridade: esse gatilho sugere que o ser humano

-
tende a obedecer quem ele julga como superior, por
uma questão de respeito.

Compromisso e coerência: defende que, ao

comprometer-se publicamente com algo, a pessoa se
sente pressionada psicologicamente a se comportar de
modo coerente com a missão que foi assumida.

Escassez: é um gatilho mental que é rapidamente

-
acionado quando estamos em posição de perder algo.
Com isso, nosso cérebro reage de forma emocional
(parte do cérebro límbico) e tenta evitar essa sensação.
 12
Os 5 passos do copywriting para dobrar suas
conversões, por Rafael Albertoni

O copywriter e fundador da Sociedade Brasileira de

Copywriting (SBCopy), Rafael Albertoni, apresentou na
plenária do RD Summit os 5 principais passos para obter
mais conversões com a técnica de escrita, que define como
Q
“a arte e a ciência de criar uma comunicação com o
objetivo de gerar uma ação como resposta”.

Atenção

Para ele, é importante ter em mente que a estratégia de

conteúdo precisa ser feita pensando na venda, não no
conteúdo em si. E 80% da força de um bom copy está
nesta etapa.

- -
São elementos como o título, que deve “fazer a pessoa

-
parar tudo o que ela está fazendo para ler”. Outra dica é
usar a “regra do um”, que consiste em falar de um assunto
por vez para não desviar a atenção do leitor.

Conexão e identificação

Para que o leitor desenvolva conexão e identificação com

sua marca é preciso apelar para a emoção. “Se as pessoas
se conectam com a marca, elas compram; o ser humano
-
age por emoção e justifica com lógica” explicou.
Isso pode ser feito com histórias e características que o
interlocutor tenha em comum com o leitor, já que pessoas
gostam de conversar com seus semelhantes.
 13
Problema

Um bom copy também fala de problemas pelos quais a

pessoa passou e que está passando para gerar
identificação. E pode também olhar para o futuro,
indicando problemas pelos quais alguém pode passar,
caso não faça algo a respeito. Nesse último caso, o apelo é Q
feito pelo medo.

Solução

“A melhor solução para entregar para seu cliente não é seu

conteúdo, é o seu produto”. Depois de identificar o
problema do cliente, Rafael Albertoni diz que o copy deve
informar o que o seu produto pode fazer pelo cliente em
potencial.

- - -
“Se enquanto vende você está resolvendo um problema,
sua oferta precisa trabalhar em cima desse contexto para
conseguir sucesso”, explicou.

Oferta

De acordo com Rafael Albertoni, muitos copywriters têm

medo de vender, seja por medo de descadastros por email
ou de perder clientes. Mas, segundo ele, não deveria ser

-
assim. Segundo ele, os casos em que obteve mais
descadastros foram também aqueles em que gerou mais
resultados.
 14
7 dicas de Copywriting para você usar na produção de
conteúdo

1. Conheça seu público

Esse é um dos pontos mais básicos de um bom

copywriting. Afinal de contas, só é possível convencer seu
Q
público a realizar a ação desejada se você o conhece, sabe
do que ele precisa e entende como se comunicar com ele.
Para isso, é preciso conhecer muito bem suas personas,
saber em que etapa elas estão na jornada de compra e
entender como criar conteúdos que gerem valor para
essa persona de acordo com a etapa em que ela se
encontra.

Assim, você poderá criar um copy que realmente responda

às dúvidas e atenda aos desejos das suas personas, se

- -
comunicando com elas da forma como elas desejam.

2. Ofereça algo “a mais” para o seu leitor -

Se você quer iniciar ou intensificar o relacionamento com
sua audiência, não comece pedindo a eles suas
informações. Em vez disso, faça o oposto, e ofereça algo
para essas pessoas, de preferência algo que você saiba
que gera valor para elas.

-
 15
3. Prove o que você está dizendo

Não adianta você tentar vender um produto, serviço ou

ideia para as pessoas se você não pode provar o que está
falando. Afinal, por que elas deveriam confiar em você?
Contudo, se você puder confirmar o que diz,
principalmente por meio de depoimentos, suas personas
Q
passarão a enxergar o que você afirma com outros olhos
— afinal, se outros clientes confiaram em você e estão
tendo resultados, por que elas não devem fazer o mesmo?
Assim, ao mesmo tempo que você mostra que outras
pessoas estão tendo sucesso com sua solução, já se
posiciona como alguém que entende do seu mercado e
mostra o que está fazendo para resolver o problema da
sua persona.

4. Assuma erros

- - -
Essa dica pode parecer um tiro no pé, mas ela pode ser um
verdadeiro trunfo da sua empresa em copywriting. É claro
que não estamos estimulando você a cometer erros, mas
sim a assumi-los quando a situação se faz necessária.
Dessa forma, você criará uma espécie de conexão com
suas personas, mostrando a elas que, assim como todo
mundo, sua empresa também é passível de cometer
deslizes, mas que passa por cima das adversidades para
ter uma relação de confiança com seu público — e pode
-
até usar a situação para oferecer uma compensação aos
seus Leads e clientes.
 16
5. Ofereça algo limitado

Oferecer seu produto, serviço ou conteúdo como algo

único e exclusivo fará criará uma urgência em seu público-
alvo para obtê-lo. Além disso, é importante agregar valor
ao cliente de forma a oferecer alguma vantagem
competitiva e de forma limitada.
Q
Você pode, por exemplo, enviar emails que informem ao
Lead ou cliente que você liberou um teste em seu produto
de forma gratuita, mas apenas para os primeiros que
baixarem um conteúdo específico. Não se esqueça
também de indicar que falta pouco para que algo se
esgote.

6. Faça o Lead/cliente concordar com o que você está

dizendo

- - -
Se você falar diretamente sobre as características de seu
produto ou serviço, é muito provável que muitos Leads e
clientes sequer deem ouvidos ao que você tem a dizer.
Mas, se em vez disso você falar sobre os problemas que o
Lead/cliente enfrenta e mostrar que você pode ajudar a
solucioná-los, a situação muda completamente. Isso
porque, ao fazer sua audiência identificar e admitir seus
problemas e dúvidas, você naturalmente a estimula a
buscar soluções que atendam a determinado problema. A
solução, no caso, é você que oferece.
-
 17
Por exemplo, o vendedor poderia fazer a seguinte
pergunta:

“Cliente, você está me dizendo que este problema é o

responsável por limitar o seu crescimento, correto?”
(Aguardar o “sim”).
Q
“E se eu te mostrar que o produto que possuo pode
resolver esse problema e fazer com que sua empresa volte
a crescer em médio prazo, você estaria disposto a
investir?”

(Aguardar o “sim”).
Dessa forma, o cliente estaria propenso a dizer sim e
aumentaria a chance de fechar o negócio devido ao
compromisso firmado.

- - -
6. Faça o Lead/cliente concordar com o que você está
dizendo

Se você falar diretamente sobre as características de seu

produto ou serviço, é muito provável que muitos Leads e
clientes sequer deem ouvidos ao que você tem a dizer.

7. Conte histórias

-
O famoso storytelling não é uma técnica utilizada por
acaso: por meio de histórias de sua empresa ou de seus
clientes, suas personas poderão criar uma identificação,
compartilhando medos, receios, angústias, habilidades,
desafios e conquistas com as histórias que leem/veem.
Assim, é muito provável que outras empresas vejam o
valor em determinada solução quando percebem que
outros negócios passaram pela mesma jornada e
obtiveram êxito.
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Princípio psicológico: afinidade e aprovação social

Um bom copywriting tem o poder de criar e influenciar a

percepção que as pessoas têm sobre a sua marca.
Além disso, também é essencial para a construção de um
bom relacionamento com seu público-alvo, e influencia em
todas as etapas da jornada de compra da sua audiência,
Q
da descoberta à avaliação e compra.

Clique no link abaixo para ser

redirecionado ao vídeo:

- - -

https://youtu.be/-fsmaL0BE5M

-
 12

FONTES:
1. "copywriter | Definition of copywriter in English by Oxford
Dictionaries". Oxford Dictionaries | English. Archived from the original
on January 24, 2018. Retrieved 2018-01-23.
2. ^ Jump up to:a b McKee, Steve (15 August 2007). "How to Hire an Ad
Agency". Bloomberg Businessweek. Retrieved 11 June 2013.
3. ^ "Copywriter: Salary, Duties, Outlook and Requirements". Study.com.
Retrieved 2019-12-12.
4. ^ Patrick Robertson (11 November 2011). Robertson's Book of Firsts:
Who Did What for the First Time. Bloomsbury Publishing. pp. 1893–
1894. ISBN 978-1-60819-738-5.
5. ^ Jens Olesen (1998). Normal People Do Not Work in Advertising.
Dados internacionais de catalogacao na publicidade. p. 2. ISBN 978-85-
900682-1-1.
6. ^ Joel Shrock (30 June 2004). The Gilded Age. ABC-CLIO. p. 53. ISBN 978-
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7. ^ Myers, Ben (18 January 2008). "Copywriting is still writing". The
Guardian. Retrieved 21 February 2017.
8. ^ Dougherty, Philip H. (8 June 1982). "ADVERTISING; Rolls-Royce Begins
New Ad Campaign". The New York Times.
9. REDAÇÃO PUBLICITÁRIA VS COPYWRITING. Rock content. Disponível
em: https://rockcontent.com/
10. COPYWRITNG. Resultados digitais. Disponível em:
https://resultadosdigitais.com.br/